patrocini com a eina de marketing

PATROCINIUNA EINA PER EXPLICAR HISTÒRIES

Adam DíazTwitter: @AdamDiDaadamdida.wordpress.com

Estructura

• Definicions• Objectius• Diferencies entre patrocini i publicitat• Modalitats i factors d’èxit• Branded content• Storytelling

Imatge i consciència de marca

• Brand image (Imatge de marca) La suma total de totes les associacions que un client fa amb una marca.

• Brand awareness (consciència de marca) Habilitat per reconèixer una marca associada a un producte i diferenciada de la competència

– Brand recall (Record de marca) Capacitat de recordar una marca dins un grup de productes

– Brand recognition (Reconeixement de marca) Capacitat de reconeixer una marca mostrant una imatge del producte o el logotip.

Mecenatge NO és patrocini

“El patrocini és una relació comercial entre un subministrador de fons, de recursos o de serveis, i una persona, un esdeveniment o una organització que ofereix a canvi alguns drets i una associació que poden emprar-se per aconseguir un avantatge comercial.” (Sleight)

“Totes les definicions de mecenatge indiquen que es tracta d’aportar fons o recolzament a una persona o a una organització per raons altruistes, no comercials.” (Sleight)

Breu història del patrocini

65 A.C. S XV-XVI

700 A.C.

18521896

ObjectiusDel patrocinat: Desenvolupament de

l’activitat Requisits Coherència Pressupost

Del patrocinador: Vendes – Comunicació Objectius estratègics Objectius específics

PUBLICITAT PATROCINI

OBJECTIU Vendes Comunicació

COMUNICACIÓ Directa Suggerida

CREDIBILITAT Baixa Alta

IMATGE De producte D’empresa/marca

MISSATGE Propi Associat al patrocinat

CONTROL EFICÀCIA Mesurable Difícilment mesurable

IMPACTE Curt termini Mitja i llarg termini

PRESSUPOST Principal Complementari

INTEGRACIÓ EN LA GESTIÓ Integrat Poc integrat

ACTITUT DE L’EMPRESA Obligada Voluntària

SUBJECTES QUE HI INTERVENEN Públic, marca i mitjans Públic, marca, patrocinat,

esdeveniment i mitjans

Modalitats de patrociniPer objectiu:– ConeixementLlançament d’un nou producte o servei

– ImatgePer afinitat o estratègia

– NotorietatPer volum o espectacularitat

– PosicionamentLíder o retador

Per l’àmbit d’aplicació:

– CulturalMuseus, llibres, exposicions, publicacions…

– EsportiuEquips, atletes, competicions…

– MusicalArtista, concert, festival…

– SocialAjuda al Tercer Món, Obra Social…

Pel suport:

– LíderEn exclusiva o compartit

– EquipPatrocinador principal, proveïdor oficial, anunciant…

– Campionat o competicióGP de F1, Grand Slam de tenis…

– EsdevenimentJJOO, Mundial, etc o esdeveniment únic

– Absolut– Compartit

– En espècies– Financer

Per la implicació del patrocinador:

Factors de l’èxit del patrocini

1. Polítiques del govern per l’alcohol i el tabac.

2. Habilitat del patrocini per assolir objectius de marketing.

3. Noves oportunitats degut a l’increment de les activitats d’oci.

4. Bona cobertura mediàtica dels esdeveniments patrocinats.

5. Ineficiència dels mitjans tradicionals.

6. Increment dels espais publicitaris.

Associació de valors

Humil Senzill DiscretModernCompromèsRespectuósFiable

ArrogantArtificial

ExtravagantAntic

EgoistaIrrespectuós

Sospitós

Rafa Nadal

Humil

Senzill

Discret

Compromès

Respectuós

Fiable

KIA

Humiltat

Senzillesa

Discreció

Compromís

Respecte

Fiabilitat

Transmissió de valors

Factors que influeixen en el record de marca

• 1. La configuració de l’esdeveniment. • 2. Els factors individuals (gènere, edat...). • 3. Les característiques del missatge

(colors, formes, moviment...). • 4. La posició dins l’espai o la

indumentària.• 5. El coneixement previ de marca per part

de l’espectador.

Que atrau al públic: La marca o el contingut?

Publicitat és temptació

Branding és experiència

BRANDED CONTENT ÉS…un producte d’entreteniment concebut per una marca per a atraure el seu públic.

Mentre l’usuari interactua amb el contingut perquè li proporciona informació/entreteniment la marca aconsegueix “engagement”.

TRANSMEDIA STORYTELLING

Steve Jobs: L’explicador d’històries

1984: Keynote de presentació del Macintosh

El bons contra els dolents

Com construir un sentiment

IBM:

“deixa passar una oportunitat”“s’ha estat fustigant”“deprecia la minicomputadora”“rebutja l’ordinador personal”“Sembla que IBM ho vol tot”“Els distribuïdors tenen por d’IBM, que domina i controla el futur”“IBM ho vol tot i apunta les seves pistoles contra el darrer obstacle pel control de la industria: Apple”“Dominarà el Gegant Blau tota la industria? La era de la informació? Tenia raó George Orwell sobre 1984?”

Apple:“una companyia jove que ha inventat una nova tecnologia”“jove i energètica companyia, inventa el Apple II”“Apple II s’ha convertit en l’ordinador més popular del món”“Apple ha crescut fins a convertir-se en una companyia de 3.000 milions de $, convertint-se en el major creixement econòmic de la historia dels EEUU”“Apple es percep com la única esperança per plantar cara a IBM”“Els venedors corren desesperadament cap a Apple com a única força que pot assegurar la llibertat.

2005: Discurs de graduació a l’Universitat d’Stanford

Tres històries de la meva vida

Storytelling: No tens una marca ni un producte, tens una història

• Conèixer al nostre públic (ha de captar la seva atenció)

• Tenir una estructura clara (plantejament, nus i desenllaç)

• Història i personatges amb connexió emocional (l’espectador s’ha d’identificar)

• No ho mostris tot (crea acció/reacció)

Event SponsorshipSochi’13

El patrocini com a “excusa” per crear contingut

L’eterna guerra dels refrescos:

Team Sponsor: FC Barcelona Scuderia Ferrari

Naming right: ING NY MarathonWe are Sabadell

Leader Engagement: The Ken Block’s Gymkhana saga

Jeff Gordon “Test Drive”

UEFA Champions League

No és real!

PATROCINI + ACTIVACIÓ = RETORN

Segueix-me: @AdamDiDa Més informació i articles a: adamdida.wordpress.com