strategic marketing technichs, vestel - regal repositioning / real case study

YENİ ÜRÜN PAZARLAMA STRATEJİSİREGAL VAK'A ÇALIŞMASI

Tuğba HaşimzadePırıl Tekin

Bahar ŞekerKombi–NofrostB U Z D O L A B I

Regal markasının vizyonunda yer alan ‘ileri teknolojiyi hayatınıza kazandırmak ve küçük farklarla yaşamınızı güzelleştirmek’ tanımını da destekleyerek geliştirdimiz strateji altında REGAL KOMBİ NO FROST için tüketiciye dokunduğumuz her alanda, müşterinin algısında ürünümüzü doğru bir noktaya oturmak için yaptığımız pazarlama

çalışmalarının tümünde müşteriye fayda sağlamak amacı güdülmüş ve fiyat rekabetinin yoğun olduğu bu segmette

rekabet avantajı yaratılmaya çalışılmıştır.

Bu Projenin Amacı Ne ?

Bu amaca giderken…

Sektör Genel Durum• Türkiye Beyaz Eşya Sanayicileri Derneğinin (TÜRKBESD) verilerine göre, 2011 yılının Ocak-Temmuz

döneminde 6 ana ürün grubunda (buzdolabı, derin dondurucu, çamaşır makinesi, kurutucu, bulaşık makinesi ve fırın) geçen yılın aynı döneminde 10 mio olan üretim, 11 mio ‘a yükseldi.

• 2011 Ocak-Temmuz dönemi verileri

Ürün Üretim İthalat İç Satış İhracatBuzdolabı 4.062.176 48.873 1.108.302 2.782.295

Derin Dondurucu 490.530 93.075 120.592 448.495Çam. Mak. 2.920.940 211.590 1.065.011 2.008.357Kurutucu 262.770 14.800 43.365 203.161

Bulaşık Mak. 1.616.374 127.032 918.893 790.836Fırın 1.968.167 36.045 440.737 1.474.106

Porter’ın 5 Rekabet Stratejisine Göre ;Mevcut pazarda güçlü rakiplerin

olması, fiyat savaşları, ürün

çeşitlendirmesi ve yüksek promosyon

bütçeleri sonucu YÜKSEK

Var olan güçlü ve köklü firmalar

nedeniyle küçük oyuncuların

pazarda rekabet etmesi zor.

Mevcut pazarda müşterilere aynı fiyat aralığında çok fazla alternarif sunulması

nedeniyle müşterilerin pazarlık gücü YÜKSEK

Büyük oranda distribütörler,spotçular

aracılığı ile nihai tüketiciye ulaştırılan

ürünler nedeniyle tedarikçinin rekabet

gücü YÜKSEK

Buzdolabı için ikame ürün yok.

Swot Analizi

• Rekabetçi Pazar• Ekonomik krizden dolayı

beyaz eşyaya olan talebin Türkiye’de azalması (Deloitte,2010)

• Rakiplerin fiyatta ayrışamaması (Fiyat algısında karmaşa)

• Türkiye beyaz eşya sektörünün kaliteli algısıyla yurtdışı pazarlardaki başarısı

• Kırsal kesimde yaşayan insanların fiyata duyarlı olmaları

• Vestel’in ürünü olması• Ucuz fiyat- kalitesiz ürün

algısı• Müşteri algısındaki belirsiz

yeri (Censydiam)

• Vestel’in ürünü olması• Yüksek Marka Bilinirliği • Rakiplere göre düşük fiyat• Müşteri algısındaki

belirsizlik Algıda konumlandırma için avantaj

• Rakiplere göre büyük derin dondurucu hacmi Güçlü

yönlerZayıf

yönler

TehditlerFırsatlar

Ürün

COOL 5660 XEA KOMBİ NO-FROST BUZDOLABI

Toplam brüt hacim: 508 lt. Soğutucu net hacim: 374 lt.

Dondurucu net hacim: 134 lt. A enerji sınıfı

• Inox dış yüzey• Değiştirilebilir kapı açılış yönü• Multiflow soğutma sistemi

• 3 çekmeceli derin dondurucu• Chiller bölmesi

• Ayarlanabilir raflar• Soğutma aküsü

• Yumurtalık• Hareket kolaylığı sağlayan tekerlekler

• Akıllı defrost sistemi• Düşük gerilim emniyet sistemi

• Otomatik sıcaklık kontrolü• Çevre dostu R600 gazı

• Elektrik tüketimi: 1,25 kWs/24 saat• Dondurma kapasitesi: 14 kg/24 saat

• Boyutlar (cm) YxGxD: 187x70x74

COOL 5660 A KOMBİ NO-FROST BUZDOLABI

Toplam brüt hacim: 508 lt. Soğutucu net hacim: 374 lt.

Dondurucu net hacim: 134 lt. A enerji sınıfı

• Beyaz dış yüzey• Değiştirilebilir kapı açılış yönü• Multiflow soğutma sistemi

• 3 çekmeceli derin dondurucu• Chiller bölmesi

• Ayarlanabilir raflar• Soğutma aküsü

• Yumurtalık• Hareket kolaylığı sağlayan tekerlekler

• Akıllı defrost sistemi• Düşük gerilim emniyet sistemi

• Otomatik sıcaklık kontrolü• Çevre dostu R600 gazı

• Elektrik tüketimi: 1,25 kWs/24 saat• Dondurma kapasitesi: 14 kg/24 saat

• Boyutlar (cm) YxGxD: 187x70x74

COOL 3660 A KOMBİ NO-FROST BUZDOLABI

Toplam brüt hacim: 350 lt. Soğutucu net hacim: 259 lt.

Dondurucu net hacim: 111 lt. A enerji sınıfı

• Beyaz dış yüzey• Değiştirilebilir kapı açılış yönü• Multiflow soğutma sistemi

• 2 çekmeceli derin dondurucu• Chiller bölmesi

• Ayarlanabilir raflar• Soğutma aküsü

• Yumurtalık• Hareket kolaylığı sağlayan tekerlekler

• Akıllı defrost sistemi• Düşük gerilim emniyet sistemi

• Otomatik sıcaklık kontrolü• Çevre dostu R600 gazı

• Elektrik tüketimi: 1,25 kWs/24 saat• Dondurma kapasitesi: 14 kg/24 saat

• Boyutlar (cm) YxGxD: 185x60x74

Yapılan araştırmalar sonucu ürün geliştirme çalışmaları sırasında tüketici araştırmalarında elde edilen sonuçların buzdolabında ayrı bir kapı kolu olmaması ve dondurucunun iki farklı bölmesi olması yönünde olduğu iletilmiştir. Regal No Frost- Kombi buzdolabının üretim bandında herhangi bir değişiklik yapılamayacağı düşüldüğünde ürünün tasarımında herhangi bir değişikliğe gitmek söz konusu değildir. Tüketici algı araştırmalarına

göre dondurucunun iki farklı bölmesi olmasının pozitif bir etki yaratabileceği yadsınamaz. Çalışmanın konusu lansman stratejisi geliştirme olduğundan ürün geliştirme süreci ile ilgili ( tasarım, iç dizayn… ) yorumlar ancak

bir eleştiri olarak getirilebilir.

Hikaye şöyle başladı…

Önceleri kadın olmak daha kolaydı…

Ailesini ve çocuklarını en sağlıklı şekilde beslemek isteyen anne, sebzelerin, meyvelerin en sağlıklısını, en doğalını rahatlıkla bulabiliyordu….

Ya şimdi?

Anneler, eşler her istediği sebzeye, meyveye her mevsimde ulaşıyor ama…

Domatesler kışın çok tatsız…Fasulyeler çok kuru…Biberler çok sert…

Hedef Kitle

Artık onlar geleneksel yöntemlerle besinleri uzun süre sağlıklı koşularda saklamak ve yine sağlıklı koşullarda tüketmek istiyorlar.

• BERABER OLMA• BİRLİKTELİK• AİDİYET (AİLE)• SEVDİKLERİNİ

GÖZETEN, İYİLİKLERİNİ DÜŞÜNEN

HEDEF KİTLE: REGAL’İN YARATTIĞI DUYGU

• ENDİŞEDEN UZAK• FİZİKSEL ve RUHSAL

OLARAK GÜVENDE• KONFORLU

Bunun için ne yapıyoruz?

Strateji

Ailesinin ve çocuklarının ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak, iyi bir anne ve iyi bir eş rolünü hakkı ile yerine getirmek için buzdolabını araç olarak gören bu kitleye diyoruz ki

Sebzeyi ve meyveyi gerçek mevsiminde yetişen şekliye al.

Gıdaları saklamak için Regal Kombi No-Frostlar’da yeterince yerin var.

Değer Teklifi

Üstelik Regal sana gıdaları nasıl ve ne kadar süre saklaman gerektiğini öğretsin.

Aklımı seveyim, bu çileği yiyeyim

Çilek rafta 1 haftaRegal’de 32 hafta!Kombi–Nofrost

B U Z D O L A B I

Advertorial : Oktay Usta’nın Buzdolabından ; Ben nasıl saklıyorum?- Sebzeleri nasıl şok haşlıyorum ?- Domatesi Regal Kombi No- Frost derin dondurucu da nasıl saklıyorum?- Kırmızı biberi Regal Kombi No- Frost derin dondurucuya koymadan önce ne yapmak

gerek?

www.facebook.com/Regalwww.regal-tr.com

Insert : Oktay Usta’nın Buzdolabından : Ben Nasıl Saklıyorum ?

Fasulyeyi dondurucuda nasıl saklıyorum?Mevsiminde alınan taze fasulyeler ayıklanır, yıkanır ve ihtiyacınıza uygun olarak doğranır. 3 dakika süre ile şok haşlama yaptıktan sonra musluk suyu altında soğutun, süzün ve poşetlediktensonra üzerine ambalajlama tarihini yazın, dondurucuya kaldırın. Veya doğranmış olarak ihtiyacınız ölçüsündesusuz olarak poşetleyin ve üzerine ambalajlamatarihini yazın, doğrudan dondurucuya kaldırın. Her iki yöntemi de denedim şok haşlanarak dondurmanızı tavsiye ederim. Her iki halde de fasulyeler donmuş haldekullanılır. Fasulyeler rafta 1 hafta durabiliyorken

Regal Kombi No Frost’da 52 hafta boyunca saklanabilir.

Oktay Usta’nın Buzdolabın’an : Ben Nasıl Saklıyorum ?

Kombi–NofrostB U Z D O L A B I

www.facebook.com/Regalwww.regal-tr.com

Aklımı seveyim, bu çilegi yiyeyim

Çilek rafta 1 haftaRegal’de 32 hafta!Kombi–Nofrost

B U Z D O L A B I

Evim dergisi ilan – KADINLAR & YENİ EVLENECEK ÇİFTLER

Co - branding ( Birlikte Markalama )

Çilek rafta 1 haftaRegal’de 32 hafta!

Aklımı seveyim, bu çileği yiyeyim

Kombi No-Frost

Güçler birleşsin…..

Kadınlar nerede ?

Peki sebzenin en tazesi ?

SAHADA PAZARLAMA-OOH-SEMT PAZARLARI-KADINLAR

SEMT PAZARLARI-KADINLAR

Kombi–NofrostB U Z D O L ABları

‘lerde

AVM’lerdeki ZİNCİR MAĞAZALAR-KADINLAR

Aklımı seveyim,şu mantıyı yiyeyim.Mantı rafta 1 hafta Regal’de 8 hafta

Facebook adresini ekle buraya

AVM’lerdeki ZİNCİR MAĞAZALAR-KADINLAR

www.facebook.com/Regal

Onların ihtiyacı nedir?Yeni evlenecek çiftlere nasıl dokunabiliriz?

Regal’den

EVKUR – Promosyonel Pazarlama- Yeni evli çiftler

Aklımı seveyim, içi dolu Regal

alayım.

Aklımı seveyim, içi dolu Regal

alayım.

Bu

Regal’lerin

İçi

Dolu

Bu tutundurma faliyetindeki en önemli

amaç lansmanı takip eden ilk ay boyunca ürün satışlarında ciddi bir artış yakalamak ve yapılan Regal araştırmaları, Regal alanların % 50’sinin tekrar Regal aldığını gösterdiği için genç çiftlere markayı

sevdirirken marka alımının sürekliliğini yaratmak ve dolayısıyla

uzun vadede kazanmaktır.

Sosyal medyasız olur mu ?

Hedef kitlem bu mecrayı kullanıyor mu?

Aklımı seveyim, bu barbunyayı yiyeyim

Barbunya rafta 1 haftaRegal’de 32 hafta!Kombi–Nofrost

B U Z D O L A B I

Facebook sayfası : Oktay Usta’nın Buzdolabın’dan: Ben Nasıl Saklıyorum ?

‘Aklımı seveyim bu sayfayı beğeneyim.’ www.facebook.com/Regalwww.regal-tr.com

out

in

Pop-up : Kadınlar Klübu, Memurlar Net ve Melekler Mekanı

Aklımı seveyim, bu barbunyayı yiyeyim

Barbunya rafta 1 haftaRegal’de 32 hafta!Kombi–Nofrost

B U Z D O L A B I

Regal markasının en önemli dağıtım kanallarından biri olan distribütörlerde satış hacmi yüksek olduğundan onları bu yeni lansmanı yaymaya teşvik edici bir stratejinin ne olduğu konusu çok önemlidir.

Bugün distribütörler için ne yaptın ?

Bedelsiz garanti süresi uzatımı politikasıLansman dönemi ilk 1 ay şanslılarına

3 4 590 TL

Bedelsiz Tanzim Teşhir ürünleri

Distribütörleri mutlu edecek bir diğer nokta ise yeni lansman dolayısıyla ürünün bayilere tanıtımda ön plana çıkması ve nihai tüketici tarafından dikkat çekmesini

sağlamak için bedelsiz karton standların gönderilmesidir. Bu sebeple 7 farklı distribütöre ayrı ayrı 50 adet, toplamda 350 adet stand malzemesi gönderilmesine karar verilmiştir.

Peki distributörler bunların dışında ne istiyor?

- Bayiye sunarken fiyat avantajı, zincire ucuz vermeyin!!

- Bölgeler arası kurulum ücretli olsun. Diğer bölgeden ucuz mal yığılıyor!!

- Teknik destek konusunda en az Arçelik kadar iyi olmak

- Reklamda kalite vurgulasın marka imajı sadece ucuz algısı üzerine kurulu

- Servis sadece bayi listesinde bulunanlara hizmet etsin diğerlerinden para alsın ???

Aklımı seveyim, bu pizzayı yiyeyim

Pizza rafta 1 hafta

Regal’de 32 hafta!

Kombi–Nofrost

B U Z D O L A B I

NİHAİ TÜKETİCİ GENÇLER- CoBranding

Peki ya Vestel logosu ?

Regal başlı başına kendi ayakları üzerinde duran bir markadır ve tüketicinin gözünde ucuz fakat kaliteli ürünler sunduğu algısını yaratmak için ürünlerin Vestel logosunu kullanmasına gerek yoktur. Bunun yerine tüketicilerden aldığımız geri bildirimler doğrultusunda özellikle kırsal kesimde Altus ile

yarışabilecek şekilde teknik servis ağını güçlendirmeli ve ürünlerin garanti süresi ile ilgili vurgu yapıp ürünün arkasında durduğunu göstermelidir.

Fiyatlandırma

Regal Kombi No Frost buzdolabının fiyatlandırma stratejisinde, rakipleriyle aynı skalaya oturacak bir fiyat üzerinde durulmuştur.

Bu noktada, kalite-fiyat algısının doğru orantılı olduğu düşünüldüğünde; Regal Kombi No frost buzdolaplarının "en az rakipleri kadar kaliteli, ama fiyat olarak rakiplerine göre daha ucuz" hissi yaratılacak şekilde fiyatlandırılması gerektiği düşünülmüştür.

COOL 5660 XEA -- > 1.250 TLCOOL 5660 A -- > 1.150 TLCOOL 3660 A -- > 1.100 TL

Dağıtım Kanalları

Mevcut dağıtım kanalları:

Distribütörler Bayiler Spotçular Zincir mağazalar Çeyiz Mağazaları

o Distribütörler, bayi ve spotçularda motivasyonu sağlayarak satışa etki sağlanması kritik: Kanal bazlı ürün başı prim, x adet satışa ulaşan satışçıya yurtdışı seyahati vb.

o Zincir Mağazalardaki dağıtıma arttırarak devam etmek önem: AVM’lerdeki ve mağazadaki sirkülasyondan faydalanma

o Kurulacak e-ticaret kanalının etkinliğini arttırmak: Satın alma VE bilgi verme, online yemek tarifleri, müşteriler ile ilişki kurma amacı güden bir yapı oluşturulması.

Uygulama & Bütçe

tür birim süre alan Çalışılan kişi ya da Firma Maliyet ( TL)

Advertorial 1 dakika= 7.000tlhaftanın 3 günü- 3 hafta boyunca=9 OPT Samanyolu TV Oktay Usta telif hakkı = 30.000 93.000

Dergi ilanı çift sayfa Aylık dergi 1 kere Evim Dergisi 6.000

Insert Dağıtımı Ulusal 1 kere Hürriyet Pazar 38.000

direct marketing-süpermarket zinciri olan alışveriş merkezlerinde mevya veya et- balık standlarında ufak çerçeve giydirme

Regal satılan zincir mağazaların bulunduğu alışveriş merkezlerinin içerisindeki süpermarketlerde (örn : Carrefour ) 50 AVM'de:500 adet=75 tl*500 1 ay AVM 37.500

direct marketing- AVM alan kirası ( Stand Kurulumu+ Part time eleman ( mantı ikramı )) (opsiyonel )

Regal satılan zincir mağazaların bulunduğu alışveriş merkezlerinin içerisindeki süpermarketlerde (örn : Carrefour ) 50 AVM'de:=7620 tl*50 1 Hafta AVM 381.000

direct marketing-semt pazarı 2 ana giriş kapısını giydirme (2m-2m)

Türkiye genelinde 150 tane semt pazarı=1500tl*150 1 Hafta Semt pazarı 225.000

Oktay Usta Facebook sayfası Ben Nasıl Saklıyorum videoları 5 tane facebook Oktay Usta 30.000

memurlar. Net- kadınlarklubu-melekler mekanı pop up 20.000tl*3 1 hafta internet 60.000

direct marketing- Evkur mağazaları için

Regal Kombi NF buzdolablarının içi dolu projesi 1000 adet

1000 adet buzdolabı bitene kadar Evkur

Bim'den 100 tl değerinde 1000 adet hediye çeki almak istiyoruz. Aldığımız hediye çeklerinin birim

fiyatı için BİM' 80 tl ödemeyi düşünüyoruz. 80.000

Distrubitorler için- Garanti süresi 3 + 4 yıl bedava - 1 ay boyunca

Regal NF Kombi alanlar için + 4 yıl = 59 tl olan garanti süresi alınmayacak. 10.000

Distrubitorler için- Regal Kombi NF buzdolabını öne çıkartacak Stand Malzemesi (POP) 7*50=350 adet 35.000

995.500

tutar %

direct marketing 723.500 72,68yeni evlenecek çift 80000 11,06kadınlar 648000 61,62

diğer 272.000 27,32

Özetle..

Regal Kombi- No Frost’un lansmanı için yapılan

bu çalışmada Regal markasının ucuz algısı yerine tüketiciye değer katan bir marka olarak ele alınması hedeflenmiştir. Bu noktada önemli olan var olan marka algısı

yukarı çekilmeye çalışılırken bir üst segmente geçilmeye çalışılmamış, zaten hedef kitlede bulunan tüketiciye marka

için önemli olduğu duygusu hissettirilmeye çalışılmış, ürünün

fonksiyonelliği ve kalitesi vurgulanmıştır.