ponencia vicente monfort
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Turismo y competitividad
Estrategias para la dinamización de destinos t í ti d i t i
Vicente M. Monfort MirDirector del Instituto de Estudios Turísticos
turísticos de interior.
Requena, 1 de diciembre de 2011
Instituto de Estudios Turísticos
CONTENIDOS
1. Retos del turismo español.
2. Coyuntura turística.
3. Política turística para la competitividad.
4. Conclusiones
Inmersión en la era digital
4
Uso intensivo NTICs
El t i t i áEl turista quiere másconsumidores multimotivacionales
5
SostenibilidadFactor clave de competitividad
6
Nuevos competidores
7
Llegadas de turistas internacionales por meses.
TURISMO DE LOS NO RESIDENTESg p
Enero-octubre 2011/ 2010
7,2 9,48.000
9.000
Mile
s
2010
20,94,2
8,5 9,2
8,0
5.000
6.000
7.000 2011
4,7 4,3
0,6
2.000
3.000
4.000
1.000
En Fb Mr Ab My Jn Jl Ag Sp Oc Nv Dc
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos. Frontur.
Enero-octubre % Variación
2010 47.179.354 1,2
2011 50.949.659 8,0
En el periodo enero-octubre de 2011 llegaron a España un total de 50,9 millones de turistas internacionales, casi 3,8 millones más que en el mismo periodo del año anterior, es decir, se produce también un crecimiento interanual acumulado del 8,0%.
Turistas según comunidad autónoma de
TURISMO DE LOS NO RESIDENTESg
destino principal (% sobre el total)
Menos del 5%
Entre 5% y 15%
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos Frontur
Entre 5% y 15%
Más del 15%
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos. Frontur.
Las comunidades que reciben más turistas extranjeros son Canarias, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Comunidad de Madrid.
Turistas internacionales y variación interanual por países de residencia. Enero octubre 2011/2010
TURISMO DE LOS NO RESIDENTES
Enero-octubre 2011/2010.
8,0 Total
9,6
24,0
Italia
Países Bajos
Enero-octubre 2010
Enero-octubre 2011
% Var. Interanual 2011/2010
Turistas
4,9
8,8
Francia
Países NórdicosReino Unido 11.337.421 12.419.743 9,5
Francia 7.326.240 7.684.796 4,9
Alemania 7.990.553 8.159.241 2,1
Italia 3.071.562 3.367.570 9,6
Países Nórdicos 3.004.200 3.269.916 8,8
9,5
2,1
0 5 10 15 20 25
Reino Unido
AlemaniaPaíses Nórdicos 3.004.200 3.269.916 ,
Países Bajos 2.059.083 2.552.564 24,0
Resto países 12.390.295 13.495.829 8,9
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos. Frontur.
En el periodo enero-octubre 2011 destacan los Países Bajos, con subida de dos dígitos, y la recuperación del Reino Unido y Alemania.
GASTO DE LOS NO RESIDENTESGasto total de los turistas no residentes, según meses (millones de €) y tasa de variación interanual. g ( ) y
El gasto total de los turistasinternacionales creció un 8 4% en el10 3
9,67,8
5 86.000
7.000
8.000
internacionales creció un 8,4% en elperiodo enero-octubre2011, mientras elgasto medio por persona se mantuvoconstante. Por su parte, el gasto mediodiario creció un 3,7%.
‐1,5
24,16,1
10,3 5,8
9,8
4.000
5.000
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos. Egatur.
3,06,8
1.000
2.000
3.000
0En Fb Mr Ab My Jn Jl Ag Sp Oc Nv Dc
2010 2011
% Var Interanual Enero-Octubre 2010 Enero-Octubre 2011
% Var. Interanual 2011/2010
Gasto total (millones de euros)
43.321,1 46.954,6 8,4
Gasto medio diario (euros) 97,2 100,9 3,7
Gasto medio por persona (euros)
921,2 923,9 0,3
GASTO DE LOS NO RESIDENTESGasto total de los turistas internacionales (millones de €) y variación interanual por países de residencia.
Enero-octubre 2011/2010.
13,4
16.000
18.000
20.000
Enero-Octubre 2010 Enero-Octubre 2011
Millones de euros
El gasto se produce un crecimiento generalizado del gasto total en los
2,4
1,810.000
12.000
14.000
16.000
del gasto total en los principales mercados emisores de turistas para España.4,9
11,7
1,8
14,0
2 000
4.000
6.000
8.000
0
2.000
Reino Unido Alemania Francia Países Nórdicos
Italia Resto países
Millones de eurosFuente: Instituto de Estudios Turísticos. Egatur.
Enero‐Octubre 2010 Enero‐Octubre 2011% Var. Interanual
2011/2010
Reino Unido 9.256 9.476 2,4
Alemania 7.611 7.746 1,8
Francia 4.371 4.881 11,7
Países Nórdicos 3.396 3.871 14,0
Italia 2.535 2.660 4,9
Resto países 16.152 18.320 13,4
VIAJES DE LOS RESIDENTES EN ESPAÑAViajes y variación interanual. Datos provisionales.
20
25
Millo
ne
s
15
5
10
0ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
2010 2011 Enero-octubre 2011
% Variación 2011/2010
En el periodo enero-octubre de 2011 los residentes en España han realizado 139 millones de viajes, lo que hasupuesto un incremento interanual del 3%. Cabe subrayar que, tanto el turismo interno como el emisor crecen en
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos. Familitur
2011 2011/2010
Total destino 139.253.161 3,0
supuesto un incremento interanual del 3%. Cabe subrayar que, tanto el turismo interno como el emisor crecen enrelación al mismo periodo de 2010, el ascenso del segundo (5,6%) es algo mayor que el del primero (2,8%).
EMPLEO EN TURISMOAfili d l S id d S i l l t t í ti t d i ió i t lAfiliados a la Seguridad Social en el sector turístico y tasa de variación interanual.
Octubre 2011/2010-0,2%
1.400.000
1.600.000
En octubre de 2011 elú d t b j d
-0,1%600.000
800.000
1.000.000
1.200.000 número de trabajadores enactividades turísticas hadisminuido un 0,2% enrelación al mismo periododel año anterior. Por su
200.000
400.000
Asalariados Autónomos
parte, a nivel general se haproducido un descensointeranual del 2,4%.
Octubre 2010Octubre
2011
% var.
InteranualOctubre 2011
% var.
Interanual
Actividades turísticas Total Economía
Octubre 2010 Octubre 2011
2011 Interanual Interanual
Asalariados 1.486.640 1.483.266 ‐0,2 14.025.605 ‐2,7
Autónomos 460.024 459.539 ‐0,1 3.180.920 ‐1,1
Total afiliados 1.946.664 1.942.805 ‐0,2 17.206.525 ‐2,4
Fuente: Ministerio de Trabajo e Inmigración. Afiliación de los trabajadores en alta laboral a la Seguridad Social.
EMPLEO EN TURISMOTasa de paro. 3ºTrimestre 2011
30
26,3 24,9
20
25
30
21,5
13,510
15
20
9,9
7,8
0
5
10
0
Economía nacional
Sector servicios
Agricultura Industria Construcción Turismo
Los parados fueron 348 mil, lo que situó la tasa de paro del sector turístico en el 13,5%, porcentaje inferior al de sectores como la agricultura con una tasa de paro del 26,3% o la construcción con 24,9%, pero superior al sector servicios (9,9%) o la industria (7,8%). La tasa de paro del total economía nacional fue del 21,5%.
Fuente: Encuesta de Población Activa (INE).
servicios (9,9%) o la industria (7,8%). La tasa de paro del total economía nacional fue del 21,5%.
La comparación de la tasa general de paro de la economía, con las calculadas para las diversas actividades económicas, debe tener en cuenta que la primera incluye a varios colectivos no desglosados por actividad como los parados que buscan su primer empleo o los de larga duración, por lo que ésta siempre será mayor que el conjunto de las tasas por actividades.
BALANZA DE PAGOSIngresos, pagos y saldo y tasas de variación. Rúbrica de Turismo
Enero septiembre 2011Enero-septiembre 2011.
De enero a septiembre de 2011 se registraron unos Ingresos por turismo en la Balanza de Pagos que ascendieron a 34.109,3 millones de 30.000
35.000 9,4%
g q ,euros.
La rúbrica de Pagos por turismo de la Balanza de Pagos, con 9.175,0 millones de euros, disminuyó un 2 3%15.000
20.000
25.000
-2 3%
14,4%
disminuyó un 2,3%.El Saldo de la rúbrica de turismo y viajes en enero-septiembre de 2011 tuvo un superávit de 24.934,3 millones de euros, un 14,4% superior al mismo periodo de 2010.
0
5.000
10.000
2,3%
Fuente: Banco de España.
El saldo positivo de la rúbrica de turismo y viajes registrado en este periodo cubre el 77,8% del déficit comercial español.
Ingresos Pagos Saldo
Enero-sept 2010 Enero-sept 2011
E 2010 31 186 7 9 387 4 21 799 3 3 1 60 4
Tasa de cobertura
Datos en Millones € Ingresos Pagos Saldo%
VariaciónSaldo
Enero-sept 2010 31.186,7 9.387,4 21.799,3 3,1 60,4
Enero-sept 2011 34.109,3 9.175,0 24.934,3 14,4 77,8
PASAJEROS INTERNACIONALESEvolución de los pasajeros internacionales llegados a España. Tasa de variación interanual
6.000
7.000
8.000
Mile
s
31 8%
8,8%
11,4%
10,0%7,9%
10,7%
7,0%
4.000
5.000
9,2%9,6%
8,6%
31,8%
1.000
2.000
3.000
0Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
2010 2011
De enero a octubre de 2011 los aeropuertos españoles han recibido 56,1 millones de pasajeros internacionales lo que supone, en términos de evolución, un crecimiento interanual del 11,1%. Tanto las compañías aéreas de bajo coste (CBC), responsables del 57,6% de las llegadas del periodo, como las compañías aéreas tradicionales, han
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Aena
coste (CBC), responsables del 57,6% de las llegadas del periodo, como las compañías aéreas tradicionales, han transportado más pasajeros que hace un año, un 13,7% y un 7,8%, respectivamente.
PREVISIONES AÑO 2011Turistas internacionales.
Variación interanual
8,4%
Gasto turístico de los turistas internacionales.Variación interanual
8,5%
Afiliados a la Seguridad Social en turismo.Variación interanual
1,0%
Fuente: IET. Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR), Encuesta de Gasto Turístico (EGATUR)
Se prevé que en el año 2011 las llegadas aumenten un 8,4%, lo que se traduce en un total de 57,1 millones turistas internacionales recibidos en el año. Por su parte, el gasto turístico crecerá un 8,5% llegando a 53.000
Ministerio de Trabajo. Afiliación a la Seguridad Social.
p , g , gmillones de euros.
El número de ocupados en el Sector Turístico se prevé que crezca ligeramente (1,2%) como media interanual en el año 2011.
CONOCIMIENTO, CONOCIMIENTO, ÓÓ
NUEVA ESTRATEGIA DE NUEVA ESTRATEGIA DE SOSTENIBILIDADSOSTENIBILIDADINNOVACIÓN INNOVACIÓN
Y TECNOLOGÍAY TECNOLOGÍAMARKETINGMARKETING
SOSTENIBILIDADSOSTENIBILIDADMEDIOAMBIENTALMEDIOAMBIENTAL
Conocimiento e innovación
CBC
Innovación
Ocupatur
EstudiosMercado
Familitur
Frontur
Instituto de Estudios Turísticos
Centros públicos y privados de investigaciónFrontur investigación
Impulso tecnológico Gran ecosistema online
www.ineedspain.es www.spain.infowww.ineedspain.es www.spain.info
PrivilegeCCAA
Clubes
de
producto
PerfectPlacePerfectPlace
Herramienta de escucha activa online
CRMContact Center
Herramienta de comercialización
Impulso tecnológico Portal oficial de turismo
Impulso tecnológico Presencia en redes sociales
Más de 882.000 Más de 19.000 Más de 280.000Más de 882.000reproducciones
Más de 19.000seguidores
Más de 280.000fans
Impulso tecnológico Sistema CRM y Contact Center
Nuevo enfoque del marketing
Racional Emocional
Publicidad Recomendación
Offline Online
Independiente Partenariado
Poca innovación en producto
Constante innovación
Decisión sobre opinión
Decisión científica
Nuevo posicionamientoEspaña destino:
LÍDER, ÚNICO, EXPERIENCIAL, GLOBAL, ASPIRACIONAL, PREMIUM
Sobre la
OFERTASobre la
DEMANDA
Decidido enfoque al consumidor
Mayor segmentación
Portafolio de productos
Mejora de la calidad
Nueva creatividad
España satisface 5 necesidades básicas
Productos turísticos
España satisface 5 necesidades básicas
RELAX ENJOYDISCOVER MEETLEARNRELAX ENJOYDISCOVER MEETLEARN
Descansar en un entorno relajante
Explorar lugares de interés
Disfrutar de una actividad o
Adquirir conocimientos y
Reunirse con una finalidad
experiencia en particular
habilidades profesional
6 categorías 3 categorías3 categorías7 categorías6 categorías6 categorías 3 categorías3 categorías7 categorías6 categorías
Reforzar la cooperacióncon entes públicos y privadoscon entes públicos y privados
Emplear embajadores de marca
Más orientado al consumidor
Más innovador
Más sostenible
Más cooperativo
32
Plan Estratégico de Marketing 2011-2014
Un plan para todos con mayor coherencia entre estrategias de administraciones
centrales y locales
Mayores sinergias entre sectores público y privado
Que nos permita
Dotarnos de estrategias y tácticas para aprovechar las oportunidades del mercado
y aportar mayor riqueza
Al que completan toda una serie de medidas
GRANDES PROYECTOS DE REVALORIZACIÓNRecualificación de destinos madurosRecualificación de destinos madurosPlanes de competitividad de destinos: Competitividad Turística, Dinamización Turística, Dinamización del Producto Turístico, Excelencia Turística.
CLUBES DE PRODUCTOC.E.T.S y Reservas de la Biosfera
FINANCIACIÓNFINANCIACIÓNF.O.M.I.T.Planes Renove y Future
ÉHERRAMIENTAS EFICIENCIA ENERGÉTICA
I f t t Infraestructuras.
Afrontar los retos.
Leer e interpretar la coyuntura.
Política turística sensible con los retos de la competitividad.p
Empresa.
Destinos.
Sostenibilidad/ cambio climático Sostenibilidad/ cambio climático.
Desafíos constantes.
MUCHAS GRACIASMUCHAS GRACIASwww.iet.tourspain.es
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