seacamp november 2017 hannover | automatisierte feedkampagnen selbst erstellen & best practices...
Post on 23-Jan-2018
47 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Judith Rogl | norisk
Feedkampagnen selbst erstellen Mit Produktfeeds, Ad Customizern und AdWords Scripts den Midtail automatisieren
WAS EUCH ERWARTET...
Aggregationsansatz
Hands-on Wissen
Tool-neutralität Fokus Retail
Golden Bullet, Pizza Margherita
ÜBERSICHT FEEDKAMPAGNEN
1. GRUNDLAGEN
› Problem & Zielsetzung
› Lösungsansatz mittels Aggregation
› Voraussetzungen: Suche & Feedtool
2. SETUP
› Datenmodell
› Geschäftsdaten & Ad Templates
› Anlage & Status-Sync
3. BEST PRACTICES
› Struktur, QM, Zeichenlänge, Sonderzeichen, Ablehnungen, etc.
› eCommerce Lösungen & Performance Marketing
› Seit 2010 am Markt
› 35 Mitarbeiter in München und Freiburg
› Eigene Technologie im SEA, Fokus Retail
norisk
› Teamlead SEA
› SEA seit 2013
› Niederbayerische Craftbier-Liebhaberin, Bücherwurm, seit Neustem wieder Studentin
Judith Rogl
ÜBER NORISK – ÜBER MICH
GRUNDLAGEN FEEDKAMPAGNEN
TEXTANZEIGEN VS SHOPPING
😎😤😟 🍫☎ 📱 🔁
TEXTANZEIGEN VS SHOPPING
TEXTANZEIGEN VS SHOPPING
GRUNDLEGENDE DATENQUELLEN
› Eigene Strukturierte Stammdaten nutzen
› Aktualisierbar nach Bestandsregeln
› Einfache Weitergabe an interne Suche
› Probleme:
› Datenqualität
› Blinde Flecken
› Gewichtung nach Suchanfragen
› Entdeckung neuer Potentiale
› Probleme:
› Fehlende Strukturierung
› Bestandsabfrage
› Kontowuchern
ANGEBOT NACHFRAGE
FRÜHERE ANSÄTZE
› 1 Produkt = eine AdGroup
› Regelbasierte Keywords aus Produktdaten
› Produktspezifische Anzeige &Verlinkung
› Problem: Keyword-Duplikation
› One-size-fits-all Anzeige
› Suchauslösung
› Problem: Viele heterogene Keywords
ANGEBOT: Produktebene
NACHFRAGE: Keywordkrake
🐙
WIE EINE KRAKEN-KAMPAGNE AUSSIEHT
🐙
WAS IST JETZT ANDERS?
vs
Feedplattformen
Adwords Scripts
Ad Customizers
Camato
Delta Method
Smarter Ecommerce
Channable
Kampagnen-Tools DIY Toolbausteine
ZIELSETZUNG VON FEEDKAMPAGNEN
› Produktanzahl, Bestand
› Mindestpreis, Max-Rabatt
› Listen: Marken, Gender...
› Ad Extensions
Struktursync Sinnvolle Keywords
Spezifische Verlinkung
Anzeigen-relevanz
De-Duplikation
WAS SIND AGGREGATIONSEBENEN?
› Google Shopping Titel: Scarpa Kletterschuh “Instinct VS“ Schwarz Herren 40
› Brand-Model: „Scarpa Instinct VS“
› Brand-Category: „Scarpa Kletterschuh“
› Brand-Category-Gender: „Scarpa Kletterschuh Herren“
› Brand-Category-Color: „Scarpa Kletterschuh Schwarz“
› Brand-Category-Size: „Scarpa Kletterschuh 40“
› Category-Gender: „Kletterschuh Herren“
› Brand-Category-SALE: „Scarpa Kletterschuh Sale“ (wenn mind. n reduzierte)
Prinzipien:
1. ENTFERNUNG von der Artikelebene!
2. VERFÜGBARKEIT durch Aggregation & Mindestmengenfilter
3. BEREINIGUNG von AdGroups ohne Volumen (ex-post)
VORAUSSETZUNGEN
Voraussetzungen für Aggregation
› Titel, Marken, Kategorien
› Tiefste Kategorie = KW
Optimierte Produktdaten
Passende Bestände
Flexible Feedplattform
Performante Suche
› Korrekte Trefferanzeige
› Sitespeed (mobil)
› Merge-Funktion
SETUPSCHRITTE FEEDKAMPGNEN
ÜBERSICHT FEEDKAMPAGNEN
1. GRUNDLAGEN
› Problem & Zielsetzung
› Lösungsansatz mittels Aggregation
› Voraussetzungen: Suche & Feedtool
2. SETUP
› Datenmodell
› Geschäftsdaten & Ad Templates
› Anlage & Status-Sync
3. BEST PRACTICES
› Struktur, QM, Zeichenlänge, Sonderzeichen, Ablehnungen, etc.
Skript
Der Gesamtprozess
ÜBERBLICK SETUP
Aggregated Data
› BrandCategGen
› BrandCateg
› BrandGen Sale
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc
› AdGroups inkl. Status-Sync
› Ads (Param+Static, SuchURL-basiert)
› Keywords, Sitelinks
› Multi-Campaign-fähig
Bulkupload (Ad Template)
SCHRITT I: MODELL-AGGREGATION
Product name Category Brand Gender Color Price
# 001� Instinct VS Kletterschuhe Scarpa Herren Schwarz 129 €
#102� Instinct Kletterschuhe Scarpa Herren Rot 90 €
#003� Vapor V Kletterschuhe Scarpa Damen Grün 79 €
Name Type Models Gender Brands Colors MinPrice
Adgroup 1� Scarpa_Kletterschuhe_Herren BCG 2 Herren Scarpa Schwarz,
Rot 90 €
AG 2� Scarpa_Kletterschuhe BC 3 Herren, Damen
Scarpa ... 79 €
AG 3� Scarpa Instinct BM 2 Herren Scarpa Schwarz,
Rot 90€
Zielsetzung Beispielfeed: BraCatGen aggregiert
SCHRITT I: DATENMODELL
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc
Bulkupload (Ad Template)
Ad Customizer & Geschäftsdatenfeed
SCHRITT II: AD CUSTOMIZER
Aggregated Data
› BrandCategGen
› BrandCateg
› BrandGen Sale
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc
Aufsetzen des Geschäftsdatenfeeds
SCHRITT II: AD CUSTOMIZER
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc
› Gemeinsam gen. Bibliothek > Geschäftsdaten > „Anzeigenanpassungsdaten“
› Jedes Attribut mit „ name (Datentyp)“ angeben
› Scheduling alle 6 Std einrichten
› Beispielfeed: http://bit.ly/norisk_demofeed_seacamp
SCHRITT III: CSV-BULKUPLOAD
› Feedumwandlung in AdWords Keyword und Anzeigen Zielformat (Template?)
› Anzeigen:
› Erstellung statische, sowie mind. 2 Parameter-Anzeigen
› Ad Customizer Nutzung über „{=feedname.attribut}“
› Path 1 & 2 aus Keyword-Feedspalte, URL über Suchpräfix und Keyword
› Regelupload oder Toolgestützt
Keyword und Ad Bulkupload aus csv-Feed
SCHRITT III: CSV-BULKUPLOAD
Beispiel BrandCat Parameter-Anzeige
maxDiscount
numberModels minPrice
Performance
SCHRITT III: BULKUPLOAD MIT SHEETS
› Konfiguration von Anzeigen im Google-Docs Template, dh alle verwendeten AggregationTypes
› Kein Tool-Frontend notwendig
Automatisierung mit Ad Templates
AdGroup Statussync mit norisk Skript
SCHRITT IV: STATUS-SYNC
› Download des Github-Skripts: http://bit.ly/norisk_script_feedcampaigns
› Skript-Konfiguration: Feed-URL, Campaign Type
› Leistungen:
› Synchronisation AdGroup-Status nach Feed
› Multi-Campaign-Fähigkeit
à pro Marke vs Aggregationstyp
› Manuelle Pausierung wird NICHT verändert
Script
ÜBERBLICK SETUP
Data model
› BrandCategGen
› BrandCateg
› BrandGen Sale
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc
› AdGroups inkl. Status-Sync
› Ads (Param+Static, SuchURL-basiert)
› Keywords
› Multi-Campaign-fähig
Bulkupload (Ad Template)
Erneut im Gesamtbild...
BEST PRACTICES & ERGEBNISSE
BEST PRACTICES
Beste Kampagnenstruktur? Es kommt darauf an...
Kampagnensplit nach Vorteile Nachteile EMPFEHLUNG
Aggregationstyp� Negative Fencing durch Listen (Brands, Kategorien, Titel)
Kampagne thematisch heterogen
Klein & selektiv anfangen
Marke / Kategorie� Übersichtlich, Nutzung bisheriger Kampagnen
Negative Fencing schwierig
TopMarken & Rest-All� Auslagerung von Topmarken Historienverlust
Nach Matchtype� Genauere CPC & Budget-Kontrolle
Automatisierung notwendig
Trennung (wenn mgl.)
BEST PRACTICES
Startet mit wenigen AdGroups, sonst...
ü
BEST PRACTICES
Unerlässlich: Direkte Live & Follow-Up-Prüfung
› Anzeigen:
› Werden die Parameter korrekt aufgelöst?
› Erzeugen die Param Ads Impressions?
› Pathwerte korrekt? Zeichenfehler?
› Funktioniert die ZielURL? LinkChecker nutzen
› Welche Anzeigen wurden warum abgelehnt (z.B. Markenfreigabe)?
› Ad Extensions: Sitelinks, Callout, Snippet, Price
› RLSA-Zielgruppen
› Bidding-Strategie
› Abstimmung mit bestehenden Keywords, sinnvolles Negative-Fencing
Idiot!!!Forgottocheck...
BEST PRACTICES
Markenablehnungen
Anzeigenoptimierung
› Mind 2 Paramanzeigen, später mehr
› Ergänzung von Suffixen wie „2017“, „©“
› Ad Customizer IF-Tricks nutzen & testen
› In produktiver Testanlage ALLE Ablehnungen abfangen
› Optionen:
› Direkte Filterung bzw Blacklisting
› Generischer Fallback wie „Marken“ (schlechte CTR)
› Ersetzungsliste wie „OdIo“ (großes i)
BUSINESS DATEN MONITORING
Paramanzeigen
› Neue Spalte führt zu Komplettablehnung > Explizit ergänzen
› Mehrmalige Kampagnenumbennung > Feedneuanlage
› KEIN (!) Ablehnungsalerting > Alert für Paramanzeigen „if Imps/Day = 0“
74%
26%
Impressions%(2Mio)
Sta7c Param
7,01%7,98%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
Sta7c Param
CTR
BEST PRACTICES
Keywords: Was beachten?
Produktdaten Sonderfälle
› Zeichennormalisierung: ALLCAPS, @, ©, etc
› Unspezifische Produkttitel (Pullover)
› Kategorien:
› Monogender (Etro_Damen_Kleider)
› Muttersöhnchen (Ersatzteile > Nähmaschine > Muttern)
› Kombikategorien (Jacke & Weste)
› Klein anfangen (2 Exact & 1 Modified), Variationen nachpflegen
› Impressionanteil Modified zu Exact? Gebote?
› De-Duplikation durch Negatives
› Suchanfragen-Analyse
KÜRZUNG UND SONDERZEICHEN
Kürzung langer Namen
› Begrenzungen Headline, SitelinkText, Path1/ 2
› Anzeigen: Überlange Werte kürzen+labeln ODER nicht anlegen
› Ersetzungslisten in Feedtool
› Brandlist: „State of Elevenate“ > “State of Elev.“
› Categorylist: „Strickjacken & Cardigans“ > „Cardigans“
› Genderkürzung „Damen“ > „D.“ (wenn knapp)
Normalisierung von Sonderzeichen Zeichen Headline Keyword SitelinkText
& ü ü ü / ü X ü , ü X ü
› Nutzung Ersetzungsvorlage: bit.ly/adwords_forbidden_chars
› Komplettanlage und Prüfung aller Ablehnungen
AD EXTENSIONS
Sitelinks
› Adgroupspezifische Sitelinks vorzuziehen (10k Limit)
› Thematische Nachbarn
› CrossBrand Same Category, dh alle Brand+Socken
› WICHTIG: Entweder mind. 4 Sitelinks oder keine!
› Pausierung/ Aktivierung über Enddatum
› % und Max Discounts können variieren
Weitere
› Snippets aus Listen generieren: Categories, Brands, etc
› Price Feed aus gleicher Datengrundlage möglich (kein Scheduling)
EDGE CASES & FEINTUNING
Feintuning Beispiele
› Keinen Plural in Kategorien erwarten
› Leere Werte in Fließtext vermeiden
› Verwendung von Unisex prüfen ü ü X ü
EDGE CASES: DA HILFTS NICHTS MEHR...
› Keinen Plural in Kategorien erwarten
› Pausierung von Sitelinks
› Unisex
BEST PRACTICES
Langfristige Optimierung
› Feed-AdGroup = NUR (!) Basisstruktur à TopAdGroups manuell veredeln!
› Manuelle Anpassung von Anzeigen & Keywords sinnvoll!
› Überschneidungsfreiheit mittels Negative Libraries
› Sinnvolle Mindestmengen für Feedexporte setzen: 1 BraMod, 3 für Rest, 5 für SALE?
› Wertketten von Attributen testen, zB „Adidas, Asics & mehr“
› Generische AdGroups prüfen und Pausierungsregel evaluieren
hBp://www.sweetswaps.com/post/105383153057/how-to-make-pizza
ERGEBNISSE FEEDKAMPAGNEN
Kein Erfolgsgarant: Monitoring & Optimierung essentiell!
# norisk Kunden Klicks CTR CPC CR ROAS
Daten� 5 183 k 5,95 % 0,25 € 0,59 % 5,72
Daten norisk Q1 –Q3 2017
ERGEBNISSE FEEDKAMPAGNEN
Fazit: Je spezifischer, desto besser!
Daten norisk Q1 – Q3 2017
0
50000
100000
150000
200000
250000
BraCat Sale BraMod BraCatGen
Umsatz&KlicksnachAggregaHonstyp
Umsatz Klicks
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
0,00
0,05
0,10
0,15
0,20
0,25
0,30
0,35
0,40
0,45
BraCat Sale BraMod BraCatGen BraGen CatGen
CPC&CTRnachAggregaHonstyp
CPC CTR
TOOLS FÜR FEEDKAMPAGNEN
Übersicht Anbieter
CAMATO SMEC AD ENGINE CHANNABLE FEED UPLOAD SCRIPT SCRIPT
�
Kosten/ Monat�
Fix + ~3% Spend
Fix + ~3% Spend
ab 159€ (abhängig von Artikelanzahl)
inkl Plattformfee FREE
USP�
Semantic Analyis
Term Scoring
Setup UI API-Basiert
API-basiert
Detailierte Konfig Ad Extensions
FREE
�
Erfahrung�(~ Jahre)�
5
8
2 0,5
2
_
) (
SUMMARY
TAKE AWAYS
1. Feedkampagnen durch AGGREGATION funktionieren
2. DIY Komponenten: Feedtool, AdWords Scripts, Ad Template & Geschäftsdaten
3. Sehr hohe Flexibilität der Datenattribute möglich
4. Klein & selektiv anfangen
5. Monitoring & Optimierung essentiell, KEIN Selbstläufer!
6. Manuelle Veredelung der Top-Adgroups notwendig
7. Keyword Duplikation beobachten
DANKE!
ROGL Teamlead SEA�
JUDITH
MAIL jrogl@noriskshop.de
Feedkampagnen: Wann legt ihr los?
top related