richard edelman prezes & ceo, edelman wrzesień 2005

Richard EdelmanPrezes & CEO, Edelman

Wrzesień 2005

Methodology

Metodologia Szóste doroczne badanie poziomu zaufania 1500 liderów opinii

wysoki dochód, duże zainteresowanie mediami, sprawami gospodarczymi i politycznymi

- 400 w Stanach Zjednoczonych- po 150 w Wielkiej Brytanii, Francji, Niemczech, Brazylii,

Kanadzie oraz Japonii

- 200 w Chinach

25 - minutowy wywiad telefoniczny w grudniu 2004.

Firmy amerykańskie wykazują Deficyt Zaufania w Europie; w Chinachi Brazylii zjawisko to nie występuje

Firmy azjatyckie i europejskie nie wykazują takiego deficytu

Wniosek Pierwszy

21%

25%

45%

37%

44%

46%

52%

53%

58%

69%

72%

74%

77%

89%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Burger King

McDonald's

Coca-Cola

Kraft

Procter & Gamble

Johnson &Johnson

UPS

StanyZjednoczoneEuropa

Source: Edelman Annual Trust Barometer, Jan 05

Deficyt Zaufania Proszę powiedzieć , w jakim stopniu UFA Pan/Pani, że poniższe firmy działają tak, jak powinny… ?

56%

58%

63%

76%

76%

33%

89%

73%

61%

83%

71%

70%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Procter & Gamble

Johnson &Johnson

Nike

McDonald's

IBM

Coca-Cola

Brazylia

Chiny

Source: Edelman Annual Trust Barometer, Jan 05

Marki Amerykańskie Cenione w Krajach Rozwijających się

Sorted by Chinese data

41%

57%

58%

68%

78%

25%

20%

17%

63%

78%

42%

60%

55%

56%

70%

30%

70%

42%

59%

72%

33%

51%

51%

61%

70%

31%

79%

83%

76%

87%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Deutsche Bank

Siemens

Danone

Nissan

Sony

BrazyliaKanadaChinyEuropaJaponiaStany

Za granicą nie występuje deficyt zaufania w stosunku do firm innych niż działających w USA

Source: Edelman Annual Trust Barometer, Jan 05

44%

25%

26%

61%

46%

46%

61%

40%

43%

70%

62%

61%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Microsoft

Nike

Ford MotorCompany

StanyZjednoczone '05

StanyZjednoczone '01

Europa '05

Europa '01

Firmy Amerykańskie w Europie.

Source: Edelman Annual Trust Barometer, Jan 05

Brak zaufania NIE jest wyłącznie wynikiem polityki zagranicznej Stanów Zjednoczonych.

Jest odzwierciedleniem negatywnych postaw wobec amerykańskiej kultury i wartości

Wniosek Drugi

Zaufanie do Firm według Kraju Pochodzenia 2005Proszę powiedzieć, w jakim stopniu pan/pani UFA, że międzynarodowe firmy, których siedziby mieszczą się w następujących krajach działają jak powinny… ?

Stany: najmniejsze zaufanie w Europie i Kanadzie,

największe - w Chinach

Source: Edelman Annual Trust Barometer, Jan 05

Stany Zjedn

Europa Kanada Japonia Chiny Brazylia

% % % % % %

Stany Zjedn. 79 46 49 58 64 65

Z. Król. 80 65 71 60 59 73

Francja 40 64 60 55 53 72

Niemcy 67 77 69 66 61 76

Japonia 72 68 69 79 41 83

Kanada 81 73 78 48 48 69

Francja: najmniejszezaufanie w Stanach

Niemcy:największe zaufanie ogólnie

Japonia: najmniejsze zaufanie w Chinach

Największy problem Stanów: z Wlk. Brytania i Francji

Source: Edelman Annual Trust Barometer, Jan 05

Mniejsze Prawdopodobieństwo Zakupu Produktów wynikające z “Obecnego rządu/administracji”

Stany KanadaZ.

Królestwo

Francja Niemcy Japonia Chiny Brazylia

% % % % % % % %

Administracja Busha/Stany Zjednoczone

24 41 56 61 49 25 31 42

Administracja Chiraca/Francja

47 23 45 24 36 19 32 27

Rząd Schroedera/Niemcy

25 19 33 19 37 13 27 24

Rząd Blaira/Zjednoczone Królestwo

15 19 35 34 39 18 28 31

Rząd Koizumi/Japonia

18 17 31 24 41 22 48 25

Rząd Martina/Kanada

17 15 21 18 36 15 31 28

Chiny: mniejsze prawdopodobieństwo

zakupu japoń. produktów

Stany i Wlk.Brytania: mniejsze prawdopodobieństwo

zakupu franc. produktów

Mniejsze Prawdopodobieństwo Zakupu Produktów wynikające z “Tożsamości Kulturowej”

Source: Edelman Annual Trust Barometer, Jan 05

Z Wlk. Bryt., Franc., Niem.: mniejsze prawdopodob. kupowania od Stanów

Stany KanadaZ.

Król.Francja Niemcy Japonia Chiny

Brazyl-ia

% % % % % % % %

Stany9 22 37 30 31 13 16 19

Francja39 17 35 5 21 11 19 11

Niemcy17 11 23 7 12 11 18 10

Zjednoczone Królestwo 9 13 12 13 28 7 18 10

Japonia12 15 17 10 27 6 31 7

Kanada12 9 18 5 20 11 19 9

Brazylia24 30 38 37 43 42 36 11

Stany: mniejsze prawdopodob. kupowania od Francji

Jakie są skutki deficytu zaufania?

Sprzedaż amerykańskich produktów NIE spada, ale:

Problem z przyciąganiem talentów

Współpraca z rządem: Microsoft kontra Unia Europejska

Podatność na naciski w sytuacjach kryzysowych

Problemy globalne – outsourcing, ochrona własności intelektualnej, środowisko, handel, prywatność

Na całym świecie największe zaufanie wzbudzają firmy technologiczne

Wniosek Trzeci

Zaufanie według dziedziny

Stany Zjednoczone

1. Technika i elektronika

2. Napoje bezalkoholowe

3. Motoryzacja

4. Produkty szybkozbywalne

5. Fast food

6. Żywność

7. Usługi finansowe

8. Organizacje pozarządowe

9. Farmacja

10. Energia

Europa

1. Technika i elektronika

2. Organizacje pozarządowe

3. Motoryzacja

4. Żywność

5. Produkty szybkozbywalne

6. Napoje bezalkoholowe

7. Farmacja

8. Fast food

9. Usługi finansowe

10. EnergiaNiskie

Wysokie

Source: Edelman Annual Trust Barometer, Jan 05

Stany Europa Kanada Japonia Chiny Brazyl.

% % % % % %

Sony 78 70 70 78 72 87

Microsoft 70 61 59 61 72 82

Samsung 65 58 57 27* 72 82

Siemens 57 60 51 20* 70 79

Alcatel 19* 42 27* 7* 49 40

IBM 75 62 71 59 76 83

Technologia – Efekt Aureoli

Dlaczego tak się dzieje? Technologia to przyszłość.

Source: Edelman Annual Trust Barometer, Jan 05

Technologia – Efekt Aureoli

Dlaczego?

Technologia to przyszłość Brak problemów takich jak: zanieczyszczenia (firmy paliwowe); otyłość (żywność, fast food, napoje bezalkoholowe); ceny leków (zdrowie)

Firmy postrzegane jako świetni pracodawcy Charyzmatyczni światowi szefowie (CEO) (futuryści) -- Gates; Ellison; Jobs; Bezos

Organizacje pozarządowe to chlubny wyjątek

Wniosek Czwarty

Organizacje pozarządowe to obecnie najbardziej wiarygodne instytucje na prawie wszystkich rynkach

Wzrost potęgi organizacji pozarządowych w Stanach – obecnie numer jeden w dziedzinie zaufania

W Europie były i w dalszym ciągu pozostają najbardziej godne zaufania

Na równi z biznesem w Brazylii i Japonii; rośnie ich potęga w Chinach

Potencjalni partnerzy w kwestiach środowiskowych

34%

53%

53%

55%

49%

55%

51%

69%

12%

27%

40%

18%

26%

46%

40%

27%

23%

77%

45%

54%

38%

62%

59%

69%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Oxfam

Greenpeace

World WildlifeFund

Amnesty

EuropaBrazyliaChinyJaponiaKanadaStany

Source: Edelman Annual Trust Barometer, Jan 05

Zaufanie do Organizacji PozarządowychProszę powiedzieć, w jakim stopniu UFA pan/pani, że poniższe organizacje działają tak, jak powinny… ?

Zaufanie do Organizacji Pozarządowych: Stany Zjednoczone

32%

48% 48%

44%

51%44% 39%

27%

44%48%

48%

20%

35%

24%28%

49%

41%36%

55%47%

0%

20%

40%

60%

2001 2002 2003 2004 2005

Biznes Rząd Media Pozarządowe

Source: Edelman Annual Trust Barometer, Jan 05

Pozarządowe

Media

Biznes

Rząd

Zaufanie do Organizacji Pozarządowych: Europa

51%

45%41%

45%41%

35%

40%

36%32%

27%26%

31%25%

36%

28%

33%

32%28%

23%

48%

0%

20%

40%

60%

2001 2002 2003 2004 2005

Biznes Rząd Media Pozarządowe

Source: Edelman Annual Trust Barometer, Jan 05

Pozarządowe

Media

Biznes

Rząd

Rozwiązywanie Problemów Globalnych: Środowisko i Outsourcing

W jakim stopniu instytucje są odpowiedzialne za rozwiązywanie problemów… ?

Biznes postrzegany jako odpowiedzialny za outsourcing w Stanach i Wlk. Bryt.Org. pozarządowe w równym stopniu odpowiedzialne za środowisko

Stany Kanada Z.K. Francja Niemcy Japonia Chiny Brazylia

% % % % % % % %

Zanieczyszczenie środowiska

Biznes 93 92 90 83 87 88 59 91

Rząd 88 93 90 86 91 88 69 87

Org. pozarządowe 72 80 67 48 83 40 42 80

Outsourcing miejsc pracy za granicę

Biznes 77 77 83 75 77 68 39 79

Rząd 67 81 63 67 76 71 56 77

Org. pozarządowe 41 49 37 25 50 29 30 61

Wszystkie media, tak jak polityka, funkcjonują lokalnie

Wniosek Piąty

Najbardziej Wiarygodne Źródła Informacji Codziennych

Które trzy źródła uważa pan/pani za najbardziej wiarygodne?

Stany KanadaWlk. Bryt.

Fran-cja

Niemcy Japonia ChinyBrazyl-ia

CNN CBC BBCLe

MondeNTV NHK CCTV Globo

FOXGlobe &

MailTimes

Radio France

Int’lDer Spiegel

Asahi Shimbun

TVBRevista Veja

MSNBC CNNBBC

Radio

Internet -

ogólnie)ARD Nikkei.net

Internet (ogólnie)

Jornal Nacional

New York

TimesBBC

Daily Telegraph

TV -ogólnie

FAZDaily

YomiuriSina.com Globo TV

Source: Edelman Annual Trust Barometer, Jan 05

W zależności od rynku występują znaczące różnice

TV to pierwsze źródło informacji — tworzy pierwsze

wrażenie; Drukowane źródła informacji są najbardziej

wiarygodne – informacja pogłębiona.

Internet wyłania się jako jedno z najbardziej wiarygodnych

źródeł informacji

11%

19%

23%

35%

19%

10%

31%

33%

3%

7%

50%

32%

9%

16%

29%

36%

17%

13%

39%

11%

4%

27%

11%

53%

9%

14%

29%

37%

6%

21%

27%

33%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Radio

Internet

Gazety

Telewizja

Brazylia

Kanada

Chiny

Francja

Niemcy

Japonia

Wlk. Bryt.

Stany

Pierwsze Źródło InformacjiDo jakiego źródła zwraca się pan/pani w pierwszej kolejności w celu uzyskania wiarygodnych informacji?

Source: Edelman Annual Trust Barometer, Jan 05 Sorted by U.S. data

Pierwsze Źródło Informacji: INTERNET ’04 a ‘05

12%

19%

9%

13%

14%

27%

10%

21%

0% 20% 40%

Source: Edelman Annual Trust Barometer, Jan 05 Sorted by U.S. data

Brazylia

Chiny

Europa

Stany

Zauważalny wzrost na rynkach rozwijających się i w Stanach

42%

42%

42%

48%

55%

35%

24%

45%

35%

45%

33%

68%

59%

20%

35%

36%

54%

62%

60%

74%

14%

23%

22%

25%

33%

28%

34%

43%

40%

51%

30%

38%

48%

40%

31%

35%

30%

43%

34%

47%

35%

56%

67%

48%

61%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Współpracownicy

Artykuły w gazetach

Przyjaciele i rodzina

Artykuły w tygodnikachinformacyjnych

Artykuły w magazynacho biznesie

BrazyliaKanadaChinyEuropaFrancjaNiemcyJaponiaZ. Król.Stany

“Najbardziej Wiarygodne” Źródła InformacjiNa ile wiarygodne, pana/pani zdaniem, są informacje o firmach pochodzące z poniższych źródeł?

Source: Edelman Annual Trust Barometer, Jan 05 Sorted by U.S. data

Lekarze, pracownicy naukowi, pracodawcy to najbardziej wiarygodni przedstawiciele

“Lekarze i specjaliści służby zdrowia” to NAJBARDZIEJ

wiarygodni przedstawiciele, ostry kontrast w stosunku do

reputacji przedstawicieli przemysłu

Wiarygodność “przyjaciół i rodziny,” “zwykłych

pracodawców” i “ludzi takich, jak ja” gwałtownie idzie w

górę; obecnie porównywalna z wiarygodnością niezależnych

ekspertów takich, jak „lekarze”

Szefowie korporacji (CEO) nie są tak wiarygodni

Wniosek Szósty

47%

47%

56%

60%

60%

31%

44%

49%

61%

59%

48%

44%

53%

56%

48%

39%

35%

49%

46%

38%

47%

37%

55%

56%

61%

65%

46%

76%

66%

51%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Przedst. org.pozarządowych

Księgowy

Ktoś taki jak ja

Lekarz, służba zdrowia

Pracownik naukowy

BrazyliaKanadaChinyEuropaJaponiaStany

“Najbardziej Wiarygodni” Przedstawiciele

Source: Edelman Annual Trust Barometer, Jan 05 Sorted by U.S. data

4%

9%

14%

16%

18%

25%

7%

15%

38%

16%

6%

29%

12%

13%

35%

21%

28%

21%

18%

23%

34%

30%

41%

43%

7%

10%

22%

15%

19%

22%

33%

33%

28%

29%

8%

57%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Prac. Rozrywki/ Sport.

Przedst. PR firmy

Prawnik

Przedst. zw. zawodowych

Parlamentarzysta

CEO firmy

BrazyliaKanadaChinyEuropaJaponiaStany

“Najmniej Wiarygodni” PrzedstawicieleW trakcie wyrabiania sobie opinii o firmie, na ile wiarygodne byłyby informacje pochodzące od…?

Source: Edelman Annual Trust Barometer, Jan 05 Sorted by U.S. data

1%

14%

22%

43%

37%

4%

25%

56%

60%

60%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Prac.Rozrywki/ Sportowiec

CEO firmy

Ktoś taki jak ja

Pracownik naukowy

Lekarz, służba zdrowia

Stany '05

Stany '03

Wiarygodność PrzedstawicieliWzrost ważności “Kogoś takiego jak ja”

Source: Edelman Annual Trust Barometer, Jan 05

Media, za które płaci konsument, a media, które płacą za dotarcie do konsumentaZ którym stwierdzeniem pan/pani bardziej się zgadza?

1%7% 7% 9%

80%

12%

80%

17%23%

96%93%

5%

93%88%

87%

64%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Bardziej wiarygodne są dla mnie informacjepochodzące z artykułów lub wiadomości…

Bardziej wiarygodne są dla mnie informacjepochodzące z reklam…

Niemcy Stany Z.Król. Francja

Kanada Japonia Brazylia Chiny

Source: Edelman Annual Trust Barometer, Jan 05

Wniosek Siódmy

Zachowania korporacyjne wpływają na zaufanie:

Zjawisko lokalne „Filantropia korporacyjna” 1. miejsce w

Stanach i Brazylii, ale ostatnie w Europie i przedostatnie w Chinach

“Słuchanie akcjonariuszy” 1. miejsce w Europie i Kanadzie

“Rozpoznawalne kierownictwo wysokiego poziomu” 1. miejsce w Chinach

“Dobry wizerunek w mediach” 1. miejsce w Japonii

Wniosek Ósmy

W Europie występuje deficyt zaufania do firm

amerykańskich

Firmy technologiczne i elektroniczne cieszą się

dużym zaufaniem

Niezależni eksperci, pracodawcy, to najlepsi przedstawiciele: CEO nie są wiarygodni

Potrzeba dostosowania planów komunikacyjnych do miejsca/lokalizacji

Kluczowe Wnioski

Dziękuję Państwu