trend del mobile banking (marzo 2014)
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NUOVI CANALI E PROPENSIONE ALL’INNOVAZIONE: UNO SGUARDO AL SETTORE BANKING
a cura di:Elena VaciagoResearch Manager - The Innovation Group
WORKSHOP BANKING: MOBILE E NEW CUSTOMER EXPERIENCE
Milano, 6 Marzo 2014
AGENDA
Stato della multicanalità nel rapporto con i clienti
Esperienza d’uso multichannel nel mondo Finance
Il fenomeno del Mobile Banking: attuale adozione, chi è il cliente, quali sono le attività
Mobile Banking e Mobile Commerce
La sfida della Sicurezza per il canale Mobile
I New Entrants del Mobile Banking (Mobile First!)
Mobile Banking 1.0: la situazione in Italia
Processi di Innovazione nelle Banche italiane
2
3
Stato della Multicanalità nel rapporto con i Clienti
3
Chioschi (in filiali, store, punti di pas-saggio)
Company blog/Forum
Contact center - IVR
Social networks
Company website
18%20%20%
30%35%38%40%
55%58%
80%83%
88%
Attraverso quali canali comunicate con i clienti?
Fonte: Survey Customer Service Multicanale, TIG, marzo 2013
Da un’indagine effettuata in Italia da The Innovation Group, su 40 aziende medio grandi dei diversi settori, si ha evidenza dell’evoluzione dei canali e della presenza di molteplici touch point nella relazione con i clienti
4
La preferenza dei clienti per il canale Mobile è in crescita
Negli ultimi 2 anni sono cambiate le preferenze dei clienti nelle modalità di interazione
Canali tradizionali in declino (Home Phone, Web, Email)
Nuove interazioni via Mobile e Social Media in crescita (Mobile self-service App, Mobile customer service)
Fonte: Yankee Group’s 2010 and 2012 US Consumer Survey, December 2013
5
Nel mondo Finance, qual è il valore di una buona Customer Experience?
Fonte: www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey, 32,000 retail banking customers across 43 countries
L’esperienza che fa il cliente nel rapporto con l’istituzione finanziaria è ai primi posti nelle sue aspettative, preceduta soltanto dalla richiesta di stabilità finanziaria
Motivi per avere completa fiducia nell’istituzione bancaria
Utilizzo dei canali (% clienti che usano quel canale con quella frequenza)
6
Con riferimento ai servizi finanziari, molteplici canali in concorrenza e un’esperienza d’uso in evoluzione
Considerando la frequenza di accesso ai servizi bancari, ancora prevalenza di Online e ATMs (contando sia i contatti giornalieri sia settimanali)
Nelle interazioni quotidiane, Mobile già al secondo posto dopo l’online
Perde terreno soprattutto il contatto con il call center
Fonte: www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
7
…. oltre che livelli di soddisfazione ancora inferiori per il Mobile
Fonte: www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
ATM e online registrano i maggiori livelli di soddisfazione
Ad oggi il livello di soddisfazione ancora inferiore sul Mobile rispetto all’online: i clienti si aspettano probabilmente la stessa fruibilità dei servizi
Fruibilità in self service comunque registra score più elevati rispetto a Call center
Livello di soddisfazione per canale (% molto soddisfatto)
8
Attuale utilizzo dei diversi canali per attività operative relative ai conti bancari
Fonte: www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
Canale preferito per il singolo task (da tutti i clienti della survey)
Online Banking ancora preferito dai clienti delle banche per le attività più frequenti, come controllo del conto, pagamenti e trasferimenti, task amministrativi
La filiale importante per sottoscrivere contratti, investimenti, mentre il call center rimane principalmente per risolvere un problema urgente
9
Mobile Banking: ancora per una minoranza, ma in forte crescita
Smartphone Owners
(Million, 2012)
% Mobile Banking
Users among S.O.
N. Mobile Banking Users (Million, 2012)
% vs Overall Country
Population
USA 122 48% 58,6 19%
UK 26,1 22% 5,7 9%
DT 23,9 15% 3,6 4%
Spain 14,9 27% 4,0 10%
IT 25,0 10% 2,5 4%
Fonte: elaborazione TIG da Federal Reserve, Consumers and Mobile Financial Services 2013 Report; Future Foundation, May 2013, 500 Smartphone users UK-DT-Spain, ABILAB Osservatori.net Giugno 2013
+ 40% vs.
2012
10
Mobile Banking: chi è il cliente
Fonte: Federal Reserve, Consumers and Mobile Financial Services 2013 Report2,600 respondends, +18 yo, US
Mobile Banking Customer: younger, wealthier, more educated, and more
digitally savvy than the average consumer
MOBILE FIRST !!
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Mobile Banking: principali attività /1
Fonte: Federal Reserve, Consumers and Mobile Financial Services 2013 Report
Al momento il Mobile Banking si presta per attività molto semplici (verifica su una transazione recente, controllo del conto bancario) che possono essere fatte in modo veloce e con elevata frequenza dal device Mobile
Using your mobile phone, have you done any of the following in the past 12 months?
12
Mobile Banking: principali attività /2
Fonte: Monitise/Future Foundation/nVision Base: 500 online respondents per country who are aged 16+ and own a smartphone, 2013
In una survey EU, risultati leggermente migliori (più attività) e comincia a presentarsi anche l’aspetto Social del Mobile Banking (Paid friends / family)
“Which, if any, of the following banking services have you done on your mobile phone either on a website or using an app or via SMS / text banking?” Among smartphone owners
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Canale Mobile: semplicità al primo posto
Fonte: Monitise/Future Foundation/nVision
Il canale Mobile risulta vincente dove strettamente correlato alla semplicità di utilizzo
“What is it about the purchase experience on these smartphone websites / apps that you like?” Among smartphone owners who have bought something via mobile in the past year
14
BANKING Global Simplicity Rank: 19 out of 25
Banking Experience: ancora molto da fare per renderla più semplice, e ottenere ritorni più elevati
15
Mobile Commerce: il ruolo delle Banche /1
Fonte: Monitise/Future Foundation/nVision
“If you were paying for items with a mobile phone, which sort of company would you trust most to carry out the transaction?” Among smartphone owners
Venendo ai pagamenti sul Canale Mobile, PayPal domina in termini di trust, soprattutto in Germania e Spagna. Le banche hanno comunque una buona seconda posizione.
16
Mobile Commerce: il ruolo delle Banche /2
“I would feel more confident in buying goods and services through a mobile phone if I could do so through an app offered by my bank”
Fonte: Monitise/Future Foundation/nVision
Molti clienti vogliono usare il Mobile per tenere sotto controllo finanze e pagamenti
… e molti sarebbero più tranquilli negli acquisti da Mobile se la cosa fosse gestibile tramite una App di Mobile Banking
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La sfida della sicurezza per il canale Mobile
Importance of Security Features for Choosing or Switching Banks
Fonte: Segment-Based Strategies for Mobile Banking, Monitise-Cognizant, 2013, 2,100 US consumers, 700 of whom are mobile banking users
La sicurezza delle transazioni da Mobile rimane la principale preoccupazione dei clienti
… e finora la sicurezza nell’identificazione degli utenti è stata basata su tecniche tradizionali
In prospettiva dovrebbero crescere strumenti di autenticazione biometrica o OTP
Secure Mobile App Banking Authentication Features
Preferred Biometric Authentication Methods
AGENDA
Stato della multicanalità nel rapporto con i clienti
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Il fenomeno del Mobile Banking: attuale adozione, chi è il cliente, quali sono le attività
Mobile Banking e Mobile Commerce
La sfida della Sicurezza per il canale Mobile
I New Entrants del Mobile Banking (Mobile First!)
Mobile Banking 1.0: la situazione in Italia
Processi di Innovazione nelle Banche italiane
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Mobile Banking: uno scenario competitivo in rapida trasformazione
Negli anni ‘90 una serie di Digital Banks sfidano quelle tradizionali, Brick&Mortar, con un modello basato su costi più contenuti, migliore prezzo per il cliente. Nel giro di un decennio, alcune di queste si impongono sul mercato con tassi di crescita superiori alla media del settore. A distanza di 20 anni, si ripropone lo stesso schema, con realtà che nascono Mobile First, non sono vere e proprie banche all’inizio, ma applicazioni che ridisegnano la Banca incentrandola sul device Mobile, le sue specificità, mettendosi “dalla parte del cliente”.
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Fonte: It's Time to Reinvent Mobile Banking, by Jim Marous , Bank Marketing Strategy
Soon: un’app che mette a disposizione una serie di strumenti alternativi alla banca, lanciato a metà del 2013 dalla banca europea AXA Bank in Francia
La differenza sta: nella semplicità del design, nella facilità di interazione, nel nuovo approccio al concetto di banca.
Il caso di Soon, AXA Bank, in Francia /1
Confronto tra la pagina di sign-in di Soon e quella di Weels Fargo
21
(http://vimeo.com/75005085)
Possibilità di associare commenti, foto e emoticons alle varie transazioni, con scopo di record keeping
Soon: gestione degli aspetti “safe-to-spend” sul modello di GoBank e Simple
Integrazione con PayPal per trasferimenti P2P
Visa card, funzione NFC
Il caso di Soon, AXA Bank, in Francia /2
22
Fonte: Citibank Releases Major App Update, and It’s a Mixed BagFebruary 5, 2014, Banking Innovation
Nella Versione 6.0 della sua App, Citibank ha aggiunto opzioni di navigazione da off screen (come Facebook)
Possibilità di effettuare un check sul deposito e sulla carta di credito senza login
Navigazione facilitata, look and feel migliorato
Altert on the go
Release 6.0 della App di Citibank
Release 6.0 della App di Citibank
http://www.youtube.com/watch?v=2ELRrjT8FDQ
AGENDA
Stato della multicanalità nel rapporto con i clienti
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Il fenomeno del Mobile Banking: attuale adozione, chi è il cliente, quali sono le attività
Mobile Banking e Mobile Commerce
La sfida della Sicurezza per il canale Mobile
I New Entrants del Mobile Banking (Mobile First!)
Mobile Banking 1.0: la situazione in Italia
Processi di Innovazione nelle Banche italiane
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24
0 2 4 6 8 10 12 142.5
2.7
2.9
3.1
3.3
3.5
3.7
3.9
4.1
4.3
4.5
BNLFineco
UniCredit Italia
Banca Mediolanum
Credem
Banca IFIS
MPSIntesa Sanpaolo
Credito Valtellinese
IBL Banca
Hello Bank Italia
CheBanca!
Findomestic Banca
WeBankING Direct Italia
Veneto Banca
N. App
Med
ia v
alut
azio
ni a
pp s
tore
Mobile Banking – TIG Positioning Quadrant (gennaio 2014)
OLTRE IL 90% DELLE BANCHE ITALIANE HA PREDISPOSTO UNA APP DI MOBILE BANKING
LE PRINCIPALI BANCHE HANNO REALIZZATO NUMEROSE APP, PER PIU’ APP STORE, DEVICE, FUNZIONI
25
Utilizzo di Mobile Banking App in Italia
Osservatorio Mobile Banking, giugno 2013Analisi Doxa su 700 utenti Mobile Banking
Sottoscrizione prestiti o mutuiSottoscrizione nuovi prodotti
Sottoscrizione prodotti investimentoF24
Compravendita titoliPrenotazione appuntamento filiale
Informazioni tassi/quotazioniInformazioni valuta
Saldo/movimenti conto titoliRicarica carta prepagata
Saldo/movimenti conto depositoBonifici/giroconti
Ricerca filiale più vicinaRicerca sportello ATM
Ricarica cellulareSaldo/lista movimenti c/c
7%8%9%9%
13%13%
20%22%
25%35%
38%40%41%
45%55%
83%
Operazioni di Mobile Banking da smartphone in Italia, 2013
Gli utenti italiani stanno cominciando a sfruttare le opportunità di geolocalizzazione offerte dal Mobile
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Problematiche riscontrate dagli utenti
Poca stabilità del funzionamento dell'App
Complessità di utilizzo del servizio
Impossibilità di portare a termine l'operazione
Lentezza del funzionamento dell'App
Poca stabilità della connessione
Limitata visibilità della schermata
7%
12%
13%
14%
16%
28%
Costi elevati del servizio (non con-nessione)
Informazioni sul servizio non esaustive
Esiguità dell'offerta della gamma di servizi
5%
9%
10%
Device: 57%
Banca: 29%
Problemi incontrati nell’utilizzo dei servizi di Mobile Banking
Osservatorio Mobile Banking, giugno 2013Analisi Doxa su 700 utenti Mobile Banking
Gli utenti segnalano alcuni aspetti che ancora riducono la qualità complessiva del servizio
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Punti di attenzione nello sviluppo di App di Mobile Banking
Gestione Big Data
Integrazione con altri canali offline
Integrazione con le altre piattaforme Mobile
Capability dell'hardware (geolocalizzazione, rotazione, bump …)
Personalizzazione dei contenuti
Integrazione con altri canali online
Facilità di aggiornamento
Completezza delle funzionalità offerte
Grafica e design accattivanti
Robustezza dell'App e sicurezza dei dati
User Experience e facilità di utilizzo
0% 20% 40% 60% 80% 100%
7%
0%
15%
13%
22%
21%
36%
38%
33%
32%
19%
10%
5%
8%
17%
20%
21%
29%
64%
77%
5 4 3 2 1
Caratteristiche considerate più importanti nello sviluppo di App di Mobile Banking
(valutazione da 1 a 5, dove 5= molto importante e 1=per niente importante) Osservatorio Mobile Banking,
ABILAB-MIP, giugno 2013
AGENDA
Stato della multicanalità nel rapporto con i clienti
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Il fenomeno del Mobile Banking: attuale adozione, chi è il cliente, quali sono le attività
Mobile Banking e Mobile Commerce
La sfida della Sicurezza per il canale Mobile
I New Entrants del Mobile Banking (Mobile First!)
Mobile Banking 1.0: la situazione in Italia
Processi di Innovazione nelle Banche italiane
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Processo di Governance dell’Innovazione: risultati di una Ricerca di The Innovation Group, settembre 2013
Generazione/ Screening Idee
Sviluppo concept Valutazione Prototipo/
validazione Sviluppo LancioPost
adozione/ Feedback
Top
Medium
Low
Partnerships
Tools & Metrics
1. Innovation Department dedicato
2. Struttura “leggera”, coinvolgimento part-time delle persone
30
3. Organizzazione di processi interfunzionali a supporto dell’Innovazione
25%
33%42%
Modello preferito in grandi gruppi bancari
Riporto diretto all’alta direzione
Stretta collaborazione con responsabili lato Business
Controllo di tutte le fasi del processo in ottica end-to-end
Un responsabile supportato da personale con impegno part-time
Focus sulla promozione e diffusione di una “cultura dell’innovazione”
Attività operative demandate al Business
No gruppo o responsabilità dedicate, ma “gestione per progetto” dell’Innovazione
Approccio top down, forte commitment del Board della Banca
Approccio interfunzionale e multidisciplinare
Modelli individuati per la Governance dell’Innovazione nelle Banche italiane /1
31
Modelli individuati per la Governance dell’Innovazione nelle Banche italiane /2
63%25%
12%
Come è posizionata a livello or-ganizzativo la struttura per l’In-
novazione?
Sotto Direzione Generale
Sotto area IT
Sotto Orga-nizzazione SI
75%
NO25%
Dispone di un budget dedicato?
SI25%
NO75%
Sono previste misurazioni e KPI specifici?
Fonte: Innovation Governance in Banks, TIG, settembre 2013. N=8, Banche con strutture dedicate
Soluzioni e metodologie per la diffusione dell’Innovazione in Banca
32
Strumenti di search e knowledge man-agement
Tutorial online
Soluzioni di Idea Management (richiesta, ranking, approvazione, ecc.)
Social network interno
Community con i clienti, per coinvolgerli e ottenere feedback
Workshop/meeting interni volti al problem solving/brainstorming
17%
25%
25%
58%
58%
75%
Nel vostro caso quali sono le soluzioni/metodologie utilizzate a supporto dei processi per l'Innovazione?
Fonte: Innovation Governance in Banks, TIG, settembre 2013. N=12
Chi sono i Partner esterni alle Banche per l’Innovazione
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Progetti europei/partner europei
Start up innovative
Associazioni, istituzioni pubbliche
Eventi/manifestazioni dedicate
Università/Enti di ricerca
Comitati /gruppi di lavoro interbancari
Fornitori di tecnologia/servizi
8%
17%
17%
17%
58%
67%
100%
Quali sono gli attori dell’Innovazione con cui interagisce la Banca?
Fonte: Innovation Governance in Banks, TIG, settembre 2013. N=12
Modelli di Open Innovation richiederebbero maggiore aperturaverso terze parti come ad esempio le start up innovative
Problematiche incontrate nella diffusione di pratiche Innovative
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Scarsa comprensione del valore dell’Innovazione
Mancanza di infrastrutture e skill
Difficile passare da una bella idea alla sua realizzazione
Mancanza di KPI dell'Innovazione
Time-to-market
Difficile identificare il business case
Resistenza interna
Capacity: mancanza di risorse e tempo
8%
8%
17%
17%
33%
33%
67%
75%
Quali problematiche si incontrano nella diffusione dell’Innovazione?
Fonte: Innovation Governance in Banks, TIG, settembre 2013. N=12
Mancanza di risorse e tempo, oltre che resistenza interna, sono i principaliostacoli all’Innovazione di prodotti/servizi finanziari
Imparare ad essere Banche Innovative
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Innovation lab, prototipazione
Innovazioni che saranno riutilizzate in tutto il business
Cultura interna dell’Innovazione
Concentrarsi su un subset di progetti
Definire la strategia per l’Innovazione
Definire un gruppo con responsabilità precise
Processi cross funzionali e orizzontali
Incrementare il livello di dialogo con i clienti
8%
17%
33%
33%
42%
42%
58%
67%
Cosa dovrebbero fare le banche per avere un approccio continuativo che supporti l’Innovazione al proprio interno e verso il mercato?
Fonte: Innovation Governance in Banks, TIG, settembre 2013. N=12
Prioritario ascoltare le esigenze dei clienti e incorporarle nei processi per l’innovazione
IN CONCLUSIONE: Approccio all’Innovazione nelle Banche italiane
Si punta alla concretezza: buone idee, anche da altri settori
Inoltre, si verifica fattibilità, ritorni certi, tempistiche contenute
Consapevolezza della centralità del Cliente
Collaborazione, progettualità, esperienze, generazione di idee sono
fondamentali all’Innovazione
Ma ancora … poche realtà hanno strutturato bene processi e ruoli,
ossia una Governance effettiva. Inoltre emergono chiusure e
resistenze interne.
36
37
PER MAGGIORI INFORMAZIONI:
Elena VaciagoResearch Manager TIGelena.vaciago@theinnovationgroup.it
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