mistakes in international naming and advertising

Ошибки в международной рекламе и нейминге

или

Дарья Яцушко 13 группа 3 курс

специальность «Реклама»Факультет Управления

РГГУ

nynaeve@list.ru

маленькие казусы больших компаний

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных

мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями:

• централизованный, • децентрализованный,• смешанный.

Централизованный метод

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие

решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль

центра управления рекламной кампанией.

Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится

кампания, лишь реализуют его решения.

Децентрализованный метод

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно

рекламными агентствами, осуществляющими рекламные

мероприятия в странах и регионах.

Смешанный метод

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на

местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

При использовании системы централизованного управления велика вероятность недопонимания руководством специфики реалий стран, где будет

распространяться реклама, а также языковых сложностей.

Проблемы с пониманием иностранной рекламы появились вовсе не так недавно, как нам кажется.

Еще при Петре I испанский посол, устав от того, что каждое утро под его окнами кто-то кричал по-испански:

«ХоррИбле ассесИинас!», то есть «Ужасное убийство!», пожаловался Петру и был весьма сконфужен, когда узнал,

что это торговец кричал «Рыба лососина!»

General Motors

Гигант американской автомобильной индустрии — компания General Motors попала в неловкую ситуацию, экспортируя свой новый автомобиль Chevrolet Nova на рынки Латинской Америки. Выяснилось, что No va по-

испански означает "не может двигаться".

Mitsubishi

аналогичная история с Mitsubishi Pajero название которой вызывало смущение в Испании, поскольку "Pajero"

буквально переводится как " перевозчик соломы" , а уж про сленговый вариант и говорить не приходится

Ford

Весьма сомнительно в Пуэрто-Рико выглядела Ford Fiera, потому что "Fiera" переводится там как "уродливая старая женщина"

И еще Ford

И наконец в Бразилии Ford Pinto был воспринят совсем не так."Pinto" – это булавка, а на местном сленге означает скромные размеры некоторый органов

Rolls-Royce

Немногие немцы приняли с воодушевлением автомобиль Silver Mist от Ролс ройс.

Оказалось, что слово Mist на немецком сленге означает, культурно выражаясь,

"навоз"

Clairol

Точно так же не повезло и Clairol : парфюмерная компания Clairol поставляла свои щипцы для завивки в Германию,

используя cлоган Mist Stick.

Colgate-Palmolive

Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue. Позже американцы узнали,

что именно такое название носит популярный французский порножурнал ; )

Pepsi

А Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз: "Живи с поколением "Пепси" (Come Alive With the Pepsi Generation), шокировав китайцев. Этот слоган в Поднебесной приобрел неожиданное звучание: "Пепси" заставит ваших предков подняться из могил".

Coca-Cola

В Китае в глупой ситуации оказалась и Coca-Cola: здесь произносят название этого напитка как "Кекукела", что означает "кусай воскового головастика".

Компания была вынуждена перебрать 40 тыс. вариантов написания своей торговой марки, прежде чем было выбрано "Коку Коле", что по-китайски означает "счастье во рту".

American Airlines

Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом

мексиканским потребителям. На английском призыв звучал прекрасно: Fly in Leather ("Летай в коже!"), но в

испанском варианте он читался так: "Летай голым!"

Coors

При рекламе пива Coors использовался слоган Turn It Loose! ("Стань свободным!"). Но из-за буквального перевода на

испанский получилось "Страдай от поноса!".

Frank Purdue

"Чтобы приготовить нежного цыпленка, требуется сильный мужчина"). В переводе на испанский эта фраза приобрела несколько иной смысл: "Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной".

Компания Frank Purdue,производящая курятину,в США использует слоганIt takes a strong man to make a tender chicken (примерный перевод:

Electrolux

В США в неловкой ситуации оказался известный скандинавский производитель бытовой техники Electrolux:

он вывел свои пылесосы на американский рынок со слоганом Nothing Sucks Like an Electrolux - "Ничто не сосет

так, как Electrolux".

ParkerПроизводитель канцелярских принадлежностей компания Parker порядком взволновала мексиканских покупателей:"Не прольется в вашем кормане и не причинит вам неудобств"(It won's leak in your pocket and embarras you) было переведено как "Не прольется в вашем кармане, и вы не забеременеете».

Глагол Embarrass(смущать,причинять неудобство) при переводе спутали с испанским глаголом Embazar (Оплодотворять)

Печальная история случилась с рекламой американского обезболивающего средства в Саудовской Аравии. Реклама была такая: три плаката слева направо - на первом дама с перекошенным лицом, на втором - дама, которая пьет лекарство, и на третьем - дама счастливая и довольная.

Проблема только в том, что в Саудовской Аравии читают справа налево.

Schweppes

Название бренда "Schweppes Tonic Water" в Италии было переведено как"Туалетная вода швепс"

Vicks

Ингаляторы этой компании,производящей медикаменты, не пользовались успехом у покупателей. Дело в том,что в

немецком буква V читается как звук Ф ,поэтому название бренда звучало как непристойное слово "ficks"

(совокупляться)

РИА "Новости"

В начале 90-х годов Агентство печати "Новости" переименовали в РИА "Новости", выяснилось, что РИА по-испански означает "смеется". Из-за этого вот уже более 10

лет агентство серьезные политические сообщения продает испанским коллегам за подписью «Смеющиеся

новости".

Wispa

А в Украине перестали рекламировать шоколад Виспа, ибо по-украински это слово означает «Оспа».

АвтоВАЗКогда ВАЗ начал экспортировать свои автомобили за рубеж, обнаружилось, что во французском языке слово Shiguli было

очень созвучным со словом «жиголо». После того, как об этом догадались, название «Жигули» заменили на «Лада» (Lada).

Но в том же французском есть слово Ladre, которое обозначает «скупой». Так что покупателей продукции ВАЗа во Франции

иногда именно так и называют.

Запорожец

То же самое – с «Запорожцами» в Финляндии: там это название звучит почти как слова «свиной хвостик», так что в Финляндии «Запорожцы» продают под именем «Ялта»

ЗаключениеВ настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается

тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.

Нужно стараться активнее привлекать к разработке рекламных концепций и продвижению товара работников национальных агентств, но в то же время контролировать

и их работу.

Спасибо за внимание!!

gracias por su atención!!*

*вроде бы, без ошибок )

nynaeve@list.ru