nonconscious goals and consumer choice (1)
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NONCONSCIOUS GOALS AND
CONSUMER CHOICE
Valria da Veiga Dias
Tanya L. Chartrand, Joel Huber, Baba Shiv,
Robin J. Tanner
Journal of Consumer Research
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O ESTUDO Conceituao detalhada sobre a busca no consciente do
objetivo, levando a uma hiptese geral relacionada aos efeitossobre as escolhas de objetivos de prestgio versuseconomia.
Discusso de dois fatores que so suscetveis de atenuaros efeitos desses objetivos na escolha:
o intervalo de tempo entre o objetivo principal e aescolha ,
e a saciedade das metas ativadas antes da tarefa deescolha.
Como objetivos afetam nosso comportamento uma questo de debate na literatura
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PRESTIGE THRIFT
everydaylow
prices
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SPORTS STORE
BRANDS
PRESTIGE THRIFT
Does your incidental exposure to Nordstrom (Wal-Mart)
activate a nonconscious prestige-oriented (thrift-oriented) goal
that increases the likelihood that you will choose Nike (Hanes)?
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Which factors that determine how consumer goals actually come to be
selected and pursued
Bettman 1979
Bettman, Luce, Payne 1998 Fishbach, Dhar 2005Higgins, 2002
Kivetz,, Urminsky, Zheng 2006
Soman, Cheema 2004
Consumer Behavior
is largely
goal-directed
GoalsKey
Motivational
Consumer
Decision Making
Bagozzi and Dholakia (1999)Goal-Setting and Goal-Striving in
Consumer Behavior
Conscious aspects
NONCONSCIOUS?
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NONCONSCIOUS
Os consumidores precisam estar conscientes da ativao e busca de tais objetivos, para
que os comportamentos de compra seja alterado ?
Ou possvel que essas metas sejam muitas vezes ativadas e
perseguidas no conscientemente, sem o consumidor perceber a
influncia de tais objetivos em suas compras ?
Hiptese geral sobre os efeitos das escolhas de priming relacionadas
prestgio com x objetivos relacionados a poupana.
A satisfao hipottica para objetivos de
poupana ou prestgio no deve saciar - em vez disso, so necessrias compras
reais para saciar tais objetivos.
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Consenso Literatura
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Hamilton, Katz, and Leirer(1980)
ImpressoMemria
Comportamentos
Chartrand e Bargh (1996)
1s a demonstrar que metas
no conscientes ativasse comportam como
conscientes
Com base em
O indivduo pode enxergar plenamente os estmulos, mas no percebe o padro
entre eles, que onde geradoo priming
Substitui orientao explcita por priming supraliminal
para ativar objetivo
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FUNDAMENTAO TERICA
Decide conscientemente atingir um objetivo
Estmulos ambientais/ familiaridade situacional
intuitivamente
objetivos de memria
ESTRATGIAS, PLANOS DE AO ESPECFICOS
ASSOCIADOS AO OBJETIVO
ativao no consciente
Comportamento subsequente
orienta
Aarts e Dijksterhuis ( 2000)
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NONCONSCIOUS
Estmulos situacionais
Comportamentono consciente
Influencia
METAS
Ativao
Resultados
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Separating Nonconscious
Goals from Trait Priming
Tcnicas de ativao dos objetivos no conscientes
Ativam tambm
Estas construes no motivacionais tambm
mostraram alterar automaticamente o
comportamento dos indivduos
TCNICAS PARA SEPARAR:
MTODO BASEIA- SE: METAS RECENTES FICAM MAIS FORTES COM O TEMPO( A
NO SER QUE SEJA CUMPRIDAS)
CONSTRUES NO MOTIVACIONAIS REDUZEM COM O TEMPO
SACIEDADE SEMELHANTE PARA CONSCIENTE E NO CONSCIENTE
Efeitos MOTIVACIONAIS
da ativao de objetivos
Efeitos NO
MOTIVACIONAISdos traos( priming)
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EXPERIMENTO 1
Demonstra o efeito bsico de ativaoobjetivo no consciente na escolha.
palavras de prestgio
palavras de economia
Voc percebe que hora de jogar fora as suas meias de algodo e comprar novas.
Voc est considerando duas opes:
Nike: 5,25(1 par) e Hanes 6,25 ( dois pares)
48% das pessoas que compraria Nike estava no grupo do prestgio X 19, 2% do
grupo de economia.
A maior parte dos participantes no percebeu relao entre as palavras do
experimento e a escolha posterior
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EXPERIMENTO 2
Duas mudanas permitiram testar a naturezamotivacional dos Resultados do estudo 1 ( 249pessoas)
OBJETIVO ESCOLHA
Saciedade
Priming no tempo
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No houve variao de humor entre os queassistiram vdeo de 3 e 8 minutos( PANAS)
Foram feitas escolhas entre produtos dediferentes valores e benefcios
Indica quantidade de vezes que o item foi escolhido
Maior o intervalo de tempo + escolha de prestgio
Falta interao produto/objetivono observamos a saciedade esperada das
metas condicionadas , cujo efeito na realidade persistia
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EXPERIMENTO 3
Hipottica Real
continua a explorao de efeitos de saciedade por objetivo examinar ambas as escolhas reais e hipotticas
Saciedade
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Demonstra o efeito de atenuao do prime depois de uma escolha real feita
escolhas reais pode saciar objetivos no-consciente, hipotticas no.
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EXPERIMENTO 4
PODER
AMEAA
AUTO ESTIMA
AMBIENTE PODE TER CAUSAS AMBIENTAIS QUE FUNCIONAM COMO GATILHO PARA METAS
NO CONSCIENTES
Sugestes de NOMES DE MARCAS podem ser um GATILHO vivel para a ativao de
METAS DE CONSUMO?
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Palavras: Tiffany, Neiman Marcus,Nordstrom e Wall-Mart, Kmart, DollarStore( pr teste com 35 pessoas)
Escolhas( meias, microondas)
Escala de 1 7( preferncia, indiferena...)
EXPERIMENTO 4
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EXPERIMENTO 4
Esse estudo a primeira evidncia de queessas MARCAS PODEM ativarautomaticamente objetivos de compra nosindivduos
Estes objetivos podem influenciar asPREFERNCIAS DOS CONSUMIDORES deprodutos sem a sua conscincia ou intenoconsciente.
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IMPLICAO NAS DECISES DO CONSUMIDOR
Importncia da perseguio de objetivos noconscientes, o papel do tempo e da saciao;
Importncia do no consciente para memria,percepo social, avaliao emocional, ouatribuio de causalidade
Estudo 4 demonstra que os nomes de varejopodem servir como pistas que ativam essesobjetivos, dada a onipresena de tal exposio damarca na vida diria
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IMPLICAO NAS DECISES DO CONSUMIDOR
H 3 elementos que o consumidor no consciente:
(a) a ativao por estmulos ambientaisacidentais de objetivos no conscientes,
( b ) a busca no consciente dessas metas ,
( c) as consequncias desses objetivos paraa escolha ou preferncia expressa
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IMPLICAES PARA OBJETIVOS NO CONSCIENTES
Primeiro a investigar as condies em que osobjetivos no conscientes esto satisfeitos e oque acontece quando ocorre a saciedade
Estes objetivos se comportam de formaindistinguvel dos conscientes
Escolhas hipotticas so menos saciantes paraobjetivos no conscientes do que as reais
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IMPLICAES GERENCIAIS
Incorporao de itens de prestgio:
aos produtos de maior margem
propagandas,
na entrada da loja(em geral pessoas ficam mais de 8 minutos nas lojas)
Inteno de maximizar a chance de que as metas de prestgio sejam ativadas no incio da experincia de compras, antes das decises crticas ou da saciao
por uma compra objetiva
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Ser que maior conhecimento sobre os produtos afetam os objetivos e motivaes
no conscientes?
M experincia de compra pela economia levaria a metas no conscientes de prestgio?
Compra de produtos sustentveis estariam sujeitas aos mesmos resultados?
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PESQUISAS FUTURAS
Metas no conscientes especficas e asuscetibilidade do consumidor
Consequncias das escolhas, o uso doproduto e prazer
O processo pelo qual as metas noconscientes influenciam a escolha
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OBRIGADA!
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