#scmw2014 - le storytelling dans tous ces états - célina barahona

humans, brands, stories

WHAT THE F***

IS Storytelling

#Buzzword ?

Keep it simple.Le storytelling est l'expression/traduction d'événements en mots et images. Les histoires ou "narratives" sont partagées dans toutes les cultures, comme moyens de divertissement, d'éducation, de préservation de la culture et pour inculquer des valeurs morales. Les éléments essentiels des histoires et du storytelling incluent l'intrigue, les personnages et le point de vue narratif.

Le storytelling est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Dans un contexte marketing, le storytelling est le fait d’utiliser le récit dans la communication publicitaire.

Le storytelling est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Dans un contexte marketing, le storytelling est le fait d’utiliser le récit dans la communication publicitaire.

- un message (publicitaire) !

- une démonstration (logique) !

- une fin en soi

PREVIOUSLY ON

RÉCITS = MOYEN D’ORIENTER LES COMPORTEMENTS !

INTERDICTIONS, RÈGLES, INCITATIONS

« IL ÉTAIT UNE FOIS » vs

« FAIS ÇA / NE FAIS PAS ÇA »

1. Suspension d’incrédulité

Opération mentale qu’effectue le spectateur qui accepte, le temps de sa consultation de l'œuvre, de mettre de côté son scepticisme.

On accepte d’y croire

2. Cercle magique

Frontière entre le monde de l'histoire et d'autres mondes comme le monde réel ou l'univers d'une autre histoire

L’histoire est un monde à part

Anatomie du scénario, J. Truby

schéma actantiel

/ faiblesses et besoins / désir, élément déclencheur / adversaires / plan du héros / confrontation finale / révélation personnelle / nouvel équilibre

3. Schémas narratifsStructure des récits

Personnage principal

Protagoniste

AntagonisteHérosObstacle Acolyte

Personnage de sang froid

Personnage émotif

Caractéristiques origines,

style de vie, personnalité,

manies,

Archétypes et caractérisation4. Bible de personnages

Archétypes et caractérisation4. Bible de personnages

WHAT THE F***

BRANDS & Storytelling

LA COURSE A L’ATTENTION

«  On nous dit que nous vivons dans une économie de l’information. Mais ce n’est pas l’information qui fait l’objet de la rareté au sein de la nouvelle économie de l’information. Nous sommes submergés par elle. Ce qui nous manque, c’est l’attention humaine nécessaire à faire sens de tout cela. Il sera plus facile de nous repérer dans ce nouveau régime si nous le concevons somme une économie de l’attention. C’est l’attention qui fait désormais l’objet de la principale rareté.  » - Richard Lanham, 2007

CAPTIVE VS

VOLONTAIRE

ATTRACTIVE VS

AVERSIVE

FRONT OF MIND (PATENTE) VS

BACK OF MIND (LATENTE)

source : agence StoryWorldWide

source : agence Wieden + Kennedy

MAKE ME CARE

User centricBrand centric VS

« If a story is not about the hearer he will not listen »,

John Steinbeck

« Don’t tell me you’re funny, make me laugh », Peter Knight

PULLPUSHVSVOIR REGARDER

ENTENDRE ECOUTER

ENGAGEMENT

CE QU’ON VEUT RACONTER C’EST

NOTRE OBJECTIF C’EST

VS

LES MARQUES SONT DES PERSONNAGES

LEURS STRATÉGIES SONT LEURS HISTOIRES

Marque = personnage

Mission de marque, mission narrative

VISION MISSION VALEURS POSITIONNEMENT TERRITOIRE STYLE etc.

Mission

Une histoire de marque doit (d’abord) être une BONNE HISTOIRE.

TOUT COURT.

NOTRE MESSAGE C’EST

NOS TERRITOIRES D’EXPRESSION SONT

VS

TERRITOIRES D’EXPRESSION ?

CULTURE EDITORIALE VS CULTURE COM !

PUBLICS VS AUDIENCES

EXPERIENCE CLIENT EXPERIENCE DE MARQUE

BRAND

Touch Point Consistency

«The narrative arch will change as we think of the advertisement as a trailer versus the whole story.»

Shiv Singh, Global Head of Digital for PepsiCo Beverages (Harvard Business Review, 10/11/2011)

Les aspérités sont nécessaires pour suspendre l’incrédulité. Quelles aspérités les marques peuvent se permettre sans détruire leurs plateformes ? 

Les limites

BRAND STORYTELLING

BRAND CULTURE

IS

THANK U 4 UR ATENSHUN