seminario marketing online septiembre 09

Seminario Marketing OnlineFundación Tucumán

Gonzalo Baez Veglia

Septiembre 2009

Internet performance Marketing Agency

- Cordobés

- 30 años (28/02/79)

- Lic. Administración de Empresas UCA

- DeRemate.com – Responsable Uruguay, Perú y USA 02 – 04

- eBay España – Responsable de categorías y 04 - 06Marketing en buscadores

- TBG London – Director de cuentas 06 – 08

- ZonaJobs.com – Director de Marketing regional 08

- DMOL Internet Marketing – CEO Fundador 09

GONZALO BAEZ VEGLIA

Día 1:

- Definición Marketing Online, Algunos conceptos importantes y Glosario.

- Canales de Marketing Online

- Marketing en Buscadores- Posicionamiento orgánico- Enlaces patrocinados

Día 2:

- Marketing Web 2.0- Marketing gráfico o Display Marketing- Marketing de afiliados

- Análisis- Estructura y desarrollo departamentos Marketing Online- Caso: eBay- Casos prácticos

AGENDA

A) Definición Marketing Online

B) Algunos conceptos importantes

C) Glosario

AGENDA

DEFINICION DE MARKETING ONLINE

El Marketing online o Marketing por Internet es la promoción paga o no paga de un sitio en otros ámbitos de Internet.

Dichos ámbitos de Internet pueden abarcar buscadores, sitios de tráfico grande, mediano o pequeño, redes sociales, foros y Blogs.

La gestión de dichos canales se puede llevar a cabo a través de distintas herramientas de gestión de campañas online.

ALGUNOS CONCEPTOS IMPORTANTES

• En el Marketing por Internet se puede medir todo.

• El Marketing por Internet permite una precisión que revolucionó la industria de la Publicidad en general.

• “El 50% de la inversión en Marketing se desperdicia, el problema es saber que 50% es el que se desperdicia”

• Internet y las acciones de Marketing por Internet que se desarrollan permiten una interacción con el cliente que antes era imposible.

• Un buen Marketing por Internet tiene que estar acompañado por un buen sitio.

• El Marketing por Internet se está creando ahora mismo.

GLOSARIO

Es importante entender la diferencia entre 2 medidas:

• Impresiones = cada vez que se muestra una pieza publicitaria

• Clicks = cada vez que alguien hace click sobre la pieza publicitaria

IMPRESIONES

CLICKS

GLOSARIO II: Medidas fundamentales de Marketing Online

• CPC = costo por click

• CPM = costo por mil Impresiones

• CPA (Costo por Adquisición) = Costo Total / Conversiones

• Conversiones = Objetivo perseguido en una campaña

• CTR (Click Through Rate) = Clicks / Impresiones

• Costo total = clicks x CPC

• Tasa de conversión = Tasa de conversión de Click a resultado final

GLOSARIO III: Medidas fundamentales de Análisis Sitio Web

• Visitas:

• Visitas totales: sumatoria de visitas nuevas y recurrentes• Visitas nuevas: visitantes que ingresan por primera vez al sitio• Visitas recurrentes: visitantes que han ingresado al menos 1 vez en los últimos 6 meses.

• Páginas vistas: páginas dentro de un sitio que han visitado los visitantes.

• Páginas / Visita: Promedio de cantidad de páginas visitadas por los visitantes.

• Tasa de rebote: cuando una visita permanece menos de 30 segundos en la página donde aterrizó o no pasa a una segunda página dentro del sitio.

• Tiempo promedio: tiempo promedio que los visitantes transcurren en el sitio.

Canales de Marketing Online

AGENDA

CANALES DE MARKETING POR INTERNET

Marketing gráfico o display Marketing

Marketing de afiliados

Marketing Web 2.0Marketing en buscadores

Enlaces patrocinados

Posicionamiento orgánico

Redes de sitios Grandes sitios

Marketing en Buscadores

a)Posicionamiento orgánico

b) Enlaces patrocinados

AGENDA

MARKETING EN BUSCADORES

Enlaces patrocinados

Posicionamiento orgánico

Canal pago

Unidad de coste: CPC

El más eficiente

Resultados inmediatos

Canal NO pago

Unidad de coste: N/A

El de mayor volumen

Resultados largo plazo

ENLACES PATROCINADOS VS. POSICIONAMIENTO ORGANICO

POSICIONAMIENTO ORGANICO: LA IMPORTANCIA DE LOGRAR LA PRIMER PAGINA DE GOOGLE

La mayoría de los Internautas encuentran lo que buscan en los primeros 5 a 6 resultados de búsqueda que arroja Google.

Estudio de volumen de visualizaciones y clicks para la búsqueda “Harry Potter”. El rojo y amarillo indican dónde se concentra la atención de los navegantes.

POSICIONAMIENTO ORGANICO: LOS PILARES

Estrategia de relevancia o Page Rank:

-Marketing de Guerrilla

- Notas de prensa

- Acuerdos estratégicos

Construcción del sitio:

-Estructura

- Lenguaje

- Densidad de contenido

Definición de estrategia:

-Palabras genéricas vs. “Long tail” o compuestas

- Competencia relativa y volumen de búsquedas

POSICIONAMIENTO ORGANICO: ESTRATEGIA

Definir las palabras para las cuales se quiere posicionar la página en cuestión:

• No más de 2 palabras por página

• Buscar palabras de baja competencia relativa pero aceptable volumen de búsquedas.

• Lograr un balance entre palabras genéricas y “Long tail” o compuestas

POSICIONAMIENTO ORGANICO: BUSQUEDA DE PALABRAS CLAVE

POSICIONAMIENTO ORGANICO: BUSQUEDA DE PALABRAS CLAVE

1%39%38%Sommier

-1%61%63%Colchón

Diferencia relativaVolumenCompetencia

www.google.com/insights/search/

POSICIONAMIENTO ORGANICO: DESARROLLO DE SITIO

B) Desarrollar el sitio en base a las “buenas prácticas” o “best practices” de Google

Recomendación: seguir el Blog de Matt Cutts (www.mattcutts.com/blog)

• Crear la página en HTML• No desarrollar la página en Flash• Colocar la palabra en el título de la página• Colocar la palabra en el <H1> de la página• Utilizar la palabra para construir la URL• Utilizar la palabra en un 5% a 3% del texto• Colocar enlaces a otras páginas• Utilizar negrita en la palabra• Siempre tener mapa del sitio

IMPORTANTE!! El cliente de Google es la persona que utiliza el buscador para encontrar algo. Google siempre va a trabajar para mejorar la relevancia de sus resultados.Hay que darle relevancia a Google.

POSICIONAMIENTO ORGANICO: EJEMPLO

La Wikipedia es uno de los sitios mejor rankeados en Google del mundo.

POSICIONAMIENTO ORGANICO: EJEMPLO

POSICIONAMIENTO ORGANICO: PAGE RANK

C) Desarrollar una estrategia constante y eficiente de enlaces externos

Google llevó el concepto de “recomendación” o “referido” al mundo online. De ésta forma se vale de los links externos de las páginas para evaluar cuan “referida” o “recomendada” esta una página.

• Colocar la palabra en el “anchor text”

• Hacer acuerdos de “interlinking”

• Colocar enlaces desde ámbitos Web 2.0

• Solicitar la colocación de enlaces en notas de prensa

• Es más importante la “calidad” que la “cantidad”

POSICIONAMIENTO ORGANICO: PAGE RANK

La página de Argentina en la Wikipedia tiene más de 800 enlaces externos.

Un ejemplo de uno de estos enlaces está en Blogs Clarín

Enlaces patrocinados

AGENDA

ENLACES PATROCINADOS: FUNDAMENTOS

• Es muy sencillo dar de alta una cuenta y se puede empezar a recibir trafico de la noche a la mañana.

• Permiten colocar un anuncio (enlace patrocinado) sólo en las búsquedas relacionadas a su servicio o producto.

• Permite medir de forma exacta (96% de exactitud) los resultados obtenidos.

• Esto nos permite evaluar de forma diaria el retorno sobre inversión de la campaña.

• No requiere montos de inversión elevados ya que el costo está asociado a la cantidad de visitantes que genera (CPC).

• Dada la posibilidad de mostrar anuncios sólo al público objetivo, la exactitud en la medición de resultados y el formato de cobro, es el canal de marketing online pago más eficiente.

ENLACES PATROCINADOS: LOS TIPOS DE CONCORDANCIA

En Google, Yahoo y Bing podemos comprar palabras bajo 3 tipos de concordancia:

1) [Exacta] = Sólo se mostrará el anuncio cuando alguien busque exactamente la palabra comprada.

Ejemplo: [Zapatillas Nike]

2) “Frase” = Se mostrará el anuncio cuando alguien busque la palabra comprada y cuando la palabra buscada tenga un agregado al principio o al final.

Ejemplo: “Zapatillas Nike” se mostrará el anuncio para “Zapatillas Nike rojas”

3) Amplia = Se mostrará el anuncio cuando alguien busque la palabra comprada o la palabra con agregados o sinónimos.

Ejemplo: Zapatillas Nike se mostrará el anuncio para Zapatillas Adidas.

ENLACES PATROCINADOS: LOS TIPOS DE CONCORDANCIA

Exacta Frase Amplia

+ Eficiencia + Volumen

¿Cuál utilizar?

ENLACES PATROCINADOS: EL INDICE DE CALIDAD

Google busca la mayor relevancia para su cliente, es decir, la persona que utiliza el buscador para buscar en Internet.

De ésta forma, premia a los anunciantes de mayor relevancia y castiga a los menos relevantes.

El índice de calidad de Google = descuento por volumen

CPC efectivo = CPC Máximo x Indice de calidad

Anunciante B:

Impresiones: 100Clicks: 5

CTR: ?

Anunciante A:

Impresiones: 100Clicks: 10

CTR: ?

Ejemplo:

ENLACES PATROCINADOS: EL INDICE DE CALIDAD

¿Cómo se determinan los 2 factores fundamentales del CPC efectivo?

A) Indice de calidad = CTR x Historial x Sitio x Tasa de rebote x Tiempo de descarga

B) CPC Máximo = Determinado por ley Oferta vs. Demanda

ENLACES PATROCINADOS: RESULTADOS A LOGRAR

A través del proceso de desarrollo de estructura en base a palabras clave homogéneas buscamos la mayor relevancia para quien busca en Google.

ENLACES PATROCINADOS: EL TAG DE CONVERSION

• Recomendamos siempre utilizar la herramienta de conversiones de Google Adwords.

• El sistema aprende y se puede cambiar la campaña a gestión por acción.

• Las campañas en Google no generan posicionamiento de marca, son 100% a resultado.

ENLACES PATROCINADOS: LA CONSOLA DE GESTIÓN

• Establecer presupuestos diarios• Analizar los resultados de forma semanal• Comenzar con volúmenes bajos hasta asegurarse que el ROI es positivo.

ENLACES PATROCINADOS: CONFIGURACION DE CAMPAÑAS

• Cuidado con la orientación de la campaña• Mucho cuidado con el alta de campañas en la red de contenido de Google• Buscar llegar a la activación del optimizador de conversiones.• Utilizar inteligentemente la programación de anuncios.

ENLACES PATROCINADOS: PILARES FUNDAMENTALES

• Desarrollar grupos de palabras homogéneas entre si.

• Ponerse en los pies de la persona que busca.

• No colocar más de 20 palabras por grupo.

• Intentar desarrollar la mayor cantidad de palabras posible.

•Enfocar todos los esfuerzos de la campaña al logro de un resultado final, el Marketing en buscadores no genera reconocimiento de marca.

• Mirar constantemente el índice de calidad e intentar estar siempre en 7 a 10.

• Colocar las palabras representadas en el grupo en el anuncio.

• Desarrollar grupos específicos para todas las palabras que representen acción.

Etapa 1: Desarrollo de palabras clave

Paso 2: Desarrollo de estructura y anuncios

Paso 3: Gestión de campañas

Si no se hace un buen trabajo en las 2 primeras etapas, la campaña nunca lograrála máxima eficiencia.

PREGUNTAS!

CPC x Clicks = ?

CPM = ?

Inversión = ?CPC

TC = ?

Clicks x TC = ?

Inversión = ?Conversiones

Impresiones x CTR x TC x CPA = ?

Marketing Web 2.0

El caso Obama

AGENDA

DEFINICION DE MARKETING WEB 2.0

El Marketing Web 2.0 hace al aprovechamiento de la gran cantidad de trafico que tienen todos los ámbitos sociales en Internet.

Surge a partir del lanzamiento de YouTube y Facebook y el éxito del Blogging, donde los usuarios de Internet adquieren la capacidad de crear y editar contenido en Internet.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN WEB 2.0

Sitio o Blog de la Empresa o Persona:

• Suscripción• Actividades• Notas• Videos

FaceBook:• Viralidad• Líderes de •opinión• Suscriptores

Linkedin:• Empresarios y profesionales• Clase media alta

YouTube:• Videos y entrevistas• Comunicación masiva

Grandes medios online:

• Optimización de notas y comunicados de prensa propios.

Buscadores (Google):

• Exposición a audiencias masivas.

Mktg Guerrila2.0:

• Abarcar nichos• Todo el interior• Foros, Blogs, etc.

MARKETING WEB 2.0: GUIA RAPIDA

• Estar por estar es un grave error:

• Pensar en conceptos que “enganchen” al usuario de Internet.• Pensar en viralidad, porqué el usuario le enviaría a sus contactos el espacio que la empresa ha creado.

• Tienen que ser espacios dinámicos:

• La empresa tiene que aprovechar la posibilidad que tienen los usuarios de comunicarse.• Hay que crear constantemente contenido y elementos que apunten a una comunicación fluida.

• Pensar en el público objetivo:

• Hay una gran cantidad de redes sociales que apuntan a distinto tipo de usuarios. Ejemplo: Linkedin vs. Facebook vs. ASmallWorld

• Claridad en mensajes de acción: “Suscríbase”, “Donar ahora”, “Comprar”

MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA

MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA

+3.000.000 de seguidores

MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA

MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA

“Puedes tener la mejor tecnología del mundo, pero si no tienes una comunidad que desee

usarla y que se emocione con ella, no tiene sentido.”

Chris Hughes – Co-Fundador Facebook

New York Times, Julio 7 de 2008http://www.nytimes.com/2008/07/07/technology/07hughes.html

New York Times, Julio 7 de 2008http://www.nytimes.com/2008/07/07/technology/07hughes.html

MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA

5 cosas que se

hicieron BIEN

MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA

1) Página web impecable

MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA

Definición de “Impecable”

• La imagen seleccionada corresponda al talante del mensaje

• Da un mensaje inequívoco y claro

• Arquitectura fácil de navegar

• Incluyente

•Llamado a la acción persistente y fácil

MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA

Llamado a la acción persistente y claro

MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA

Aprovechó la segmentación de audiencias.

MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA

Hizo uso extensivo de nuevos medios.

MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA

2. Google y uso de PPC

MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA

3. Se participó en una gran red de contenidos globales

MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA

4. Uso extensivo de las Redes Sociales

MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA

MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA

MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA

5. Se supo monitorear los resultados

“Si no lo puedes medir, no lo puedes controlar” Peter Drucker

Marketing gráfico o Display Marketing

AGENDA

DEFINICION DE MARKETING GRAFICO O DISPLAY MARKETING

El Marketing gráfico por Internet es la promoción de un sitio en otros sitios de Internet, a través de elementos gráficos, contextuales o rich media (videos, gadget ads).

A través de este canal se puede llegar a audiencias masivas y es uno de los canales más asociados a desarrollo de marca.

MARKETING GRAFICO: POSIBILIDADES

Se puede hacer Marketing Gráfico a través de los siguientes medios:

1) Red de contenido de Google o Yahoo

1) Es sencillo de implementar2) No requiere montos de inversión elevados3) En general trafico remanente

2) Redes de resultados predictivos

1) Right Media (Yahoo)2) DreamAd (Oridian)3) DrivePM (Microsoft)

3) Directo con el sitio: usualmente grandes medios

1) Montos de inversión elevados2) Generalmente a formato CPM

DISPLAY MARKETING: OVERVIEW GENERAL

• Dependiendo de la red y sitio elegido, el formato de compra de publicidad puede ser a CPC, CPM o CPA

• En los sitios de mayor volumen de trafico se pueden comprar impresiones bajo 2 formatos:

• Premium: contiene los espacios de mayor visibilidad y posibilidad creativa pero el CPM es aproximadamente 5 a 10 veces más caro.• Remanente: abarca los espacios de menor visibilidad y posibilidad creativapero el CPM tiene un coste mucho menor.

• A través de las campañas gráficas debemos capturar la atención del potencial cliente al momento que se está informando sobre el producto o servicio que brindamos.

• Aquellos sitios que requieren un login por parte del usuario, tienen amplias posibilidades de segmentación del trafico (edad, sexo, intereses, localización, etc.)

EJEMPLOS DE DISPLAY MARKETING

Ejemplo de anuncios contextuales a través de la red de sitios asociados a Google.

EJEMPLOS DE DISPLAY MARKETING

Ejemplo de anuncios gráficos en Yahoo Argentina.

Marketing de Afiliados

AGENDA

DEFINICION DE MARKETING DE AFILIADOS

El Marketing de afiliados trata sobre programas de compensación desarrollados por sitios de gran volumen de trafico a fin de capturar clientes de otros sitios bajo un esquema de “revenue share” o pago por acción.

El creador de los programas de afiliados fue Amazon que comenzó pagándole a Blogs un % de las ventas de libros provenientes del trafico del Blog en cuestión.

MARKETING DE AFILIADOS: OVERVIEW GENERAL

• Sólo se recomienda lanzar un programa de afiliados cuando un sitio tiene ya grandes volúmenes de trafico y necesita continuar creciendo con una inversión medida.

• Existen 2 tipos de programas de afiliados:

• Públicos: se trata de empresas que median entre compradores y tomadores de publicidad.• Privados: se trata de herramientas online desarrolladas por sitios de gran envergadura que concentran una gran cantidad de sitios afiliados.

• El Marketing de Afiliados permite tener la máxima “granularidad” en Internet y trasladar el coste de optimización a un tercero.

• El coste será 100% variable pero hay que tener una oferta lo suficientemente atractiva para competir con otras fuentes de ingreso del sitio.

• Hay que tener mucho cuidado con el fraude.

MARKETING DE AFILIADOS: EJEMPLOS

Ejemplo de anuncio gráfico en un sitio afiliado a Mercadolibre.

MARKETING DE AFILIADOS: EJEMPLOS

Ejemplo de anuncio gráfico en un sitio afiliado a Mercadolibre.

Día 1:

- Definición Marketing Online, Algunos conceptos importantes y Glosario.

- Canales de Marketing Online

- Marketing en Buscadores- Posicionamiento orgánico- Enlaces patrocinados

Día 2:

- Marketing Web 2.0- Marketing gráfico o Display Marketing- Marketing de afiliados

- Análisis- Estructura y desarrollo departamentos Marketing Online- Caso: eBay- Casos prácticos

AGENDA

Analytics

AGENDA

Paso 1

Dar de alta una cuenta en Google

(la misma que la cuenta Gmail)

IMPLEMENTACION DE ANALYTICS

IMPLEMENTACION DE ANALYTICS

Paso 2

Dar de alta una cuenta en Google Analytics

IMPLEMENTACION DE ANALYTICS

IMPLEMENTACION DE ANALYTICS

www.google.com/analytics

Paso 3

Copiar y pegar el tag de analytics en un archivo word o notepad y enviar al

responsable de la página.

IMPLEMENTACION DE ANALYTICS

IMPLEMENTACION DE ANALYTICS

Este es el código de analytics:

<script type="text/javascript">var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www.");document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));</script><script type="text/javascript">var pageTracker = _gat._getTracker("UA-1089968-2");pageTracker._trackPageview();</script>

IMPLEMENTACION DE ANALYTICS

Paso 4

El responsable de la página pega el código en todas las páginas del sitio.

Lo más cerca de la etiqueta de cierre del body posible.

IMPLEMENTACION DE ANALYTICS

Paso 5: IMPORTANTE!!

Establecer “Goals” u “Objetivos”

IMPLEMENTACION DE ANALYTICS

IMPLEMENTACION DE OBJETIVOS

GESTION DE PERFILES, FILTROS Y USUARIOS

• Perfil: permite medir un nuevo dominio o un subdominio o subdirectorio por separado.• Filtros: permiten el filtrado de información para afinar análisis específicos.• Administración de usuarios: permite dar acceso a distintos usuarios a uno o varios perfiles. Puede ser administrador o usuario.

TAGGING DE URLs

• Recomendamos siempre taggear URLs cuando se lanzan nuevos acuerdos, sitios o canales.• Adwords tiene “Auto Tagging” por lo cual no es necesario hacer el tagging de URLs (si hay que seleccionar la opción dentro de Adwords)

http://www.gonzalobaez.com/?utm_source=DMOL&utm_medium=Banners&utm_campaign=La%2BGaceta

EL ANALISIS EN EL MARKETING ONLINE: GOOGLE ANALYTICS

SECCIONES FUNDAMENTALES DE ANALYTICS

• Análisis de Visitantes

• Análisis de fuentes de tráfico

• Análisis de contenidos

• Análisis de objetivos

ANALISIS DE VISITANTES

ANALISIS DE FUENTES DE TRAFICO

ANALISIS DE CONTENIDO DEL SITIO

ANALISIS DE OBJETIVOS

CASO PRACTICO: ANALYTICS

Analytics:

www.GonzaloBaez.com

Desarrollo de un departamento de

Marketing por Internet

AGENDA

DESARROLLO DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING ONLINE

Marketing Directo

Campañas gráficas en canales de resultados

Desarrollo del canal de Marketing

de afiliados

Lanzamiento campañas

Marketing Web 2.0

Campaña enlaces patrocinados en

buscadores

Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4

+Eficiencia +Volumen

Posicionamiento orgánico en buscadores + guerrilla Marketing

Adquisición:

Activación:

DESARROLLO DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING ONLINE: TUBO DE PRODUCCIÓN

Adquisición- Registro- Suscripción- Pedido de cotización- Venta

Activación- Visita recurrente- 2da compra- Acción concreta

Canales de Marketing online

Creación de valor

GOOGLE COMO PRIMER PASO

¿Porqué empezar el desarrollo de un departamento de Marketing Online por Google?

• Es el canal más eficiente

• Permite establecer objetivos al resto de canales y brinda herramientas de negociación frente al resto de canales.

• Es donde hoy se concentra el mayor volumen de trafico cualificado.

ESTABLECER OBJETIVOS

Establecer objetivos relacionados directamente con la rentabilidad del negocio.

Ejemplos:

Hoteles: coste por solicitud de reserva o coste por reserva

Agencias de viaje: coste por solicitud de presupuesto o coste por venta

Finanzas: coste por solicitud (préstamo, tarjeta de crédito, etc.)

Diarios: coste por suscriptor y coste por visitante nuevo

ESTRUCTURA RECOMENDADA: PRIMERA ETAPA

Gte. Mktg.

Marketing Online Marketing Off

Análisis y reportes

Diseño

Marketing Directo

ESTRUCTURA RECOMENDADA: SEGUNDA ETAPA

Gte. Mktg.

Marketing Online Marketing Off

Marketing en Buscadores

Marketing DirectoDeals y Marketing

gráfico

ESTRATEGIAS

Ejemplos de líderes online y sus distintas estrategias:

eBay: poder del dinero

Grandes acuerdos con grandes jugadoresGran inversión canales pagosCompra de empresas

Amazon: ejército de comerciales y segmentación tecnológica

Potente programa de afiliadosHablar 1 a 1 con todos los usuarios a través de Tecnología

Google: Prensa y desarrollos in house

Gran actividad en la prensa onlineDesarrollo de negocios

TIPS PARA EL DESARROLLO DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING ONLINE

• Siempre tener presente el posicionamiento orgánico del sitio, empezar a pensar en el éxito del posicionamiento orgánico antes de lanzar el sitio.

• Las campañas en buscadores, aparte de brindar resultados a corto plazo, permiten establecer un objetivo de CPA que luego será aplicable al resto de canales.

• Si bien el Marketing Web 2.0 no tiene coste alguno, consume gran cantidad de horas hombre para el desarrollo y actualización de los espacios desarrollados.

• Siempre enfocar los esfuerzos de las campañas desarrolladas hacia un resultado final, tangible y medible. No está demostrado que el Marketing Gráfico genere recordación de marca.

• Estudiar al detalle las estadísticas del sitio y tomar como tarea diaria la revisión de todas las métricas que hacen a la rentabilidad del negocio.

AGENDA

Caso: eBay

Organización, estructura, objetivos, medición.

Agenda

• Estrategia general• Factor común en todos los marketplaces: el modelo de aceleración• Estrategia AAA & eBay como marketplace (Oferta vs. Demanda)• Categorías: distinción entre profitable y strategic• Key metrics

• El cuadro de mandos del presidente de un marketplace• Determinación de GMV per marketplace• Presión de las key metrics según el estado de desarrollo del marketplace.

• Determinación de objetivos, presupuestos y CPA

• Estructura país grande vs. Pequeño.• Producto• Category management• Marketing

• HR• Valores de eBay• Estructura de compensación• Estructura matricial: trabajo en equipo a través de la organización.

Un patrón común en todos los países

El modelo de aceleración: una misma tendencia en todos los países.

GMV per Capita (USD) – Quarters since inception*

$0

$500

$1.000

$1.500

$2.000

$2.500

$3.000

$3.500

$4.000

$4.500

$5.000

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19Quarters since site inception

US

DE

UK

FR

IT

ES

GMV per thousand population

*Datos reales 2004

400%400%

300%

266%

Acquisition

Activation

ActivityAAA

Estrategia AAA: el corazón de eBay

Fundamento de la estrategia AAA

Generar demanda es una cuestión de invertir:

• El monto adecuado,• de forma eficiente y,• a través de los canales más rentables.

Generar oferta es una actividad más compleja que incluye:

• Adquisición de nuevos vendedores• Desarrollo de vendedores existentes• Desarrollo del marketplace y findability• Pricing

Este es el motivo por el cual eBay decide basar la estrategia de cada país en función al estado de desarrollo de la base de vendedores (Oferta).

Estrategia AAA: BCG Graph

Acquisition 70%

Activation 30%

Activity

Volume of sellers

Volu

me

oflis

tings

perselle

r

+

+

-

-

Acquisition

+ Activation

AAA: El estado de desarrollo de la base de vendedores de cada país determina la estrategia general a seguir.

Acquisition + Activation

Activity

Volume of sellers

Volu

me

oflis

tings

perselle

r

+

+

-

-

Acquisition

Activation

Spain 2007

Spain 2004

Germany 2007

UK 2007

US 2007

France 2007

Austria 2007

Estrategia AAA: cada A aplicada a distintos países

La salud del marketplace como determinante de la estrategia

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

ES

FR

IT

UK

YoY listings growth

YoY

CR

Us

gro

wth

Demand

Supply

Importancia estratégica de las categorías

Collectibles & Art

Motors

Computers &

electronics

Lifestile

Media

0

10

20

30

40

50

60

70

80

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Profits

Traffic & CRUs

Generación de profits

Generación de trafico y CRUs

• Motors genera revenues incrementales al resto de categorías de eBay• Collectibles es una fuente de usuarios fieles y acciones de PR

€0.44M 81.13%

€0.24M

Transaction Revenue

5.76% 6.30%

5.42% 0.34 pts.

Take Rate

0.88 100.00%

0.44

Total Bids

9.8% -11.45%

11.1% -1.27 pts.

% Active Sellers

29.61 -8.14%

32.23

Ended Listings/Seller

0.86 79.29%

0.48

Total CRUs

Current Month % Change cY/pY

1 Year Ago pt. Change cY/pY

Legend

x

xx

x

x

x

x

“Demand”

“Supply”

0.05 99.04%

0.03

New CRUs

0.12 108.12%

0.06

ACRUs

12.19 -8.87%

13.38

Bids/Buyer

60.0% 5.45%

56.9% 3.1 pts.

% Active Buyers

€48.57 -5.63%

€51.47

ASP

0.16 83.09%

0.09

Successful Listings0.35 69.29%

0.21

Ended Listings

45.3% 9.65%

41.3% 3.99 pts.

Conversion Rate

€7.67M 70.60%

€4.5M

GMV

El cuadro de mandos de un Presidente de un marketplace

*Datos ficticios

Presión en las key metrics según el estado de desarrollo del marketplace

Profits growth YoY

Var.TR

Y1 Y1 Y2Y2

ES UK

Newsellers

CRUs Seller Dev.

Newsellers

CRUs Seller Dev.

Var.TR

• Todos los países muestran la misma tendencia de aceleración

• La estrategia AAA está basada fundamentalmente en el desarrollo de la base de vendedores, manteniendo eficiencia en la inversión en adquisición de CRUs.

• El desarrollo de la oferta (sellers) y la demanda (buyers) tiene que ser equilibrada

• Dentro del balance entre Of y D de cada país se tiene que tener en cuenta la importancia estratégica de las categorías (mercados).

• El cuadro de mandos de nivel gerencial tiene que mostrar dónde está la mayor oportunidad para maximizar el crecimiento.

• Cada país, según su estado de desarrollo, pone mayor presión en distintas key metrics.

Estrategia AAA: resumen

Agenda

• Estrategia general• Factor común en todos los marketplaces: el inicio de la fogata• Estrategia AAA & eBay como marketplace (Oferta vs. Demanda)• Categorías: distinción entre profitability y strategic• Key metrics

• El cuadro de mandos del presidente de un marketplace• Determinación de GMV per marketplace• Presión de las key metrics según el estado de desarrollo del marketplace.

• Determinación de objetivos, presupuestos y CPA

• Estructura país grande vs. pequeño, Roles, relación con US• Producto• Category management• Marketing

• HR• Valores de eBay• Estructura de compensación• Estructura matricial: trabajo en equipos a través de la organización.

Objetivos y presupuestos anuales para cada marketplace

Market GMV & CRUs target

Presupuesto necesario ($, HC y Train

seats)

Revisión presupuesto

(reducciones o bonus)

Objetivos y presupuesto

final

Regional management

Country management

Areamanagement

International management

Regional GMV & CRUs target

Determinación de objetivos y recursos anuales

• Los 3 objetivos fundamentales con los que tiene que cumplir un país son:

• GMV• CRUs• Ingreso operativo

• Los recursos que se asignan de forma anual para el cumplimiento de objetivos son:

• Presupuesto• Train seats• Head counts

Los objetivos de crecimiento de GMV y CRUs se determinan en función a:

• Benchmark con otros países de similar volumen de negocio.

• Crecimiento YoY del eCommerce del país en cuestióneBay tiene como misión crecer por encima del crecimiento general de Internet.

• Crecimiento real del año anterior (cuanto peor/mejor es la performance del país, más agresivos/no agresivos son los objetivos en términos relativos al año siguiente).

Determinación de objetivos y recursos anuales

Determinación de presupuesto, head counts y train seats anual

El presupuesto de cada país se determina de acuerdo a:

1. Volumen de CRUs objetivo

2. Performance del año anterior:• El logro de objetivos del año anterior determina en gran medida el

presupuesto, train seats y head counts que serán otorgados al país en cuestión.

• Especialmente head counts.

3. Proyectos a desarrollar por Desarrollo de Categorías• Category Management representa un 15% del presupuesto anual.

Product Management: train seats

La cantidad de Train Seats de un país se determina de acuerdo a:

• Volumen de negocio (términos relativos vs. Resto de países)• logro de objetivos del año anterior y• expectativas de crecimiento

cada país adquiere X cantidad de train seats (cada train seat representa U$D50K).

Cada proyecto que eBay desarrolla consume una cierta cantidad de train seatsy cada país decide en que proyecto participar de acuerdo a:

• necesidades y• cantidad de train seats que le fueron asignados.

ES

ES

ES

IT IT

IT IT

IT

IT

FR FR

FR FR

FR FR

FR FR

UK UK

UK UK

UK UK

UK UK

UK UK

UK

Distribución del presupuesto anual

Marketing

85%

Category

Management

15%

PR

10%

Online marketing

90%

Paid Search

35%

Affiliates

45%

SEO

5%

Display

15%

• Los presupuestos se distribuían de acuerdo a que canales adquieren CRUsde forma más eficiente (salvo SEO).• A partir de 2007 el factor calidad comenzó a tener cada vez mayor peso en dicha distribución.

Determinación del CPA

• eBay determina el CPA en función al valor que aporta un nuevo registro al negocio.

• El plazo de break even establecido es 1 año, a partir del cual se espera un retorno sobre la inversión realizada en adquirir cada CRU.

CPA = GMV(y) * TRCRUs y-1

Agenda

• Estrategia general• Factor común en todos los marketplaces: el inicio de la fogata• Estrategia AAA & eBay como marketplace (Oferta vs. Demanda)• Categorías: distinción entre profitability y strategic• Key metrics

• El cuadro de mandos del presidente de un marketplace• Determinación de GMV per marketplace• Presión de las key metrics según el estado de desarrollo del marketplace.

• Determinación de objetivos, presupuestos y CPA

• Estructura país grande vs. pequeño, Roles, relación con US• Producto• Category management• Marketing

• HR• Valores de eBay• Estructura de compensación• Estructura matricial: trabajo en equipos a través de la organización.

Estructura general eBay España 2007

Country manager

Mktg. DirectorSeller Dev.

DirectorProduct Director

Finance & Buss. Intelligence

Estructura eBay UK 2006

Buyers(Head of Buyers)

Sellers(Head of sellers)

Community

Categorystructure

Marketing

Product

A A A A A A

Proj.A

Proj.Y

Findability Buss. Dev.

Mktg. Director

PR ManagerPromotions & NL

ManagerSearch Mktg. Mgr.

Affiliates Mktg. Mgr.

Display Mktg. Mgr.Graphic designer

Estructura Marketing eBay España 2004

Estructura Marketing eBay España 2007

Mktg. Director

Online Marketing Manager

PR ManagerPromotions & NL

Manager

Search Mktg. Mgr.

Affiliates Mktg. Mgr.

Display Mktg. Mgr.

Community Mgr.

PR Analyst

Graphic designer

Estructura Seller Development eBay España 2004

Cat. Management

Director

Seller acquisitionmanager

Categorydevelopment

manager

Tech. Cat. Mgr.

Media & LifestileCat. Mgr.

Collectibles & AntiquesCat. Mgr.

Estructura Seller Development eBay España 2007

Seller Dev. Director

Seller acquisition& activationmanager

Categorydevelopment

manager

Seller acquisition Mgr.

Seller activation Mgr.

Tech. Cat. Mgr.

Media & LifestileCat. Mgr.

eBay Motors manager

Collectibles & AntiquesCat. Mgr.

Agenda

• Estrategia general• Factor común en todos los marketplaces: el inicio de la fogata• Estrategia AAA & eBay como marketplace (Oferta vs. Demanda)• Categorías: distinción entre profitability y strategic• Key metrics

• El cuadro de mandos del presidente de un marketplace• Determinación de GMV per marketplace• Presión de las key metrics según el estado de desarrollo del marketplace.

• Determinación de objetivos, presupuestos y CPA

• Estructura país grande vs. pequeño, Roles, relación con US• Producto• Category management• Marketing

• HR• Valores de eBay• Estructura de compensación• Estructura matricial: trabajo en equipos a través de la organización.

HR: fundamental eBay values

• Trust each other• Trabajo en equipo• Respetar las opiniones / ideas de todos• Compartir información / proyectos que puedan ser de interés para otros.

• Keep it human• Empresas tecnológicas tienden a utilizar la tecnología en exceso, cada vez que tengas la oportunidad de tener trato humano hazlo.

• Practice judgements• Cuestiona todo• Se creativo• Piensa “out of the box”

• Lead completely• Lleva a cabo cada proyecto como si fuera el primero• Ayuda a las partes involucradas a tener éxito

HR: Sueldos, bonus y stock options

• La remuneración total se basa en sueldo + bonus + stock options para todos los empleados:

• Top managers (Directores y presidente): 50% sueldo / 50% bonus• Managers (Online marketing manager): 60% sueldo / 40% bonus• 3rd tier (Search Mger., cat. Mgers., etc): 70% sueldo / 30% Bonus

• Sueldo: eBay está siempre en la media de mercado en todos los países.

• Bonus: es trimestral y se asigna de acuerdo a: 50% valores cualitativos / 50% valores cuantitativos (revenue, CRUs)

• Hay una nota que va de 1 a 5 dependiendo del % de logro de objetivos y ésta nota se registra como performance en la trayectoria del empleado (importante al momento de solicitar promociones, etc.).

• Stock options: se entregan al empleado a la firma del contrato al precio de mercado en dicho momento.

• De forma adicional a las stock options, el empleado puede destinar un % del sueldo a adquirir más stock options.

HR: performance y evaluaciones

ScoreProjectConcept

4Final score

106%Totals

100%

120%

95%

Restructure PS campaigns(photo, computers & electronics)

Launch SEO linking program

Support seller acquisitionprogram via PS

Qualitative

110%CRUs: 18,000Quantitative

Q3 2006Line Manager: David GraciaEmployee: Gonzalo Baez

Organización matricial: desarrollo de proyectos

R A S C IR

esponsib

le

Consulta

nt

Imple

menta

tor

Superv

isor

Assis

tant

CASOS PRACTICOS

Desarrollar la estrategia de Marketing Online de los siguientes negocios:

A) Sommiers y Colchones:A) Quieren posicionar una marca de Sommiers nueva en el mercadoB) Presupuesto mensual: $10.000C) Tienen una promoción con Banco Rio 25% descuento todos los miércoles.

B) Agencia de viajes:A) Lanzan súper ofertas junto a sus proveedores todas las semanasB) Tienen 1 producto estrella: cruce de los lagosC) El público que mayor rentabilidad genera es extranjero

C) Aerolínea internacional:A) Necesitan volumen de ventas constanteB) Cada vez que falta vender asientos 3 días antes del vuelo, lanzan ofertas 70%

OffC) Necesitan desarrollar el programa de viajeros frecuentes

¡Muchas gracias!

Datos de contacto:Gonzalo Baezwww.GonzaloBaez.comgonzalo@dmolinternetmarketing.com(011) 15 6520 8377

DMoL Internet Marketing es una agencia de Marketing por Internet especializada en performance o Marketing de resultados.

Gonzalo Báez, uno de sus directores, hace más de 8 años que se desempeña en el mundo del comercio electrónico y Marketing por Internet, pasando por DeRemate.com (Buenos Aires), eBay (Madrid), TBG London (Londres) y ZonaJobs (Buenos Aires).

En Londres se especializó en Marketing de resultados ya que la agencia para la que trabajaba como Director de Cuentas tiene un marcado enfoque en resultados y ventas por Internet.

Trabajó para clientes de gran talla en las industrias de retail, finanzas, viajes, juegos y casinos, desarrollo de bases de datos y hotelería estableciendo y gestionando su estrategia de Marketing y ventas por Internet.

Ahora lanza el mismo concepto en Latino América, para dar servicio a empresas que necesitan desarrollar Internet como canal de ventas, manteniendo foco constante en retorno sobre inversión.

Para mayor información sobre la carrera de Gonzalo visitar: www.linkedin.com/in/gonzalobaezo www.gonzalobaez.com

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