proyecto docente teoría de la publicidad y las relaciones
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Datos básicos de la asignaturaTitulación: Grado en Comunicación AudiovisualAño plan de estudio: 2010
Curso implantación: 2017-18Centro responsable: Facultad de Comunicación
Nombre asignatura: Teoría de la Publicidad y las Relaciones PúblicasCódigo asigantura: 1920005Tipología: TRONCAL / FORMACIÓN BÁSICACurso: 1Periodo impartición: Primer cuatrimestre
Créditos ECTS: 6Horas totales: 150Área/s: Comunicación Audiovisual y PublicidadDepartamento/s: Comunicación Audiovisual y Publicidad
Coordinador de la asignatura
GARRIDO LORA MANUEL
Profesorado
Profesorado del grupo principal:
GARRIDO LORA MANUEL
Objetivos y competencias
OBJETIVOS:
Proporcionar una visión global de la teoría y prácticas de la comunicación publicitaria y de las
relaciones públicas empresarial e institucional, así como de las estrategias de planificación y control
para la consecución de los objetivos comunicativos.
Revisión de teorías y modelos generales y específicos sobre la actividad publicitaria y de las
relaciones públicas.
PROYECTO DOCENTE
Teoría de la Publicidad y las Relaciones Públicas
Grupo 1
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Conocimiento de la planificación y elaboración de campañas comunicativas globales.
Estudio de los integrantes del sistema de la comunicación empresarial e institucional.
Estudio de las estructuras del sector publicitario y de las relaciones públicas y sus interconexiones.
COMPETENCIAS:
Competencias específicas:
E24. Conocimiento de las teorías y procesos de la publicidad y las relaciones públicas y de sus
principales formatos (características, tipologías y problemáticas), en su relación con los contextos
sociales.
E28 Capacidad para definir temas de análisis científico con los que se contribuya a desarrollar los
lenguajes audiovisuales y su interpretación objetiva en los discursos publicitarios y de relaciones
públicas
E30 Capacidad y habilidad en la planificación, aplicación y evaluación de actividades de publicidad
y relaciones públicas
E31 Capacidad crítica, analítica y reflexiva en relación al hecho audiovisual, así como de las
interrelaciones entre los sujetos y géneros audiovisuales que configuran el panorama actual de los
medios audiovisuales
E32 Conocimiento y análisis de los procesos de publicidad y relaciones públicas. Estudio de su
evolución diacrónica
E33 Capacidad de aplicación y uso básico de herramientas, técnicas y procesos de creación y
difusión en sus diversas fases, así como de la gestión básica de recursos humanos y técnicos
audiovisuales
E34 Capacidad para entender los mensajes de texto e icónicos de los medios de comunicación
E36 Conocimiento de los diferentes soportes de la información (prensa, radio, televisión e Internet)
y de sus distintos lenguajes
Competencias genéricas:
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G04. Toma de decisiones: capacidad para acertar al elegir en situaciones de incertidumbre,
asumiendo responsabilidades.
G06. Orden y método: habilidad para la organización y temporalización de las tareas, realizándolas
de manera ordenada adoptando con lógica las decisiones prioritarias en los diferentes procesos de
producción audiovisual.
G07.Conciencia solidaria: respeto solidario por las diferentes personas y pueblos del planeta, así
como conocimiento de las grandes corrientes culturales en relación con los valores individuales y
colectivos y respecto por los derechos humanos.
G08. Fomento del espíritu emprendedor.
G09. Fomento de las garantías de igualdad.
Contenidos o bloques temáticos
El sistema de la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas: elementos y procesos.
¿ Tipología de la comunicación persuasiva: definiciones, modelos, etapas y relaciones
conceptuales.
¿ Planificación estratégica de la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas.
¿ Los agentes de la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas: anunciantes, agencias y
medios de difusión.
¿ El receptor de la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas.
Relación detallada y ordenación temporal de los contenidos
TEMA 1. FUNDAMENTOS CIENTÍFICOS Y PROCESO COMUNICATIVO DE LA PUBLICIDAD Y
LAS RELACIONES PÚBLICAS (8 horas)
1.1. Introducción a la comunicación publicitaria y de relaciones públicas. (1 hora)
1.2. Fundamentos científicos de la comunicación publicitaria y de relaciones públicas. (2 horas)
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1.3. Comunicación interpersonal y comunicación de masas. (1 hora)
1.4. Elementos del proceso de la comunicación publicitaria y de relaciones públicas. (2 horas)
1.5. La complejidad del fenómeno comunicativo: enfoque económico, enfoque psicosocial y enfoque
cultural. (2 horas)
TEMA 2. CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PÚBLICAS:
DEFINICIONES, MODELOS Y RELACIONES (6 horas)
2.1. Dimensiones de la comunicación: información y persuasión. (1 hora)
2.2. Definiciones y relaciones entre conceptos afines: publicidad, relaciones públicas, marketing,
propaganda, etc. (2 horas)
2.3. Modelos explicativos de la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas. (3 horas)
TEMA 3. LOS SUJETOS DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA (6 horas)
3.1. El anunciante (2 horas)
3.1.1. Definición y características del anunciante.
3.1.2 Derechos y deberes del anunciante.
3.1.3. La Dirección de Comunicación en la organización.
3.1.4. El presupuesto de comunicación.
3.1.5. El anunciante en España.
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3.2. La empresa de comunicación. La agencia. (3 horas)
3.2.1. El profesional planificador de la comunicación: definición y servicios.
3.2.2. Estructura organizativa de la agencia. Funciones de los departamentos.
3.2.3. Tipología de agencias. Las agencias de medios.
3.2.4. Sistemas de retribución del profesional de la comunicación.
3.2.5. Métodos de selección de agencias.
3.3. El receptor de la comunicación persuasiva (1 hora)
TEMA 4. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y LA CREATIVIDAD (5 horas)
4.1. Introducción al método de trabajo (1/2 hora)
4.2. La Z creativa de Joannis (1/2 hora)
4.3. El briefing: definición, cualidades y elementos. (1 hora)
4.4. La estrategia para los creativos: Copy Platform, Copy Strategy. (1 hora)
4.5. Los elementos de la creación: eje de campaña, concepto de comunicación y proyectos básicos.
(1 hora)
4.6. La marca: activo estratégico (1 hora)
TEMA 5. LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN (8 horas)
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5.1. Definición, características y tipologías de medios. (1 hora)
5.2. Definición y características de los medios convencionales (ATL): prensa, radio, televisión, cine,
exterior e internet. (3 horas)
5.3. Definición y características de los medios no convencionales (BTL). (3 horas)
5.4. Planificación de medios y soportes (1 hora)
TEMA 6. CUALIDADES, PÚBLICOS Y MEDIOS ESPECÍFICOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
(12 horas)
6.1. Dimensiones de la comunicación corporativa. (1 hora)
6.2. Profundización en las cualidades, objetivos y utilidades de las relaciones públicas. (2 horas)
6.3. Etapas de la actividad de relaciones públicas. (1 hora)
6.4. Los públicos de las relaciones públicas. (3 horas)
6.4.1. Los públicos de la comunicación interna.
6.4.2. Los públicos de la comunicación externa.
6.5. Los instrumentos de las relaciones públicas: infopersuasivos, demostrativos y de opinión. (4
horas)
6.6. Formas especiales: protocolo, comunicación de crisis y lobbismo. (1 hora)
Actividades formativas y horas lectivas
Actividad Créditos Horas
B Clases Teórico/ Prácticas 6 60
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Metodología de enseñanza-aprendizaje
Clases teóricas
La propuesta didáctica en este caso se basa en la articulación que combina la lección magistral y
ordinaria con el uso de soportes audiovisuales que actúen a título de ilustración de la exposición
oral. También se incluyen ejercicios de análisis, destacando el método de análisis de casos. Se
induce, asimismo, a la reflexión y a la participación activa por parte del alumnado, permitiendo un
juego de interacciones didácticas entre el alumno y el profesor. Con estas sesiones presenciales se
trata, por tanto, de construir el escenario formativo que favorezca la creación de un utillaje
intelectual en los alumnos que les permita una comprensión conceptual y praxiológica completa de
la dimensión formativa de las Comunicación en la formación de los estudiantes universitarios de
Comunicación. Esta asignatura proporciona, además, una visión general de los fundamentos
teóricos y la actividad profesional de la comunicación empresarial e institucional centrada en la
actividad publicitaria y de las relaciones públicas. Se ha diseñado una estrategia docente que
incluye algunas pautas de aprendizaje, que se atienen a los siguientes criterios y principios:
1.- Se trata de una materia en la que se combinan contenidos teóricos con un acercamiento
actualizado a la realidad profesional de la comunicación empresarial e institucional. Se pretende
que al alumno aprenda la teoría a través de la práctica, lo que le permitirá comprender por qué se
emplea una determinada estrategia, cuáles son los resultados y hasta qué punto estos resultados
son aplicables en planteamientos sucesivos.
2.- El programa que se ofrece se apoya en fuentes bibliográficas y documentales que cubren las
necesidades de conocimiento del alumnado. Con anterioridad a la exposición de cada tema en
clase, se proporcionará abundante material de apoyo específico y complementario. No se pide un
estudio concienzudo previo, pero sí la búsqueda y organización de la información relevante para
que se llegue a clase con un mapa mental del contenido del tema.
3.- El alumno dispone, por lo tanto, de elementos suficientes para preparar el temario. Durante el
desarrollo de las clases, el profesor asume que cada alumno ha realizado una primera aproximación
a los contenidos del tema a tratar. Por ello, y teniendo muy en cuenta que no se trata de impartir
lecciones de dictado, el alumno no debe tratar de recoger toda la información oral y pasarla a sus
apuntes, ya que, de hecho, ésta se encuentra mejor detallada en las fuentes bibliográficas
indicadas. La labor consistirá, más bien, en completar los esquemas elaborados previamente.
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Recuerde que las explicaciones del profesor no son más que una parte de la información que el
estudiante universitario debe manejar.
4.- En consecuencia, el profesor explica y ejemplifica los contenidos del temario, y resuelve las
dudas que puedan surgir, pero no dicta el temario. Con la información obtenida en las clases y los
materiales complementarios proporcionados así como la bibliografía recomendada, el estudiante
deberá realizar las extensiones oportunas sobre los esquemas de preparación previa. La realización
de dicha actividad permitirá que el estudiante disponga de unos buenos apuntes, y supone una
primera aproximación intelectual al tema. Esta tarea debe realizarse "en caliente", es decir, sin dejar
pasar el tiempo, de forma que servirá como repaso y control de posibles errores y carencias; de lo
contrario, se corre el riesgo de que pasen desapercibidos. Si tras esta tarea siguen quedando
cuestiones confusas, recuerde que el profesor tiene un horario de tutorías para aclararlas.
5.- La docencia es, por tanto, la suma de las lecciones impartidas, la lectura de los textos y
materiales facilitados, la visión y análisis de material audiovisual, las tutorías con el profesor, y, por
supuesto, los ejercicios y evaluaciones fijados oficialmente. Todo ello siguiendo los s criterios
establecidos para el Espacio Europeo de Educación Superior.
Las horas de tutorías se utilizarán para solventar dudas y complementar la formación de los
alumnos en las cuestiones específicas que demanden.
AAD sin presencia del profesor
Ver clases teóricas.
Sistemas y criterios de evaluación y calificación
Prueba escrita al final del curso, descrita al inicio del mismo por el profesor, en la que los
estudiantes habrán de mostrar un adecuado conocimiento del temario del programa, así como la
asimilación de los análisis y ejercicios prácticos desarrollados durante el curso. Esta prueba supone
el 100% del valor total de la evaluación. La posibilidad de su sustitución por una prueba oral solo se
hará cuando sea imposible realizarla de forma escrita, manteniendo el mismo valor que ésta.
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Criterios de calificación del grupo
PLAN DE CONTINGENCIA PARA EL CURSO 2020-2021:
Dadas las circunstancias especiales de la pandemia por coronavirus, este proyecto docente
contempla, siguiendo instrucciones rectorales, dos escenarios posibles:
ESCENARIO A (limitación de aforo):
- DOCENCIA: El docente impartirá la asignatura presencialmente en el aula en el horario previsto
con la asistencia del número de estudiantes que se permita por las autoridades, con difusión
sincrónica para los estudiantes no presentes, en función de los recursos establecidos por el Centro.
Se facilitará en la plataforma de enseñanza virtual un repositorio de Contenido y actividades
complementarias en el apartado de Herramientas: presentaciones Powerpoint de los temas de la
asignatura, lecturas recomendadas, foros de debate, etc. Se utilizará la herramienta Avisos para
informar del desarrollo de la enseñanza y de novedades en los contenidos presentes en la
plataforma. Se resolverán las consultas de tutorización preferentemente de forma telemática a
través de correo electrónico o recurso virtual equiparable.
- EVALUACIÓN: Siempre que sea posible, según las resoluciones y recomendaciones de las
autoridades competentes, la evaluación se llevará a cabo mediante un examen final tipo test
presencial sobre el temario de la asignatura. Opcionalmente, el docente podrá proponer la
realización de actividades académicas que complementarían la calificación final de la asignatura,
siempre y cuando el estudiante haya aprobado el examen teórico final tipo test.
ESCENARIO B (suspensión de actividad presencial):
- DOCENCIA: El docente impartirá las clases a través de la plataforma de enseñanza virtual de la
Universidad de Sevilla mediante la herramienta Blackboard Collaborate o similar. Lo que incluye
desarrollo de contenido teórico, análisis de casos, estudio de páginas web, visionado de campañas,
etc. Se facilitará en la plataforma de enseñanza virtual un repositorio de Contenido y actividades
complementarias en el apartado de Herramientas: presentaciones Powerpoint de los temas de la
asignatura, lecturas recomendadas, foros de debate, etc. Se utilizará la herramienta Avisos para
informar del desarrollo de la enseñanza y de novedades en los contenidos presentes en la
plataforma. Se resolverán las consultas de tutorización preferentemente de forma telemática a
través de correo electrónico o recurso virtual equiparable.
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- EVALUACIÓN: se llevará a cabo mediante un examen final tipo test no presencial (virtual) sobre el
temario de la asignatura, mediante la plataforma de enseñanza virtual de la Universidad de Sevilla.
Opcionalmente, el docente podrá proponer la realización de actividades académicas, que
complementarían la calificación final de la asignatura, siempre y cuando el estudiante haya
aprobado el examen teórico final tipo test.
Horarios del grupo del proyecto docente
https://fcom.us.es/titulos
Calendario de exámenes
https://fcom.us.es/titulos
Tribunales específicos de evaluación y apelación
Presidente: NORMAN ADRIAN HUICI MODENES
Vocal: MARINA RAMOS SERRANO
Secretario: GLORIA JIMENEZ MARIN
Suplente 1: JUAN REY FUENTES
Suplente 2: JORGE DAVID FERNANDEZ GOMEZ
Suplente 3: MARIA DEL MAR RUBIO HERNANDEZ
Bibliografía recomendada
BIBLIOGRAFÍA GENERAL:
La dirección de comunicación empresarial e institucional
Autores: Benavides, J.
Edición: 2001
Publicación: Gestión 2000, Barcelona
ISBN: 9788499589527
Estructura de la actividad publicitaria
Autores: Paidós, Barcelona
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Edición: 2001
Publicación: Paidós, Barcelona
ISBN: 9788499589527
La fuerza de la publicidad
Autores: Moliné, M.
Edición: 2000
Publicación: McGrawHill, Madrid
ISBN: 9788499589527
Teoría de la publicidad
Autores: Eguizábal, R.
Edición: 2007
Publicación: Cátedra, Madrid
ISBN: 9788499589527
Teoría general de la publicidad
Autores: González Martín, J. A.
Edición: 1986
Publicación: FCE, México
ISBN: 9788499589527
Las claves de la publicidad
Autores: García Uceda, M.
Edición: 2008
Publicación: ESIC, Madrid
ISBN: 9788499589527
Curso de publicidad
Autores: González Lobo, M. A.
Edición: 1998
Publicación: Eresma, Barcelona
ISBN: 9788499589527
Comprender la publicidad
Autores: Caro, A.
Edición: 2010
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Publicación: Trípodos, Barcelona
ISBN: 9788499589527
Tratado de publicidad y relaciones públicas
Autores: Arceo, J. L.
Edición: 1999
Publicación: ICIE
ISBN: 9788499589527
Teoría de la publicidad
Autores: Sánchez Guzmán, J. R.
Edición: 1993
Publicación: Tecnos, Madrid
ISBN: 9788499589527
Dirección de relaciones públicas
Autores: Grunig, J. E. y Hunt, T.
Edición: 2009
Publicación: Gestión 2000, Barcelona
ISBN: 9788499589527
Relaciones públicas. Estrategias y técnicas
Autores: Wilcox, D., Cameron, G. y Xifra, J.
Edición: 2009
Publicación: Pearson, Madrid
ISBN: 9788499589527
Planificación estratégica de las relaciones públicas
Autores: Xifra, J.
Edición: 2005
Publicación: Paidós, Barcelona
ISBN: 9788499589527
Teoría y estructura de las relaciones públicas
Autores: Xifra, J.
Edición: 2003
Publicación: McGrawHill, Madrid
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ISBN: 9788499589527
Manual de relaciones públicas
Autores: Barquero, J. D.
Edición: 1999
Publicación: Gestión 2000, Barcelona
ISBN: 9788499589527
BIBLIOGRAFÍA ESPECÍFICA:
Las relaciones públicas en España
Autores: Arceo, J. L.
Edición: 2004
Publicación: McGrawHill, Madrid
ISBN: 9788499589527
Inteligencia comercial
Autores: Bassat, L.
Edición: 2011
Publicación: Plataforma editorial, Barcelona
ISBN: 9788499589527
Principios de publicidad. El proceso creativo
Autores: Burtenshaw, K. el al.
Edición: 2007
Publicación: Gustavo Gili, Barcelona
ISBN: 9788499589527
INFORMACIÓN ADICIONAL
Bibliografía en lista (actualizada curso 2018-2019):
Aprile, Orlando C. (2003): La publicidad puesta al día, Buenos Aires, La Crujía.
Arceo, José L. (2004): Las relaciones públicas en España, Madrid, McGraw-Hill.
Arens, William F. & Schaefer, David (2007): Essentials of Contemporary Advertising, Boston,
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McGraw-Hill.
Barquero, José Daniel (2005): Comunicación estratégica, Madrid, McGraw-Hill.
Bassat, Lluís (2011): Inteligencia comercial, Barcelona, Plataforma actual.
Benavides, Juan (2001): ?Problemas conceptuales y metodológicos en el ámbito del Director de
Comunicación?, en AA.VV: Dirección de comunicación empresarial e institucional, pp. 19-41.
Burtenshaw, Ken; Mahonm, Nik y Barfoot, Carolina (2007): Principios de publicidad. El proceso
creativo: agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte, Barcelona, Gustavo Gili, pp.
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Caro, Antonio (2010): Comprender la publicidad, Barcelona, Trípodos.
Caro, Francisco J. y Fernández, Jorge D. (2016): Empresa publicitaria, Sevilla, Advook.
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ANA.
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Dichter, Ernest (1964): Las motivaciones del consumidor, Buenos Aires, Ed. Sudamericana.
Eguizábal, Raúl (2007): Teoría de la publicidad, Madrid, Cátedra.
Fernández Gómez, Jorge David (2005): Aproximación a la estructura de la publicidad, Sevilla.
Ferrer, Eulalio (1980): La publicidad: textos y contextos, México, Trillas.
García Uceda, Mariola (2001): Las claves de la publicidad, Madrid, ESIC.
García, Francisco et. al. (2018): Creatividad en publicidad. Del impacto al comparto, Madrid,
Dyckinson.
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González Lobo, Mª de los Ángeles (1998): Curso de publicidad, Madrid, Eresma.
González Martín, Juan Antonio (1996): Teoría general de la publicidad, Madrid, FCE.
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Herreros, Mario (1989): Teoría y técnica de la propaganda electoral, Barcelona, PPU.
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Aproximación a la estructura de la publicidad, Sevilla, Comunicación Social, pp. 84-100.
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Maslow, Abraham H. (1954): Motivation and Personality, Nueva York, Longman.
Moliné, Marçal (2000): La fuerza de la publicidad. Madrid, McGraw-Hill, pp. 53-194.
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Ogilvy, David (1977): Confesiones de un publicitario, Barcelona, Oikos-Tau.
Ortega, Enrique (1997): La comunicación publicitaria, Madrid, Pirámide.
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Pérez Ruiz, Miguel Ángel (1996): Fundamentos de las estructuras de la publicidad, Madrid, Síntesis,
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Pérez-Latre, Francisco J. (2000): Planificación y gestión de medios publicitarios, Barcelona, Ariel,
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Russell, Thomas; Lane, Ronald, y King, Karen (2005): Kleppner Publicidad, México, Pearson.
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Santesmases, Miguel (2007): Marketing: conceptos y estrategias. Pirámide, Madrid.
Stanton, William J.; Etzel, Michael & Walker, Bruce (2000): Fundamentos de marketing.
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McGraw-Hill, México.
Starch, Daniel (1930): Principles of advertising, Nueva York, Macmillan Company.
Villafañe, Justo (2004): La buena reputación, Madrid, Pirámide.
Villafañe, Justo (2000): El estado de la publicidad y el corporate en España. Info 2000, Madrid,
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Wilcox, Dennis; Cameron, Glen y Xifra, Jordi (2009): Relaciones Públicas, Madrid, Pearson.
Xifra, Jordi (2005): Planificación estratégica de relaciones públicas, Barcelona, Paidós.
Xifra, Jordi (2003): Teoría y estructura de las relaciones públicas, Madrid, McGraw Hill.
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