segédanyag 8
Post on 09-Feb-2017
221 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Piackutatás, marketingelemzés, szegmentálás, megcélzás,
pozicionálás
Mi a marketing?
Piacelemzés • A piacelemzés beazonosítja a piacot ahhoz, hogy pozicionálni
tudják a saját üzletüket, ahhoz, hogy részesedjenek a piaci eladásokból.
• A piacelemzés lépései:
– Meghatározni a saját piacot.
– Szegmentálni a vásárlókat.
– Előre vetíteni a piaci részesedést.
– Pozicionálni a termékeket és szolgáltatásokat.
– Tárgyalni az árképzést és a promóciókat.
– Beazonosítani a kommunikációs, eladási és elosztási csatornákat.
Marketing Terv A Marketing Terv rész részletezi mi a célod ezen a területen és az
eléréséhez szükséges finanszírozást.
A Marketing Terv rész:
– Megmagyarázza (belső nézőpontból) a marketing döntések hatásait és eredményeit.
– Megmagyarázza a külső piacot, melyen a vállalkozás versenyzik.
– Felállítja a célokat, melyek a jövőbeli marketingtörekvéseket irányítják.
– Határidőket rendel a célok mellé.
– Költségvetést rendel minden marketing tevékenységhez.
– Meghatározza minden tevékenység elszámoltathatóságát és mérőit.
1. Lépés: Marketing célja
• Bizalom
• Ismertség a piacon
Szegmentálás, megcélzás, pozicionálás
Szegmentumok képzésének alapvető feltételei
Mérhetőség
Elérhetőség
Kezelhetőség
Időbeli stabilitás
A piacszegmentáció lépései
1. A piac meghatározása (ld. korábban)
2. Szegmentációs ismérvek meghatározása
3. A szegmentumok kialakítása
4. Elemzés
A piacszegmentáció ismérvei
• Földrajzi
• Demográfiai
• Társadalmi-Gazdasági
• Magatartási
A fogyasztói piac szegmentációjának főbb változói I.
Földrajzi
Éghajlat
Kontinens
Ország
Régió
Településtípus
A fogyasztói piac szegmentációjának főbb változói II.
Demográfiai • Kor • Nem • Családméret • Családiélet-ciklus
– fiatal egyedülállók; – fiatal gyermektelen – házaspárok; – fiatal házaspárok 6 évnél kisebb gyerekkel; – idősebb gyermekes házaspárok; – idősebb házaspárok gyerek nélkül; – idősebb egyedülállók
A fogyasztói piac szegmentációjának főbb változói III.
Társadalmi-Gazdasági
Éves jövedelem
Foglalkozás
Képzettség
Vallás
Nemzetiség
A fogyasztói piac szegmentációjának főbb változói IV.
Magatartási Vásárlási alkalmak rendszeres, alkalmi Vásárlási előnyök minőség, szolgáltatás, gazdaságosság,
gyorsaság Felhasználói státusz nem használja, már nem használja,
használó, először használja, rendszeres használó
A használat mértéke néhány alkalommal használók, átlagos mennyiségben használók, nagyfogyasztók
Márkahűség nincs, átlagos, erős, kizárólagos Vásárlási készség nem is halott róla, hallott róla, részleteket is Mértéke tud róla, érdeklődik iránta, vágyik rá, meg
akarja venni Termékkel szembeni rajongó, pozitív, közömbös, negatív, attitűd ellenséges
Megcélzás - Pozicionálás
Megcélzás
• Eszköze a 4P vagy 3E
Pozicionálás
• Versenytársakkal szemben
• Más termékekkel és szolgáltatásokkal szemben
• Eszköze a 4P vagy 3E
Marketing mix: 4P vagy 3P
• Product - Termék
• Place - Hely
• Price - Ár
• Promotion - Terjesztés
• People - Emberek
• Physical evidence – Tárgyi elmek
• Process - Folyamatok
4P – Termelő vállalkozás 3P – Szolgáltató vállalkozás
People - Emberek • Emberi tényező (People). A szolgáltatásügyletben részt vevő személyek
magatartásának és kommunikációjának szabályozását jelenti, amely fokozza az igénybevevő elégedettségét.
Az igénybevevő maga is aktívan részt vesz a szolgáltatásügyletben (például egy fitneszszolgáltatásban a vendég aktív részvétele is szükséges az eredményes szolgáltatáshoz). Az ún. „aktív ügyfélpolitika” megtervezi az igénybevevő aktivitását, és egyben kontrollálja is. A belső marketing a szolgáltatásban az igénybe vevőkkel közvetlenül kapcsolatba kerülő frontszemélyzet és a háttérfolyamatok végzését bonyolító háttérszemélyzet kapcsolatát szabályozza. A belső marketing tehát a vállalaton belül az alkalmazottak felé irányuló marketingtevékenység. A frontvonalmenedzsment • a frontszemélyzetre koncentrál, és személyzetistandardokkal
szabályozza a kapcsolati személyek magatartását.
Physical evidence – Tárgyi környezet
• Tárgyi elemek (Physical evidence): A tárgyi környezet alatt a szolgáltatás fizikai értelemben látható környezetét értjük. A tárgyi környezetnél megkülönböztetünk - Külső (például ügyfélváró, parkoló), illetve - Belső környezeti elemeket (például berendezések),
valamint - Egyéb kézzelfogható tényezőket (prospektusok,
alkalmazottak öltözéke). - A tárgyi elemeknek kommunikációs hatása van, az
egységes minőségpolitika követelményeivel szoros kapcsolatban állnak.
Process - Folyamatok
• – A szolgáltatási folyamat (Process): Azoknak a folyamatoknak
a tervezését és irányítását jelenti, amelyek hatással lehetnek a szolgáltatás minőségének megítélésére.
A folyamatmenedzsment a szolgáltatás folyamatainak feltárása, analízise.
A szolgáltatási folyamatban kiemelten kell kezelni a panaszhelyzeteket, ezzel a panaszszituációmenedzsment foglalkozik.
Másik kiemelt folyamat a várakozás. A frontvonal-menedzsment feladata, hogy a várakozást,
sorban állást leginkább ügyfélbarát módon alkalmazza.
4C: költség, kommunikáció, kényelem, fogyasztó
4 P – 3 P – 4 C – 4E
• fogyasztói értéket,
• – minimális költséget,
• – a hozzájutás kényelmét, valamint
• – interaktív párbeszédet az eladó és a vevő között
• A természeti környezet (Environment) iránti érzékenység
• A nevelés, oktatás, képzés (Education)
• Együttérzés (Emphaty)
• Erkölcsi értékek (Ethics)
4C - fogyasztóközpontú 4E
MARCOM TERV
Example of a potential project outline and the associated Marketing Communications Plan (Marcom)
ECOLOGY PROJECT
• Young people – 15-18
• Multilateral Project (UK, HU, JT- Host)
• 10 Days
• Maximum 10 participants/country
• Funding:
• European Commission
• Municipality
• Local funding
• Participants cover travels costs
• Aim:
• Raise awareness of ecological problems
• Develop multicultural awareness
• Team:
• Social Workers
• Educators
• Experts in ecology
• Accommodation:
• Municipality will provide the accommodation (Convent)
• Security:
Contacts with local Police
TARGET TOOLS MESSAGE
Youngsters
Meetings
Flyers
Letters
Posters
Party
Word of mouth
Have Fun
Positive experience
Meet new friends
Do something different
Active
“Nature needs you”
Parents
Local Media
Letters
Meeting
Word of mouth
Learning by doing
Learning languages
Interactivity
Support of professionals
“Your child deserves more”
Local Community
Local Media
Organisation magazine
Brochure
Megaphone Cars
Stands/Fair
Intercultural impact
Putting the community on the World map
“Let’s open up to the world”
Youth Organisations
Posters
Leaflets
E-mail- e-mail bombing
Global view
Gather youngsters
New information
Motivate youngsters
“United we stand divided we fall”
Sponsors/Funders
Letters
Media
Visit
Files
Web-site
Good publicity
“Free” visit card
Get product to be known world-wide
Schools
Letters
Visits/presentation
Animation
Meet teachers/students
Posters
More alternative methods of learning
Interactive
“Subject we cannot ignore”
Media
Press message
Invitations
Interviews
Visual things (video, web-site, pictures)
Good for local community
“Do make say thing”
Marcoms Plan for Ecology Project
top related