perceptimi dhe zgjedhja e markave globale
Post on 02-Jan-2017
319 Views
Preview:
TRANSCRIPT
UNIVERSITETI “ALEKSANDËR MOISIU” DURRËS
FAKULTETI I BIZNESIT
PERCEPTIMI DHE ZGJEDHJA E MARKAVE
GLOBALE: STUDIM KONSUMATOR NË REPUBLIKËN
E MAQEDONISË
Udhëheqës shkencor: Disertanti:
Prof. Dr. Bardhyl CEKU MSc. Hasim DEARI
Durrës, 2014
ii
Copyright
i
Hasim DEARI
2014
Udhëheqësi i Hasim DEARI vërteton se ky është version i miratuar i
disertacionit të më poshtëm:
PERCEPTIMI DHE ZGJEDHJA E MARKAVE
GLOBALE: STUDIM KONSUMATOR NË REPUBLIKËN
E MAQEDONISË
Prof. Dr. Bardhyl CEKU
_____________________
iii
PERCEPTIMI DHE ZGJEDHJA E MARKAVE
GLOBALE: STUDIM KONSUMATOR NË REPUBLIKËN
E MAQEDONISË
Përgatitur nga Hasim DEARI MSc
Disertacioni i paraqitur në
Fakulteti i Biznesit
Universiteti ‘’Aleksandër Moisiu’’ Durrës
Në përputhje të plotë
me kërkesat
për gradën ‘’Doktor’’
Universiteti ‘’Aleksandër Moisiu’’
Durrës, 2014
iv
Mirënjohje dhe falenderime
Ky punim doktorate është rezultat i debatit profesional e shkencor në mjedisin
akademik, zhvilluar mes kolegëve dhe miqve, të cilët kanë qenë edhe shtysa kryesore
dhe frymëzuesit tanë për kryerjen e studimit.
Fillimisht do të doja të falenderoja udhëheqësin tim shkencor, Prof. Dr. Bardhyl
Cekun. E falenderoj Profesor Cekun për komentet, sugjerimet, idetë dhe këshillat e
frytshme që më ka dhënë që nga fillimi i punës, e deri në përfundimin e studimit. Ai e
ka ndjekur punën time me këtë disertacion, me një përkushtim të madh e me një
mbështetje të çmueshme nga pikëpamja njerëzore, duke ndihmuar jashtëzakonisht për
t’i dhënë studimit kahjen e duhur në përputhje me përvojat më serioze akademike, në
mënyrë që tema të plotësonte standardet e nevojshme shkencore si punim doktoral.
Do të doja t’u shprehja një falenderim të veçantë profesorëve të Shkollës së
Doktoraturës në Universitetin “ Aleksandër Moisiu” Durrës, konkretisht, rektorit Prof.
dr. Mit’hat Mema, drejtuesit të shkollës së doktoraturës Prof.dr. Kristaq Kume,
Prof.dr. Agim Kukelit, Prof. Dr. Fejzi Kolanecit, Prof. dr.Olivier Brenninkmeier-it
dhe Prof.as. Dr. Afrim Hotit, të cilët ndihmuan në rritjen time akademike dhe
shkencore.
Gjithashtu, do të doja të falenderoja Universitetin Linnaeus, në Suedi dhe veçanërisht
Profesor Harald Niklasson-in për mbështetjen që më ka dhënë gjatë kohës së
qëndrimit tim në Suedi për kërkimin shkencor në dobi të doktoratës. Me po të njëjtën
mirënjohje falenderoj edhe Profesor Iraj Hashi-n nga Stafforshire University në
Mbretërinë e Bashkuar, i cili është koordinator i projektit TEMPUS për Ballkanin
Perëndimor, program përmes të cilit u bë e mundur që të qëndroja në Suedi.
Do të doja të falenderoja gjithashtu Prof. Dr. Mirjeta Beqirajn (Gonzaga University,
SHBA), për mbështetjen e madhe që më dha për të mësuar programet softuer, të cilat
ishin të domosdoshme për llogaritjen dhe përpunimin e të dhënave sasiore.
Falenderimet e mia u shkojnë edhe të gjithë miqve dhe shokëve të mi për mbështetjen
e tyre të pakursyer gjatë punës time me doktoratën.
I jam shumë mirënjohës shokut dhe mikut tim Eldian Balla për altruizmin dhe
ndihmën e tij të pakursyer, si dhe Forcim Kolës për konsultat frytdhënëse dhe të
dobishme. Po ashtu, u jam mirënjohës të gjithë pjesëmarrësve në pyetësorin e këtij
studimi pasi pa ata, ky studim nuk do mund të përfundonte me sukses.
Së fundi, mirënjohja ime më e thellë shkon për familjen time të shtrenjtë, e cila
përmes mirëkuptimit të përhershëm dhe të pakushtëzuar ka qenë mbështetja më e
madhe në çdo momentet të jetës e të punës time. Për mungesën time të vazhdueshme,
gjatë gjithë kohës së studimit për doktoratën, unë u detyrohem thellësisht
bashkëshortes sime Sanijes, fëmijëve tanë: Anida, Aleja, Eda dhe prindërve.
Dhe në mbyllje të së gjithës, mirënjohjen dhe falenderimet e mia më të thella ia
drejtoj përulësisht Zotit!
v
Emri Mbiemri: Hasim DEARI
Deklaroj se kjo tezë përfaqëson punën time origjinale dhe nuk kam përdorur burime të tjera,
përveç atyre të shkruajtura nëpërmjet citimeve.
Të gjitha të dhënat. Tabelat, figurat dhe citimet në tekst, të cilat janë riprodhuar prej ndonjë
burimi tjetër, duke përfshire edhe internetin, janë pranuar në mënyre eksplicide si të tilla.
Jam i/ e vetëdijshme/shme se në rast të mospërputhjeve, Këshilli i Profesorëve të UAMD-së është
i ngarkuar të më revokojë gradën “Doktor”, që më është dhënë mbi bazën e kësaj teze, në
përputhje me “Rregulloren e programeve të studimit të ciklit të tretë (Doktoraturë) të UAMD-së,
neni 33, miratuar prej Senatit Akademik të UAMD-së me Vendimin nr. , datë ________
Deklaratë mbi origjinalitetin
Durrës, më 26 dhjetor 2014 Firma
vi
Përmbledhje
Vështruar nga prizmi historik, konsumatorët e Republikës së Maqedonisë kanë dalluar
krahasuar me konsumatorët e vendeve të tjera të Europës, sa i takon blerjes së
markave globale. Megjithatë, sot ky dallim thuajse nuk ekziston ose rezulton të jetë
një hendek i vogël dhe i dukshëm midis vetë këtyre konsumatorëve. Një nga çështjet
më të rëndësishme që shtron kjo temë lidhet pikërisht me dallimet në perceptimet e
konsumatorëve ndaj markave globale.
Kjo temë ka si qëllim të hetojë perceptimin e konsumatorëve ndaj markave globale
dhe zgjedhjen e tyre për markat. Një nga synimet e temës është edhe hapja e debatit
shkencor, për faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e markave globale dhe për mënyrën
se si perceptohen realisht këto marka, por e gjitha kjo, duke mos anashkaluar edhe
dimensionet e markave globale. Ky hulumtim është kryer duke patur në fokus
konsumatorët në Republikën e Maqedonisë.
Grumbullimi i të dhënave është kryer në qytetet më të mëdha të Republikës së
Maqedonisë si, Shkup, Tetovë, Gostivar, Kërçovë, Strugë, Kumanovë, Dibër. Nga
622 pyetësorët e grumbulluar, 32.1 % u mblodhën në Shkup, 19.29 % në Tetovë,
17.7% në Gostivar, 8.0 % në Kërçovë, 9.6 % në Strugë, 8.0 % në Kumanovë dhe 6.8
% në Dibër.
Testimi i hipotezave është bërë mbi bazën e konfirmimit të analizës faktoriale dhe
besueshmërisë së variablave (Crombach Alpha). Hipotezat e parashtruara janë testuar
duke përdorur t testet, testin e kontingjencës (testi hi në katror) dhe ANOVA. Modeli
konceptual teorik i ndërtuar në këtë studim, rezultoi i besueshëm në të gjitha variablat
e përfshira në model. Nga numri i hipotezave të parashtruara mbi perceptimin e
markave globale, dimensioneve të markave globale dhe faktorët që ndikjonë në
zgjedhjen e markave globale rezultoi se hipotezat jodomethënëse ishin pesë dhe u
referohen disa faktorëve të zgjedhjes së markave globale. Gjetjet nga testimi i
hipotezave mbi perceptimin e markave globale nxorën si domethënëse hipotezat e
mëposhtme: perceptimi i cilësisë së markave globale konsiderohet i lartë nga
konsumatorët; çmimi i markave globale perceptohet si i shtrenjtë; vendi i origjinës
perceptohet i rëndësishëm për konsumatorët; si dhe perceptimi social i markave
globale dhe perceptimi i vlerës së tyre, të cilat rezultuan, po ashtu, statistikisht
domethënëse. Në dimensionin e variablave demografike konstatohet se ato luajnë rol
domethënës në aspektin e blerjes së markave globale, përmes mungesës së dallimit
gjinor sa i takon çmimit të markave globale, shkollimit dhe të ardhurave.
Bazuar në rezultatet e arritura nga ky studim mund të pohojmë se përfundimet tona
paraqesin një burim shumë të rëndësishëm informacioni për hulumtuesit dhe
menaxherët e markave globale, pasi ndihmojnë në të kuptuarit e drejtë të rëndësisë që
ka perceptimi i markave globale nga konsumatorët dhe faktorët që ndikojnë në
zgjedhjen e tyre.
Fjalët kyçe: markat, markat globale, perceptimi, zgjedhja.
vii
Summary
Seen from the historical perspective, the Macedonian customers have distinguished
compared with other European countries, as regards the acquisition of global brands.
However, today this difference almost does not exist or turns out to be a small gap
visible between these customers. One of the most important issues that it raises this
issue relates precisely to differences in perceptions of consumers to global brands.
This theme aims to investigate consumer perceptions towards global brands and their
choice of brands. One of the goals of this theme is the opening of scientific debate, the
factors that influence the choice of global brands and about how these brands are
perceived realities, but all of this, taking into consideration the dimensions of global
brands. This research was conducted with a focus of customers in the Republic of
Macedonia.
Data collection was conducted in major cities of the Republic of Macedonia, Skopje,
Tetovo, Gostivar, Kiçevo, Struga, Kumanovo, and Debar. Of the 622 questionnaires
collected, 32.1% were gathered in Skopje, 19, 29% in Tetova, 17.7% in Gostivar,
8.0% in Kiçevo, 9.6% in Struga, 8.0% in Kumanovo and 6.8% in Debar.
Testing the hypothesis is made on the basis of confirmation of factorial analysis and
reliability of variables (Crombach Alpha). Hypotheses are tested using t tests,
contingency test (test hi squared) and ANOVA. Theoretical conceptual model
constructed in this study, proved reliable in all variables included in the model. Based
in the hypotheses testing on the perception of global brands, global brands dimensions
and factors that impact choosing global brands showed that five assumptions were not
statistically significan and refer to several factors of choosing global brands.
Findings from the testing of hypotheses on the perception of global brands brought as
following significant assumptions: the perception of the quality of global brands
considered high by customers; the price of global brands perceived as expensive;
country of origin perceived important for consumers; social and global brand
perception and the perception of their value, which resulted also statistically
significant.
In the dimension of the demographic variables we found that they play a significant
role in terms of acquisition of global brands, through lack of gender differences
regarding the price of global brands, education and income.
Based on the results obtained from this study can affirm that our findings represent an
important source of information for researchers and managers of global brands,
because they help in the understanding of the importance of the perception of global
brands by consumers and the factors that influence their choice.
Keywords: brands, global brands, perception, choices
viii
PËRMBAJTJA
KAPITULLI -I ............................................................................................................. 1
1.HYRJE ....................................................................................................................... 1
1.1 Qëllimi i studimit ..................................................................................................... 2
1.2. Pyetjet kërkimore .................................................................................................... 3
1.3. Objektivat e punimit ............................................................................................... 3
1.4. Analiza e problemit ................................................................................................. 3
1.5. Kufizimet e punimit ................................................................................................ 5
1.6. Rëndësia punimit…………………………………………………………...........12
1.7. Struktura e punimit ................................................................................................. 6
KAPITULLI II ............................................................................................................ 7
2. SHQYRTIMI I LITERATURËS ........................................................................... 7
2.1. Origjina- historiku i markave .............................................................................. 7
2.2 Çfarë është marka? ............................................................................................... 8
2.3. Përkufizimi i markës ........................................................................................... 9
2.4. Produktet përballë markave ............................................................................... 12
2.5 Rëndësia e markave - Pse janë të rëndësishme markat? .................................... 12
2.6. Kuptimi i markave ............................................................................................. 13
2.7. Modeli i markave .............................................................................................. 15
2.8. Përfitimet konsumatore nga markat .................................................................. 16
2.9. Funksionet e markave për konsumatorët ........................................................... 18
2.10. Dimensionet e markave ................................................................................... 18
2.11. Kategoritë e markave ...................................................................................... 20
2.11.1 Emra markash individuale ......................................................................... 20
2.11.2 Një emër gjenerik që mbulon të gjitha produktet ...................................... 20
2.11.3 Emra gjenerikë për çdo gamë produktesh ................................................. 21
2.11.4 Markë e depozituar nga ndërmarrja e kombinuar me marka individuale .. 21
2.12. Markat vendore/nacionale ............................................................................... 21
2.13. Kuptimi i globalizimit; çfarë është globalizimi? ............................................. 22
2.13.1 Globalizimi i shijes........................................................................................ 23
2.13.2 Globalizimi kulturor ...................................................................................... 23
ix
2.14. Përparësitë e globalizimit ................................................................................ 24
2.15. Markat globale................................................................................................. 25
2.16. Karakteristikat e markave globale ................................................................... 27
2.17. Kriteret e zgjedhjes së elementeve të markave ............................................... 28
2.17.1 Memorizimi (Të mbeturit në kujtesë) ........................................................ 28
2.17.2 Kuptueshmëria (Përçimi i një kuptimi të plotë e të mirëfilltë) .................. 29
2.17.3 Pëlqyeshmëria ........................................................................................... 29
2.17.4 Transferueshmëria ..................................................................................... 29
2.17.5 Përshtatshmëria .......................................................................................... 29
2.17.6 Mbrojtshmëria ........................................................................................... 29
2.18. Faktorët kryesorë që ndikojnë në preferencat e markave globale ................... 30
2.19. Karakteristikat e markave globale ................................................................... 31
2.20. Grupet e markave globale ............................................................................... 32
2.21. Avantazhet dhe disavantazhet e markave globale dhe vendore ...................... 33
2.22. Natyra e perceptimit ........................................................................................ 34
2.23. Modeli i procesit të perceptimit ...................................................................... 36
2.23.1 Ekspozimi .................................................................................................. 37
2.23.2 Vëmendja ................................................................................................... 37
2.23.3 Interpretimi ................................................................................................ 39
2.24. Perceptimi i markave globale .......................................................................... 39
2.25. Modeli konceptual i perceptimit të markave globale ...................................... 40
2.26. Variablat që ndikojnë perceptimet e konsumatorëve në markat globale ........ 40
2.26.1 Perceptimi i vendit të origjinës .................................................................. 43
2.26.2 Cilësia e perceptuar ................................................................................... 43
2.26.3 Vlera e perceptuar ...................................................................................... 44
2.26.4 Perceptimi i çmimit të markave globale .................................................... 44
2.26.5 Perceptimi i statusit social ......................................................................... 45
2.27.1 Dimensioni funksional ............................................................................... 45
2.27.2 Dimensioni emocional ............................................................................... 46
2.27.3 Dimensioni simbolik.................................................................................. 46
2.28 Procesi i zgjedhjes ............................................................................................ 46
2.29 Teoria e zgjedhjes konsumatore ....................................................................... 47
2.29.1 Shpjegimi i zgjedhjes konsumatore ........................................................... 47
x
2.29.2 Zgjedhja e markës ...................................................................................... 49
2.29.3 Faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e markës ............................................. 49
2.29.4 Vlerësimi i markave nga ana e konsumatorëve ........................................ 56
2.30. Procesi i vendimmarrjes konsumatore ............................................................ 57
2.31. Modelet e vendimmarjes konsumatore ........................................................... 59
2.31.1 Vendimmarrja nominale ............................................................................ 59
2.31.2 Vendimmarrja e kufizuar ........................................................................... 59
2.31.3 Vendimmarrja e zgjeruar ........................................................................... 59
2.32. Procesi i vendimmarrjes në marketing ............................................................ 60
2.32.1 Orientimet racionale .................................................................................. 60
2.32.2 Orientimet joracionale ............................................................................... 60
2.33. Fazat e marrjes së vendimeve konsumatore .................................................... 60
2.33.1 Njohja e problemit ..................................................................................... 61
2.33.2 Kërkimi i informacionit ............................................................................. 61
2.33.3 Evaluimi i alternativave ............................................................................. 62
2.33.4 Vlerësimi i alternativës .............................................................................. 62
2.33.5 Blerja ......................................................................................................... 62
2.34 Variablat që formojnë procesin e vendimmarrjes ............................................ 63
2.34.2 Influencat e mjedisit (environment) .......................................................... 63
2.34.3 Procesi psikologjik që influencon sjelljen konsumatore ........................... 63
KAPITULLI III ........................................................................................................ 64
3. Metodologjia e punës shkencore ........................................................................... 64
3.Dizenjimi i kërkimit .............................................................................................. 64
3.1. Strategjitë kërkimore ......................................................................................... 64
3.1.1 Studimi i rastit ............................................................................................. 65
3.1.2Eksperimentet ............................................................................................... 65
3.1.3 Anketimi ...................................................................................................... 65
3.3. Metodat cilësore kundrejt atyre sasiore ............................................................. 67
3.4. Hartimi i pyetësorit............................................................................................ 67
3.4.1 Llojet e pyetësorit ............................................................................................ 68
3.4.2 Formulimi i pyetjeve për pyetësorin ............................................................ 69
3.4.3 Avantazhet e pyetjve të hapura dhe të mbyllura.......................................... 70
3.4.4 Përparësitë e pyetësorit ................................................................................ 71
xi
3.4.4 Mangësitë e pyetësorit ................................................................................. 71
3.4.5 Testimi paraprak i pyetësorit ....................................................................... 72
3.5. Validiteti-vlefshmëria dhe besueshmëria e matjes së pyetësorit ....................... 72
3.6 Shkallët e matjes................................................................................................. 74
3.5.1 Shkallët ordinale .......................................................................................... 75
3.5.2 Shkallët e zakonshme .................................................................................. 75
3.5.3 Shkallët e matjes raport ............................................................................... 75
3.5.4 Shkalla e matjes –LIKERT .......................................................................... 76
3.7.Madhësia e kampionit ........................................................................................ 76
3.8.Mbledhja e të dhënave........................................................................................ 77
3.9.Shtrirja territoriale, periudha dhe kohëzgjatja e mbledhjes së të dhënave ......... 77
3.10.Burimet e të dhënave ........................................................................................ 77
KAPITULLI IV ......................................................................................................... 79
ANALIZA E TË DHËNAVE DHE GJETJET ........................................................ 79
4.1. Testimi paraprak i pyetësorit ............................................................................. 79
4.2.Statistika përshkruese e variablave demografike ............................................... 80
4.3. Përqindja e përgjigjes së pyetësorit ................................................................... 83
4.4. Analiza faktoriale e variablave .......................................................................... 83
4.5. Besueshmëria e variablave të studimit të modelit teorik................................... 90
4.6.Korrelacioni i variablave .................................................................................... 94
4.7. Teknikat statistikore .......................................................................................... 97
4.7.1. T – testet ..................................................................................................... 97
4.7.1.1.Independent –sample t-test - Testi i mesatareve të pavaruara .................. 98
4.7.1.2.Paider simple t-test – Testi i mesatareve të varuara t i çifteve ................ 98
4.8. Formulimi i hipotezave të zgjedhjes së markave globale ............................... 106
4.9. ANOVA .......................................................................................................... 107
4.10. Testi i kontingjencës së X2 ........................................................................... 111
4.11.Mbështetja e pyetjeve kërkimore ................................................................... 117
KAPITULLI V ......................................................................................................... 119
5. Diskutimi i rezultateve, konkluzionet dhe rekomandimet ............................... 119
5.1.Diskutimi i rezultateve ..................................................................................... 119
5.2 Konkluzionet e përgjithshme ........................................................................... 119
5.3.Konkluzione mbi faktorët e perceptimit të markave globale ........................... 120
xii
5.4.Konkluzione mbi dimensionet e markave globale ........................................... 121
5.5.Konkluzione mbi faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e markave globale ......... 121
5.6. Rekomandimet ................................................................................................ 122
BIBLIOGRAFIA...................................................................................................... 123
APPENDIX ............................................................................................................... 134
xiii
LISTA E TABELAVE
Tabela 2.1. Koncepti i përkufizimit të produktit ...................................................... 10
Tabela 2.2.Koncepti i përkufizimit të markës sipas autorëve të ndryshëm.............. 11
Tabela 2.3. Rëndësia që kanë markat dhe roli që luajnë ato. ................................... 13
Tabela 2.4. Funksionet e markave për konsumatorët (Kepferer, 1997) ................... 18
Tabela 2.5. Përparësitë e globalizimit (Lasserre, 2007). .......................................... 24
Tabela 3.1.Strategjitë kërkimore. Burimi: Yin (2006 fq. 22). ................................. 24
Tabela 3.2. krahasimin e metodave të sipërpërmendura bazuar tek autorët e theksuar
më lartë: .................................................................................................................... 66
Tabela 3.3. Metodat cilësore dhe sasiore. Burimi: Reichardt, C.S and Cook,. ........ 67
Tabela 3.4. Avantazhet dhe disavantazhet e pyetjeve të hapura dhe të mbyllura .... 70
Tabela 3.5. Rezultatet e arritura nga shkallët e matjes ............................................. 74
Tabela 3.6. Shkallët e matjes së variablave. William Fox (2007) . .......................... 75
Tabela 4.1. Testimi paraprak i besueshmërisë së pyetësorit. ................................... 79
Tabela 4.2. Frekuencat dhe përqindjet përkatëse të qyteteve kryesore në studim ... 80
Tabela 4.3. Mosha e pjesëmarrësve në studim ......................................................... 80
Tabela 4.4. Gjinia e pjesëmarrësve në studim .......................................................... 81
Tabela 4.5. Statusi civil i pjesëmarrësve në studim ................................................. 81
Tabela 4.6. Shkollimi i pjesëmarrësve në studim..................................................... 81
Tabela 4.7. Profesioni i pjesëmarrësve në studim .................................................... 82
Tabela 4.8. Të ardhurat e pjesëmarrësve në studim ................................................. 82
Tabela 4.9. Analiza faktoriale e perceptimit të cilësisë së markave globale ............ 84
Tabela 4.10. Analiza faktoriale e perceptimit të çmimit të markave globale........... 84
Tabela 4.11. Analiza faktoriale e perceptimit të vendit të origjinës së markave
globale ...................................................................................................................... 85
Tabela 4.12. Analiza faktoriale e perceptimit social të markave globale ................ 86
Tabela 4.13. Analiza faktoriale e perceptimit të vlerës së markave globale ............ 86
Tabela 4.14. Analiza faktoriale e dimensionit emocional të markave globale ........ 87
Tabela4.15. Analiza faktoriale e dimensionit simbolik të markave globale ............ 87
Tabel 4.16. Analiza faktoriale e dimensionit funksional të markave globale
Component Matrixa .................................................................................................. 88
Tabela 4.17. Analiza faktoriale e faktorëve të zgjedhjes së markave globale ......... 89
Tabela 4.18. KMO dhe Bartlett's Test ...................................................................... 89
xiv
Tabela 4.19. Korrelacioni midis dimensioneve të perceptimit të markave globale . 95
Tabela 4.20. Korrelacioni i dimensioneve të markave globale ................................ 96
Tabela 4.21. Testimi i hipotezës së perceptimit të cilësisë së markave globale ...... 99
Tabela 4.22. Testimi i hipotezës së perceptimit të çmimit të markave globale ..... 100
Tabela 4.23. Testimi i hipotezës së perceptimit të vendit të origjinës së markave
globale .................................................................................................................... 101
Tabela 4.24. Testimi i hipotezës së perceptimit social të markave globale ........... 101
Tabela 4.25. Testimi i hipotezës së perceptimit të vlerës së markave globale ....... 102
Tabela 4.26. Statistika përshkruese midis dimensionit emocional dhe funksional 103
Tabela 4.27. Testimi i hipotezës së dimensioneve të markave globale.................. 103
Tabela 4.28. Përshkrimi statistikor midis dimensionit emocional dhe simbolik ... 104
Tabela 4.29. Testimi i hipotezës së mesatareve të varura midis dimensionit
emocional dhe simbolik të markave globale .......................................................... 104
Tabela 4.30. Përshkrimi statistikor midis dimensionit funksional dhe simbolik ... 105
Tabela 4.31. Testimi i hipotezës së mestareve të varuara midis dimensionit
funksional dhe simbolik të markave globale .......................................................... 105
Tabela 4.32. Hipotezat e zgjedhjes së markave globale ......................................... 106
Tabela 4.33. Rezultatet e testit ANOVA ................................................................ 107
Tabela 4.34. Përmbledhja e hipotezave (Faktorët e zgjedhjes së markave globale)
................................................................................................................................ 109
Tabela 4.35. Përmbledhja e hipotezave të perceptimit të markave globale ........... 110
Tabela 4.36. Përmbledhja e hipotezave të dimensioneve të markave globale ....... 111
Tabela 4.37. Përshkrimi statistikor midis gjinisë konsumatore dhe perceptimit të
çmimit..................................................................................................................... 112
Tabela 4.38. Testi i kontigjenës midis gjinisë dhe perceptimit të çmimit. ............. 112
Tabela 4.39. Përshkrimi statistikor midis statusit civil dhe blerjes së markave
globale .................................................................................................................... 113
Tabela 4.40. Testi i kontingjencës midis statusit civil dhe blerjes së markave
globale .................................................................................................................... 113
Tabela 4.41. Përshkrimi statistior midis të ardhurave dhe blerjes së markave globale
................................................................................................................................ 114
Tabela 4.42. Testi i kontigjencës midis të ardhurave dhe blerjes së markave globale
................................................................................................................................ 115
Tabela 4.43. Testi i kontigjencës midis nivelit të shkollimit dhe perceptimit të
çmimit..................................................................................................................... 115
xv
Tabela 4.44.Testi i kontigjencës midis nivelit të shkollimit dhe perceptimit të
cilësisë .................................................................................................................... 116
Tabela 4.45. Testi i kontigjencës midis gjinive dhe perceptimit të vlerës së markave
globale .................................................................................................................... 116
xvi
LISTA E FIGURAVE
Figura 2.1.Rëndësia e markave .................................................................................... 12
Figura 2.2. Polet rreth kuptimit të markës (Ceku, 2011) ............................................. 14
Figura 2.3.Modeli i markave WYG-HYF- WIF .......................................................... 15
Figura 2.4.Dimensionet e markave, (Kapferer, J. N. (1991). Strategic Brand
Management, Kogan Page, London). .......................................................................... 19
Figura 2.5.Modeli i Burnett i dimensioneve të markave ............................................. 20
Figura 2.6.Kriteret e zgjedhjes së elementeve të markave (Keller, 2008). .................. 28
Figura 2.7.Modeli i grupimit të markave globale ........................................................ 32
Figura 2.8.Përparësitë dhe mangësitë e markave globale dhe vendore. Bennet dhe
Blythe (2002, fq.278). .................................................................................................. 34
Figura 2.9.Modeli i përpunimit të infomacionit. Burimi: Hawkins et al., 2001, p.28435
Figura 2.10.Modeli i procesit të perceptimit ................................................................ 36
Figura 2.11.Modeli konceptual teorik i perceptimit dhe i zgjedhjes së markave
globale. ......................................................................................................................... 42
Figura 2.12.Vlerësimi i markave nga ana e konsumatorëve ........................................ 57
Figura 2.13. Modeli i marrjes së vendimeve konsumatore .......................................... 60
Figura 4.14. Besueshmëria e perceptimit të cilësisë së markave globale .................... 90
Figura 4.15. Besushmëria e perceptimit të çmimit të markave globale ....................... 90
Figura 4.16. Besueshmëria e perceptimit të vendit të origjinës së markave globale ... 91
Figura 4.17. Besueshmëria e perceptimit social të markave globale ........................... 91
Figura 4.18. Besueshmëria e perceptimit të vlerës së markave globale ...................... 92
Figura 4.19. Besueshmëria e dimensionit emocional të markave globale ................... 92
Figura 4.20. Besueshmëria e dimensionit fuknsional të markave globale ................... 93
Figura 4.21. Besueshmëria e dimensionit funksional të markave globale ................... 93
Figura 4.22. Besueshmëria e variablave të zgjedhjes së markave globale. ................. 94
1
KAPITULLI -I
1.HYRJE Në kapitullin e parë të këtij disertacioni, kapitull i cili do të përbëjë edhe hyrjen e
punimit do të trajtohen me vëmendje të veçantë konceptet e mëposhtme: qëllimi i
studimit, pyetjet këkimore, diskutimi i problemit, objektivat e punimit, analiza e
problemit, kufizimi i punimit, rëndësia dhe struktura e tij.
Markat përbëjnë zemrën e marketingut dhe të strategjisë së biznesit (Doley, 2002)
Shekulli që lamë pas, dhe ca më shumë shekulli i XXI, pra, koha në të cilën jetojmë,
mund të thuhet me të drejtë se i përkasin botës së markave të produkteve dhe të
shërbimeve (Caldwell, N.G. 2000). Ne si konsumatorë rrethohemi vazhdimisht nga
marka të shumta, të cilat ofrohen në treg nga prodhues të ndryshëm, ose thënë
ndryshe, konsumatorët jetojnë në një mjedis në të cilin mund të zgjedhin mes markave
të shumëllojshme globale apo vendore. Dita-ditës, konsumatorët e zgjerojnë
horizontin e njohjes së markave dhe të dobive që përfitojnë prej tyre, aq më tepër po
të mbajmë parasysh se jetojmë në një botë në të cilën oferta e produkteve dhe e
shërbimeve nga kompanitë që veprojnë në tregje të ndryshme të botës pothuajse
globalizohet. Rrjedhimisht, mund të pohojmë me të drejtë se të njohurit dhe të
kuptuarit e drejtë e markave globale është rezultat i vetëdijesimit të konsumatorëve
dhe i shkollimit të tyre. Në njëra anë, ky sofistikim i konsumatorëve e bën të vështirë
pozicionimin e markave globale në tregje të ndryshme, por nga ana tjetër është edhe
një mundësi e mirë që kompanitë të kuptojnë në mënyrë më të saktë e më të
drejtpërdrejtë kërkesën dhe dëshirën e konsumatorëve. Studimet e shumta kanë
treguar se konsumatorët e shkolluar kanë një vlerësim më të lartë për markat globale
dhe ato vendore. Përveçse janë të prirur t’i vlerësojnë më shumë markat globale,
konsumatorët janë të gatshëm që edhe të paguajnë më shumë për marka të tilla (Desai
dhe Keller, 2002).
Duke nisur që nga periudha e Pavarësisë, në Republikën e Maqedonisë, shkalla e
investimeve të huaja direkte ka shënuar vazhdimisht rritje, por në periudha të caktuara
ka patur edhe ulje të këtyre investimeve në fusha të ndryshme të ekonomisë. Kjo
tregon qartë se rritja e investimeve të huaja ka ndikuar edhe në rritjen e kërkesës për
marka globale nga ana e konsumatorëve të Maqedonisë, gjë që ka shërbyer edhe si një
shkak më shumë për rritjen e konkurrencës midis markave vendore dhe atyre globale.
Kjo rritje e ofertës së markave globale në tregjet vendore është një mundësi e mirë për
konsumatorët që ata të mund t’i plotësojnë nevojat dhe dëshirat e tyre të përherëshme
për këto marka të njohura botërore.
Në të kaluarën, Republika e Maqedonisë ka qenë e izoluar ndaj shumë kompanive të
huaja që ofronin markat e produkteve për konsumatorët vendas. Kuptohet që, si
rezultat i këtij izolimi, konsumatorët kishin mundësi të kufizuar zgjedhjeje për markat
e produkteve dhe të shërbimeve. Veçori karakterizuese e asaj periudhe ishte fakti se
kërkesa e tregut bëhej vetëm me kompani, të cilat ishin në pronësinë e shtetit. Sikurse
shumë tregje të tjera në rajon dhe me gjerë, aktualisht tregu i Maqedonisë është i
2
hapur ndaj kompanive të huaja. Ky afrim i kompanive globale është një mundësi e
mirë për konsumatorët e vendit, sepse ofron mundësinë që konsumatorët maqedonas
të ndjehen njëlloj si shumë konsumatorë të tjerë në botë, të cilëve u ofrohen markat
globale, qoftë markat me çmime të ulëta, qoftë ato me çmime të larta. Shumica e
markave globale që ofrohen në tregun e Maqedonisë janë deri diku të njohura për
konsumatorët. Pjesa më e madhe e konsumatorëve që janë aktivë në treg kanë
opinionet e tyre për markat globale, por tashmë ata kanë mundësinë që të shprehin
edhe përvojat dhe ndjesitë e tyre pas konsumit të këtyre markave globale, krahasuar
me markat e tjera, si edhe të tregojnë se si u përshtaten këto marka jetës e nevojave të
tyre (Jon Chandler and Mike Owen 2002). Studiuesit e kësaj fushe theksojnë,
gjithashtu, se markat janë bërë pjesë e rëndësishme e jetës së konsumatorëve dhe se
ato mund të shprehin ndjenja, përvoja, mendime dhe ide, të cilat mund shpërfaqen në
forma të ndryshme: si imazhe, si ngjyra, si fjalë, si ndjesi, si humor etj.
Sot më shumë se kurrë më parë, konsumatorëve u ofrohet një gamë e gjerë e markave
globale, me qëllim që ata të plotësojnë nevojat dhe dëshirat e tyre. Sadoqë vendi i
origjinës së markave globale është shumë i largët nga konsumatorët e vendeve të
ndryshme të botës, gjë që vlen edhe për konsumatorët e Maqedonisë, përsëri
konsumatorët janë shumë pranë gamës së gjerë të markave globale që ofrohen në treg.
1.1 Qëllimi i studimit Qëllimi kryesor i këtij studimi është të shtjellojë dhe të analizojë faktorët që ndikojnë
në zgjedhjen e markave globale, si dhe të shpjegojë rëndësinë e këtyre faktorëve në
momentin e vendimmarrjes për blerjen e markave globale nga konsumatorët e
Republikës së Maqedonisë. Objektiv parësor i këtij studimi do të jetë veçanërisht
studimi i faktorëve, të cilët ndikojnë në perceptimet konsumatore, si dhe i faktorëve
që ndikojnë në zgjedhjen e markave globale nga ana e konsumatorit. Në mënyrë që të
përmbushim objektivat e mësipërme, ne kemi hulumtuar një numër të madh artikujsh
shkencorë dhe, në përgjithësi, një literaturë të larmishme studimore. Përmes tyre do të
përpiqemi të kuptojmë më mirë se cilët faktorë duhen renditur në kategoritë e
perceptimit të markave globale, të zgjedhjes së faktorëve të markave globale dhe të
dimensioneve të këtyre markave.
Një objektiv tjetër i këtij studimi është që të zhvillojë një model konceptual teorik, i
cili synon një mënyrë të ndryshme të të konceptuarit, të të perceptuarit dhe të
zgjedhjes së markave globale.
Natyra e studimit është kryesisht e njohur dhe nënkupton një studim eksplorues,
model me të cilin jemi më të familjarizuar, megjithse punimet në këtë fushë janë
relativisht të reja në hapësirat tona kombëtare. Sidoqoftë, ne do të bëjmë përpjekje
për të gjetur rrugë të ndryshme hulumtimi, në mënyrë që studimi në fushën e markave
globale të zgjerohet dhe të thellohet në të ardhmen.
Realizimi i një punimi kërkimor të kësaj natyre kërkon njëherësh qasje teorike dhe
praktike, duke synuar, kështu, studimin e ndikimit të perceptimit të konsumatorëve
dhe të faktorëve të tjerë, të cilët gjithashtu ndikojnë në zgjedhjen e markave të
globale. Ky punim do të përqendrohet në analizën e kuptimit që mbartin konceptet e
sipërpërmendura dhe në verifikimin e aspekteve teorike, të cilat shprehen me anë të
modeleve. Aspekti praktik i punimit lidhet me nevojën dhe përpjekjet tona për të
kontaktuar përfaqësues të ndryshëm të markave të produkteve dhe për të marrë
mendimin e tyre në lidhje me perceptimet e konsumatorëve dhe me faktorët që
ndikojnë në zgjedhjen e markave globale.
3
1.2. Pyetjet kërkimore Duke u bazuar në natyrën e temës studimore të propozuar në këtë punim, pyetjet
kërkimore mbi të cilat ngrihet studimi janë më shumë se një. Si rezultat i shtrimit të
disa pyetjeve kërkimore njëherësh, rëndësia e punimit ka prirjen që të rritet. Duke
synuar që pyetjet kërimore të jenë sa më bindëse dhe të krijojnë hapësirën e
nevojshme për një hulumtim sa më të plotë, ne do të parashtrojmë për secilën pyetje
edhe nënpyetjet përkatëse, të cilat kanë lidhje logjike dhe direkte me pyetjen nën të
cilën rreshtohen. Këto nënpyetje nënkuptojnë dhënien e përgjigjeve përkatëse dhe
janë si vijon:
Cilët faktorë ndikojnë në përcaktimin e zgjedhjes së markave globale?
Cilët janë faktorët më të rëndësishëm të zgjedhjes së markave globale?
A janë në korrelacion me njëri-tjetrin faktorët e zgjedhjes së markave globale?
A janë të njëjtë faktorët e zgjedhjes dhe të perceptimit që ndikojnë në blerjen e
markave globale?
Cilët janë faktorët që ndikojnë në perceptimin e konsumatorëve mbi markat
globale?
Cilat janë dimensionet e markave globale?
1.3. Objektivat e punimit Duke qenë se objektivat janë pjesë e domosdoshme e strukturës së një punimi
kërkimor dhe duke synuar një pasqyrë sa më të plotë të punimit në fjalë, po paraqesim
më poshtë objektivat e këtij studimi:
Të rishikohet literatura rreth markave globale për të krijuar modelin
konceptual teorik të këtij disertacioni. Literatura fokusohet kryesisht në
perceptimin e markave globale, në dimensionet e markave globale dhe te
fakorët e zgjedhjes së markave globale.
Të verifikohet raporti që kanë këta faktorë mes tyre.
Të analizohet se cili /cilët nga këta faktorë kanë një ndikim domethënës në
perceptimin dhe zgjedhjen e markave globale.
Të japë rekomandime për të ardhmen në lidhje me faktorët që duhen mbajtur
në considerate, kur shtrohet në diskutim çështja e markave globale.
1.4. Analiza e problemit Studimi i markave përbën një fushë hulumtimi, në të cilën kanë kontribuar gjerësisht
edhe autorë, edhe qendra të ndryshme studimore. Hulumtimet dhe artikujt e shumtë
studimorë për markat globale, për ato vendore, si dhe për markat e produkteve në
përgjithësi e kanë pasuruar dukshëm spektrin e mundshëm të ideve dhe të studimeve
të mëtejshme mbi perceptimet, zgjedhjet dhe preferencat e markave. Këto përbëjnë
një mjet të fuqishëm diferencimi dhe ky i fundit, diferencimi, është një strategji tejet e
rëndësishme marketingu (Pappu, Quester, & Cooksey, 2005; Tasci, Gartner, &
Cavusgil, 2007; Keller, 2003). Studimi që vijon synon që duke patur parasysh
4
studimet e tjera dhe të deritanishme shkencore të markave globale, ta zgjerojë
hapësirën e qasjes shkencore dhe metodologjinë e studimit për këto marka.
Së pari, ky studim ndërton një model konceptual teorik të përbërë nga shumë
komponentë. Më tej, ky model shfrytëzohet për ndërtimin e variablave kryesore në
dizenjimin e pyetësorit. Nisur nga sa kemi vërejtur në studimet e shumta të fushës,
ende nuk është kryer një trajtim i tillë, i cili të ndërlidhë dimensionet e markave me
variablat e analizave të pyetësorit.
Së dyti, ky studim merr në analizë faktorët kryesorë, të cilët ndikojnë në preferencat,
në perceptimin, zgjedhjen dhe në qëndrimin e konsumatorëve për markat gobale.
Pavarësisht trajtimit të këtyre temave në mënyrë të specifikuar, deri më tani një
studim i kësaj natyre nuk është kryer, ca më tepër në Republikën e Maqedonisë. Nga
pikëpamja e konsumatorëve, markat e produkteve dhe të shërbimeve, qoftë markat
lokale, qoftë ato globale, nuk shihen në mënyra të njëjta. Kompanitë e njohura të
markave globale dhe lokale bëjnë të pamundurën që markat e tyre të produkteve të
jenë sa më pranë konsumatorëve dhe të mbesin sa më gjatë në kujtesën e tyre.
Studiuesi Aaker (1996) shprehet se, nëse marka mbetet në kujtesën e konsumatorëve
dhe kështu përcaktohet edhe e ardhmja e produktit, atëherë zhvillimi dhe mbajtja e
cilësisë së lartë të këtyre markave është një synim shumë i rëndësishëm për
menaxherët e marketingut. Gjithashtu, në një tjetër sudim (1991), Aaker shprehet se
një markë e themeluar mirë e shton vlerën e produkteve nëpërmjet imazhit të
preferuar të markës, përmes diferencimit dhe bashkangjitjes së vlerës të anëve të forta
të konsumatorëve në emrin e markës. Marka është konsideruar një entitet i fuqishëm
dhe suksesi i saj varet nga pozicioni që ka ajo në treg, pra, kundrejt konsumatorëve
(Punj dhe Moon, 2002). Emrat e favorshëm të markave që garantojnë cilësi
rezultojnë me perceptime pozitive ose krijojnë besim te konsumatorët. Më tej, kjo
rezulton në blerjen e produkteve apo të shërbimeve që ofron ajo markë, çka përbën
edhe qëllimin final të marketimit të tyre. (Vertika dhe të tjerët, 2010).
Vertica Bhardwaj, Archana Kumar and Youn-Kyung Kim (2010) mendojnë se markat
e forta lokale kanë epërsi në vendosjen dhe zhvillimin e marrëdhënieve të ngushta me
konsumatorët vendorë. Pikërisht ky fakt përbën një sfidë të madhe për shpërndarësit e
jashtëm, pasi këta të fundit duhet t’i bindin konsumatorët për të përdorur marka dhe
produkte të tjera. Nga ana tjetër, markat lokale përballen vazhdimisht me sfidën që
paraqet për to konkurrenca me markat globale në tregjet e tyre të brendshme, por
njëkohësisht, ato rrezikohen edhe nga prezenca e tyre në tregjet globale (Ger, 1999).
Në shumicën e rasteve ndodh që kompanitë të ballafaqohen me situata të ndryshme
dhe të vështira, sa i takon vendimmarrjes se me cilat marka të produkteve mund të
penetrohet në tregjet e huaja. Kjo situatë është shumë e vështirë për menaxherët e
marketingut, sepse shkakton një pasiguri të madhe tek ata. Hedhja në treg ose hyrja në
tregje të reja, me marka të reja, paraqet një situatë që mbart më shumë risk sesa
menaxhimi i markave ekzistuese në tregje vendore dhe kur me po të njëjtat marka
operohet edhe në tregjet e jashtme (Teresa da Silva Lopes, 2007).
Sot, më shumë së kurrë më parë, studimi i markave globale është bërë një fushë
interesi për shumë menaxherë të markave globale (Deari and Balla, 2012). Ky fakt
është rezultat i globalizimit të tregjeve dhe i shtimit të jashtëzakonshëm të shumë
markave globale në tregjet ndërkombëtare. Procesi i ndërlikuar dhe gjithëpërfshirës i
globalizimit është shoqëruar me ndryshime të vazhdueshme në tregjet ndërkombëtare,
por duke mos e ndryshuar konceptin e dominimit të markave globale, thuajse në të
gjithë botën. Sa më sipër bazohet edhe në vetë konceptin e globalizimit dhe të
globalitetit të markave (Stenkamp, 2003)
5
1.5. Kufizimet e punimit Megjithëse ky punim përqendrohet tek një temë që studiohet për herë të parë dhe që
ka dhënë rezultate relativisht të rëndësishme në drejtim të markave globale, ai
sidoqoftë, ka disa kufizime, të cilat e bëjnë punimin më të hapur për analiza dhe
zbatime të mëtejshme. Kufizimet e punimit mund të përmblidhen si më poshtë:
Numri i vogël i markave globale që janë marrë në studim, gjegjësisht 148
marka globale
Numri i vogël i grupeve/kategorive të markave globale që janë marrë në
studim, konkretisht 9 grupe të markave globale.
Fokusohet në trajtimin e vetëm një aspekti të komponentit psikologjik,
perceptimit.
Numri i variablave të zgjedhjes së markave globale është 17.
Punimi merr në shqyrtim vetëm markat globale dhe nuk shtrihet tek markat
vendore.
Numri i pjesëmarrësve në studim është 622.
Në studim janë përfshirë gjithsej 7 qytete në Republikën e Maqedonisë.
1.6.Rëndësia e punimit Rëndësia e këtij punimi është e provueshme nisur nga disa arsye, të cilat po i
renditim më poshtë:
Së pari, kjo temë është e patrajtuar nga studiuesit në Republikën e Maqedonisë, të
cilët fushë specializimi kanë marketingun dhe konkretisht markat globale. Nga
hulumtimet që kemi kryer nëpër bibliotekat shtetërore dhe në ato universitare nuk
kemi hasur tema, të cilat të përqendroheshin te markat globale dhe aq më pak
tema që të trajtonin çështjet e perceptimit konsumator dhe të faktorëve të
zgjedhjes së markave globale.
Së dyti, studimi ofron një kontribut konkret në literaturën e markave globale në
Republikën e Maqedonisë. Në mjedisin tonë akademik nuk ka ende një literaturë
të gjerë në fushën e markave globale, sidomos krahasuar me kontributet e shumta
kërkimore që gjenden në akademinë europiane dhe botërore në përgjithësi.
Së treti, studimi ndihmon në zgjerimin e njohurive mbi faktorët që ndikojnë në
zgjedhjen e markave globale. Faktorë që mund të jenë kryesorë në një shtet, mund
të mos kenë kurrsesi të njëjtën peshë në një shtet tjetër. Studimi i këtyre faktorëve
krijon mundësinë që menaxherët e markave globale të kenë një pasqyrë më reale
mbi faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e markave globale në Republikën e
Maqedonisë.
Së katërti, një aspekt që nënvizon rëndësinë e punimit është se ai merret me planet
psikologjike të konsumatorit, pra, me perceptimet konsumatore. Nëpërmjet
studimit të perceptimeve, ne analizojmë, konkretisht perceptimin e cilësisë së
markave globale, perceptimin e çmimit të markave globale, perceptimin e vendit
të origjinës së markave globale dhe perceptimin e vlerës së këtyre markave.
6
Së pesti, ky punim trajton gjithashtu edhe dy dimensionet kryesore të studimit të
markave globale: dimensionin emocional të konsumatorëve ndaj markave globale
dhe dimensionin funksional të markave globale.
Së gjashti, punimi mund të shërbejë si një shtysë për shumë kërkime të tjera në
fushën e markave globale, ndërkohë që gjetjet e siguruara nga ky studim mund të
jenë një burim i rëndësishëm informacioni për menaxherët markave globale.
1.7. Struktura e punimit Ky studim përbëhet nga pesë kapituj dhe nga një masë e konsiderueshme shtojcash, të
cilat synojnë të kontribuojnë në shkallën e besueshmërisë dhe në vlerën argumentative
të trajtimit të temës. Struktura e punimit dhe përmbajtja e sintetizuar e secilës njësie të
saj paraqitet si vijon:
Hyrja, u ofron lexuesve dhe opinionit më të gjerë të interesuar informacione të
rëndësishme për konceptimin e këtij hulumtini. Pjesë e pashmangshme e studimit janë
paraqitja e qëllimit të studimit, pyetjet kërkimore, objektivat e studimit, analiza e
problemit, kufizimet dhe rëndësia e studimit.
Shqyrtimi i literaturës, nga e cila kemi përzgjedhur teoritë e ndryshme që mendojmë
se janë më të rëndësishmet e më të referueshmet sa u takon markave, markave
globale, faktorëve të zgjedhjes së markave globale, si dhe problematikës më specifike
që ne marrim në shqyrtim, perceptimit të markave globale.
Metodologjia, përqendrohet në paraqitjen e strategjisë kërkimore, në dizenjimin dhe
përdorimin e pyetësorit, në mbledhjen e të dhënave, në shkallët e matjes dhe në
madhësinë e kampionit. Në këtë kapitull u është bërë një trajtim i veçantë edhe
vlefshmërisë dhe besueshmërisë së variablave të përdorura në studim.
Analiza e të dhënave dhe gjetjet, së bashku me metodologjinë dhe me interpretimin
e të dhënave janë bërthama e punimit dhe si të tilla japin një pasqyrë të përgjithshme
mbi teknikat statistikore të përdorura, mbi testimin e hipotezave duke përdorur t-testet
ANOVA, testin e kontingjencës (x2), analizën faktoriale dhe Cronbach's Alpha.
Diskutimi i rezultateve, konkluzionet dhe rekomandimet, paraqesin tërësinë e
përgjigjeve që u janë dhënë pyetjeve kërkimore të shtruara për studim. Janë diskutuar
rezultatet e përftuara nga analizat e kryera, duke përdorur teknika statistikore të
përshtatshme për këtë studim. Konkluzionet janë grupuar në tri kategori, të cilat janë:
konkluzionet rreth perceptimit të markave globale, rreth dimensioneve të markave
globale dhe konkluzionet rreth faktorëve të zgjedhjes së markave globale. Kapitulli
përfundon me dhënien e disa rekomandimeve të rëndësishme për menaxherët e
markave globale dhe të atyre lokale.
7
KAPITULLI -II
2. SHQYRTIMI I LITERATURËS
“Korniza teorike” paraqet teoritë e ndryshme që kemi përzgjedhur nisur nga trajtimi
që i bëjnë ato perceptimit konsumator të markave, zgjedhjes së konsumatorëve, si dhe
markave globale. Ky kapitull përmban analiza teorike dhe kritike të autorëve dhe
studiuesve të ndryshëm në lidhje me markat globale dhe me temën specifike që është
objekt studimi në këtë rast. Pjesa e parë e këtij kapitulli trajton në mënyrë të
sintetizuar çështje si: përkufizimi i markave, historiku i tyre, dallimi mes produkteve
dhe markave, si edhe roli dhe rëndësia e markave. Pjesa e dytë e kapitullit ofron një
qasje më konkrete mbi markat globale dhe mbi zgjedhjen edhe perceptimin e tyre nga
ana e konsumatorëve. Pjesa e tretë, trajton aspektin e lidhshmërisë së koncepteve
teorike me ndërtimin e dimensioneve hulumtuese të rastit konkret të studimit duke
ndërtuar edhe modelin teorik të tij.
2.1. Origjina- historiku i markave Vështruar në aspektin historik, markat zënë prej shekujsh një vend të rëndësishëm në
konceptin e biznesit dhe të konsumatorëve. Shkak kryesor i paraqitjes së markave ka
qenë ideja e zejtarëve dhe e grupeve të ndryshme për t’i bërë të dallueshme frytet e
punës të tyre, qoftë për konkurentët, qoftë edhe për vetë konsumatorët, pra, që këta të
fundit t’i shquajnë e t’i dallojnë më lehtë ato. Po të kthehemi në kohë në antikitetin e
hershëm do të shikojmë se markat ishin një dukuri e mirëfilltë tek vorbabërësit, të
cilët prodhimet e tyre artizanale i stamponin me një shenjë dalluese që u shërbente
konsumatorëve si një tregues i dobishëm për cilësinë e produktit (DeChernatony, L.,
& Dall’Olmo Riley, F. 1998). Shenjat dalluese të prodhuesve të produkteve të
ndryshme ishin të theksuara edhe te porcelanet kineze, te kavanozët e qeramikës të
prodhuara nga Greqia dhe Roma e Lashtë, si dhe te mallrat e prodhuara në Indi, të
cilat datojnë që nga viti 1300 para erës sonë.
Sipas Gusia, (2013) historiku i markave të përmendura që në kohën e antikitetit vlen
edhe për rastin e shenjimit të shisheve të verërave ”Vesuvium”, të gjetura në
gërmadhat e qytetit antik Pompei. Po e njëjta gjë mund të thuhet edhe për nënshkrimet
e Leonardo da Vinçit në pikturat e tij të famshme, shënime të cilat mund të
konsiderohen fare mirë si një lloj marke.
Një ligj anglez që ka qenë në fuqi gjatë vitit 1266 ka kërkuar nga bukëpjekësit që të
vendosin në çdo bukë të shitur shenjat e tyre dalluese me qëllim që “nëse ndonjë
bukëpjekës gënjen për peshën e bukëve të prodhuara, atëherë do të dihet shumë shpejt
se të kujt janë ato bukë ” Gjithashtu, edhe prodhuesve e arit dhe të argjendit u ishte
kërkuar që produktet e tyre t’i markonin me simbole të ndryshme si p.sh, me
nënshkrime ose me simbole personale, si dhe me një shenjë të cilësisë, me qëllim që
produktet e tyre të mos falsifikoheshin.
Në kohën kur filloi shpërngulja e europianëve për në SHBA, ata çuan në kontinentin e
ri edhe konventën dhe praktikat e markimit. Raste të paketimit të produkteve, më së
shumti janë dalluar në industrinë e prodhimit të duhanit dhe në atë farmaceutike-
medicinare, duke e zhvilluar, kështu, mënyrën e markimit të produkteve të këtyre
industrive me emra konkretë, duke i bërë të njohura këto produkte për konsumatorët
8
dhe, njëherazi, duke i bërë më tërheqëse për shkak të paketimit, fotografive,
dekorimeve dhe simboleve, të cilat dizenjoheshin në mënyrë të dallueshme.
Ndonëse nga hulumtimi i artikujve të shumtë mund të konstatohet se në aspektin
kohor, markat kanë një histori shumë të lashtë, markat bashkëkohore, historikun e tyre
e fillojnë nga shekulli i 19-të, me zhvillimin e artikujve të ambalazhuar (Gusia, 2013).
Vlerë veçanërisht të madhe ka historiku i markave në SHBA, duke nisur nga viti 1860
e këndej. Ky përbën një zhvillim bashkëkohor dhe sipas Kellerit (2008) ndahet në
katër etapa:
Shfaqja e markave të prodhuesve kombëtarë prej vitit 1860 deri më 1914
Dominimi i markave në tregun masiv prej vitit 1915 deri më 1929
Sfida e markave të prodhimit prej viti 1930 deri më 1945
Themelimi i menaxhimit të markave prejt vitit 1946 deri më 1985
Nga ajo që mund të shihet del se zhvillimi i konceptit të markimit është rezultat i një
koncepti të hershëm, i cili tregon qartë mënyrën e funksionimit të markave të
prodhuesve të ndryshëm. Sipas Akerit (1991), markat janë ende sot një nga temat më
të diskutuara në shumë artikuj shkencorë në sferën e marketigut dhe të biznesit,
pikërisht siç ka ndodhur edhe në dekadat e kaluara.
2.2 Çfarë është marka? Një prej çështjeve më të rëndësishme, parë nga këndvështrimi i konsumatorit, i
konkurrencës dhe i tregut janë markat e produkteve. Vështruar në plan historik,
markat kanë qenë mjete, të cilat i bënin të dallueshëm nga njëri-tjetri prodhuesit e
produkteve ose të shërbimeve. Në fakt, fjala markë buron nga fjala e vjetër suedeze
bradr, që do të thotë “me djeg” dhe shënonte një shenjë dalluese, e cila përdorej dikur
dhe madje përdoret akoma nga ana e pronarëve të bagëtive për t’i identifikuar ato.
Kuptimi i markave ёshtё shpjeguar dhe interpretuar nё mёnyra tё ndryshme nga njё
numёr i madh profesionistёsh të fushës, akademikё, konsulentë dhe shoqata tё
ndryshme tё maketingut, por, ndoshta edhe për këtë shkak, për të nuk ekziston një
përkufizim i unifikuar. Përkufizimi i markës sipas Ceku et al. (2011) është ai sipas të
cilit marka nënkupton një term, një shenjë, një simbol, një vizatim apo çdo kombinim
të këtyre elementeve që shërben për të identifikuar produktet dhe shërbimet e një
shitësi ose të një grupi shitësish, që i diferencon nga konkurrentët. Sipas Shoqatёs
Amerikane pёr Marketing (AMA), marka ёshtё: “emёr, term, shenjё, simbol, ose
dizenjo, ose kombinim i këtyre, për t’i dalluar ato nga konkurrentët.” Kepferer (2009),
përkufizimin e markave e bën bazuar në këndvështrimin e konsumatorit dhe të markës
si asete të kushtëzuara. Këto asete mund të jenë vetëdija e konsumatorëve për markat,
benefitet dhe ekskluziviteti që japin markat dhe lidhjet emocionale. Bazuar në
aspektin e dytë, markat janë asete të kushtëzuara. Një aset është një element, i cili
arrin tё prodhojë benefite për njё kohё tё gjatë. Gjithashtu, pyetja qё shtrohet se,
Përse markat janё njё mjet i kushtёzuar? merr përgjigjen: Sepse në sajë të
shpërndarjes së benefiteve, të vlerave të tyre financiare dhe të aseteve materiale
arrihet në lehtësimin e prodhimit. (Kepferer, 2003)
Edhe pse, që në fillim përmendëm se markës i janë bërë përkufizime të ndryshme nga
autorë të ndryshëm, të gjitha këto përkufizime i bashkon elementi i veprimit që
njëtrajtëson qëllimet e përbashkëta për tregun dhe për konsumatorët. Sipas Stern
(2006), diskutimi i përkufizimit tё markave ёshtё shqyrtuar nё katёr ndarje, edhe ato
nga konteksti konsumator: natyrore (literale dhe metaforike), të funksionit (si njё
njёsi, proces), të pёrfshirjes (fizike dhe mendore), valencё-njёsi matëse (pozitive dhe
negative).
9
Përsëri duhet të nënvizojmë se ekziston një numër i madh studimesh mbi përkufizimin
e markës, sidomos nga pikëvështrimi i konsumatorëve. Paul Feldwick (2002) e
përkufizon markën si një grumbullim të perceptimeve në mendjen e konsumatorëve.
Nga ana tjetër ka edhe një përkufizim të ndryshëm nga Bullmor (2006), i cili thotë që
imazhi i markës është një çështje subjektive dhe pikërisht për këtë shkak, dy njerëz,
nuk mund të kenë të njëjtin perceptim për të njëjtën markë. Varieteti i madh i
përkufizimit të markave nuk përfundon me përkufizimet e mësipërme, pasi disa
ekspertë si Hankinson dhe Cowing, (1993) madje, e shohin përkufizimin e markës si
të kategorizuar në gjashtë kategori, të cilat janë:
Vizuale
Perceptuese
Pozicionuese
Të vlerës së shtuar
Të imazhit
Të personalitetit
Numri i madh i përkufizimit të markave, padyshim që sjell një pasqyrë reale mbi
aspektin e kuptimit të markave për konsumatorët, por një gjë e tillë ndoshta ndikon
edhe në krijimin e qasjeve të ndryshme ndaj kuptimit të markave, duke krijuar një
tërësi e cila, sidoqoftë, nuk i afron dot të gjithë autorët në një përkufizim të përbashkët
për markën. Por, Geoffrey Randall (1997) thotë se, nëse konsumatorët mund ta
perceptojnë që produktet kanë një identitet unik, i cili i dallon nga produktet e
ngjashme, dhe nëse konsumatorët mund ta përshkruajnë atë si një tërësi benefitesh
(dobive) të ofruara, atëherë pikërisht kjo është marka. Megjithatë, Ger et al., (1993)
zbulon se konsumatorët i përdorin markat si shkas për të marrë vendime për të blerë
ose për të provuar produktet.
2.3. Përkufizimi i markës Fusha e studimit të markave dhe përkufizimi i tyre është një proces përherë në
zhvillim dhe i ndryshëm për nga mënyra se si i qasemi përkufizimit dhe trajtimit
përkatës të markave. Kuptohet që nga sa shtjelluam më sipër shikojmë se shumë
studiues japin përkufizime të kuptueshme të markave. Duke u bazuar në një studim të
bërë nga De Chernatony dhe Dall’Olmo Riley (1998), përkufizimin e markave dhe
përshkrimin e tyre mund ta paraqesim me anë të mbështetjes së dymbëdhjetë
koncepteve të gjetura në literatura të ndryshme. Parimisht del se marka është një
instrument legal, një logo, një kompani, një reduktues i riskut, një sistem identiteti,
një imazh në mendjen e konsumatorit, një sistem vlerash, një personalitet, një vlerë e
shtuar, një përfshirje e identitetit dhe e raporteve. Për të arritur tek një përkufizim i
saktë i markave, autorët e sipërcituar kanë shkuar edhe një hap më tutje, duke bërë një
hulumtim me 20 ekspertë të fushës së markave. Rezultati i arritur nga ky hulumtim
provon se përkufizimi i markave nga ana e ekspertëve ishte i ngjashëm me
përkufizimin e ofruar nga bota akademike dhe që gjendet në literaturën akademike të
marketingut, gjegjësisht nga fusha e markave vendore e globale. Përkufizimi
tradicional i markave ka treguar se nga pikëvështrimi i konsumatorëve, marka është
parë më së shumti si një atribut ose si një produkt i ofruar në treg (De Chernatony and
Dall’Olmo Riley, 1998). Si rezultat i një sërë procesesh që ndodhin sot, ndërsa bota
shkon çdo ditë e më shumë drejt globalizimit, konsumatorët kanë evoluar dhe priren
gjithnjë e më tepër drejt blerjes së markave globale. Prandaj, me shumë të drejtë mund
të themi se markat janë më shumë se logo, janë më shumë se një qëndrim dhe, për më
tepër, janë më shumë se një produkt. Markat sot përfaqësojnë emocione, qëndrime,
vlera dhe, ndonjëherë, edhe gjithë stilin e të jetuarit të një shoqërie në vende të
10
ndryshme të botës. Markat vazhdojnë të jenë edhe sot një nga asetet kryesore të
kompanive. Ato janë asete të paprekshme, por me vlerë shumë të madhe, siç ndodh në
rastin e markave Coca –Cola, Apple, IBM, McDonalds, Sony, Mercedes Benz dhe
shumë marka të tjera të njohura ndërkombëtarisht. Markat janë bërë një mjet shumë i
rëndësishëm i jetës së çdo konsumatori në gjithë botën. Për konsumatorin, markat
konsistojnë në imazh, në besime dhe perceptime. Duke u bazuar në këto tipare të
veçanta të markave, konsumatorët krijojnë me të vertetë një afri me to, fillojnë t’u
besojnë atyre dhe të marrin vendime më të shpejta në blerjen e markave, ndërsa
realisht besojnë në superioritetin e tyre (Wheeler, 2003, f. 2). Sipas Wheeler-it është e
qartë se çdokush e interpreton në mënyra të ndryshme kuptimin e markave dhe ndërsa
kompanitë nuk mund ta kontrollojnë këtë proces, ato sidoqoftë munden të
influencojnë në të duke komunikuar nëpërmjet cilësisë dhe duke bërë kështu dallimin
e një marke nga një tjetër. Thënë ndryshe, kompanitë mund të jenë pronare të
markave, por në të vërtetë, markat jetojnë në mendjen dhe në zemrat e konsumatorëve
të tyre ose të konsumatorëve potencialë (Raggio & Leone, 2007).
Nr. Burimi Viti Përkufizimi
1. Kotler dhe të
tjerë
2003 Produkti është çdo gjë, e cila mund të ofrohet në treg,
që tërheq vëmendjen e konsumtorit dhe i kënaq nevojat
e tij. Produktet nuk janë veç produkte materiale.
2. Vijeikis dhe
Vijeikiene
2003 Produktet ose shërbimet kanë atribute të prekshme dhe
të paprekshme, të cilat i identifikojnë ato në tregjet e
tyre.
3. Kim dhe
Maulborgne
2006 Lloje të ndryshme të produkteve ose shërbimeve, të
cilat kanë funksione të njëjta, zakonisht janë
zëvendësues (substitute).
4. Ceku dhe të
tjerë 2011 Me produkt do të kuptojmë çdo gjë që mund të ofrohet
në treg në mënyrë të dukshme, që mund të blihet apo të
konsumohet duke plotësuar, kështu, një nevojë.
5. Kotler dhe
Armstrong
2013 Çdo gjë që mund t’i ofrohet një tregu për ta pasur në
vëmendje, për zotërim, për përdorim a për konsum, që
mund të kënaqë një kërkesë a një nevojë.
6 Ceku dhe
Reshidi
2006 Çdo gjë që mund të ofrohet në treg në mënyrë të
dukshme, që mund të blihet apo të konsumohet duke
plotësuar, kështu, një nevojë.
Tabela 2.1. Koncepti i përkufizimit të produktit
Nr. Burimi Viti Përkufizimi
1. Chernatony 2006 Markat janë vlera të organizatave dhe të konsumatorëve.
Pasuria e tyre gjeneron rezultate në varësi të mënyrës se
si organizatat kërkojnë të bartin vlerë në jetën e
konsumatorëve. Parimisht, markat janë klastera të
vlerave funksionale dhe emocionale.
2. Kotler dhe
Pfoertsch 2006 Marka është më shumë se produkti. Një markë është
emocionale, ka personalitet dhe kap zemrën dhe mendjen
e konsumatorëve. Markat e mëdha mbijetojnë nga
goditjet e shumta të konkurrencës, dhe kjo për vetë faktin
se ato janë asete të lidhura me konsumatorët.
11
3. Chernatony
dhe
McDonald
2003 Një markë e suksesshme është një produkt i njohur, një
shërbim, një person ose vend, të cilën blerësi ose
përdoruesi e percepton si vlerë unike, relevante dhe të
qëndrueshme që përmbush nevojat e përafërta të tij.
4. Kevin Keller 1998 Marka është një tërësi asociacionesh mendore, të
mbajtura nga konsumatorët dhe që barten në vlerën e
produktit ose të shërbimit.
5. Kapferer 1997 Marka është një aset i paprekshëm, i llogaritur si një nga
asetet e tjera të paprekshme të një kompanie. Marka
është një pasuri e kushtëzuar.
6.
Kotler dhe
Keller
2012 Marka është emër, një shenjë, një simbol, ose dizajn, ose
edhe ndonjë kombinim prej këtyre elementeve dhe që
synon të identifikojë një shitës apo një grup shitësish
duke i dalluar nga konkurrentët dhe produktet e këtyre të
fundit.
7. Ceku, Aliu
dhe Deari 2011 Marka është një term, një shenjë, një simbol, një vizatim
apo çdo kombinim i këtyre elementeve që shërbejnë për
të identifikuar produktet dhe shërbimet e një shitësi ose
të një grupi shitësish, që i diferencon nga konkurrentët.
8.
Wood.L 2000 Marka është mekanizëm për arritjen e avantazhit
konkurrues të firmave (bizneseve) nëpërmjet
diferencimit. Atributet e saj e dallojnë një markë dhe e
sigurojnë konsumatorin për kënaqësinë dhe benefitet, për
të cilat ai është i gatshëm të paguajë.
9
Kotler dhe
Armstrong 2013 Markat janë shumë se thjesht emra dhe simbole, ato janë
një element kryesor në marrëdhëniet e kompanisë me
konsumatorët. Markat përfaqësojnë perceptimet dhe
ndjesitë e konsumatorëve për një produkt dhe për
performancën e tij; ato përfaqësojnë çdo gjë që do të
thotë produkt ose shërbim për konsumatorët.
10 Norton Peli 2001 Marka është “lidhja emocionale” ndërmjet një kompanie
dhe klientit të saj, lidhje kjo që nuk mund të kopjohet
lehtë.
11 Hollis 2008 Marka globale nënkupton një markë që ka kapërcyer
origjinën e saj kulturore për të zhvilluar marrëdhënie të
forta me konsumatorët nëpër vende dhe kultura të
ndryshme.
12 Ceku dhe
Reshidi
2006 Marka është një term, një shenjë, një simbol, një vizatim
apo çdo kombinim i këtyre elementeve që shërbejnë për
të identifikuar produktet dhe shërbimet e një shitësi ose
të një grupi shitësish, që i diferencon nga konkurrentët.
Tabela 2. 2.Koncepti i përkufizimit të markës sipas autorëve të ndryshëm
12
2.4. Produktet përballë markave Në shumë raste, kuptimi i markave mbetet akoma i paqartë. Parimisht eksistojnë
dallime thelbësore për koncepte të tilla, për të cilat janë dhënë një numër i madh
interpretimesh dhe sqarimesh. Sipas Kellerit (2008), produkt është çdo gjë që ofrohet
në treg, që tërheq vëmendjen, që përdoret dhe konsumohet e që mund të plotësojë një
dëshirë apo nevojë. Kuptohet që këto produkte janë të kategorive të ndryshme dhe të
destinuara për të plotësuar nevoja të ndryshme të konsumatorëve. Përkundër,
përcaktimit të produktit, ajo që u intereson më së shumti konsumatorëve dhe opinionit
të gjerë është dallimi që ka marka kundrejt produktit. Levit (1960) shprehet se marka
është më shumë së produkti, sepse ajo mund të zotërojë dimensione, të cilat e bëjnë të
dallueshme në shumë aspekte nga produktet e tjera të dizenjuara për të kënaqur
nevoja të njëjta. Këto dallime mund të jenë racionale dhe të prekshme (lidhur me
performancën e markave) ose më shumë simbolike, emocionale dhe të paprekshme
çka do të thotë se lidhen me atë së ç’përfaqësojnë markat (Clark, Kim B. and
Takahiro Fujimoto ,1990)
2.5 Rëndësia e markave - Pse janë të rëndësishme markat? Rëndësia e njohjes së markave është tejet e madhe dhe, si pasojë, njohja e tyre përbën
një domosdoshmëri. Ne si konsumatorë ballafaqohemi çdo ditë me markat e
produkteve ose të shërbimeve, duke qenë se i gjejmë ato në supermarkete, në
billborde, në publicitet dhe në shumë hapësira të tjera. Për ne si konsumatorë, marka
shfaqet si perceptim i një lidhjeje që krijohet ose që është krijuar me markat e
produkteve. Rëndësinë e markave nga pikëvështrimi i konsumatorit dhe nga ai i
prodhuesit, sipas Keller (2009), e paraqet figura e mëposhtme:
Figura 2.1.Rëndësia e markave Burimi: Kevin Lane Keller (2009). Strategic
Brand Management: Building, Mesuring and Managing Brand Equity, 3rd
edition.Pearson Education: USA.
13
Mbi rëndësinë e markave janë dhënë shpjegime të shumta dhe të ndryshme nga një
numër i madh studiuesish, por nisur nga këndvështrimi i Keller-it (2008), rëndësia e
markave shihet nga aspekti i rolit që ka marka për konsumatorin dhe për prodhuesin
(kompaninë). Në tabelën e më poshtme paraqitet në mënyrë të përmbledhur rëndësia e
markave, sipas këtij autori.
Studimet e shumta në fushën e markave provojnë se emrat e markave janë një tregues
i rëndësishëm i produkteve të ofruara në tregje dhe njëherësh janë edhe një mundësi e
mirë që ndikon te perceptimet e konsumatorëve në lidhje me markat (Ailawadi &
Keller, 2004). Një mendim i rëndësishëm mbi emrat e markave është edhe ai i
(Friedman, 1985), i cili e sheh emrin e markave si një mënyrë të thjeshtëzimit të
zgjedhjes konsumatore dhe si një lehtësi për të gjetur dhe njohur një produkt të
caktuar. Ndërkohë, markat e zgjedhura nga konsumatorët ndikojnë në përforcimin e
produkteve. Sipas (Kohli & Harich, (2005), emrat e markave të cilat shoqërohen me
atribute pozitive kanë rezultate më të mira për konsumatorët. Shpeshherë, kompanitë
përpiqen të përdorin emra të markave, të cilat sugjerojnë origjinën përmes gjuhës ose
vendit të origjinës. (Samiee, Shimp, & Sharma 2005, p. 391).
Nr. Konsumatorët Nr. Kompanitë (firmat)
1. Identifikim i një burimi të produktit 1. Një mjet identifikimi për të
thjeshtëzuar drejtimin.
2. Një detyrë dhe përgjegjësi 2. Mjet legal për mbrojtjen e
karakteristikave unike
3. Zvogëlues i riskut 3. Shenjë e nivelit të cilësisë për
konsumatorët e kënaqur
4. Zvogëlues i kostove 4. Mjet i financimit të produktit në
një organizatë
5. Premtim, guxim 5. Burim (resurs) i avantazhit
konkurrues
6. Mjet simbolik 6. Burim (resurs) i kthimit financiar
7. Shenjë e një cilësie
Tabela 2. 3. Rëndësia që kanë markat dhe roli që luajnë ato.
Po të nisemi nga pikëpamja e konsumatorit, nëse marka për ta është e njohur,
domethënë, nëse konsumatori ka njohuri paraprake për markat, atëherë marrja e
vendimit për blerjen e markave globale është një proces shumë i lehtë. Ndërsa po të
nisemi nga aspekti ekonomik, kostoja e kërkimit të informacioneve, për konsumatorin
është fare e vogël. Pra, në këtë rast vlen dhe bëhet e dukshme njohuria që kanë
konsumatorët për markat, për cilësinë e tyre dhe për karakteristikat e tyre. Markat
mund të shfrytëzohen, gjithashtu, edhe si një mjet simbolik, i cili i ndihmon
konsumatorët të ndërtojnë imazhin e tyre duke reflektuar, kështu, vlera të ndryshme
ose duke komunikuar tek tjetri mesazhe mbi atë se cili janë.
2.6. Kuptimi i markave Marka paraqet një nga asetet më të rëndësishme të çdo prodhuesi, qoftë të
produkteve, qoftë të shërbimeve. Duke u bazuar në këtë këndvështrim, një rëndësi të
veçantë merr kuptimi i markave, roli dhe rëndësia e tyre. Një nga konceptet kryesore
në fushën e markave është përkufizimi i markës ose thjesht, çfarë është marka. Autorë
të ndryshëm kanë dhënë një numër të madh përkufizimesh të mundshme dhe në këtë
14
kontekst, bie në sy fakti se këto përkufizime janë mjaft të ngjashme mes tyre. Sipas
Keller (2008), Shoqata Amerikane për Marketing e përkufizon markën si “emër, term,
shenjë, simbol, dizenjim ose kombinim i këtyre, me qëllim që të identifikohen
produktet dhe shërbimet prej njërit prodhues ose grup prodhuesish dhe t’i dallojmë ato
prej konkurrentëve”. Nga ana tjetër, Keller (2008) thotë që në rastin kur marketerët
krijojnë një emër të ri, logo ose simbole për produkte të reja, atëherë prodhuesit
krijojnë marka. Nga pikëpamja e Dolye (2002), marka përkufizohet si një emër
specifik, simbol ose dizenjo, ose më shumë si kombinim i atyre elementeve, të cilat
përdoren për të dalluar një shitës të caktuar. Koncepti i markave sipas Ceku et al
(2011) mund të artikulohet rreth gjashtë poleve të paraqitura më poshtë:
Figura 2.2. Polet rreth kuptimit të markës (Ceku, 2011)
Koncepti i markës si një bashkësi atributesh ‒ marka krijon një tërësi
karakteristikash që lidhen më të. Një rast i tillë mund të ilustohet me veturën
Mercedes, e cila është e fortë, e shtrenjtë, ka afat të gjatë përdorimi etj. E gjithë kjo
performancë është bazuar në slloganin e fuqishëm të kompanisë: “Si asnjë veturë
tjetër në botë”.
Koncepti i markës si një bashkësi epërsish ‒ përveç atributeve, markava komunikon epërsi funksionale ose emocione që lidhen me të. Pra, jetëgjatësia nënkupton: “Nuk kam nevojë të blej veturë për disa vite”, kurse fortësia nënkupton: “Jam i sigurtë në rast aksidenti”.
Koncepti i markës si një bashkësi vlerash – marka, gjithashtu, shpreh vlerat, filozofinë dhe kulturën e kompanisë; prodhuesi qëndron në origjinën e saj. Për shembull, Mercedesi, si markë globale, përfaqëson performancën, prestigjin dhe traditën.
Koncepti i markës si kulturë – marka nënkupton një vazhdimësi kulture. Rasti i veturës Mercedes tregon se ajo është një produkt gjerman, se reflekton organizim, eficiencë dhe cilësi.
Koncepti i markës si personalitet – marka, gjithashtu, projekton njëfarë personaliteti. Në këtë rast, pyetja shtrohet kështu: Çfarë do të ishte Mercedesi po të donim ta
15
shikonim si një person apo një objekt? Mercedesi do mund të ishte fare mirë një luan apo një objekt prestigjioz.
Koncepti i markës si profil përdoruesi – marka krijon një profil përdoruesish. Nisur nga ky koncept, Mercedesi nuk duhet parë si një profil i përdorimit njëzetvjeçar, por më shumë së njëqindvjeçar. Megjithatë, nga ky rregull ka përjashtime në aspektin gjeografik.
2.7. Modeli i markave Numri shumë i madh i markave dhe niveli i multiplicitetit të komunikimit bën që
markimi të jetë një proces shumë kompleks. Por duke u bazuar mbi modelet
ekzistuese për markat, procesi i komunikimit bëhet shumë i thjeshtë për t’u kuptuar.
Sipas Goodchild dhe Callo (2001), çdo markë komunikon nëpërmjet tri boshteve: Çka
ju merrni, Çfarë ju ndjeni rreth asaj që merrni dhe Nga kush është ajo që merrni. Më
poshtë do ta paraqesim modelin në mënyrë pamore:
Figura 2.3. Modeli i markave WYG-HYF- WIF
Në boshtin e modelit të markave çka merrni çdo gjë lidhet me aspektin e përfitimeve
funksionale të ofertës së markave. Në fakt, performancat e sigurisë, skema e
luajalitetit (besnikërisë) dhe e performancës së çmimeve janë njëherësh koncepte
logjike që performojnë në anën e majtë të trurit dhe ndërkohë, ai siguron aspektin
racional në procesin e vendimarrjes sa i takon funksionalitetit që sigurojnë markat për
konsumatorin.
2.7.1.Çfarë ndjeni rreth asaj që merrni?
Ky aspekt trajton nevojat emocionale që kanë konsumatorët në raport me markat, pra,
lidhet me statusin konsumator, me përkatësinë konsumatore, me ndjesinë e të bërit të
gjërave drejtë në perceptimin e rritjes personale dhe me të tjera aspekte të ngjashme.
Ky plan i trajtimit të çështjes lidhet me aftësitë intuitive dhe me anën e djathtë të
hemisferës së trurit.
2.7.2. Nga kush është ajo?
Cili është koncepti që ndodhet në boshtin e modelit të markave? Kjo lidhet më së
shumti me çështje që kanë të bëjnë me fuqizimin e kompanive që qëndrojnë pas
produkteve ose shërbimeve. Ky përforcim apo fuqizim përmban komponentë
racionalë dhe një komponent emocional. Komponenti racional është i lidhur me
Çka merrni
Nga kush është
ajo që merrni
Çfarë ju
ndjeni rreth
asaj që merrni
MARKA
16
aspektin e kredibilitetit të kompanisë të cilën e krijon vetë kompania për markat e
produkteve, kurse aspekti emocional është rezultat i afiniteteve shtesë që ndjejnë
konsumatorët për markat e produkteve, për arsye se ato ofrohen në treg nga kompani
të ndryshme. Rezultatet e këtyre tre komponentëve të modelit të markave janë një
sqarim i mirë që tregon shkakun përse një markë është e mirë për konsumatorin. Ky
model trajton gjithashtu edhe aspektin logjik-racional dhe emocional-racional të
procesit të vendimmarrjes së konsumatorit për të blerë. Nga e gjithë kjo, autorët e
modelit arrijnë në dy përfundime të rëndësishme. E para, markat janë të gatshme të
komunikojnë në nivele të ndryshme dhe në mënyrë simultante. E dyta, kuptimi i
markave është një fenomen social.
2.7.3. Sa të rëndësishme janë markat?
Ashtu sikurse nuk mund të anashkalohet rëndësia e produkteve për konsumatorët, po
ashtu nuk mundet t’i kushtohet më pak rëndësi edhe domethënies që kanë për ta
markat. Rëndësia e markave është pjesë e pandarë e kontributit të madh të
hulumtuesve në fushën e marketingut, respektivisht në studimin e markave të
produkteve dhe shërbimeve. Një markë e mirë përshpejton blerjet nga ana e klientit
dhe ul shpenzimet dhe kohën e shitjes. Për më tepër, markuesi krijon besnikërinë ndaj
produktit (Ceku dhe të tjerët, 2011). Kuptohet që, numri i madh i artikujve shkencorë,
të cilët trajtojnë çështjen e rëndësisë së markave kanë nxjerrë si konkluzione rezultate
të rëndësishme empirike, parë nga pikëpamja konsumatore. Duhet theksuar se në
varësi të trajtimit të rasteve të studimit dhe hulumtimeve, rëndësia e markave është
perceptuar ndryshe nga një vend në tjetrin dhe kjo ndikohet nga një numër i cakuar
fakorësh, qoftë faktorë demografikë, qoftë ekonomikë, sociokulturorë apo
psikologjikë. Fischer (2010), në një studim të tijin, e trajton rëndësinë e markave mbi
bazë kategorish, model ky që njihet ndryshe si BRiC (Brand Relevance in Category).
Nga pikëpamja manaxheriale koncepti është dhënë më sipër.
Shpeshherë shtrohet pyetja se përse justifikohet përdorimi i markës për konsumatorët.
Në fakt, këtë përgjigje e japin Ceku et al (2011), të cilët theksojnë se justifikimi
mbështetet mbi këto arsye:
Marka lehtëson identifikimin e produktit dhe thjeshtëzon përpunimin dhe
riparimin.
Marka e depozituar mbron në mënyrë ligjore karakteristikat e produktit
kundrejt kopjimeve të ndryshme.
Marka krijon idenë për njëfarë niveli cilësie për produktin dhe ofron
mundësinë për krijimin e një klientele besnike.
Marka krijon mundësinë për të përcaktuar ofertën në një segment të veçantë të
tregut.
Emri i markës ofron mundësinë që produkti të ketë historinë dhe personalitetin
e vet dallues dhe, për rrjedhojë, të justifikojë një nivel të caktuar çmimi.
2.8. Përfitimet konsumatore nga markat Në shumicën e rasteve njihet mënyra se si e ndihmon marka biznesin, por njihet më
pak mënyra se si ndihmojnë ato konsumatorët. Një përgjigje në lidhje me mënyrën se
si ndihmohen konsumatorët nga markat e ofrojnë Paull Smith dhe Ze Zook (2011).
Sipas Smith, përfitimet e konsumatorëve konsistojnë në faktin që markat kursejnë
kohën e konsumatorëve, zvogëlojnë perceptimin e riskut dhe plotësojnë aspiratat e
tyre.
17
1. Markat kursejnë kohën e konsumatorëve – markat i ndihmojnë
konsumatorët në gjetjen më të shpejtë të produkteve ose shërbimeve. Për shembull
nëse dëshirojmë të blejmë një libër, CD ose atlete me anë të Internetit ose në
supermarket, mosnjohja e markave të produkteve do të na kushtonte jashtëzakonisht
shumë, së paku në kohë.
2. Markat reduktojnë perceptimin e riskut – një markë e fortë (e besueshme,
e fuqishme) është një garanci për cilësi të përhershme, për imazh dhe stil të lartë. Si
rezultat i besimit që markat ngjallin tek konsumatorët, këta të fundit krijojnë raporte
pozitive me to. Në fakt, konsumatorët nuk blejnë nga markat e panjohura dhe kjo
krijon mundësinë që ata të orientohen më shumë drejt markave të njohura, gjë që
zvoglon riskun dhe energjinë në procesin e vendimmarrjes.
3. Markat i kënaqin aspiratat e konsumatorëve – markat na japin status dhe
vlerësim. Gjithashtu, markat reflektojne statusin, imazhin ose thënë më thjesht, ato
krijojnë identitetin, mënyrën e të jetuarit dhe aspiratat konsumatore. Nga mënyra se si
blejmë dhe konsumojmë markat përcaktohet realisht se kush jemi ne, ose thënë
ndryshe: “ju jeni ajo çfarë blini”.
Njohuritë konsumatore për markat
Zgjerimi i tregjeve dhe i teknologjisë i ka mundësuar konsumatorit që të marrë
informacione të gjera në lidhje me markat e shumta globale, të cilat janë të pranishme
në tregje të ndryshme. Në këtë drejtim janë bërë shumë studime, të cilat i trajtojnë në
mënyra të ndryshme njohuritë e konsumatorëve për markat e produkteve. Në fakt,
sipas Keller (1993), njohuritë konsumatore për markat përcaktojë atë se si mendojnë
konsumatorët për markat. Në një studim të mëvonshëm, Keller (2003) pohon se
njohuritë konsumatore për markat si një konstrukt multidimensional konsiston në dy
dimensione kryesore: vetëdija për markën dhe imazhi i markës.
Vetëdija për markat - fokusohet kryesisht në emrin e markës. Ajo korrespondon me
familjaritetin e konsumatorëve me markat dhe nuk mund të shkëputet nga
familjariteti. Në këtë rast, familjariteti është sinonim i njohurisë së markës dhe është
një nga përcaktuesit e preferencave konsumatore. Rossiter and Percy (1987)
nënvizojnë se vetëdija për markat është një komponent shumë i rëndësishëm i njohjes
së markave, gjë që reflektohet nga aftësitë e konsumatorëve për të identifikuar e
dalluar markat nën kushte të ndryshme. Kjo lidhet me anët e forta të markës ose me
ngulitjen e saj në kujtesën e konsumatorëve.
Imazhi i markës- paraqet perceptimet e markave të reflektuara si nyje kryesore e
informacionit që memorizohet në mendjen e konsumatorëve dhe përmban kuptimin e
markës. Është me rëndësi të theksohet se imazhi i markave duhet të trajtohet në
kontekstin e markave vendore dhe atyre globale. Në një studim të bërë nga Kapferer
dhe Schuiling (2003) thuhet se markat vendore përfitojnë nga imazhi i markave
globale dhe në këtë rast, konsumatorët vlerësojnë më shumë markat vendore se ato
globale. Të gjitha markat globale, fillimisht, kanë qenë marka vendore që përfituan
nga imazhi vendor i ndërtuar në kohë, mirëpo pyetja shtrohet: a kanë imazh të njëjtë
këto marka kur bëhen marka globale? Për shembull, a është i njëjtë imazhi i markës së
Mercedesit në Gjermani dhe në shtete tjera, ose a është i njëjtë imazhi i atleteve Nike
në SHBA dhe në vende të tjera apo ai i makinave Toyota në Japoni dhe në vendet e
tjera të botës? Në një studim të bërë nga Chuling dhe Lambin (2003) për imazhin e
18
markave globale në vendin e origjinës dhe në vendet e tjera, si atribute kryesore të
vlerësimit janë marrë atribute si, cilësia e lartë, besueshmëria, vlera e mirë,
thjeshtësia, të qenit miqësore dhe tradicionale. Rezultatet e hulumtimit tregojnë që
konsumatorët në vendin e origjinës i perceptojnë markat globale si më cilësore dhe
më të besueshme nga sa perceptohen ato si të tilla në vendet e tjera. Po ashtu, imazhi i
markës globale si atribut tregon një vlerë më të mirë nga konsumatorët e vendit të
origjinës së markave globale. Edhe variabli i vlerësimit të imazhit të markave globale
bazuar tek tradicionaliteti tregon një domethënie më të madhe për vendin e origjinës
së markave globale sesa për vendet e tjera ku shiten ato marka.
2.9. Funksionet e markave për konsumatorët Sikurse i kushtohet rëndësi rolit dhe rëndësisë së markave për konsumatorët, një
rëndësi po kaq e madhe i kushtohet edhe aspektit funksional të markave. Në
përgjithësi, markat kanë funksione të shumta, të cilat edhe i ofrojnë për konsumatorët.
Është e kuptueshme që për konsumatorët, markat nuk perceptohen si të njëjta nga
aspekti i funksioneve që ofrojnë ato. Përshkrimin më të mirë të funksionit të markave
për konsumatorët e jep Kepferer (1997), i cili e përmbledh atë në një format tabelar.
Më poshtë po paraqesim funksionet e markave në mënyrë tabelare.
Nr.
Funksioni
Përfitimet konsumatore
1. Identifikim Të jenë qartazi të dukshme, të jenë të kuptueshme si ofertë, të
identifikohet lehtë mbi bazën e pamjes së produktit.
2. Praktike Të kursesh kohë dhe energji gjatë blerjes.
3. Garanci Të kesh siguri për cilësinë e njëjtë të produktit, pavarësisht se ku
e blen atë.
4. Optimizim Të kesh sugurinë se po blen produktin më të mirë në atë
kategori, produktin që është një performues i mirë për një qëllim
të veçantë.
5. Karakterizim Konfirmim i një vetë-imazhi ose i imazhit që ju përcillni te të
tjerët.
6. Vazhdimësi Kënaqësia që ka sjellë për vite të tëra marka e njohur, të cilën e
keni konsumuar për vite.
7. Hedoniste Kënaqësinë që lidhet me të qenit tërheqës/e, me logon ose me
komunikimin.
8. Etike Kënaqësinë që lidhet me sjelljen me përgjegjshmëri të markës në
raport me shoqërinë.
Tabela 2.4 Funksionet e markave për konsumatorët (Kepferer, 1997)
2.10. Dimensionet e markave Studimet e shumta referuar markave kanë dhënë shumë modele dhe dimensione për
to. Në fakt, nëpërmjet dimensioneve, ne arrijmë të krijojmë një pasqyrë më të qartë
rreth edukimit dhe ndërtimit të konceptit të markave. Nga autorët që u janë referuar
dimensioneve të markave dallojmë Kepferer (1992), i cili i paraqet këto dimesione si
më poshtë:
19
Figura 2.4. Dimensionet e markave, (Kapferer, J. N. (1991). Strategic Brand
Management, Kogan Page, London).
Nga paraqitja dhe prezantimi i dy modeleve të dimensioneve të markave nga Kpeferer
dhe Burnett, të cilat i përshkruajnë në detaje markat, modeli i parë i dimensioneve të
markave i paraqitur nga Kepferer (1991) përbëhet nga dimensioni fizik, personaliteti,
kultura, marrëdhënia, reflektimi, dhe vet-imazhi. Me anë të dimensionit fizik, autori
nënkupton se çfarë gjëje i referohen të tjerët si funksion dhe është më i gjerë së
karakteristikat fizike të markave, duke qenë kështu edhe qëllimi kryesor i markës.
Personaliteti i markës është më i drejtpërdrejtë dhe është përdorur për dekada me
rradhë e në tregje të ndryshme nga shumë autorë.
Kultura i takon markës në vetvete, ose kompanisë mëmë. Mercedes Benzi ka një
dimension kulturor shumë të fortë: në botën e tyre, ekselenca e inxhinierëve dhe
fortësia rankohen lartë. Ndërsa Nike projekton kulturën e përpjekjes individuale dhe
të përkushtimit për të arritur suksesin. Marrëdhëniet në këtë rast paraqesin atë situatë
në të cilën konsumatorët blejnë vazhdimisht produkte të markave të njohura dhe
krijojnë një raport në kohë me këto marka. Ky është një rast i mirë, i cili krijon një
situatë të re ku reflektohet një transaksion mes blerësit dhe shitësit. Pra, është e qartë
se ndërtimi i raporteve midis konsumatorëve dhe markave paraqet një moment pozitiv
dhe të shëndetshëm.
Reflektimi në dimensionin e markave konsiderohet ose i drejtohet llojit të përdoruesit.
Për shembull, bota e kozmetikës e paraqitur nëpërmjet publicitetit u tregon
konsumatorëve se markat janë në dijeni të faktit që konsumatorët e tyre nuk janë si
figurat që reklamojnë produktet kozmetike, por se preferojnë që të duken si ato. Një
shembull tjetër është rasti i Marlboros që kuptohet si reflektim nga konsumatorët nisur
nga karakteri i personit që shfaqet në reklamë. Vet-imazhi është një version i
brendshëm i reflektimit. Përgjithësisht, ne jemi familjarizuar me idenë se jemi ato çka
konsumojmë, ose jemi ato çka blejmë, ose thënë akoma më saktë, markat që blejmë
paraqesin pikëpamjen tonë për vetveten.
20
Figura 2.5. Modeli i Burnett i dimensioneve të markave
Modeli i paraqitur nga Burnett për dimensionin e markave ofron një model shumë
domethënës për të kuptuarit dhe për analizat e mëtejshme të markave globale. Ashtu
sikurse modeli i Kepfererit, i cili u paraqit mësipër, ai është më i kompletuar dhe jep
shumë më shumë informacione që e lehtësojnë të kuptuarit e dimensioneve të
markave. Parimisht, nga ajo që është paraqitur në model, dimensionet kryesore të
markave paraqiten si aspekte të personalitetit të markës, të burimit, funksioneve dhe
diferencave. Çdonjë nga dimensionet e markave luan një rol shumë të rëndësishëm
dhe është i përbërë nga një numër i konsiderueshën pyetjesh, të cilat japin një pasqyrë
të mirë në lidhje me secilin prej tyre, siç paraqiten në model.
2.11. Kategoritë e markave Në të shumtën e rasteve, konsumatorët kanë mundësi që të blejnë një produkt nga një
prodhues i të njëjtës markë. Një gjë e tillë është diçka që edhe prodhuesit e bëjnë me
produktet e veta, pra ata ofrojnë në treg marka të ndryshme, por që prodhohen nga i
njëjti prodhues. Ky koncept, më së shumti lidhet me aspektin e zgjerimit të markës së
produkteve nga ana e prodhuesve. Lidhur me temën e mësipërme janë shkruar një
numër i konsiderueshëm artikujsh shkencorë, të cilët trajtojnë një çështje të kësaj
natyre në raport me ofertën e markave të produkteve në treg. Këtu do të veçohen
punimet e Aker dhe Keller (1990) dhe Hou (2003). Ndërkaq, sipas Ceku (2010) mund
të dallohen katër kategori markash:
2.11.1 Emra markash individuale - mënyra më e mirë e zbatimit të kësaj
strategjie është rasti i kompanisë Procter and Gamble, në të cilën bëjnë pjësë markat e
produkteve të njohura si Lenor, Bonux, Ariel, Pampers dhe markat e kompanisë
Lever, e cila prodhon këto marka produktesh: Signal, Omo, Gibbs, Pespodent.
2.11.2 Një emër gjenerik që mbulon të gjitha produktet – shembulli
më i mirë zbatues i kësaj mënyre të kategorizimit të markave është i njohur nga
prodhuesi i famshëm i veturave Pezho, Moulinex, Canon dhe kompani të tjera në
botë. E veçanta e këtyre produkteve është se kur produktet u përkasin kategorive
shumë të ndryshmë, atëherë kemi të bëjmë me markën çadër.
Esenca
21
2.11.3 Emra gjenerikë për çdo gamë produktesh – zbatimi i kësaj
mënyre të kategorizimit del në rastin e kategorizimit të markave të produkteve nga
kompania Oral Coiffure (Kerastase, Modelling, Dulcia etj) dhe Monoprix (Beaumont,
Kerbronec).
2.11.4 Markë e depozituar nga ndërmarrja e kombinuar me
marka individuale – kompania e cila ka aplikuar këtë formë është Gervais -
Danone si p.sh, Gervita, Gervillage, Gerfruit, Danessa, Dan’up.
Ndërsa Vertica Bhardwaj, Archana Kumar dhe Youn-Kyung Kim (2010) japin një
fakt me rëndësi, se markat e njohura vendore kanë një avantazh në zhvillimin e
marrëdhënieve të ngushta me konsumatorët vendorë. Njëherazi, ata pohojnë se kjo
paraqet edhe një sfidë të madhe për shpërndarësit e jashtëm, të cilët duhet t’i bindin
konsumatorët për përdorimin e produkteve dhe markave vendore. Siç e kemi
përmendur edhe më herët në këtë punim, ndërkohë që markat vendore janë
vazhdimisht të sfiduara në tregjet e tyre të brendshme nga konkurrenca e markave
globale, ato janë njëherësh të rrezikuara edhe nga prania e tyre në tregjet globale (Ger,
1999).
2.12. Markat vendore/nacionale Krahas markave globale, edhe markat vendore luajnë një rol të rëndësishëm në
mënyrën e perceptimit nga ana e konsumatorëve. Markat lokale kanë rëndësi të
madhe si në aspektin e zhvillimit ekonomik të një vendi, ashtu edhe në shumë aspekte
tjera makroekonomike. Mënyra më e mirë e trajtimit të markave vendore duhet të nisë
nga përkufizimi i tyre. Duke nisur nga hulumtimet në fushën e marketingut,
respektivisht të markave, do hasim në përkufizime të ndryshme të markave lokale.
Sipas Wolfe (1991), markat vendore mund të definohen si marka që ekzistojnë në një
shtet ose në një zonë të kufizuar gjeografike. Në një studim eksplorues të bërë nga
Schuiling et al. (2004) në disa shtete evropiane si, në Mbretërinë e Bashkuar, në
Gjermani, Francë dhe Itali në lidhje me perceptimet konsumatore të markave vendore,
është arritur në përfundimin se markat vendore përfitojnë nga barazia e fuqishme e
markës, nga vetëdija e konsumatorëve dhe nga imazhi i tyre. Ka autorë, si për
shembull Holt et al (2003), të cilët në studimet e tyre zbulojnë se markat vendore nuk
përfitojnë avantazh vetëm nga imazhi i cilësisë së lartë që kanë konsumatorët vendorë
për to, por edhe nga besimi më i lartë dhe vlera më e lartë se markat globale. Autorët e
mësipërm, Schuiling dhe të tjerët (2004) thonë se vlera është e lidhur me faktin se
çmimet e markave vendore janë më të lira se të markave globale dhe krijojnë te
konsumatorët idenë e një vlere më të mirë për më pak para. Përveç karakteristikave të
dhëna nga autorë të shumtë në lidhje me markat vendore dhe ato globale, nuk duhet
harruar fakti se markat vendore janë një asociim i një niveli më të lartë në aspektin e
traditave dhe të kulturës së një populli ose me aspektin socio-kulturor dhe psikologjik.
Eckhardt, (2005), në studimin e tij thotë se markat vendore nuk janë aq fleksibile sa
markat globale në aspektin e aktiviteteve të marketingut, konkretisht, në rastin kur ato
konkurrojnë në një kategori të caktuar produktesh. Sipas Natarajan P. dhe
Thiripurasundari (2010), marka vendore konsiderohen ato marka, të cilat ekzistojnë
në një shtet ose në një zonë gjeografike të kufizuar. Gjithashtu, theksohet se markat
vendore u takojnë firmave vendore, atyre ndërkombëtare ose firmave globale. Markat
vendore sigurojnë një lidhje mes ekonomisë kombëtare dhe mirëqenies individuale.
Studimet kanë treguar se markat vendore përfitojnë nga forca që buron nga një emër i
22
mirë, një emër që është fituar me kalimin e kohës dhe që shndërrohet në vëllim
shitjeje dhe në profil të lartë. Markat vendore përfitojnë edhe nga vetëdija e lartë e
konsumatorëve, e cila është më e dukshme sesa në rastin e markave globale ndërsa
edhe këto të fundit gëzojnë një imazh të fortë nga ana e tyre (Keller, 2013). Markat
vendore nuk përfitojnë vetëm nga imazhi i cilësisë së mirë, por edhe nga vlera dhe
besimi i perceptuar (Holt dhe të tjerët, 2003).
2.13. Kuptimi i globalizimit; çfarë është globalizimi? Fundi i shekullit të njëzetë dhe fillimi i shekullit të njëzetenjëtë dallojnë sidomos për
nga mënyra e konceptimit të globalizimit. Ky koncept po zgjerohet dhe po
përkufizohet gjithnjë e më qartë. Gjithsesi, në fazat e hershme të paraqitjes
globalizimi thuajse nuk ka patur një definim të qartë nga ana e hulumtuesve të
ndryshëm dhe ka qenë një koncept shumë i paqartë (për konsumatorët paraqitet në
format Crane, 2002). Vështirësia e përkufizimit të globalizimit është rezultat i
kompleksitetit më të madh të fushëveprimit. Sipas Mauricio (2013), vështirësia në
përkufizimin e globalizimit i atribuohet faktit se, globalizimi është ndikuar nga një
numër i madh fushash si, sociologjia, ekonomia, kulturat e ndryshme, marrëdhëniet
ndërkombëtare, historia dhe shumë fusha të tjera. E gjithë, kjo ka mundësuar që
globalizimi të kuptohet si një proces multidimensional. Bazuar në
multidimensionalitetin e globalizimit janë dhënë dhe jepen përkufizime të shumta,
ndër të cilat është edhe përkufizimi i mëposhtëm:
“Globalizimi mund të përkufizohet si intensifikim i marrëdhënieve sociale në
mbarë botën që lidhin vende të largëta në një mënyrë të tillë, që ngjarjet vendore
ndikohen nga ngjarjet që ndodhin shumë milje larg dhe anasjelltas.” Manfred Steger
(2003 fq.22).
Definimet e ndryshme të globalizimit çojnë në qëllimin kryesor që ka globalizimi.
Bazuar në qëllimet e globalizimit konkludohet se ka disa anë të përbashkëta në të
gjitha përkufizimet që i janë dhënë atij. E para, ideja e globalizimit ka shumë
domethënie; nganjëherë shfrytëzohet në kuptim të drejtimit, të zhvillimit të
kapitalizmit, ose si nocion për paradigmën e re afariste botërore, si term i përshkrimit
të proceseve ekonomike, politike dhe të proceseve komunikuese, të cilat zhvillohen
përmes kufijve të shteteve kombëtare (Jasna Plevnik, 2003). Globalizimi si proces sa
vjen e forcohet për shkak të shtimit të ndërvarësive politike dhe ekonomike midis
shteteve (Jakupi, 2008). Po ashtu, sipas Guilen (2001) origjina e globalizimit fillon
nga shekulli i njëzetë kur ai përshpejtohet si proces për shkak të zhvillimit teknologjik
dhe ka arritur afrimin e njerëzve mes tyre (Hannerz, 1996).
Në përgjithësi, kur i referohemi aspektit hulumtues të publikimeve që kanë të bëjnë
me globalizimin, është praktikë e mirë që të shfrytëzohen edhe publikime të njohura.
Kjo pikëpamje e globalizimit është mbështetur nga puna e Chantal (2007), e cila
globalizimin e paraqet si rrugë në të cilën ekonomitë nacionale të botës, tani bëhen të
hapura dhe të lidhura midis tyre në sferën e ekonomisë, politikës, ligjeve, në sferën e
kulturës, në atë sociale dhe informuese.
Globalizimi - unifikimi i mallrave, shërbimeve, kapitalit dhe punës në një treg të
vetëm global- bazuar në tregti të lirë, në avantazhe komparative dhe ekonomi të
shkallës të krijuara si forcë radikale për zhvillim ekonomik. (Chantal 2007)
Chantal (2007) thekson që ndikimi i globalizimit në secilin shtet është i dyfishtë: në
njërën anë, ai paraqet një mundësi të mirë për mirëqenien e popullatës dhe zhvillimin
23
kulturor, ndërsa në anën tjetër, nuk krijon zhvillim të qëndrueshm ekonomik dhe
zhvillim kulturor të barabartë në secilin shtet.
Civici (2009), argumenton se trajtimi më i mirë i globalizimit arsyetohet me
identifikimin e disa aspekteve, siç janë: globalizimi në shije, globalizimi në prodhim,
globalizimi financiar, globalizimi në tregjet e punës, globalizimi i emigracionit dhe
globalizimi kulturor. Nga të gjitha aspektet e sipërpërmendura të globalizimit, ne do të
trajtojmë aspektin e globalizimit të shijes dhe globalizimin kulturor.
2.13.1 Globalizimi i shijes Konsumatorët në të gjithë botën dallohen nga njëri-tjetri si për karakteristikat e tyre,
ashtu edhe për shijet që kanë. Trajtimi i shijes si koncept global lë të kuptojmë se
kompanitë globale kanë bërë përpjekje që të unifikojnë shijet e konsumatorëve në
përmasa globale. Zgjerimi i tregjeve nga korporatat shumëkombëshe është një aspekt i
unifikimit të shijeve të konsumatorëve në nivele globale, në mënyrë që një markë e
njohur globale të jetë e pranishme njëherësh në tregun europian, amerikan dhe aziatik.
Rastet e markave të tilla janë prezente pothuajse në të gjitha kontinentet e botës. Sipas
Fumey (2003) cituar nga Civici (2009 fq.89) shijet e konsumatorve të sotëm
rrotullohen në “pesë best –sellers botërorë që janë picat, hamburgerët, qebapët, sushit
dhe kapucinot……pas globalizimit të disa kulturave agro – ushqimore të tilla si
duhani, çaji, vaji i ullirit, kafeja, çokollata, etj., tashmë ka ardhur koha e globalizimit
të pjatave dhe të kuzhinave, dikur të izoluara në zona gjeografike specifike.
Si rezultat i globalizimit të shijes, konsumatorët unifikohen vazhdimisht në të gjithë
botën drejt blerjes së markave globale, çka do të thotë se në aspektin e blerjes së një
marke globale, si Apple, Toyota, Coca-Cola, Levi’s Jens etj., sot, pa asnjë dallim të
madh, konsumatori është i njëjtë si në Berlin, Nju York, Brazil, Dubai, Tokio, Oslo,
Stokholm, Shqipëri, Maqedoni dhe Kosovë,
Në vitin 2007, në botë janë prodhuar mbi 2 miliard palë pantallona jeans me një vlerë
prej 35 miliardë dollarësh. Si kryesues të tregut të jeanseve llogariten Levis Straus dhe
Le Cooper. Po ashtu llogaritet se mbi 50 për qind e të rinjve në të gjithë botën ndjekin
american dream (Civici, 2009 fq.70).
2.13.2 Globalizimi kulturor Diversiteti kulturor padyshim që është një nga karakteristikat më impresionuese të
kohës sonë dhe rezultatet tregojnë se anëtarët e “kulturës globale” kanë shumë për të
thënë për botën tonë globale (Malota, 2012). Dallimet kulturore në metropolet e botës
marrin gradualisht trajtën e një universaliteti të madh. Në shumë nga këto qendra
vërehet qartë dominimi i restoranteve të ndryshme zinxhirore kineze, latine, turke,
frënge ose amerikane. Thuajse të gjithë këto restorante u shërbejnë konsumatorëve
shumë lloje ushqimesh, si për shembull, në një restorant amerikan mund të të
shërbehet ushqim gjerman, ose ushqime të kuzhinës frënge apo pica italiane. Po të
shikohet në aspektin e dominit të markave globale, mund të themi pa përjashtim se sot
e gjithë bota është e prekur nga globalizimi i kulturave të ndryshme, nga kultura e të
jetuarit, të ushqyerit, veshjes, banimit, blerjes së makinave dhe teknologjive etj. Ka
autorë, të cilët shkojnë edhe më tej kur në raste të caktuara nuk ngurrojnë që
kompanisë “McDonald” t’i shtojnë epitetin e “McDonaldization” falë dominimit të
kulturës amerikane të të ushqyerit (Pieterse, 2009).
Aspekti kulturor i globalizimit është trajtuar shumë më herët edhe pse për ne, ai është
një koncept relativisht i ri. McLuhan (1962) e ka trajtuar shumë herët aspektin
24
kulturor të globalizimit, por ai theksonte se relevanca politike dhe ekonomike janë
akoma në fokus. Megjithatë, hulumtuesit e globalizimit dhe vëzhguesit e këtyre
proceseve i njohin ndikim shumë të madh dimensionit kulturor në botë.
Sipas Burity (2008), vendet në zhvillim shpesh përjetojnë tensione të forta midis
hapjes dhe mbylljes së vetvetes nga forcat e jashtme dhe përpiqen vazhdimisht që të
mbrojnë diversitetin e tyre kulturor nga shkrirja në kulturën e konsumit, gjë që vjen si
rezultat i markave globale.
Është mëse e saktë se dominanca e korporatave ndërkombëtare nuk e përjashton
influencimin e kulturës në vendin në të cilin operojnë; për shembull, McDonalds është
rasti më tipik i kulturës së të ushqyerit. E gjithë kjo vlen pa përjashtime edhe për
kompani të tjera ndërkombëtare nëpër botë. Sipas Loca (2012, fq.52) duhen patur në
konsideratë disa aspekte të kulturës:
Kultura si tërësi e vetme është një sistem komponentësh të ndërvarur.
Ka çështje të cilat janë të ngjashme midis kulturave të ndryshme në botë dhe
kontradiktore në shumë raste të tjera; për shembull, ajo që perceptohet e mirë
në një vend nuk do të thotë që perceptohet si e mirë edhe nga kultura e një
vendi tjetër.
2.14. Përparësitë e globalizimit
Tabela 2.5. Përparësitë e globalizimit (Lasserre, 2007).
Sipas Jakupi (2008), koncepti i globalizimit përveç që ka krijuar globalizimin e shumë
koncepteve të tjera sociale, ka krijuar gjithashtu edhe konsumatorin global. Ky i
fundit karakterizohet nga sjelljet e tij pa paragjykime; tek ai dominojnë kërkesat dhe
sjelljet, mundësisht, sa më homogjene.
Përfitimet
nga kostoja
Përfitimet nga
arbitrazhi
Përfitimet
kohore
Përfitimet
nga të
mësuarit
25
2.15. Markat globale Marrë nga aspekti i ofertave të tregut me produkte dhe shërbime, vërehet se një numër
i konsiderueshëm i markave globale, tanimë janë bërë shumë të njohura edhe në
tregun tonë. Markat globale, nga vetë koncepti që gëzojnë, konsumohen nga miliona
dhe miliarda konsumatorë në të gjithë botën. Shumë studime të bëra mbi markat
globale, respektivisht mbi zgjerimin e tyre në shumë tregje ndërkombëtare arsyetojnë
mbi faktin që markat globale krijojnë perceptimin konsumator mbi superioritetin e
konsumatorëve (Kapferer, 1997; Keller, 1994; Özsomer and Altaras, 2008); markat
globale kanë efekt pozitiv (Alden, Steenkamp, and Batra, 1999); rekomandojnë një
cilësi të lartë (Steenkamp, Batra, and Alden 2003); përfaqësojnë vlerësim të lartë nga
ana e konsumatorëve (Johansson, and Ronkainen, 2005); përcjellin një thirrje për
mitin global (Holt, Quelch, and Taylor, 2004) dhe në përgjithësi kanë avantazhe më të
mëdha se markat vendore.
Suksesi i markave globale është studiuar dhe analizuar për disa dekada nga shumë
autorë, të cilët merren si referencë shumë e rëndësishme në fushën e markave globale
(Aaker and Joachimsthale, 1999; Kapferer, 1992; Keller, 1997).
Nga studimet e shumta që janë bërë për markat globale janë gjetur të dhëna mjaft të
rëndësishme, të cilat do të përdoren për ta zgjeruar akoma më shumë orientimin
shkencor kësaj teme. Në studimet e autorëve Ritzer, 2004; Thompson & Arsel, 2004,
thuhet se marka globale, si Coca Cola, McDonald’s ose Nike mund të shikohen si
ikona të globalizimit të stilit të jetesës ose si simbole të homogjenizimit të kulturës, të
cilat rrezikojnë konkurrentët vendorë. Megjithatë, shumë studime që kanë të bëjnë me
markat globale fokusohen kryesisht në aspektin ndërnacional të studimeve. Raste të
studimeve të kësaj natyre janë autorë si: Steenkamp & de Jong, 2010; Steenkamp et
al., 2003; Strizhakova, Coulter, & Price, 2008, Alden dhe të tjerët (2006); Havenstein,
(2004) . Vlen shumë të theksohet se një nga komponentët që autorët e sipërpërmendur
nuk e kanë marrë në trajtim është analiza dhe trajtimi i origjinës së markave. Origjina
e markave është një komponent shumë i rëndësishëm i studimit, për arsye se ai
perceptohet në mënyra të ndryshme nga ana e konsumatorëve. Kjo situatë mund të
ilustrohet me shumë shembuj dhe njëkohësisht mund të shtrohen edhe shumë pyetje,
të cilat na orientojnë në gjetjen e përgjigjeve shkencore. Për shembull, si perceptohet
marka Coca Cola për një amerikan dhe për ata që e konsumojnë atë në Maqedoni, në
Shqipëri ose në ndonjë vend tjetër të botës. Në fakt, për konsumatorët e vendeve
joamerikane nga vjen produkti, ai do të perceptohet si një markë jo vendore ose
vendore. Nga perspektiva konsumatore, marka globale është e përbërë nga
disponueshmëria e gjerë e saj, nga njohja globale dhe nga standardizimi (Bauer et. al.,
2007).
Kotabe and Helsen (1988) përcaktojnë markat globale që janë në dispozicion të
konsumatorëve në shumë vende. Edhe pse ato mund të ndryshojë nga një vend në
tjetrin, përsëri kanë një qëllim të përbashkët dhe identitet të ngjashëm. Me fjalë të
tjera, markat globale mbajnë një emër të njëjtë ose logo të njëjtë. Termi markë globale
u referohet markave të cilat të paktën 20 % e produkteve të kompanisë e shesin jashtë
vendit të prodhimit (Johansson, 2005). Në një studim të bërë nga Holt dhe Tyelor
(2004) identifikohen katër karakteristika kryesore të markave globale si: sinjali i
cilësisë, emri global, përgjegjësia sociale dhe vlera amerikane. Gjithashtu, për 16
marka globale, këta studiues gjetën që 44 % e të anketuarve perceptonin cilësinë si
arsye të preferencës së atyre markave. Emri global është i përfaqësuar me 12 % dhe
përgjegjësia sociale ndjek me 8 % .
26
Konsumatorët në vende të ndryshme mund t’i interpretojnë dhe perceptojnë në
mënyra të ndryshme markat globale. Sipas Han (1989) ekzistojnë dy interpretime të
ndryshme të markave globale nga ana e pikëpamjes konsumatore. Së pari, globaliteti i
markës është një dallim i thjeshtë, i cili është një pjesë e atributeve të shumta që i
vlerëson më shumë se atributet e tjera (p.sh. imazhi, funksionaliteti, cilësia dhe
çmimi). E dyta, mund të ndodhë që konsumatorët të mos e vlerësojnë në mënyrë të
qartë globalitetin e markës, por globaliteti vepron (operon) si një efekt i ngjashëm me
origjinën e shtetit, gjë që mund të ndikojë në vlerësimin e më shumë objektivave të
atributeve. Levit (1983) i përkufizon markat globale si marka, të cilat përdorin
strategji të njëjta marketingu në të gjitha tregjet e synuara, kurse Johansson dhe
Ronkainen (2004) shprehen se markat globale përfitojnë nga prezenca dhe shkalla e
përqindjes në tregje të shumta nëpër botë. Nga ana tjetër, markat globale janë
perceptuar si marka me cilësi të lartë në shtetet e zhvilluara dhe në ato në zhvillim
(Batra, 2000; Bhardwaj; Kumar & Kim 2010). Sipas, Dimofte, Johansson, dhe
Ronkainen, (2008) markat globale janë gjerësisht të pranishme në tregje
ndërkombëtare dhe gëzojnë njohje botërore. Schuling dhe të tjerë (2004) janë ndër
studiuesit që kanë trajtuar në hulumtimin e tyre markat vendore dhe nga studimi i tyre
dolën të dhëna të rëndësishme edhe për markat globale. Një fakt i rëndësishëm është
se markat globale janë tërheqëse dhe interesante për konsumatorët, por në fund të
fundit, ata akoma blejnë marka vendore. Natarajan and Thiripurasundari (2010) thonë
se marka globale janë ato marka, të cilat përdorin strategji të njëjta dhe të miksuara
marketingu në tregje të targetuara. Markat globale përfitojnë nga shkalla e prezencës
në shumë tregje. Pra, edhe në këtë rast, autorët i përkufizojnë markat globale si
“marka të cilat janë të markuara me emër të njëjtë në shumë tregje dhe në shumë
shtete, me strategji të njëjta dhe të koordinuara marketing”. Megjithatë, ka disa
marka globale, të cilat nuk kanë emër të njëjtë, por ndajnë disa elemente të
programeve të marketingut.
Në një studim të bërë nga Strizhakova dhe të tjerët (2008) lidhur me markat globale,
ka rezultuar se të gjithë pjesëmarrësit në studim kanë raportuar për rëndësinë e të
gjitha produkteve me marka. Nga hulumtimet e paraqitura në këtë punim, autorët kanë
ardhur deri në përkufizimin e markës globale. Pra, marka përkufizohet si globale nëse
produkti është i markuar dhe i shpërndarë me emër të njëjtë në disa shtete jashtë
vendeve në të cilat prodhohen. Ndërsa, si marka vendore llogariten ato marka, të cilat
bëjnë pjesë në shtetin e pjesëmarrësëve në studim, dmth në shtetin ku ato prodhohen.
Sipas Ozsomer and Altaras, (2008) me qëllim forcimin e pozitës në tregjet globale,
kompania e njohur Unilever e zvogëloi numrin e markave nga 1,600 në 400 dhe kjo
për të vetmen arsye që kompania të kishte mundësi të ishte pjesë e tregut të markave
globale, ndërkohë që Colgate –Palmolive kanë investuar shumë në Colgate Total që ta
bëjnë atë një markë globale. Është e dukshme se markat globale si Mercedes, Sony,
Apple dhe shumë marka të tjera, në përgjithësi shoqërohen dhe asocioijnë me
prestigjin dhe cilësinë (Akram et al. 2010). Kapferer (1997) dhe Keller (1997),
kontatojnë se besimi i konsumatorëve që markat globale janë të një cilësie të lartë
mund t’u justifikohet, nisur nga fakti që markat globale janë globalisht të pranueshme.
Duke u bazuar në analizat e Holt, Quelch, and Taylor (2004) thuhet se 12 për qind e
konsumatorëve në 12 shtete preferojnë markat globale si rrugë për të fituar qytetarinë
globale (global citizenship). Megjithatë -Steenkamp, Batra, dhe Alden (2003) gjetën,
se midis blerësve amerikanë dhe atyre koreanë, përkatësia e konsumatorëve nuk ka
shpjeguar shumë variancë në preferencat e markave globale nga konsumatorët e
këtyre shteteve.
27
2.16. Karakteristikat e markave globale
Në një studim të bërë nga Samuel dhe Douglas (2000) jepen disa karakteristika të
rëndësishme të markave globale. Këto karakteristika janë si më poshtë:
Shtrirje gjeografike të mëdha: janë në dispozicion në të gjitha tregjet e mëdha
dhe në ato më të vogla.
Të perceptuara nga konsumatorët si globale: konsumatorët janë të vetëdijshëm
se marka është shitur në të gjithë botën.
Pozicion uniform dhe imazh të njëjtë në të gjithë botën: P.sh. marka të tilla si
Coca-Cola, Rolex, Nike, Gucci, McDonalds, Mercedes-Benz, Marlboro dhe
Sony.
Kotabe dhe Helsen (1988) e përcaktojnë një markë si globale kur ajo është e
pranishme në shumë vende; edhe pse mund të ndryshojnë nga një vend në tjetrin,
versionet e lokalizuara kanë një qëllim të përbashkët dhe një identitet të ngjashëm.
Pra, e thënë ndryshe dhe siç e kemi përmendur edhe më lart, markat globale mbajnë
një emër ose një logo të unifikuar. Termi markë globale është përdorur për t'iu
referuar markave ku së paku 20 % e produktit është shitur jashtë vendit të tyre ose
jashtë rajonit (Johansson, 2005). Disa autorë kanë treguar se konsumatorët preferojnë
markat që ata i perceptojnë si me origjinë nga një vend tjetër, sidomos nga vendet
perëndimore. Perceptimi që ata u bëjnë markave vendore dhe preferenca ndaj tyre
janë të lidhura jo vetëm me cilësinë e perceptuar, por edhe me statusin shoqëror
(Alden, Steenkamp, dhe Batra 1999).
Sipas Ceku dhe të tjerëve (2011), karakteristikë është se një emër i zgjedhur mirë
ndihmon shumë si në tregjet vendore, ashtu dhe në ato globale duke ndikuar në
njohjen e markës. Autorët japin disa karakteristika të një emri të mirë të një marke
vendore dhe globale:
Marka duhet të ketë emër të thjeshtë dhe të shkurtër
I lehtë për t’u thënë dhe për t’u lexuar
I lehtë për t’u njohur dhe për t’u mbajtur mend
I këndshëm për t’u lexuar ose dëgjuar, i lehtë për t’u shqiptuar
I shqiptueshëm vetëm në një mënyrë
I shqiptueshëm në të gjitha gjuhët
Të mbetet modern
I përshtatshëm me nevojat e ambalazhit dhe të etiketimit
Përdorimi i mundshëm ligjor (i padepozituar nga një firmë tjetër)
Nuk duhet të jetë fyes, i turpshëm ose negativ (në përdorim në gjuhë të tjera)
Duhet të sugjerojë të mirat e produktit
Duhet parashikuar të përshtaturit me çdo media publikuese (veçanërisht në ato
afishuese dhe në televizion)
Në shumë artikuj dhe libra studimorë që kanë të bëjnë më markat, autorët kanë
pikëpamje mjaft të ndryshme përsa i përket emrit të markës. Bazuar në librin e
Ellwood (2002) pohojmë se hasen shtatë funksione që mund të kryejë një markë. Më
poshtë tregohen se cilat janë shtatë funksionet e emrit të një marke:
Një emër marke identifikon kompaninë apo produktin / shërbimin si unik për
konsumatorin.
Një emër marke përshkruan kompaninë / produktin / shërbimin ose thelbin e
përfitimit emocional nga marka
28
Emri i markës duhet të jetë i lehtë për t’u shqipuar dhe për t’u shkruar.
Emri i markës duhet të jetë i përdorshëm në botë, duke shmangur
mospërputhjet kulturore.
Një emër i markës duhet të mbrohet me anë të ligjit nga falsifikimi
Një emër markë duhet të jetë një kapital që mund të tregtohet, pavarësisht
aseteve të kompanisë të prekshme.
Emri i markës duhet që, në fund të fundit, të përçojë ndjesi të mirë në një
kuptim subjektiv
2.17. Kriteret e zgjedhjes së elementeve të markave Markat e produkteve ose shërbimeve nuk do të kishin rëndësinë dhe kuptimin e duhur
nëse nuk do të kishin edhe kriteret e zgjedhjes së tyre. Në të shumtën e rasteve,
konsumatorët priren që të marrin vendime më të lehta falë kritereve të definuara që
më herët nga ana e kompanive që i ofrojnë në treg këto marka. Sipas Keller (2008)
ekzistojnë gjashtë kritere në zgjedhjen e elementeve të markave, kritere të cilat janë
paraqitur në figurën e mëposhtme:
Figura 2. 6. Kriteret e zgjedhjes së elementeve të markave (Keller, 2008).
2.17.1 Memorizimi (Të mbeturit në kujtesë)
Kriteri i parë i zgjedhjes së elementeve të markave lidhet me aspektin e memorizimit të markave të produkteve. Në fakt, konsumatorët janë të gatshëm të blejnë ato marka të produkteve, të cilat mundet të mbeten në kujtesën e tyre dhe që, njëkohësisht, krijojnë lehtësime në vendosjen e përcaktimeve konsumatore. Me fjalë të tjera, ky koncept nënkupton emrat e sigurtë të markave, ngjyra, simbolet, logot, paraqitjet vizuale dhe shumë veçori të tjera që e bëjnë një markë të mbahet mend lehtë nga konsumatori.
29
2.17.2 Kuptueshmëria (Përçimi i një kuptimi të plotë e të mirëfilltë)
Konsumatorët priren gjithmonë t’i kuptojnë markat e produkteve. Konkretisht,
elementet e markave mund të marrin një ose më shumë elemente të kuptimit, ose
mund të marrin kuptimin deskriptiv apo bindës. Në shumë raste, markat e produkteve
janë të bazuara në emrat e njerëzve, vendeve ose objekteve të ndryshme. Ajo që duhet
mbajtur mend në rastin e kuptueshmërisë së markave është se dimensionet kryesore të
kuptimit të markave janë dy. Sipas Keller (2003), ato janë informatat gjenerale për
kategorinë e natyrës së produkteve dhe informacionet specifike për atributet dhe
benefitet e markave.
2.17.3 Pëlqyeshmëria
Pëlqyeshmëria, si kriter në zgjedhjen e elementeve të markave, paraqet sfidë shumë të
rëndësishme për shumë menaxherë të markave. Konsumatorëve arrin t’ua tërheqësh
vëmendjen kryesisht duke i bërë interesante dhe argëtuese markat, duke pasuruar
aspektin viziv, imagjinatën verbale, si dhe duke i bërë estetikisht të pëlqyeshme. Ky
kriter vlerësohet shumë, si të gjitha kriteret tjera, sepse konsumatorët nuk kërkojnë
shumë informacione në procesin e vendimmarrjes për të blerë. Ajo që është e
rëndësishme për konsumatorët në këtë rast është, se markat e produkteve duhet të
shoqërohen me elemente, të cilat mund të mbahen mend shumë lehtë dhe të krijojnë
imazhin e një perceptimi pozitiv dhe afatgjatë për markat.
2.17.4 Transferueshmëria
Kriteri i katërt në zgjedhjen e elementeve të markave lidhet me aspektin e kategorisë
së produkteve në sensin gjeografik. Aspekti i parë, sipas Keller (2008) trajton
rëndësinë e elementeve të markave për zgjerimin e linjës ose për zgjerimin e
kategorive të produkteve. Në këtë rast, sa më pak specifik të jetë emri, aq më lehtë
mund të transferohet ai rreth kategorive. Aspekti i dytë ka të bëjë kryesisht me kufijtë
gjeografikë dhe me segmentimin e tregut. E gjithë kjo lidhet me dimensionin kulturor
dhe cilësinë linguistike të elementeve të markave. Shumë marka të produkteve në botë
kanë hasur mjaft vështirësi lidhur me trajtimin e këtyre koncepteve në vende të tjera
dhe në kultura të tjera nëpër botë.
2.17.5 Përshtatshmëria
Përshtatshmëria si kriter i zgjedhjes së elementeve të markave paraqet një aspekt me
shumë rëndësi në gjithë procesin e caktimit të kritereve të përgjithshme të markave.
Kompanitë duhet t’i rifreskojnë vazhdimisht markat e produkteve nga shumë aspekte
siç janë, dizenjoja e re, logoja e re ose performanca të reja, me qëllim që marka të
bëhet më tërhëqëse dhe më moderne.
2.17.6 Mbrojtshmëria
Kriteri përfundimtar në zgjedhjen e elementeve të markave është mbrojtja e markave.
Sipas Keller (2008), për këtë kriter është e rëndësishme që të zgjidhen elemente të
markave që mund të mbrohen lehtë në një mjedis ndërkombëtar dhe të regjistrohen
pranë organit ligjor ku bëhet mbrojtja e markave tregtare. Në mungesë të një
mbrojtjeje të markave të produkteve, shumë kompani të papërgjegjshme bëjnë dëme
të mëdha duke keqpërdorur markat e produkteve në shumë vende anekënd botës.
30
2.18. Faktorët kryesorë që ndikojnë në preferencat e markave
globale Ekzistojnë arsye të shumta pse konsumatorët preferojnë dhe më tej blejnë marka
globale. Preferenca e konsumatorëve për markat globale paraqet një hap të
rëndësishëm në të kuptuarit e zgjedhjes konsumatore. Gjithashtu, njohja e mirë e
preferencave konsumatore ndihmon menaxherët e markave për të ndërtuar strategjitë
më të mira të tregut dhe raportet më të mira me klientët në një periudhë afatgjatë. Por
duhet patur parasysh se preferencat e konsumatorëve për markat globale janë të
ndryshme nga një vend në tjetrin, si për shembull, preferencat e konsumatorëve
gjermanë për marka globale mund të jenë të ndryshme nga ato të konsumatorëve
holandezë, zviceranë apo italianë. E njëjta situatë do të vlente edhe për konsumatorët
e Maqedonisë. Gjatë një harku të gjatë kohor janë kryer shumë studime që janë
përqendruar te faktorët që ndikojnë në preferencën e konsumatorëve nga pikëpamja
sociologjike, psikologjike, ekonomike, sikurse ka dhe studime që janë marrë me
ndikimin e publicitetit në vendimmarrjen e konsumatorëve për të blerë marka globale.
Batra dhe të tjerët (2000) thonë se markat globale asociojnë me prestigjin e lartë dhe
me cilësinë e lartë, por autorët e tjerë si Steenkamp et al. (2003) zbulojë se prestigji
është faktori i dytë që ndikon në preferencat e konsumatorëve për markat globale.
Fusha e studime të preferencave konsumatore është studiuar edhe nga Kinra (2006) që
ka ardhur në përfundimin se një ndikim të madh mbi preferencat e konsumatorëve për
marka globale ka edhe vendi i prejardhjes së markave globale, pra origjina e markave.
Ky faktor është në korrelacion me “cilësinë” dhe “vetë-vlerësimin”.
Temës së preferencave të markave globale dhe vendore i janë referuar një numër i
konsiderueshëm hulumtuesish, të cilët kanë arritur rezultate të ndryshme nga
pikëpamja shkencore. Në këtë rast do të veçonim hulumtimin e bërë nga Steenkamp
dhe të tjerët (2003), të cilët zbuluan se modeli i perceptimit të markave globale
bazohet në cilësinë e lartë që përceptohet për to, në prestigjin e lartë që rrezatojnë dhe
në përfitim psikologjik që rrjedh prej tyre.
Sikurse shumë studime të tjera lidhur më preferencat e konsumatorëve për marka
globale, edhe Keller (1997) në studimin e tij sugjeron që konsumatorët preferojnë
marka globale si pasojë e prestigjit të lartë që kanë këto marka. Megjithatë, ka
studiues të cilët argumentojnë se prestigji i perceptuar i blerjes së markave globale
është i lartë kur kategoria e produktit është e dukshme në publik (Steenkamp et al.
2002).
Nga një studim i realizuar nga Steenkamp et al. (2003) për preferencën e markave
globale përballë atyre vendore, autorët kanë tri rrugë kryesore të perceptimit të
globalitetit të markave bazuar në cilësinë e lartë, në prestigjin e lartë dhe në përfitimet
psikologjike. Rezultatet e studimit kanë treguar se perceptimi i globalitetit të markave
është në raport pozitiv me cilësinë e markës dhe me prestigjin e saj, kurse markat
globale kanë treguar një mbështetje të madhe në prestigjin e lartë dhe në statusin e
tyre, ndërkohë që cilësia është nga tiparet që vlerësohet më shumë nga konsumatorët.
Megjithatë, cilësia e perceptuar si maksimale, prestigji i lartë dhe përfitimet
psikologjike, sipas Perceptimit Global të Markave, janë rrugët që mund të ndjekë
PGM për të ndikuar në mundësinë e blerjes së markave globale. Në këtë rast edhe e
kundërta ndikon në cilësinë e markës dhe prestigjit të saj (Han, 1990). Sipas Bearden
dhe Etzel (1982) nëse markat globale kanë prestigj të lartë, kjo ndodh pasi janë të ralla
dhe kanë çmim të lartë krahasuar me markat vendore. Konsumatorët e zhvillojnë
sensin e prestigjit për markat bazuar në bashkëveprimin me njerëzit, objektet dhe
vlerat hedonike. Sipas Kepferer (1997), konsumatorët mund t’i preferojnë markat
globale si rezultat i prestigjit të lartë.
31
Pa bërë dallim në shumë marka globale (Coca-Cola, Pepsi, Nestle, P&G) të dhënat
tregojnë se markat globale janë tipikisht të ralla dhe të shtrenjta krahasuar me markat
vendore (Batra et al., 2000). Sipas studimit të Friedman (1990), konsumatorët kanë
treguar se ata blejnë marka globale me qëllim që të rrisin vet-imazhin, për të qenë më
kozmopolit, më të sofistikuar dhe më modernë.
Megjithatë ka një numër të madh faktorësh që ndikojnë në preferencat e markave
globale si për shembull etnocentrizimi konsumator, i cili është konsideruar me një
ndikim moderues që influencon në perceptimin e konsumatorëve për markat globale.
2.19. Karakteristikat e markave globale Në një studim të bërë për dhjetë markat globale si: Coca-Cola, Marlboro, IBM,
McDonald’s Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette dhe Nike, John Quelch (1999)
numëron shtatë karakteristika të përbashkëta për këto marka:
I fuqishëm në vendin e vet: rrjedhja e parave që arrihet në tregun e vendit bën
të mundur që kompanitë të lëvizin edhe në tregje globale, pra, kjo
karakteristikë konsiderohet një mundësi apo potencial i mirë.
Shitjet gjeografike të balancuara: parimisht nuk ekziston një situatë sipas të
cilës një markë mund të mos jetë e fuqishme në Europë, por mund të jetë e
fuqishme në Azi. Nga përkufizimi, një markë globale ka të paktën një nivel
minimal të vetëdijes, njohjes dhe shitjes në gjithë botën.
Adreson nevojat konsumatore në të gjithë botën: produktet ose shërbimet që
ofrohen në tregun e brendshëm ose të jashtëm janë identike dhe në gjithë
botën plotësojnë nevoja thuajse të njëjta. Në raste të caktuara, përkufizimi
fizik mund të ndryshojë, por nevoja mbetet e njëjtë. I tillë është për shembull,
rasti i MCDonald që në vendet e ndryshme të botës ka në menu një viç.
Përjashtim bën India, ku ajo paraqitet me formën e një mënuje pule.
Pozicionim të qëndrueshëm: rruga përmes të cilës janë pozicionuar këto
kompani në tregjet botërore është shumë e qëndrueshme dhe bazohet në vlera,
të cilat këto kompani i ofrojnë për konsumatorët në treg.
Konsumatorët e vlerësojnë vendin e origjinës: për shumë konsumatorë,
vendi i origjinës paraqet një nga kriteret e përcaktimit të markës globale. Disa
nga këto marka, të cilat ofrohen nga kompani amerikane tregojnë qartë
sigurinë e jetës amerikane, kulturën dhe besueshmërinë e markave nga vijnë
ato. Në raste të caktuara, konsumatorët priren që t’i lidhin vendet nga vijnë
markat me ekspertizën e produkteve.
Fokus në kategorinë e produkteve: shumë kompani mundohen të fokusohen
në kategoritë e produkteve të shumta, me qëllim që të bëhen të njohura
globalisht për konsumatorët, si për ata të brendshëm, ashtu edhe për ata
ndërkombëtarë.
Emri i korporatës: është lehtësisht e pranueshme nga ana e konsumatorëve se,
ndoshta me përjashtime të caktuara, shumë korporata kanë përdorur edhe
emrat e tyre, jo të ndryshëm nga markat e produkteve që ofrojnë në treg.
32
2.20. Grupet e markave globale Analiza dhe përshkrimi i markave globale si një tërësi është një sfidë e madhe. Që
markat globale të kuptohen më lehtë, ne kemi bërë fillimisht grupimin e tyre nisur nga
disa veçori të caktuara. Modeli i mëposhtëm paraqet grupimin e këtyre markave:
Figura 2.7. Modeli i grupimit të markave globale. Burimi: Autori.
Që studimi i markave globale të jetë më i kuptueshëm, fillimisht kemi bërë grupimin e
tyre në kategori të ndryshme duke filluar nga makinat, markat e gomave, ushqimet,
veshmbathjet, teknologjia, teknika e bardhë, përkujdesja shtëpiake, përkujdesje dhe
shpërndarje /logjistikë. Modeli i prezantuar më sipër paraqet një pasqyrë të grupimit
të markave globale. Në çdo grup bëjnë pjësë një numër i caktuar markash globale, të
cilat paraqiten më poshtë:
Në grupin e parë të markave globale kemi përzgjedhur makinat, të cilat u referohen
markave: Mercedes Benzi, BMW, Audi,VW, Opel, Volvo, Saab, Fordi, Toyota, Nisan,
Honda, Hyndai, Porche, Fiat, Alf Romeo, Kia, Hyndai , Daewoo, Peugeot, Renault,
Citroen, Rover, Mini Moris, Jaguar, Jeep, Seat, Skoda, Mitsubishi, Mazda, Lexus,
Suzuki, Isuzi, Infinity, Chrysler, Subaru, Chervolet
33
Në grupin e dytë të markave globale kemi përzgjedhur gomat e makinave: Michelin,
Bridgestone, Firestone, Continental, Hankook, Semperit, Fulda, Dunlop, Pirelli,
Yakohama, Goodyear.
Në grupin e tretë të markave globale kemi përzgjedhur markat globale të ushqimeve,
si: Coca Cola, Pepsi, Milka, Nestle, Redbull, Burger King, Heinz, Danone, Sprite,
Marrlboro, Nesspreso.
Në grupin e katërt të markave globale kemi përzgjedhur markat globale elektronike,
si: Apple, Microsoft, Intel, IBM, Hp, Dell, Siemens, Lenovo, Sony, Panasonic, Sharp,
Samsung, Acer, Asus, LG, Philips, Canon, Nikon, Xerox, BlackBerry, HTC,
Motorolla, Nokia, Kodak, Epson, Lexmark,
Në grupin e pestë të markave globale që kanë të bëjnë me veshmbathjen janë
përfshirë: Nike, Adidas, Reebook, Columbia, Timberland, Gant, Ralf Loren, Zara,
H&M, Geox, Bata, Massimo Duti, Pierr Cardain, Lacosta, Hugo Boss, Levi’s, Diesel,
Asics, Beneton, Armani, Nautica.
Në grupin e gjashtë të markave globale kemi përzgjedhur markat globale të teknikës
së bardhë si: Bosch, Beko, Gorenje, Whirpool, Ariston, First, Indesit, Ariston,
Hotpoint, Elektrolux, LG, Candy, Fuego, Moulinex, Samsung, Philips.
Në grupin e shtatë të markave globale kemi përzgjedhur markat globale të bukurisë si:
Nivea, Loreal, Gillet, Cartier, Dior, Garnier, Dove, Avon, Oriflame, Johnson
&Johnson, Lancome, Panten, Head & Shoulders, Max Factor, Colgate
Krahas grupeve të përmendura më sipër, një grup i rëndësishëm që ka të bëjë më
markat globale është edhe gupi i markave për përkujdesje shtëpiake/familjare. Këtë
grup, respektivisht grupin e tetë të markave globale e përfaqësojnë: Ariel, Dash, Tide,
Bonux, Persil, Lenor, Mr.Clean, Domestos, Cif.
Në grupin e fundit të markave globale kemi përcaktuar grupin e shpërndarjes së
produkteve dhe shërbimeve, gjegjësisht markat e njohura globale DHL, FedEx, UPS.
Paraqitja e grupimit të markave globale në këtë mënyrë e lehtëson akoma edhe më
shumë të kuptuarit e grupimit për konsumatorët, në pjesën ku ata duhet t’i përgjigjen
pyetësorit. Nga grupimi i markave globale në kategoritë e paraqitura më sipër rezulton
se numri i përgjithshëm i markave globale të marra në këtë studim është 148. Ky
numër është një tregues shumë i mirë i përfshirjes së markave globale në studimin në
fjalë. Kur kemi një ndarje në grupe të markave globale e krijojmë më saktë pasqyrën e
përshirjes së konsumatorëve në studim.
2.21. Avantazhet dhe disavantazhet e markave globale dhe vendore Në shumë hulumtime shkencore, autorë të ndryshëm kanë bërë përpjekje që të hedhin
dritë mbi përparësitë e markave globale dhe të atyre vendore. Argumentet e tyre
bazohen kryesisht në aspektin empirik të të dhënave. Sipas Bennet dhe Blythe (2002),
në tabelën e mëposhtme paraqiten dallimet dhe përparësitë e markave globale dhe
vendore.
34
AVANTAZHET DISAVANTAZHET
I përshtatshëm për
prodhimet globale
E lehtëson reklamimin në
nivele botërore
Administrim më i lehtë
Mund të reklamohet në
media të ngjashme
gjithkund nëpër botë
Mund të ndërmerren
hulumtime të hollësishme
për ndryshimet kryesore që
përcaktojnë pamjen globale
të një marke globale
Vetëm një emër
Në vendin e caktuar mund të ekzistojnë
disa segmente tregjesh
Mungesë fleksibiliteti Në mënyrë adekuate vetëm për
prodhimet e rëndomta
Mund të shiten me çmime të ndryshme
në vende të ndryshme për shkak të
niveleve të ndryshme tarifore, tatimeve
të shitjes dhe të ardhurave ekonomike.
AVANTAZHET
DISAVANTAZHET Konsumatorët vendorë
mund të lidhen me emrin
dhe me pamjet e markës
Përpjekjet e marketingut
mund të përqendrohen në
segmente konkrete
Fleksibile
Në mënyrë të përshtatshme
për kompanitë të cilat
punojnë në një numër të
kufizuar tregjesh
Pamja mund të përshtatet
ndaj përdorimeve vendore
të prodhimit
Shpenzime të mëdha financiare për
mbrojtjen ligjore të shumicës së emrave
të markës
Shpenzime të mëdha për reklamim
Administrim kompleks / i komplikuar
I nënshtruar në imitimin lokal
Figura 2.8. Përparësitë dhe mangësitë e markave globale dhe vendore. Bennet
dhe Blythe (2002, fq.278).
2.22. Natyra e perceptimit Perceptimet si një koncept i rëndësishëm nuk kanë një rol të madh vetëm në fushën e
psikologjisë, pasi lidhen ngushtësisht edhe me fusha të tjera e konkretisht me
marketingun dhe me sjelljen konsumatore. Vetë koncepti i perceptimeve është i një
rëndësie të veçantë në këtë temë, për faktin se objektivat e këtij punimi janë
perceptimet e konsumatorëve për markat globale. Në mjaft libra dhe artikuj shkencorë
gjenden shumë përkufizime të perceptimeve, të cilat në varësi të fushës u përafrohen
MARKAT GLOBALE
MARKAT VENDORE
35
koncepteve përkatëse hulumtuese. Sipas Kotler & Armstrong (2001: 186) perceptimet
janë “një proces me anë të të cilit njerëzit i selektojnë, i organizojnë dhe i
interpretojnë informacionet në formën e kuptimit të fotografisë së botës”.
Shumë modele janë paraqitur mbi mënyrën e perceptimit të informacionit nga ana e
konsumatorëve, por ato japin një avantazh shumë të madh për kuptimin e natyrës së
perceptimeve dhe paraqitjes së tyre. Si model më i pranueshëm, i cili e sqaron në
detaje mënyrën e përpunimit të informacionit është modeli i dhënë nga Hawkins et al.,
2001, p.284 dhe i cituar nga Loca, (2012), i cili përbëhet nga katër hapa kryesorë:
ekspozimi, vëmendja, interpretimi dhe kujtesa. Që natyra e perceptimit të kuptohet
akoma më mirë, ne do të mundohemi që ta paraqesin përmes një figure modelin e
dhënë nga autori i sipërpërmendur.
Figura 2.9. Modeli i përpunimit të infomacionit. Burimi: Hawkins et al., 2001,
p.284 (Information Processing for Consumer Decision Making (cituar nga Semiha
Loca, 2012, fq.132).
Nga modeli i paraqitur më sipër mund të konstatohet se modeli i natyrës së
perceptimeve sqaron qartësisht edhe faktin që perceptimet e konsumatorëve përbëhen
nga tre komponentë kryesorë: ekspozimi, vëmendja dhe interpretimi.
Duke u bazuar në modelin e paraqitur më sipër në lidhje me natyrën e perceptimit,
respektivisht me procesin e vendimmarrjes konsumatore, mund të konstatojmë lehtë
se elementet e paraqitura në tabelë shprehin një pasqyrë reale të mënyrës se si
funksionon ky proces. Autori i modelit të paraqitur shpjegon se ekspozimi paraqitet
në ato situata kur një stimul i tillë, si për shembull, një afishe vjen brenda diapazonit
të nervave të perceptimit ndijor të personit. Vëmendja ndeshet kur nervat perceptuese
transmetojnë në tru ndjesitë për t’u përpunuar, kurse interpretimi paraqitet në ato
Percep
timet
36
situata ku ndodh transferimi i kuptimit tek ndjesitë e perceptuara. Së fundi, në model
paraqitet kujtesa, e cila paraqet përdorimin afatshkurtër të kuptimit për marrjen e një
vendimi të menjëhershëm ose për ruajtjen e kuptimit për një kohë të gjatë. Po të
shikohet dhe të analizohet me kujdes modeli i perceptimit konsumator në marrjen e
vendimeve, arrihet shumë qartë deri në vlerësimin pozitiv të tij dhe njëherazi shikohet
se të gjitha elementet ose dimensionet e perceptimit janë një proces i vazhdueshëm
dhe keto etapa janë të ndikuara nga njëra-tjetra.
Ne si konsumatorë, gjatë gjithë kohës jemi të ekpozuar ndaj shumë stimujve të
ndryshëm që vijnë nga burime të ndryshme si reklama, tinguj, video dhe shumë e
shumë stimuj të tjerë. Sipas Loca (2012), një individ ekspozohet ndaj një stimuli në
situatat kur stimuli vendoset brenda një mjedisi të përshtatshëm. Në mënyrë
ilustrative, ky rast mund të përshkruhet kur ndodh të jemi në një mjedis sportiv dhe
reklamat janë të ekspozuara aty pranë.
2.23. Modeli i procesit të perceptimit Modelet teorike kanë gjetur përdorim të gjerë në marketing për të analizuar probleme
të ndryshme me vlerë shkencore. Në këtë kuadër, ne do të paraqesim një tjetër model
teorik për të sqaruar më mirë aspektin e përgjithshëm të perceptimeve.
Sensorët stimlues Receptorët
Figura 2. 10. Modeli i procesit të perceptimit .An overview of the perceptual
process (p.49). Consumer Behaviour. Michael Solomon 2008. Pearson Education.,
USA -Cituar nga Semiha Loca (2012).
Bazuar në modelin e procesit të perceptimit të paraqitur më sipër nga autori Solomon
(2008 ; 2012; 2013), vërehet qartë se procesi i prezantuar është shumë i rëndësishëm
për paraqitjen dhe përshkrimin e përgjithshëm të procesit të perceptimit. Sipas autorit,
sensorët stimulues i referohen përgjigjes së shpejtë të receptorëve tanë (syve, veshëve,
hundës, gishtave) si dritës, ngjyrës, tingullit, shijes dhe të prekurit. Mirëpo, pyetjet e
parashtruara në këtë drejtim janë të lidhura me kuptimin e perceptimeve, prandaj lind
pyetja se çfarë paraqesin, në fakt, perceptimet? Nga ky këndvështrim, Solomon
(2008) i përshkruan perceptimet si proces në të cilin këto sensacione selektohen,
organizohen dhe interpretohen.
Perceptimi i konsumatorëve është i ndryshëm, pasi ata i shikojnë dhe i interpretojnë
gjërat në mënyra të ndryshme, varësisht nga ajo se në çfarë mjedisi janë dhe si janë të
informuar. Bazuar në sa analizon Solomon (2008), perceptimi është proces i
sensorëve të ndryshëm, por pesë janë sensorët kryesorë, të cilët ndikojnë në ndërtimin
e procesit të perceptimit:
-Të parit
-Të dëgjuarit
-Të nuhaturit
-Të shijuarit
-Të prekurit
-Sytë
-Veshët
-Hunda
-Goja
-Lëkura
Ekspozimi
Ekspozimi
Vëmendja Interpretimi
37
1. Të prekurit,
2. Të shijuarit,
3. Të nuhaturit
4. Të dëgjuarit
5. Të vështruarit.
Të gjitha këto shqisa janë një burim shumë i rëndësishëm informacioni, me anë të të
cilit bëhet përcjellja e informacioneve në trurin e njeriut dhe në lidhje më atë se çka e
rrethon konsumatorin. Konsumatorët e vendeve të ndryshme, sipas Steenkamp, (2001)
nuk i perceptojnë domosdoshmërisht markat në mënyra të njëjta, meqenëse është
kultura faktori që modelon “vlerat, normat dhe besimet, perceptimet dhe sjelljen” e
një individi dhe të një shoqërie në përgjithësi.
Procesi i perceptimit është trajtuar dhe vijon të trajtohet me shumë vëmendje nga një
numër i madh menaxherësh të markave globale. Duke u bazuar në përshkrimin e
procesit të perceptimit, markat globale kanë arritur që nëpërmjet këtyre
komponentëve të depërtojnë në kujtesën e konsumatorëve nëpërmjet fazave të
procesit të perceptimit si, ekspozimi, kujdesi dhe interpretimi.
2.23.1 Ekspozimi – është një nga elementet e para të formimit të perceptimit të
konsumatorëve. Një nga pyetjet që shtrohet më së shumti në fushën e perceptimeve
është se kur ndodh ai. Sipas Solomon (2008), ekspozimi ndodh atëherë kur stimujt
janë të vendosur brenda një mjedisi të përshtatshëm për personin. Duke qenë
vazhdimisht konsumatorë, ne ekspozohemi ndaj një numri të madh stimujsh, pa
dallim të mjedisit ku ndodhemi. Bota e komunikimit dhe publiciteti janë bërë shumë
dominues në shekullin njëzetenjëtë, aq më shumë kur flasim për botën e markave
globale, për të cilat reklamat televizive dhe billbordet janë ndër format kryesore të
ekspozimit duke i sjellë, kështu, në vëmendjen e konsumatorit, kudo ku këta të fundit
mund të ndodhen. Por, a mundet të ndikojë ekpozimi në mënyrë domethënëse te
individi? Sipas Loca (2012), ekspozimi nuk bazohet mbi një provë ose gjykim të
vetëm, siç mund të jenë publiciteti apo ekspozimet tregtare.
2.23.2 Vëmendja – ashtu sikurse komponenti i mësipërm, edhe vëmendja luan një
rol të rëndësishëm në të kuptuarit e drejtë të perceptimit konsumator. Në fakt, ne
jetojmë në një shoqëri të informacionit, ku nga çdo anë jemi të bombarduar nga
informacionet e shumta, të cilat vijnë nga burime të ndryshme komerciale. Si rezultat,
vëmendja jonë për markat e ekspozuara në TV, në web-faqe ose në burime të tjera të
informimit rritet vazhdimisht. Në një studim të hershëm të bërë nga Miller (1956)
thuhet se një njëri i rritur ekspozohet ndaj rreth 3000 pjesëve publicitare brenda një
dite të vetme. Vëmendja e konsumatorëve rritet edhe më shumë kur bëhet fjalë për
botën e Internetit, hapësirë kjo në të cilën kompanitë ofrojnë një masë pothuaj të
pafundme informacioni. Në një studim të bërë në vitin 1978 tregohet se në një
reklamë 30 sekondëshe, vëmendja e konsumatorëve goditej tetë herë, ose mesatarisht
4 herë në sekondë, ndërkohë që ky numër rritet akoma edhe më shumë në vitin 1991,
kur numri i goditjeve të vëmendjes konsumatore shkon në 13, me kohëzgjatje 2
sekonda çdonjëra goditje (Cole and Houston, 1987). Pra, kjo goditje ka ardhur
vazhdimisht në rritje.
2.23.2.1 Faktorët që ndikojnë në vëmendjen e konsumatorëve
Vëmendja e konsumatorëve është një komponent i perceptimit që ndikohet nga
faktorë të tjerë, të cilët e bëjnë atë akoma më të rëndësishëm për marketerët dhe
38
menaxherët e marketingut, e akoma më shumë për konsumatorët. Sipas Loca (2012),
vëmendja e konsumatorëve ndikohet nga tri grupe faktorësh, të cilët janë:
1.Faktorët stimulus
2.Faktorët individualë
3.Faktorët situacionalë
Marketerët nuk ngurrojnë që ta rrisin vëmendjen e konsumatorëve duke shfrytëzuar
faktorët e sipërpërmendur. Në fakt, përdorimi i faktorëve stimulus është një
karakteristikë fizike e stimulimit të vetvetes (Loca, 2012). Në kuadër të faktorëve
stimulus bëjnë pjesë një numër i konsiderueshëm karakteristikash si:
Madhësia – i referohet stimujve që janë pjesë e një reagimi konsumator. Nëse
një markë globale reklamohet në një faqe reviste ose në billbord me madhësi
më të madhe, në këtë rast stimujt e konsumatorëve janë më të mëdhenj sesa po
të reklamohej në një hapësirë më të vogël.
Denduria dhe intensiteti – janë pjesë e pandarë e faktorëve stimulus dhe i
referohen numrit të herëve që i njëjti publicitet shfaqet në të njëjtin numër të
një reviste; kanë ndikim të ngjashëm më atë të madhësisë.
Ngjyra dhe zhvendosja – janë nga elementet vizuale që sot menaxherët dhe
dizenjatorët e markave i përdorin me një zgjuarsi të madhe. Përdorimi i
ngjyrave është vërtetuar se tërheq vëmendjen e konsumatorëve. Sipas një të
dhëne nga Loca (2006) del se një mesazhi publicitar i përcjellë me ngjyra në
një gazetë, rezulton në rritjen e shitjeve me 41 për qind, krahasuar me shitjen
pas një publiciteti bardhë e zi (Gerald Lohse, 1997).
Pozicioni - ka të bëjë me vendosjen e një objekti në fushën vizuale të personit.
Shumë kompani bëjnë përpjekje të mëdha që markat e produkteve të tyre t’i
vendosin në anën e djathtë të shikimit të konsumatorëve, sepse një gjë e tillë
tërheq më shumë vëmendjen e këtyre të fundit.
Izolimi – është ndarja e objektit të stimulit nga objektet e tjera.
Formati – i referohet mënyrës me të cilën paraqitet mesazhi. Një paraqitje e
thjeshtë dhe e drejtpërdrejtë tërheq më shumë vëmendje se një paraqitje
komplekse.
Kontrasti – i referohet pritjes sonë për të qenë më pranë stimulit që është në
kontrast me sfondin e tij, sesa ndaj një stimuli që nuk është i tillë. Marketerët e
markave globale e trajtojnë me kujdes të veçantë këtë aspekt të stimujve me
qëllim që ta largojnë vëmendjen e konsumatorëve nga markat e tjera globale
dhe ato vendore.
Sasia e informacionit – është stimuli kulminant dhe nga më të rëndësishmit
në tërheqjen e vëmendjes së konsumatorëve. Ai u referohet informacioneve të
grumbulluara nga ana e konsumatorëve dhe të lëshuara nga marketerët me
qëllim që të informojnë konsumatorët për markat e produkteve të tyre. Nga
studimet e bëra del që sa më shumë të jenë të informuar konsumatorët ose sa
më shumë burime informacionesh të kenë ata, aq më shumë gjasa ka që të
blejnë marka të produkteve. Por, nga ana tjetër, po i njëjti burim informacioni
thotë se nëse konsumatorët janë të ngarkuar nga informacionet që u ofrojnë
marketerët në treg ndodh që ta ulin blerjen e markave (Loca, 2012).
Të gjitha këto karakteristika, të cilat përfshihen në faktorët stimulus janë një tregues i
mirë që lidhet me aspektin e publicitetit të markave që menaxherët e markave i
përdorin me qëllim të vetëm rritjen e ndërgjegjes së konsumatorëve për markat
39
globale, por edhe ato lokale. Me një njohuri të mirë bëhet menaxhimi i gjithë tipareve
të cilat janë pjesë e komunikimit të markave me konsumatorët. Gjithashtu, gjithë këto
karakteristika të faktorëve stimulus janë pjesë shumë e rëndësishme e përcjelljes së
informacioneve për konsumatorët. Ai informacion duhet të jetë në harmoni me të
gjitha elementet e faktorëve stimulus, me qëllim që informacioni të japë efekt për
konsumatorët, pra, që konsumatorët të jenë blerës potencialë dhe realë të markave
globale.
2.23.3 Interpretimi – i referohet të kuptuarit të stimujve dhe sipas Loca (2012),
interpretimi mund të jetë njohës ose emocional. Autorja e kategorizon interpretimin
njohës si një proces nëpërmjet të cilit stimujt vendosen brenda kategorive ekzistuese
të domethënies, kurse interpretimi emocional është krijuar nga një stimul, i cili mund
të jetë publiciteti i dhënë në mediume të ndryshme. Marketerët janë shumë të
kujdesshëm në analizën e interpretimit emocional, sepse kjo pjesë është aspekti më i
ndjeshëm në psikologjinë e konsumatorëve dhe në raste të caktuara, ndaj një marke
konsumatorët mund të reagojnë në mënyra të ndryshme, madje edhe të shfaqin efekte
negative.
2.24. Perceptimi i markave globale Perceptimi konsumator paraqet një koncept të rëndësishëm dhe kritik në mendimin e
marketingut dhe të sjelljes konsumatore. Nësë e përshkruajmë në mënyrë të
përgjithshme, konsumatorët janë të ndryshëm në perceptimin e produktit, shërbimit
ose markës. Në varësi të këtyre perceptimeve, ata mund të jenë të gatshëm të
vazhdojnë t’i blejnë markat globale dhe t’u tregojnë të tjerëve për eksperiencat që
kanë nga markat e produkteve. Nëse nuk janë të kënaqur, ata do të largohen nga
markat dhe shërbimet dhe do t’u ankohen ndërmarrësve, shitësve me pakicë, atyre me
shumicë ose konsumatorëve të tjerë. Në raste të caktuara ndodh që, pritjet
konsumatore të plotësohen, por konsumatorët mund të ndryshojnë në kontekstin e
perceptimit të markave globale. Gjithashtu, perceptimi konsumator është analizuar
nga një numër i madh hulumtuesish të fushave të ndryshme si ato të markave, të
cilësisë së produkteve dhe shërbimeve.(Deari dhe të tjerët, 2013; Ajshegyl (2012).
Ky studim bazohet kryesisht mbi pesë dimensionet e perceptimeve konsumatore për
markat globale. Tema e studimit nuk është një risi në fushën e markave globale, por
një numër i konsiderueshëm i hulumtuesve të markave, i specialistëve të marketingut
dhe markave kanë publikuar artikuj dhe libra të shumtë në lidhje me percetimin
konsumator. Perceptimi luan një rol të rëndësishëm në jetën e konsumatorëve, por
gjithashtu edhe të prodhuesve. Imagjinojmë një rast sikur një emër i njohur ose një
figurë publike, siç mund të jenë, sportistët, aktorët ose këngëtarët mbajnë marka të
njohura globale si orë dore, atlete, veshje sportive ose makina. Si do të reflektonin
mbi konsumatorin e përditshëm këto imazhe, ose si do t’i perceptonin ata këto marka
produktesh?
Konsumatorët nuk i perceptojnë njëlloj markat globale dhe ato vendore. Është e
natyrshme që perceptimet ndryshojnë nga një konsumator ose grup konsumatorësh,
:tek tjetri. Nga vetë koncepti markë globale, konsumatorët perceptojnë një markë, e
cila vjen nga një vend i zhvilluar, kurse konsumatorët në vendet në zhvillim, ashtu
sikurse jemi ne, i perceptojmë markat globale si më cilësore krahasuar me markat
vendore, shprehet Knight (1999). Nga ana tjetër, Kepferer (1997) thotë se kur marka
është prezente në tregun global, konsumatorët e perceptojnë këtë fakt si tregues cilësie
të produktit, sepse ajo është e pranuar globalisht. Markat globale gjithashtu, përfitojnë
dobi të mëdha nga sponsorizimi i eventeve të ndryshme sportive (FIFA World Cup,
40
Olympic Game) dhe nga yjet e sportit (David Beckam and Tiger Wood) pra,
nëpërmjet procesit të transferimit dhe bashkangjitjes së statusit të prestigjit
(McCracken, 1986). Në fakt, konsumatorët nuk influencohen vetëm nga një numër i
caktuar faktorësh në perceptimin e markave globale. Ekzistojnë edhe faktorë të tjerë
që mund të influencojnë në perceptimin e markave globale dhe që konsistojnë në
zhvillimin dhe përforcimin e teknologjisë, te publiciteti i vazhdueshëm, komunikimi
dhe transportimi që ndihmojnë në kuptimin dhe njohjen e markave globale.
Një faktor tjetër shumë i rëndësishëm i perceptimit të markave globale, sipas Wang
C.L. and Chen Z.X. (2004), është etnocentrizmi konsumator, i cili përkufizohet si:
“besimet që kanë konsumatorët për përshtatshmërinë ose aspektin moral, të blerjes së
produkteve të huaja”. Kinra (2006) etnocentrizmin konsumator e paraqet si një
ndërtim psikologjik, i cili paraqet mënyrën se si konsumatorët, produktet e prodhuara
në vendin e tyre i shohin si një objekt mburrjeje dhe identiteti përballë atyre që vijnë
nga tregjet e huaja.
Një një studim të bërë nga Zhang dhe Khare (2009), autorët zbulojnë se si identiteti
global dhe lokal ndikon në evaluimin e markave vendore dhe atyre globale. Më tej
thuhet se konsumatorët globalë “identifikohen me njerëzit anekënd botës”, kurse
konsumatorët lokalë “identifikohen me njerëzit e komunitetit të tyre lokal”. Nga këto
citime nga hulumtimi i autorëve të mësipërm mund të konstatohet se konsumatorët
globalë lidhen drejtpërdrejt me identitetin global dhe se preferenca e konsumatorëve
globalë është e lidhur drejtpërdrejt me markat globale, sikurse ndodh dhe e kundërta
me markat vendore.
Që të kuptohet perceptimi i konsumatorëve në këtë studim në aspektin e markave
globale do të thotë të hedhësh dritë mbi mënyrën se si mendojnë konsumatorët dhe si
besojnë në markat globale. Perceptimet e konsumatorëve, ashtu siç është përmendur
edhe më sipër, kanë rol dominant në mënyrën se si u qasen markave globale
konsumatorët nga aspekti psikologjik. Në fakt, vështruar në plan teorik dhe shkencor,
perceptimet konsumatore përfshijnë perceptimin e cilësisë, të çmimit dhe të vlerës të
cilat e modelojnë sjelljen e blerjes.
2.25. Modeli konceptual i perceptimit të markave globale Formimi i perceptimeve të konsumatorëve për aspektin global të markave ose, thënë
më mirë, të markave globale është një proces jo i lehtë dhe i ndikuar nga faktorë të
ndryshëm, të cilët ndikojnë që konsumatorët të formojnë një perceptim sa më të qartë
mbi markat globale. Një sqarim të mirë lidhur më këtë çështje e japin Steenkamp,
Batra & Alden, (2003) në një studim ku sqarojnë se perceptimi i konsumatorëve për
markat globale mund të formohet në dy rrugë. E para, konsumatorët mund të mësojnë
që e njëjta markë gjendet në shtete të ndryshme, me anë të paraqitjes në media,
bisedave informale (shokëve ose miqve të cilët janë kthyer nga një vend tjetër dhe
tregojnë për markën e njëjtë), ose nga vetë udhëtimet e tyre jashtë vendit. E dyta, një
markë mund të paraqitet globale, por të mos jetë e pranishme në të gjithë botën, me
anë të komunikimit të marketingut që përdor emrin e markës, paketimin e njëjtë me të
sajin dhe temën e saj të reklamës.
2.26. Variablat që ndikojnë perceptimet e konsumatorëve në markat globale
Sikurse e kemi përmendur edhe më sipër në këtë kapitull, perceptimet e
konsumatorëve janë studiuar vazhdimisht në fushën e psikologjisë, por rëndësia
shumë e madhe e analizave të perceptimeve është shndërruar në një domosdoshmëri
edhe në fushën e marketingut, respektivisht në fushën e studimit të markave globale.
41
Analiza e perceptimeve të konsumatorëve është një proces aspak i lehtë për t’u
studiuar, aq më shumë kur flasim për perceptimin e konsumatorëve dhe për zgjedhjen
e markave globale. Perceptimi i konsumatorëve kuptohet më drejt kur jemi në dijeni
të variablave që influencojnë perceptimet e tyre për markat globale. Në këtë mënyrë
sillen edhe konkluzione të sakta dhe bindëse për këto perceptime. Sipas Lim dhe të
tjerëve (2010), variablat që ndikojnë në perceptimin e markave globale bazohen në
vendin e origjinës, në sinjalet e cilësisë, te vlera e perceptuar dhe CSR, të gjitha këto
të paraqitura si variabla të pavaruara. Që ndikimi i këtyre variablave të kuptohet
akoma më drejt, ne do të paraqesim modelin e mëposhtëm, i cili e ilustron praktikisht
atë.
Modeli konceptual teorik i paraqitur më poshtë do të jetë edhe model bazë mbi të cilin
do të ngrihet ky punim. Modeli paraqet kornizën e përgjithshme të studimit, i cili
bazohet në pesë komponentë kryesorë të perceptimit: në perceptimin e cilësisë së
markave globale, në perceptimin e çmimit të markave globale, në perceptimin e
vendit të origjinës së markave globale, në perceptimin social të markave globale dhe
në perceptimin e vlerës së këtyre markave. Modeli në fjalë inkorporon edhe
dimensionin e funksionalitetit të markave globale, dimensionin emocional të
konsumatorit të markave globale dhe dimensionin simbolik. Në anën tjetër, paraqiten
faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e markave globale.
Çdo dimension përbëhet nga një numër i caktuar i nënvariablave, të cilat janë matur
me shkallë Liker-t nga konsumatorët. Perceptimi i vendit të origjinës në vetvete ka
pesë nënvariabla; perceptimi i cilësisë së markave globale ka pesë nënvariabla;
perceptimi i vlerës së markave globale ka gjithashtu pesë nënvariabla; perceptimi i
çmimit të markave globale përbëhet po ashtu nga pesë nënvariabla, dhe perceptimi
social i markave globale përbëhet prej pesë nënvariablash të tjera.
Dy dimensionet e markave globale që janë paraqitur në modelin konceptual teorik
kanë këtë ndarje: dimensioni emocional i markave globale përbëhet nga pesë
nënvariabla; dimensioni funksional i markave globale përbëhet prej pesë
nënvariablash. Kompletimi i modelit teorik përmbyllet me variablat kryesore të
zgjedhjes së markave globale. Edhe variablat e zgjedhjes janë matur duke përdorur
shkallën Likert. Gjithsej janë marrë për bazë shtatëmbëdhjetë variabla kryesore, të
cilat janë bazuar në aspektin teorik të zgjedhjes së markave globale.
42
Modeli konceptual i studimit
Figura 2. 11.Modeli konceptual teorik i studimit, Burimi: Autori
Perceptimi i cilësisë
së markave globale
Perceptimi i çmimit
të markave globale
Perceptimi i vendit
të origjinës së
markave globale
Perceptimi social i
markave globale
Karakteristikat
fizike të markës
Eksperiencat nga
përdorimi i markës
Paketimi
Çmimi
Garancia
Rekomandimet nga
miqtë/shokët
Rekomandimet nga
ekspertët
Lehtësia nga
shpërndarësit
Shërbimet e
shpërndarjes
Prestigji i
shpërndarësit
Reklama e markës
Risitë
Disponibiliteti i
markës
Prestigji i markës
Perceptimi i vlerës
së markave globale
Zakonet
Karakteristika e
prodhuesit
Shanset
43
2.26.1 Perceptimi i vendit të origjinës – paraqet një nga variablat e
rëndësishme në formimin e perceptimeve të konsumatorëve për markat globale. Parë
nga perspektiva akademike, ky koncept zë një vend të rëndësishëm për studiuesit e
vendit të origjinës së produkteve ose markave. Si term, ai haset për herë të parë në një
punim të bërë nga Nagashima në vitin 1970. Më vonë, ai filloi të përdorej duke iu
referuar një fushe shumë të rëndësishme në drejtimin e marketingut. Vlerësimi i
konsumatorëve për origjinën e produkteve /markave të produkteve të brendshme ose
të huaja ka hapur një dilemë shumë të madhe për mënyrën sesi i perceptojnë ata
markat. Nga hulumtimet e kryera mbi këtë temë në vende të ndryshme rezulton se
konsumatorët vlerësojnë më shumë markat e produkteve të vendit se ato të huaja
(Papadopoulos dhe tjerët, 1990). Që të kuptohet akoma edhe më lehtë, vendi i
origjinës identifikohet me vendet nga vijnë markat, jo me vendin se ku prodhohen ato.
Vendi i origjinës së markave amerikane identifikohet si SHBA, Gjermani, Japoni,
Itali, Zvicër etj. Kjo ka bërë që një numër i madh i markave globale të diferencohen
shumë në perceptimet konsumatore sa i takon vendit të origjinës. Sipas Batra et al.,
(2001, 2000) në vendet në zhvillim, kur njerëzit asociojnë emrin e markës me
kompanitë globale (jovendore), ata e çmojnë më shumë emrin e markës. Në një
studim të bërë nga Harash et .al (2012) thuhet që origjina e vendit të markave nga ana
e konsumatorëve ka një ndikim të madh në besnikërinë e konsumatorëve.
Konsumatorët krijojnë gjithashtu, ndjenja të favorshme ndaj markave që kanë një
imazh të mirë dhe po të njëjtat edhe preferojnë. Sipas Roth, M.S. and J.B. Romeo,
(1992) dimensionet e imazhit të vendit janë si më poshtë:
o Inovative – përdorimi i teknologjisë dhe avancimi i tyre.
o Dizenjoja - aparenca, stili, ngjyra, larmia.
o Prestigji – ekskluziviteti, statusi dhe reputacioni i emrit të markës.
o Mjeshtëria – besueshmëria, qëndrueshmëria, aftësia, cilësia e
prodhimit.
2.26.2 Cilësia e perceptuar – markat globale dhe ato vendore si rezulat i
koncepteve të ndryshme të origjinës së vendit nga vijnë, kanë një ndryshim shumë të
madh edhe në aspektin e cilësisë së perceptuar nga konsumatorët. Shumë burime nga
artikuj shkencorë u japin një prioritet mjaft të madh markave globale për nga
perceptimi i cilësisë. Pjesë shumë e rëndësishme e këtij hulumtimi janë edhe Keller
dhe Aker (1992), të cilët japin detaje me shumë vlerë në këtë drejtim. Perceptimi i
cilësisë është i një rëndësie të madhe në përcakimin e preferencave konsumatore për
markat globale dhe ato vendore (Milberg & Sinn 2008, e cituar në Akram et al. 2011).
Në një studim të bërë nga Wang Pheik Ing et al.(2012) mbi cilësinë e percepimit të
markave globale kanë marrë pjesë në intervistë 303 pjesëmarrës të grupmoshave prej
21 deri 40 vjeç. Bazuar në të dhënat e fituara nga testimi i hipotezës së parë është
konstatuar një diferencë domethënëse në cilësinë e përgjithshme të perceptuar mes
markave globale dhe atyre vendore. Duke iu referuar përsëri cilësisë së perceptuar
Bhardwaj, et al. (2010) në një studim të kryer tregojnë se konsumatorët e vendeve në
zhvillim konsumojnë produkte nga vendet perëndimore duke i konsideruar si simbol
të statusit dhe duke nënvizuar cilësi të lartë dhe prestigj. Cilësia e perceptuar sipas
Milberg and Sinn, (2008) luan një rol jetësor në përcaktimin e preferencave të
konsumatorëve për markat globale, sepse globalja është sinonim i cilësisë për
konsumatorët. Studime të tjera konstatojnë se në kuptimin e gjykimit të cilësisë,
markat janë më të rëndësishme se origjina e vendit të markave (Carpenter J.M.,
Moore M. and Fairhurst A.E., (2005); Gaetano Aiello and Raffaele Donvito, (2008).
44
2.26.3 Vlera e perceptuar – është një nga komponentët me shumë rëndësi që
padyshim ndryshon midis konsumatorëve. Sipas Zeinthman (1998), disa konsumatorë
e perceptojnë vlerën kur çmimet janë të ulta, kurse disa të tjerë e përceptojnë atë si
balancë ndërmjet cilësisë dhe çmimit. Në shumë fusha të ndryshme studimi, çështja e
vlerës së perceptuar është e ndryshme, si nga aspekti i përkufizimit, ashtu dhe nga
funksionet që kanë ato; në këtë rast vlera perceptohet ndryshe nga aspekti ekonomik,
ndryshe nga ai psikologjik, social ose i marketingut. Vlera e perceptuar është përdorur
shumë si shkallë, për shembull shkalla PERVAL. Në fakt, çështja e vlerës së
perceptuar konsumatore përbëhet nga katër dimensione kryesore, të cilat hedhin dritë
mbi konceptin e perceptimeve në aspektin e markave globale. Dimensionet e cilësisë
së perceptuar janë: të cilësisë, ai emocional, çmimi dhe dimensioni social (Sweneeyr,
dhe Soutar, 2001). Megjithatë, në psikologji dhe ekonomi Mathwick, Malhotra and
Rigdon (2001) propozojnë katër lloje vlerash: ekonomike, temporale, biheviorale dhe
psikologjike.
Në një shembull të dhënë nga Ravald and Grönroos (1996) në situatën kur një makinë
prishet dhe alternativë e vetme është një kontroll teknik i shtrenjë, makina drejtohet
nga destinacioni A në B dhe ndërkohë prishet me të arritur në vendin e caktuar. Kjo
situatë shihet nga ana e konsumatorit si një cilësi e ulët e vlerës së makinës, por ajo
mund të shihet edhe si një makinë me një vlerë të lartë, përderisa ajo e ka përmbushur
misionin e saj. Vlera e perceptuar mund të shihet edhe sepse konsumatorët janë të
gatshëm të paguajnë për diçka (Linn 2002).
2.26.4 Perceptimi i çmimit të markave globale – çmimi është një nga
elementet kryesore të marketingut miks dhe njëherazi një element me shumë rëndësi
në fushën e markave globale dhe të atyre vendore. Çmimi paraqet po ashtu një nga
sfidat e mëdha për menaxherët e marketingut në përcaktimin e produkteve,
shërbimeve dhe markave globale. Sipas Keller (2008), strategjia e çmimit dikton
mënyrën se si i kategorizojnë çmimet e markave konsumatorët (p.sh. të ulta, mesatare
ose me çmime të larta).
Konsumatorët nuk i perceptojnë njëlloj markat globale kundrejt atyre lokale, qoftë
edhe nisur nga çmimi apo nga aspekti gjeografik. Nga hulumtimet paraprake që janë
bërë është konstatuar se konsumatorët i perceptojnë markat globale si më të shtrejta se
ato vendore, por shohin tek ato edhe disa atribute të tjera të veçanta. Markat globale
kanë zakonisht një çmim të lartë dhe simbolizojnë një cilësi të lartë, tipare këto që dhe
mesazhet publicitare i promovojnë më dukshëm. Kështu, për shembull, detergjentët
Ariel dhe shampot Panten tregojnë një cilësi të lartë marke, ndërsa testohen nga
ekspertë në vende të ndryshme të botës (Kumar et .al 2009). Çmimi i markave globale
është i ndryshëm dhe është studiuar nga një numër i madh studiuesish në mbarë botën.
Shumë studime si, McConnell (1968) e kanë trajtuar lidhjen e perceptimit të çmimit
me cilësinë që ofrojnë markat e produkteve, kurse sipas Blatberg dhe Wisniewski
(1989) rezulton se konsumatorët shpesh i rankojnë (kategorizojnë) markat bazuar në
çmimet e kategorisë së markave. Megjithatë konsumatorët mund të kombinojnë
perceptimin e çmimit të markave të produkteve dhe perceptimin e tyre për cilësinë e
markave për të arritur në vlerësimin dhe vlerën e perceptuar të markave (Keller,
2008). Kjo krijon mundësinë e vendosjes së lidhjes mes perceptimit të çmimit me
cilësinë. Më sipër theksuam që çmimi është një instrument shumë kompleks për
shumicën e menaxherëve të markave. Rober Dollan, në një publikim të bërë në
Harvard Business Review (1995) rekomandon për menaxherët e markave tetë hapa, të
cilat mund të ndiqen për të ndërtuar një strategji në procesin e përcaktimit të çmimit:
45
1. Të vlerësojë se çfarë vlere vendosin konsumatorët për produktin ose shërbimin
2. Shikoni për mënyrën se si e vlerësojnë produktin konsumatorët
3. Vlerësoni ndjeshmërinë e konsumatorëve për çmimet
4. Identifikoni një strukturë optimale të çmimit
5. Mbani në konsideratë reagimin e konkurrentëve
6. Vëzhgimi i çmimit të realizohet në nivele transaksionale
7. Vlerësoni përgjigjen emocionale të konsumatorëve
8. Analizoni nëse kthimet janë në proporcion me vlerën e shërbyer
Nisur nga perspektiva e konsumatorëve vlen të pohohet se për këta të fundit ka
rëndësi që menaxherët të kuptojnë se konsumatorët do të pranojnë ato çmime të
markave, të cilat janë të leverdisshme për ta dhe që ata e ndjejnë se janë të
pranueshme. Sipas Keller (2013), arritja e një balance të vlerës së perceptuar
shoqërohet vazhdimisht me tensione midis çmimeve të ulta dhe rritjes së
perceptimeve konsumatore të cilësisë nga ana tjetër.
2.26.5 Perceptimi i statusit social – në vendet me ekonomi në tranzicion, të
influencuar nga kultura perëndimore nëpërmjet mediave dhe formave moderne të
shpërndarjes, vizitat e turistëve dhe emigrantëve kanë bërë që konsumatorët të
familjarizohen me markat globale dhe, në përgjithësi, t’i preferojnë më shumë ato,
krahas markave vendore. Sipas Holt et,.al (2004), konsumatorët janë të vëtëdijshëm se
kompanitë globale kanë ndikim, njëherësh, edhe pozitiv, edhe negativ në mirëqenien e
shoqërisë. Megjithatë, shumë konsumatorë preferojnë të blejnë marka globale si
rezultat i prestigjit që krijojnë këto marka dhe i statusit të lartë që ndërtojnë në shoqëri
(Steenkamp, et. al., 2003, Schuiling & Kapferer, 2004). Sipas Ismail et al.(2012), disa
konsumatorë i preferojnë markat globale sepse ato e rrisin vet-imazhin e të qenit
kozmopolitan, të sofistikuar dhe modernë.
2.27.1 Dimensioni funksional – kompanitë, të cilat i prodhojnë produktet e tyre
për në tregje ndërkombëtare duhet të trajtojnë me kujdes të madh aspektin funksional
të markave. Ky dimension ka një rëndësi të veçantë edhe nga aspekti konsumator,
sepse plotësimi i nevojave konsumatore dhe funksionaliteti i markave në mënyrë të
pranueshme nga ana e konsumatorëve do të thotë një plotësim i dëshirave të këtyre të
fundit dhe, nga ana tjetër, një besnikëri konsumatore më shumë ndaj markave globale.
Në modelin konceptual, dimensioni funksional zë një pjesë shumë domethënëse për
vetë faktin se trajton një sërë pyetjesh që paraqesin interes për konsumatorët, por
njëherazi edhe për vetë markat globale e më konkretisht për menaxherët e këtyre
markave. Bazuar në modelin teorik të dhënë nga Balan et.al (2001), dimensionin
funksional të markave e përbëjnë elementet që do të paraqesim në vijim:
Performanca e produktit
Justifikimi fizik
Efektiviteti i përdorimit
Vlera për para
Disponueshmëria
Besueshmëria
Për të arritur rezultate domethënëse për nga vlera e tyre dhe duke u nisur nga
pikëvështrimi i konsumatorëve, ne jemi bazuar në disa pyetje hulumtuese, të cilat do
46
të hedhin më shumë dritë mbi dimensionin funksional, duke e parë atë si pjesë të një
tërësie të përgjithshme së bashku me dobitë që sjellin markat globale për
konsumatorët.
2.27.2 Dimensioni emocional – studimi i emocioneve të konsumatorëve është një
fushë jo fort e studiuar, por që ka një rëndësi shumë të madhe në aspektin psikologjik
dhe të vendimmarrjes së konsumatorëve për të blerë produkte nga marka të njohura
(Grant, I., & Walsh, G. (2009). Në përgjithësi, emocionet e konsumatorëve mund të
jenë faktor me peshë shumë të madhe që mund t’i bëjnë konsumatorët të jenë besnikë
të markave ose e kundërta, të largohen nga ato. Pra, dimensionet emocionale të
konsumatorëve mund të jenë edhe pozitive, edhe negative. Në një studim të bërë nga
Dalli et al.(2006) thuhet se emocionet negative shpien në mosdashjen e markave të
produkteve, si rezultat i pakënqësisë që shkaktojnë ato te konsumatori. Faktori i dytë i
rëndësishëm ka të bëjë me lidhjen mes nivelit të përdorimt të markës, konkretisht me
stereotipet që shfaqen në përdorimin e markave; dhe faktori i tretë që ndikon në
dimensionin negativ është niveli i korporatës së markave. Kjo e fundit mund të mos
japë një mesazh pozitiv për konsumatorët përmes performancës së saj, sidomos në
rastet e abuzimeve që kryejnë disa kompani markash të njohura, për shembull kur
angazhojnë si fuqi punëtore fëmijët. Pavarësisht këtyre fakteve, objekt studimi në
rastin konkret është dimensioni pozitiv i markave globale dhe kryesisht aspekti
emocional pozitiv, për të cilin janë kryer shumë studime, krahasuar me numrin më të
vogël të hulumtimeve që përqendrohen tek aspektet negative të emocioneve
konsumatore. Sipas një studimi të bërë nga Romani et al. (2012), si variabla
emocionale negative, të cilat janë shfaqur te konsumatorët rezultojnë: zemërimi,
mospëlqimi, parehatia, shqetësimi, trishtimi, pakënaqësia.
2.27.3 Dimensioni simbolik
Krahas dy dimensioneve të markave globale përmendur më sipër, edhe dimensioni
simbolik është një komponent shumë i rëndësishëm për konsumatorët. Studimi i
Belen de Rio dhe të tjerëve (2001) propozon një model të bazuar në katër dimensione
të analizës së vlerësimit të markave globale nga konsumatorët. Në dimensionin
simbolik të markave globale, autorët kanë paraparë disa variabla kryesore, të cilat janë
marrë në konsideratë edhe për studimin dhe testimin e tyre. Këto variabla konsistojnë
në markat globale dhe krijojnë ndjenjën e prestigjit. Markat globale janë më etike se
markat e tjera dhe tregojnë një kujdes më të lartë për respektimin e mjedisit.
Gjithashtu, ato janë më të përditësuara dhe arrijnë të krijojnë përmes produkteve të
tyre një atmosferë unike me të cilën përfundimisht edhe identifikohen nga ana e
konsumatorëve.
2.28 Procesi i zgjedhjes Procesi i zgjedhjes është kompleks dhe i ndryshëm nga njëri konsumator tek tjetri. Ka
raste kur i njëjti konsumator mund të kryejë zgjedhje të ndryshme duke u ballafaquar
me një numër të madh mundësish për të zgjedhur, çka ndonjëherë i merr atij shumë
kohë. Sipas Hansen (1972), procesi i zgjedhjes dallon shumë në kohëzgjatje, pasi disa
janë të vështira për t’u vëzhguar dhe rrjedha e veprimit mund të pësojë ndalesa ose
ngecje derisa të vazhdohet tek zgjedhja e radhës. Megjithatë, procesi i observimit
është përgjithësisht i dallueshëm dhe i mundshëm për t’u realizuar. Observimet e
përbashkëta kanë qenë temë e hulumtimit të shumë autorëve si psh, studimi i Wells
dhe PoSciuto (1966), të cilët vëzhguan rrugët sistematike të sjelljes së konsumatorëve
47
gjatë blerjes. Ndërkaq, impulsi i blerjes së produkteve të reja është studiuar nga
Nukhet, Finney dhe Joseph (2009) si dhe Jose dhe Jos (1992). Në lidhje me impulsin
e blerjes, autorët e një publikimi shkencor botuar në Journal of Advertising Research,
Bellenger, Robertson dhe Hirshma (1978) konkludojnë se ky implus varet kryesisht
nga produkti. Hulumtimi i mësipërm është bërë me 1600 konsumatorë, të cilët
dallonin për nga gjinia, grupmoshat, shkollimi dhe të ardhurat e ndryshme. Procesi i
zgjedhjes sipas Lynch e Srull (1982), Marmorstein e Wegold (1988) dhe Alba,
Marmorstein e Chattopadhyay (1992) ndahet në tri kategori:
1. Zgjedhja e bazuar në stimuj- njohja e markës
2. Zgjedhja e bazuar në kujtesë
3. Zgjedhja mikse (kombinim i njohjes së markës dhe thirrjes së markës)
Këto tri kategori janë një burim shumë i mirë informacioni në zgjedhjen e markave
gjatë vendimmarrjes konsumatore. Nëqoftëse, zgjedhja konsumatore bazohet qartë në
stimuj, kjo do të thotë se konsumatorët janë të ekspozuar ndaj gjithë informacioneve
për markat. Në këtë rast, konsumatorët ekspozohen ndaj stimujve të jashtëm si emri i
markës dhe, duke mbetur në njohjen e markës, atyre u duhet të vendosin nëse do t’i
plotësojnë nevojat e tyre. Rasti i dytë, kur procesi i zgjedhjes është i bazuar qartë në
kujtesën e konsumatorëve, paraqitet atëherë kur konsumatorët duhet të aktivizojnë
kujtesën për të kërkuar informacione për markat e caktuara (Feldman dhe Lynch,
1988). Zgjedhja mikse është kombinimi midis dy kategorive të procesit të zgjedhjes,
respektivisht zgjedhjes së bazuar në stimuj ose njohjes së markës dhe zgjedhjes së
bazuar në kujtesën e konsumatorëve. Parimisht, vendimi i zgjedhjes mikse ndodh
atëherë kur konsumatori ekpozohet drejtpërdrejt ndaj informacioneve të markës, për
shembull në rastet e markave që ekpozohen në supermarkete ose dyqane, por gjithsesi
konsumatorët duhet që përsëri të rikujtojnë informacione për marka të tjera.
2.29 Teoria e zgjedhjes konsumatore Në shoqërinë moderne, roli i konsumatorit merr një rëndësi shumë të madhe për mjaft
individë. Konsumatorët janë përdoruesit e përditshëm të produkteve të prodhuara nga
kompani të ndryshme dhe që emërtohen me emra të ndryshëm. Gjithë procesi i
blerjes së konsumatorëve lidhet me mënyrën se si ata blejnë, si konsumojë apo
këmbejnë mendime dhe ide për produktet dhe markat globale. Mënyra se si blejnë
konsumatorët është bërë objekt studimi për shumë kërkues, të cilët me hulumtimet e
tyre hedhin dritë mbi këto vendime që marrin konsumatorët kur zgjedhin që të blejnë.
Në një hulumtim të bërë nga POPAI (1999) cituar nga Hensen (2007) thuhet që në
Francë 76%, SHBA 70%, Angli 70%, Belgjikë 70% dhe Gjermani 55% e
konsumatorëve kanë bërë një blerje të shpejtë të produkteve, e cila sipas Pieters dhe
Warlop (1999) llogaritet të marrë jo më shumë se pesë sekonda. Faktorët që mbahen
në konsideratë në këtë rast janë:
Shpjegimi i zgjedhjes konsumatore
Zgjedhja e markës
Faktorët që influencojnë zgjedhjen konsumatore
Sjellja e zgjedhjes së markës
2.29.1 Shpjegimi i zgjedhjes konsumatore
Një nga sfidat më të mëdha me të cilat ballafaqohen sot marketingu dhe marketerët
është shkaku, arsyeja që i shtyn konsumatorët të zgjedhin të blejnë produkte ose
48
marka të produkteve vendore apo globale. Sikurse ndodh me një sërë pyetjesh të tjera
të rëndësishme në studimin e ekonomisë, edhe në këtë rast pyetjet me rëndësi të
madhe nuk mund të marrin përgjigje të shpejta. Disa pyetje të tilla janë: Pse
konsumatorët zgjedhin të blejnë marka vendore ose globale? Pse ata preferojnë më
tepër marka globale? A besojnë konsumatorët më shumë te markat globale apo te ato
vendore? Si i perceptojnë konsumatorët markat globale? A ndikon origjina e markave
globale në blerjen e tyre? Të gjitha këto çështje kanë mbetur të patrajtuara për jo pak
kohë, por sot, studiuesit e fushës së marketingut ofrojnë gjithnjë e më shumë përgjigje
të mundshme bazuar në studime empirike të problematikave që paraqesin këto pyetje.
Gjithsesi, këtu nuk duhet harruar se tema e markave globale është tepër e gjerë dhe
nuk mund të përmblidhet tërësisht në pyetjet e mësipërme, pasi mbeten të hapura edhe
çështje të tjera, të cilat sjellin në vëmendje domethënien e markave globale në vendet
në tranzicion, për shembull, në Republikën e Maqedonisë apo edhe në vende fqinje në
rajonin e Ballkanit si Shqipëria, Kosova, Mali i Zi etj.
Si asnjëherë më parë, konsumatorët sot kanë një mundësi të madhe në zgjedhjen e
markave të produkteve të ofruara në treg. Zgjedhja e përditshme e markave globale
është bërë një realitet i patjetërsueshëm për vetë faktin se mundësia e blerjes së një
marke globale është bërë realisht konkrete. E gjithë kjo ndodh për shkak se marketerët
e markave globale i qasen në një mënyrë shumë të detajuar rëndësisë që paraqet
zgjedhja e markave të produkteve në një nivel global, duke i trajtuar të gjitha detajet
ose performancat e konsumatorëve në mbarë botën (Richard, 1980).
Duke iu referuar teorisë së zgjedhjes konsumatore, shumë autorë e trajtojnë në
kontekste të ndryshme këtë çështje dhe kanë patur vazhdimisht një qasje racionale
ndaj zgjidhes së problemeve të caktuara ekonomike dhe atyre konsumatore. Sipas
Ricard Teller (1980), teoritë e zgjedhjes konsumatore bazohen në pikëpamjen
normative të zgjedhjes konsumatore dhe në atë deskriptive ose në modele pozitive.
Teoria normative përshkruan atë se çfarë duhet të bëjnë konsumatorët racionalë, kurse
sipas March (1978), zgjedhja si koncept përfshin në vetvete dy lloje pasigurie:
pasigurinë rreth të ardhmes nga gjendja e tashme dhe ajo e ardhshme.
Në rastin tonë, objekt i studimit të zgjedhjes është rasti i studimit dhe analizave në
kontekstin e zgjedhjes së markave globale, prandaj përkufizimet paraprake tregojnë
mënyrën sesi trajtohet rëndësia e zgjedhjes në aspektin e përgjithshëm ekonomik.
Sikurse e kemi përmendur tashmë, konsumatorët ndryshojnë nga njëri-tjetri. Ata
ballafaqohen vazhdimisht me raste të dilemave të mëdha në momentin e zgjedhjes së
markave globale. Ne nuk do të përqendrohemi as në aspektin e ndikimit që ka buxheti
konsumator në zgjedhjen e markave globale, ose në shportën konsumatore.
Konsumatorët ndeshen me situata të tilla në më të shumtën e rasteve dhe kjo vjen si
pasojë e ofertave të shumta të markave globale. Edhe pse standardizimi i markave
globale ka krijuar një lehtësim të madh në momentin e vendimmarrjes për zgjedhjen e
markave globale, prapseprapë, në çaste të caktuara, konsumatorët ndeshen me
problemin e zgjedhjes së markave globale (Arnould, E J. and Linda L. Priceand
George L. Zinkhan, 2003). Pra, vlen të vërehet se çfarë i influencon ata që të zgjedhin
markat globale kundrejt atyre vendore, ose pse ata zgjedhin më shumë marka të
njohura sesa marka më pak të njohura globale.
49
2.29.2 Zgjedhja e markës
Zgjedhja e një marke përbën një vendim të vështirë për konsumatorin. Për ta bërë sa
më të kuptueshëm këtë fakt, ne do të përpiqemi ta ilustrojmë konceptin e zgjedhjes së
markës me anë të një shembulli. Le të mendojmë se jemi para një situate në të cilën
duhet të zgjedhim dy marka të produkteve, konkretisht të zgjedhim midis markës së
produktit X1 (kompjuter) dhe X2. Të dyja markat e njohura globale janë të
ekspozuara në të njëjtën pikë shitjeje. Njëra nga markat jep të dhëna të detajuara, të
cilat janë bindëse për konsumatorin, kurse marka e dytë nuk e ofron këtë gjë, duke
lënë të supozohet se çmimi i markës së dytë është më i lirë se i markës së parë. Marka
e parë e produktit ka garaci një ose dy vjet, por nuk ka në përshkrimin e tij certifikatën
e cilësisë së produktit, kurse për markën e dytë të produktit nuk ka informacion lidhur
më certifikatën e garancisë. Për konsumatorin, situata të tilla krijojnë konfuzion në
zgjedhjen e markës së produkteve duke e vështirësuar vendimmarrjen. Ai ose do të
vendosë cilin të blejë, ose do të largohet nga pika e shitjes për të kërkuar më shumë
informacion mbi markat e ndryshme të kompiuterave. Në këto kushte, ai mund të
zgjedhë të mos blejë asnjërin kompiuter, duke zvogëluar kështu mundësinë e gabimit
si pasojë e pasigurisë së tij (Greenleaf dhe Lehmann, 1995). Sipas Frank Bass dhe të
tjerëve (1984), zgjedhja e një marke në mesin e shumë markave të produkteve është
një proces kompleks dhe i ngjason një procesi sohastik. Kjo është diçka e zakonshme,
pasi zgjedhja varet nga shijet kurse shijet varen nga procesi që vijon pas zgjedhjes
(Gorman, 1967). Në përditshmërinë e tyre, konsumatorët nisen zakonisht nga parimi i
“kënaqësisë”, i cili është një faktor me ndikim në zgjedhjen e markave. Sipas
McAlister (1982), zgjedhja paraprake ka një ndikim në zgjedhjen e tanishme. Në
situata kur konsumatorët duhet të zgjedhin midis një marke të njohur dhe një të
panjohure, ata janë më të prirur të zgjedhin markën që është e njohur për ta
(McDonald and Sharp, 2000).
2.29.3 Faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e markës
Procesi i blerjes së të mirave materiale, respektivisht blerja e markave të produkteve,
paraqet për konsumatorët një proces që ndikohet nga një numër i madh faktorësh. Por
këta faktorë nuk influencojnë vetëm blerjen, por edhe zgjedhjen e produkteve, si një
proces më vete. Rrjedhimisht, këta faktorë ndikojnë në mënyrë domethënëse mbi
procesin e përgjithshëm të markave globale që ofrohen në tregje të ndryshmë në gjithë
botën. Kuptohet që këta faktorë nuk janë konstantë apo të pandryshueshëm, pasi
markat e produkteve evoluojnë gjatë kohës dhe kërkesat e konsumatorëve ecin në një
hap me procesin evolues të markave. William Brown, në një studim të bërë dhe të
pubikuar në Journal of Marketing përcakton një numër faktorësh që ndikojnë në
zgjedhjen e markave nga ana e konsumatorëve. Sipas këtij autori, faktorët me ndikim
janë:
Karakteristikat fizike të markës
Eksperiencat nga përdorimi i markës
Paketimi
Çmimi
Garancia
Zakonet
Rekomandimet nga shokët,
Rekomandimet nga ekspertët
50
Lehtësia nga shpërndarësit
Shërbimet e shpërndarjes
Prestigji i shpërndarësit
Reklama
Karakteristikat kryesore të prodhuesit
Risitë
Shanset
Disponibiliteti – disponueshmëria
Prestigji i markës
Faktorët e përmendur më sipër, me siguri nuk janë të vetmit që do të ndikojnë në
zgjedhjen e markave globale. Kuptohet që një numër i madh faktorësh të tjerë mund
të kenë ndikim mjaft të madh në momentin e vendosjes së zgjedhjes dhe blerjes së
markave. Në këtë rast, mund të vlerësojmë shumë faktorët ose dimensionin kulturor të
një shoqërie, i cili përbën një tregues shumë të rëndësishëm dhe të studiuar nga shumë
hulumtues në botë. Kur studiohen sjelljet konsumatore merret në konsideratë
gjithashtu edhe stili i jetesës. Ai merret si një variabël shumë e rëndësishme në
zgjedhjen e markave globale dhe vendore.
Karakteristikat fizike të markës – një mënyrë për të vlerësuar pozitën aktuale të një
marke përballë markave konkurruese bazohet mbi karakteristikat fizike të markës. Si
rezultat, kjo karakteristikë ofron një mundësi të madhe për menaxherët e markave
globale, jep një informacion shumë të rëndësishëm, sidomos në hapat e para të
identifikimit dhe të dizenjimit të ofertave të produkteve të reja (Mullis dhe Walker,
2010). Në situata të tilla, dallimet fizike mundësojnë linja të reja të produkteve,
sikurse është rasti i këpucëve Geox që njihen nga konsumatorët si “këpucë që marrin
frymë”. Sipas Mullis dhe Walker (2010) edhe pse karakteristikat fizike të një marke,
emri, çmimi dhe shërbimet plotësuese mund të dizenjohen për të arritur një pozitë të
veçantë në treg, klientët mund të konsiderojnë disa karakteristika të tjera si të
rëndësishme. Në fakt, qëndrimet e konsumatorëve shpesh bazohen në atributet sociale
dhe psikologjike, të cilat mund të krahasohen objektivisht, si për shembull
perceptimet e tërheqjes estetike të produktit, karakteri sportiv dhe imazhi i statusit.
Shpeshherë, konsumatorët dinë shumë pak për karakteristikat fizike të markave, ose
ka raste kur ata nuk janë në gjendje që t’i kuptojnë ato karakteristika. Shumë
konsumatorë nuk duan që të bezdisen me karakteristikat fizike të markave globale,
sepse ata nuk blejnë vetitë fizike të këtyre markave, por dobitë që ato ofrojnë (Mullis
dhe Walker (2008). Në të shumtën e rasteve, vlerësimi i shumë markave globale është
rezultat i vlerësimeve subjektive, të cilat ndikohen nga faktorë jofizikë, për shembull
nga mënyra sesi paraqitet një markë para konsumatorëve, nga eksperiencat me
markën, nga mendimet e njerëzve të tjerë dhe nga historiku i markave.
Marketerët që merren me markat dhe sidomos me markat globale mundohen që t’u
japin këtyre markave atribute të ndryshme. Këto atribute prezantohen më së miri nga
Mullis dhe Walker (2010, 2013) dhe janë paraqitur më poshtë:
Atributet me bazë të thjeshtë fizike – këto atribute janë të lidhura me një
dimension të vetëm fizik si cilësia, fuqia ose madhësia. Për shembull, dy
vetura me kilometrazh të vlerësuar karburanti prej 23.2 dhe 25.8 milje në
gallon mund të perceptohet sikur konsumon të njëjtin karburant.
51
Atribute me bazë komplekse fizike – për shkak të një numri të madh të
karakteristikave fizike, konsumatorët mund t’i vlerësojnë oferat konkurruese
duke përdorur atribute të përbëra. Shembuj të karakteristikave komplekse
mund të jenë shpejtësia e sistemit kompjuterik, hapësira që ka një makinë,
përdorimi i lehtë i një produkti nga konsumatorët.
Atribute abstrakte – këto atribute ndikohen nga karakteristikat fizike, por
nuk lidhen drejtpërdrejt me to. Shembuj të tillë mund të jenë rastet që kanë të
bëjnë me prestigjin e një veture, me elegancën e veshjeve, ose me stilin e
parfumeve franceze. Këto atribute janë shumë subjektive dhe të vështira për
t’u lidhur me karakteristikat fizike, përveçse me anë të përvojës.
Çmimi - çmimi i një marke mund të nënkuptojë atribute të tjera, si cilësi të
lartë ose të ulët.
Është me shumë rëndësi të saktësohet se të gjitha atributet e paraqitura më sipër nuk
mund të perceptohen njëlloj nga konsumatorët. Disa nga konsumatorët mund të
marrin për bazë aspektin e atributeve abstrake të markave globale, kurse disa tjerë
atributet me bazë të thjeshtë fizike. Në të shumtën e rasteve dhe sidomos kur është
fjala tek rivalititeti i markave globale dhe te prezenca e tyre në tregjet tona, si rezultat
i ngjashmërive të mëdha midis karakteristikave të markave globale, kompanitë
përdorin dimensione të veçanta, të cilat e bëjnë të dallueshme. Një rast i tillë është
lidhja e markës me personalitete të njohura si për shembull “Nike Air”, e cila përdor
në reklama yllin e basketbollit, Michael Jordan.
Eksperiencat nga përdorimi i markës – një nga aspektet e vlerësimit të markave
globale për konsumatorët është eksperienca që fitojnë ata nga blerja dhe konsumi i
markave. Në praktikën e marketingut akoma nuk është arritur ndonjë shkallë ekzakte
e matjes së eksperiencës së markave, krahasuar me shkallën e matjes së shërbimeve
ose produkteve. Në fakt, një nga pyetjet që shtrohet shpeshherë ka të bëjë me kohën
kur ndodh eksperienca. Sipas autorëve të ndryshëm (Arnold et., al. 2002; Brakus et.,al
2008), eksperienca ndodh kur konsumatorët kërkojnë produkte, kur i blejnë ato apo
kur fitojnë shërbime dhe i konsumojnë ato. Eksperiencat mund të krijohen edhe në
formë indirekte, për shembull, kur konsumatorët ekspozohen ndaj publiciteteve, ndaj
komunikimit marketing, përfshirë web faqet (Josko et.al, 2009). Sipas po këtyre
autorëve, eksperiencat e konsumatorëve janë të ndryshme, pasi disa mund të jenë më
të forta dhe më intensive, disa mund të jenë pozitive dhe disa të tjera negative. Disa
eksperienca nga markat mund të ndodhin edhe në mënyrë spontane dhe mund të jenë
afatshkurta ose afatgjata. Sipas Oliver (1997), me kalimin e kohës, eksperiencat
afatgjata vihen në veprim në kujtesën e konsumatorëve dhe ndikojnë në kënaqësinë
dhe në besnikërinë konsumatore.
Në një studim të bërë mbi eksperiencat e markave nga Josko et.al (2009) kanë marrë
pjesë 68 studentë. Ata kanë zgjedhur tri kategori të produkteve dhe më pas kanë marrë
nga një markë nga secila kategori. Në studim janë marrë gjithsej 21 marka nga të cilat
16 kanë qenë marka me të cilat studentët kanë patur eksperienca blerjeje dhe
përdorimi si: Apple(13), Nike (10), Whole Foods (9), BMW (8), Sony (5), Jet- Blue
(5), Tiffany (4), Virgin (4), Target (4), McDonald’s (4), Coca-Cola (4), Abercrombie
& Fitch (4), Reebok (4), W Hotels (4), Barnes & Noble (4), and Starbucks (4) dhe 5
marka me të cilat studentët nuk kishin patur eksperienca blerjeje si: Wal-Mart (7),
IBM (6), Gristedes (5), Poland Spring (4), and Dell (4).
52
Paketimi- produktet mund të ofrohen në treg me veçori të ndryshme. Kompanitë i
krijonë këto veçori me qëllim që t’i dallojnë markat e produkteve të tyre prej
konkurrentëve. Të jesh prodhuesi i parë që fut një veçori të re të produktit është një
nga mënyrat më të efektshme për të konkurruar (Kotler dhe Armstrong 2013 pp. 247).
Kohët e fundit paketimi dhe ambalazhimi janë bërë një instrument shumë i
rëndësishëm marketingu, edhe pse tradicionalisht, ato paraqesin kompozimin e
jashtëm, ose mbështjellësin e një produkti. Mirëpo, sipas Kotler dhe Armstrong
(2013), rritja e konkurrencës ka imponuar që ambalazhimi të kryejë shumë detyra për
shitjet, që nga tërheqja e vëmendjes së konsumatorëve deri te përshkrimi i produktit
dhe realizimi i shitjes. Këta autorë thonë se blerësi i zakonshëm kalon pranë 300
artikujve në minutë dhe më shumë se 70 për qind e të gjitha vendimeve për blerje
bëhen në dyqane. Vërehet qartë se në këtë mjedis tepër konkurrues midis markave të
ndryshme, ambalazhimi mund të jetë një shans i fundit dhe madje mundësia më e
mirë e shitësit për të ndikuar te blerësi. Ambalazhimi po bëhet përherë e më praktik
dhe inovativ për konsumatorët. Rasti më i mirë është shembulli i Kompanisë Heinz, e
cila e revolucionarizoi industrinë 170 vjeçare të erëzave, duke përmbysur shishen e
vjetër e të mirë të ketchup-it gjë që i lejonte klientët ta shtrydhnin me lehtësi deri në
pikën e fundit. Në të njëjtën kohë, kompania adoptoi një formë që “i përshtatet derës
së frigoriferit” dhe që jo vetëm zë vend me lehtësi nëpër rafte, por ka edhe një kapak
që hapet lehtë dhe nga fëmijët. Që nga koha e futjes së ambalazhit të ri në treg,
kompania Heinz i ka rritur shitjet me 12 për qind.
Çmimi – është një nga instrumentet e marketingut miks dhe një nga instrumentet më
të ndjeshme nga perspektiva konsumatore dhe ajo konkurrenciale. Historikisht, çmimi
ka qenë faktori kryesor që ndikon në zgjedhjen që bën blerësi (Kotler dhe Armstron,
2013 fq.312). Sot kompanitë e markave globale përballen me një mjedis të ashpër
konkurrues në aspektin e përcaktimit të çmimeve markave të produkteve. Shumë
kompani kërkojnë alternativa të ndryshme që të ulin çmimet e markave, por dilema e
vazhdueshme është se ulja e çmimeve është një alternativë më e mirë. Sipas Kotlerit
dhe Armstrong (2013), ulja e çmimeve pa ndonjë arsye mund të çojë në humbje të
fitimeve dhe në luftra që do të dëmtojnë çmimet, ose kjo do të thotë që klientëve do
t’u lihet të kuptohet se për kompanitë është më i rëndësishëm çmimi, sesa vlera që
lëvron një markë për klientin. Çmimi është një nga problemet kryesore me të cilat
ballafaqohen menaxherët e marketingut, aq më shumë menaxherët e markave globale,
pasi çmimet janë një komponent që mund të ndryshojë shpejt dhe në varësi të shumë
rrethanave të ndryshme. Kur klientët e perceptojnë çmimin si më të lartë se vlera e
markës, ata nuk do ta blejnë atë markë (Kotler, 2013). Autorët theksojnë gjithashtu, se
kur klientët blejnë një produkt, ata japin një çmim-vlerë, në mënyrë që të marrin diçka
me vlerë (zotërimin a përdorimin e markës së produkteve). Për shembull, disa blerës
makinash e konsiderojnë automobilin luksoz Bentley Continantal GT një vlerë reale,
madje edhe me çmimin, që bie vërtet në sy, prej 175.000 dollarë. Çdo Bentley
Continantal GT është i ndërtuar me dorë, ekspertët shpenzojnë rreth 18 orë vetëm për
të thurur lëkurën që mbështjell timonin e makinës, pra, pothuajse aq kohë sa duhet
mesatarisht që të montohet një makinë e tërë e tipit VW. Rezultatet janë
mbresëlënëse për nga përsosmëria e padiskutueshme dhe sofistikimi teknologjik. Ajo
që vlen të përmendet në këtë rast është se çmimi trajtohet në raport me aspektin
psikologjik të konsumatorit.
Kotler (2013), e zgjeron ilustrimin edhe me anë të një shembulli në industrinë e
printerave, konkretisht me çmimet e markave globale të pesë priterave: Hp, Canon,
Lexmark Epson dhe Kodak, e cila kap vlerën e tregut prej 50 miliardë dollarësh. Katër
53
prodhuesit e markave globale shesin printera me pak fitim, por pasi blejmë printerin,
ne jemi të varur prej tyre. Kur na mbaron boja jemi të detyruar të blejmë ngjyra me
çmime të larta nga pikërisht këto kompani. Për shembull, ne mund të blejmë një
printer shumëfunksional për 69.99 dollarë, por toneri tringjyrësh kushton 24.99
dollarë. Krahasuar me rastin e katër printerave të parë, marka globale Kodak, e cila
prezantoi linjën e parë të printerave, EasyShare All – in – One bëri një kthesë të
madhe në praktikën e industrisë së printerave. Kodak i shet printerat e vet me çmime
pa ulje dhe pastaj shet me çmime më të ulëta tonerat e bojës. Printerat EasyShare All
– in – One shiten 149.99 dollarë, kurse tonerat shiten vetëm 9.99- 14.99 dollarë. Fotot
që merren nga printeri duan 90 vjet të zbehen, në krahasim me fotot me ngjyra, që
fillojnë të zbehen në më pak se një vit.
Garancia – sot ajo paraqet një nga pikat për të cilat konsumatorët krijojnë besimin
dhe bindjen pozitive për markat. Roli i garancisë së markave të produkteve ka pësuar
një ndryshim shumë të madh dhe domethënës gjatë viteve të fundit. Në një farë
mënyre, zhvillimi i fuqishëm i teknologjisë dhe i pajisjeve të prodhimit të tyre ka bërë
që kompanitë të ofrojnë në treg garanci shumë të gjatë kohore për markat e
produkteve të tyre. Garancia e markave të produkteve, varësisht nga performancat e
produkteve është e ndryshme, për shembull, në industrinë e makinave ajo varion nga
5 deri në 10 vjet. Shumë kompani e përdorin garancinë edhe si një avantazh
konkurrues në treg përballë konkurrentëve (Daniel dhe Rao 1991; Goldstein, 2007)
Perceptimi i konsumatorëve në lidhje me garancinë e markave nxit një lidhje të fortë
të prodhuesve të markave me konsumatorët në treg. Rezultatet e një studimi të bërë
nga Daniel dhe Rao (1991) tregojnë që garancia e fortë ndikon pozitivisht në
vlerësimin e markave nga konsumatorët. Sipas Karande dhe Gopinath (2008), për një
vit në SHBA janë shpenzuar 15 miliardë dollarë në blerjen e garancive nga ana e
konsumatorëve.
Zakonet – konsumatorët janë të ndryshëm për nga shumë karakteristika, tipare këto,
të cilat bëjnë që konsumatorët të jenë edhe objekt studimi. Karakteristikat variojnë e
mund të jenë demografike, ekonomike e social – kulturore. Në literaturën psikologjike
zë vend një numër i madh librash që trajtojnë zakonet e individëve, respektivisht
zakonet e konsumatorëve. Në kategorinë e karakteristikave social-kulturore bëjnë
pjesë edhe zakone, të cilat janë përcaktuese në zgjedhjen e markave. Sipas Quellette
dhe Wood (1998) shpjegimet e përditshme të sjelljes dhe zakonet tregojnë mënyrat e
sjelljes, identifikimin e tyre dhe krijimin e zakoneve të dëshiruara.William James
(1890) ishte një nga propozuesit e strukturës së zakonit, duke pohuar se zakonet
mbartin karakteristika, sigurojnë vazhdimësi në eksperienca dhe sjellje, si dhe mbajnë
strukturën sociale.
Rekomandimet nga ekspertët dhe rekomandimet nga shokët – konsumatorët
marrin rekomandime nga shokët apo të njohurit e tyre për zgjedhjen e produkteve, por
rekomandime me vlerë në këtë proces janë edhe ato që vijnë nga ekspertët. Në të
shumtën e rasteve, këto dy faktorë paraqesin një pikëlidhëse ku të dyja llojet e
rekomandimeve takohen mes tyre. Tashmë referenca nga ekspertët është shndërruar
në një praktikë të zakonshme. Ekspertët dalin në skenë sidomos në situata të caktuara
blerjeje, për shembull kur kemi të bëjmë me markat e makinave. Në këto raste u
drejtohemi mekanikëve të dalluar, ekspertëve të shitjes së markave globale, agjencive
konsulente apo mjekëve. Të dyja kategoritë e paraqitura janë një kombinim i mirë i
cili mund të shfrytëzohet në situata kur konsumatorët duhet të zgjedhin mes një marke
globale apo një tjetre. Njëri grup bazohet kryesisht mbi aspektin profesional, kurse
grupi tjetër u referohet më së shumti eksperiencave.
54
Lehtësia nga shpërndarësit – Në shumë tregje, prodhuesit i përdorin shpërndarësit si
ndërmjetësues në shitjen e markave të produkteve. Prodhuesit e markave dhe
ndërmjetësuesit janë vazhdimisht të kujdesshëm në forcimin e kësaj lidhjeje mes tyre.
Kjo mund të ndodhë si rezultat i faktit që vendimmarrja konsumatore për blerjen e
markave, ndoshta varet edhe nga performanca e shpërndarësit (Verhoef et.al, 2007).
Sipas Anderson dhe Narus (1995), shumë prodhues të markave kanë arritur që të jenë
të suksesshëm me markat e tyre falë lidhjeve të forta që kanë krijuar me shpërndarësit,
falë cilësisë së lartë të shërbimeve që kanë ofruar ndaj konsumatorëve dhe kjo ka qenë
edhe një arsye e fortë pse është rritur edhe norma e shitjes së markave. Kompanitë që
prodhojnë marka globale përdorin kanale të shumta të shpërndajes. Për shembull, disa
kompani përdorin sisteme duo kanalesh (dy kanalshe), kur një prodhues i mallrave
industriale përdor shitës me shumicë për të shitur sasi të vogla dhe forcën e tyre
shitëse për të trajtuar sasi të mëdha, Mullins dhe Walker (2008). Për të ilustruar
lehtësinë e shpërndarjes, autorët e sipërpërmendur japin shembullin e shpërndarjes së
lëngut të frenave duke e shpërndarë atë (a) drejtpërdrejt te Generals Motors, Ford dhe
BMW për prodhimin e makinave të reja, (b) me anë të kompanive të mëdha të vajit, të
cilat ua shesin me shumicë vajin kompanive me pakicë për përdorim gjatë riparimit të
makinave dhe (c) me anë të shitësve me shumicë të pjesëve të makinave në dyqanet
me pakicë të pjesëve të veturave, për t’i mbajtur klientët e tyre. Po ashtu, për të
lehtësuar akoma edhe më shumë prezencën e markave globale në tregjet jashtë vendit
të origjinës, kompanitë amerikane dhe shumë kompani të tjera europiane kanë
praktikuar franshizën si një mjet të afërsisë së markave të tyre deri të konsumatorët në
vende të ndryshme të botës. Raste të tilla në Maqedoni janë “Burger King”,
“McDonalds”, “Pizza HUT”, “Coca-Cola”, “Pepsi”, “Toyota”, “Mercedes”,
“Chrysler”.
Shërbimet e shpërndarjes - shumë firma sot përdorin pikërisht konsumatorët si
këshillues kryesorë në lidhje me shërbimet që ato u ofrojnë konsumatorëve pas blerjes
së produkteve ose shërbimeve. Sot nuk mjafton që kompanitë t’i shesin produktet,
pasi sfida më e madhe midis konkurrentëve është procesi i pasblerjes ose shërbimet
pas shitjes. Pikërisht këto përbëjnë edhe sfidat e shekullit 21-të me të cilat
ballafaqohen marketerët në botën e shërbimeve. Prodhuesit i përsosin vazhdimisht
shërbimet konsumatore me një shkallë të lartë superioriteti, bazuar në teknologji dhe
administrim të shpejtë dhe të saktë (Kotler, 2013). Në një studim të bërë nga Bloemer
dhe Lemmink (1992), autorët kanë paraqitur tri lloje të kënaqësisë konsumatore: a)
kënaqësia nga makina; b) kënaqësia nga shërbimet e shitjes dhe c) kënaqësia pas
shërbimit të shitjes. Është konstatuar se shërbimet e shitjes dhe shërbimet pas shitjes
janë një nga përcaktuesit kryesorë të besnikërisë ndaj shpërndarësit, ndërkohë që
besnikëria ndaj shpërndarësit ndikon në mënyrë domethënëse në besnikërinë e
markave.
Prodhuesit e markave globale i kushtojnë një rëndësi të veçantë edhe nxitjes së
vazhdueshme të përmirësimit të cilësisë së shpëndarjes dhe shërbimeve konsumatore.
Sipas Mullins dhe Walker (2010), shërbimet e shpërndarjes përforcohen për
konsumatorin, nëse ato bazohen në udhëzime më praktike për përdorimin e markave
të produkteve, apo në programe të veçanta për trajnimin e konsumatorëve ose duke
përdorur edhe udhëzimet nëpërmjet internetit.
Prestigji i shpërndarësit – niveli i cilësisë së shërbimit të shpërndarjes së markave
është gjithashtu një faktor me shumë rëndësi në raportin konsumator – markë. Për
shembull, “Dell Computer” mbikqyr blogjet që kritikojnë shërbimet e firmës dhe
orvatet t’i korrigjojë problemet e parashtruara në to. Ndërkohë, kompania filloi të
55
përdorë konceptin “Idea – Storm” përmes të cilit, konsumatorët kanë ofruar më shumë
se 8.500 sugjerime për përmirësime në vitin e parë, duke votuar për ato sugjerime
600.000 herë dhe duke lënë 64.000 komente.
Reklama – publiciteti është një nga elementet me rëndësi shumë të madhe të
marketingut miks dhe njëherazi edhe një nga elementet e promocionit. Reklamimi i
markës, në përgjithësi, sipas fjalorit të Kembrixhit paraqet procesin e ngritjes së
vetëdijes së publikut për një markë të caktuar dhe karakteristikave të saj më qëllim që
konsumatorët të vazhdojnë blerjen e asaj marke. Publiciteti është një mjet shumë i
rëndësishëm i komunikimit me konsumatorët dhe në vendet e zhvilluara zë rreth 1 për
qind të prodhimit të brendshëm bruto dhe rreth 2 për qind të vleftës së mallrave të
konsumit të gjerë (Ceku, 2011). Sipas Duka dhe Pano (1999), fushatat e suksesshme
reklamuese kujtohen gjatë kur karakterizohen nga argëtimi, sikurse janë tërheqëse
teksa nxisin kuriozitetin e audiencës në lidhje me atë që do të vijojë më pas. Po ashtu,
autorët theksojnë se elemente si humori, emocioni, personazhi, dramaciteti dhe sfondi
janë komponentë të suksesit ku kompanitë mbështeten për të reklamuar markat dhe
që realisht kanë rezultuar të suksesshme. Nëpërmjet reklamave prezantohet imazhi i
markave duke përcjellë porosi estetike, duke stimuluar interes, ose duke sugjeruar
cilësi, duke përcaktuar prestigj, rivendosur besueshmërinë dhe duke kontribuar për
njohjen etj. (Peli, 2001, fq.164).
Karakteristikat kryesore të prodhuesit – një nga kriteret i cili është i rëndësishëm
në përcaktimin e kriterit të zgjedhjes së markave globale janë edhe karakteritikat e
prodhuesit ose mund të themi suksesi i sipërmarrësve. Sipas Baringer dhe Ajerlend
(2012) karakterisikat e prodhuesve vendosen mbi fokusin e produktit/ markës,
pasionit nga bisnesit dhe kleintëve, qëndrueshmërisë dhe intelegjencës realizuese.
Risitë – konsumatorët janë të prirur që të provojnë vazhdimisht diçka të re në treg, aq
më shumë kur bëhet fjalë për marka globale, të cilat sjellin gjithmonë shumë risi për
konsumatorët. Risitë e sjella nëpërmjet mesazheve që ka paraqitur kompania Apple
kanë bërë që ajo të targetonte një brez të ri audience, e cila ka rezultuar me shitjen e
4.4 milion I-padave, shifër kjo që tregon një rritje prej 279 % krahasuar me një vit më
parë (Gibson, 2004).
Në studimet e bëra nga Berlyne (1963, 1964) mbi risitë si stimul i konsumatorëve dhe
mbi reagimet e tyre ndaj markave të produkteve u arrit në konkluzionin se risitë rrisin
sasinë e reagimeve emocionale të konsumatorëve, reagime këto që maten me teknika
të ndryshme, si për shembull Galvinik skin response (GSR). Studimi i Berlyne
zgjerohet akoma edhe më shumë nga Mandler (1982): kur stimuli është familjar, ai
mund të vendoset më lehtësisht në një kategori të përshtatshme, kurse kur stimuli nuk
është lehtësisht i njohur, atëherë është vështirë që të kategorizohet dhe merr shumë
kohë. Kjo vështirësi në kategorizim krijon një rritje të emocioneve (Fiske, 1980).
Shanset – si term, ky i referohet efektit të zgjedhjes së markave, ndodhur nga një
ngjarje e paplanifikuar, për shembull, një blerje emergjente e karburantit nga një
motorist i cili befas vëren se serbatori i motorrit është bosh. Në këtë situatë ndodh që
pronari i një marke globale të jetë ndonjëherë klient i një personi me një profesion të
caktuar.
Disponibiliteti – disponibiliteti apo disponueshmëria e markave është një nga kriteret
e zgjedhjes së konsumatorëve. Në markë mund të thuhet që është globale nëse ajo
56
është e disponueshme në vende të ndryshme njëkohësisht. Për këtë arsye klientët e
vlerësojnë disponibilitetin e markave si një prej arsyeve kryesore në vendimarrjen e
blerjes së markave globale
Prestigji i markës – shumë marka në treg nuk arrijnë që të mbijetojnë për periudha të
gjata, ndërsa marka të tjera arrijnë të jenë për shumë kohë pjesë e tregut. Prestigji i
markave i referohet suksesit të markave, influencës ose mbijetesës së tyre në treg, ose
rankimit, i cili bëhet nga organizata, institute ose kompani përkatëse për rankimin e
markave. Në rastin e këtij disertacioni është marrë në konsideratë rankimi i bërë nga
Interbrand (Best Global Brands 2013) i markave globale duke shfrytëzuar mundësinë
e përshfirjes në studim të markave më të suksesshme globale për vitin 2013 dhe
zgjerimin e numrit të markave globale duke mbajtur në konsideratë prezencën e
këtyre markave në tregun e Maqedonisë dhe përdorimet përkatëse teorike mbi markat
globale.
Sipas Steenkamp et.,al (2003), prestigji i markës është përkufizuar si statusi relativisht
i lartë i pozicionimit të produktit ose shërbimit me marka, kurse Dubois dhe Czellar
(2002) argumentojnë se perceptimi i prestigjit të markës buron nga atributet që kanë
produktet, një arritje e jashtëzakonshme e markës, ndërkohë që markat luksoze janë të
lidhura me luksin, rehatinë, bukurinë dhe finesën. Gjithashtu edhe Vingeron dhe
Johnson, 1999 janë të mendimit se prestigji është zhvilluar nga bashkëveprimi me
njerëzit, nga atributet e produkteve dhe nga vlerat simbolike.
2.29.4 Vlerësimi i markave nga ana e konsumatorëve
Si rezultat i konsumit të përditshëm të produkteve, konsumatorët krijojnë opinione ose
vlerësime mbi dobitë e tyre. Po të njëjtën gjë, konsumatorët e kryejnë edhe për markat
e ndryshme që u ofrohen në tregje. Bazuar në këtë kontekst janë të njohura tashmë
studimet empirike nga kërkues të ndryshëm. Sipas Belen de Rio dhe të tjereve(2001),
evaluimi i markave nga ana e konsumataorëve mund të karakterizohet nga dimensioni
funksional dhe ai simbolik. Dimensioni funksional përshkruan evaluimin e markave
në mënyrë racionale dhe praktike. Në fakt, konsumatorët vlerësojnë performancën e
produkteve me perceptimin e përdorimit efektiv, vlerën për para, disponueshmërinë
dhe besueshmërinë e markës. Veçoria e këtij dimensioni të vlerësimit lidhet me
avantazhet e brendshme të produktit dhe i kushtohet karakteristikave të produktit.
Aspekti simbolik i vlerësimit përfshin kriteret personale të konsumatorëve, ose
kriteret subjektive si shijet, krenarinë e përdorimit të një marke, dëshirën për të
forcuar pjesëmarrjen në një grup dhe dëshirën për të shprehur diçka me konsumin e
një marke (cili është statusi i tyre). Këto benefite janë avantazhe të jashtme (
extrinsic) dhe zakonisht korrespondojnë me emrat e markave. Belen de Rio dhe të
tjerët (2001) propozojnë një model të bazuar në katër dimensione për analizën e
vlerësimit të markave nga ana e konsumatorëve. Modeli në fjalë është paraqitur më
poshtë:
57
Figura 2.12.Vlerësimi i markave nga ana e konsumatorëve
2.30. Procesi i vendimmarrjes konsumatore Të gjithë ne si konsumatorë marrim vendime të ndryshme, në varësi të asaj se çka
dëshirojmë të arrijmë ose të blejmë. Në fakt, është më rëndësi të dijmë se këto
vendime nënkuptojnë të bërit e një zgjedhjeje në mesin e alternativave që ekzistojnë.
Le të supozojme se në mesin e dy ose tri markave të produkteve, për shembull, marka
A, marka B ose marka C, konsumatorët duhet të zgjedhin mes alternativave që
paraqesin këto marka. Nga kjo kuptojmë se vendimmarrja konsumatore lidhet me
procesin e selektimit dhe evaluimit të alternativave të mundshme të markave, të
produkteve ose të shërbimeve konsumatore.
Marketerët hasin në shumë vështirësi në punën e tyre. Këto vështirësi mund të lidhen
me vlerën e markave. Konkretisht, si mundet ose si duhet t’i informojmë
konsumatorët për adaptimin e markave, ose për markat e reja? Si të pozicionohen
markat e reja në mënyrë që të mos dëmtojnë markat ekzituese të kompanisë? Studimi
i vendimmarrjes konsumatore që do të sillte edhe përgjigje për këto pyetje merr një
kohë mjaft të gjatë. Sipas Thomas (2008), të kuptuarit e vendimmarrjes mund të
realizohet në dy këndvështrime. E para, problemet e marketingut duhet të kornizohen
patjetër si vendimmarrje specifike e bërë nga konsumatorët. E dyta, menaxherët duhet
të kuptojnë në mënyrë të saktë si i marrin këto vendime konsumatorët.
Zgjedhja e markës dhe
qëndrimi
DIMENSIONI
FUNKSIONAL
DIMENSIONI
SIMBOLIK
-Performanca e produktit
-Justifikimi fizik
-Efektiviteti i përdorimit
-Vlera për para
-Disponueshmëria
-Besueshmëria
-Përshtat stilin e jetesës
-Paraqet veten,
identitetin
-Strukturën e jetës
-Aprovim social
-Ndjesinë e prestigjit
-Dëshirat dhe
mosdëshirat intuitive
Performanca
racionale
Performanca
emocionale
58
Sipas Roselius (1971), markat mund të zvogëlojnë riskun në marrjen e vendimeve për
blerjen e tyre. Si rezultat i analizave të kryera, autori vlerëson se konsumatorët mund
të perceptojnë risqe të ndryshme gjatë blerjes dhe konsumimit të markave globale.
Risqet që mund të hasen në këtë drejtim janë:
Risku funksional: marka nuk performon më lartë se pritjet, ose humbja e
parave nga blerja e një marke jofamiljare.
Risku fizik: marka paraqet kërcënim për shëndetin e konsumatorëve.
Risku financiar: produkti nuk korrespondon me vlerën e çmimit.
Risku social: produkti rezulton në mospranime nga të tjerët.
Risku psikologjik: marka ndikon aspektin mendor të të tjerëve.
Risku i kohës: dështimi i produktit është një mundësi e mirë për zvogëlimin e
kostove për të gjetur një produkt tjetër që do të kënaqte konsumatorët.
Nisur nga këto lloje risqesh, mund të thuhet se sa më të njohura të jenë markat e
produkteve nga ana e konsumatorëve dhe sa më pozitive të jenë përvojat e
konsumatorëve për markat e blera e të konsumuara, aq më i vogël është risku i
perceptimit të këtyre markave si jo të mira. Duhet mbajtur parasysh, gjithashtu, se
marka të njëjta mund të vlerësohen në mënyra të ndyshme nga konsumatorët, qofshin
këta të fundit individë, qofshin organizata. Keller (2003), deklaron se markat luajnë
një rol shumë të rëndësishëm në projektimin e vet-imazhit të konsumatorëve. Parë nga
pikëpamja e Goodwichild dhe Callow (2001), markat luajnë tri role kryesore gjatë
procesit të vendimmarrjes dhe këto role janë: i ndihmon procesimit të informimit,
krijon siguri në blerje dhe siguron kënaqësi në përdorim.
Procesimi i informacionit
Sot më shumë së kurrë, konsumatorët gjenden të ekspozuar ndaj një numri të madh
produktesh nëpër supermarkete të ndryshme, të cilat çdo ditë furnizohen me marka të
reja produktesh. E gjithë kjo ofertë e madhe e markave krijon një mundësi reale për të
patur një raport informues. Rrjedhimisht, konsumatorët do të ndihmohen më lehtë në
zgjedhjen e altrenativave të ofruara. Në këte rast, markat e thjeshtëzojnë zgjedhjen e
konsumatorëve dhe krijimin e sigurisë mbi prodhuesit e markave.
Siguri në blerje
Siguria e konsumatorëve paraqet një nga elementet me më shumë rëndësi për markat
nga aspekti i cilësisë së produkteve, për shkak se konsumatorët janë gjithmonë të
prirur që ta gjejnë për plotësimin e nevojave të tyre.
Kënaqësi në përdorim
Të japësh një definicion të përgjithshëm për kënaqësinë e konsumatorëve është shumë
e vështirë dhe ndoshta edhe e pamundur. Prandaj me të drejtë (Nigel H,. John.B,
Rob,.McDouglas 1999) kanë theksuar se: “Çdokush e di çfarë është kënaqësia deri në
momentin kur i pyet ta përkufizojnë atë”. Megjithatë, vazhdon përkufizimi i autorit:
“Kënaqësia është një ndjenjë emocionale që rezulton nga një njohje krahasuese ose
nga procesi i evaluimit, që përfshin eksperiencën e një personi për nivelin e
performancës së një produkti apo shërbimi në krahasim me pritjet e tij për atë
produkt apo shërbim”. Pra, në kontekstin e markave, konsumatorët priren që të gjejnë
performancat dhe funksionalitetin e tyre, duke marrë në konsideratë në këtë rast
59
dizenjimin e tyre, prestigjin dhe prejardhjen (origjinën) e tyre, elemente këto që bëhen
edhe faktorët e rëndësishëm në zgjedhje.
Roli që mund të luajnë markat në vendimmarrjen konsumatore, sipas Keller (2002)
mund të materializohen nëpërmjet shumë mekanizmave, si për shembull, përmes
mekanizmave psikologjike (p.sh., rrjetin e kujtesës asociative), sociologjike (p.sh.,
komuniteti i markës) dhe proceset ekonomike (p.sh., marka si sinjal nën pasigurinë).
Në ditët e sotme, vendimmarrja konsumatore ka gjetur interesim të madh tek një
numër i lartë studiuesish në botën e ekonomiseë dhe aq më shumë nga specialistët e
marketingut, kur studiohen sjelljet konsumatore. Vendimet e konsumatorëve në
zgjedhjen dhe blerjen e markave të produkteve janë heterogjene. Ky heterogjenitet i
vendimmarrjes konsumatore ka orientuar edhe në paraqitjen e modeleve të shumta të
këtij koncepti. Në kërkimet konsumatore, shpeshherë shtrohet pyetja se cilat janë
dobitë e këtyre modeleve. Loca (2006) shprehet se epërsitë e ofruara nga modelet e
vendimmarrjes konsumatore kanë të bëjnë me mundësinë e të kuptuarit vizualisht se
çfarë ndodh kur ndryshojnë variablat dhe faktorët; modelet sigurojnë një strukturë
konceptuale të referimit që në mënyrë logjike paraqet ndërthurjen e variablave për
qëllime kërkimore; modelet japin mundësinë për të kuptuar proceset e ndryshme
vendimmarrëse konsumatore dhe strategjitë e marketingut. Ato luajnë një rol të
veçantë edhe në krijimin e teorisë. Procesi i marrjes së vendimeve konsumatore është
një proces kompleks dhe që ndikohet nga një numër i madh faktorësh.
2.31. Modelet e vendimmarjes konsumatore Llojet e vendimmarrjes janë të një rëndësie të veçantë sepse kontribuojnë shumë për
të ndihmuar sa menaxherët, aq edhe konsumatorët në marrjen e vendimeve. Parë nga
këndvështrimi i teorisë së marketingut, respektivisht i sjelljes konsumatore, autorë të
ndryshëm japin alternativa të ndryshme të llojeve të vendimmarrjes. Bazuar në
analizat e Loca (2006), llojet e vendimmarrjes konsumatore mund të jenë këto:
2.31.1 Vendimmarrja nominale – ndeshet në ato raste kur ka impenjim të
ulët në blerje. Konsumatorët mund të mos blejnë gjithmonë të njëjtën markë, pasi në
raste të caktuara edhe i ndryshojnë ato. Vendimmarrja nominale mund të ndahet në dy
kategori vendimesh si: vendimet e besnikërisë së markës, të cilat i referohen
plotësimit maksimal të nevojave konsumatore nga marka e preferuar ose e blerë dhe
vendimet blerëse përsëritëse, të cilat kanë të bëjnë me përsëritjen, kur konsumatori e
blen markën e produktit dhe mendon se marka e produkteve është e njëjtë për nga
cilësia, ose në raste kur ka ulje të çmimeve të produkteve.
2.31.2 Vendimmarrja e kufizuar – përbën nivelin më të ulët të impenjimit në blerje
dhe është e ngjashme me vendimmarrjen nominale. Kjo lloj vendimmarjeje është
rezultat i ndeshjes së reagimit të konsumatorëve me disa nevoja emocionale dhe
mjedisore. Që kjo vendimmarrje të kuptohet më qartë mund ta ilustrojmë me rastin
kur konsumatori mund të vendosë të blejë një markë të re pasi është “i mërzitur’’ me
markën aktuale për shkak të shkallës së kënaqësisë. Në fakt, ky vendim mund të
përfshijë vetëm vlerësimin e risive ose të risive të alternativave të mundshme.
2.31.3 Vendimmarrja e zgjeruar – bazohet në reagimin ndaj një impenjimi blerjeje
të nivelit të lartë. Në këtë lloj vendimmarrjeje luajnë rol si kritere vlerësimi aspekti
emocional dhe ndjenjat, prandaj ka në dispozicion një informacion shumë të pakët
nga jashtë. Raste të këtij lloj vendimi mund të jenë markat e produkteve, të cilat
blihen në mënyrë të vazhdueshme mbi bazë të vendimmarrjes së zgjeruar si markat e
kompjuterave, marka të produkteve të palestrave, të pastave të dhëmbëve ose pluhurit
larës.
60
2.32. Procesi i vendimmarrjes në marketing Sikurse edhe në fusha të tjera të ekonomisë, edhe në marketing, vendimmarrja përbën
një proces të ndërlikuar dhe në të cilin ndikojnë njëherësh shumë faktorë e variabla të
ndryshme. Sipas Nicosia (1966), procesi i vendimmarrjes konsumatore në marketing
ndikohet nga dy kategori variablash. Këto janë variablat eksterne, pra të jashtme për
konsumatorët, të cilat në të shumtën e rasteve njihen si: aspekti (distanca) gjeografik,
profesioni, shkollimi, feja, raca, të ardhurat, çmimet, produktet, publiciteti etj. Në
analizat e të dhënave, këto variabla trajtohen si tregues të mjedisit social. Grupi i dytë
u referohet variablave interne (të brendshme) për konsumatorin dhe ndryshe nga
variablat e jashtme, këto njihen si variabla fizike dhe psikologjike, dhe lista e këtyre
variablave është e pafundme. Këtë kategori variablash, Nicosia(1966) e ndan në dy
nëngrupe:
2.32.1 Orientimet racionale – bazohen mbi besueshmërinë e
vazhdueshme të konsumatorëve në të qenit racionalë, shumë racionalë, disi racionalë,
ose pak racionalë, por studimet e shumta nuk japin detaje se cilat nga variablat interne
bëjnë pjesë në këtë klasë.
2.32.2 Orientimet joracionale – krahasuar me orientimet racionale, ky
lloj i orientimeve është më i ngarkuar dhe është rrjedhim i impulseve, forcave,
motiveve, traditave dhe shumë faktorëve të tjerë të tillë. Në këtë rast, kategoritë e
elementeve janë trajtuar nga aspekti i literaturës së sjelljes konsumatore dhe
vendimmarjes konsumatore dhe japin një mundësi të mirë për t’i trajtuar rastet me
saktësi më të madhe.
2.33. Fazat e marrjes së vendimeve konsumatore Michale Solomon (2008) i paraqet fazat e procesit të marrjes së vendimeve sipas
modelit të mëposhtëm:
Figura 2.13.Modeli i marrjes së vendimeve konsumatore Burimi: Michale
R.Solomon (2008) Consumer Behaviour; Buying, Having and Being. Person
Education International, USA.
61
Nga ajo që shihet në këtë model, konsumatorët i marrin vendimet në lidhje me blerjen
e markave të produkteve ose shërbimeve bazuar mbi pesë faza: njohja e problemit,
kërkimi i informacionit, vlerësimi i alternativave, zgjedhja e alternativës dhe blerja.
Në studime të ndryshme të marketingut dhe të sjelljes konsumatore, modeli i marrjes
së vendimeve paraqitet dhe përqendrohet në forma të ndryshme tek fazat që përbëjnë
modelin. Roxher dhe të tjerët (2006), në modelin e tyre të marrjes së vendimeve
konsumatore, krahasuar me modelin e dhënë nga Solomon (2008), shtojnë edhe dy
faza të marrjes së vendimeve: fazën e vlerësimit të alernativave të para-blerjes dhe
fazën e vlerësimit pas-blerjes. Duhet përmendur gjithashtu, se të gjitha këto faza
ndikohen nga faktorë të shumtë në procesin e marrjes së vendimeve. Duke i kuptuar
në mënyrë të saktë fazat e modelit të marrjes së vendimeve, menaxherët e marketingut
mund të kuptojnë shumë mirë pse konsumatorët blejnë ose nuk blejnë marka globale
ose çfarë duhet të bëjnë ata që konsumatorët të blejnë më shumë. Modeli i paraqitur
më sipër mund të vlejë edhe si një hartë e mirëfilltë e marrjes së vendimeve
konsumatore.
2.33.1 Njohja e problemit
Sipas Kotler dhe Keller (2009), procesi i blerjes fillon në çastin kur blerësi e njeh
problemin, respektivisht i ndikuar nga stimujt internë (ndjenja e urisë ose etja etj.) ose
stimujt e jashtëm (të parit e ndonjë publiciteti), të cilët e vënë në lëvizje drejt procesit
të marrjes së vendimeve. Njohja e problemit ose e nevojës së konsumatorëve do të
tregojë dallimin që ekziston mes gjendjes aktuale dhe asaj të dëshiruar, ose thënë
ndryshe, njohja e problemit ndodh kur konsumatori percepton dallimin mes ideales
dhe reales (Blackwell et.al, 2006). Sipas autorëve të mësipërm, njoha e nevojës
ndikohet nga mjedisi (kultura, klasa sociale, influencat personale, familja, situatat)
dhe nga dallimet individuale (resurset e konsumatorëve, motivimet, dija, qëndrimet,
personaliteti, vlerat dhe mënyra e të jetuarit).
2.33.2 Kërkimi i informacionit
Kur vendosin të blejnë një markë të produkteve, konsumatorët vetiu kërkojnë burime
të ndryshme informacioni. Sipas Kotler dhe Keller ( 2012), informacioni grupohet në
katër grupe: burime personale (familja, shokët, komshijtë dhe njerëzit e njohur),
burimet komerciale (publiciteti, web-faqet, shitja personale, shpërndarësit, paketimi),
burimet publike (masmedia, organizatat konsumatore) dhe burimet eksperimentale
(ekzaminimi, trajtimi, përdorimi i produktit). Në të shumtën e rasteve, konsumatorët i
marrin informacionet nga burimet komerciale, por ndikim më të madh tek
konsumatorët kanë burimet personale ose ato publike, të cilat janë edhe burime të
pavarura. Pra, nga të gjitha burimet e sipërpërmendura, konsumatorët mund të marrin
informacion të lehtë dhe të shpejtë në lidhje me numrin e madh të markave
konkurrente të ofruara në treg, si dhe mbi mënyrën e marrjes së vendimeve në
zgjedhjen e tyre. Me të drejtë mund të thuhet se koha në të cilën jetojmë është koha e
botës digjitale apo e Internetit. Ajo karakterizohet nga shpejtësia e informacionit.
Marrja e informacionit për markat e globale nga burimet e Internetit, në raste të
caktuara mund të marrë shumë kohë, por në raste të tjera mund të jetë shumë e shpejtë
dhe kjo varet nga mënyra se si është dizenjuar web-faqja e kompanive (Abeer dhe
Gerald, 1999).
62
2.33.3 Evaluimi i alternativave
Oferta e madhe e markave të produkteve në treg, në njërën anë e lehtëson zgjedhjen e
konsumatorëve, por ndonjëherë e bën tepër të vështirë që, nga numri i madh i
alternativave të mundshme në treg, konsumatori të zgjidhë dilemën se cila markë
është më e mirë. Një nga pytjet që shtrohet në këtë rast ka të bëjë me mënyrën se si i
procesojnë informacionet në lidhje më markat e produkteve konsumatorët dhe si
marrin vendime përfundimtare. Përgjigjen e një pyetjeje të tillë e jep Kotler dhe
Keller (2009). Sipas tyre, procesi i vlerësimit të alternativave konsiston në disa faza. E
para, konsumatorët dëshirojnë të plotësojnë një nevojë. E dyta, konsumatorët kërkojnë
dobi të sigurta nga zgjedhja e markës së produkteve. E treta, çdo markë produktesh
shihet nga ana e konsumatorëve si grumbull i atributeve që çojnë në kënaqjen e
nevojave konsumatore.
2.33.4 Vlerësimi i alternativës
Faza tjetër e marrjes së vendimeve konsumatore ka të bëjë me vlerësimin e alternativave. Në këtë fazë, konsumatorët kërkojnë përgjigje për këto pyetje të parashtruara: Cilat janë opsionet e mia? dhe Cila është më e mirë?. Më pas, ata vlerësojnë dhe selektojnë nga ofertat në treg. Gjatë kësaj faze, konsumatorët janë të ekspozuar para të dhënave të shumta për markat globale, ose për markat që konsiderohen më të rëndësishme. Sipas Roger Blackwell dhe të tjerët (2006), konsumatorët përdorin evaluim të ri ose evaluimin ekzitues të regjistruar në kujtesën e tyre për selektimin e produkteve, markave dhe shërbimeve që në të shumtën e rasteve rezultojnë me kënaqësinë në blerje dhe në konsumin e tyre. Autorët theksojnë gjithashtu se zgjedhja e alternativave konsumatore ndikohet nga faktorët individualë dhe ata mjedisorë. Vlerësimi i alternativave të konsumatorëve se cilën markë globale do të zgjedhë varet nga sa e rëndësishme dhe frytdhënëse është ajo markë globale për konsumatorët. Për shembull, para se të vendosin për blerjen e një veture, konsumatorët në Norvegji shikojnë dy alternativa, kurse konsumatorët në SHBA shikojnë më shumë së tetë modele para se ta marrin vendimin (John dhe Birger, 1990).
2.33.5 Blerja
Faza finale e procesit të vendimmarrjes konsumatore kurorëzohet me blerjen. Pas
gjithë fazave paraprake të vendimarrjes, konsumatori ka përcaktuar qartë dhe në
mënyrë selektive atributet e përkatëse në zgjedhjen e markës së produkteve. Gjithsesi,
kjo fazë nënkupton aktin e këmbimit të produktit me paratë e konsumatorit. Akti i
blerjes shoqërohet nga një numër faktorësh. Këta faktorë janë disponimi i
konsumatorit, presioni kohor dhe prirja për të blerë (Sollomon, 2004). Në këtë rast,
koha është një resurs i rëndësishëm i cili tregon sa përpjekje dhe kërkim do të
investohet në vendimmarrje, kurse humori (disponimi) mund të ndikohet nga shkalla e
kënaqësisë dhe nga mjedisi i blerjes. Ndryshe nga Solomon (2014), autorët Roger dhe
të tjerët mendojnë se disa faktorë që do të ndikonin për t’i bërë markat globale më
tërheqëse për konsumatorët janë vendndodhja, cilësia dhe natyra e produktit, çmimi,
publiciteti dhe reklama, personeli shitës, shërbimi i ofruar, natyra e klientëve të
lokalit, pikat e blerjes dhe logjistika konsumatore.
Mbi bazën e gjithë këtyre karakteristikave, konsumatorët vendosin për blerjen dhe më
tej kryejnë aktin final të transaksionit. Marketerët e kanë lehtësuar shumë tashmë
mënyrën e bërjes së pagesës. Ofrimi i kartave të kreditit nga ana e bankave të
63
ndryshme ka mundësuar që konsumatorët të përdorin karta krediti ose debiti
MasterCard, Visa, VisaElectron, Dinners Club, American Express (Loca, 2006).
Autorja gjithashtu thekson se blerja është kontakti i fundit i konsumatorit me markën
apo produktin, prandaj përshtypjet janë shumë të rëndësishme dhe gjithçka duhet
menaxhuar në mënyrën më të mirë të mundshme. Përdorimi i këtyre kartelave ka
mundësuar një kulturë të re të blerjes për konsumatorët dhe ka shkurtuar kohën në
marrjen e vendimit për të blerë.
2.34 Variablat që formojnë procesin e vendimmarrjes Për vite me rradhë, procesi i vendimmarjes konsumatore ka qenë objekt studimi në
fushën e ekonomisë, respektivisht në marketing. Vendimmarrja e konsumatorëve
është një proces shumë kompleks për nga natyra. Është e kuptueshme se përpara se të
marrin një vendim të caktuar mbi blerjen e një produkti ose marke, qoftë ajo vendore
ose globale, konsumatorët mbledhin informacionet e nevojshme dhe në mënyrë
sistematike në lidhje me çfarë do të zgjedhin të blejnë. Në këtë rast, do të ndalemi te
faktorët që ndikojnë në zhvillimin e procesit të vendimmarrjes. Studime të ndryshme
që kanë të bëjnë në procesin e vendimmarrjes konsumatore ofrojnë edhe trajtime të
ndryshme të këtyre faktorëve. Sipas Blackwell, Miniard dhe Engel (2006), këta
faktorë ndahen në tri kategori:
2.34.1 Diferencat individuale
Konsumatorët janë vetiu të ndryshëm mes tyre, por dallimet më të rëndësishme që i
shquajnë ata nga njëri-tjetri janë ato që njihen si diferenca individuale dhe në të cilat
renditen dallimet: (1) demografike, psikografike, vlerat dhe personaliteti; (2) resurset
konsumatore ; (3) motivimi; (4) dija; (5) qëndrimet.
2.34.2 Influencat e mjedisit (environment)
Mjedisi është një komponent shumë i rëndësishëm për vetë faktin se konsumatorët
jetojnë në një mjedis shumë kompleks dhe të ndikuar nga shumë variabla, të cilat në
më të shumtën e rasteve janë të pakontrolluara. Në këtë prizëm, faktorët që ndikojnë
tek vendimet konsumatore janë: (1) kultura, (2) klasa sociale, (3) familja, (4)
influenca personale dhe (5) situata.
2.34.3 Procesi psikologjik që influencon sjelljen konsumatore
Në grupin e faktorëve të tretë që ndikojnë në procesin e vendimmarrjes konsumatore
dhe që kanë ndikim të konsiderueshëm edhe në sjelljen e konsumatorëve janë: (1)
procesimi i informacioneve, (2) të mësuarit, (3) qëndrimet dhe ndryshimet në sjellje.
64
KAPITULLI –III
3. Metodologjia e studimit dhe instrumentat e përdorura Metodologjia është një strategji kërkimore ose një plan aksioni, i cili drejton
hulumtuesit në zgjedhjen e metodës së tyre kërkimore (Crotty,1998.) Metodat, në anën
tjetër, janë teknika ose procedura të aplikuara nga hulumtuesit që të grumbullojnë të
dhëna dhe t’i analizojnë ato. Pikërisht çështja e metodologjisë dhe e metodave do të
shpjegohet dhe diskutohet në vijim të këtij kapitulli.
3.Dizenjimi i kërkimit Në shumë libra dhe artikuj shkencorë kanë zënë vend prej kohësh analizat dhe
shpjegimi i një numri të konsiderueshëm strategjish kërkimore ose hulumtuese. Në
parim, të gjitha këto strategji që u prezantohen lexuesve dhe studiuesve kanë edhe
përparësi, edhe të metat e tyre. Sipas Ghaurit dhe Gronhaug (2005), kërkimet
paraqiten si: ekploruese, deskriptive dhe kauzale (shkakësore). Autorët paraqesin edhe
mënyra të tjera me anë të të cilave mund të bëhen kërkime si ato që kanë të bëjnë me
analizën e serive kohore, të rasteve studimore dhe me dezenjimin ndërsektorial (cross
sectional design). Krahas autorëve të sipërpërmendur edhe Crotty, (1998) dallon disa
strategji kërkimore që kanë të bëjnë me kërkimet eksperimentale: kërkimet me anë të
studimit, vështrimit, kërkime etnografike, teoria bazë dhe kërkime të veprimit. Pyetja
që shtrohet në këtë rast ka të bëjë me metodën kërkimore (hulumtuese) që duhet të
zgjedhë një kërkues shkencor. Përgjigjja e kësaj pyetjeje varet nga fusha kërkimore në
rastin konkret. Sipas Malholtra (2010), fusha kërkimore të orienton drejt metodës që
është më afër saj dhe të drejton gjithashtu, për te pyetjet kërkimore përkatëse.
Creswell (2007), shprehet se strategjitë e modelit të kërkimit cilësor janë shpesh
kërkime narrative, fenomenologjike, kërkime etnografike, kërkime teorike, dhe
kërkime cilësore të bazuara në studime rasti.
3.1. Strategjitë kërkimore Strategjitë kërkimore paraqesin një nga komponentët kryesorë të kërkimit shkencor.
Në literaturat kryesore metodologjike ndeshen shumë koncepte lidhur me qasjet e
kërkimit shkencor. Sipas Yin, (2006) ekzistojnë pesë lloje strategjish kërkimore. Ato
janë: eksperimentet, vëzhgimet, analizat e arkivës, historia dhe studimi i rastit. Kur
vendosin për strategjinë që do të ndjekin në studimin e tyre, autorët duhet të mbajnë
parasysh tri kushte: pyetjet kërkimore që janë parashtruar, zgjerimin e kontrollit që ka
studiuesi për ngjarjet dhe nëse fokusi është i përqendruar në ngjarjet aktuale apo në
ato historike. Tabela e mëposhtme paraqet raportet e ndryshme të pesë strategjive
kërkimore:
Tabela 3.1. Strategjitë kërkimore, Burimi: Yin(2006 fq.22)
Strategjitë
kërkimore
Forma e pyetjeve
kërkimore
Kërkohet kontroll
rreth sjelljes së
ngjarjeve
Fokusimet në
ngjarjet e tashme
Eksperimenti Si, Pse PO PO
Vëzhgimi Kush, Çfarë, Kur,
Sa shumë,
JO PO
65
Strategjitë
kërkimore
Forma e pyetjeve
kërkimore
Kërkohet kontroll
rreth sjelljes së
ngjarjeve
Fokusimet në
ngjarjet e tashme
Analizat arkivore Kush,çfarë, ku, sa JO PO/JO
Historia Si, Pse JO JO
Studimi i rastit Si, Pse JO PO
Krahas këtyre metodave ka edhe të tjera, të cilat mund të përdoren në fusha të veçanta
të ekonomisë, marketigut, menaxhimit dhe biznesit. Ndër metodat që do të diskutojmë
në vazhdim do të jenë: studimet e rastit, eksperimentet dhe metoda e anketimit. 3.1.1 Studimi i rastit
Kjo është një nga metodat që gjen një zbatim të gjerë në studimet empirike dhe
përdoret nga shumë autorë, qoftë në artikuj të shumtë shkencorë, qoftë në punime më
të gjera si diseratcionet. Sipas Yin (2002), studimi i rastit është një studim empirik, i
cili heton një fenomen (rast) bashkëkohor nëpërmjet rrafshit real të jetës, veçanërisht
kur kufijtë mes rastit të studimit dhe kontekstit nuk janë të qartë. Mirëpo, Sekaren
(2000) sqaron se studimi i rastit përfshin edhe analiza kontekstuale të situatave të
ngjashme në organizata të tjera. Ai mund të bazohet në një miks të dhënash cilësore
dhe sasiore. Në të shumtën e herëve, studimi i rastit konsiderohet si një formë jo e
preferuar krahasuar me eksperimentet për shkak të mungesës së rreptësisë në
arsyetimin shkencor dhe sepse kërkon një kohë të konsiderueshme për t’u zhvilluar
Gomm et,. al (2000). Nga ana tjetër, autori i njohur i librave të metodologjisë
shkencore Yin (2002) pohon se edhe në fusha të tjera të studimit shkencor nuk
ekziston një rigorozitet i madh shkencor, por në studimet e rastit kjo gjë është hasur
më shpesh dhe është më e dukshme. Megjithatë, ai shpjegon edhe arsyet se përse
studimi i rastit është i rëndësishëm dhe i përshtatshëm për në fazën eksploruese të një
investigimi, kurse studimi është i rëndësishëm për fazën deskriptive, dhe
eksperimentet janë të përshtatshme kur kemi të bëjmë me raste të studimit të shkakut.
Pyetjet kërkimore Si dhe Çfarë janë pyetjet që karakterizojnë hulumtimin që bazohet
mbi studimin e rastit si metodë. Në këtë rast nuk nevojitet që studiuesi të ketë kontroll
mbi ngjarjet që do të studiohen. Yin (2003).
3.1.2Eksperimentet
Sikundër studimi i rastit përfaqëson një metodë të rëndësishme në analizat dhe
grumbullimin e të dhënave, edhe eksperimenti është një nga metodat që zënë një vend
të rëndësishëm në kërkimet shkencore që synojnë zbulimin ose investigimin e një
dukurie të caktuar. Në fakt, Montgomery (2009) e përkufizon eksperimentin si një
testim ose një numër testesh ku ndryshimet e qëllimshme janë bërë në variablat e
caktuara të një procesi dhe të gjitha ndryshimet që mund të ndodhin në proces vijnë si
rrjedhim i një rezultati të pritur. Nga ana tjetër, Lancester (2005) dhe Douglas, M, C.
(2009) thonë se të gjitha variablat në studimet eksperimentale duhet të jenë në lidhje
të ngushtë në mes tyre.
3.1.3 Anketimi
Sikurse metodat e tjera të grumbullimit të të dhënave, edhe anketimi luan një rol të
rëndësishëm në këtë aspekt të kërkimit shkencor. Anketimi dhe pyetësorët janë disa
nga metodat që përdoren në fushat e studimit të biznesit. Në fakt, studimet janë një
mjet i rëndësishëm dhe i efektshëm për të marrë opinione, qëndrime, si dhe për të
krijuar raporte korrekte me audience( Ghaurit dhe Gronhaug, 2005; Sekaran dhe
Bougie, 2009). Sipas Mitchcell dhe Jolly (2010) mund të zgjidhen dy forma anketimi
edhe këto janë: (a) pyetësorë anketues ku pjesëmarrësit i lexojnë pyetjet dhe pastaj i
shënojnë vetë përgjigjet, dhe (b) pyetësorë anketues, në të cilët pjesëmarrësit i
66
dëgjojnë pyetjet e parashtruara dhe u japin përgjigje në mënyrë gojore përgjigjeve të
parashtruara nga anketuesi. Yin (2010) ka theksuar gjithashtu se pyetje të tilla si:
kush, çfarë dhe kur, ose derivatet e tyre: sa shumë dhe sa janë në favor të metodës së
anketimit. Edhe pse parimisht, metoda e anketimit ka një kosto të lartë zbatimi,
Mitchcell dhe Jolly (2010) arsyetojnë se grumbullimi i një numri të madh të dhënash
që kanë të bëjnë me qëndrimin e njerëzve, me besimet dhe sjelljet e tyre të përfshira
në një shkallë kaq të lartë kampionimi dhe e realizuar për një kohë të shkurtër nuk
rezulton e shtrenjtë.
Tabela 3.2. Krahasimin e metodave të sipërpërmendura bazuar tek autorët e theksuar
më lartë:
Studim rasti Eksperiment Anketimi
Forma e pyetjes
kërkimore
Si dhe pse? Si dhe pse? Kush, çfarë, ku,
sa, sa shumë
Qëllimi Qëllimi është që të
kuptohet studimi i
rastit si i tillë, por
jo një konkluzion
teorik apo empirik
Kanë për
qëllim
testimin e
teorisë dhe
zhvillimin e
saj.
Ka për qëllim të
përgjithësojë të
dhënat empirike,
nga një kampion
në një popullatë
të pafundme që,
në raste të
caktuara, është
parë si një bazë
për konkluzione
teorike.
Numri i rasteve të
studimit
I vogël(ndonjëherë
edhe një)
Relativisht i
vogël
Relativisht i
madh
Numri i
karakteristikave(pyetjeve)
I madh I vogël I vogël
Llojet e rasteve dhe
nivelet e kontrollit
Studime të
ndodhive natyrore,
ku qëllimi primar
nuk është kontrolli i
variablave.
Studimi i
rasteve i
krijuar në atë
mënyrë që të
kontrollohen
variablat e
rëndësishme.
Studimi i një
mostre të
ndodhur si rast i
natyrshëm, e
selektuar në atë
mënyrë që të
sigurojë se
kampioni
përfaqëson pjesën
më të madhe të
popullsisë;
shqetësimi
kryesor nuk është
kontrolli i
variablave.
Llojet e të dhënave Kuantifikimi i të
dhënave nuk është
prioritet.
Të dhënat cilësore
mundet të trajtohen
si superiore.
Kuantifikimi i
të dhënave
është prioritet.
Kuantifikimi i të
dhënave është
prioritet.
67
3.3. Metodat cilësore kundrejt atyre sasiore Studimet e ndryshme dhe të shumta në fushën përkatëse paraqesin një numër të
konsiderueshëm mënyrash të ndryshme për klasifikimin e të dhënave. Klasifikimi i të
dhënave bëhet në mënyra të ndryshme, bazuar në shumë studime. Mënyra më e
zakonshme që ndiqet në klasifikimin e të dhënave është përshkrimi i tyre në aspektin
cilësor dhe sasior, ose në anën numerike dhe jo numrike (Ceku dhe Kola, 2011) dhe
Waters (2011). Në raste të caktuara, varësisht nga hulumtimi që bëhet, të dhënat
cilësore mund të shndërrohen në të dhëna sasiore, ashtu siç do të ndodhë edhe në
rastin e këtij punimi.
Nga dallimet që përmendëm më sipër del relativisht qartë mënyra e të kuptuarit të
kërkimeve cilësore dhe atyre sasiore. Një dallim më i dukshëm mes këtyre metodave
jepet nga autorët Ricard dhe Cook (1978) si më poshtë:
Metodat cilësore Metodat sasiore
Shprehja bie mbi kuptimin Shprehja bie mbi verifikimin dhe
testimin
Fokusohen në kuptimin prej
pikëpamjes së përfaqësuesit
Fokusohen në fakte dhe arsye
(ngjarje) për raste sociale
Interpretohen me rrugë racionale Rrugë kritike dhe logjike
Observimi dhe matjet në
përcaktime natyrore
Matje e kontrolluar
Shikim i brendshëm subjektiv i të
dhënave
Shikim i jashtëm i të dhënave
Orientim eksplorues Hipotetike - deduktive, të
fokusuara në testimin e
hipotezave
Orientuar nga procesi I orientuar nga rezultati
Perspektivë holistike (e
përgjithshme)
Perspektivë e ngushtë dhe
analitike
Gjeneralizim nga ana e krahasimit
të pronësimit dhe kontekstit
individual
Gjeneralizim nga ana e anëtarëve
të popullatës
Tabela 3.3. Metodat cilësore dhe sasiore. Burimi: Reichardt, C.S and Cook, T.D.
(1978) ‘’ Beyond qualitative versus quantitative methods”pp.7.32, Beverly Hillsa,
CA: Sage.
3.4. Hartimi i pyetësorit
Ndërtimi i pyetësorit me karakter hulumtues është një proces kompleks, i cili duhet
parë nga shumë dimensione. Para së gjithash, pyetësorët janë një mjet me anë të të
cilit hulumtuesit grumbullojnë informacione të caktuara për një dukuri, një proces ose
për zhvillimin e mëtejshëm të ndonjë rasti. Ndërtimi i pyetësorit kërkon njohuri
përkatëse nga fusha e studimit, si nga aspekti teorik i çështjes së shtruar, ashtu edhe
nga ai shkencor. Hartimi i pyetësorit anketues kalon nëpër disa faza, të cilat, sipas
Ghaurit dhe Gronhaug (2005) janë si më poshtë:
68
Hapi i parë, i ndërtimit të një pyetësori anketues është përcaktimi se çfarë
informacionesh janë të nevojshme. Kjo gjë varet nga lloji i studimit që bëjmë, p,sh,.
mund të jetë studim deskriptiv ose studim shkaku; në këtë rast duhet patur njohuri mbi
bazën e hipotezave dhe të propozimit.
Hapi i dytë, duhet patur kujdes nëse pyetësori do të maskohet ose jo
(improvizohet). Këtu duhet patur kujdes mënyra se si do të administrohet pyetësori:
nëpërmjet e-mailit, intervistë personale, intervistë me anë të telefonit ose të
kombinuara. Kjo do të varet kryesisht nga natyra e studimit dhe nga raporti që duhet
të krijohet me audiencën. Gjithashtu, duhen patur kujdes edhe kostot e larta në raste të
caktuara.
Hapi i tretë, duhet patur kujdes në ndërtimin e pyetjeve individuale. Për
shembull, a duhet të kemi disa pyetje për një çështje? A mund të interpretohen pyetjet
në mënyra të njëjta? Cilat janë dobitë e përdorimit të variablave dummy (cilësore) dhe
tabelave? A është e domosdoshme të shtrojmë pyetje të sigurta? A do të jenë në
gjendje të përgjigjen në pyetje të veçanta (të ndjeshme)? A do të jenë të gatshëm
anketuesit të japin përgjigje për pyetjet e parashtruara?
Faza e fundit, kërkon kujdes ndaj formulimit të pyetjeve, konkretisht nëse
duhet të ndërtohen pyetje të hapura si: Sa vjeç jeni? ose Sa është qakullimi vjetor i
kompanisë tuaj?, Sa punëtorë keni në kompani? apo duhen ndërtuar pyetje të
mbyllura, të cilat kërkojnë të rrethohet përgjigjja e saktë mes atyre që propozon vetë
pyetësori. Duhet të krijohet mundësia që të anketuarit të përgjigjen edhe me opsionet:
Nuk e di ose Nuk kam koment. Në lidhje me mënyrën e parashtrimit të pyetjeve edhe
Dillman (1978) dallon pyetje të hapura dhe të mbyllura, me zgjedhje të porositura, me
zgjedhje të paporositura dhe pyetje pjesërisht të mbyllura. Rekomandohet të përdoren
pyetje të mbyllura me zgjedhje të porositura ku hulumtuesi mund të vlerësojë apriori
se deri në cilën shkallë mund të lëvizin përgjigjet. Përdorimi i këtyre pyetjeve mund të
shfrytëzohet në njëfarë mënyre si një përcaktues i intensitetit, i shkallëve dhe
frekuencave. Kjo mënyrë e parashtrimit të pyetjeve mund të bëhet duke e shfrytëzuar
shkallën e Likertit, e cila mund të jetë me pesë, shtatë ose dhjetë shkallë.
3.4.1 Llojet e pyetësorit Grumbullimi i të dhënave në studimin shkencor duhet të bëhet më anë të
instrumenteve të përcaktuara qartë. Në varësi të dukurisë studimore që merret në
trajtim, instrumenti më i rëndësishëm për grumbullimin e të dhënave mund të jetë
pyetësori. Studimi që vendos në fokus markat globale përdor si instrument kryesor në
mbledhjen e të dhënave pikërisht pyetësorin. Megjithatë, vlen të përmendet se nuk
ekziston një mënyrë e vetme e ndërtimit të pyetësorëve. Modeli i propozuar më poshtë
nga Saunders, Levis dhe Thornhill (2009) tregon me saktësi llojet e pyetësorëve. Ajo
që vërehet qartë është se pyetësorët ndahen në dy kategori: intervista të
vetadministruara dhe intervista.
69
Figura 3.14. Llojet e pyetësorëve
Figura 3.14. Saunders, M., Lewis, P., and Thornhill, A. (2009), Research methods
for business students, 5th edition, Pearson Education Limited, England, Essex.
3.4.2 Formulimi i pyetjeve për pyetësorin
Përcaktimi i pyetjeve, të cilat do të jenë burimi kryesor i të dhënave që do të
grumbullohen është një detyrë shumë e rëndësishme dhe paraqet një nga mekanizmat
e veçanta në hulumtimin shkencor që do të ketë vëmendje të posaçme edhe në këtë
punim. Në përgjithësi, formulimi i pyetjeve, në këtë rast fillon nga vetë aspekti teorik
i strukturimit të problemit që po merret në shqyrtim dhe vërehet lidhur ngushtë edhe
me modelet e pyetësorëve të shumtë që janë hartuar në tema të tjera studimore me
fokus të ngjashëm të studiuesve Holt, Quelch, dhe Tejlor (2004), Ajshegyl (2012),
Dimofte, Johansson, dhe Ronkainen’s (2008; 2005), Keller dhe Akerit (2004). Të
gjitha këto modele janë një burim i fuqishëm informacioni që ndihmon në mënyrë
domethënëse në përgatitjen e pyetësorit që synojmë të përdorim ne për të siguruar të
dhëna të dobishme për studimin tonë. Duke iu referuar burimeve të ndryshme,
Dimfote dhe të tjerët (2010) arrijnë të përcaktojnë tri lloje kryesore të përfitimeve nga
pyetësorët: përfitimet funksionale, simbolike dhe përvojën.Të gjitha këto përfitime
janë të ndryshme dhe luajnë një rol shumë të rëndësishëm në dizenjimin e
përgjithshëm të pyetësorit duke ilustruar konkretisht domethënien që kanë këto
përfitime në një temë studimore. Kështu për shembull, përfitimet funksionale i
referohen aftësisë së markave në zgjidhjen e problemeve elementare të
konsumatorëve (cilësia, vlera). Përfitimet nga eksperienca i referohen aspektit
sensorial të markave (ekzaltimi, stili). Përfitimi i tretë, i referohet aspektit të
ndjeshmërisë së markave, për shembull, sa më etike, ose në mbrojtje të mjedisit të jetë
marka, aq më mirë vlerësohet.
Çdo pyetësor përbëhet nga disa dimensione ose seksione dhe më tej çdo dimension ka
pyetjet kryesore, të cilat formojë kuptimin e dimensionit dhe njëherazi, janë edhe
pika e nisjes së ndërtimit të besueshmërisë së variablave. Në pyetësor janë gjithsej
nëntë komponentë, të cilët janë të përbërë nga një numër i caktuar pyetjesh. Në pjesën
Llojet e
pyetësorëve
e
70
e parë të pyetësorit është përcaktuar dimensioni demografik, meqënëse grumbullon
të dhëna në lidhje më strukturën demografike të të anketuarve. Pjesa e dytë
grumbullon informacione në lidhje me termat e përkufizimit të markave globale nga
ana e konsumatorëve. Pjesa e tretë, ka të bëjë me përfshirjen e variablave të modelit
konceptual teorik të markave globale. Pjesa e katërt përfshin listën e markave globale
të marra në studim.
3.4.3 Avantazhet e pyetjve të hapura dhe të mbyllura
Për shumë studiues, mënyra e parashtrimit të pyetjeve është thelbi ose elementi
kryesor në procesin e grumbullimit të të dhënave, por sidoqoftë, një rëndësi po kaq të
madhe duket se ka edhe zgjedhja se cilat pyetje do të përdoren. Më sipër përmendëm
faktin se një numër i madh hulumtuesish përdorin pyetjet e hapura dhe të mbyllura për
grumbullimin e të dhënave. Megjithatë, përdorimi i pyetjeve të hapura dhe atyre të
mbyllura ka avantazhet dhe disavantazhet e veta. Sipas Bryman dhe Bell (2011)
avantazhet dhe disavantazhet e pyetjeve të hapura dhe të mbyllura mund të
përmblidhen si më poshtë:
Avantazhet e pyetjeve të hapura Avantazhet e pyetjeve të mbyllura
Të anketuarit mund të përgjigjen me termat e
tyre.
Pyetjet nuk sugjerojnë disa përgjigje për
anketuesin.
Janë të përdorshme për eksplorimin e fushave
të reja ku hulumtuesit kanë pak njohuri.
Janë të përdorshme për gjenerimin e
zgjedhjeve fikse të formatit të pyetjeve.
Ecin në rrjedhën e pyetje të pazakonta.
Procesimi i përgjigjes është i lehtë.
Forcojnë krahasimin e pyetjeve, e
bëjnë të lehtë vëzhgimin e raporteve
mes variablave dhe të anketuarve.
Mund të sqarojnë kuptimin e
pyetjeve për të anketuarin.
Janë të lehta për të intervistuarin dhe
të lehta për t’u përgjigjur.
Zvogëlojnë mundësinë e incizimit /
regjistrimit të përgjigjeve nga ana e
të anketuarve.
Disavantazhet e pyetjeve të hapura
Disavantazhet e pyetjeve të mbyllura
Konsumon një kohë të madhe për
intervistuesin.
Pyetjet duhet të jenë të koduara dhe kjo, po
ashtu, merr shume kohë.
Kërkon angazhim të lartë të të anketuarit, gjë
që nuk ndodh me pyetjet e mbyllura.
Biseda me të intervistuarin duhet / mundet të
incizohet, por edhe kjo ka një kosto të lartë
dhe kosumon shumë kohë.
Humbje e spontanitetit në dhënien e
përgjigjeve.
Anketuesi duhet të zgjedhë vetëm
një përgjigje të saktë, sepse zgjedhja
e më shumë alternativave të sakta
çon deri në zbulimin e përgjigjes.
Mund të jenë irrituese për disa të
anketuar që nuk e gjejnë veten në atë
kategori.
Gjatë një interviste me pyetje të
mbyllura bëhet i vështirë ndërtimi i
një raporti mes të intervistuarit dhe
intervistuesit sepse mungon
bashkëbisedimi.
Tabela 3.4. Avantazhet dhe disavantazhet e pyetjeve të hapura dhe të mbyllura
71
3.4.4 Përparësitë e pyetësorit
Përcaktimi i pyetësorit si metoda që do të përdoret për grumbullimin e të dhënave sjell
me vete edhe përparësitë që karakterizojnë këtë metodë dhe që mund të jenë të
dobishme në shumë mënyra për studimin. Sipas Ceku dhe Kola (2011:182),
avantazhet e pyetësorit mund të paraqiten si më poshtë:
Kosto e ulët, kur popullimi është i madh dhe i përhapur gjeografikisht.
Është e pavarur nga gjykimet subjektive të të intervistuarit, përgjigjet janë
kryesisht me anë të fjalëve të të anketuarve.
Të anketuarit kanë kohë të mjaftueshme për të dhënë përgjigje të menduar
mirë.
Të anketuarit, të cilët janë lehtësisht të arritshëm, mund të kontaktohen në një
mënyrë më të përshtatshme.
Mund të shfrytëzohen ose të përdoren zgjedhje më vëllim të madh dhe kështu,
rezultatet mund të jenë më të besueshme.
3.4.4 Mangësitë e pyetësorit
Krahas avantazheve kryesore për të cilat zgjedhja e pyetësorit dallohet si metodë e
grumbullimit të të dhënave, kjo metodë ka edhe mangësitë apo disavantazhet e veta.
Autorët Ceku dhe Kola (2011; fq. 182) paraqesin disa nga mangësitë e metodës, të
cilat duhen patur parasysh gjatë përdorimit të pyetësorit. Ndër to përmenden:
Përqindja e ulët e kthimit të pyetësorëve të plotësuar.
Mund të përdoret vetëm kur të anketuarit janë të mirarsimuar dhe
bashkëpunues.
Mund të humbë kontrolli mbi pyetësorin kur dërgohet tek të anketuarit për t’u
plotësuar.
Nuk ka fleksibilitet për shkak të vështirësisë së ndryshimit të ndonjë elementi
pasi dërgohet tek të anketuarit.
Ekziston edhe mundësia e përgjigjeve të paqarta, interpretimi i të cilave ëshë i
vështirë.
Është e vështirë të dihet nëse të anketuarit e vullnetshëm janë me të vërtetë
përfaqësues të universit të kërkimit.
Kjo metodë dallohet gjithashtu për nga ngadalësia e grumbullimit të të
dhënave.
Duke mbajtur parasysh disavantazhet që kanë theksuar autorët e mësipërm, edhe në
studimin tonë është treguar një kujdes i veçantë përsa i përket shmangies maksimale
të disavantazheve që karakterizojnë këtë metodë të grumbullimit të të dhënave. Në
fakt, me qëllim plotësimin e standardeve të duhura të informacioneve, gjatë gjithë
kohës së grumbullimit të të dhënave, pyetësorët janë shpërndarë nga vetë autori i këtij
studimi. Është përzgjedhur, gjithashtu, kategoria e të anketuarve që kanë shkollimin e
duhur. Prania e autorit gjatë anketimit zvogëlon në masë të madhe mundësinë e
përgjigjeve të gabuara nga të anketuarit ose shanset që ata të hasin ndonjë vështirësi
gjatë dhënies së përgjigjeve.
72
3.4.5 Testimi paraprak i pyetësorit
Një nga mënyrat më të mira për t’u siguruar në aspektin e funksionimit të pyetësorit
është testimi i tij praktik me një numër të vogël individësh. Ky hap është i
domosdoshëm sipas shumë autorëve pasi jep garanci në aspektin e funksionimit të
pyetësorit të dizenjuar për grumbullimin e të dhënave. Kryerja e një testimi paraprak
ose siç njihet ndryshe, prova pilot, kalon nëpër tri faza kryesore (Ceku dhe Kola,
2011; fq. 230):
1. Verifikimi - kjo fazë dallohet për nga roli kryesor që ka në përmirësimin e
disa elementeve të pyetësorit, të cilat mund të mos funksionojnë siç duhet ose
mund të kenë ndodhur si rezultat i zgjedhjes jo të mirë të terminologjisë
gjuhësore ose fjalorit.
2. Grupi ku fokusohemi për të pyetur – konsiston në numrin e vogël të
individëve që do të merren si kampion për testin. Nuk ka ndonjë rregull të
specifikuar për numrin e saktë të pjesëmarrësve në studimin pilot, por sipas
autorëve të sipërpërmenduar, ky numër rezulton diku midis 15-30 individë.
Megjithatë ka edhe autorë që e rrisin numrin deri në 45 ose 50, në varësi të
numrit të popullatës.
3. Zgjedhja – i referohet individëve që nxirren nga testimi paraprak dhe nga
popullata e njëjtë, pra nuk bëhet fjalë për individë që do të intervistohen dy
herë për të njëjtin rast, por për individë që kanë performancë të përafërt.
Sipas opinionit të Malhorta (2010), pyetësori nuk duhet të përdoret nëse nuk është
bërë testimi paraprak. Një çështje tjetër që shtrohet nga autorët Ceku dhe Kola lidhet
me numrin, pra me grupin e të pyeturve. Sipas Christensen (2010), ky numër mund të
shkojë nga pesë deri në dhjetë të pyetur. Pandavinji (2008) shprehet se paratesti ka si
objektiv kryesor të vlerësojë efikasitetin dhe përshtatshmërinë e pyetësorit dhe të
verifikojë elementet e mëposhtme:
Nëse termat e përdorura janë lehtësisht të kuptueshme dhe të zhveshura nga
ekuivoket: ky është testi i të kuptuarit semantik.
Nëse forma e pyetjeve të përdorura lejon të mblidhen informacionet e
dëshiruara.
Nëse pyetësori nuk është shumë i gjatë dhe nuk shkakton mungesë interesi ose
irritim.
Nëse pyetjet nuk paraqesin mëdyshje.
3.5. Validiteti-vlefshmëria dhe besueshmëria e matjes së pyetësorit Kur bëhet një matje vetëkuptohet që synimi është të sigurosh rezultate të vlefshme,
pra, një matje që i shërben studimit. Megjithatë, në të shumtën e rasteve, rezultatet e
matjeve nuk dalin të sakta, çka do të thotë se herë pas here, ato shoqërohen edhe me
gabime. Në një matje të një karakteri të saktë, rezultatet e observuara duhet të jenë të
barabarta ose të sakta me rezultatet e vërteta, ndërkohë që besueshmëria i referohet
stabilitetit të matjes (Ghauri dhe Gronhaug 2005). Rastet e besueshmërisë në fushën e
biznesit janë të përdorshme gjerësisht dhe në mënyrë të veçantë kur kemi të bëjmë me
studimin e lidhshmërisë së variablave në mes tyre.
Para se të fillohet me analiza të mëtejshme statistikore ose kuantitative, testimi i
shkallës së besueshmërisë së variablave ka një rëndësi shumë të madhe, pasi tregon
73
rezultatet e marra nga burimet kryesore të informacioneve. Qëllimi i besueshmërisë
është minimizimi i gabimeve të variablave të studimit (Yin, 2009). Nëse burimi i
informacionit është i lartë, atëherë shkalla e besueshmërisë jep rezultate të
qëndrueshme dhe rrjedhimisht, të besueshme. Crombach Alfa është metoda më e
përdorur edhe në fushën e marketingut. Vlera që merr kjo metodë varion nga 0 dhe 1,
por vlera e kënaqshme është kur niveli i besueshmërisë është më i madh se 0.6
(Malhorta 2005; Crombach, 1951). Bazuar në të dhënat e Hair dhe të tjerët (2003)
themi se në mënyrë që Krombah alfa të pranohet duhet të jetë (a) > 0.6. Në disa
burime të tjera shkencore rekomandohet që niveli i besueshmërisë, gjegjësisht
Krombah alfa të jetë 0.70, në mënyrë që variablat e studimit të jenë akoma më të
pranueshme.Sipas Hinkin (1995), njësitë matëse të pyetësorit duhet të tregojnë
vlefshmërinë e përmbajtjes, vlefshmëri të lidhura me kriteret, vlefshmëri të konstruktit
dhe qëndrueshmëri të brendshme. Autori thekson se tri kriteret e para kanë të bëjnë
me vlerësimin e brendshëm të pyetësorit, që tregon se pyetësori është në gjendje të
matë atë çfarë kërkohet të matet. Nga ana tjetër, vlefshmëria e përmbajtjes ka
kuptimin e shtrirjes në të cilën pyetësori ofron mbulimin e pyetjeve kërkimore. Matja
e qëndrueshmërisë së brendshme të pyetësorit zakonisht bëhet me anë të llogaritjes së
Krombah alfa (a), e cila mat rezultatet e qëndrueshme në kohë të ndryshme dhe
zgjedhje të ndryshme. Kurse vlefshmëria e përmbajtjes në vetvete mund të bëhet ose
duke u rishikuar në nivele të personave kompetentë të fushës përkatëse, në rastin tonë
nga specialistë të marketingut e specifikisht të markave, ose duke u përqendruar te
pyetësorë të hartuar paraprakisht nga autorë të ndryshëm në të njëjtën fushë studimi
ose në një fushë të përafërt. Vlesësimi i besueshmërisë është paraqitur nga Crombach
(1951), si më poshtë:
Niveli i pranimit të besueshmërisë së variablave
Evaluimi i standardizuar i pikëve alfa (SIA), Burimi: Autori
Evaluimi i standardizuar i pikëve alfa (Standardized item alpha evaluation - SIA)
SIA varion midis vlerave 0 dhe 1
Pragu i pranimit për SIA ( dhe Cronbach’s )
Jo e pranueshme Dobët Pranueshëm Mirë Shumë e
mirë
0 .50 .70 .80 .90 1.0
74
3.6 Shkallët e matjes Matja e pyetjeve është një nga mënyrat më të mira për të arritur rezultatet e dëshiruara
në studim. Në varësi të rasteve të studimit përdoren edhe shkallë të veçanta të matjes
së pyetjeve nga konsumatorët. Kuptohet që shkallët e matjes së pyetjeve nuk janë të
njëjta për nga aspekti i funksionimit të tyre. Ato dallohen prej njëra-tjetrës dhe
rezultatet e matjes për një dukuri nuk mund të rezultojnë të njëjta me ato të një
dukurie tjetër. Prandaj, që të kuptohet më mirë aspekti i shkallëve të matjes, sipas
Ceku dhe Kola (2008), mund t’i grupojmë këto shkallë në këto mënyra:
1. Shkalla LIKERT-it
2. Shkalla semantike diferencuese
3. Shkalla me mbështetës semantikë
4. Shkalla e synimit
5. Shkalla me dy zgjedhje
6. Ikonat
7. Rangjet
Shpeshherë, nga studiues të ndryshëm, shtrohet pyetja se cilën shkallë matjeje duhet
të zgjedhim. Në shumë studime dhe artikuj shkencorë vërehet qartë se zgjedhja më e
përdorur është shkalla LIKERT-it, për arsye se është më e thjeshtë në dhënien e
përgjigjeve nga të anketuarit, por edhe ofron rezultate me një saktësi të lartë. Autorët
Ceku dhe Kola (2011) i paraqesin në mënyrë tabelare rezultatet e arritura nga
përdorimi i këtyre shkallëve matëse:
Tabela 3.5. Rezultatet e arritura nga shkallët e matjes
Nr. Shkallët Besueshmëria Vlefshmëria Shpejtësia Thjeshtësia
1 Likert E mirë E mirë Shumë e
mirë
Shumë e
mirë
2 Semantika
diferencuese
Shumë e mirë E mirë E mirë Mesatare në
të dobët
3 Mbështetësit
semantikë
Mjaft e mirë Mjaft e mirë E mirë E mire
4 Me dy zgjedhje Shumë e mirë E dobët E shkëlqyer E shkëlqyer
5 Ikonat E mirë E mirë E mirë E mirë
6 Rangjet Mesatare Mesatare E mirë në
mesatare
E mirë në
mesatare
Në shumë fusha studimi hulumtimet realizohen përmes matjeve që arrijnë të tregojnë
në mënyrë të qartë zhvillimin e proceseve të marra në trajtim. Matjet ndryshojnë sipas
fushave dhe dallojnë kryesisht në planin e studimit e të sferës së hulumtimit. Shkallët
e matjes janë të rëndësishme në mometin kur vendosim se si do t’i analizojmë të
dhënat nga ana statistikore, pra, cilat teknika statistikore do të përdorim për një grup
të caktuar të dhënash. Në rastin tonë, shkallët që merren në konsideratë njihen si
shkallë metrike (matëse) dhe jometrike (jo matëse). Shkallët jometrike njihen edhe si
të dhëna cilësore dhe mund të maten edhe nëpërmjet shkallëve nominale ose
ordinale.Vlerat e një variabli nominal janë kategori të parenditura, me anë të të cilave
mund të matet gjinia (mashkull ose femër), e cila ndryshon nga njëri individ tek tjetri,
por ne nuk mund t’i rendisim kategoritë e meshkujve dhe femrave. Në rastin e
75
studimit tonë, ne e kemi lehtësuar rradhitjen duke i koduar me 1 femrat dhe me 2
meshkujt; fokusimi i prodhimit (prodhues të detergjentëve, prodhime për pastrim,
larje ose freskim); përfshirje në eksport ose në aktivitete eksporti. Fox (2007) dhe
DeVillis (1991), jepin, pak a shumë, disa kategorizime të shkallëve të matjes, të cilat
paraqiten si më poshtë:
3.6.1 Shkallët ordinale - variablat që merren për bazë hulumtimi janë të matura me
shkallë si për shembull: pajtohem plotësisht dhe nuk pajtohem aspak ose e njohur
ndryshe edhe si shkalla e Likerit dhe që gjen një zbatim të madh në shumë fusha të
ekonomisë. Ghauri dhe Gronhaug (2005) dallojnë disa lloje matjesh, siç janë: shkalla
nominale, ordinale, shkalla interval dhe shkalla e raportit (ratio scale). Edhe Fox
(2007) jep pak a shumë një ide të njëjtë kur u referohet shkallëve të matjes. Më poshtë
po paraqesim në mënyrë tabelare veçoritë kryesore të shkallëve të matjes.
3.6.2 Shkallët e zakonshme – ose një variabël është ajo variabël të cilës mund t’i
listohen vlerat në një rend zbritës ose ngjitës. Shkollimi i matur me vlerat: fillor, i
mesëm, universitar dhe master është gjithastu një variabël e zakonshme. Midis këtyre
kategorive ekziston një lidhje bazë që ka të bëjë me kuptimin logjik të tyre. Ne i kemi
klasifikuar këto kategori vlerash me numra që shprehin pozicionin e tyre në renditje.
Me një kemi përcaktuar arsimin fillor, me dy arsimin e mesëm, me tre arsimin
universitar, me katër nivelin master dhe me pesë nivelin doktoraturë.
Në dallim nga shkallët e matjes nominale ose variablave nominale, shkallët e matjes
së zakonshme ose variablat e zakonshme kanë një vazhdimësi të brendshme sipas të
cilës mund të renditen rezultatet. Gjithashtu, ndryshe nga variablat nominale, variablat
e zakonshme bëjnë edhe renditjen e vlerave dhe, në këtë drejtim, ato përbëjnë më
shumë informacion.
3.6.3.Shkallët e matjes intervalore - ose variablat intervalore marrin vlerën e
renditshme dhe të matshme sipas njësive standarde të matjes si euro, viti, kilogram
ose metra.
3.6.4 Shkallët e matjes raport- ose variabël e shkallës raport konsiderohet një
variabël intervalore sepse matet, po ashtu, me njësi matëse standarde, por në dallim
nga variabla intervalore, variabla e shkallës raport përfshin edhe zeron natyrore.
Shembuj të variablës raport janë të ardhurat e matura në euro ose dollar, arsimi i
matur në vite shkollore etj. Zeroja për një shkallë të variblës raport tregon mungesë
absolute të çfarëdo karakteristike të matur, si: zero të ardhura, zero vite arsimi, zero
blerje etj.
Kategoritë dhe variablat, të matura nëpërmjet numërimit (psh. euro, dollar, vite,
gradë, orë) janë pothuajse gjithmonë si variabla intervalore, ashtu edhe raport. Dallimi
është se variablat intervalore përfshijnë edhe zeron jo-arbitrare. Variablat intervalore
jo vetëm dallojnë vlerat njëra nga tjetra dhe i rendisin ato, por japin edhe diferencën
që ekziston midis vlerave. Nga kjo pikëpamje, variablat intervalore sjellin më shumë
informacion dhe janë të një niveli matjeje edhe më të lartë se variablat e zakonshme.
Nr. Niveli i matjes A mund të renditen
vlerat?
A ekziston një njësi matjeje
standarde?
1 Nominale Jo Jo
2 E zakonshme Po Jo
3 Interval Po Po
4 Raport Po Po
Tabela 3.6. Shkallët e matjes së variablave. William Fox (2007).
76
3.6.4 Shkalla e matjes –LIKERT
Frensis Likert është autori që në vitin 1932 dizenjoi dhe përpiloi shkallën e matjes së
pyetjeve, duke iu referuar studimeve të shumta që lidhen me psikologjinë,
marketingun, biznesin, e më konkretisht me produktet, shërbimet, markat ose
publicitetin e produkteve. Shkalla e LIKERT-it, parimisht është e bazuar në disa
shkallë. Ato janë: nga 1 deri në 5 shkallë, 1 deri në 7 shkallë ose 1 deri në 10 shkallë,
ose nga shkalla jam plotësisht dakord deri te nuk jam aspak dakord. Duke u bazuar
në funksionalitetin që ka shkalla e LIKERT-it, ajo është zgjedhur si shkalla e matjes
së pyetjeve (variablave) në këtë studim. Do të përdoret modeli me pesë pika, nga: 1-
nuk jam aspak dakord, 2-nuk jam dakord, 3-indiferent, 4-jam dakord, dhe 5- jam
plotësisht dakord.
3.7.Madhësia e kampionit Shumë kërkime në fushën e markave globale bazohen në mostrën kërkimore ose
kampionin. Sipas Reshidi (1997) kampioni paraqet pjesë e vogël e bashkësisë
themelore. Autori gjithashtu thekson se, nëpërmjet kampionit hulumtuestit arrijnë deri
te rezultatet e njësive të kampionit, si mosha mesatare, profesioni, struktura gjinore, të
ardhurat mesatare, niveli i shkollimit ose profesionet.
Nga sa është përmendur më sipër del se ky studim përqendrohet tek konsumatorët në
Republikën e Maqedonisë, shtet me popullsi 2,022,547 banorë1 (sipas entit statistikor
republikan të vitit 2002). Këtu gjejmë rastin të nënvizojmë, se regjistrimi i vitit 2012
nuk është realizuar për shkaqe teknike. Numri i pyetësorëve do të llogaritet sipas
formulës së Yamane (1973):
n
n = Masa e kampionit
N = masa e popullatës
e = marzhi i gabimit
Këtij studimi i duhet një besueshmëri prej 95 për qind dhe marzh gabimi deri në 5 për
qind, që do të thotë 0.05 për qind nga marzhi i gabimit.
Në lidhje me madhësinë e kampionit, Tabachnick dhe Fidell (2001, faqe 588)
këshillojë se: 50 raste është shumë i varfër, 100 është i varfër, 200 është i drejtë, 300
është i mirë, 500 është shumë i mirë, dhe 1000 apo më shumë është i shkëlqyer. Sipas
Fisherit (2006), numri i pyetësorit duhet të jetë më i madh se ai i madhësisë së
kampionit.
n
1 http://www.stat.gov.mk/OblastOpsto.aspx?id=2
77
Bazuar nga llogaritjet e madhësisë së mostrës (kampionit) fituam rezultatet që =
399.94 ≈ 400. Duke u orientuar nga literatura përkatëse zgjodhëm që numri i
madhësisë së kampionit të rritet akoma më shumë. Si rezultat, ne grumbulluam
gjithsej 622 pyetësorë, që do të thotë më shumë se 222 pyetësorë ose 35 për qind më
shumë pyetësorë sesa madhësia e kampionit.
.
3.8.Mbledhja e të dhënave Të dhënat empirike që janë rezultat i procesit të mbledhjes së të dhënave kanë një
rëndësi të madhe për nga besueshmëria. Ato shmangin dyshimet dhe pasiguritë në
rezultatet shkencore. Mbledhja e të dhënave nuk bazohet në një situatë rasti, por varet
dukshëm nga mënyra se si planifikohet grumbullimi i të dhënave dhe nga ndjekja me
përpikmëri e hapave të mbledhjes së këtyre të dhënave (Frey, L. R., Botan, Carl H., &
Kreps, Gary L, 2000).
Mbledhja e të dhënave është një proces shumë i rëndësishëm dhe i vlefshëm për çdo
studim shkencor dhe kjo nuk mund të anashkalohet as në këtë punim. Në varësi të
fushës në të cilën kryhet një studim shkencor ose një studim rasti, hulumtuesit gjejnë
mënyrat e përshtatshme për mbledhjen e të dhënave. Kompanitë mund të ofrojnë të
dhëna që i mbledhin vetë ose të dhëna publike të ndryshme që vendosen në
dispozicion nga kompani që kryejnë kërkim në fushën e marketingut, siç janë firmat
ACNielsen dhe GfK Group. Në mënyrë që të përfitojnë të dhëna nga këto kompani,
individët apo kompanitë e tjera që kryejnë kërkime të pavarura duhet të paguajnë. Kjo
vlen edhe për institucione si Eurostat, OECD, Banka Botërore, FMN, etj., të cilat
merren si burime që japin të dhëna të vlefshme hulumtuese (Thomas Cleff, 2014).
Grumbullimi i të dhënave për këtë studim është bërë duke përdorur pyetësorin si një
mjet i grumbullimit të të dhënave që hap rrugën për analiza të mëtejshme të
hipotezave të parashtruara.
Metodat më të njohura të kërkimit janë ato cilësore dhe sasiore. Sipas Bryman and
Bell (2003), dallimi esencial mes kërkimeve cilësore dhe sasiore është se në kërkimet
sasiore, studiuesit përdorin matje, kurse në ato cilësore kjo nuk ndodh. Ndërkaq,
dallimi mes të dhënave cilësore dhe atyre sasiore nuk është vetëm kuantifikimi, por
edhe reflektimi në perspektivat e ndryshme të dijes dhe objektivave të kërkimit
(Ghaurit dhe Gronhaug, 2005).
3.9.Shtrirja territoriale, periudha dhe kohëzgjatja e mbledhjes së të
dhënave Mbledhja e të dhënave në këtë studim ka një shtrirje të gjerë gjegrafike dhe kjo për të
vetmen arsye se niveli i perceptimit të konsumatorëve dhe i zgjedhjes së markave
duhet të jetë gjithpërfshirës në aspektin territorial. Nga gjithsej 622 të anketuar, nga të
cilët janë mbledhur informacione, pjesa më e madhe kanë qenë nga qytetet më të
mëdha në vend, pra, nga qytete që kanë popullsi prej 40.00 deri 100.000 banorë dhe
deri në mbi 500.000. Qytetet që u morën si kampion janë: Shkupi, Tetova, Gostivari,
Kumanova, Struga, Kërçova, Dibra.
Nga pikëpamja kohore, procesi mbledhjes së të dhënave për 622 të anketuar ka
zgjatur 2 muaj dhe është ndarë në dy periudha kohore. Periudha e parë ka filluar nga
06.05.2013 deri më 06.06.2013, kurse periudha e dytë ka filluar nga 01 gushti 2013
deri më 01 shtator 2013.
78
3.9. Burimet e të dhënave
Në shumë hulumtime shkencore dhe në varësi nga fokusi i studimit, kërkuesit
zgjedhin burime të ndryshme të dhënash. Për disa raste studimi ose analiza në fushën
e ekonomisë, të financave, biznesit, menaxhimit dhe marketingut përdoren të dhëna
primare ose parësore, kurse në raste të tjera gjejnë përdorim të dhënat sekondare ose
dytësore. Megjithatë në shumë studime, autorët i përdorin njëherësh, edhe burimin e
të dhënave parësore dhe dytësore (Saunders et al., 2003). Sipas Reshidi(1997) të
dhënat parësore konsiderohen ato të dhëna të cilat mblidhen nga drejtpërsëdrejti nga
inkdividë, femilje, institucionet ose ndërmarrj, kurse të dhënat dytësore janë të të
dhëna ekzistuese të cilat janë të mbledhura më parë në ndonjë proces tjetër kërkimor
dhe për ndonjë qëllim tjetër, dhe në disa raste hulumtimi i të dhënave dytësore. Po
ashtu, të dhënat dytësore ndihmojnë që të kuptojmë thelbim e problemit kërkimor dhe
me ndihmën e tyre të parashtohen hipotezat kërkimore.
Burimet e të dhënave në këtë disertacion janë një kombinim më i mirë i mundëshëm
midis burimeve primare, respektivisht individëve ose komsumatorëve të markave
globale dhe bazat e të dhënave të markave globale si të dhëna dytësore. Një kombinim
i këtyre burimeve ka rezultuar me informacione më të sakta të markave globale.
79
KAPITULLI -IV
ANALIZA E TË DHËNAVE DHE GJETJET
Ky kapitull përbën pjesën kryesore të këtij studimit, pra edhe qëllimin parësor të tij:
analizën e faktorëve që ndikojnë në zgjedhjen dhe perceptimin e markave globale nga
ana e konsumatorëve në Republikën e Maqedonisë. Në këtë kapitull, fillimisht
trajtohet aspekti i përgjithshëm që ka të bëjë me statistikën përshkruese, me
besueshmërinë e variablave, analizën faktoriale, korrelacionin e variablave, me
testimin e hipotezave me anë të t-testit (njëanshëm) dhe ANOVA. Grumbullimi i të
dhënave në këtë studim është bërë nëpërmjet shpërndarjes së pyetësorëve, kurse
analiza sasiore është realizuar duke përdorur programin statistikor SPSS version 21.
Në pjesën e parë të kapitullit paraqiten të dhënat deskriptive statistikore, më pas
analiza faktoriale dhe besueshmëria e variablave (Crombach Alpha) dhe korrelacioni.
Në vazhdim bëhet testimi i hipotezave duke përorur t-testet, testin hi në katror,
ANOVA, ndërsa në fund të kapitullit jepet një përmbledhje e analizës së të dhënave.
4.1. Testimi paraprak i pyetësorit Duke u referuar në teoritë e trajtuara më sipër mbi testimin e pyetësorit, ne ndoqëm
udhëzimet përkatëse, duke zgjedhur 45 pjesëmarrës në anketim me qëllim plotësimin
e zbrazëtive të pyetësorit. Fillimisht bëmë analizën e faktorëve demografikë të
pjesëmarrësve prej nga fituam edhe rezultatet paraprake të pyetësorit. Pjesëmarrësit
ishin të gjinive mashkullore dhe femërore, grupmosha të ndryshme, status martesor i
ndryshëm, të ardhura të ndryshme, shkollim i ndryshëm. Një nga testimet më kryesore
të pyetësorit ishte verifikimi i besueshmërisë së variablave kryesore të tij. Nga gjithsej
57 variabla të përdorura në pyetësor fituam një besueshmëri të lartë për të gjitha, me
një Krombah alfa 0.961, ndërkohë që sipas regullit të Hair dhe të tjerët (2003)
Krombah alfa është e pranueshme në vlerën (a) > 0.6. Në rastin tonë, vlerësimi i
besueshmërisë së variablave e tejkalon rregullin e mësipërm. Nga kjo mund të
konkludojmë se pyetësori e plotëson kriterin që të pranohet për përdorim në
mbledhjen e të dhënave gjatë këtij studimi.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.961 57
Tabela 4.1. Testimi paraprak i besueshmërisë së pyetësorit.
Të dhënat e përgjithshme mbi testimin paraprak të pyetësorit janë paraqitur në pjesën
e shtojcës së punimit, në të cilën gjenden të dhënat e variablave demografike dhe
besueshmëria e të 57 variablave të mbledhjes së të dhënave. Në testimin paraprak të
pyetësorit nuk është bërë analiza faktoriale e tij, për shkak se numri i pjesëmarrësve
në paratestim është shumë i vogël dhe që të bëhet një analizë faktoriale, numri i
pjesëmarrësve duhet të jetë i paraparë sipas regullit të përcaktuar.
80
4.2.Statistika përshkruese e variablave demografike Grumbullimi i të dhënave është bërë në qytetet më të mëdha të Republikës së
Maqedonisë si, Shkup, Tetovë, Gostivar, Kërçovë, Strugë, Kumanovë, Dibër. Nga
622 pyetësorët e grumbulluar 32.1 % u mblodhën në Shkup, 19.29 % në Tetovë,
17.7% në Gostivar, në Kërçovë 8.0 %, në Strugë 9.6 %, në Kumanovë 8.0 % dhe në
Dibër 6.8 %.
Nr. Qyteti Frekuenca Përqindja
1. Shkup 200 32.1 %
2. Tetovë 120 19.2 %
3. Gostivar 110 17.7 %
4. Kërçovë 50 8.0 %
5. Strugë 60 9.6 %
6. Kumanovë 50 8.0 %
7. Dibër 42 6.8 %
Totali 622 100.0 %
Tabela 4.2. Frekuencat dhe përqindjet përkatëse të qyteteve kryesore në studim
Në tabelën nr.13 përshkruhen frekuencat dhe përqindja e përfshirjes së qyteteve
kryesore në grumbullimin e të dhënave. Sipas të dhënavë të mësipërme rezulton se
përqindjen dhe numrin më të madh e kanë tri qytetet më të mëdha në vend, të cilat
janë Shkupi me 200 të anketuar në studim, Tetova me120 të anketuar dhe Gostivari
me 110 të anketuar. Më pas vijnë Kërçova me 50 të anketuar, Struga me 60 të
anketuar, Kumanova me 50 të anketuar dhe Dibra me 42 të anketuar.
Pyetësori ka patur fokus kryesor kategoritë e ndryshme të strukturës demografike, si
menaxherët, biznesmenët, nëpunësit shtetërorë, studentët etj. Nga tabela rezulton se
numri më i madh i pyetësorëve është shpërndarë në kryeqytet dhe pastaj në pjesën e
Maqedonisë perëndimore.
Tabela 4.3. Mosha e pjesëmarrësve në studim
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
18-24 102 16.4% 16.4% 16.4%
25-34 226 36.3% 36.3% 52.7%
35-45 195 31.4% 31.4% 84.1%
mbi 46 96 15.4% 15.4% 99.5%
5.00 3 .5% .5% 100.0%
Total 622 100.0% 100.0%
Bazuar në tabelën e moshës së konsumatorëve rezulton se për gjithsej 622 të
intervistuar, grupmoshat e tyre variojnë si më poshtë: grupi i parë me moshë midis 18-
24 vjeç me 16.4 për qind; grupi i dytë i të intervistuarve midis 25-34 vjeç, në këtë
studim merr pjesë me 36.3 për qind, grupi i tretë i konsumatorëve midis 35-45 vjeç
81
përfaqëson 31.4 për qind të të anketuarve dhe të anketuarit mbi 46 vjeç marrin pjesë
me 15.4 për qind. Nga analiza tabelare e të dhënave të moshës së të anketuarve mund
të konkludojmë se pjesëmarrjen më të madhe e bëjnë grupmoshat midis 25-34 vjeç
me 226 të anketuar dhe midis 35-45 vjeç me 195 të anketuar, çka përbën edhe
diferencën më të madhe që shfaqet midis të gjitha grupmoshave të të anketuarve.
Tabela 4.4. Gjinia e pjesëmarrësve në studim
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Femërore 322 51.8 % 51.8% 51.8%
Mashkullore 300 48.2 % 48.2% 100.0%
Total 622 100.0 % 100.0%
Struktura gjinore e pjesëmarrjes në grumbullimin e të dhënave rezulton të jetë më e
madhe për gjininë femërore. Kjo gjini merr pjesë me 322 të intervistuar ose e
shprehur me përqindje, ajo përbën 51.8 për qind të të intervistuarve, kurse gjinia
mashkullore merr pjesë me 300 të intervistuar ose 48.2 për qind. Nga të dhënat
tabelare tregohet qartë se, për sa i takon gjinisë, nuk ekziston ndonjë diferencë shumë
e madhe midis pjesëmarrësve në studim.
Tabela 4.5. Statusi civil i pjesëmarrësve në studim
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Martuar 287 46.1% 46.1% 46.1
Beqar 335 53.9 % 53.9% 100.0%
Total 622 100.0 % 100.0%
Tabela numër 16 paraqet statusin civil të pjesëmarrësve në studim. Prej tyre 287 veta
ose 46.1 për qind janë të martuar, kurse pjesa e mbetur, respektivisht 335 veta ose
53.9 për qind kanë statusin civil beqar.
Tabela numër 17 paraqet nivelin e shkollimit të të intervistuarve. Ndërmjet atyre që
kanë marrë pjesë në anketim, përqindjen më të madhe e kanë të anketuarit me arsim
Tabela 4.6. Shkollimi i pjesëmarrësve në studim
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Arsim universitar 362 58.2 % 58.2% 58.2%
Master 108 17.4 % 17.4% 75.6%
Shkollim i mesëm 104 16.7 % 16.7% 92.3%
Shkollim fillor 48 7.7 % 7.7% 100.0%
Total 622 100.0 % 100.0%
82
universitar me (58.2 %), të ndjekur nga ata që kanë mbaruar studimet master me (17.4
%). Grupi tjetër i të anketuarve, ai me arsim të mesëm përfaqëson (16.7 %), ndërsa ai
fillor përbën 7.7 %. Sikurse shihet nga tabela e mësipërme, të anketuarit me arsim
universitar janë grupi dominues.
Tabela 4.7. Profesioni i pjesëmarrësve në studim
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Menaxher 24 3.9% 3.9% 3.9%
Biznesmen 137 22.0% 22.1% 25.9%
Administrator 263 42.3% 42.4% 68.3%
Student 131 21.1% 21.1% 89.4%
Të tjerë 66 10.6% 10.6% 100.0%
Total 621 99.8% 100.0%
Missing System 1 .2%
Total 622 100.0%
Një tjetër variabël demografike me rëndësi dhe që është marrë për analizë në pyetësor
është edhe profesioni i të intervistuarve. Struktura e profesionit të të anketuarve
konsiston në 3.9 % menaxherë, 22 % biznesmenë, 42.3 % nëpunës publikë, studentë
janë 21.1% dhe me profesione të tjera paraqitet 10.6 % e të intervistuarve. Nga tabela
shihet qartë se nisur nga profesioni, grupet dominuese janë tri profesionet kryesore:
nëpunësit publikë, biznesmenët dhe studentët.
Tabela 4.8. Të ardhurat e pjesëmarrësve në studim
Frequency Percent Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Më pak se 200 euro 70 11.3% 11.3% 11.3%
201-300 euro 211 33.9% 34.0% 45.2%
301- 400 euro 179 28.8% 28.8% 74.1%
Më shumë se 500 euro 161 25.9% 25.9% 100.0%
Total 621 99.8% 100.0%
Missing System 1 0.2%
Total 622 100.0%
Tabela nr. 20 paraqet shumat e të ardhurave mujore të të anketuarve. Nga grupimi i të
adhurave në valutë euro rezulton se 11.3 % marrin më pak se 200 euro, kurse 33.9 %
e të anketuarve kanë të ardhura mujore prej 201-300 euro; 28.8 % e të anketuarve
kanë ndërmjet 301-400 euro dhe 25.9 % e të anketuarve kanë më shumë se 500 euro
të ardhura mujore.
83
4.3. Përqindja e përgjigjes së pyetësorit Në këtë studim janë shpërndarë gjithsej 650 pyetësorë në qytetet më të mëdha në
Maqedoni. Prej këtyre pyetësorëve janë kthyer të plotësuar 622, që do të thotë se 95.6
për qind e anketimit është e realizuar me sukses. Numri i pjesëmarrësve është në
harmoni me analizat e mëtejshme në aspektin e analizës faktoriale.
4.4. Analiza faktoriale e variablave Krahas besueshmërisë së variablave të studimit, një analizë tjetër e rëndësishme para
testimit të hipotezave dhe dhënies së përgjigjeve për pyetjet kërkimore është edhe
analiza faktoriale. Në fakt, para testimit të hipotezave është e nevojshme bërja e
analizës faktoriale dhe besueshmëria e variablave, mbi të cilat kemi folur më sipër.
Analiza faktoriale sipas Pallant (2013) nuk është një teknikë që ka për bazë testimin e
hipotezave ose për të treguar se një grup është domethënës krahasur me një grup tjetër
variablash. Analiza faktoriale është një teknikë që merr për bazë një numër të madh
variablash nga studimi, duke bërë në mënyrë selektive reduktimin e variablave që janë
më pak të rëndësishme për studim të mëtejmë (Pallant, 2006). Një fakt shumë i
rëndësishëm që ka të bëjë me analizën faktoriale është aspekti i pranimit të peshës së
fakorit ose faktorëve. Sipas Haier et al., (1998) kufiri i pranimit të faktorit është më i
lartë se 0.4, pra, të gjithë ata faktorë ose ato pyetje, të cilat do të kenë peshë më të
vogël se 0.4 do të përjashtohen nga analizat e studimit. Analiza e peshës faktoriale
është kryer për komponentët kryesorë të studimit, gjegjësisht për variablat e
përgjithshme të një komponenti. Në tabelat në vazhdim do të tregohet pesha faktoriale
për çdo komponent dhe variabël. Që të përdoret analiza faktoriale si teknikë e
reduktimit të variablave, të cilat do të përdoren më tej për testim hipotezash, duhet të
përdoren paraprakisht disa faza të analizës faktoriale.
E para, ka të bëjë me madhësinë e kampionit që do të përdoret për analizë faktoriale.
Autorë të ndryshëm thonë se sa më e madhe të jetë madhësia e mostrës, aq më e
përshtatshme është ajo për analiza. Sipas Tabachnik and Fidell (2001; fq. 588)
rekomandohet të jenë 300 raste studimi për një analizë faktoriale. Nga ana tjetër,
Stevens (1996; fq. 372) thotë që me kalimin e kohës, studiuesit e kanë zvogëluar
madhësinë e kampionit, kurse Nunnally (1978) rekomandon që raporti të jetë 10:1, që
do të thotë 10 raste për çdo variabël të analizuar. Ndërkaq Pallant (2013) rekomandon
që ky numër të jetë mbi 150 raste.
E dyta, ka të bëjë me fortësinë, pra me korrelacionin midis variablave të zgjedhura.
Tabachnik and Fidell (2001) rekomandojnë që matrica e korreluar e variablave të ketë
koeficient më të madh se 0.3. Nëse gjenden vlera më të vogla të korrelacionit se
shkalla .3 atëherë, analiza faktoriale nuk është e përshtatshme të kryhet.
E treta, gjatë analizës faktoriale janë të rëndësishme edhe dy matje të tjera, si
Bartlett’s test of sphericity (Bartlett, 1954) dhe Kaiser-Meyer-Olkin (KMO, Kaiser,
1970,1974. Testi Bartlett duhet të jetë me vlerë domethënëse (p<.05) që analiza
faktoriale të konsiderohet e përshtatshme. Ndërsa indeksi i KMO varion midis 0 dhe
1, me rekomandim që ai të jetë .6 si vlerë minimale për një analizë faktoriale të mirë
(Tabachnik and Fidell (2007).
650 pyetësorë = 100 për qind
622 pyetësorë të kthyer = [100*622] / 650
Norma e përgjigjes së pyetësorit = 95.6 për qind
84
Tabela 4.9. Analiza faktoriale e perceptimit të cilësisë së markave globale
Component Matrixa
Pyetjet Perceptimi i cilësisë së markave globale Component Q
1
Q1
Markat globale janë me cilësi më të mirë se markat e tjera
.759
Q2 Markat globale kanë një cilësi konsistente
.851
Q3 Markat globale kanë një cilësi standarde të pranimit
.835
Q4 Cilësia e markave globale më bën të ndjehem mirë
.865
Q5 Markat globale kanë një cilësi të garantuar .803
Nga tabela nr. 21 e grupit të perceptimit të cilësisë së markave globale vërehet se
pesha faktoriale për të gjitha variablat është më e lartë se 0.4; konkretisht, variabli më
i ulët në këtë grup pohimesh ka peshën faktoriale 0.789 dhe i referohet pohimit:
“Markat globale janë më cilësi më të mirë se markat e tjera”, ndërsa pesha më e lartë
faktoriale në këtë tabelë është 0.865 dhe i korrespondon pohimit: “Cilësia e markave
globale më bën të ndjehem mirë”.
Tabela 4.10. Analiza faktoriale e perceptimit të çmimit të markave globale
Component Matrixa
Pyetje Perceptimi i çmimit të markave globale Component
Q 1
Q6 Çmimet e markave globale janë të ndjeshme ndaj
konsumatorëve
.786
Q7 Markat globale janë me çmime të arsyeshme
.781
Q8 Markat globale ofrojne vlerë për çmim
.883
Q9 Markat globale janë ekonomike
.566
Q10 Markat globale janë më të shtrenjta se markat e tjera .824
Sipas të dhënave nga tabela nr.22 e perceptimit të çmimit të markave globale rezulton
që pesha faktoriale e të gjitha variablave është më e lartë se 0.4. Vlera më e vogël e
peshës faktoriale në grupin e perceptimit të çmimit të markave globale është 0.566
dhe i korrespondon variablës: “Markat globale janë ekonomike” kurse vlera më e lartë
e peshës faktoriale është 0.883 dhe i referohet variablës: “Markat globale ofrojnë
vlerë për çmim”.
85
Tabela 4.11. Analiza faktoriale e perceptimit të vendit të origjinës së markave
globale
Perceptimi i vendit të origjinës së markave globale Component
1
Vendi i origjinës së markave globale më jep siguri .692
Vendi i origjinës së markave globale më jep besim .867
Vendi i origjinës ju jep imazh ndryshe nga të tjerët .907
Vendi i origjinës së markave globale identifikohet me
inovacionin
.870
Vendi i origjinës së markave globale ju krijon ndjenjën e
prestigjit
.664
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Tabela nr.23 e perceptimit të vendit të origjinës së markave globale rezulton në të
dhënat se pesha faktoriale e të gjitha variablave është më e lartë se 0.4., sipas Haier
et al., (1998). Vlera më e vogël e peshës faktoriale në grupin e variablave të
perceptimit të vendit të origjinës së markave globale është 0.664 dhe i referohet
variablës: “Vendi i origjinës së markave globale ju krijon ndjenjën e prestigjit”
kurse vlera më e lartë e peshës faktoriale është 0.907 dhe i referohet variablës:
“Vendi i origjinës ju jep imazh ndryshe nga tjerët”.
86
Tabela 4. 12. Analiza faktoriale e perceptimit social të markave globale
Tabela nr.24 e perceptimit social të markave globale rezulton në të dhënat se pesha
faktoriale e të gjitha variablave është më e lartë se 0.4. Vlera më e vogël e peshës
faktoriale në grupin e variablave të perceptimit social të markave globale është 0.635
dhe konkretisht i referohet variablës: “Markat globale më krijojnë siguri” kurse vlera
më e lartë e peshës faktoriale është 0.840 dhe i referohet varaiblës: “Markat globale
do të përmirësojnë mënyrën se si më perceptojnë të tjerët”.
Tabela 4.13. Analiza faktoriale e perceptimit të vlerës së markave globale
Component Matrixa
Perceptimi i vlerës së markave globale Component
1
Markat globale nuk dyshohen për nga vlera .627
Markat globale kanë më shumë vlera se markat e tjera .700
Vlera e markave globale më bën të besoj në to .783
Pas blerjes, gjithmonë gjej vlera në markat globale .838
Markat globale më bëjnë të ndjehem më i vlerësuar .732
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
Tabela nr.25 e perceptimit të vlerës së markave globale rezulton në të dhënat se pesha
faktoriale e të gjitha variablave është më e lartë se 0.4. Vlera më e vogël e peshës
faktoriale në grupin e variablave të perceptimit të vlerës së markave globale është
0.627 dhe i referohet variablës: “Markat globale nuk dyshohen për nga vlera” kurse
vlera më e lartë e peshës faktoriale është 0.838 dhe i referohet variablës: “Pas blerjes
gjithmonë gjej vlera në markat globale”.
Component Matrixa
Perceptimi social i markave globale Component
1
Markat globale më bëjnë të jem i pranueshëm në shoqëri .757
Markat globale do të përmirësojnë mënyrën se si më
perceptojnë të tjerët
.840
Markat globale do të bëjnë një përshtypje te njerëzit e tjerë .629
Markat globale më krijojnë siguri .635
Marka globale ju jep aprovim social .690
Extraction Method: Principal Component Analysis.
87
Tabela 4.14. Analiza faktoriale e dimensionit emocional të markave globale
Component Matrixa
Dimensioni emocional i markave globale Component
1
Markat globale më bëjnë të ndjej gëzim .810
Markat globale më bëjnë që t’i dua ato .790
Markat globale më bëjnë që pas përdorimit të ndjej relaksim .762
Market globale më bëjnë të ndjej kënaqësi .799
Markat globale më bëjnë të ndjehem mirë .803
Sipas të dhënave të paraqitura në tabelën nr.26 të dimensionit emocional të markave
globale rezulton që pesha faktoriale e të gjitha variablave është më e lartë se 0.4.
Vlera më e vogël e peshës faktoriale në grupin e dimensionit emocional të markave
globale është 0.762, respektivisht ajo e variablës: “Markat globale me bëjnë që pas
përdorimit të ndjej relaksim” kurse vlera më e lartë e peshës faktoriale është 0.810
dhe i referohet variablës: “Markat globale më bëjnë të ndjej gëzim”.
Tabela 4.15. Analiza faktoriale e dimensionit simbolik të markave globale Component Matrixa
Dimensioni simbolik i markave globale Component
1 2
Markat globale më krijojnë ndjenjën e prestigjit .804 .079
Markat globale janë më etike se markat e tjera .770 .387
Markat globale tregojnë kujdes ndaj mjedisit .872 -.420
Markat globale janë më të përditësuara (up-todate) .869 -.433
Markat globale sjellin një atmosferë unike .530 .720
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Sipas të dhënave nga tabela nr.26 e dimensionit simbolik të markave globale rezulton
se pesha faktoriale e të gjitha variablave është më e lartë se 0.4. Vlera më e vogël e
peshës faktoriale në grupin e dimensionit emocional të markave globale është 0.530
dhe respektivisht për variablën: “Markat globale sjellin një atmosferë unike” kurse
vlera më e lartë e peshës faktoriale është 0.872 i referohet variablës: “Markat globale
tregojnë kujdes ndaj mjedisit”.
88
Tabel 4.16. Analiza faktoriale e dimensionit funksional të markave globale
Component Matrixa
Dimensioni funksional i markave globale Component
1
Markat globlale janë më funksionale se markat e tjera .627
Markat globale janë një zgjedhje më e sigurtë se markat e tjera .700
Zgjedhja e një marke globale kursen kohë krahasuar me zgjedhjen e
një marke tjetër
.783
Markat globale janë më të përshtatshme për përdorim .838
Markat globale ofrojnë vlerë më shumë se markat tjera .732
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
Në tabelën e mësipërme është bërë analiza fakoriale për të gjitha variablat e studimit,
duke marrë në analizë gjithsej gjashtë dimensione funksionale të markave globale,
çdonjëra me nga pesë variabla. Duke u bazuar në rregullin e Haier et al.,(1998), kufiri
i pranimit të faktorit është më i lartë se 0.4 dhe të gjithë faktorët ose pyetjet që do të
kenë peshë më të vogël se 0.4 do të përjashtohen nga analizat e studimit. Nga pasqyra
tabelare rezulton se vlerat me peshë më të vogla se 0.4 janë variabla që nuk bëjnë
pjesë në analizën faktoriale të studimit. Nga ana tjetër, të gjitha variablat e paraqitura
në tabelat e mësipërme e tejkalojne pragun e pranimit, kurse të tjerat kanë vlerë më të
madhe se 0.4. Vlera më e lartë e pranimit është variabli 0.838, respektivisht variabli
“Markat globale janë më të përshtatshme për përdorim”. Në anën tjetër, si vlerë më e
ulët e pranimit në grupin e variablave të cilat përbëjnë dimensionin funksional të
markave globale është 0.627, gjegjësisht variabli “Markat globlale janë më
funksionale se markat e tjera”.
Nga analiza faktoriale paraprake rezulton se të gjitha variablat e zgjedhura për
studimin e markave globale i përmbushin kriteret përkatëse për të vazhduar me
analiza të mëtejshme dhe me testimin e hipotezave të përcaktura më parë.
89
Tabela 4.17. Analiza faktoriale e faktorëve të zgjedhjes së markave globale
Component Matrixa
Component
1 2
Karakteristikat fizike të markës .971
Eksperiencat -nga përdorimi i markës .980
Paketimi .970
Çmimi .980
Garancia .844
Zakonet .977
Rekomandimet nga shokët .743
Rekomandimet nga ekspertët .967
Lehtësia nga shpërndarësit .800
Shërbimet e shpërndarjes .751
Prestigji i shpërndarësit .706
Reklama – publiciteti .975
Karakteristikat kryesore të prodhuesit .866
Risitë .776
Shanset .632
Disponibiliteti .354 .743
Prestigji i markës .540
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 2 components extracted.
Nga tabela e analizës faktoriale të zgjedhjes së markave globale rezulton që faktorët të
cilët janë përzgjedhur si faktorë të rëndësishëm të zgjedhjes së markave globle kanë
pesha të pranueshme faktoriale. Peshat faktoriale janë më të larta se 0,4 (Haier et al.,
1998) dhe marrin vlerat midis 0.977 e llogaritur si vlerë më e lartë e peshës faktoriale
(Zakonet e konsumatorëve) dhe 0.540 që është pjesë e komponentit të dytë të grupit
që është prestigji i markës. Sipas tabelës së mësipërme, të gjitha variablat u mbajtën
për analiza dhe testim të mëtejshëm si faktorë të zgjedhjes së markave globale.
Tabela 4.18. KMO dhe Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .961
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 17986.013
df 136
Sig. .000
90
4.5. Besueshmëria e variablave të studimit të modelit teorik
Figura 4.14. Besueshmëria e perceptimit të cilësisë së markave globale
Nga figura e mësipërme rezulton se besueshmëria e pesë variablave që përbëjnë
komponentin/dimensionin e perceptimit social është më i lartë se 0.70. Bazuar në
rregullën e paraqitur nga Hair dhe të tjerët (2003), Krombah alfa pranohet vetëm nëse
(a) > 0.6. Në këtë rast, Krombah alfa është .879 çka do të thotë se të gjitha variablat
kanë një besueshmëri të lartë dhe mund të përdoren për testime të mëtejshme.
Besueshmëria e perceptimit të çmimit të markave globale
Figura 4.15.Besushmëria e perceptimit të çmimit të markave globale
Nga figura nr. 4.15 rezulton se besueshmëria e pesë variablave që përbëjnë
komponentin/dimensionin e perceptimit social është më i lartë se 0.70 dhe bazuar në
rregullën e paraqitur nga Hair dhe të tjerët (2003), Krombah alfa konsiderohet e
pranueshme nëse (a) > 0.6. Në këtë rast, Krombah alfa është .814 çka do të thotë se të
gjitha variablat kanë një besueshmëri të lartë dhe mund të përdoren për analiza dhe
testime të mëtejshme.
Perceptimi i cilësisë së markave globale
Markat globale janë me cilësi më të mirë se
markat e tjera
Markat globale kanë cilësi konsistente
Markat globale kanë një cilësi standarde të
pranimit
Cilësia e markave globale më bën të
ndjehem mirë
Markat globale kanë një cilësi të garantuar
Perceptimi i çmimit të markave globale
Çmimet e markave globale tregojnë
ndjeshmëri ndaj konsumatorëve
Markat globale janë me çmime të arsyeshme
Markat globale ofrojnë vlerë për çmim
Markat globale janë ekonomike
Markat globale janë më të shtrenjta se
markat e tjera
Cronbach's
Alpha
.879
Koefiçienti i
besueshmërisë
Cronbach's
Alpha
.814
Koefiçienti i
besueshmërisë
91
Figura 4.16. Besueshmëria e perceptimit të vendit të origjinës së markave globale
Nga figura nr. 4.16 rezulton se besueshmëria e pesë variablave që përbëjnë
komponentin/dimensionin e perceptimit social është më i lartë se 0.70 dhe bazuar në
rregullën e paraqitur nga Hair dhe të tjerët (2003), që Krombah alfa të pranohet duhet
të jetë (a) > 0.6. Në këtë rast, Krombaha alfa është me .860 çka do të thotë se të gjitha
variablat kanë një besueshmëri të lartë dhe mund të përdoren për testime të
mëtejshme.
Besueshmëria e perceptimit social
Figura 4.17. Besueshmëria e perceptimit social të markave globale
Nga figura nr. 4.17 rezulton se besueshmëria e pesë variablave që përbëjnë
komponentin/dimensionin e perceptimit social është më i lartë se 0.70 dhe bazuar në
rregullën e paraqitur nga Hair dhe të tjerët (2003), që Krombah alfa të pranohet duhet
të jetë (a) > 0.6. Në këtë rast, Krombah alfa është me .747 çka do të thotë se të gjitha
variablat kanë një besueshmëri të lartë dhe mund të përdoren për analiza dhe testime
të hipotezave.
Perceptimi i vendit të origjinës së markave
globale
Vendi i origjinës së markave globale më jep
siguri
Vendi i origjinës së markave globale më jep
besim
Vendi i origjinës së markave globale më jep
një imazh ndyshe nga të tjerët
Vendi i origjinës së markave globale më jep
ndjenjën e prestigjit
Vendi i origjinës së markave globale
identifikohet me inovacionin
Perceptimi social i markave globale
Markat globale më bëjnë të jem i pranueshëm
Markat globale do të përmirësojnë mënyrën
se si më perceptojnë të tjerët
Markat globale do të bëjnë një përshtypje tek
njerëzit e tjerë
Markat globale i jep zotëruesit të saj pranim
social.
Markat globale më bëjnë të ndjehem i
pranueshëm
Cronbach's
Alpha
.747
Koefiçienti i
besueshmërisë
Cronbach's
Alpha
.860
Koefiçienti i
besueshmërisë
92
Figura 4.18. Besueshmëria e perceptimit të vlerës së markave globale
Nga figura e mësipërme e perceptimit të vlerës së markave globale mund të
konkuldojmë se besueshmëria e variablave të grupuara në komponenten kryesore të
perceptimit të vlerës rezulton me koeficient .783 Cronbach's Alpha. Sikurse rastet e
tjera të modelit teorik të paraqiura në lidhje me koeficientin e besueshmërisë, edhe
këto variabla të paraqitura mësipër kanë një besueshmëri të lartë të pranimit, prandaj
të njëjtat do të përdoren për analiza të mëtejshme për të testuar hipotezat e
parashtruara.
Figura 4.19. Besueshmëria e dimensionit emocional të markave globale
Nga figura nr. 4.19 rezulton se besueshmëria e pesë variablave që përbëjnë
komponentin / dimensionin e perceptimit social është më i lartë se 0.70 dhe bazuar në
rregullën e paraqitur nga Hair dhe të tjerët (2003), që Krombah alfa të pranohet duhet
të jetë (a) > 0.6. Në këtë rast, Krombah alfa është me .854 që do të thotë se të gjitha
variablat kanë një besueshmëri të lartë dhe mund të përdoren për testime të
mëtejshme.
Perceptimi i vlerës së markave globale
Markat globale nuk dyshohen për nga vlera që
kanë
Vlera e markave globale më bën të besoj në to
Pas blerjes, gjithmonë gjen vlera në markat
globale
Markat globale më bëjnë të ndjehem më i
vlerësuar
Markat globale kanë më shumë vlera se markat
e tjera
Dimensioni emocional i markave globale
Markat globale më bëjnë të ndjej gëzim
Markat globale më bëjnë që t’i dua ato
Markat globale më bëjnë që pas përdorimit të
ndjej relaksim
Markat globale më bëjnë të ndjej kënaqësi
Markat globale më bëjnë të ndjehem mirë
Cronbach's
Alpha
.854
Koefiçienti i
besueshmërisë
Cronbach's
Alpha
.783
Koefiçienti i
besueshmërisë
93
Figura 4.20. Besueshmëria e dimensionit fuknsional të markave globale
Nga figura nr. 4.20 rezulton se besueshmëria e pesë variablave që përbëjnë
komponentin/dimensionin e perceptimit social është më i lartë se 0.70 bazuar në
rregullën e paraqitur nga Hair dhe të tjerët (2003), që Krombah alfa të pranohet duhet
të jetë (a) > 0.6. Në këtë rast, Krombah alfa është më lartë se .70, respektivisht .778
dhe si pasojë, të gjitha variablat kanë një besueshmëri të lartë dhe mund të përdoren
për analiza dhe testime të hipotezave.
Figure 4.21.Besueshmëria e dimensionit funksional të markave globale
Koeficienti Krombah alfa që në figurën e mësipërme është .829 përbën një vlerë më të
madhe se (a) > 0.6 dhe 0.7. Bazuar në rregullin e pranimit të vlerës së Krombah Alfës,
vlera e paraqitur është më e lartë se rregulli i pranimit të besueshmërisë, prandaj
shkalla e besueshmërisë për këtë komponent të perceptimit të markave globale është i
besueshëm për rastin tonë.
Dimensioni funksional i markave globale
Markat globale janë më funksionale se markat
e tjera
Markat globale janë një zgjedhje më e sigurtë
se të tjerat
Zgjedhja e një marke globale kursen kohë
krahasuar me zgjedhjen e një marke tjetër
Markat globale janë më të përshtatshme për
përdorim
Markat globale ofrojnë vlerë më shumë se
markat e tjerat
Dimensioni simbolik i markave globale
Markat globale më krijojnë ndjenjën e
prestigjit
Markat globale janë më etike se markat e tjera
Markave globale tregojnë më shumë kujdes
për mjedisin
Markat globale janë më të përditësuara (up-
todate)
Markat globale sjellin një atmosferë unike
Cronbach's
Alpha
.778
Cronbach's
Alpha
.829
Koefiçienti i
besueshmërisë
Koefiçienti i
besueshmërisë
94
Besueshmëria e variablave të zgjedhjes së markave globale
.
Figura 4. 22. Besueshmëria e variablave të zgjedhjes së markave globale.
Besueshmëria e variablave nga shqyrtimi i literaturës rezultoi se duhet të jetë më e
lartë se 0.60 nga disa autorë, dhe 0.70 nga disa autorë të tjerë. Vlera që merr kjo
metodë varion mes 0 dhe 1, mirëpo vlera e kënaqshme është që niveli i besueshmërisë
të jetë më e madhe se 0.6 (Malhortam 2005; Crombach, 1951). Bazuar në të dhënat e
Hair dhe të tjerët (2003) thuhet se, që Krombah alfa të pranohet duhet të jetë (a) > 0.6.
Në disa studime, hulumtues të ndryshëm rekomandojnë që niveli i besueshmërisë,
gjegjësisht Krombah alfa, të jetë 0.70 dhe rrjedhimisht, variablat e studimit do të jenë
akoma më të pranueshme.
Nga testimi i besueshmërisë së variablave të zgjedhjes së markave globale rezultoi se
të gjitha variablat, respektivisht 17 variabla, kanë shkallën e besueshmërisë .957. Pra,
bazuar në konstatimet e sipërpërmendura teorike, niveli i besueshmërisë së të gjitha
variablave të zgjedhjes së markave globale rezulton të jetë shumë i lartë. Pas
konstatimit të besueshmërisë së variablave të zgjedhjes mund të vazhdohet me analiza
të mëtejshme dhe konkretisht me testimin e hipotezave, duke përdorur teknika të
ndryshme statistikore.
4.6.Korrelacioni i variablave Një matës me shumë rëndësi në analizën e të dhënave është korrelacioni ose
lidhshmëria e variablave mes tyre. Sa më të larta të jenë vlerat e korrelacionit të
variablave, aq më domethënëse janë variablat. Por sipas Geralis &Terziovski (2003),
Global Brand Trust
1. Karakteristikat fizike të markës
2. Eksperiencat nga përdorimi i markës
3. Amballazhi
4. Çmimi
5. Garancia
6. Zakonet
7. Rekomandimet nga shokët
8. Rekomandimet nga ekspertët
9. Lehtësia nga shpërndarësit
10. Shërbimet e shpërndarjes
11. Prestigji i shpërndarësit
12. Reklama –publiciteti
13. Karakteristikat kryesore të prodhuesit
14. Risitë
15. Shanset
16. Disponibiliteti
17. Prestigji i markës
Cronbach's
Alpha
.957
Koefiçienti i
besueshmërisë
95
vlerat e larta të korrelacionit krijojnë multikoliniaritet ndërmjet variablave të
pavarura, respektivisht, kur një variabël e pavarur ka korrelacion të lartë me një grup
variablash të tjera të pavarura. Megjithatë, Lind et., al (2002), si rregull të
përgjithshëm të korrelacionit që nuk krijon problem midis variablave, vendos vlerën
ndërmjet -0,7 dhe 0,7, kurse vlera e përgjithshme e kufirit të korrelacionit është
ndërmjet -1 dhe 1. Kjo do të thotë se të gjitha variablat që ndodhen në këtë interval të
vlerave pozitive ose negative nuk do të shkaktojnë probleme ose vështirësi në analizat
e mëtejshme. Tabela në vazhdim pasqyron korrelacionin ndërmjet variablave të
pavarura. Sipas Ceku dhe Kola (2011) shenja pozitive tregon që variablat janë në
lidhe të plotë lineare dhe në të njëjtin drejtim: shtimi i njërit variabël shoqërohet me
shtimin e variablit tjetër dhe e kundërta, kurse shenja negative shpreh një lidhje
inverse që do të thotë se shtimi i njërit shoqërohet me pakësimin e tjetrit dhe e
kundërta. Autorët theksojnë gjithashtu, se koeficienti afër 1- shit në vlerë absolute
tregon një lidhje shumë të fortë, ndërsa koeficienti afër 0-s tregon një lidhje të dobët.
Tabela 4.19. Korrelacioni midis dimensioneve të perceptimit të markave globale
Perceptimi
i Cilësisë
Perceptimi
i Çmimit
Perceptimi
Social
Perceptimi i
V.origjinës
Perceptimi
i vlerës
Perceptimi i
Cilësisë
Pearson
Correlation
1 .609**
.716**
.847**
.929**
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000
N 622 622 622 622 622
Perceptimi i
Çmimit
Pearson
Correlation
.609**
1 .386**
.561**
.563**
Sig. (2-
tailed)
.000
.000 .000 .000
N 622 622 622 622 622
Perceptimi
Social
Pearson
Correlation
.716**
.386**
1 .564**
.647**
Sig. (2-
tailed)
.000 .000
.000 .000
N 622 622 622 622 622
Perceptimi i
V.origjinës
Pearson
Correlation
.847**
.561**
.564**
1 .813**
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000
.000
N 622 622 622 622 622
Perceptimi i
Vlerës
Pearson
Correlation
.929**
.563**
.647**
.813**
1
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000
N 622 622 622 622 622
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
96
Në bazë të tabelës së korrelacionit të dimensioneve të perceptimit të markave globale
vërehet një korrelacion pozitiv midis të gjitha dimensioneve të perceptimit. Lidhja më
e fortë midis dimensioneve të perceptimit ekziston në raportin midis perceptimit të
cilësisë dhe çmimit (Pearson Correlation = .803). Një korrelacion i fortë ekziston edhe
midis perceptimit të cilësisë dhe vendit të origjinës (Pearson Correlation =.636);
korrelacioni midis perceptimit të cilësisë së markave globale dhe perceptimeve
simbolike (Pearson Correlation = 626). Lidhja e fortë që paraqitet nga tabela e
korrelacionit të dimensioneve të perceptimit të markave globale është lidhja midis
perceptitmit të vendit të origjinës dhe perceptimit të çmimit. Si lidhje më e fuqishme
midis dimensioneve të perceptimit është lidhja midis dimensionit të perceptimeve
simbolike dhe perceptimit të vendit të origjinës (Pearson- Correlation = .981).
Duke u bazuar në teoritë përkatësë të korrelacionit të variablave/dimensioneve nga -1
dhe +1, vërtetohet se në rastin e dimensioneve të perceptimit të markave globale
ekziston një korrelacion pozitiv dhe i fortë midis tyre. Pra, më saktë korrelacioni
nënkupton se lidhja është si më poshtë:
Vlera+1 do të thotë se lidhja është shumë e fortë.
Vlera 0 do të thotë se midis dy variablave nuk ka lidhje
Vlera -1 tregon që lidhja është plotësisht e fortë, por me kahje negative.
4.6.1.Korrelacioni ndërmjet dimensionit emocional, funksional dhe simbolik të
markave globale
Correlations
Dimensioni
emocional
Dimensioni
funksional
Dimensioni
simbolik
Dimensioni
emocional
Pearson
Correlation
1 .506**
.771**
Sig. (2-tailed) .000 .000
N 622 622 622
Dimensioni
funksional
Pearson
Correlation
.506**
1 .372**
Sig. (2-tailed) .000 .000
N 622 622 622
Dimensioni
simbolik
Pearson
Correlation
.771**
.372**
1
Sig. (2-tailed) .000 .000
N 622 622 622
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Tabela 4.20. Korrelacioni i dimensioneve të markave globale
Sikurse në rastin e paraqitur në tabelën e dimensioneve të perceptimti, të njëjtën
procedurë kemi ndjekur edhe në rastin e dimensioneve emocionale, funksionale dhe
97
simbolike të markave globale. Bazuar në tabelën e mësipërme të korrelacionit të
dimensioneve vërehet qartë se ekziston një lidhje pozitive midis dimensionit
emocional dhe atij funksional të markave globale. Konkretisht, korrelacioni që
paraqitet nga tabela e mësipërme tregon se Pearson Correlation e dy dimensioneve
është = .506 dhe është me domethënie .000 për numër të pjesëmarrësve N = 622.
Korrelacioni midis dimensionit emocional dhe simbolik është .771 që do të thotë se
ekziston një lidhje e fortë midis këtyre dimensioneve. Dimensioni funksional dhe
simbolik janë të korreluar me .0372. Nga tabela e korrelacioneve mund të
konkludojmë se këto dimensione janë në një lidhje pozitive dhe domethënëse
korrelacioni.
4.6.2. Korrelacioni ndërmjet variablave të zgjedhjes së markave globale
Nga tabela e korrelacionit të variablave të zgjedhjes së markave globale shohim se
midis 17 variablave të paraqitura ekziston një lidhje pozitive dhe e fortë. Lidhja më e
fortë, bazuar në tabelën e korelacionit të zgjedhjes së markave globale qëndron midis
karakteristikave fizike të markave globale dhe eksperiencave nga përdorimi i tyre
(.990); mes karakteristikave fizike të markave globale dhe paketimit të markave
globale(.989); mes karakteristikave fizike të markave globale dhe çmimit të markave
globale (.989); mes karakteristikave fizike të markave globale dhe garancisë me
primet (.789); mes karakteristikave fizike të markave globale dhe zakoneve (.986);
mes karakteristikave fizike të markave globale dhe rekomandimeve nga shokët (.651);
mes karakteristikave fizike të markave globale dhe rekomandimeve nga ekspertët
(.975); mes karakteristikave fizike të markave globale dhe lehtësisë nga shpërndarësit
(.716); mes karakteristikave fizike të markave globale dhe shërbimeve të shpërndarjes
(.682); mes karakteristikave fizike të markave globale dhe prestigjit të shpërndarësit
(.615); mes karakteristikave fizike të markave globale dhe reklamave (.982); mes
karakteristikave fizike të markave globale dhe karakteristikave të prodhuesit (.813);
dhe mes karakteristikave fizike të markave globale dhe risive (.716), shanseve (.197),
disponibilitetit (.384) e prestigjit(.140).
Tabela më e detajuar e të dhënave të korrelacionit është paraqitur në pjesën e shtojcës
duke treguar lidhshmërinë e 17 variablave (faktorëve) të zgjedhjes së markave
globale. Korrelacioni është paraqitur në formë tabelare në detaje në apendiks.
4.7. Teknikat statistikore
4.7.1. T – testet
Testimi i hipotezave në këtë studim është bërë në mënyra të ndryshme duke përdorur
lloje të ndryshme metodash. Në grupin e testimit të hipotezave kemi përdorur edhe
testimin e hipotezave me anë të t- testeve. Sipas Field dhe Hole (2003), testi- t mund
të përdoret për të kontrolluar nëse një koeficient korrelacioni është i ndryshëm nga 0,
por mund të përdoret edhe për të kontrolluar nëse mesataret e dy grupeve janë të
ndryshme, sikurse mund të përdoret për të kontrolluar nëse një koeficient regresi, b,
është i ndryshëm nga 0. Ne kemi përdorur kryesisht dy lloje të t- testeve, të cilat janë:
98
4.7.1.1.Independent –sample t-test - Testi i mesatareve të pavaruara
4.7.1.2.Paider simple t-test – Testi i mesatareve të varuara t i çifteve
Sipas Pallant (2011), testi i mesatareve të pavaruara ose Independent – sample t-test
përdoren në ato raste kur dëshirojmë të krahasojmë mesataren e rezultateve të dy
grupeve të njerëzve, ose të rasteve të ndryshme në të cilat disa variabla duhet të jenë
variabla të vazhdueshme (kuntinuele) për dy grupe të ndryshme subjektesh. Testi
statistikor Independent –sample t-test tregon nëse testimi i hipotezës që testoni ka
realisht rëndësi statistikore.
Teknika e dytë statistikore e testimit të hipotezave që është përdorur në këtë studim ka
të bëjë me Paider simple t-test. Kjo teknikë statistikore përdoret vetëm kur kemi një
grup njerëzish ose rastesh e kompanish për të cilat grumbullimi i të dhënave bëhet në
dy situata të ndryshme. Ky testim mund të përdoret kur bëhet matja e dy pyetjeve të
ndryshme nga i njëjti person, duke e testuar atë me vlerësimin e shkallëve Likert (1 =
nuk pajtohem aspak, deri më 5 = pajtohem plotësisht).
Formula e testit të mesatareve të pavarura - testi i studentit
Formula e testit të mesatareve të varura
Bazuar në ekuacionin e mësipërm vërejmë krahasimin e mesatares së diferencës
ndërmjet zgjedhjeve që duhet të presim të gjejmë midis mesatareve të popullatës
(µD); më tej, merret parasysh gabimi standard i diferencave (sD/ √N), sipas rregullit,
nëse nuk do të ketë ndonjë diferencë të mesatareve të popullatës e nëse hipoteza zero
është e vërtetë.
Testimi i hipotezave të perceptimit të markave globale me anë të Independent –
sample t-test - Testi i mesatareve të pavaruara
99
H:1 A i perceptojnë konsumatorët markat globale si marka me një cilësi më të lartë.
Independent Samples Test
Levene's
Test for
Equality
of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig.
(2-
tailed
)
Mean
Differenc
e
Std. Error
Differenc
e
95%
Confidence
Interval of the
Difference
Lower Upper
Perceptim
i i Cilësisë
Equal
variances
assumed
.01
2
.91
1
-
2.74
9
620 .006 -.16737 .06089 -
.2869
4
-
.0477
9
Equal
variance
s not
assumed
-
2.74
8
616.67
1
.006 -.16737 .06089 -
.2869
5
-
.0477
8
Tabela 4.21. Testimi i hipotezës së perceptimit të cilësisë së markave globale
Nga tabela e mësipërme e testimit të hipotezës së perceptimit social të markave globale me një interval besueshmërie 95 % dhe me P- value 0.05 vërehet qartë se nuk ekziston dallim domethënës midis meshkujve dhe femrave në aspektin e perceptimit
të cilësisë së markave globale. Kjo ndodh për shkak se P-value = (0.00) < (α) 0.05, respektivisht Sin.(2-tailed) vlera është .006 çka lejon të konkludojmë se nuk ekziston dallim statistikor me peshë në mesataren e perceptimit të cilësisë së markave globale midis meshkujve dhe femrave. Hipoteza vërtetohet, pra, se markat globale perceptohen nga konsumatorët e Republikës së Maqedonisë, si marka me një cilësi të lartë.
H: 2 A perceptohet nga konsumatorët se markat globale kanë çmime më të larta.
Independent Samples Test
Levene's
Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig.
(2-
tailed)
Mean
Difference
Std. Error
Difference
95%
Confidence
Interval of the
Difference
100
Lower Upper
Perceptimi
i Cmimit
Equal
variances
assumed
.867 .352 -
3.066
620 .002 -.18601 .06067 -
.30514
-
.06687
Equal
variances
not
assumed
-
3.074
620.000 .002 -.18601 .06051 -
.30484
-
.06717
Tabela 4.22. Testimi i hipotezës së perceptimit të çmimit të markave
globale
Nga tabela e mësipërme e testimit të hipotezës së perceptimit social të markave
globale me një interval besueshmërie 95 % dhe me P- value 0.05 vërehet qartë se nuk
ekziston dallim domethënës midis konsumatorëve në aspektin e perceptimit të çmimit
të markave globale. Kjo ndodh për shkak se P-value = (0.00) < (α) 0.05, respektivisht
Sin.(2-tailed) ka vlerën .002. Bazuar në sa më sipër mund të konkludojmë se nuk
ekziston dallim statistikor domethënës në mesataren e perceptimit të çmimit të
markave globale midis meshkujve dhe femrave. Pra, vërtetohet hipoteza se çmimet e
markave globale janë të shtrenjta.
H: 3 Vendi i origjinës së markave globale perceptohet pozitivisht midis
meshkujve dhe femrave.
Independent Samples Test
Levene's
Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig.
(2-
tailed
)
Mean
Differenc
e
Std. Error
Differenc
e
95%
Confidence
Interval of the
Difference
Lower Upper
Perceptim
i vendit të
origjinës
Equal
variance
s
assumed
6.30
5
.01
2
3.58
4
620 .000 .17652 .04925 .0798
0
.2732
4
101
Equal
variance
s not
assumed
3.56
0
580.86
4
.000 .17652 .04958 .0791
4
.2739
1
Tabela 4.23. Testimi i hipotezës së perceptimit të vendit të origjinës së
markave globale
Nga tabela e mësipërme e testimit të hipotezës së perceptimit të vendit të origjinës së markave globale me një interval besueshmërie 95 % dhe me P- value 0.05 vërehet qartë se nuk ekziston dallim domethënës midis meshkujve dhe femrave në aspektin e perceptimit të vendit të origjinës së markave globale. Kjo ndodh për shkak se P-value
= (0.00) < (α) 0.05, respektivisht Sin.(2-tailed) ka vlerën .000. Nga rezultatet e tabelës së perceptimit të vendit të origjinës mund të konkludojmë se nuk ekziston dallim statistikor domethënës në mesataren e perceptimit të vendit të origjinës së markave globale, domethënë se vendi i origjinës perceptohet pozitivisht midis meshkujve dhe femrave.
H:4 Ekzistojnë dallime domethënëse midis meshkujve dhe femrave sa i takon
perceptimit social të markave globale.
Independent Samples Test
Levene's
Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. T df Sig.
(2-
tailed)
Mean
Difference
Std. Error
Difference
95%
Confidence
Interval of the
Difference
Lower Upper
Perceptimi
Social
Equal
variances
assumed
2.930 .087 -
.276
620 .783 -.01487 .05393 -
.12077
.09103
Equal
variances
not
assumed
-
.274
593.409 .784 -.01487 .05420 -
.12132
.09157
Tabela 4.24. Testimi i hipotezës së perceptimit social të markave globale
Nga tabela e mësipërme e testimit të hipotezës së perceptimit social të markave
globale me një interval besueshmërie 95 % dhe me P- value 0.05 vërehet qartë se nuk
ekziston dallim domethënës midis meshkujve dhe femrave në aspektin e perceptimit
simbolik të markave globale. Kjo ndodh për shkak se P-value = (0.00) > (α) 0.05,
102
respektivisht Sin.(2-tailed) ka vlerën .783, çka na lejon të konkludojmë se nuk
ekziston dallim statistikor domethënës në mesataren e perceptimit social midis
meshkujve dhe femrave.
H:5 Ekzistojnë dallime domethënëse midis meshkujve dhe femrave sa i takon
perceptimit të vlerës së markave globale.
Independent Samples Test
Levene's
Test for
Equality
of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. T df Sig.
(2-
tailed)
Mean
Difference
Std. Error
Difference
95%
Confidence
Interval of the
Difference
Lower Upper
Perceptimi
Simbolik
Equal
variances
assumed
.153 .696 -
.657
620 .512 -.03884 .05916 -
.15502
.07734
Equal
variances
not
assumed
-
.655
608.990 .513 -.03884 .05929 -
.15528
.07760
Tabela 4.25. Testimi i hipotezës së perceptimit të vlerës së markave globale
Nga tabela e mësipërme e testimit të hipotezës së perceptimit simbolik të markave globale me një interval besueshmërie 95 % dhe me P- value 0.05 vërehet qartë se nuk ekziston dallim domethënës midis meshkujve dhe femrave në aspektin e perceptimit
simpolik të markave globale. Kjo ndodh për shkak se P-value = (0.00) > ( α ) 0.05, respektivisht Sin.(2-tailed) ka vlerën .512, çka na lejon të konkludojmë se nuk ekziston dallim statistikor domethënës në mesataren e perceptimit social midis meshkujve dhe femrave.
Testimi i hipotezave të dimensioneve të markave globale me anë të Paider simple t-test – Testi i mesatareve të varuara t i çifteve.
103
H:1 A është e vërtetë se nuk ekziston dallim midis dimensionit emocional dhe
funksional të markave globale në vendimmarrjen konsumatore?
Paired Samples Statistics
Mean N Std. Deviation Std. Error Mean
Pair 1
Dimensioni Emocional 3.9432 622 .82588 .03311
Dimensioni Funksional 4.0730 622 .79960 .03206
Table 4.26. Statistika përshkruese midis dimensionit emocional dhe
funksional
Paired Samples Test
Paired Differences t df Sig. (2-
tailed) Mean Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower Upper
Pair
1
Dimensioni
emocional -
Dimensioni
Funksional
-.130 1.128 .045 -.2186 -.0408 -
2.867
621 .004
Tabela 4.27. Testimi i hipotezës së dimensioneve të markave globale
Nga tabela e testimit të hipotezës së dimensioneve emocionale dhe funksionale
vërehet qartë se nuk ekziston një dallim i madh midis mesatareve të këtyre
dimensioneve, respektivisht mesataraja e dimensionit emocional të markave globale
është 3.94, kurse mesatarja e dimensionit funksional të markave globale është 4.07.
Gjithashtu, nga tabela vëmë re se Mean është = -0.130, t = -2.867 dhe p = 0.004<
0.005. Probabiliteti i dyanshëm për vlerësimin e dimensionit emocional të markave
globale është shumë i ulët (p = 0.004), çka tregon se ka një mundësi 0.4 % shansesh
që një vlerë e t të mund të jetë më e madhe nëse është e vërtetë hipoteza zero. Prandaj,
kjo t është e rëndësishme sepse është më e vogël se 0.05. Nga tabela vërejmë se vlera
e t është numër negativ, çka tregon se kushti i parë (dimensioni emocional) e ka
mesataren më të vogël se i dyti (dimensioni funksional).
Nga tabela marrim edhe intervalet e besimit (– 0.2186; -0.0408), që na tregojnë kufijtë
në të cilët ka mundësi të ndodhë diferenca mesatare e vërtetë. Prandaj mund të themi
se dy zgjedhjet tona janë zgjedhje të rastit nga e njëjta popullatë. Pra, mund të
104
konkludojmë se hipoteza vërtetohet dhe se nuk ekziston dallim midis dimensionit
emocional të markave globale dhe atij funksional për nga vendimmarrja konsumatore.
H:2 A është e vërtetë se nuk ekziston dallim midis dimensionit emocional të
markave globale dhe atij simbolik?
Paired Samples Statistics
Mean N Std. Deviation Std. Error Mean
Pair 1 Dimensioni Emocional 4.3339 622 .72516 .02908
Dimensioni Simbolik 3.7154 622 1.03142 .04136
Tabela 4.28. Përshkrimi statistikor midis dimensionit emocional dhe
simbolik
Paired Samples Test
Paired Differences T df Sig. (2-
tailed) Mean Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower Upper
Pair
1
Dimensioni
Emocional -
Dimensioni
simbolik
.61849 1.29956 .05211 .51616 .72082 11.869 621 .000
Tabela 4.39. Testimi i hipotezës së mesatareve të varura midis dimensionit
emocional dhe simbolik të markave globale
Nga tabela e testimit të hipotezës së dimensioneve funksionale dhe atyre emocionale
vërehet qartë se nuk ekziston një dallim i madh midis mesatareve të këtyre
dimensioneve, respektivisht mesataraja e dimensionit emocional të markave globale
është 4.33, kurse mesatarja e dimensionit simbolik të markave globale është 3.71.
Gjithashtu, nga tabela vëmë re se Mean është = .618, t = 11.869 dhe p = 0.000< 0.005.
Probabiliteti i dyanshëm për vlerësimin e dimensionit emocional të markave globale
është shumë i ulët (p = 0.000), çka na tregon se ka mundësi 0.00 % të shanseve që një
vlerë e t të mund të jetë më e madhe nëse është e vërtetë hipoteza zero, prandaj kjo t
është e rëndësishme, sepse është më e vogël se 0.05. Nga tabela vërejmë se vlera e t
është numër pozitiv dhe tregon se kushti i parë (dimensioni emocional) e ka
mesataren më të madhe se i dyti (dimensioni simbolik i markave globale).
Nga tabela marrim edhe intervalet e besimit (.51616; 72082), që na tregojnë kufijtë në
të cilët ka mundësi të ndodhë diferenca mesatare e vërtetë. Prandaj mund të themi se
dy zgjedhjet tona janë zgjedhje të rastit nga e njëjta popullatë. Pra, mund të
konkludojmë se hipoteza vërtetohet dhe se nuk ekziston dallim midis dimensionit
emocional të markave globale dhe atij simbolik, për nga rëndësia konsumatore.
105
H:3 A është e vërtetë se nuk ekziston dallim midis dimensionit funksional të
markave globale dhe atij simbolik?
Paired Samples Statistics
Mean N Std. Deviation Std. Error
Mean
Pair 1 Dimensioni Funksional 4.3273 622 .63500 .02546
Dimensioni Simbolik 3.7154 622 1.03142 .04136
Tabela 4.30. Përshkrimi statistikor midis dimensionit funksional dhe simbolik
Paired Samples Test
Paired Differences t df Sig. (2-
tailed) Mean Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower Upper
Pair
1
Dimensioni
Funksional -
Dimensioni
simbolik
.61182 1.18830 .04765 .51825 .70538 12.841 621 .000
Tabela 4.31. Testimi i hipotezës së mestareve të varuara midis dimensionit
funksional dhe simbolik të markave globale
Nga tabela e testimit të hipotezës së dimensioneve funksionale dhe atyre emocionale
vërehet qartë se nuk ekziston një dallim i madh midis mesatareve të këtyre
dimensioneve, respektivisht mesataraja e dimensionit funksional të markave globale
është 4.32 kurse mesatarja e dimensionit simbolik të markave globale është 3.71.
Gjithashtu, nga tabela vëmë re se Mean është = .611, t = 12.841 dhe p = 0.000< 0.005.
Probabiliteti i dyanshëm për vlerësimin e dimensionit emocional të markave globale
është shumë i ulët (p = 0.000), çka na tregon se ka mundësi 0.00 % që një vlerë e t të
mund të jetë më e madhe nëse është e vërtetë hipoteza zero. Prandaj, kjo t është e
rëndësishme sepse është më e vogël se 0.05. Nga tabela vërejmë se vlera e t është
numër pozitiv dhe kjo tregon se kushti i parë (dimensioni funksional) e ka mesataren
më të madhe se e dyta (dimensioni simbolik i markave globale).
Nga tabela marrim edhe intervalet e besimit (.51825; - 70538) që na tregon kufijtë në
të cilat ka mundësi të ndodhë diferenca mesatare e vërtetë. Prandaj mund të themi se
dy zgjedhjet tona janë zgjedhje të rastit nga e njëjta popullatë. Pra, mund të
konkludojmë se hipoteza vërtetohet, dhe se për nga rëndësia konsumatore, nuk
ekziston dallim midis dimensionit funksional të markave globale dhe atij simbolik.
106
4.8. Formulimi i hipotezave të zgjedhjes së markave globale
Modeli i propozuar teorik paraqet pikënisjen e referimit të literaturës dhe testimin e
modelit që ka të bëjë me zgjedhjen e markave globale, siç është propozuar në aspektin
teorik të studimit. Testimi i hipotezave ose vlefshmëria e hipotezave është bërë duke
përdorur metodën statistikore ANOVA (analiza e variancës).
Nr.
HIPOTEZAT
H:1 Karakteristikat fizike të markës janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave
globale.
H:2 Eksperiencat nga përdorimi i markës janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së
markave globale.
H:3 Paketimi është faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.
H:4 Çmimi është faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.
H:5 Garancia, primet janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.
H:6 Zakonet janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.
H:7 Rekomandimet nga shokët janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave
globale.
H:8 Rekomandimet nga ekspertët janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave
globale.
H:9 Lehtësia nga shpërndarësit është faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave
globale.
H:10 Shërbimet e shpërndarjes janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave
globale.
H:11 Prestigji i shpërndarësit është faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave
globale.
H:12 Reklama –publiciteti është faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.
H:13 Karakteristikat kryesore të prodhuesit janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së
markave globale.
H:14 Risitë janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.
H:15 Shanset janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.
H:16 Disponibiliteti është një faktor i rëndësishëm në zgjedhjen e markave globale.
H:17 Prestigji markës është një faktor i rëndësishëm në zgjedhjen e markave globale.
Tabela 4.32. Hipotezat e zgjedhjes së markave globale
107
4.9. ANOVA
Analiza e variancës (ANOVA) përfaqëson një nga teknikat statistikore të krahasimit
të grupeve. ANOVA në vetvete përfshin gjatë analizave një variabël të pavarur (i
referuar si faktor) e cila ka numër të ndryshëm variablash (Pallant, 2006). Këto nivele
u korrespondojnë grupeve ose kushteve të ndryshme. Analiza e variancës krahason
variancën (variabilitetin në rezultat) midis grupeve të ndryshme. Një komponent
shumë i rëndësishëm në analizën e variancës është edhe norma F- e llogaritur, e cila
paraqet variancën midis grupeve, të ndara (pjestuar) me variancën në grupe (e
shkaktuar nga variabli i pavarur) që ka secili grup. Domethënia e një F-testi tregon se
mund ta pranojmë hipotezën zero, e cila tregon që mesatarja e popullimit është e
barabartë.Në rastet kur rezultatet nuk dalin domethënëse, atëherë analizat na tregojnë
se cilat grupe janë të ndryshme. Në këto situata ekziston një mundësi e bërjes së testit
post-hoc . Ky lloj testi është dizenjuar për të na mbrojtur nga gabimi i llojit të parë
(Type 1 error). Në rastin e studimit tonë nuk e kemi përdorur testin post-hoc me
arsyetimin se testimi i mëposhtën jep informacione të mjaftueshme për opinionin.
Tabela 4.33. Rezultatet e testit ANOVA
ANOVA
Sum of
Squares
df Mean
Square
F Sig.
Karakteristikat fizike të
markës
Between
Groups
5.810 1 5.810 6.069 .014
Within
Groups
593.521 620 .957
Total 599.331 621
Eksperiencat nga
përdorimi i markës
Between
Groups
5.049 1 5.049 5.228 .023
Within
Groups
598.835 620 .966
Total 603.884 621
Amballazhimi
Between
Groups
5.443 1 5.443 5.612 .018
Within
Groups
601.322 620 .970
Total 606.765 621
Çmimi
Between
Groups
3.704 1 3.704 2.851 .092
Within
Groups
805.402 620 1.299
Total 809.106 621
Garancioni
Between
Groups
4.836 1 4.836 4.829 .028
Within
Groups
620.928 620 1.001
108
Total 625.764 621
Zakonet
Between
Groups
4.529 1 4.529 4.580 .033
Within
Groups
613.080 620 .989
Total 617.609 621
Rekomandimet nga
shokët
Between
Groups
7.085 1 7.085 6.909 .009
Within
Groups
635.758 620 1.025
Total 642.842 621
Rekomandimet nga
ekspertet
Between
Groups
5.701 1 5.701 6.293 .012
Within
Groups
561.694 620 .906
Total 567.395 621
Lehtësia nga
shpërndarësit
Between
Groups
6.403 1 6.403 6.185 .013
Within
Groups
641.835 620 1.035
Total 648.238 621
Shërbimet e shpërndarjes
Between
Groups
.767 1 .767 .665 .415
Within
Groups
714.847 620 1.153
Total 715.614 621
Prestigji i shpërndarësit
Between
Groups
2.636 1 2.636 2.234 .135
Within
Groups
731.287 620 1.179
Total 733.923 621
Reklama – publiciteti
Between
Groups
5.377 1 5.377 5.446 .020
Within
Groups
612.089 620 .987
Total 617.466 621
Karakteristikat kryesore
të prodhuesit
Between
Groups
1.711 1 1.711 1.698 .193
Within
Groups
624.619 620 1.007
Total 626.330 621
Risitë Between
Groups
8.507 1 8.507 7.212 .007
109
Within
Groups
731.320 620 1.180
Total 739.826 621
Shanset
Between
Groups
1.202 1 1.202 1.027 .311
Within
Groups
721.868 617 1.170
Total 723.069 618
Disponibiliteti
Between
Groups
8.430 1 8.430 7.860 .005
Within
Groups
664.980 620 1.073
Total 673.410 621
Prestigji i markës
Between
Groups
4.742 1 4.742 3.916 .048
Within
Groups
750.726 620 1.211
Total 755.468 621
Tabela 4.34. Përmbledhja e hipotezave (Faktorët e zgjedhjes së markave globale)
Hipotezat Pranohet
Nuk
pranohet
Vlera Sig
(P – value)
Domethënia
Statistikore
Hipoteza :1 X .014 P < 0.05
Hipoteza :2 X .023 P < 0.05 Hipoteza :3 X .018 P < 0.05 Hipoteza :4 X .092 P > 0.05
Hipoteza :5 X .025 P < 0.05 Hipoteza :6 X .033 P < 0.05 Hipoteza :7 X .009 P < 0.05
Hipoteza :8 X .012 P < 0.05 Hipoteza :9 X .013 P < 0.05 Hipoteza :10 X .415 P > 0.05
Hipoteza :11 X .135 P > 0.05
Hipoteza :12 X .020 P < 0.05
Hipoteza :13 X .193 P > 0.05
Hipoteza :14 X .007 P < 0.05
Hipoteza :15 X .311 P > 0.05 Hipoteza :16 X .005 P < 0.05
Hipoteza :17 X .048 P < 0.05
110
Nga gjithsej 17 hipoteza të testuara me anë të teknikave të ndryshme statistikore,
rezulton se pranohen dymbëdhjetë (12). Hipotezat e pranuara tregojnë qartë rëndësinë
statistikore që kanë dimensionet e markave globale. Nga tabela e mësipërme shohim
vlerat e P – value dhe i krahasojmë ato me koeficientët α (0.05). Bazuar nga të dhënat
e tabelës së ANOVA kemi këto të dhëna të cilat, ashtu sikurse faktorët, kanë rëndësi
në zgjedhjen e markave globale dhe, konkretisht, janë: karakteristikat fizike të
markës, eksperiencat nga përdorimi i markës, paketimi, garancia, zakonet,
rekomandimet nga shokët, rekomandimet nga ekspertët, lehtësia nga shpërndarësit,
shërbimet e shpërndarjes, prestigji i shpërndarësit, reklama – publiciteti,
karakteristikat kryesore të prodhuesit, risitë, shanset, disponibiliteti –disponueshmëria
dhe prestigji i markës. Kjo tregon qartë se të gjitha hipotezat të cilat janë të
rëndësishme statistikisht kanë vlerën P-value = (0.00) < (α) 0.05. Sipas regullit të
pranimit të hipotezave rezulton që faktorët e sipërpërmendur janë faktorë të
rëndësishëm në zgjedhjen e markave globale. Kurse faktorët e tjerë, të cilët kanë P-
value = (0.00) > (α) 0.05 rezultojnë si faktorë të parëndësishëm në zgjedhjen e
markave globale.
Nga tabela ANOVA, e cila tregon vlerat e F –së për çdo variabël rezulton se ato janë
domethënëse, por janë jodomethënëse në faktorë si shërbimet e shpërndarjes, sepse F
(0.665), pra janë hipoteza që nuk pranohen si statistikisht të rëndësishme në nivelin e
rëndësisë 0.05 (p = .415). Po ashtu, edhe prestigji i shpërndarësit është jodomethënës,
sepse F (2.234), në nivelin e rëndësisë 0.05 (p = 0.135). Faktor tjetër jo domethënës
paraqitet edhe ai i karakteristikave të prodhuesit ku F (1.698) për nivelin e rëndësisë
0.05 (p= 0.193). Faktori i fundit, i cili rezultoi si jo domethënës është ai që u referohet
shanseve ku F (1.027) për nivelin e rëndësisë 0.05 (p= 0.311). Kjo tregon se të gjitha
varablat e tjera janë faktorë të zgjedhjes së markave globale dhe janë domethënës për
nivelin e rëndësisë alfa (α) 0.05. Çdonjëra nga variablat që rezulton domethënëse ka
vlerën me të vogël se alfa (α) < 0.05 dhe pranohet si faktor i rëndësishëm i studimit.
Tabela 4. 35. Përmbledhja e hipotezave të perceptimit të markave globale
Hipotezat Pranohet
Nuk
pranohet
Vlera Sig
(P – value)
Domethënia
Statistikore
Hipoteza :1 X ////////////// .006 P < 0.05
Hipoteza :2 X ////////////// .002 P < 0.05
Hipoteza :3 X ////////////// .000 P < 0.05
Hipoteza :4 ////////////////// X .783 P >0.05
Hipoteza :5 ////////////////// X .512 P > 0.05
111
Tabela 4.36. Përmbledhja e hipotezave të dimensioneve të markave globale
Hipotezat Pranohet
Nuk
pranohet
Vlera Sig
(P – value)
Domethënia
Statistikore
Hipoteza :1 X ////////////// .004 P < 0.05
Hipoteza :2 X ////////////// .000 P < 0.05
Hipoteza :3 X ////////////// .000 P < 0.05
4.10. Testi i kontingjencës së X2
Testimet statistikore të hipotezave janë të ndryshme, varësisht se çfarë testimi merret
për bazë në një studim të caktuar. Testi i kontingjencës është pjesë e rëndësishme e
testimit të hipotezave ndërmjet dy variablave në studimin tonë. Sipas Ceku dhe Kola
(2011), ai ka për qëllim që të vërtetojë ekzistencën e përputhjes ndërmjet dy
variablave. Ky test përdoret, gjithashtu, edhe për variabla ku niveli i matjes është
nominal. Formula e llogaritjes së testit të kontingjencës është:
Ku:
Oij = denduria e vrojtuar në kutizën (I, j) të tabelës
Eij = denduria e pritur në celulën (I, j) të tabelës
r = numri i rreshtave “të dobishëm” (pa marrë parasysh rreshtin total) të tabelës
c =numri i shtyllave “të tabelës”
X2 e llogaritur ndjek një ligj të X
2 me (r-1) (c-1) shkallë lirie, për nivel rëndësie alpha
të fiksuar
Sipas Fox (2007), nëse frekuencat e vrojtuara në një tabelë bivariate bazuar në të
dhënat e kampionit, janë të ngjashme me frekuencat e pritshme në rastin kur nuk
ekziston lidhje midis dy variablave në popullim, atëherë mund të hedhim poshtë
hipotezën e mungesës së lidhjes. Nga ana tjetër, autori i sipërpërmendur, thekson se
nëse frekuencat e vrojtuara nga tabelat janë shumë të ndryshme nga ato që priten në
rastin kur variablat janë të palidhura, atëherë e hedhim poshtë supozimin se variablat
janë të palidhura dhe konkludojmë se është e mundur që të ketë një lidhje midis
këtyre variablave (duke rrezikuar të bëjmë një gabim të llojit të parë).
112
H:1 Meshkujt dhe femrat i perceptojnë markat globale me çmime më të
shtrenjta
Gjinia e konsumatoreve * Perceptimi i çmimit
Crosstabulation Perceptimi i çmimit Total
I shtrenjtë I lirë
Gjinia e konsumatorëve
Femerore Count 219 103 322
Expected Count 231.9 90.1 322.0
Mashkullore Count 229 71 300
Expected Count 216.1 83.9 300.0
Total Count 448 174 622
Expected Count 448.0 174.0 622.0
Tabela 4.37. Përshkrimi statistikor midis gjinisë konsumatore dhe
perceptimit të çmimit
Nga tabela e e mësipërme vërehet se frekuencat e vrojtuara të gjinisë femërore mbi
perceptimin e çmimit janë 219 kurse ato të pritshmet janë 231.9. Ndërkaq, mbi
perceptimin e çmimit të lirë të markave globale janë 103 të vrojtuar dhe 90.1 të
pritura. Nga ana tjetër, frekuencat e vrojtuara ose gjinia mashkullore e vrojtuar ka
qenë 229 kurse frekuencat e pritshme të gjinisë mashkullore janë 216.1. Nga rezultatet
tabelare midis variablave rezulton se nuk ekziston një dallim shumë i madh midis
frekuencave të vrojtuara dhe frekuencave të pritshme.
Tabela 4.38. Testi i kontigjenës midis gjinisë dhe perceptimit të çmimit.
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Exact Sig. (2-
sided)
Exact Sig. (1-
sided)
Pearson Chi-Square 5.337a 1 .021
Continuity Correctionb 4.932 1 .026
Likelihood Ratio 5.364 1 .021
Fisher's Exact Test .025 .013
Linear-by-Linear
Association
5.328 1 .021
N of Valid Cases 622
a. 0 cells (0.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 83.92.
b. Computed only for a 2x2 table
Tabela e testit të kontingjencës ose e njohur ndryshe si testi hi në katror tregon raporte
domethënëse, duke nënvizuar se meshkujt dhe femrat i perceptojnë me çmime të
shtrenjta markat globale, sepse Pearson Chi-Square .021 është më e vogël së alfa .05.
Ky raport tregon një situatë statistikisht të rëndësishme. Kështu, hipoteza e parashtuar,
vërtetohet. Si meshkujt, ashtu edhe femrat i perceptojnë markat globale me çmime më
të larta, më të shtrenjta.
113
H: 2 A ekziston dallim midis të martuarve dhe beqarëve në blerjen e markave globale?
Statusi civil * A blini marka globale? Crosstabulation
Count
A blini marka globale Total
PO JO
Statusi civil Martuar 279 8 287
Beqar 327 8 335
Total 606 16 622
Tabela 4.39. Përshkrimi statistikor midis statusit civil dhe blerjes së markave globale
Bazuar në tabelën e mësipërme të statusit civil të pjesëmarrësve në këtë studim, mund
të konstatojmë se 279 të martuar blejnë marka globale dhe 8 prej tyre nuk blejnë.
Gjithashtu, prej 335 beqarëve që kanë marrë pjesë në studim, 327 blejnë marka
globale, kurse 8 prej tyre nuk blejnë.
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig.
(2-sided)
Exact Sig.
(2-sided)
Exact Sig.
(1-sided)
Pearson Chi-Square .098a 1 .754
Continuity Correctionb .004 1 .952
Likelihood Ratio .098 1 .754
Fisher's Exact Test .803 .474
Linear-by-Linear Association .098 1 .754
N of Valid Cases 622
a. 0 cells (0.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 7.38.
b. Computed only for a 2x2 table
Tabela 4.40. Testi i kontingjencës midis statusit civil dhe blerjes së markave globale
Interesi ynë kryesor bazohet në rezultatet e tabelës së testit të kontingjencës. Nga
tabela vërehet qartë se niveli i domethënies është .754 (është paraqitur në kolonën
Pearson Chi-Square, Asymp. Sig. (2-sided). Që hipoteza e parashtruar të jetë me vlerë
domethënëse, duhet që vlera e saj të jetë .05 ose më e vogël. Në rastin e testimit të
hipotezës së ngritur vlera e saj është .754, pra është më e lartë se vlera e alfës .05,
prandaj ne mund të konkludojmë se rezultatet tona nuk janë domethënëse. Kjo do të
thotë se nuk ekziston dallim midis të martuarve dhe beqarëve në blerjen e markave
globale.
114
H: 3 A ekziston dallim midis kategorive të të ardhurave të konsumatorëve në
blerjen e markave globale?
Të ardhurat * A blini marka globale Crosstabulation
A blini marka globale Total
PO JO
Të ardhurat
Më pak se 200 euro
Count 67 3 70
Expected Count 68.2 1.8 70.0
% within Të ardhurat 95.7% 4.3% 100.0%
% within A bleni marka globale 11.1% 18.8% 11.3%
% of Total 10.8% 0.5% 11.3%
201-300 euro
Count 209 2 211
Expected Count 205.6 5.4 211.0
% within Të ardhurat 99.1% 0.9% 100.0%
% within A bleni marka globale 34.5% 12.5% 34.0%
% of Total 33.7% 0.3% 34.0%
301- 400 euro
Count 173 6 179
Expected Count 174.4 4.6 179.0
% within Të ardhurat 96.6% 3.4% 100.0%
% within A bleni marka globale 28.6% 37.5% 28.8%
% of Total 27.9% 1.0% 28.8%
4.00
Count 156 5 161
Expected Count 156.9 4.1 161.0
% within Të ardhurat 96.9% 3.1% 100.0%
% within A bleni marka globale 25.8% 31.3% 25.9%
% of Total 25.1% 0.8% 25.9%
Total
Count 605 16 621
Expected Count 605.0 16.0 621.0
% within Të ardhurat 97.4% 2.6% 100.0%
% within A bleni marka globale 100.0% 100.0% 100.0%
% of Total 97.4% 2.6% 100.0%
Tabela 4.41. Përshkrimi statistior midis të ardhurave dhe blerjes së markave globale
115
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 3.653a 3 .301
Likelihood Ratio 4.172 3 .243
Linear-by-Linear Association .241 1 .624
N of Valid Cases 621
a. 3 cells (37.5%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1.80.
Tabela 4.42. Testi i kontigjencës midis të ardhurave dhe blerjes së markave globale
Nga tabela e të ardhurave vërehet qartë se niveli i rëndësisë është .301 (dhe është
paraqitur në kolonën Asymp. Sig. (2-sided). Që hipoteza e parashtruar të jetë
domethënëse, ajo duhet të ketë vlerën .05 ose më të vogël. Në rastin e testimit të
hipotezës së ngritur, vlera e saj është .301 çka është më e lartë se vlera e alfës .05,
prandaj ne mund të konkludojmë se rezultatet tona nuk janë domethënëse. Kjo do të
thotë se dallimi midis të ardhurave të konsumatorëve nuk luan rol në blerjen e
markave globale.
H: 4 A dallon niveli i shkollimit të konsumatorëve në perceptimin e çmimit të
markave globale si të shtrenjta?
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 43.136a 36 .193
Likelihood Ratio 41.537 36 .242
Linear-by-Linear Association 4.029 1 .045
N of Valid Cases 622
a. 24 cells (46.2%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .15.
Tabela 4.43. Testi i kontigjencës midis nivelit të shkollimit dhe perceptimit të çmimit
Rezultatet nga tabela që pasqyron shkollimin e pjesëmarrësve në studim nuk dallojnë
midis tyre. Duke u bazuar në testin e kontingjencës (Chi –Square Tests) dhe meqenëse
në këtë testim të hipotezës nuk kemi tabela 2 me 2, por më shumë se aq, ne do të
përdorim kolonën e parë të verifikimit të rëndësisë së hipotezës së parashtruar. Vlera e
p =.193 është më e lartë se vlera e alfës 0,05, prandaj ne mund të konkludojmë se nuk
ekziston dallim në nivelin e shkollimit sa i takon perceptimit të çmimit të markave
globale si të shtrenjta.
116
H:5 A ekzistojnë dallime në nivelin e shkollimit të konsumatorëve në
perceptimin e cilësisë së markave globale?
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 70.054a 51 .039
Likelihood Ratio 77.909 51 .009
Linear-by-Linear Association .200 1 .655
N of Valid Cases 622
a. 46 cells (63.9%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .08.
Tabela 4. 44.Testi i kontigjencës midis nivelit të shkollimit dhe perceptimit të cilësisë
Në testimin e hipotezës së mësipërme, e cila ka të bëjë me dallimet e nivelit të
shkollimit midis konsumatorëve fituam këto rezultate nga testi i kontingjencës.
Meqenëse në këtë testim të hipotezës nuk kemi tabela 2 me 2, por më shumë se aq, ne
do të përdorim kolonën e parë të verifikimit të rëndësisë së hipotezës së parashtruar.
Vlera e p = .039 është më e ulët se vlera e alfës 0.05, prandaj mund të konkludojmë se
nuk ekziston dallim në nivelin e shkollimit sa i takon perceptimit të cilësisë së
markave globale, pra, hipoteza prahohet si statistikisht e rëndësishme.
H:6 A dallojë meshkujt dhe femrat në aspekt të perceptimit të vlerës së markave
globale?
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 23.428a 23 .436
Likelihood Ratio 28.089 23 .212
Linear-by-Linear Association .170 1 .680
N of Valid Cases 622
a. 22 cells (45.8%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .48.
Tabela 4.45. Testi i kontigjencës midis gjinive dhe perceptimit të vlerës së
markave globale
Në testimin e hipotezës së mësipërme, e cila ka të bëjë me dallimet e meshkujve dhe femrave, analiza e të dhënave na siguroi rezultatet e mëposhtme nga testi i kontigjentës. Meqenëse në këtë testim të hipotezës nuk kemi tabela 2 me 2, por më shumë se aq, ne do të përdorim kolonën e parë të verifikimit të rëndësisë së hipotezës së parashtruar. Vlera e p =.436 është më e lartë se vlera e alfës 0, 05, prandaj mund të konkludojmë se nuk ekziston dallim midis meshkujve dhe femrave në aspektin e perceptimit të markave globale.
117
4.11.Mbështetja e pyetjeve kërkimore
Në kapitullin e parë të këtij disertacioni u parashtruan disa pyetje kërkimore për
hulumtim në këtë temë. Prandaj, është me shumë rëndësi që të shohim nëse pyetjet
kërkimore kanë gjetur vërtet mbështetje në kapitullin 4 të studimit, pra nëse ato janë
mbështetur nga analizat e studimit. Pyetjet kërkimore kryesore që kemi parashtruar
janë:
Pyetja nr.1: Cilët janë faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e markave globale nga
konsumatorët në Republikën e Maqedonisë?
Bazuar në studimin e bërë, është e qartë se nga një numër i madh faktorësh që kemi
marrë në shqyrtim si faktorë të zgjedhjes së markave globale nga konsumatorët e
Maqedonisë, rezultoi se një pjesë e madhe e faktorëve janë të rëndësishëm në
zgjedhjen e markave globale. Këta faktorë të selektimit janë rezultat i analizave
sasiore të kryera në studim. Si faktorë të rëndësishëm përmenden: karakteristikat
fizike të markës, eksperiencat nga përdorimi i markës, paketimi, çmimi, garancia,
zakonet, rekomandimet nga shokët, rekomandimet nga ekspertët, lehtësia nga
shpërndarësit, shërbimet e shpërndarjes, prestigji i shpërndarësit, reklama –publiciteti,
karakteristikat kryesore të prodhuesit, risitë, shanset, disponibiliteti –disponueshmëria
dhe prestigji i markës. Nga gjithsej 17 faktorë të zgjedhjes së markave globale 12
rezultuan si të rëndësishëm. Nga këta faktorë, të parëndësishëm për konsumatorët e
Republikës së Maqedonisë dolën çmimi, shërbimet e shpërndarjes, prestigji i
shpërndarësit, karakteristikat kryesore të prodhuesit, si dhe shanset. Rezultatet e pesë
faktorëve, të cilët gjatë përpunimit të të dhënave u shndërruan në variabla rezultuan
me vlera më të larta se alfa 0,05.
Cilët komponentë e përbëjnë perceptimin e markave globale?
Konsumatorët dallojnë mes tyre nga mënyra se si i perceptojnë markat globale.
Perceptimet e tyre ndryshojnë edhe në varësi të hapësirave të ndryshme gjeografike
dhe ekonomike. Në studimin tonë janë përfshirë komponentë të ndryshëm të
perceptimit të markave globale dhe kanë rezultuar statistikisht të rëndësishëm. Të tillë
janë: percetimi i cilësisë së markave globale, perceptimi çmimit të markave globale,
perceptimi i vendit të origjinës së tyre, perceptimi i vlerës së markave globale dhe
perceptimi i social i këtyre markave.
Cilat janë dimensionet e markave globale?
Përcaktimi dhe studimi i dimensioneve të markave globale në literaturën e markave
globale është relativisht jo i madh, por nga analizat e bëra në studimin tonë rezultoi se
dimensionet e rëndësishme të markave globale janë dimensioni emocional,
dimensioni funksional i markave globale dhe dimensioni simbolik i tyre. Këto
dimensione rezultuan edhe si dimensione me një rëndësi të lartë statistikore,
respektivisht për konsumatorët në Republikën e Maqedonisë kanë rezultuar të
rëndësishme.
118
A janë në lidhshmëri mes tyre këta faktorë, këto dimensione dhe komponentë?
Nga analizat e bëra të korrelacionit të faktorëve të sipërpërmendur dhe të përdorur
edhe si komponentë kryesorë në ndërtimin e modelit konceptual teorik vërtetohet sa
vijon: ekziston një korrelacion pozitiv midis 17 faktorëve të zgjedhjes së markave
globale. Në këtë rast nuk ekziston korrelacion negativ midis variablave (pasqyruar në
faqen e shtojcës). Lidhja më e fortë midis dimensioneve të perceptimit ekziston në
raportin midis perceptimit të cilësisë dhe çmimit (Pearson Correlation = .803).
Ekziston, gjithashtu, një korrelacion i fortë edhe midis perceptimit të cilësisë dhe
vendit të origjinës (Pearson Correlation = .636). Korrelacioni gjendet dhe midis
perceptimit të cilësisë së markave globale dhe perceptimeve simbolike (Pearson
Correlation = 626). Lidhja e fortë që paraqitet nga tabela e korrelacionit të
dimensioneve të perceptimit të markave globale është lidhja midis perceptitmit të
vendit të origjinës dhe perceptimit të çmimit. Si lidhje më e fuqishme midis
dimensioneve të percetimit është edhe lidhja midis dimensionit të perceptimeve
simbolike dhe perceptimit të vendit të origjinës (Pearson - Correlation = .981).
119
KAPITULLI -V
4. Diskutimi i rezultateve, konkluzionet dhe rekomandimet
Kapitulli i fundit, pra, kapitulli përmbyllës i punimit të doktoraturës prezanton
konkluzionet më të rëndësishme mbi faktorët kryesorë që ndikojnë në blerjen e
markave globale, dhe më konkretisht, mbi mënyrën se si perceptohen markat globale
nga konsumatorët në Republikën e Maqedonisë, si dhe faktorët që përcaktojnë
zgjedhjen e këtyre markave nga këta konsumatorë. Ky punim përfundon me dhënien e
disa rekomandimeve të rëndësishme, si për menaxherët e markave globale, ashtu edhe
për hulumtuesit që përqendrohen në këtë fushë studimesh.
Qëllimi kryesor i këtij punimi ishte evidentimi i faktorëve që ndikojnë në perceptimin
e markave globale; pra, studimi i faktorëve që ndikojnë në zgjedhjen e markave
globale dhe lidhshmëria e dimensionit funksional, emocional dhe simbolik të tyre.
Si rrjedhim i sa më sipër, gjithë pesha e punimit u orientua në gjetjen e të dhënave
kryesore që do të tregonin se cilët ishin ata faktorë që ndikonin te konsumatorët në
Republikën e Maqedonisë, nga aspekti i perceptimit dhe i zgjedhjes si përcaktues në
blerjen e markave globale.
5.1.Diskutimi i rezultateve Kjo temë doktorature përqendrohet në një nga çështjet më të rëndësishme në fushën e
markave globale, në perceptimin dhe zgjedhjen e këtyre markave nga konsumatorët
në Republikën e Maqedonisë. Kjo çështje nuk ka gjetur trajtim shkencor nga autorë të
tjerë përpara nesh, por, në këtë kontekst, vlen të shtohet gjithashtu, se vetë fusha e
studimit të markave globale është thuajse e pahulumtuar në Republikën e
Maqedonisë. Të dhënat dhe përfundimet e këtij punimi, të cilat janë siguruar në rrugë
shkencore, do të jenë një burim shumë i rëndësishëm i analizës së faktorëve kryesorë
që ndikojnë në perceptimin dhe zgjedhjen e markave globale dhe që mund të vijojnë
të shqyrtohen më tej në studime të ardhshme.
Rezultatet e këtij studimi mund të vlejnë si një guidë mjaft frytdhënëse edhe për
shumë kompani, të cilat dëshirojnë të hyjnë në tregun e Maqedonisë dhe, me disa
ndryshime, edhe në tregjet e ndryshme ballkanike. Nga ajo që mund të shikojmë nga
testimi i hipotezave dhe nga besueshmëria e variablave lidhur me komponentët
kryesorë të studimit është shumë e arsyeshme të bëjmë një qasje më të drejtpërdrejtë
të rezultateve dhe të të dhënave që kanë dalë si rrjedhim i përdorimit të këtyre
matësve të rëndësishëm statistikorë.
5.2 Konkluzionet e përgjithshme Nga rezultatet e arritura në këtë studim, ne mund të sjellim disa përfundime të
rëndësishme, të cilat mund të shërbejnë si burim informacioni për studime të
mëtejshme ose si sugjerime dhe udhëzime për menaxherët e markave globale. Ne
mendojmë se modeli i paraqitur më sipër ka ofruar një të kuptuar të saktë mbi
perceptimin konsumator të markave globale. Po ashtu, jemi të mendimit se modeli
krijon një urë lidhëse mes variablave që ne i konsiderojmë si të një rëndësie të veçantë
dhe krijon një mundësi reale që menaxherët e markave të njohin e të kuptojnë më
120
drejt perceptimet konsumatore. Rezultatet e fituara nga studimi i bërë, ndoshta janë të
ndryshme nëse krahasohen me vendet e tjera, të cilat dallohen për nga niveli
ekonomik, nga rajoni, nga aspekti kulturor ose nga variabla të tjera të rëndësishme. Të
dhënat përfundimtare tregojnë qartë se ndikimi i pesë komponentëve kryesorë në
studimin e kryer, respektivisht perceptimi i cilësisë së markave globale, perceptimi i
çmimit, perceptimi i vendit të origjinës, perceptimi social dhe perceptimi i vlerës së
markave globale duhen parë si variabla domethënëse në rastin e studimit të
perceptimit të markave globale. Po ashtu, një ndikim të rëndësishëm kanë edhe
variablat demografike, gjegjësisht gjinia e të anketuarve, mosha, shkollimi, profesioni,
të ardhurat dhe edukimi i konsumatorëve.
Konsumatorët, pa dallim të statusit civil, i blejnë markat globale, pra nuk
ekziston ndonjë dallim i veçantë në këtë drejtim.
Kategoritë e të ardhurave të konsumatorëve nuk ndikojnë në blerjen e markave
globale. Konsumatorët e të gjitha niveleve të të ardhurave janë shprehur se
blejnë marka globale. Kjo vlen për kategori të ndryshme markash, meqenëse
në studim janë përfshirë nëntë grupe markash globale, në të cilat bëjnë pjesë
148 marka globale.
Pavarësisht nivelit të shkollimit, konsumatorët e perceptojnë çmimin e
markave globale në mënyrë të njëjtë dhe konkretisht e perceptojnë atë si çmim
të lartë.
Nuk paraqitet dallim midis meshkujve dhe femrave në perceptimin e vlerës së
markave globale.
Një konkluzion shumë i rëndësishëm, i cili e përforcon akoma më shumë
bindjen e konsumatorëve që të blejnë marka globale lidhet me faktin se markat
globale e zvogëlojë riskun e blerjes së tyre dhe, nga ana tjetër, rrisin sigurinë
mbi cilësinë e produkteve.
Këto rezulate mund të jenë një bazë shumë e mirë nga e cila të nisen hulumtuesit e
ardhshëm, për të analizuar më tej faktorët e shumtë që lidhen me zgjedhjne e markave
globale dhe me perceptimin e tyre në tregjet që aspirojnë të bëhen pjesë e tregjeve të
Bashkimit Europian.
5.3.Konkluzione mbi faktorët e perceptimit të markave globale Duke u mbështetur në pyetjet kërkimore mbi faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e
markave globale, ne arritëm në konkluzione shumë të rëndësishme që kanë të bëjnë
me çështjet që parashtroheshin përmes pyetjeve kërkimore. Bazuar në teorinë dhe
gjetjet e arritura në këtë punim vërtetohen edhe hipotezat e parashtruara më sipër. Si
rezulat i analizave të kryera mund të konkludojmë se:
Konsumatorët në Republikën e Maqedonisë i perceptojnë markat globale si
marka me një cilësi të lartë.
Çmimi i markave globale perceptohet nga konsumatorët si i shtrenjtë.
Vendi i origjinës së markave globale perceptohet pozitivisht nga konsumatorët
në Republikën e Maqedonisë.
Perceptimi social nuk paraqet dallim midis konsumatorëve, sa i takon mënyrës
se si krijojnë ndjeshmëri ata në përditshmërinë e tyre rreth markave globale.
121
Perceptimi i vlerës së markave globale nuk paraqet dallim midis
konsumatorëve. Këto marka percetohen me vlera të larta si nga aspekti i
krijimit të besimit te konsumatorët, ashtu edhe nga mosdyshimi në vlerat e
markave globale.
5.4.Konkluzione mbi dimensionet emocionale dhe funksionale të
markave globale Modeli teorik i propozuar në këtë studim përqendrohet në aspektin e dimensioneve të
markave globale, në dimensionin emocional, funksional dhe atë simbolik. Bazuar në
këtë model dhe nisur nga pikëpamja e rëndësisë konsumatore, ne mbërritëm në
konkluzionin se dimensionet e sipërpërmendura të markave globale kanë një rëndësi
të madhe. Nga analizat e kryera dhe nga testimi i hipotezave u konkludua se këto
dimensione kanë rëndësi të dorës së parë për konsumatorët, kur diskutohen markat
globale, por paraqesin rëndësi edhe për menaxherët e marketingut, të cilët interesohen
specifikisht për markat globale. Gjithashtu, u arrit në përfundimet se:
Midis tri dimesioneve të markave globale të paraqitura më sipër ekziston një
korrelacion i fortë dhe pozitiv, gjë që tregon se zgjedhja e këtyre dimensioneve
rezultoi me një rëndësi thelbësore për studimin.
Konsumatorët i konsiderojnë si dimensione pozitive dhe të rëndësishme
dimensionin emocional, funksional dhe simbolik të markave globale.
5.5.Konkluzione mbi faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e markave
globale
Nisur nga faktorët që zgjodhëm në këtë studim dhe bazuar në aspektin teorik të temës,
e në testimin e këtyre faktorëve me anë të hipotezave, rezultoi se pjesa më e madhe e
faktorëve të zgjedhur kishin një rëndësi të madhe. Nga ana tjetër, u gjetën edhe
faktorë, të cilët nuk rezultuan të rëndësishëm nga pikëpamja statistikore.
Analiza e të dhënave, duke përdorur testimin e hipotezave mbi faktorët që ndikojnë në
zgjedhjen e markave globale, provoi se faktorët që për konsumatorët e Republikës së
Maqedonisë nuk kanë një rëndësi të madhe në vendimmarrjen mbi zgjedhjen e
markave globale janë çmimi i markave globale, shërbimet e shpërndarjes,
karakteristikat kryesore të prodhuesit dhe shanset. Faktorët e tjerë rezultuan si faktorë
domethënës dhe kishin një ndikim pozitiv në zgjedhjen e markave globale.
Rrjedhimisht, këta faktorë duhen konsideruar si të rëndësishëm kur shtrohet çështja e
zgjedhjes së markave globale. Konkluzionet e faktorëve të zgjedhjes paraqiten më
poshtë:
Karakteristikat fizike të markës janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së
markave globale.
Eksperiencat nga përdorimi i markës janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së
markave globale.
Amballazhi është faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.
Garancia është faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.
Zakonet janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.
Rekomandimet nga shokët janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave
globale.
Rekomandimet nga ekspertët janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave
globale.
122
Lehtësia nga shpërndarësit është faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave
globale.
Reklama –publiciteti është faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave
globale.
Risitë janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.
Disponibiliteti është një faktor i rëndësishëm në zgjedhjen e markave globale.
Prestigji i markës është një faktor i rëndësishëm në zgjedhjen e markave
globale.
5.6. Rekomandimet
Gjetjet e këtij studimi sa i përket aspektit të perceptimit të markave globale,
respektivisht perceptimi i çmimit, perceptimi i cilësisë së markave globale, i vendit të
origjinës së tyre dhe perceptimi i social i markave globale llogariten si faktorë të
rëndësishëm nga pikëpamja e perceptimeve konsumatore. Në bazë të këtyre
rezultateve, menaxherët e marketingut, respektivisht menaxherët e markave globale
mund ta mbajnë në konsideratë forcimin e këtyre faktorëve në veprimtarinë e tyre
menaxheriale.
Si komponentë të rëndësishëm veçohen edhe dimensionet funksionale, simbolik dhe
emocionale. Këto dimensione rezultuan të jenë domethënëse dhe do të ishte e
dobishme që menaxherët e markave globale t’u kushtojnë rëndësi të madhe, si edhe të
punojnë në vazhdimësi për forcimin e variablave ose të faktorëve që përbëjnë këto
dimensione.
Rekomandohet që në studimet e ardhshme mbi markat globale, studiuesit të tregojnë
kujdes të veçantë për:
Numrin e pjesëmarrësve në studimin e markave globale.
Të rritet numri i variablave të studimit.
Në studim të trajtohen më shumë faktorë të zgjedhjes së markave globale.
Studimi i markave globale të trajtohet jo vetëm në aspektin e perceptimit dhe
të zgjedhjes, por të merren në konsideratë edhe dimensione të tjera
psikologjike dhe demografike.
Testimi i hipotezave të bëhet me teknika të ndryshme statistikore.
Të synohet rritja e numrit të markave globale.
Të kryhet analizë shkencore midis markave globale dhe atyre vendore.
Të zgjerohet harku gjeografik i studimit të markave globale, domethënë të
merret në studim një numër më i madh i shteteve të Ballkanit, por mundësisht
të përfshihen edhe vende të Bashkimit Europian.
123
BIBLIOGRAFIA
Aaker, D. A. (1996): “Building strong brands”, New York, The Free Press.
Aaker, D. A. (1991): “Managing Brand Equity”, New York, Free Press.
Aaker, D. A. (1991): “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a
Brand Name”, New York: Free Press.
Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990): “Consumer evaluations of brand
extensions”, Journal of Marketing, Vol. 54, pp. 27-41.
Aaker, D.A. and Joachimsthale, E. (1999), “The lure of global branding”,
Harvard Business Review, Vol. 77, No. 6, pp. 137-144.
Alashban, A.A., Hayes, L.A., Zinkhan, G.M., & Balazs, A.L. (2002):
“International brand-name standardization/adaptation: Antecedents and
consequences”, Journal of International Marketing, Vol.10, No. 3, pp. 22–48
Abeer,Y. H. and Gerald, L. (1999): “An Information Search Cost Perspective
for Designing Interfaces for Electronic Commerce”, Journal of Marketing
Research, Vol. 36, No.3, pp. 387-394.
Ailawadi, K.L., & Keller, K.L. (2004): “Understanding retail branding:
Conceptual insights and research priorities”, Journal of Retailing, Vol.80,
No.4, pp. 331–342.
Alden, D. L., Steenkamp, J. B., & Batra, R. (2006): “Consumer attitudes
toward marketplace globalization: Structure, Antecedents and Consequences.
International Journal of Research in Marketing, Vol. 23, No. 3, pp. 227–239.
Akram, A, Merunka, D & Akram, M. (2011): “Perceived brand globalness in
emerging markets and the moderating role of consumer ethnocentrism”,
International Journal of Emerging Markets, Vol. 6, No. 4, pp. 291-303.
Alba, J.W., Marmorstein, H.and Chattopadhyay, A. (1992): “Transitions in
preference over time: The effects of memory on message persuasiveness’,
Journal of Marketing Research,Vol. 29, No. 4, pp. 406–416.
Anderson, J. C. and Narus, A. J. (1995): “Capturing the Value of
Supplementary Services,” Harvard Business Review, Vol.73 No.1, pp.75–84.
Arnould, E J. and Linda L. Priceand George L. Zinkhan (2003), Consumers,
Inernational Edition. New York: McGraw-Hill/Richard D. Irwin.
Brakus, J. Josko, Bernd H. Schmitt, and Shi Zhang (2008): “Experiential
Attributes and Consumer Judgments,” in Handbook on Brand and Experience
Management, Bernd H. Schmitt and David Rogers, eds. Northampton, MA:
Edward Elgar.
Belen, D. Rio A., Vazquez, R. and Iglesias, V. (2001): “The role of the brand
name in obtaining differential advantages”, Journal of Product &Brand
Management, Vol.10, No.7, pp. 452-465.
Berlyne, Daniel, M. Graw, P.H. Salapatek, and J. Lewis. (1963): “Novelty,
Complexity, Incongruity, Extrinsic Motivation and the GSR”, Joumal
o/Experimental Psychology, Vol. 66, No.6, pp. 560-567.
Baringer, B and Ajerlend, R.D. (2012): “Enterpreunership, Successfully
Launching New Ventures”, 4th
Edition, Pearson Education. USA.
Berlyne, Daniel E. and George H. Lawrence. (1964): “Effects of Complexity
and Incongruity Variables on GSR, Investigatory Behavior and Verbally
Expressed Preference”, Journal of General Psychology, Vol.71, No. 1, pp. 21-
45.
124
Bellenger, D. N. Robertson, Dan H.and Hirschman, Elizabeth C. (1978):
“Impulse Buying Varies by Product”, Journal of Advertising Research, Vol.
18, No.6, pp.15-24.
Brown, W. (1950): “The Determination of Factors influencing Brand Choice”,
Journal of Marketing, Vol.14, No.5, pp. 699-706.
Blackwell, R, Miniard.P and Engel. J (2006): “Consumer Behaviour”,
Thomson South-Western, USA.
Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, D.L., Steenkamp, J.E.M. and
Ramachandran, S. (2000): “Effects of brand local and non-local origin on
consumer attitudes in developing countries”, Journal of Consumer
Psychology, Vol. 9, No. 2, pp. 83-95.
Bauer, H. H., Bronk, S. E. L., and Bronk, L. (2007): “Brand perception: Is
global always better? AMA Winter Educators’ Conference, pp.307-309.
Blatberg, C. R. and Wisniewski, K. (1989) Price –Included Petterns of
Competition,’’Marketing Science, Vol.8, pp. 291-309.
Bullmore, J. (2006): “Apples, Insights & Mad Inventors”, Chichester,
England: John Wiley & Sons, pp. 64.
Bennet, R. and Blythe, J. (2002): “International Marketing: Strategy, Planning,
Market Entry and Implementation”, 3rd
edition Kogan Page Ltd: UK.
Bryman, A. and Bell, B. (2011): “Business Research Methods”, 3rd
Edition
Oxford University Press; New York.
Bhardwaj, V. Kumar, A. and Kim, Y-K. (2010): “Brand Analyses of U.S.
Global and Local Brands in India: The Case of Levi's”, Journal of Global
Marketing, Vol. 23, No.1, pp. 80–94.
Burity, J. A. (2008): “Brazil's rise: Inequality, culture and globalization”.
Emerging Futures, Vol. 40, No. 8, pp. 735-747.
Bartlett, M.S. (1954): “A note on the multiplying factors for various chi square
approximations,” Journal of the Royal Statistical Society, A note on the
multiplying factors for various chi square approximations, Vol. 16 (Series B),
pp. 296–298.
Civici, A. (2009): “Globalizimi, Ante portas” ,UET Press: Tiranë.
Creswell, J. (2007): “Qualitative Inquiry & Research Design: Choosing among
Five Approach”, Sage publication, London.
Clark, Kim B. and Takahiro Fujimoto (1990), “The Power of product
Integrity”, Harvard Business Review, Vol.68, pp.107-18..
Caldwell, N.G. (2000): “The emergence of museum brands”, International
Journal of Arts Management”, Vol. 2, No.3, pp. 34-40.
Cole, A.C. and Houston, M. (1987): “Encoding and Media Effects on
Consumer Learning Deficencies in the Elderly”, Journal of Marketing
Research, Vol. 24, pp. 55-64.
Dimofte, C.V, Johansson, J. K, and Bagozzi, R. P. (2010): “Global Brands in
the United States: How Consumer Ethnicity Mediates the Global Brand
Effect”, Journal of International Marketing, Vol. 18, No. 3, pp. 81–106.
Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C., Haglund, L. (2010): “Market - A
Handbook”, Third edition, University Press, Lund.
Crane, D. Kawashima, N. and Kawasak, K. (2002): “Global Culture: Media,
Arts, Policy, and Globalization”, Routledge, USA.
Carpenter J.M., Moore M. and Fairhurst A.E. (2005) Consumer shopping
value for retail brands. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.
9, No.1, pp. 43-53.
125
Chantal, A. (2007): “Global Consumer Behaviour”, Antony Rowe Ltd,
Chippenham, Wiltshire: UK.
Ceku, B. (2010): “Drejtim Marketingu”, Libri Universitar. Tiranë
Ceku, B. Aliu, H dhe Deari. H. (2011): “Parimet e Marketingut”, Progres.
Tiranë.
Ceku, B. (2010): “Bazat marketing”, Progres, Tiranë.
Ceku, B. dhe Kola, F. (2008): “Metoda të kërkimit shkencor”, Progres, Tiranë.
Ceku, B. dhe Reshidi, N. (2006): “Marketingu”, Prograf. Prishtinë.
Chernatony, de L., and McDonald, M. (2003): “Creating Powerful Brands in
Consumer: Service and Industria Markets”, 3rd Edition. Oxford: Elsevier.
Dillman, D. (1978): “Mail and Telephone Survey: The total design method”,
Nework: John Wiley& Sons.
Desai, K.K., and Keller, K.L. (2002): “The effects of ingredient branding
strategies on host brand extendibility”, Journal of Marketing, Vol. 66, No. 1,
pp.73–93.
Dimofte, C. V., Johny K. J, and Ilkka A. R. (2008): “Cognitive and Affective
Reactions of US Consumers to Global Brands”, Journal of International
Marketing, Vol.16, No. 4, pp. 113-135.
Dolan, R. (1995): “How do You Know When the Price Is Right?”, Harvard
Business Review,Vol. 73, No. 5, pp. 174-183.
Dubois, B., & Czellar, S. (2002): “Prestige brands or luxury brand? An
exploratory inquiry on consumer perceptions”, in proceedings of the 31st
annual conference of the European Marketing Academy.
DeVillis, R. (1991): “Scale Development: Theory and Application”, New
Bury Park (CA), Sage.
Deari, H. and Balla, E. (2012): “Why do consumers trust in the global brands?
Empirical analysis in the context of consumer perspective”, European
Scientific Journal, Vol. 9, No. 1, pp. 61-74.
Deari, H. Ceku, B dhe Ferati, R. (2013): “Zgjedhja dhe Perceptimi i Markave
Globale: Rast studimi i konsumatorëve në Republikën e Maqedonisë”,
International Scientific Conference “Regional Economic Cooperation in the
Process of Globalization” 06 - 07 December 2013, Tetova, Macedonia Dalli, D., Romani, S., & Gistri, G. (2006): “Brand dislike: Representing the
negative side of consumer preferences”, Advances in Consumer Research,
Vol. 33, pp. 87–95.
DeChernatony, L., & Dall’Olmo Riley, F. (1998): “Defining a brand: Beyond
the literature with experts’ interpretations”, Journal of Marketing
Management, Vol.14, pp. 417 - 443.
DeChernatony, L. (1999): “Brand management through narrowing the gap
between brand identity and brand reputation”, Journal of Marketing
Management, Vol.17, pp. 645-669.
DeChernatony, L., & Segal-Horn, S. (2001): “Building on services’
characteristics to develop successful service brands”, Journal of Marketing
Management, Vol.17, pp. 645-669.
DeChernatony, L., and Segal-Horn, S. (2003): “The criteria for successful
service brands”, European Journal of Marketing, Vol.37, No. 7/8, pp. 1095-
1118.
Doley, P. (2002): “Marketing Management and Strategy”, 3rd
Editon, Pearson
Education Ltd.
126
Douglas, M, C. (2009): “Design and Analysis of Experiments”, 5th
Edition,
John Wiley and Sons, Inc.
Ellwood, I. (2002): “The Essential Brand Bookover 100 Techniques to
Increase Brand Value”, 2nd
edition, IAIN ELLWOOD, Kogan Page.
Feldman, L. M. and Lynch, J. G., Jr. (1988): “Self-generating validity and
other effects of measurement on belief, attitude, intention and behavior”,
Journal of Applied Psychology, Vol. 73, No. 3, pp. 421–435.
Franc. M., Moshe M.Givon, Mananohar U.Kalwani, David Reibstein and
Gordon P.Wright. (1984): “An Investigation into the Order of the Brand
Choice Process, Marketing Sceience, Vol. 3, No.4, pp. 267-287.
Friedman, M. (1985): “The changing language of a consumer society: Brand
name usage in popular American novels in the postwar era”, Journal of
Consumer Research, Vol. 11, pp. 927–938.
Fiske, S. (1980): “Attention and Weight in Person Perception: The Impact of
Negative and Extreme Behavior”, Journal of Personality and Social
Psychology Vol. 38, No. 6, pp. 889-906.
Fischer, M., Franziska, V. and Henrik, S. (2010): “How Important Are
Brands? A Cross-Category, Cross-Country Study”, Journal of Marketing
Research: Vol. 47, No. 5, pp. 823-839
Feldwick, P. (2002): “What Is Brand Equity Anyway?” Henley-on-Thames,
United Kingdom: World Advertising Research Center.
Field, A. P., & Hole, G. (2003): “How to design and report experiments”,
London: Sage.
Frey, Lawrence R., Botan, Carl H., & Kreps, Gary L. (2000): “Investigating
Communication: An Introduction to Research Methods”, (2nd ed.) Englewood
Cliffs, NJ: Prentice Hall. USA.
Gaetano Aiello and Raffaele Donvito, (2008): “Retail innovation across retail
brands and product brands”, 8th
Global Conference on Business & Economics.
ISBN: 978-0-9742114-5-9, pp.1-31.
Guilen, M.F. (2001): “Is Globalization Civilizing, Destructive or Feeble? A
Critique of Five Key Debates in the Social Science Literature”, Annual Review
of Sociology Vol. 27, No. 1, pp. 235-260.
Ghaurit, P and Gronhaug, K. (2005): “Research Methods in Business Studies”,
3rd
Edition: A practical Guide, Person Education: London.
Gomm, R., Hammersley, M., Foster, P. (2000): “Case Study Methods”, Sage
Publications, London.
Georg, A. Miller (1956): “The Magical Number Seven, Plus or Minus Two:
Some Limits in Our Capacity for Processing Information”, Psychological
Review, Vol. 63, pp. 81-97.
Gerald, L. L. (1997): “Consumer Eye Movement Patterns on Yellow Pages
Advertising,’’Journal of Advertising, Vol. 26, pp. 61-73.
Gorman, W.M. (1967): “Tastes, Habits and Choices”, International Economic
Review, Vol. 8, No. 2, pp. 218-222.
Ger, G. (1999): “Localizing in the Global Village: Local firms competing in
global markets”, California Management Review, Vol. 41, No. 1, pp. 66–83.
Grant, I. and Walsh, G. (2009): “Exploring the concept of brand
embarrassment: The experience of older adolescents”, Advances in Consumer
Research, Vol. 36, pp. 218–224.
127
Greenleaf, Eric and Donald Lehmann (1995): “Reasons for Substantial Delay
in Consumer Decision Making”, Journal of Consumer Research, Vol. 22,
pp.186-99.
Goodwichild, J and Callow, C. (2001): “Brands: Visions and Values”, John
Wiley &Sons, England.
Goldstein, Daniel G.(2007): “Getting Attention for Unrecognized Brands”
Harvard Business Review, Vol. 85, No. 3, pp. 24-28.
Ger, G., Belk, R. and Lascu, D. (1993): “The development of consumer desire
in marketing and developing economies: the cases of Romania and Turkey”,
Advances in Consumer Research, Volume 20, pp. 102-107
Geralis, M. and Teryiovski, M. (2003): “Quantitative Analysis of the
Relationship between Empowerment Practices and Service Quality
Outcomes”, Total Quality Management, Vol. 14, No. 1, pp. 45- 62.
Gusia, M. (2011): “Principet e dizajnit grafik”, Prishtinë.
Hansen, F. (1972): “Consumer Choice Behavior: A Cognitive Theory”, The
Free Press. New York.
Hansen, F. and Christensen, S. R. (2007): “Emotions, Advertising and
Consumer Choice”, Copenhagen Business School Press.
Hinkin, T.R (1995): “A review of Scale Development practices in the study of
organization”, Journal of Management, Vol. 2, No. 5, pp. 967-988.
Havenstein, M. (2004): Ingredient branding, Gabler Edition Wissenschaft,
Wiesbaden.
Holt, D., Quelch, J., Taylor. E, (2003): “Managing the Transnational Brand:
How Global Perceptions Drive Value”, Globalization of Market Colloquium,
Harvard Business School.
Hannerz, U. (1996): “Transnational Connections: Culture, People, Places”,
Routledge: USA.
Hair, J., Money, A., Samouel, P. & Babin, B. (2003): “Essentials of business
research methods”, USA: Wiley & Sons.
Hawkins, D., Best, R. & Coney, K. (2001): “Consumer behaviour: Building
Marketing Strategy”, New York Irwin: McGraw-Hill.
Hou, J. (2003): “Brand extensions: What do we know?”, Marketing
Management Journal, Vol. 13, pp. 54-60.
Hollis, N. (2008): “The global brand: how to create and develop lasting brand
value in the world market”, Palgrave MacMillan: USA.
Holt, Douglas B., John Quelch and Earl. L Taylor (2004): “How Global
Brands Compete”, Harvard Business Review, Vol. 82, No. 9, pp. 76-85.
Harash, S., Kazemi, A. and Mahyari, H. K. (2012): “How Consumer's
Perception of Country of Origin Affects Brand Equity: A Case Study in Iran”,
Middle-East Journal of Scientific Research, Vol. 12, No. 6, pp. 878-885.
Interbrand Group (1992): “World’s Greatest Brands: An international
Review”, New York: John Wiley.
Ismail, Z. Masood, S and Tawab, M. Z. (2012): “Factors Affecting Consumer
Preference of International Brands over Local Brands”, 2nd International
Conference on Social Science and Humanity IPEDR Vol.31 IACSIT Press,
Singapore.
Innis, Daniel E.and Unnava, H. Rao. (1991): “The Usefulness of Product
Warranties for Reputable and New Brands”, Advances in Consumer Research
Vol. 18, No. 1, pp. 317-322.
128
Chandler, J. and Owen, M. (2002): “Developing Brands with Qualitative
Market Research”, Sage Publication: USA.
Pieterse, J.N. (2009): “Globalization and Culture”, Rowman and Littlefield
Publishers, Inc. USA.
Pieters, R. and Warlop, L. (1999): “Visual attention during brand choice: The
impact of time pressure and task motivation”, Internatonal Journal of
Research in Marketing, Vol. 16, No. 1, pp. 1–16.
Jakupi, A. (2008): “Marketingu Ndërkombëtar”, Prishtinë.
John, R. Hauser and Birger, W. (1990): “An evaluation cost model of
consideration sets’, Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 4, pp. 393–
408.
Johansson, Johny K. and Ronkainen, I. A. (2005): “The esteem of global
brands”, Journal of Brand Management, Vol. 12, No. 5, pp. 339-354.
James, W. (1890): “The principles of psychology”, New York: Holt.
Jose M. M. Bloemer and Jos G. A. M.(1992): “The Importance of Customer
Satisfaction in Explaining Brand and Dealer Loyalty”, Journal of Marketing
and Management, Vol. 8, No. 4, pp. 351-364.
Kapferer, J.N. (1997): “Strategic brand management – creating and sustaining
brand equity long term”, London: Kogan Page.
Kapferer.J.N. (2009): “The New Strategic Brand Management”, Kogan Page:
UK.
Keller, L. (1998): “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and
Managing Brand Equity”, Prentice-Hall International, Hemel Hempstead.
Kotler, P, Armstrong, G. (2003): “Principles of Marketing”, 10th
Edition.
Pearson Education: USA.
Kotler, P., Pfoertsch, W.P. (2006): “B2B Brand Management”, Springer
Berlin, Heidelberg, New York.
Kohli, C.S., &Harich, L.L. (2005): “Creating brand identity: A study of
evaluation of new brand names”, Journal of Business Research, Vol.58, No.
11, pp.1506–1515.
Kapferer, J.N. (1997): “Strategic Brand Management”, Kogan Page, London,
UK.
Keller, K. L. (2002): “Strategic Brand Management: Building, Measuring and
Managing Brand Equity”, 2nd
Editon. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Keller, K., L. (2003): “Brand synthesis: The multidimensionality of brand
knowledge”, Journal of Consumer Research, Vol. 29, pp. 595-600.
Knight, G. A. (1999): “Consumer preferences for foreign and domestic
products”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 16, No. 2, pp. 151-162.
Kapferer, J.N. (1997): “Strategic Brand Management”, Kogan Page: UK.
Kinra, N. (2006): “The effect of country-of-origin on foreign brand names in
the Indian market”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 24, No. 1, pp.15-
30.
Kapferer, J.N. (1997): “Strategic Brand Management”, 2nd
Edition, Kogan
Page: Dover, NH.
Kapferer J.N., Schuiling, I. (2003): “How Unique are Local Brands? An
Empirical Comparison of Local and International Brands in the Food
Industry”, Unpublished Working Paper, University of Louvain, Institut
d’Administration et de Gestion.
Keller, K. L. (2003): “Brand management: Building, measuring, and managing
brand equity”, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall: USA.
129
Kapferer, J.N. (1992): “Strategic Brand Management: New Approaches to
Creating and Evaluating Brand Equity”, Kogan Page, London.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2001): “Principles of marketing”, 9th
International
Edition., New Jersey: Prentice Hall: USA.
Kotler, Ph and Keller, K. L. (2009): “A framework for Marketing
Management”, Pearson Education International, USA.
Kotler, Ph and Keller, K. L. (2012): “A framework for Marketing
Management”, Pearson Education International, USA.
Kotler, Ph. and Armstrong, G. (2013): “Principle of Marketing”, Pearson
Education: USA.
Kumar, A., Lee, H. and Kim, Y. (2009): “Indian consumers’ purchase
intention toward a United States versus local brand”, Journal of Business
Research, Vol. 62, No. 5, pp. 521-527.
Kaiser, H. (1970): “A second generation Little Jiffy”, Psychometrika, Vol. 35,
No. 4, pp. 401–415.
Kaiser, H. (1974): “An index of factorial simplicity”, Psychometrika, Vol.39,
No. 1, pp. 31-36.
Kapferer, J.N. (1997): “Strategic Brand Management: New Approaches to
Creating and Evaluating Brand Equity”, Kogan Page, Dover, NH.
Karande, K. and Gopinath, M. (2008): “Product Failure and Warranty
Purchase: Their Effects on Target-Specific Emotions and Attitude toward the
Brand”, Advances in Consumer Research, Vol. 35, pp.1007-1008.
Loca, S. (2006): “Sjellja Konsumatore”, Emal, Tiranë.
Loca, S. (2012): “Sjellja Konsumatore”, Emal, Tiranë.
Lasserre, P. (2007): “Global Strategic Management”, New York: Palgrave
Macmillan: USA.
Lynch, J. G., Jr. and Srull, T. K. (1982): “Memory and attentional factors in
consumer choice: Concepts and research methods”, Journal of Consumer
Research, Vol. 9, No. 1, pp. 18–37.
Lynch, J.G., J., Marmorstein, H.and Wegold, M. F. (1988): “Choices from sets
including remembering brands: Use of recalled attributes and prior overall
evaluations”, Journal of Consumer Research, Vol. 15, No. 2, pp. 169–184.
Lopes, T. da S. (2007): “Global Brands: The Evolution of Multinationals in
Alcoholic Beverages”, Cambridge University Press.
Lancester, G. (2005): “Research Methods in Management: A concise
introduction to research in management and business consultancy”, Elsevier
Butterworth-Heinemann: London, UK.
Malhothra, N. K. (2005): “Marketing Research, An Applied orientation”,
New Delhi, Printice Hall of India Private Limited.
Mandler, G. (1982): “The Structure of Value: Accounting for Taste”, In M. S.
Clark and S.T Fiske (Eds.), Affect and Cognition, Hillsdale, N.J: L. Eribaum
and Assoc.
Milberg, S.J. and Sinn, F. (2008): “Vulnerability of global brands to negative
feedback effects”, Journal of Business Research, Vol. 61, No. 6, pp. 684-90.
McLuhan, M. (1962): “The Gutenberg Galaxy: The making of Typographie
Man”, University of Toronto Press, Toronto: Canada
Malota, E. (2012): “Global Cultures? Consequences of Globalization on
Cultural Differences, a Commentary Approach”, International Journal of
Business Insights & Transformation, Vol. 5, No. 3, pp. 94-100.
130
Mitchell, M. and Jolley, J. (2010): “Research Design Explained”, 7th
Edition,
Wadsworth, Cengage Pearning: USA.
McCracken, G. (1986): “Culture and consumption: a theoretical account of the
structure and movement of the cultural meaning of consumer goods”, Journal
of Consumer Research, Vol. 13, pp. 71- 84.
McConnell, J., 1968): “The Price Quality Relationship in an Experimental
Settng, Journal of Marketing Research, Vol. 5 No. 3, pp. 300-303.
Mathwick, C, Malhotra, N.K., & Rigdon, E. (2001): “Experiential value:
conceptualisation, measurement and application in the catalogue and internet
shopping envlronmen”, Journal of Retailing, Vol. 77, No. 1, pp. 39-45
Manfred, S. (2003): “Globalizimi”, Tiranë.
Malholtra, N. (2010): “Marketing research: an applied orientation”, 6th
Edition, Pearson education, New Jersey: USA.
March, J. G. (1978): “Bounded Rationality, Ambiguity, and the Engineering
of Choice”, Bell Journal of Economics”, Vol. 9, No. 2, pp. 587-608.
Mullis, J. and Walker, O. (2010): “Marketing management: a strategic
decision-making approach”, McGra-Hill. UK.
Mullis.J and Walker, O. (2013): “Marketing Strategy: A Decision-Focused
Approach”, 8th
Edition, McGra-Hill. UK.
McAlister, L. (1982): “A Dynamic Attribute Satiation Model for choices
Made AcrossTime”, Journal of Consumer Research, Vol. 9, No. 3, pp. 141-
150.
Mcdonald, E.K. & Sharp, B.M. (2000): “Brand Awareness Effects on
Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product: A
Replication”, Journal of Business Research, Vol. 48, No. 1, pp. 5-15.
Mauricio, J.D. (2013): “Global Modernity, Development, and Contemporary
Civilization: Towards a Renewal of Critical Theory”, Routledge: USA.
Nicosia, F. (1966): “Consumer Decision Process; Marketing and Advertising
Implications”, Prentice Hall Int, USA Reichardt, C.S and Cook, T.D. (1978):
“Beyond qualitative versus quantitative methods”, Beverly Hillsa, CA: Sage
Nigel, H,. John, B., and McDouglas, R. (1999): “How to mesure customer
satisfaction: Gower.USA.
Nagashima, A. (1970): “A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes toward
Foreign Products”, Journal of Marketing, Vol. 34, No. 1, pp. 68-74.
Nukhet, R., Finney, Z. and Joseph, M. (2009): “Impulse purchases of new
products: an empirical analysis”, Journal of Product & Brand Management,
Vol. 18, No. 1, pp. 27–37.
Natarajan, I. P. and Thiripurasundari, U. (2010): “Local Brand vs Global
Brand Syndrome A Study with Reference to Indian Car Industry”, Advances
In Management, Vol. 3, No. 10, pp. 41-47.
Oliver, R. L. (1997): “Satisfaction: A Behavioral Perspective on the
Consumer”, McGraw-Hill, Boston: USA.
Pendavinji, Gj. (2008): “Nga mbledhja tek analiza statistike e të dhënave”,
Plejad, Tiranë.
Pappu, R., & Quester, P. (2006): “A consumer-based method for retailer
equitymeasurement: results of an empirical study”, Journal of Retailing and
Consumer Services, Vol. 13, No. 5, pp. 317–329.
Peli, N. (2001): “Marketing for the nonmarketing execcutive: an integrated
resource management guide for the 21st century”, Tailor & Francis Group
LLC, USA.
131
Punj, G., and Moon, J. (2002): “Positioning options for achieving brand
association: A psychological categorization framework”, Journal of Business
Research, Vol. 55, No. 4, pp. 275– 283.
Plevnik, J. (2003): “Pas Globalizimit”, Zagreb.
Papadopoulos, N., Helsop, L. and Bamossy, G. (1990): “A comparative Image
Analysis of Domestic versus Imported Products”, International Journal of
Research in Marketing, Vol. 7, No. 4, pp. 238-294.
Pallant, J. (2011): “Survival Manual: A step by step guide to data analysis
using SPSS”, 4th
Edition: Allen & Unwin. Australia.
Pallant, J. (2006): “Survival Manual: A step by step guide to data analysis
using SPSS”, 2nd
Edition: Allen & Unwin, Australia.
Quellette, J. A. and Wood, W. (1998): “Habit and Intention in Everyday Life:
The Multiple Processes by Which Past Behavior Predicts Future Behavior”,
Psychological Bulletin, Vol. 124, No. 1, pp. 54–74.
Reshidi, N. (1997): “Kërkimet e tregut”, Riinvest, Prishtinë.
Reselius, T. (1971): “Consumer Ranking of Risk Reduction Methods”,
Journal of Marketing, Vol. 35, pp. 56-61.
Raggio, R.D., and Leone, R.P. (2007): “The Theoretical Separation of Brand
Equity and Brand Value: Managerial Implications for Strategic Planning”,
Journal of Brand Managemnt, Vol. 14, No. 5, pp. 38-395.
Ritzer, G. F. (2004): “The globalization of nothing”, Thousand Oaks, CA:
Sage.
Richard, Th. (1980): “Toward a Positive Theory of Consumer Choice”,
Journal of Economic Behavior and Organization, Vol.1, No. 1, pp. 39-60.
Roth, M.S. and Romeo, J.B. (1992): “Matching product category and country
image perceptions: a framework for managing country-of-origin effects”,
International Business Studies, Vol. 23, No. 3, pp. 477-97.
Reichardt, C.S and Cook, T.D. (1978): “Beyond qualitative versus quantitative
methods”, Beverly Hillsa, CA: Sage.
Ravald, A. & Grönroos, C., (1996): “The value concept and relationship
marketing”, European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 2, pp. 19-30.
Romani, S., Grappi, S. and Dalli, D. (2012): “Emotions that drive consumers
away from brands: Measuring negative emotions toward brands and their
behavioral effects”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 29,
No. 1, pp. 55–67.
Rossiter, J.R. and Percy, L. (1987): “Advertising and Promotion
Management”, New York: McGraw-Hill Book Company.
Stern, Barbara B. (2006): “What does Brand Mean? Historical- Analysis
Method and Construct Definition”, Journal of the Academy of Marketing
Science, Vol. 34, No. 2, pp. 216-223.
Steenkamp, J. B., Batra, R., and Alden, D. L. (2003): “How perceived brand
globalness creates brand value”, Journal of International Business Studies,
Vol. 34, No. 1, pp. 53–65.
Steenkamp, J. B., and de Jong, M. G. (2010): “A global investigation into the
constellation of consumer attitudes toward global and local products”, The
Journal of Marketing, Vol. 74, No. 6, pp. 18–40.
Strizhakova, Y., Coulter, R. A., and Price, L. L. (2008): “Branded products as
a passport to global citizenship: Perspectives from developed and developing
countries”, Journal of International Marketing, Vol. 16, No. 4, pp. 57–85.
132
Samiee, S., Shimp, T., and Sharma, S. (2005): “Brand origin recognition
accuracy: Its antecedents and consumers’ cognitive limitations”, Journal of
International Business Studies, Vol. 36, pp. 379–397.
Schuiling, I. and Kapferer, J. N. (2004): “Real Differences between Local and
International Brands: Strategic Implications for International Marketers”,
Journal of International Marketing, Vol. 12, No. 4, pp. 97-112.
Steenkamp, J-B., E. (2001): “The Role of National Culture in International
Marketing Research”, International Marketing Review, Vol. 18, No. 1, pp. 30-
44.
Strizhakova. Y, Robin A. Coulter, and Linda L. Price (2008): “Branded
Products as a Passport to Global Citizenship: Perspectives from Developed
and Developing Countries”, Journal of International Marketing, Vol. 16, No.
4, pp. 57–85.
Steenkamp, J.E.M., Batra, R. and Alden, D.L. (2003): “How perceived brand
globalness creates brand value”, Journal of International Business Studies,
Vol. 34, No. 1, pp. 53- 65.
Saunders, M., Lewis, P., and Thornhill, A. (2009): “Research methods for
business students”, 5th
Edition, Pearson Education Limited, England, Essex.
Sekaran, U. and Bougie, R. (2009): “Research Methods for Business”, John
Wiley and Sons, 5th
Edition, USA.
Solomon, R.M. (2008): “Consumer Behaviour; Buying, Having and Being”,
Person Education International, USA.
Solomon, R. M. (2012): “Consumer Behaviour; Person Education
International, Solomon, M,. Bamossy, G. Askegaard,. S. and Margaret K.
Solomon, M,. Bamossy, G. Askegaard,. S. and Margaret K. Hogg (2008):
“Consumer Behaviour; A European European Perspective”, 3rd
Edition.
Prentice Hall, USA.
Solomon, M,. Bamossy, G. Askegaard,. S. and Margaret K. Hogg (2013):
“Consumer Behaviour; A European European Perspective”, 3rd
Edition.
Prentice Hall, USA.
Solomon, M. (2014): “Consumer Behavior: Buying, Having, and Being”, 11th
Edition, Prentice Hall, USA.
Schuiling, I. Lambin, J. J. (2003): “Do Global Brands Benefit from a Unique
Worldwide Image”, Emerging Issues in Management, Vol. 2, pp. 17-26
Sweneeyr, J dhe Soutar, G (2001): “Consumer Perceived Value: the
development of a multiple item scale”, Journal of Retaling, No.77, pp. 203-
220.
Saunders, M., Lewis, P. and Thornhill, A. (2003): “Research Methods for
Business Students”, 3rd Edition, Harlow: Pearson Education.
Jenny Marisa Lim, Lawrence Arokiasamy and M Krishna Moorthy (2010):
“Global Brands Conceptualization: A Perspective from the Malaysian
Consumers”, American Journal of Scientific Research, Vol. 7, No. 7, pp. 36-
51.
Tabachnick, B.G. & Fidell, L.S. (2001): “Using multivariate statistics”, 4th
Edition, Boston: Pearson Education.
Tabachnick, B.G. & Fidell, L.S. (2007): “Using multivariate statistics”, 5th
Edition, Boston: Pearson Education.
Thomas, C. (2014): “Exploratory Data Analysis in Business and Economics:
An Introduction Using SPSS, Stata, and Excel”, Springer International
Publishing Switzerland.
133
Thomas J.Reynolds and Jerry C.Olson (2008): “Understanding Consumer
Decision Making: The Means-end Approach to Marketing and Advertising
Strategy”, Laverance Erlbaum Association, USA.
Vigneron, F., and Johnson, L.W. (1999): “A review and a conceptual
framework of prestige seeking consumer behavior”, Academy of Marketing
Science Review, Vol. 1, pp. 1-17.
Thompson, C. J., & Arsel, Z. (2004): “The Starbucks brandscape and
consumers' (anticorporate) experience of glocalization”, The Journal of
Consumer Research, Vol. 31, No. 3, pp. 631–642.
Tasci, A. D. A., Gartner, W. C., and Cavusgil, S. T. (2007): “Measurement of
destination brand bias using a quasi-experimental design”, Tourism
Management, Vol. 28, No. 6, pp. 1529–1540.
Vijeikis, J., Vijeikiene, B. (2003): “International Marketing Tarptautinis”
Vilnius. Lituania.
Verhoef, P., C. Langerak, F. and Donkers, B. (2007): “Understanding brand
and dealer retention in the new car market: The moderating role of brand tier”,
Journal of Retailing, Vol. 83, No. 1, pp. 97–113.
Waters, D. (2011): “Quantitative Methods for Business”, 5th
edition. Prentice
Hall: USA.
Wolfe, Alan (1991): “The Single European Market: National of Euro-
Brands”, International Journal of Advertsing, Vol. 10, No. 1, pp. 49-58.
Wang C.L. and Chen Z.X. (2004): “Consumer ethnocentrism and willingness
to buy domestic products in a developing country setting: testing moderating
effects”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 21, No.6, pp. 391-400.
Wheeler, A. (2003): “Designing brand identity: A complete guide to creating,
building, and maintaining strong brands”, Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
Yorkston, E., & Menon, G. (2004): “A sound idea: Phonetic effects of brand
names on consumer judgements”, Journal of Consumer Research, Vol. 31,
No.1, pp. 43–45.
Yin, R. K. (2009): “Case study research: design and methods”, 3rd
Edition,
Thousand Oaks, Sage Publication.
Yin, K. R. (2006): “Case study research: design and methods”, Malmö: Liber.
Yin, K. R. (2009): “Case study research: Design and methods”, Sage
publications Inc: London, UK.
Yamane, T. (1973): “Statistics: an introductory analysis”, Harper & Row:
New York. USA.
Zeelenberg, M., and Pieters, R. (2006): “Feeling is for doing. A pragmatic
approach to the study of emotions in economic behavior”, In D. De Cremer,
M. Zeelenberg, & J. K. Murnighan (Eds.), Social psychology and economics
(pp. 117–137). London: Routledge.
Zhang, Y. and Khare, A. (2009): “The Impact of Accessible Identities on the
Evaluation of Global Versus Local Products”, Journal of Consumer Research,
Vol. 36, No. 3, pp. 524-37.
Burime nga interneti:
http://dictionary.cambridge.org/us/dictionary/business-english/brand
advertising (31.12. 2013).
1 http://www.stat.gov.mk/OblastOpsto.aspx?id=2
http://www.bestglobalbrands.com/previous-years/2013
134
APPENDIX
135
PYETËSORI
Fakulteti i Biznesit
Departmenti i Marketingut
Faqja e informacioneve
(Ju lutemi lexojeni para se të filloni plotësimin e pyetësorit)
Në momentin që ju keni pranuar të bëheni pjesë e këtij studimi ka shumë rëndësi që të lexoni
me kujdes udhëzimet e nevojshme për plotësimin e pyetësorit. Pjesëmarrja në këtë studim
është e lirë/vullnetare dhe ju mund të tërhiqeni nga dhënia e përgjigjeve në çdo kohë që e
shikoni të arsyeshme, si edhe pa kurrfarë penalizimi. Ky pyetësor do t’ju marrë përafërsisht
10 deri në 15 minuta që të plotësohet i tëri. Ju duhet të kuptoni gjithashtu, se pjesëmarrja juaj
në këtë pyetësor nuk paraqet apo mbart risqe të asnjë lloji. Ky pyetësor është pjesë e një
punimi doktoral.
Qëllimi i këtij pyetësori është grumbullimi i të dhënave lidhur me perceptimet dhe zgjedhjen
e markave globale nga konsumatorët në Republikën e Maqedonisë. Këto informacione do të
përdoren në studimin që do të kryhet për marrjen e titullit “Doktor” pranë Fakultetit të
Biznesit në Universitetin “Aleksandër Moisiu”, në Durrës.
Udhëzimet
(Ju lutemi lexojeni para se të filloni plotësimin e pyetësorit)
Duke qenë se pjesëmarrja në këtë pyetësor është vullnetare, ne do t’ju luteshim që t’u
përgjigjeni të gjitha pyetjeve që përmban pyetësori. Përgjigjet tuaja do të jenë anonime, çka
do të thotë se, të dhënat tuaja nuk do të bëhen publike nga studiuesi që punon me temën
doktorale në fjalë. Për më shumë siguri në lidhje me trajtimin e të dhënave, ne saktësojmë se
vetëm autori i pyetësorit do të ketë qasje në rezultatet e pyetësorit. Përgjigjet tuaja do të
kombinohen me përgjigjet e dhëna nga pjesëmarrësit e tjerë në këtë pyetësor.
Ju lutemi që të ndiqni me kujdes udhëzimet që janë dhënë dhe që t’u përgjigjeni me kujdes
pyetjeve që kemi parashtruar. Gjithashtu, ju lutemi që të punoni në mënyrë të pavaruar, pa u
interesuar për përgjigjet e personave të tjerë anash apo pranë jush. Në pyetësor nuk ka
përgjigje të sakta dhe të gabuara, pasi i gjithë pyetësori është vlerësuar me shkallën LIKER,
çka do të thotë se kalohet nga shkalla 1: Nuk jam aspak dakord, tek shkalla 5: Jam
plotësisht dakord.
Nëqoftëse keni ndonjë pyetje, ju mund të na drejtoheni lirisht në adresat tona të emailit, ose të
na kontaktoni përmes telefonit: hasim.deari@unite.edu.mk, hasimdeari@hotmail.com ose në
tel: 00389/78-436-003.
Kontaktet e udhëheqësit shkencor: bardhi.ceku@gmail.com ose kontakt telefoni:
00355692094133
Ju faleminderit shumë për ndihmën tuaj dhe për kohën që ndatë në përgjigjet e pyetjeve
të parashtruara!
136
5 Të ardhurat mujore?
Më pak 200 Euro
201-300 Euro
301-400 Euro
Më shumë se 500 Euro
1 Mosha?
18-24
25-34
35-45
Mbi 55
2 Gjinia? Mashkull Femër
3 Statusi civil i/e martuar Beqar
4 Arsimi juaj i përfunduar?
Arsim 8 vjeçar
Arsim i mesëm
Arsim i lartë
Master
Doktoraturë
4 Profesioni?
Menaxher
Biznesmen
Administrator
Student
Të tjerë
1
2
3
4
1 2
4
1
2
5
6
1 2
1
2
3
4
1
2
4
5
6
137
7 Ju lutem shënoni se cilën nga këto marka njihni si marka globale?
Lista e markave globale të përfshira në studim
1. Makina Makina Makina
Mercedes-Benz BMW Audi
VW Opel Volvo
Saab Ford Toyota
Nisan Honda Hyndai
Porche Fiat Alfa-Romeo
Kia Peugeot Renault
Citroen l Rover Mini Moris
Jaguar Jeep Seat
Skoda Mitsubishi Mazda
Lexus Suzuki Isuzi
Infinity Chrysler Subaru
Chervolet Daewoo
2. Goma të makinave Goma të makinave Goma të makinave
Michelin Bridgestone Firestone
Continental Hankook Semperit
Fulda Dunlop Pirelli
Yakohamma Goodyear
6 A blini marka globale?
Po
Jo
1
2
3
13
14
15
4
5
6
16
17
18
25
26
27
2 8
29
7
8
9
10
11
12
19
20
21
22
23
30
31
32
33
34
24
1
2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
35
138
3. Ushqim dhe Pije Ushqim dhe Pije Ushqim dhe Pije
Coca-Cola Pepsi Redbull
Nestle Milka Danone
Burger King Heinz Sprite
Nesspreso Marlboro Nutella
4. Elektronikë Elektronikë Elektronikë
Apple IBM Hp
Dell Siemens Lenovo
Sony Panasonic Sharp
Samsung Acer Asus
LG Philips Canon
Nikon Xerox BlackBarry
HTC Motorolla Nokia
Kodak Epson Lexmark
Intel Microsoft
5. Veshmbathje Veshmbathje Veshmbathje
Nike Adidas Reebook
Columbia Timberland Gant
Ralph Loren-Polo Levi’s Diesel
Zara Benetton H&M
Geox Bata Massimo-Duti
Pierr Cardain Lacosta Hugo Boss
Asics Armani Nautica
6. Teknikë e bardhë Teknikë e bardhë Teknikë e bardhë
Bosch Ariston First
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1 9 18
6 14 23
7 15 24
8 16 25
2
3
4
5
10
1 8 15
2 9 16
3 10 17
19
20
21
22
11
12
13
4
5
6
7
1
12
13
14
7
18
19
21
20
12
11
26 17
139
Hotpoint Gorenje Beko
Whirpool Indesit Hotpoint
Electrolux LG Candy
Fuego Mulinex Samsung
Philips
7. Markat globale-
përkujdesje personale
Markat globale-
përkujdesje personale
Markat globale- përkujdesje
personale
Nivea Garnier Johnson &Johnson
Loreal Dove Lancome
Gillet Avon Panten
Cartier Oriflame Head & Shoulders
Max Factor Colgate Dior
8. Markat globale-
përkujdesje shtëpiake
Markat globale-
përkujdesje shtëpiake
Markat globale- përkujdesje
shtëpiake
Ariel Bonux Mc.Clean
Dash Persil Domestos
Tide Lenor Cif
9. Markat gobale-
shpërndarjes/logjistike
Markat gobale-
shpërndarjes/logjistike
Markat gobale-
shpërndarjes/logjistike
DHL UPS FedEx
SHKALLËT E MATJES LIKER-T: LIKERT SCALE
Shkalla e matjes për të gjitha pyetjet në këtë pyetësor është zgjedhur shkalla LIKER
nga 1. Nuk jam aspak dakord dhe 5. Jam plotësisht dakord.
Nuk jam aspak
dakord
Nuk jam
dakord
As jam, as nuk jam
dakord
Jam
dakord
Jam plotësisht
dakord
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
2
3
4
8
9
10
13
14
15
5 11 16
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
6
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1 2 3
140
1. Markat globale janë me cilësi më të mirë se
markat e tjera
2. Markat globale kanë një cilësi konsistente
3. Markat globale kanë një cilësi standarde të
pranimit
4. Cilësia e markave globale më bën të ndjehem
mirë
5. Markat globale kanë një cilësi të garantuar
1. Çmimet e markat globale janë të ndjeshme ndaj
konsumatorëve
2. Markat globale janë me çmime të arsyeshme
3. Markat globale ofrojne vlerë për çmim
4. Markat globale janë ekonomike
5 Markat globale janë më të shtrenjta se markat e tjera
1. Vendi i origjinës së markave globale më jep siguri
2. Vendi i origjinës së markave globale më jep besim
3. Vendi i origjinës më jep një imazh të ndryshëm nga
ai i të tjerëve
4. Vendi i origjinës së markave globale identifikohet me
inovacionin
5 Vendi i origjinës së markave globale ju krijon
ndjenjën e prestigjit
1. Perceptimi i cilësisë së markave globale
2.Perceptimi i çmimit të markave globale
3.Perceptimit i vendit të origjinës së markave globale
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 3 4 5 2
1 3 4 5 2
1 3 4 5 2
1 3 4 5 2
1 3 4 5 2
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
141
1. Markat globale më bëjnë të jem i pranuar në shoqëri
2. Markat globale do të përmirësojnë mënyrën sesi më
shikojnë të tjerët
3. Markat globale do t’u bëjnë përshtypje njerëzve të
tjerë
4. Markat globale më krijojnë siguri
5 Marka globale ju jep një aprovim social
1. Markat globale nuk dyshohen për nga vlera
2. Markat globale kanë më shumë vlera se markat e tjera
3. Vlera e markave globale më bën të besoj në to
4. Pas blerjes, gjithmonë gjej vlera në markat globale
5 Markat globale më bëjnë të ndjehem më i vlerësuar
1. Markat globale më bëjnë të ndjej gëzim
2. Markat globale më nxisin që t’i dua ato
3. Markat globale më bëjnë që pas përdorimit të ndjej
relaksim
4. Markat globale më bëjnë të ndjej kënaqësi
5 Markat globale më bëjnë të ndjehem mirë
4.Perceptimit social i markave globale
5.Perceptimi i vlerës së markave globale
1.Dimensioni emocional i markave globale
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
142
1. Markat globale janë më funksionale se markat e tjera
2. Markat globale janë një zgjidhje më e sigurtë se
markat e tjera
3. Zgjedhja e një marke globale kursen kohë krahasuar
me zgjedhjen e një marke tjetër
4. Markat globale janë më të përshtatshme për përdorim
5 Markat globale ofrojnë vlerë më shumë se markat e
tjera
1. Markat globale më krijojnë ndjesinë e prestigjit
2. Markat globale janë etike më shumë se markat e tjera
3. Markat globale tregojnë kujdes ndaj mjedisit
4. Markat globale janë më të përditësuara (up-todate)
5 Markat globale sjellin një atmosferë unike
1. Karakteristikat fizike të markës
2. Eksperiencat nga përdorimi i markës
3. Paketimi
4. Çmimi
5. Garancia
6. Zakoni
2.Dimensioni funksional i markave globale
3.Dimensioni simbolik i markave globale
1. Faktorët e zgjedhjes së markave globale; Pse zgjidhni të blini M.G?
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 3 4 5 2
1 3 4 5 2
1 3 4 5 2
1 3 4 5 2
1 3 4 5 2
1 3 4 5 2
143
7. Rekomandimet nga miqtë/ shokët
8. Rekomandimet nga ekspertët
9. Lehtësia nga shpërndarësit
10. Shërbimet e shpërndarjes
11. Prestigji i shpërndarësit
12. Reklama / publiciteti i markës
13. Karakteristikat kryesore të prodhuesit
14. Risitë
15. Shanset
16. Disponibiliteti
17. Prestigji i markës
1 3 4 5 2
1 3 4 5 2
1 3 4 5 2
1 3 4 5 2
1 3 4 5 2
1 3 4 5 2
1 3 4 5 2
1 3 4 5 2
1 3 4 5 2
1 3 4 5 2
1 3 4 5 2
144
Njëqind markat globale më të mira dhe më me ndikim sipas Interbrand
2013 (http://www.bestglobalbrands.com/previous-years/2013)
145
146
147
148
Testimi paraprak i pyetësorit
Mosha e të anketuarëve
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
18-24 7 4.1 15.6 15.6
25-34 15 8.8 33.3 48.9
35-45 16 9.4 35.6 84.4
mbi 46 7 4.1 15.6 100.0
Total 45 26.3 100.0
Missing System 126 73.7
Total 171 100.0
Gjinia e të anketuarëve
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Femërore 29 17.0 64.4 64.4
Mashkullore 16 9.4 35.6 100.0
Total 45 26.3 100.0
Missing System 126 73.7
Total 171 100.0
Statusi martesor i të anketuarëve
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Martuar 23 13.5 51.1 51.1
Beqar 22 12.9 48.9 100.0
Total 45 26.3 100.0
Missing System 126 73.7
Total 171 100.0
149
Shkollimi i të anketuarëve
Frequency Percent Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Arsim Universitar 23 13.5 51.1 51.1
Master 11 6.4 24.4 75.6
Shkollim i mesem 7 4.1 15.6 91.1
Shkollim
Elementar
4 2.3 8.9 100.0
Total 45 26.3 100.0
Missing System 126 73.7
Total 171 100.0
Profesioni i të anketuarëve
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Biznesmen 23 13.5 51.1 51.1
Administrator 15 8.8 33.3 84.4
Student 7 4.1 15.6 100.0
Total 45 26.3 100.0
Missing System 126 73.7
Total 171 100.0
Të ardhurat të anketuarëve
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
201-300 euro 7 4.1 15.6 15.6
301- 400 euro 15 8.8 33.3 48.9
4.00 23 13.5 51.1 100.0
Total 45 26.3 100.0
Missing System 126 73.7
Total 171 100.0
150
Paraqitja grafike e të dhënave demografike të studimit për 622 të anketuarëve
151
152
153
Analiza Faktoriale – Varianca e shpjegimit të faktorëve të
zgjedhjes
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 11.172 65.716 65.716 11.172 65.716 65.716
2 1.484 8.730 74.446 1.484 8.730 74.446
3 .957 5.631 80.077
4 .767 4.513 84.590
5 .549 3.227 87.817
6 .419 2.462 90.280
7 .387 2.275 92.554
8 .365 2.146 94.700
9 .306 1.797 96.497
10 .259 1.525 98.022
11 .236 1.388 99.410
12 .035 .205 99.614
13 .026 .155 99.769
14 .019 .114 99.883
15 .014 .084 99.967
16 .003 .017 99.984
17 .003 .016 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
154
155
Vendi i origjinës së markave globale Nr/SHT SHBA GJER ITA SW
FRA UK CH Jp NED SPA SK FIN Tajwan Austri Turqia
Makina Ford
Jeep
Chrysler
Chervolet
Mercedes
VW
Audi
Opel
Porsche
BMW
Fiat
AlfaRo
meo
Volvo
Sab
Citroen
Renault
Peugeot
Land
Rover
Mini
Moris
Jaguar
/////////// Toyota
Honda
Nissan
Infinity
Isuzi
Mazda
Lexus
Mitsubishi
Suzuki
Subaru
Seat
KIA
Hynday
Daewoo
Goma Goodyear
Dunlop
Firestone
Continental
Fulda
Pirelli Michelin Yakoohama
Bridgestone
Hankook Semperit
Vesh
mbathje
Nike
Levi’s
Raplh Loren
Timberland
Columbia
Samsonite
H&M
Hugo Boss
Adidas
Armani
Versaci
Geox
Bata
Diesel Benetton
H&M
Tiger
Brother
and
Sister
Sir
Lacoste
Pierre
Cardain
Reebok Asics ZARA
Massimo
Dutti
Electronik Apple
Microsoft
Motorola
Intel
IBM
HP
DELL
Acer
Xerox
Siemens
AEG
Lenovo
Asus Sony
Panasonic
Sharp
Samsung
Canon
Nikon
Kodak
Philips LG Nokia HTC
Pije te
buta
CocaCola
Pepsi
Redbull
Ushqime Heinz
McDonald
Colgate
Danone
Haribo
Riter Sport
Nuttella Danone Lipton Hellmann’s
Knorr
Magi
Milka
Lindt Toblerone
Nescafe
Nestle
156
Nesquick
Kujdes
Personal
Colgate
Max Factor
Gillete
Avon
Head
&Shoulder
Pantene
Oral.B
Johansons
Nivea Oriflame Loreal Dove
Kujdes
Shtepiak
Tide
Ariel
Dash
Lenor
Bonux
Mr.Clean
Persil
Cif Domestos
Aksesor
Teknik e
bardhë
Whirpool
Blomberg
Bosch Indesit Electrolux Moulinex Hotpoint Philips Samsung
LG
First Beko
Shërbime
/Logjistikë
UPS
Fedex
DHL
157
Korrelacioni midis variablave të zgjedhjes së markave globale
Correlations
KFM EP PK CM G.P Z R.Sh R.EK L.Sh Sh.Sh P.Sh R.P K.P R Sh D P.M
KFM
Pearson
Correlation
1 .990** .970
** .989
** .789
** .986
** .651
** .975
** .716
** .682
** .615
** .982
** .813
** .716
** .197
** .979
** .616
**
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622
EP
Pearson
Correlation
.990** 1 .980
** .996
** .799
** .996
** .664
** .984
** .728
** .689
** .626
** .985
** .823
** .723
** .209
** .969
** .617
**
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622
Pearson
Correlation
.970** .980
** 1 .978
** .790
** .971
** .672
** .969
** .714
** .681
** .624
** .974
** .821
** .722
** .206
** .950
** .613
**
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
158
PK
N
622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622
CM
Pearson
Correlation
.989** .996
** .978
** 1 .802
** .995
** .663
** .983
** .726
** .692
** .626
** .991
** .822
** .726
** .203
** .969
** .620
**
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622
G,P
Pearson
Correlation
.789** .799
** .790
** .802
** 1 .795
** .671
** .783
** .706
** .617
** .595
** .798
** .720
** .627
** .121
** .769
** .525
**
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .003 .000 .000
N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622
Z
Pearson
Correlation
.986** .996
** .971
** .995
** .795
** 1 .660
** .982
** .729
** .691
** .627
** .983
** .818
** .722
** .205
** .966
** .615
**
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622
R.SH
Pearson
Correlation
.651** .664
** .672
** .663
** .671
** .660
** 1 .645
** .686
** .591
** .624
** .658
** .636
** .591
** .084
* .633
** .493
**
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .037 .000 .000
159
N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622
R.EK
Pearson
Correlation
.975** .984
** .969
** .983
** .783
** .982
** .645
** 1 .713
** .676
** .608
** .977
** .805
** .712
** .219
** .955
** .608
**
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622
L.SH
Pearson
Correlation
.716** .728
** .714
** .726
** .706
** .729
** .686
** .713
** 1 .602
** .642
** .721
** .694
** .648
** .121
** .698
** .519
**
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .003 .000 .000
N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622
SH.SH
Pearson
Correlation
.682** .689
** .681
** .692
** .617
** .691
** .591
** .676
** .602
** 1 .541
** .690
** .666
** .518
** .157
** .661
** .419
**
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622
P.SH
Pearson
Correlation
.615** .626
** .624
** .626
** .595
** .627
** .624
** .608
** .642
** .541
** 1 .620
** .647
** .567
** .103
* .595
** .459
**
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .010 .000 .000
N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622
160
R
Pearson
Correlation
.982** .985
** .974
** .991
** .798
** .983
** .658
** .977
** .721
** .690
** .620
** 1 .813
** .725
** .205
** .962
** .619
**
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622
KKP
Pearson
Correlation
.813** .823
** .821
** .822
** .720
** .818
** .636
** .805
** .694
** .666
** .647
** .813
** 1 .660
** .192
** .792
** .555
**
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622
R
Pearson
Correlation
.716** .723
** .722
** .726
** .627
** .722
** .591
** .712
** .648
** .518
** .567
** .725
** .660
** 1 .194
** .697
** .842
**
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622
SH
Pearson
Correlation
.197** .209
** .206
** .203
** .121
** .205
** .084
* .219
** .121
** .157
** .103
* .205
** .192
** .194
** 1 .210
** .173
**
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .003 .000 .037 .000 .003 .000 .010 .000 .000 .000 .000 .000
N 619 619 619 619 619 619 619 619 619 619 619 619 619 619 619 619 619
161
D
Pearson
Correlation
.979** .969
** .950
** .969
** .769
** .966
** .633
** .955
** .698
** .661
** .595
** .962
** .792
** .697
** .210
** 1 .601
**
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622
P.M
Pearson
Correlation
.616** .617
** .613
** .620
** .525
** .615
** .493
** .608
** .519
** .419
** .459
** .619
** .555
** .842
** .173
** .601
** 1
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622
**Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
top related