paper individu sosiologi industri
Post on 07-Dec-2015
18 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
PAPER INDIVIDU
KESESUAIAN ANTARA PROMOSI (IKLAN) DENGAN REALITA PRODUK PANGAN
Dosen Pengampu:
Ir. Idrial
Disusun Oleh:
Hasan Basri Zulkhan (D4 1121 632)
BIDANG PEMINATAN TEKNOLOGI PANGAN DAN GIZI
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGROINDUSTRI
JURUSAN MANAJEMEN AGRIBISNIS
KEMENTRIAN RISET DAN TEKNOLOGI
POLITEKNIK NEGERI JEMBER
2015
I
PENDAHULUAN
A. Perilaku Konsumen
Konsep sikap konsumen merupakan salah satu konsep paling penting dalam
studi perilaku konsemen. Para manajer harus membelanjakan uangnya untuk meneliti
sikap konsumen terhadap produk serta merek, dan juga mengeluarkan uang yang
besar dalam upaya mempengaruhi sikap-sikap konsumen melalui periklanan, promosi
penjualan, dan jenis rayuan lainnya.
Menurut Peter dan Olson, 1999, Sikap telah menjadi konsep kunci dalam
psikologi selama lebih dari satu abad, dan paling tidak ada 100 definisi serta 500 cara
pengukuran sikap yang telah diajukan. Dalam perilaku konsumen terdapat afeksi dan
kognisi. Afeksi dan kognisi adalah bentuk tanggapan psikologis lainnya yang dapat
muncul dalam situasi seperti ketika berbelanja bahan pangan. Afeksi mengacu pada
tanggapan perasaan sedangkan kognisi lebih pada tanggapan mental atau pemikiran.
Lebih jelasnya afeksi adalah keberadaan seseorang atau sesuatu yang dirasakan
seseorang ( senang, marah, bosan). Orang dapat mengalami empat jenis tanggapan
afektif : emosi, perasaan tertentu, suasana hati dan evaluasi.
Jenis tanggapan Afektif
Tingkat Gerakan Fisiologis
Intensitas atau Kekuatan Perasaan
Contoh AfeksiPositif atau Negatif
1. Emosi
2. Perasaan tertentu
3. Suasana hati
4.Evaluasi
Aktivasi dgn gerakan tinggi
Aktivasi dgn gerakan rendah
Kuat
Lemah
1. Gembira, cinta2. Takut, bersalah, marah3. Kehangatan,
penghargaan, kepuasan
4. Kesedihan, muak5. Siaga, santai, tenang6. Sendu, bosan, lesu7. Suka,bagus, menyenangkan8. Tidak suka, jelek, tidak
menyenangkan
B. Sikap Konsumen
Pada prinsip-prinsip pemasaran, sikap merupakan evaluasi, perasaan, dan
kecenderungan seseorang yang secara konsisten menyukai atau tidak menyukai suatu
objek atau gagasan(Kotler dan Amstrong, 1997:173). Sikap menempatkan orang pada
kerangka berpikir tentang menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekat
atau menjauh dari hal itu. Maka kreatifitas dan ekspresi diri adalah diantara hal-hal
terpenting di dunia. Sikap sulit berubah. Sikap seseorang membentuk sebuah pola, dan
mengubahnya membutuhkan banyak penyesuaian yang sulit dalam sikap-sikap
lainnya. Jadi, perusahaan sebaiknya mencoba mencocokkan produknya kedalam sikap
yang nyata tanpa mengubahnya.
Sikap (attitude) adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk
memberikan respon secara konsisten terhadap suatu objek yang diberikan, seperti
halnya suatu merk. Sikap tergantung pada sistem nilai dari seorang individu yang
mewakili standar pribadi tentang baik dan buruk, benar dan salah, dan seterusnya, oleh
karena itu sikap cenderung lebih tahan lama dan kompleks dibandingkan dengan
kepercayaan ( Lamb, Hair, McDaniel, 2001:233).
“Sikap (attitude) sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan
oleh seseorang. Evaluasi merupakan tanggapan pengaruh pada tingkat intensitas dan
gerakan yang relatif rendah. Evaluasi dapat diciptakan oleh sistem afektif maupun
kognitif (Paul Peter dan Olson, 1996:133).
Sikap (Attitude) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi
keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan
(beliefe) dan perilaku (behavior). Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan
konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya (Mowen dan
Minor,1998 hal 242).
Pengetahuan konsumen sangat terkait dengan pembahasan sikap karena
pengetahuan konsumen. Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen
menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan berbagai manfaat
dari atribut tersebut. Para pemasar harus mengetahui atribut-atribut yang diketahui
konsumen dan atribut-atribut yang digunakan sebagai evaluasi produk tersebut.
Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan atribut suatu produk kepada
konsumen. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut dan manfaat produk
menggambarkan persepsi konsumen, karena itu kepercayaan suatu produk berbeda
diantara konsumen. Karakteristik sikap adalah sebagai berikut:
1. Sikap Memiliki Obyek
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan
obyek, obyek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan
pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga , kemasan, penggunaan, media,
dan sebagainya.
2. Konsistensi Sikap
Sikap gambaran perasaan dari seseorang konsumen dan perasaan
tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap mempunyai
konsistensi dengan perilaku. Perilaku seseorang konsumen merupakan
gambaran dari sikapnya.
3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral
Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif) atau
tidak menyukai minuman alkohol (sikap negatif) atau bahkan ia tidak memiliki
sikap- sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi positif , negatif dan netral
disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.
4. Intensitas sikap
Sikap seseorang konsumen terhadap suatu merek akan bervariasi
tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang sangat begitu
menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika
konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia
mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai
karakteristik extremity dari sikap.
5. Resistensi Sikap (resistance)
Resistensi adalah seberapa besar sikap konsumen bisa berubah. Pemasar
penting mengetahui sikap konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran
yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen
yang sangat resisten terhadap suatu produk.
6. Persistensi Sikap (Persistance)
Persistensi adalah analisis sikap yang menggambarkan bahwa siakp
akan berubah dengan berlalunya waktu. Misalnya seseorang tidak menyukai
produk kue Biskuat Bolu (sikap negative), seiring dengan berjalannya waktu
mungkin dia akan berubah sikap menyukai produk Biskuat Bolu.
7. Keyakinan Sikap (confidence)
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap
yang dimilikinya. Misalnya sikap konsumen terhadap produk yang sudah lama
digunakan akan lebih tinggi dibandingkan sikap konsumen terhadap produk
baru yang masih asing.
8. Sikap dan Situasi
Sikap seorang terhadap suatu obyek seringkali muncul dalam konteks
situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu
objek. Misalnya seseorang tidak suka makan Biskuat bolu pada siang hari,
tetapi suka makan Biskuat Bolu pada pagi hari.
Pembentukan Dan Perubahan Sikap
Pembentukan sikap memerlukan pemahaman proses pembelajaran (lebih
lengkapnya dapat dibaca di bab mengenai proses pembelajaran konsumen), melalui
classical conditioning, instrumental conditioning, cognitive learning theory dan
observational learning. Faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap antara
lain :
1. Pengalaman Pribadi
2. Pengaruh Keluarga Dan Teman-Teman
3. Direct Marketing
4. Media Masa
5. Karakteristik individu
Perubahan sikap mempunyai esensi yang sama dengan pembentukan sikap.
Namun, karena sudah ada sikap sebelumnya, maka proses transisi kepada sikap baru,
lebih baik digunakan istilah perubahan sikap. Faktor-faktor yang mempengaruhi
perubahan sikap sama dengan pembentukan sikap. Sikap konsumen dapat berubah
akibat dari strategi produsen untuk memenangkan pasar persaingan. Strategi
mengubah sikap konsumen, antara lain dengan cara :
1. Mengubah Evaluasi Relatif Terhadap Atribut, Diantaranya Dengan Cara
Menawarkan Produk dengan Atribut Berbeda Dan Penting.
2. Mengubah Keyakinan Merk, Salah Satu Caranya Adalah Mengklaim Merk
Perusahaan mempunyai Kelebihan.
3. Menambah Atribut.
4. Mengubah Sikap Secara Keseluruhan, Antara Lain Dengan Cara Mengubah
Langsung Pada Merk.
5. Mengubah keyakinan mengenai merk pesaing, yaitu produsen memunculkan
comparative advertising produknya, dengan membandingkannya dengan produk
pesaing.
Untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk / jasa / merek dapat
menggunakan pendekatan fungsi sikap antara lain :
1. Fungsi utilarian.
Mengungkapkan manfaat dari produk atau menghindari resiko dari produk.
Contoh : iklan produk lampu hemat listrik, lebih ekonomis dan tahan 6000 jam.
2. Fungsi mempertahankan ego.
Melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dalam dirinya sendiri atau dari
faktor yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya.
Contoh : susu sustalac : solusi agar terhindar dari rasa takut tua
3. Fungsi ekspresi nilai.
Menyatakan nilai-nilai, saya hidup dan identitas sosial dari seseorang.
Menggambarkan minat, hoby, kegiatan, opini dari seseorang konsumen.
4. Fungsi pengetahuan.
Konsumen diberi tambahan pengetahuan agar menyukai produk.
II. ISI
Iklan adalah sarana komunikasi yang efektif untuk memperkenalkan suatu
produk. Karena manfaat iklan yang dapat mencakup masyarakat luas, membuat iklan
semakin diminati oleh perusahaan untuk memasarkan produk barang dan atau jasa. Ini
bisa dibuktikan saat kita menonton TV, sinetron misalnya dimana durasi iklan lebih
panjang dibanding program acara yang ditayangkan. Berkembangnya iklan tidak diiringi
dengan kemajuan konten (isi) iklan yang disuguhkan apalagi ditambah dengan penduduk
masyarakat Indonesia yang kebanyakan kurang mempunyai pendidikan yang cukup
sehingga mudah terpengaruh oleh isi tayangan iklan. Berikutini adalah contoh-contoh
iklan produk pangan yang bersifat positif dan juga negative.
I.Pembelajaran Positif (Iklan Dancow 1+ 2015 edisi Jadi Koboi)
Pasti kita melihat iklan ini ketika komersial break, disela-sela acara yang sedang
kita tonton. Menurut saya iklan ini sangat positif dan cukup kreatif. Iklan susu ini
menceritakan tentang eksplorasi seorang anak yang berlagak seorang koboi yang
dilengkapi dengan berbagai aksesoris layaknya seorang koboi. Iklan ini menceritakan
tentang seorang anak kecil berpakaian koboi dan menunggangi kuda. Namun walaupun
sudah dengan berbagai cara dilakukan ternyata kuda yang ia naiki tidak mau berjalan atau
tidak mau mengikuti keinginan anak kecil ini. Walaupun ia Tarik, kuda tersebut tetap
tidak mau bergerak dan akhirnya anak tersebut sampai terjatuh tanpa ada yang membantu
untuk membangunkannya. Ayahnya ingin sekali membantunya tetapi dicegah oleh
ibunya, namun justru ibunya datang ke anaknya dan memberikan segelas susu dancow
kepada anaknya.
Sambil meminum susu yang diberi oleh ibunya, sang ibu juga membisikkan
kepada anaknya kalau kuda poni (kuda yang ditungganginya) suka apel. Lalu anaknya
melihat apel yang terdapat dalam sebuah wadah dan mengambilnya lalu diikatnya dengan
tali yang dikaitkan di sebuah kayu (seperti pancing). Dan tanpa disangka ternyata kuda
tersebut mengikuti (mengejar) apel yang berada di depannya sambal terus berjalan
sehingga anak tersebut sangat senang sekali karena berhasil mengajak kuda untuk
berjalan.
Jadi, maksud dari iklan susu untuk anak-anak ini adalah dengan meminum susu
ini, diharapkan dapat mengembangkan pemikiran atau eksplorasi anak-anak dalam
menyelesaikan suatu masalah yang ada disekitarnya dengan adanya perlindungan dari
manfaat susu dancow ini. Dengan hanya dibisikkan atau diberitahu sebuah kata kunci
(misalnya dalam iklan ini: kuda poni suka apel lo), anak tersebut langsung dapat
menanggapi maksud ibunya dengan cara mengambil apel yang ada didalam sebuah
wadah, mengikatnya dengan tali dan tali diikat pada sebuah kayu (layaknya pancing).
Sehingga kuda berjalan sambal mengejar kearah apel yang di gantungkan.
Dalam iklan ini anak juga diajarkan tidak manja, tidak mudah menyerah dan
tidak menangis. Anak tersebut dapat bangun sendiri dari jatuhnya tanpa dibantu oleh
kedua orang tuanya atau orang lain dan tidak menangis. Dalam iklan ini juga menjelaskan
kandungan gizi yang ada di dalam susu tersebut, dengan berbagai kelebihannya yang
dapat membantu eksplorasi anak dengan adanya perlindungan dari banyaknya kandungan
nutrisi yang ada di dalam susu tersebut.
II.Iklan Negatif ( Iklan gery chocolatos versi dalam kulkas)
Salah satu contoh, beberapa waktu lalu Perusahaan Garuda Food selaku
produsen makanan ringan mempromosikan Gery Chocolatos, salah satu produk
makanan untuk anak-anak lewat iklan yang diperankan oleh Yuki Kato dan seorang
anak kecil.
Dalam iklan tersebut, ia berperan sebagai seorang kakak yang beradegan
sedang membuka lemari es dan memergoki adiknya menikmati Gery Chocolatos.
Yuki pun bertanya, “Ngapain kamu de?” Adiknya menjawab, “Makan chocolates, kak.
Katanya kalau masuk dalam kulkas lebih enak.” Namun kakaknya justru hanya
menjawab dengan santai “oh…….gitu..”, lalu mengambil sebuah gery chocolatos
tersebut
Bahkan Iklan ini rupanya menuai kritikan dari Komisi Penyiaran Indonesia
(KPI). Dalam Surat bernomor 333/K/KPI/05/12, KPI Pusat menghimbau bahwa siaran
yang melibatkan anak-anak wajib mengikuti ketentuan peraturan perundang-undangan
dan etika yang mengatur hal tersebut. Mengutip situs KPI pada Senin (4/6), KPI Pusat
juga mengimbau seluruh lembaga penyiaran yang masih dan/atau akan menayangkan
iklan tersebut untuk segera melakukan perbaikan dengan cara melakukan editing pada
adegan yang dimaksud.
Selain itu, KPI Pusat juga menerima surat dari Persatuan Perusahaan
Periklanan Indonesia (P3I) No. 1051/UM-PP/V/2012 tertanggal 29 Mei 2012 yang
isinya berpendapat bahwa adegan dalam iklan tersebut berpotensi melanggar Etika
Pariwara Indonesia yang tertuang dalam Bab III. A. 1.27 tentang Ketentuan Tata
Krama Isi Iklan Khalayak Anak-anak yang tertulis “Iklan yang ditujukan kepada anak-
anak dianjurkan untuk ikut mendukung pertumbuhan dan pengembangan optimum
atas kesejahteraan umum mereka, khususnya dalam aspek-aspek pendidikan dan
kesehatan. Tentu hal ini sangat bertentangan dengan konten iklan Gery Chocolatos
yang tidak mengaplikasikan Ketentuan Tata Krama Isi Iklan Khalayak Anak-anak.
Modul UNIBRAW 2011. Perilaku konsumen atau afeksi konsumen
III. PENUTUP
top related