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Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
Modelli di business nell’ ”era” digitale
Dal settore all’Impresa
Prof. A. Basile
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
Temi rilevanti
- Concorrenza e definizione dei confini settoriali
- Adattamento strategico (fit); - Mercati virtuali; - La digitalizzazione delle imprese; - Prospettiva dell’offerta e della domanda
modelli di analisi; - Modelli di e-business - tassonomie
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
Quesito iniziale
•Nuova economia?
•Economia del nuovo?
É opportuno riorganizzare l’esistente sulla base delle nuove tecnologie, o bisogna “semplicemente” reinventare tutto in quanto le
logiche presenti non vanno piu’ bene?
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
Tutto inizia da The Internet
• Nel 1969 la DARPA (Defense Advanced Research Project Agency) mostra
interesse per una rete
– a commutazione di pacchetto
– che colleghi calcolatori eterogenei
– che colleghi le istituzioni di ricerca in USA
• DARPA finanzia il progetto
• Nel 1975 nasce il TCP/IP
• Nasce ARPANET che diventerà INTERNET
• In Europa nascono diverse reti che saranno collegate con
Internet
A
P Vint Cerf, chief guru
and architect of the
Internet
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
Le esternalità di rete La legge di Metcalfe
• Utilità di una rete è
uguale al quadrato del numero di utenti
• Utilità = Utenti2
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Utenti
Uti
lità
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
Internet • Abbattimento delle barriere spazio-tempoirali; • Virtualizzazione della catena del Valore; • Integrazione e connettività delle risorse; • Teletrasparenza:collegamento real time da
qualunque postazione; • Ipermedialità : navigazione tramite forme
interattive: suoni, immagini, icone, etc.) • New economy: economie di scala e
standardizzazione • Net economy: Knowledge e informazioni.
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
WEB 1.0 – 2.0 – 3.0?
termine Web 2.0 e comunemente
associato con le appli- cazioni web
interattive che facilitano la
condivisione delle in- formazioni,
l'interoperabilita, user-centered
design e la collabo- razione nel
World Wide Web. Un sito Web 2.0
permette agli utenti di interagire tra
di loro come collaboratori del
contentuto del sito web, a dierenza
di quei siti dove gli utenti sono
limitati alla visione passiva di
informazioni che viene fornita loro.
Es- empi di Web 2.0 sono basati su
comunita web, servizi di hosting,
applicazioni web, siti di social-
networking, siti di video-sharing,
wiki, blog,
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
L’evoluzione dei servizi
Motori e portali
E-commerce
Vortals
Aste
Communities
E-marketplaces
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
Internet e modelli d’impresa e-based o e-related
Impatto sui diversi modelli di business
• Internet è una tecnologie o un potente e universale mezzo di comunicazione ?
• Dibattito tra Porter e Tapscott
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
L’ambiente competitivo (visione tradizionale)
Impresa e concorrenti
diretti
Fornitori
Clienti
Prodotti sostitutivi
Potenziali entranti
Settore in senso stretto
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
La catena del valore (visione tradizionale)
Gestione degli approvvigionamenti
Gestione delle risorse umane
Gestione della tecnologia
Gestione delle infrastrutture aziendali
Logistica in entrata
Produzione
Logistica in uscita
Marketing e Vendite
Servizi
Valore creato
RT – CT = P
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
MRO (Maintenance,
Repair and Operating )
Sistema
MRP
LA CATENA DEL VALORE OGGI - (WEB & ICT BASED)
ERP
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
Modelli di business (1)
• Focalizzarsi sul concetto di prodotto, non sul bene o servizio
• Incentrare l’attenzione sui processi
• “Attenuare” il ruolo della tecnologia
• Considerare tutti i soggetti coinvolti nei processi
Combinazione prodotto/processo
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
Modelli di business (2)
• Prima fase – I siti avevano essenzialmente una funzione di vetrina e lo scarso volume d’affari ne
rendeva difficile la gestione
• Seconda fase – La necessita’ di gestire meglio flussi di risorse e di informazioni spinge verso
l’affermazione di alcuni modelli di business
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
Le Brick&Click: modelli ibridi (1)
• Il dilemma “offline-online” é stato superato
• Le imprese tradizionali non sono “obbligate” a digitalizzarsi
• É opportuno non abbandonare le risorse “tradizionali” ancora di valore
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
Le Brick&Click: modelli ibridi (2) • Giusto trade-off proprieta’/flessibilita’
• Ricorso a team ad-hoc per curare l’integrazione online/offline
• Integrare processi e strutture
• Puntare alla e-loyalty
• Raccordare i brand online e offline
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
Le Brick&Click: modelli ibridi (4)
I modelli ibridi nascono anche dall’esigenza da parte delle aziende totalmente virtuali di affiancare una
struttura di tipo “tradizionale”
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
E-Business Model (1)
• Soggetti coinvolti (stakeholders)
• Caratteristiche dell’offerta
• Fidelizzazione della clientela
• Creazione del valore
• Aggressione del mercato
• Infrastruttura informatica
Co
mp
on
en
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Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
E-Business Model (2)
• Un eBM é un modello di riferimento
• La comunicazione con gli stakeholders é piu’ chiara
• La formalizzazione del modello facilita gestione, controllo e cambiamento
Van
tag
gi
Attenzione!!! Nessun approccio é completo ed esaustivo!
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
L’approccio di Timmers (1)
Basato sulla scomposizione della catena del valore nelle sue fasi e l’osservazione in base a:
–Grado di integrazione fra le diverse attivita’ (numero di funzioni integrate)
–Grado di innovazione nella catena del valore
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
L’approccio di Timmers (2)
• eShop:BM one to one
• eProcurement : one to many
• eAuction: aste elettroniche
• eMall : many to many, centro commerciale virtuale- insieme di e-shop in paiattaforma virtuale.
• Third-party marketplace: many to many
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
L’approccio di Timmers (3)
• Virtual communities
• Value Chain Service Providers
• Value Chain Integrators
• Collaboration Platforms
• Information Brokerage, Trust e servizi
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
L’approccio di Rappa (1)
• Un eBM spiega come un’impresa internet-based crea valore in relazione alla fase della catena del valore (filiera) in cui si posiziona
• Nella realta’, i modelli osservati possono combinare elementi provenienti dai differenti modelli teorici
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
L’approccio di Rappa (2)
• Brokerage
• Advertising
• Infomediary
• Merchant
• Manufacturer
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
L’approccio di Rappa (3)
• Affiliate
• Community
• Subscription
• Utility
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
L’approccio di Tapscott (1)
• La rete come strumento di connessione fra differenti catene del valore
• Un BM permette di spiegare in primis come generare profitto organizzando le risorse a prescindere dalla proprieta’
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
L’approccio di Tapscott (3)
• Aggregation basso livello di integrazione del valore e
alto controllo gerarchico (es. Yahoo)
• Agora basso livello di integrazione del valore e basso
controllo gerarchico (es. eBay)
• Value Chain alto controllo gerarchico ed alto livello di
integrazione del valore (es. Cisco e Dell)
• Alliance basso controllo gerarchico ed alta integrazione
del valore (es. E-mule, Gnutella, Music city, ecc…)
• Distributive Network servizi a valore aggiunto
forniti affinche’ altre imprese/reti possano lavorare
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
L’approccio di Tapscott (6) • Identificare la value proposition
• Identificare i partners
• Definire gli scenari futuri
• Aggregare i processi fra i vari attori
• Rappresentare su una mappa tali processi
• Individuare 1 o piu’ eBM adatti ed applicarli
Da un BM ad un eBM
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
L’approccio di Rayport (1)
• L’evoluzione dei modelli di business ha seguito l’evoluzione della net-economy
• Le differenti fasi di sviluppo del digitale hanno influenzato i differenti eBM
• I BM si differenziano sulla base della fonte dei ricavi e della posizione dell’impresa nella filiera.
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
L’approccio di Rayport (2)
• Fase 1: content business
– Il web era sconosciuto a molti
– I costi di connessione erano molto elevati e scoraggiavano l’utenza
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
L’approccio di Rayport (3)
• Fase 2: advertiser-driven model
–Gli utenti online rappresentavano un gruppo di utenti potenziali attrattivo
–Sviluppo di campagne pubblicitarie web-based, con alterni successi
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
L’approccio di Rayport (4)
• Fase 3: e-commerce
–L’effetto di disintermediazione degli scambi diventa piu’ dirompente
–Si crede (sbagliando) che tutti i BM debbano digitalizzarsi completamente
–Si consolida la considerazione che la customer base sia la fonte di successo
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
L’approccio di Rayport (5)
• Fase 4: relationship-based model
–L’e-business non é solo e-commerce
–Si accentua l’attenzione sul concetto di capitale relazionale
– Il concetto di relazione diviene fondamentale in ottica di concorrenza incrociata online e offline
Dinamiche di settore e modelli di business - 2011
L’approccio di Weill & Vitale (1)
Si basa sull’analisi descrittiva delle varie componenti di un BM
– Soggetti coinvolti
– Relazioni fra i soggetti
– Flussi
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