reklÁmpszicholÓgia - sas istván.hu · 2016-06-09 · tÉnyek mÖgÖtt a lÉnyeg hvg...

EMLÉKEZÉSBEVÉSÉS

és a “RECALL” mérése

7.

REKLÁMPSZICHOLÓGIA

Emlékezésnek a tapasztalatok beágyazódását nevezzük, amelynek eredménye befolyásolja az aktuális átélést és viselkedést.

Tanulás

Bevésés, Emlékezés

...(és amely a problémahelyzetekkel való megküzdés során rendelkezésünkre áll)

emléknyom (engramm)

digit mátrix (bit)

biológiai - gépi emlékezet

(kódolás-tárolás-előhívás)

Musicperception

Memóriaközpontok (Broadman mezők)

R e k l á m

“Bevésés” (tanulás)a reklámban

1915 Bíró Mihály

Tároló kapacitás (memória)

SZenzorosMemória

Rövid Távú Memória

Hosszú Távú Memória

SM Sensor Memory

STM Short Time Memory

LTM Long Time Memory

ISMÉTLÉS!!!!

KORLÁTLAN

ISMÉTLÉS!!!!

szájbarágás » szajkózás » agymosás

» szuggesszió

Amit sokat ismételnek, előbb-utóbb igaznak tűnik!

A manipuláció 1. sz. törvénye?

Az ismétlés nem változtatja a hazugságot igazzá!

Franklin Delano Roosevelt)

Ez az igazi! ... Ez az igazi.... Ez az igazi!.... Ez az igazi!

Az ismétlésigörbe

1 2 3 4 5 6 7

A TELÍTŐDÉSI PONT elérése után az újabb ismétlés már rombolja a befogadási készséget.

(bumeráng hatás)

ismertség

elfogadás

Ismétlések száma

✵

Szándékostúl-ismétlés

REKLÁMELTÉRÍTÉS elviselhetetlen mértékű túlismétlénél a közönség reakciója eltérítheti az

eredeti üzenetet (mémek, paródiák)

Text

Ismétlések száma

ismertség

elfogadás

1 2 3 4 5 6 7

✵✵✵✵✵

ELTÉRÍTÉS

ELTÉRÍTÉS

AZ ISMÉTLÉSHATÁSA

15 274-szer jelent meg, 297 napon át, a tévében, április 24-én például 81-szer.

Kontárblog · http://kontar.blog.hu/ 10:52:36 ezt a nőt durván meguntam! iszonyú! biztos rohadt drága lehetett a reklám,vagy a főnök felesége lehetett benne, hogy ennyire sokáig nyomatták. nálam megunási szinten a Kicsikamat-kicsitánc nevű polcon helyezkedik már el...

Ju$t an0th3R $taR^ 14:53:22 Most egy kicsit szarul érzem magam, mert rádöbbentem, hogy manipulálható vagyok ezzel repetitív trágyával.A minap ugyanis amikor fájdalomcsillapítót kértem és a kutas lány a vitrinre mutatva megkérdezte, hogy milyen legyen, én helyből rávágtam, h Advill.

Bajnok · http://bajnok.blog.hu 16:21:29

SZÁLLJ KI A FEJEMBŐL, RÓKAFEJŰ LÁNY!!!!!!!!!!!!!

@Ju$t an0th3R $taR^: A fájó fejfájás reklám nem ez, hanem a Szaridon, amikor hamisan játszanak a gyerekek.

(Nielsen 2011)

ISMÉTLÉSI

STRATÉGIÁK

KAMPÁNY FOLLOW UP

1. “ORRNEHÉZ” (front loaded)

ismétlési stratégiaemlékezet

Töredék arányú ismétlések is hatványozott emlékezetihatékonysággal járnak.

KAMPÁNY FOLLOW UP

emlékezet

A végén kiteljesedő kampányok emlékezeti hatékonyságavalamivel kisebb.

2. “FARNEHÉZ” (back loaded)

ismétlési stratégia

30 mp.SPOT

5 mp.REMINDER

2. ISMÉTLÉS BLOKKON BELÜL

emlékezet

5 mp. megismétlése egy blokkon belül felér a teljesismétlés hatékonyságával.(és lényegesen olcsóbb)

TV SPOT RÁDIÓ SPOTOK

3. ISMÉTLÉS MÉDIUMOK KÖZT

Audiovizuális reklám ismétlése csak auditív módon a kutatások szerint kiugróan hatékony

emlékezet

Hollandiában, 17 év során, a Nederlands Instituut voor Publieke Opinie és a Gallup által 2.677 reklámvetítéshez kapcsolódóan gyűjtöttek támogatott és nem támogatott márkanév-felidézési

adatokat. Ezek az alábbi összefüggéseket tárták fel:

• A hosszabb reklámokra jobban emlékeznek a nézők, mert több idő jut az információk ismétlésére és dekódolására egy vetítésen belül.

• A blokk első és utolsó reklámjára szintén jobban emlékeznek.

• Versenytárs reklám jelenléte is rontja a felidézést.

• Minél több idő telik el a blokk kezdete után az adott reklám vetítéséig, annál rosszabb lesz a visszaidézési érték.

► priming effektus Egy előzetes inger befolyásolja, hogy az azt követő ingerek hatása (emlékezeti hatása) hogy alakul.

► sleeper effektus . Bizonyos szunnyadási időszak után, főleg a gyakori ismétlés hatására az eredetileg fenntartással fogadott üzenetet is igaznak érezzük.

Az emlékezet 3 lélektani törvénye

► forrás effektus az ismétléseknek akkor van a legnagyobb hatása az igazságtartalom megítélésére, ha a megkérdezettek emlékeznek annak tartalmára, de elfelejtették forrását.

AZ EMLÉKEZETmérése

“RECALL” vizsgálatok

7/a.

REKLÁMPSZICHOLÓGIA

Ismertség = emlékezet

! Igaz e, hogy jobb emlékezet = jobb reklámeredmény?

Üzleti cél

Kommunikációscél

Pszichológiaicél

FORGALOM EMLÉKEZET IMÁZS, ATTITŰD

HÁROMFÉLE HATÉKONYSÁG MÉRÉS

R__

Ráfordítás

BEVÉTELváltozás

EMLÉKEZETváltozás

ATTITŰDVÁLTOZÁS

R__

Ráfordítás R__

Ráfordítás

EMLÉKEZET MÉRÉS

RECALL(Felidézés)

RECOGNITION(Felismerés)

Spontán Irányított Direkt Pontos-pontatlan

Az emlékezet mérése

Segítség nélkül eszébe jut

Segítséggel eszébe jut

Csak az ismétléssel jut eszébe

Egy korábban megismert dolog felismerése

Védjegyek spontán és segített ismertsége példa

Védjegyek spontán és segített ismertsége

DISZPERZIT

HÉRA

TRINÁT

DULUX

SUPRALUX

XYLADECOR

HAMMERITE

TRILAK

Márka / (reklám) ismertség (awareness) Akik a célcsoportban spontán módon (vagy segítéggel) ismerik az adott márkát./reklámot

Márka / (reklám) asszociációk Akik a célcsoportban fel tudják idézni a márkához kacsolódó ismereteket is -

Top of mind - első említés Akik a csoportban elsőként említik az adott márkát:

Márka / (reklám) visszaidézés (recall) Akik a célcsoportban adott idő alatt fel tudnak idézni egy közelmúltban látott reklámot / márkát. -

Emlékezeti mutatók

Ad awereness Jelen van-e a reklám a nézők tudatában, és ha igen, milyen mértékben?

Brand position Milyen a vizsgált márka versenypozíciója a reklámpiacon a többi konkurens termékhez képest?

Claimed Recall A márka/termék nevének említése után hányan vélik úgy, hogy láttak erről reklámfilmet?

Recognition A reklám "verbális említése" alapján hányan ismernek rá (képre, filmre) ?

Brand Linkage milyen szoros a márka és a reklám közti asszociáció?

Related Recall A márka/termék nevének említésére képes-e a közönség felidézni a reklám főbb motívumait, üzeneteit?

Related effectiveness Milyen a reklám hatása a közönség különböző szegmenseiben, különös tekintettel a célcsoportra?

Response görbe Milyen mértékben növelik a kampány hatását a reklámok ismétlései?

Finomított emlékezeti mutatók

Támogatott felidézés: FORCED RECALL

Szokta –e nézni a reklámokat?Tegnap látott –e tv reklámot?

Milyen reklámra emlékszik?Hajlakk reklámot látott –e?

Taft!

Mit ajánlott?

Valamilyen hajlakk reklámra emlékszik?

És olyanra, amiben a fővárosok időjárásáról van szó?

Taft!

Mit ajánlott?

Mi volt a neve?

Taft?

egyéb AVON BABA CAOLA CAMOMILLA FA FABULON GABI GLISS KUR HERBÁRIA JOHNSON’S PH 5.5 L'OREAL NEUTROGENA ORIFLAME PALMOLIVE SANARA SCHWARZKOPF VELMETINA WASH AND GO VIVALITY WELLA

Vizsgált

ELSEVEFRUCTISDOVEHEAD & SHOULDERS MELINDANIVEANIZORALORGANICSPANTENE PRO-VSCHAUMASYOSSWU-2

Mely samponok hirdetését látta,

hallotta az elmúlt hónap során?

AZ EMLÉKEZET NÖVELÉSE

“MNEMOTECHNIKAI” módszerek

7/b.

REKLÁMPSZICHOLÓGIA

AZ EMLÉKEZETI HATÁS NÖVELÉSE

1. MEMORITEREK (rím, ritmus, dallam)

2. A REDUNDANCIA CSÖKKENTÉSE (egyszerűsítés, könnyítés, metaforák)

3. KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás jelekkel, színekkel)

4. NARRATÍVA (Összekapcsolás történetekkel)

MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK

1-877- 4878 -123

Customer Service:

1. Memoriterek

MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK

HURT

1. Memoriterek

MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK

https://www.youtube.com/watch?v=6FerWiqiKHA&spfreload=10

RímRitmusJingleDallam

AlliterációBetűjáték

GondolatritmusMegfordításDirekt hiba

1. Memoriterek

MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK

1.MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREKRím

RitmusJingleDallam

AlliterációBetűjáték

GondolatritmusMegfordításDirekt hiba

https://www.youtube.com/watch?v=b9Iu6aukn3g&spfreload=10

RímRitmusJingle

DallamAlliterációBetűjáték

GondolatritmusMegfordításDirekt hiba

https://www.youtube.com/watch?v=2BsjXIg5uE4&spfreload=10

https://www.youtube.com/watch?v=2BsjXIg5uE4&spfreload=10

1. Memoriterek

MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK

RímRitmusJingleDallam

AlliterációBetűjáték

GondolatritmusMegfordításDirekt hiba

1. Memoriterek

MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK

RímRitmusJingleDallam

AlliterációBetűjáték

GondolatritmusMegfordításDirekt hiba

1. Memoriterek

MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK

RímRitmusDallam

AlliterációBetűjáték

GondolatritmusMegfordítás

Direkt hiba

1. Memoriterek

MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK

AZ EMLÉKEZETI HATÁS NÖVELÉSE

1. MEMORITEREK (rím, ritmus, dallam)

2. A REDUNDANCIA CSÖKKENTÉSE (egyszerűsítés, könnyítés, metaforák)

3. KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás jelekkel, színekkel)

4. NARRATÍVA (Összekapcsolás történetekkel)

MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK

ITT MA FRISS HAL KAPHATÓ!

➧ Hírérték➧ Redundancia➧ Entrópia

“túlcsorduló (felesleges) információ”

“az előfordulás kis valószínűsége”

“ a bizonytalanság csökkentése”

2. Redundancia csökkentése

MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK

Hagyományos és biztonsági zárak, pótkulcsok, gépjármű kulcsok, széfek, lakatok, biztonsági vasalatok gazdag választékának különlegesszaküzlete

➧ Hírérték➧ Redundancia➧ Entrópia

“túlcsorduló (felesleges) információ”

“az előfordulás kis valószínűsége”

“ a bizonytalanság csökkentése”

A “KULCSKIRÁLY”

2. Redundancia csökkentése

MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK

2.AZ INFORMÁCIÓ OPTIMALIZÁLÁSA

➧ Hírérték➧ Redundancy➧ Entropy

“túlcsorduló (felesleges) információ”

“az előfordulás kis valószínűsége”

“ a bizonytalanság csökkentése”

MINIMÁLIS REDUNDANCIA

MAXIMÁLIS ENTRÓPIA⬇︎⬇︎⬇

AZ EMLÉKEZETI HATÁS NÖVELÉSE

1. MEMORITEREK (rím, ritmus, dallam)

2. AZ INFORMÁCIÓ ÁTALAKÍTÁSA (egyszerűsítés, könnyítés, metaforák)

3. KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás jelekkel, színekkel)

4. NARRATÍVA (Összekapcsolás történetekkel)

MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK

IF - THENkapcsolatok

“kulcsjelek”

HA köhög - AKKOR Robitussin

HA építkezik - AKKOR Bramac

HA pöttyös - AKKOR Rudi

HA hüvelygomba - AKKOR Canesten

HA a macskák -

3. Konnotáció (összekapcsolás)

MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK

IF - THENkapcsolatok

“kulcsjelek”

HA HA

HA HA

HAHA HA

AKKOR WhiskasAKKOR Coccolino

AKKOR Red Bull AKKOR Mustang

AKKOR kockasajtAKKOR Moulin Rouge

AKKOR Nike

3. Konnotáció (összekapcsolás)

MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK

IF - THENkapcsolatok

“kulcsjelek”

HA Ölelés - AKKOR Welcome - HA “T” - AKKOR Törökország

3. Konnotáció (összekapcsolás)

MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK

IF - THENkapcsolatok

3. Konnotáció (összekapcsolás)

MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK

IF - THENkapcsolatok

3. Konnotáció (összekapcsolás)

MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK

AZ EMLÉKEZETI HATÁS NÖVELÉSE

1. MEMORITEREK (rím, ritmus, dallam)

2. AZ INFORMÁCIÓ ÁTALAKÍTÁSA (egyszerűsítés, könnyítés, metaforák)

3. KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás jelekkel, színekkel)

4. NARRATÍVA (Összekapcsolás történetekkel)

MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK

4. Narratíva (storytelling)

MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK

KREATIVITÁSAZ EMLÉKEZETI

HATÁS NÖVELÉSÉRE

Kreativitás a megjegyezhetőségért

5

6 - 4

5 + 6

Kreativitás a megjegyezhetőségért

9 5 x 5

5 - 1

Kreativitás a megjegyezhetőségért

3+3+4

53

Kreativitás a megjegyezhetőségért

5 10

Kreativitás a megjegyezhetőségért

AZ EMLÉKEZET KULCSA:

A SZLOGEN

7/c.

REKLÁMPSZICHOLÓGIA

MERJ GYENGÉD LENNI!

A LEGTÖBB, MI ADHATÓ TSCHIBORONDA ÉS FINOM CHOKITOEGY JÓ POFA SÖR SOPRONI Á.HAVEROK, BULI, FANTA FANTAHA KELL EGY KIS ENERGIA SPORT SZEL.AZ ÉLET HABOS OLDALA BORSODIA MI AUTÓNK SUZUKISZÁRNYAKAT AD RED BULLA LEGKISEBB IS SZÁMÍT TESCO

MERT HÜLYE AZÉRT NEM VAGYOK MEDIA MARKT

MILKABÍZD A SZOMJADRA SPRITE

Kiállta az idő próbáját?

Szinonimává vált?

Hatott a reklámiparra?

MERT MEGÉRDEMLEM L’OREALI AM LOVIN’ IT MC DONALDS

EGY SZELET NYÁR BALATONA FUKAR MINDENIT SATURNCSAK POZITÍVAN UNICUMFÉRFIASAN TÖKÉLETES GILETTEA SER KAISERMINDIG VELED T-MOBILEDÖNTS OKOSAN K & H

ÉLJ SZÍVBŐL! ALGIDA

A BARÁTSÁGRA AMSTELAUTÓKAT ALKOTUNK! RENAULT

Kiállta az idő próbáját?

Szinonimává vált?

Hatott a reklámiparra?

100 MILLIÓ OKBÓL KIFOLYÓLAG

A HŰTŐBŐLkikiikiiii

TÉRJÜNK A LÉNYEGRE BPEST BANKNAGYON ZENE PETŐFI R.TÉNYEK MÖGÖTT A LÉNYEG HVGBIZONYÍTÉK, NEM ÍGÉRET OLD SPICEMEGVESZNEK ÉRTEM SKODA FABIATÖRŐDJ MAGADDAL GARNIERMEGÉRINT A GYENGÉDSÉG BABAAZ ÉDENKERT ÍZE BOUNTY

MÁSKÉPP, MINT MÁSOK AXA

ÖRÖMTELI PILLANATOK MAGNUMDUREX

Kiállta az idő próbáját?

Szinonimává vált?

Hatott a reklámiparra?

KINDER PINGUI

Köszönöm a figyelmet!