stratégie d'influence marketing

STRATEGIE D’INFLUENCE

MARKETING

@MarieDolle

Marketing d'Influence : de quoi parle-t-on?

1.

> Dans un contexte marketing et dans

son sens le plus large, un influenceur

est un individu qui, par son statut, sa

position ou son exposition médiatique

peut influencer les comportements de

consommation dans un univers donné

> Le marketing d'influence ou

« influence marketing » est

l'ensemble des pratiques qui visent à

utiliser le potentiel de recommandation

des influenceurs.

Source: Basics of Influencer Marketing, Appinions 2012

Définition

Marques

&

Medias

Influenceurs

Audiences

1980s 2017

Bouche à oreille « de masse » : la genèse

Petite histoire de l'influence

300 B.C

1882

2000

2003

2005

2006

2013

2016

Grèce Antique:

l’influence des

orateurs

Lily Langtry

1ère actrice

a représenter

Une marque

« The Tipping

Point »

« The

Influentials »

Youtube s’ouvre

au public

Google s’offre Youtube

Pour 1,65 milliard de

dollars

Le youtubeur PewDiePie

anime la chaîne avec le

+ d'abonnés sur

Youtube.

L'Oréal Paris et

Youtube créent le

BeautyTube,

l'académie des futurs

influenceurs

Source: Etude Traackr; « Influence 2.0 : le Futur du Marketing d’Influence » / Adblockers : Etude Kantar Media Dimension.

«71% des marketeurs

considèrent le marketing

d’influence au niveau

stratégique, voire très

stratégique et 83% d’entre

elles considèrent comme

une priorité absolue le fait

« d’identifier et construire

des relations individuelles

avec les influenceurs clés

de leur industrie »

Les influenceurs peuvent

représenter une alternative à

l’intox, la désinformation et

autres "fake news"

Essor des AD BLOCKERS.

53% des français bloquent

parfois ou toujours les pubs.

Perte de confiance vis-à-vis

du discours émis par

les marques Les consommateurs

recherchent un discours

plus authentique

Changement de paradigme :

Paid… > Contenus Natifs… >

Sponsorisés influenceurs

5 bonnes raisons d'opter pour l’Influence Marketing

Source : Google Trends

L’essor de l’Influence Marketing (IM)

Source : Traackr

Marketing d’Influence : son budget aussi évolue

Source : Influence4You

“Imaginez une publicité pour une pizzeria

affichée à la sortie du métro, qui vous dit « Les

meilleures pizzas du quartier », vous n’allez

sûrement pas la croire. Si vous allez ensuite sur

votre smartphone et que vous voyez de bons

avis sur Trip Advisor, vous allez probablement

penser : « OK, elle a l’air pas mal, mais je ne suis

pas sûr à 100 % qu’elle corresponde à mes

goûts.» En revanche, si un ami ou un influenceur

que vous suivez vous dit que les pizzas de ce

restaurant sont merveilleuses, vous allez sans

doute lui faire confiance et avoir envie d’aller

dîner dans ce restaurant.

C’est ça le Best Friend Effect ! ”

Influenceurs : le Best Friend Effect appliqué

Définir une Stratégie de Marketing d’Influence

2.

Premier réflexe : définir sa stratégie,

ses objectifs et ses moyens

Quelle approche technologique ?

Market Place Solutions globales

D’IRM

Outils gratuits / freemium,

usage sectorisé

(recherche, test produits etc.)

Premier réflexe : définir sa stratégie,

ses objectifs et ses moyens

Liste non exhaustive

Zoom sur la plateforme Traackr

Share d’influence

Dashboard

Search Influenceur

Contenus Influenceur

Influenceur Network Funnel relationship

“PEOPLE DO NOT BUY

GOODS & SERVICES,

THEY BUY RELATIONS,

STORIES & MAGIC.

Seth Godin (Gates Foundation)

”

L’humain comme fondement

OBSERVEREcouter, lire les anciennes

publications, s’abonner...

INTERAGIRNouer le contact (Mention, partage…)

avec finesse !

CONTACTER & COLLABORERDiscuter, partager des idées,

debriefer…

AMPLIFIER, MESURER, SUIVRENe pas oublier d’amplifier les contenus

(stratégie cross) et garder le contact

1

2

3

4

1. OBSERVER

2. IN

TE

RA

GIR

3. COLLABORER

4. A

MP

LIF

IER

Une stratégie basée sur la relation humaine

Notoriété

Mentions, impressions, reach, sessions sociales, part de

voix etc.

Engagement

Performance des Interactions, évolution des interactions,

performance des publications etc.

Performance des ventes

Trafic & Source de trafic, Le taux de rebond & taux de

conversion, taux d’abandon & panier Moyen etc.

AVANT : des indicateurs de mesure par

campagne, souvent en « silo »

EN DEVENIR : Des KPIs pour mesurer des

campagnes « always on » de façon plus stratégique

Metrics & KPIs

Objectifs des programmes influenceurs :

Notoriété, réputation, génération de leads, améliorer la

conversion des ventes etc.

Inputs:

Nombre d’influenceurs engagés, nombre de

mentions d’influenceurs etc.

Outputs :

Linkbacks aux contenus de la marque, le taux de réponse des

influenceurs aux sollicitations de la marque etc.

Outcomes :

Net promoter score, share of voice,

Ranking Seo, attribution cross-canale etc.

Pour aller + loin : Traackr's Guide to Influencer Marketing: Supporting Worksheets & Planning Materials

Prêtez une oreille attentive aux

conversations pertinentes et souvenez-vous

que les conversations changent de forme au

fil du temps.

Rassemblez des renseignements en

écoutant vos influenceurs et prenez des

décisions en conséquence – et faites-le de

façon régulière.

Engagez avec vos influenceurs

régulièrement, et non uniquement lorsque

vous avez besoin d’eux pour une opération

marketing.

Diffusez des contenus intéressants sur vos différents

canaux marketing – le contenu étant au cœur de votre

programme.

Mettez en place un process d’engagement pour

pouvoir en permanence engager avec vos

influenceurs au bon moment.

Assurez-vous que la sensibilisation à long terme de

vos influenceurs se fonde sur des données concrètes,

et qu’elle soit mesurable.

Source : Traackr – Livre Blanc « Maîtriser l’engagement Influenceur » Page 23

Petit guide des bonnes pratiques

Côté Tactiques

3.

Bien que cette approche générale puisse

produire des résultats, elle peut manquer d’une

touche personnelle propre aux influenceurs

Vous décidez d’opter pour cette voie ?

Assurez-vous que vous partagez les mêmes

valeurs et que votre produit correspond aux

intérêts de l'influenceur.

Et si vous voulez vraiment attirer l'attention de

l’influenceur, pensez à personnaliser

l’expérience (mot écrit à la main etc.)

1. L’Approche “RP”

Faire de la publicité sur le blog d'un influenceur fait

partie des options, mais n’est probablement pas le

meilleur choix. En effet, de nombreux influenceurs

vivent désormais sur des réseaux sociaux comme

Instagram ou Snapchat et ne maintiennent plus

forcément des blogs (Bienvenue dans l’ère du

Distributed Content!)

Parmi ceux qui le font, la plupart ne veulent pas avoir

un site saturé d’annonces publicitaires. Peut-être plus

important encore, les bannières ne génèrent pas

l'engagement de ce public.

2. Publicité Display

Le Guest-blogging est une pratique qui consiste pour une

marque à inviter des « experts » à contribuer sur son blog.

Si cette tactique a connue son heure de gloire elle est

désormais de moins en moins utilisée car elle est perçue

comme étant moins authentique. Cela va par ailleurs de

pair avec l’essor des “social takeovers” une pratique ou

une marque invite (ou paye) un influenceur à animer un

ou plusieurs de ses réseaux sociaux durant une periode

définie. Une approche plebiscitée par les consommateurs

et qui permet d’apporter un vent de fraîcheur sur le

compte de marque !

3. Guest-blogging & Social Takeovers

Payer un influenceur pour mentionner

une marque dans une de ses publication représente

du contenu sponsorisé. C'est une pratique courante,

mais soyez conscient de certaines lignes directrices.

Pensez à fournir un brief qui présente des lignes

directrices claires, mais qui permet à l'influenceur

d’être suffisamment libre dans l’élaboration du

contenu. Après tout, l'influenceur sait mieux que

quiconque ce qui résonne avec sa communauté

4. Contenus Sponsorisés

L’affiliation est un levier marketing et publicitaire lié à

la performance, qui se développe de plus en plus

auprès des influenceurs. Des plateformes dédiées se

créent et certaines marques n’hésitent pas à mettre en

place des programmes sur-mesure (Sephora, Asos,

Amazon etc.)

Les codes promo / bons de réduction sont également

un autre moyen de créer de la valeur, aussi bien pour

l’influenceur que pour son audience. C’est, par ailleurs,

un excellent moyen de mesurer son ROI.

5. Affiliation & Codes promo

Largement utilisés par les marques, les tests

produits constituent un moyen efficace et souvent

peu onéreux de faire connaître sa marque /

produit. Des sociétés comme Octoly ont lancé le

concept de « Free Store », où des milliers

d'influenceurs sur Youtube et Instagram peuvent

commander gratuitement les produits des

marques partenaires, en échange de leur avis.

Dans le même esprit, la marque Influenster (aux

USA) a lancé le concept de box mensuelles

réservées aux influenceurs.

6. Echantillons gratuits, tests produits et avis

consommateurs

Qu'on se le dise, les jeux-concours ne

passent jamais de mode ! Les influenceurs les

aiment, parce qu'ils sont une excellente façon

de faire réagir et d'engager les communautés,

en particulier lorsqu'elles sont associées à un

concept créatif (escape game par exemple).

Pour participer au concours et tenter de

remporter le cadeau, les consommateurs

doivent souvent suivre la marque et

l'influenceur en question, ce qui leur permet

par la même occasion d’augmenter la taille de

leur fan base. (Est-ce pour autant un vrai fan

?...)

7. Jeux Concours & Dotations

Les événements sont populaires, car ils

permettent de créer le buzz et les influenceurs

adorent être choyés par les marques qui

n’hésitent pas à leur dérouler le tapis rouge !

Ouverture d’un magasin, lancement de produit,

découverte des coulisses ou de l’histoire de la

marque… Les possibilités sont infinies !

Gardez à l’esprit que, ce qui compte, c’est

l’expérience ! Les moments vécus sont

désormais des leviers d’enchantement qui

permettent aux marques de booster leur côté

“love brand”.

8. Evénementiel

La co-création est un type de collaboration par lequel

l’influenceur est associé plus ou moins étroitement au

développement d’un nouveau produit de la marque

(cela peut aussi faire partie d’un dispositif plus

éphémère et exclusif, comme une collection capsule).

C’est une tactique en plein essor, car elle permet de

développer la confiance et l'authenticité des marques,

tout en stimulant les ventes. On peut, par ailleurs,

s’attendre à voir se développer dans les années à

venir des modèles de co-création communautaires

(influenceur + sa communauté) qui permettront de

générer encore plus d’engagement.

9. Co-création

Comme beaucoup d'approches dans notre sélection, les

programmes d'ambassadeur signifient un changement dans

les stratégies de marque. Comme détaillé dans le rapport

Traackr / Altimeter sur l’Influence Marketing, nous passons

d’opérations “one shot” a des opérations en continu. C'est

une évolution qui ouvre la voie à des relations sur le long

terme. Si le terme d’ambassadeur désigne à la base des

individus qui adhèrent à la vision de la marque, et qui sont

prêts à la promouvoir sans être payés pour leurs mentions,

force est de constater que le terme est souvent utilisé à tort

pour désigner des influenceurs qui deviennent des égéries

de marque.

10. Ambassadorship

L’épineuse question de la rémunération

4.

Faut-il rémunérer un influenceur ?

"Arrêtez de faire à tout prix du

"marketing d'influence" et cherchez

plutôt des moyens de fournir de la

valeur à ces influenceurs et aux

audiences qu'ils touchent. Tout le

monde devrait sortir gagnant d'un

programme d'influence : le public,

l'influenceur et la marque ".Brian Solis

Analyste chez Altimeter

& Digital Evangelist

Source : Blog Falcon.io, Interview de Brian Solis

Source : http://www.traackr.com/le-blog/remuneration-des-influenceurs

Les règles d’or de la rémunération des influenceurs

1. Payez pour le travail, pas l’influence.

2. Rémunérer est synonyme de valeur, pas toujours d’argent

3. Le marketing d’influence est relationnel, pas transactionnel

4. Choisissez vos influenceurs judicieusement

5. Visez l’efficacité, pas la quantité

6. Les programmes de recommandation rémunérée ne sont pas des programmes de marketing

d’influence

7. Les normes éthiques relatives à la divulgation priment sur les normes juridiques

Tendances

5.

Source diagramme : Traackr .

1. Le Marketing de Confluence : quand contenus et

influence convergent

On ne se contente plus seulement de monter des

opérations avec des leaders d’opinions ou des

ambassadeurs mais aussi avec ses employés,

clients, partenaires etc.

Source diagramme : Traackr .

2. L’influence Marketing devient plus stratégique

et cross-fonctionnelle

Source diagramme : RedOgilvy .

Du

« One-Shot »

au mode

« Always on »

2. L’influence Marketing devient plus stratégique

et cross-fonctionnelle

PLATFORM

Core component

to the enterprise

marketing

approach

PROGRAM

Focal point an

influencer driven

360 brand

campaign

PULSE

Amplification arm

of an existing 360

brand campaign

Saisonnalité Mensuelle - en nombre de créations

2. L’influence Marketing devient plus stratégique

et cross-fonctionnelle

1er semestre

2016 : 122

créations

1er semestre

2017 : 239

créations

Source : Kantar Media Adscope

Forte progression des créations publicitaires liées au marketing d’influence

Source Tarifs : Influence for Brands

Formations/ Ecoles / Evénements

dédiés à l’Influence Marketing Des grilles tarifaires voient le jour

3. On assiste à une professionnalisation du secteur

Source : Instagram @eppcoline

Les blogueurs également se professionnalisent et sont de plus en plus souvent aidés par des agences

dans la création de leurs contenus

3. On assiste à une professionnalisation du secteur

Cinémagraphs, vidéos en stop-motion…

La blogueuse Coline n’hésite pas a

sublimer ses publications avec les

dernières techniques interactives et

immersives.

YouTube ajoute une

nouvelle mention

pour indiquer les

contenus

sponsorisés

En France, il est obligatoire d’afficher la mention

« Communication commerciale » si les vidéos sont

rémunérées et/ou contiennent du contenu de marque

Google News

annonce la sortie

d’un label pour les

informations vérifiées

dans ses résultats

Facebook

instaures des

règles et un outil

dédié aux contenus

partenaires

Instagram annonce le

lancement

d’une mention spécifique

pour indiquer les

posts sponsorisés

Des outils / fonctionnalités dédiées aux relations

marques / influenceurs

4. Plus de transparence

Avril 2016 Octobre 2016 Octobre 2016 Juin 2017

L’influenceuse Caroline Receveur lance un projet

de groupe, une web série avec ses "copines"

Le Youtubeur Squeezie en collaboration avec

Cyprien et une douzaine d’autres streameurs

a lancé une nouvelle web TV baptisée

« Le Stream »

5. Les influenceurs s’unissent et diversifient leur offre

6. Du macro-influenceur au consommateur lambda

30 % de la population active en

France est un adviser :

quelqu’un, qui sans être

influenceur, commente ou laisse

des notes, des avis sur internet.

Un chiffre qui devrait exploser

dans les années à venir.

Adviser

« Monsieur tout le monde »

Célébrité

+ 1 Million

Macro-influenceur

500K – 1 Million

Influenceur de moyenne traîne

100K – 500K

Micro influenceur / Influenceur de longue traîne

1K – 100K

TYPES D’INFLUEUCEURS

Source : Kantar Media TGI R1 2017

L’essor des sociétés spécialisées dans les test de produits avec le consommateur lambda

6. Du macro-influenceur au consommateur lambda

Zoom sur la plateforme « Sampleo »

6. Du macro-influenceur au consommateur lambda

Plus de 550 000 membres en France

Fondée en

2011

1,5 Millionsde missions réalisées

Plus de

700 campagnes

Sampleo développe et commercialise des programmes d’ambassadeurs sur mesure pour les marques.

En échange d’un produit ou service à tester, les membres sélectionnés remplissent des missions de

création de contenu online et de recommandations via le bouche à oreille offline

Zoom sur la plateforme « Sampleo »

6. Du macro-influenceur au consommateur lambda

Génération de contenus en

ligneRecommandation entre

consommateursExploitation des UGC en média

Des nouveaux modèles d’entraide communautaires

6. Du macro-influenceur au consommateur lambda

Les marques développent des modèles sur-mesure pour engager les consommateurs

6. Du macro-influenceur au consommateur lambda

6. Du macro-influenceur au consommateur lambda

Explosion des campagnes publicitaires « UGC »

Des marques complémentaires, non

concurrentes s’associent dans des

dispositifs dédiés aux consommateurs

et/ou influenceurs afin de maximiser leur

portée et/ou réduire les coûts

7. Les collaborations multi-marques / influenceurs se

développent

Gemey Maybelline avec « MakeUp Squad

» basé sur le modèle du talk-show à

l’américaine. (En Live)

« LA BOITE A KIFF » : Quand Ebay lance une

OP Collaborative ou les influenceurs doivent

ouvrir des boîtes grâce à l’aide de leurs

communautés

8. Plus de créativité pour plus d’engagement

WeChat seul canal d’achat

80 Sacs

12 Minutes

1,192,000 RMB

Environ 150 000 euros

包先生 X Givenchy

Givenchy Horizon

Special color for 包先生’s fans:

Baby Pink

En Chine la marque

de luxe Givenchy

s’est associée a

l’influenceur 包先生Pour co-créer un sac

en édition limité avec

pour seul canal

d’achat Wechat

8. Plus de créativité pour plus d’engagement

Source : Kantar Media CIC

Nouveaux modèles de networks d’affiliationDes marques comme Amazon développent

des programmes personnalisés

9. L’essor de nouveaux modèles de monétisation /

fidélisation

En Chine, on assiste à l’essor de réseaux de Q/A payants par lesquels les consommateurs rémunèrent

la célébrité et/ou l’influenceur pour répondre à des questions

9. L’essor de nouveaux modèles de monétisation /

fidélisation

L’IA (Deep learning, Reinforcement

learning…) à travers la personnalisation, les

recommandations, les prédictions, le content

automation, l'analyse des données et le

traitement des signaux permettra entre autres, de

repérer les bons influenceurs et prédire les

influenceurs de demain. En bref, d’associer des

influenceurs pertinents à des marques ou des

entreprises en fonction de traits de personnalité

et d'archétypes.

10. La technologie va transformer l’Influence Marketing

Des technologies comme la RA et la RV

permettront de passer d’une audience passive

a une audience impliquée dans les dispositifs

marques / influenceurs

Le Social VR selon Facebook

Comme vous l'avez constaté, il existe plusieurs

façons de faire de l’Influence Marketing. Mais un

risque persiste : le concevoir dans son silo sans

proposer de vision globale ! En effet, pour être

efficace, le Marketing d’Influence se doit d’être

pensé au delà de campagnes « one shot » et

intégré dans une stratégie cross-média. N'oubliez

pas non plus, une fois que vous avez trouvé une

formule qui fonctionne, d'amplifier son succès au-

delà d'un canal spécifique.

Tirer parti du pouvoir d’influence

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Kantar Media is a global leader in media intelligence, providing clients

with the data they need to make informed decisions on all aspects

of media measurement, monitoring and selection. Part of Kantar, the

data investment management arm of WPP, Kantar Media provides the

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