resultaten onderzoek toegevoegde waarde online
Post on 16-Apr-2017
2.653 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Toegevoegde waarde pre-roll naast de inzet van een televisiecampagne
14/10/2009
Agenda
• Inleiding Arno Lubrun, Microsoft Advertising• Facts & figures Lucas Hulsebos, MetrixLab• Conclusies en advies Nicole Engels, Ster
Swantje Brennecke, Mindshare
14/10/2009 2
INLEIDINGDeel 1: Arno Lubrun
WAT WETEN WE AL?DOELSTELLING ONDERZOEK
14/10/2009 3
14/10/2009 4
Online video
14/10/2009 5
Video advertenties krijgen meer aandacht, worden beter onthouden en leuker gevonden dan normale banners!
14/10/2009 6
Ad Reactions Index
Memory IndexAttention Index
Resultaten zijn gebaseerd op pre-testen (>1.000)
1. Houden langer de aandacht vast
2. Worden beter onthouden
3. Worden leuker en opvallender gevonden
Bron: MetrixLab
Case studies Axe, Mars en MotorolaOnline video is effectief!
14/10/2009 7
Confrontatie met streamcommercial heeft een positief effect op reclameherinnering
• Eén confrontatie met een streamcommercial heeft al een positief effect op de reclameherkenning en -herinnering van een product.
• Ook hebben de respondenten een duidelijker beeld van het imago van het product en neemt de sympathie voor het product toe wanneer men een streamcommercial heeft gezien.
• Verder blijkt uit analyse dat met name de lichtere televisiekijker wordt bereikt met Uitzendinggemist. Daarmee voegt adverteren op deze site iets toe.
Uitzendinggemist.nl: Ster & MetrixLab, 2007
14/10/2009 8
Consumenten zijn in hoge mate bereid om online video reclame uit te kijken
• 74% van de pre-rolls worden volledig uitgekeken • Het uitkijken van pre-rolls hangt sterk samen met de lengte en inhoud van de
pre-roll en in mindere mate met de content die erachter komt • De likeability van de pre-rolls is vrijwel even hoog als bij de andere
reclamevormen ondanks de gedwongen exposure• Langere spots werken beter bij boodschapoverdracht
14/10/2009 9
67%
74%
82%
30 seconden
15 seconden
10 seconden
% volledig uitgekeken
74%*
**
74% van pre-rolls wordt volledig uitgekeken
49%
51%
52%
korte clip
clip
programma
Spontane reclameherinnering
De lengte van de content heeft geen invloed op reclameherinnering
Just Stream it: Microsoft Advertising, Universal Media & RTL Nederland, 2008
De lengte van de pre-roll heeft invloed op het effect
• Bij imagocampagnes en campagnes met een actiematige doelstelling zijn 15 seconden spots het meest effectief.
• 30 seconden spots zijn effectiever bij complexe boodschappen of bij het overbrengen van emoties.
14/10/2009 10
IAB Research : Case Study on Digital Video Advertising Effectiveness
Nieuw onderzoek Ster, Microsoft Advertising en Mindshare
Samengevat:• Weinig onderzoek naar online video in een real life setting. • Overkoepelend onderzoek naar de effecten van online video in combinatie met
televisie en de wijze waarop de verschillende media samenwerken ontbreekt.
Doelstelling:• Wat is de toegevoegde waarde van het uitzenden van een online video pre-roll
tijdens een televisiecampagne en welke frequentie van uitzenden is het meest effectief?
Aanleiding en doelstelling
14/10/2009 11
FACTS & FIGURESLucas Hulsebos, MetrixLab
14/10/2009 12
Methodologie
• Profielupdate
• Basismeting
• Effectstudie: 3 cases (Ford Ka, LG Arena mobiele telefonie en KPN internet starterspakket)– Door samenvoeging van de resultaten van de drie cases kunnen algemeen
geldende uitspraken gedaan worden.
14/10/2009 13
Opzet Onderzoek
14/10/2009 14
Basis Onderzoek om inzicht te krijgen in gebruik online video (N=27.000)Inzicht in houding en gedrag van online kijkers (N=1.680)
LG Arena mobiele telefonieFord Ka KPN internet starterspakket
Proces van datacollectie cases
14/10/2009 15
1. Uitnodiging per mail
met kijkverzoek (1, 2 of
3 keer)
3. Respondent vult vragenlijst in
2. Uitnodiging
voor onderzoek
(5 dagen later)
4 op de 5 Nederlanders kijkt weleens online videoDe online videokijker is voornamelijk hoog opgeleid, man en jonger dan 34 jaar
Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar
14/10/2009 16
Meer dan de helft zegt meer te zijn gaan kijken
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Minder dan vorig jaar
Evenveel als vorig jaar
Meer dan vorig jaar
totaal Lichte TV kijker 13-19
Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar
14/10/2009 17
User generated en professionele content
• 80% kijkt zowel user generated als professionele content• Humor en muziek meest populaire genres• Plezier/ontspanning belangrijkste motief• Bij professionele content speelt daarnaast ‘op de hoogte blijven’ een rol, voor
user generated content is ‘verveling’ een reden om te kijken
14/10/2009 18
Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar
YouTube, MSN video en Uitzendinggemist meest bezocht
Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar
11%
17%
39%
51%
57%
70%
85%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
123Video
nog (een) andere website(s)
www.rtlgemist.nl (RTL)
Google Video
www.Uitzendinggemist.nl (publieke omroep)
MSN Video
YouTube
14/10/2009 19
Voorkeur pre-roll boven betalen voor content
• ‘Humor’ en het feit dat het gratis is, worden spontaan als meest leuke aan online video kijken genoemd.
• 96% van de online kijkers geeft aan dat men liever gratis een filmpje bekijkt met een pre-roll, dan dat men moet betalen voor een filmpje zonder commercial.
• 7% zegt weleens te klikken op een commercial voorafgaand aan een video, onder de zware online kijkers is dat hoger, namelijk 12%.
Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar
14/10/2009 20
Overall analyse
Om de effecten van tv en video te analyseren voor alle campagnes zijn deze in 1 database gegroepeerd. Met deze database zijn analyses gemaakt om te komen tot algemene inzichten.
14/10/2009 21
Overall analysetv-commercials
14/10/2009 22
Ford Ka: jan-feb 2009
LG Arena april-mei 2009
KPN Internet starterspakket juni-juli 2009
Effecten van pre-roll video: Marketingcommunicatiefunnel
14/10/2009 23
Populatie
(Spont.) Bekendheid
Overweging
Voorkeur
Klant
De resultaten van dit onderzoek worden continu bekeken vanuit bovenstaande marketingcommunicatiefunnel. Deze start bij reclamebekendheid en eindigt bij
voorkeur.
Mediagroepen: indeling groepen
Mediagroepen:
Unexposed: geen contact TV; geen cookies (n=1.215)
• TV only: OTS TV; geen online video cookie (n=2.418)
• Online video only: geen contact TV; online video cookie (n=461)
• TV en online video exposed: OTS TV; online video cookie (n=774)
14/10/2009 24
Reclamebekendheid: Effect van combinatie televisie en online video is sterker dan van een medium alleen
Reclamebekendheid
6% 5%9%
1%4%
7%8%
17%21%
0%5%
10%15%20%25%30%35%
Top of Mind Spontaan GeholpenAlleen Online Alleen TV TV en Online
= significant
Basis = unexposed (n=1.215)
Reclamebekendheid
14/10/2009 25
Merkbekendheid: Pre-roll versterkt de effecten van televisie
Basis = unexposed (n=1.215)
0% 0% 0%1% 0%4%5% 5%
3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Top of Mind Spontaan Geholpen
Alleen Online Alleen TV TV en Online
Merkbekendheid
= significant
14/10/2009 26
Overweging en Voorkeur: Pre-roll is van toegevoegde waarde naast de inzet van een televisiecampagne
3%0%2% 3%4%
16%
0%5%
10%15%20%25%30%35%
overweging voorkeur
Overweging en Voorkeur
Alleen Online Alleen TV TV en Online
Basis = unexposed (n=1.215)
= significant
14/10/2009 27
Inzet van pre-roll naast televisie is effectief
14/10/2009 28
Invloed van de contactfrequentie met pre-roll
• In deze analyse zijn respondenten meegenomen, die alleen contact met de online video hebben gehad. Deze analyse omvat dus uitsluitend respondenten uit de ‘video only’-groep (n=461).
• Gebaseerd op het aantal cookies zijn de respondenten ingedeeld in groepen met 1-2 en 3+ contacten.
14/10/2009 29
Om reclamebekendheid te beïnvloeden zijn herhaalde contacten noodzakelijk
12%16%
22%
5%3%
7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Top of Mind Spontaan Geholpen
1 of 2 exposures (n=372) 3+ exposures (n=87)
Reclamebekendheid
14/10/2009 30
Basis = unexposed (n=1.215)
= significant
Om merkbekendheid te beïnvloeden zijn herhaalde contacten noodzakelijk
1%
12%
1%0% 0% 0%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Top of Mind Spontaan Geholpen
1 of 2 exposures (n=372) 3+ exposures (n=87)
Merkbekendheid
14/10/2009 31
Basis = unexposed (n=1.215)
= significant
Relatie contactfrequentie en waardering van pre-roll
• In deze analyse is iedereen opgenomen die contact had met de online video (d.w.z. respondenten uit de mediagroepen ‘video only’ en ‘TV & video’).
• Er zijn 2 evaluatiegroepen aangemaakt: positief en neutraal/negatief.
• Naast deze analyse is er ook nog gekeken, welke evaluatiestatements een belangrijke invloed hebben op spontane (reclame)bekendheid, overweging en voorkeur.
14/10/2009 32
De evaluatie van de pre-roll dominant voor voorkeur en overweging. Aantal contacten minder relevant.
Basis = unexposed (n=1.215)
= significant
24 23
31
1014
5
05
101520253035
1 exposure 2 exposures 3+ exposures
Voorkeur: relatie contactfrequentie online video en evaluatie van pre-roll
neutraal/negatief positief
14/10/2009 33
Likeability speelt een belangrijke rol voor voorkeur en overweging
Voorkeur Beta sig.
Leuk 0.177 <.001
Opvallend 0.108 .007
Makkelijk te begrijpen 0.071 .020
Overweging Beta sig.
Persoonlijk belangrijk 0.114 .001
Interessant 0.095 .022
Makkelijk te begrijpen 0.084 .003
Spontane merkbekendheid Beta sig.
Opvallend 0.092 .015
Past bij merk 0.117 <.001
14/10/2009 34
Spontane reclamebekendheid Beta sig.
Opvallend 0.094 .012
Voorkeur is sterk afhankelijk van de likeability van een reclame; voor overweging in het algemeen is persoonlijke relevantie van belang. Spontane merk- en reclamebekendheid zijn met name afhankelijk van de opvallendheid van een video.
Effecten van pre-roll video: Marketingcommunicatiefunnel
14/10/2009 35
Populatie
(spon) Bekendheid
Overweging
Voorkeur
Klant
Frequentie
Waardering
&
Contact TV
Spontane (reclame)bekendheid kan via contactfrequentie met de pre-roll gestuurd worden. Dit effect is sterker als contact met tv minder is. Overweging en voorkeur zijn minder door frequentie te beïnvloeden. Om dieper in de funnel te komen is het belangrijk dat er naast online video ook contact met tv is en de pre-roll goed beoordeeld wordt.
CONCLUSIES EN ADVIES
Nicole Engels, SterSwantje Brennecke, Mindshare
14/10/2009 36
ONLINE VIDEO ADVERTISING VERSTERKT DE BRANDING EFFECTEN
VAN EEN TELEVISIECAMPAGNE
14/10/2009 37
Online video advertising versterkt de branding effecten van een televisiecampagne
Duidelijke toegevoegde waarde van de inzet van online video naast een reguliere televisiecampagne geconstateerd op:– Reclamebekendheid (spontaan en geholpen)– Merkbekendheid (spontaan en geholpen)– Merkvoorkeur/overweging
+ =
14/10/2009 38
(MERK)BEKENDHEID:PRE-ROLL EFFECTIEF BIJ WEINIG OF
GEMIDDELD TV-CONTACTEN
14/10/2009 39
Bekendheid: Pre-roll bij lichte televisiekijker van toegevoegde waarde
= significant
14/10/2009 40
(Merk)bekendheid
Televisie contactgroepen• Lage contactfrequentie
(1-4 contacten)
• Gemiddelde contactfrequentie(5-8 contacten)
• Hoge contactfrequentie(9+ contacten)
Inzetten online video?• Ja. Vergroot effectieve contactklasse.• 1 contact levert al additioneel effect.• Hoge contactklasse meest effectief.
• Ja. Vergroot effectieve contactklasse.• Hoge contactklasse meest effectief.
• Nee.
14/10/2009 41
(Merk)bekendheid: Online video effectief voor veel doelgroepen
• Zowel mannen als vrouwen, 20-ers en 30-ers worden beïnvloed door contacten met de pre-roll.
• Voor alle doelgroepen en typen televisiecampagnes (groot/ midden/ klein) voegt online video effect toe: de groepen met weinig en gemiddeld aantal televisiecontacten zijn immers in elke televisiecampagne vertegenwoordigd.
02468
1012
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
% d
oelg
roep
Opbouw contacten (in %) bij televisiecampagne 500 GRP's (25-54 jaar)
Aantal contacten
1-4 contacten
5-8 contacten
14/10/2009 42
14/10/2009
MERKOVERWEGING & -VOORKEUR:
PRE-ROLL BIJ ALLE TELEVISIE CONTACTGROEPEN EFFECTIEF
43
Merkoverweging/-voorkeur: Pre-roll bij alle televisie contactgroepen effectief
= significant
14/10/2009 44
Overweging en voorkeur
Televisie contactgroepenOngeacht aantal contacten
Inzetten online video?Ja: Synergie-effectHierbij is 1 contact al effectiefVoorwaarde: positief gewaardeerde uiting
pre-roll pre-testen!
14/10/2009 45
14/10/2009
WAT IS DE OPTIMALE CONTACT-FREQUENTIE / COMBINATIE TV & ONLINE VIDEO?
46
Voor stimuleren awareness veel contacten wenselijk
Advies:– Bij laag of gemiddelde druk tv-campagne (± 200-500 GRP’s) inzetten op 3+
contacten met pre-roll– Bij hoge druk tv-campagne (600+ GRP’s) ± 2 contacten voldoende– Minimum van 3 miljoen impressies– Effecten het grootst bij nieuwe campagnes of proposities– Pre-roll toevoegen in tweede campagneweek (basisniveau opgebouwd)
14/10/2009 47
NB: in dit onderzoek is de maximale contactfrequentie 3
Voor stimuleren voorkeur heeft een contact al effect
Advies:• Eén contact heeft al toegevoegde waarde• Sturen op bereik van de pre-roll• Inzet onafhankelijk van omvang tv-campagne= vult altijd aan• Groot belang= pre-testen op waardering, opvallendheid en relevantie uiting
14/10/2009 48
14/10/2009
MOET DE PRE-ROLL HETZELFDE ZIJN ALS DE TVC?
49
Pre-rolls die (iets ingekorte) versies van de TVC zijn bereiken meer synergie
• In principe is het aan te raden dat de pre-roll dezelfde uiting is als de TVC. De uiting kan indien noodzakelijk iets worden ingekort, maar hoe korter – hoe slechter gewaardeerd en dus minder effectief. Ideale lengte pre-roll: 20-30 seconden.
• Het effect is synergetisch bij gelijke uiting – de middelen vullen elkaar aan. Geadviseerde inzet: starten in de tweede campagneweek TV, ± 3-4 weken laten doorlopen.
• Als je tv-campagne vrij thematisch is, kun je overwegen je pre-roll meer propositiegericht in te zetten. Bouw dan eerst thematisch op, vanaf einde tweede tv-week pre-roll instarten.
14/10/2009 50
Toegevoegde waarde pre-roll naast de inzet van televisie?
14/10/2009 51
Verder onderzoek
• Meer cases= meer learnings• Variatie in uitingen televisie en online video• Additionele effecten online video met andere vormen van (online) advertising
14/10/2009 52
“It is not the strongest of the brands that survive, nor themost intelligent, but the one most responsive to change”
Charles Darwin
14/10/2009 53
14/10/2009
BEDANKT VOOR UW AANDACHT
54
top related