online communities research
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Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–
dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische Produkte” und „Dienstleistung“
Zeynep Dağaltı19/07/2010
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Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–dargestellt am Beispiel der
Produktkategorie „Technologische Produkte” und „Dienstleistung“
ZEYNEP DAĞALTI
Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–
dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische Produkte” und „Dienstleistung“
Zeynep Dağaltı19/07/2010
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Agenda
1. Web 2.0
2. Virtuelle Gemeinschaften als Untersuchungsgegenstand
3. Online Mund zu Mund Propaganda
4. Schlussfolgerung
Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–
dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische Produkte” und „Dienstleistung“
Zeynep Dağaltı19/07/2010
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Agenda
1. Web 2.0
2. Virtuelle Gemeinschaften als Untersuchungsgegenstand
3. Online Mund zu Mund Propaganda
4. Schlussfolgerung
Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–
dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische Produkte” und „Dienstleistung“
Zeynep Dağaltı19/07/2010
1.Web 2.0
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„”An increase of outsourcing with web services is nothing less than the start
of what Scott Dietzen, CTO of BEA Systems,
calls the Web 2.0, where the Web becomes a universal, standards-based integration
platform. Web 1.0 (HTTP, TCP/IP and HTML)
is the core of enterprise infrastructure.“
Eric Knorr
„Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused
by the move to the Internet as a platform, and an
attempt to understand the rules for success on that new platform.“
Tim O’Reilly
Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–
dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische Produkte” und „Dienstleistung“
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1.Web 2.0 Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0
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Flickr 5000 Seiten Zugriffe pro Minute
35 Millionen aktive Blogs
Wikipedia 3,8 Millionen Artikeln in 200 Sprachen
Youtube täglich65.000 Videos hochgeladen
Web 1.0
Web 2.0
Web 3.0
Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–
dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische Produkte” und „Dienstleistung“
Zeynep Dağaltı19/07/2010
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Agenda
1. Web 2.0
2. Virtuelle Gemeinschaften als Untersuchungsgegenstand
3. Online Mund zu Mund Propaganda
4. Schlussfolgerung
Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–
dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische Produkte” und „Dienstleistung“
Zeynep Dağaltı19/07/2010
2.Virtuelle Gemeinschaften als Untersuchungsgegenstand
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“Virtual Communities are groups of people with common interests and needs who come together on-line. Most are drawn by the opportunity to share a sense of community with likeminded strangers, regardless of where they live. But virtual communities are more than just a social phenomenon. What starts off as a group drawn together by common interests ends up as a group with a critical mass of purchasing power, partly thanks to the fact that communities allow member to exchange information on such things as a product’s price and quality.”
HAGEL/ ARMSTRONG-1997
Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–
dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische Produkte” und „Dienstleistung“
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2.Virtuelle Gemeinschaften als UntersuchungsgegenstandDie Klassifikation von Online Communities
Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–
dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische Produkte” und „Dienstleistung“
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2.Virtuelle Gemeinschaften als UntersuchungsgegenstandMerkmale von Online Communities
Dauerhaftigkeit
Persönliche Beziehung
Informationsaustausch
Soziale Regeln
Gemeinsame Interesse und Werte
Inhaltliche Integration
Elektronisch vermittelte Kommunikation
Durch Informations- und Kommunikationstechnologien hergestellte technische Platform
Unabhängigkeit von Ort und Zeit
Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–
dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische Produkte” und „Dienstleistung“
Zeynep Dağaltı19/07/2010
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Agenda
1. Web 2.0
2. Virtuelle Gemeinschaften als Untersuchungsgegenstand
3. Online Mund zu Mund Propaganda
4. Schlussfolgerung
Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–
dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische Produkte” und „Dienstleistung“
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Online Mund zu Mund Propaganda
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Amerikaner glauben anderer Meinungen mehr als die Einträge von klassicher Werbung. 61% suchen anderer Meinungen über das Netz.
Online Communities schaffen Online Kommentaren, Online Messagen über die Marken, Produkten oder Unternehmen, nennt man diese Kommentaren als Online Word of Mouth, auf deutsch „Online Mund zu Mund Propaganda“.
Web Nutzer sind Prosumer
“Wenn sie die Kunden unzufrieden in der physischen Welt machen, könnten die Kunden 6 Freunde sagen. Wenn sie Kunden unzufrieden über das Internet machen, könnten sie 6000 Freunde sagen… “
Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–
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Online Mund zu Mund Propaganda
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Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–
dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische Produkte” und „Dienstleistung“
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Online Mund zu Mund Propaganda
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UGC
PGC
User Generated Content bezeichnet Inhälte, die nicht im Rahmen eines professionellen redaktionellen Prozesse erarbeitet, sondern von Internet-Nutzern selbst erstellt werden.
Producer Generated Content bedeutet die Inhälte, die von den Unternehmen oder von den Vertretern wie Werbeagentur von einer Marke oder Dienstleistung veröffentlicht werden.
Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–
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Online Mund zu Mund PropagandaDie wirkungen von Online Communities auf das Kaufverhalten
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PRS-Product Review System
In Südkorea 80% der Verbraucher lesen die Beiträge von anderen über das Netz wenn sie die Informationen über ein Produkt recherchieren.
Wenn es viele Beitäge gibt, lesen die Verbraucher durchschnittlich 13 % von Beiträge.
die Kaufverhalten wird 30% beeinflusst
91% der Inhälte
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Experimentelles Wirkungsdesign
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Pre-Test
Kontrollgruppe
Experiment1- Experiment2
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Die Ergebnisse von Experiment
16
45%
55%
Gechlecht
Männer
Frauen
18- 19-20 21-22 23-24 25+0
10
20
30
40
50
60
4
39 37
5045
Die Alter der Unter-suchungsgruppe
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Die Ergebnisse von Experiment
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88%
12%
Soziales Netzwerk
Nein
Ja
91%
9%
Internet Suche
Nein
Ja
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Die Ergebnisse von Experiment
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Arten von Webseiten Pre-
Test
Kontrollgruppe Experiment1 Experiment2
Unternehmenswebseit
e
2,76 3,10 3,06 3,27
Foren 2,56 2,40 2,74 2,53
Persönlichen Blogs 2,06 2,12 2,11 1,95
Soziales Netzwerk 1,90 2,25 2,20 1,80
Vergleichsseite 2,53 2,47 2,60 2,62
Online Shopping Seite 3,06 2,72 2,95 3,42
Die Häufigkeit dem Besuch von Konsumenten
Arten von Webseiten Pre-
Test
Kontrollgruppe Experiment1 Experiment2
Unternehmenswebseit
e
3,40 3,50 3,20 3,40
Foren 3,46 2,85 3,38 3,37
Persönlichen Blogs 3,60 3,17 3,59 4,33
Soziales Netzwerk 3,33 2,71 3 3,08
Vergleichsseite 3,36 2,66 3,27 3,44
Online Shopping Seite 3,40 3,05 3,34 4,11
Die Vertrauensgrad von Konsumenten an unterschiedlichen Webseiten
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Ergebnisse von Experiment
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Frage Kontrollgruppe Experiment1 Experiment2
Kauf
entscheidung
3,36 3,52 1,44
Freunden
empfehlen
3,18 3,42 1,30
Frage Kontrollgrupp
e
Experiment1 Experiment2
Kauf
entscheidung
3,86 1,79 4,06
Freunden
empfehlen
3,37 1,54 4,08
Kaufentscheidung der technologische Produkte
Kaufentscheidung der Dienstleistung
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Die Hypothesen
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H1: User Generated Kommunikationsplatform und Producer Generated Kommunikationsplatform haben Einfluss über das Kaufverhalten von Konsumenten.
H1a: Die Einflussgrad von UGC ist grösser als die Einflussgrad von PGC
H2: Die Einfluss von UGC über das Kaufverhalten differiert für unterschiedlichen Produktgruppe.
H2a: Die Einflussgrad von UGC ist grösser für Dienstleistung als die technologische Produkten.
H2b: Unabhängig von Produktgruppen, die negative Auswirkung von negativen UGC ist gröser als die positive Auswirkung von positiven UGC.
H3: Unabhängig von Produktgruppen, die Einflussgrad von negative UGC bei den Produkten, die geringe Markenloyalität haben, ist höher als die Einflussgrad von negative UGC bei den Produkten, die hohe Markenloyalität haben.
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Schlussfolgerung
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Es ist unvermeidlich dass PGC und UGC haben eine Einflussgrad über das Kaufverhalten.
In der Web 2.0 Ara, sind die Konsumenten auch die Prosumer
91 % von Menschen suchen die Informationen in das Internet
Identifikation von wirklich beeinflussende Quellen ist wichtig für die Unternehmen
Web 2.0 Marketing hat mehr Bedeutung
Online Platformen beeinflussen offline Entscheidungen
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !
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