mercado y demanda cl 29 04 13

Repaso de clase 1- fortalecer conceptos

Clase 2 - 3:

- Análisis del Consumidor.

- Mercado.

- Producto. (PROXIMAS CLASES)

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,

mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las

partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

1. Conceptos y elementos del marketing.

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

MARKETING

Identifica

Orienta

Estimula

Canaliza

NECESIDADSensación (fisiológicas y psicológicas) de carencia de algo que, son

consustanciales a la condición humana (hambre, sed, abrigo, movilidad,

entretenimiento, relación, etc.) unida al deseo de hacerla desaparecer.

1. Conceptos y elementos del marketing

DESEOForma concreta en que cada persona expresa su voluntad de satisfacer

una necesidad. Por ello, las necesidades del hombre son innatas y

limitadas, y los deseos son ilimitados, evolucionan continuamente y están

determinados en gran medida por factores culturales y sociales.

DEMANDALa demanda es la materialización de los deseos. Es necesario que exista

voluntad de adquirir productos para satisfacer la necesidad y, además, es

necesario que el potencial consumidor disponga de poder adquisitivo

suficiente para comprar el producto.

1. Conceptos y elementos del marketing

PRODUCTOToda aquella entidad de valor ( bien material, servicio, actividad, idea,…)

susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo.

UTILIDAD

Capacidad de un producto para satisfacer una necesidad y/o un deseo.

Carácter subjetivo y condiciona el comportamiento de compra del

consumidor. Se puede identificar cinco tipos de utilidades:

•de forma,

•de tiempo,

•de posesión y

•de información.

1. Conceptos y elementos del marketing

INTERCAMBIOProceso de comunicación que se establece entre dos o más partes con el

objeto de que cada una de ellas obtenga de la otra algo que valora.

Es un proceso de negociación que, realizado en libertad, podrá o no

concluir en acuerdo.

MERCADOConjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o

deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerla a través del intercambio

de elementos de valor.

El marketing analiza el mercado desde el punto de vista de la demanda, y

pretende establecer una relación duradera en el tiempo con el cliente.

1. Conceptos y elementos del marketing

Mercado (P.V Oferta)

Número total de empresas que tratan de

vender un mismo tipo de producto en el

mercado, y por tanto compiten entre sí en el

mercado.

2. El mercado y la demanda.

Mercado (P.V Demanda)

Número de consumidores potenciales que,

compartiendo una necesidad, quieren

satisfacerla con un determinado producto.

Relevante:-Nº Consumidores

-Vol. Demanda

-Comportamiento s/consumo

1. Tamaño del mercado (demanda).

2. Comportamiento del consumidor.

3. Análisis de la competencia.

2. El mercado y la demanda

Análisis del mercado de la empresa

Producto

Objetivos empresarialesSatisfacción Cliente

Precio Distribución Comunicación

Demanda.

Volumen total (en ud. físicas o monetarias) de compras de cierto

producto que puede realizar un grupo de consumidores potenciales,

en un lugar, tiempo, condiciones del entorno y con un esfuerzo

de marketing concreto.

2. El mercado y la demanda.

Análisis de la demanda

Geográfica

Producto

Comprador

TemporalDimensiones

Variables explicativas de la demanda:

-No controlables: consumidores, competidores y entorno externo.

-Controlables o esfuerzo de marketing: producto, precio, distribución

y comunicación comercial.

Elasticidad de la demanda.

Variación relativa de la demanda provocada por un cambio

relativo en una variable de marketing-mix cuando el resto

permanece constante.

Análisis de la demanda

2. El mercado y la demanda.

Tamaño del mercado.

Evolución y nº de consumidores potenciales y reales de un producto

en el mercado.

Demanda global y mercado potencial

EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD

Variables no controlables Variables controlables, esfuerzo de mk

Características de los consumidores Variables estratégicas:

Características de la competencia Producto

Entorno general Distribución

Variables tácticas:

Precio

Comunicación

Variables explicativas de la demanda.

2. El mercado y la demanda.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Estimulos de Mkt.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

COMUNICACIONES

PRECIO OFRECIDO

FUERZA DISTRIBUTIVA

INFLUENCIAS SOCIO-CUILTURALES

CULTURA

SUB-CULTURA

CLASE SOCIAL

GRUPOS DE REFERENCIA

FAMILIA INFLUENCIAS PSICOLOGIACAS

ACTITUDES

CREENCIAS

EXPERIENCIAS

AUTOCONCEPTO

PERCEPCION DEL

CO

NSU

MID

OR

TAM

IZ D

E

PROCESO DECISIONAL

RECONOCIMIENTO NECESIDAD

BUSQUEDA INFORMACION

EVALUACION

DECISION COMPRA

COMPORTAMIENTO POST-COMPRA

RESPUESTA AFECTIVA

ACTITUDES

PREFERENCIAS

INTENICONES

RESPUESTA COGNITIVA

NOTORIEDAD

CONOCIMIENTO RECURDO

PERCEPCIÓN

RESPUESTA COMPORTAMENTAL

PRUEBA COMPRA

RECOMPRA

FIDELIDAD

CULTURALES

• Cultura

• Subcultlura

• Clase social

SOCIALES

• Grupos de referencia

• Familia

• Roles y estatus

PERSONALES

• Edad y etapa ciclo de vida

• Ocupación

• Situación economica

• Estilo de vida

• Personalidad y autoconcepto

PISCOLOGICAS

• Motivación

• Percepción

• Aprendizaje

• Creencias y actitudes

COMPRADOR

Elasticidad

Medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda frente a

uno de sus factores explicativos. Específicamente, la

elasticidad es la variación relativa o porcentual de la demanda

provocada por un cambio relativo ( porcentual) en una variable

de marketing cuando el resto permanece constante.

La elasticidad de la demanda

2. El mercado y la demanda.

ε q,y>0

La variación de la demanda se produce en el mismo sentido que la variación

de la variable de marketing-mix.

La elasticidad de la demanda

2. El mercado y la demanda.

ε q,y=(Δq /Δy) x (y/q)

Δq= variación relativa del nivel de demanda.

Δy= variación relativa de la variable de marketing-mix.

y= nivel de la variable de marketing-mix.

q= nivel de demanda alcanzado con el nivel de variable de marketing-miz (y).

ε q,y<0

La variación de la demanda se produce en el sentido contrario a la variación

de la variable de marketing-mix.

Valores mayores a la unidad indican que la variación de la demanda es más

que proporcional a la variación de la variable de marketing, es decir, la

variación de la variable que estamos analizando es muy efectiva.

Valores de la elasticidad de la demanda

2. El mercado y la demanda.

Valores menores a la unidad indican que la variación de la demanda es menos

que proporcional a la variación de la variable de marketing, es decir, la

variación de la variable que estamos analizando es poco efectiva

Existirá proporcionalidad cuando la elasticidad sea igual a la unidad.

La elasticidad de la demanda

2. El mercado y la demanda.

ε>1

F(X) de demanda

elástica

0<ε<1

ε=1

F(X) de demanda con

elástica unitaria

F(X) de demanda

con elástica nula

F(X) de demanda

con elástica infinita

F(X) de demanda

con elástica negativaF(X) de demanda inelástica

ε= 0 ε= ∞

ε<0

Cantidad de compras realizadas( o que se pueden realizar) de un producto, en

un periodo de tiempo y espacio definido. Se trata más de una función que de

un valor absoluto, explicada por dos variables ( condiciones de entorno y

Esfuerzo de marketing).

Tamaño del mercado: demanda global y mercado potencial

2. El mercado y la demanda.

Q= f (E,M) DEMANDA GLOBAL

Q= demanda global.

M= esfuerzo de marketing de las marcas competidoras.

E= variables explicativas que definen el entorno.

2. El mercado y la demanda.

Q= f (E,M)

Q 0= valor mínimo de la demanda global cuando no existe esfuerzo de

marketing. (M=0).

Q1= nivel de demanda o respuesta del mercado para un determinado esfuerzo

de marketing(M1)

Qm= valor máximo de la demanda global( M=∞).Máximo nivel de compras que

podrían realizar los consumidores bajo las condiciones planteadas.

Nivel de demanda global

M Esfuerzo de marketing

Mercado potencial actualQm

Condiciones del entorno

previamente determinadas

M1 M2

Q2

Q1

Q0

2. El mercado y la demanda.

Elasticidad y grado de expansibilidad de la demanda global

Nivel de demanda global

M Esfuerzo de marketing

Mercado potencial actualQm

M1

Q1

Q0

(Qm – Q1)= Grado de expansibilidad de la demanda

0<ε<1

ε>1εQ,M> 0

2. El mercado y la demanda.

M

Mercado potencial actual

Qm

M1

Q1

Q0

Mercado potencial actual

Medida del tamaño máximo del

mercado en el momento presente

Mercado potencial absoluto

Qt2

Qt1

t1 t2 t

Mercado potencial absoluto

Medida del tamaño máximo del

mercado en el momento futuro

Cuota de mercado de la marca i(mi)= demanda de la marca i(qi) / demanda global (Q)

Parte de la demanda global (Q) que pertenece a una determinada empresa o

marca.

Componentes de la función de demanda de una marca

2. El mercado y la demanda.

DEMANDA DE MARCA

q= f (E, I, Mi, Mj)

E= variables del entorno.

Mi= esfuerzo de marketing de la marca i.

I= factor de inercia (estabilidad o fidelidad).

Mj= esfuerzo de marketing de la competencia

El mercado es el escenario donde se llevan a cabo las acciones de marketing

La empresa deberá diseñar su productode acuerdo con las necesidades del mercado, fijar su precio, seleccionar unos canales de distribución y, por supuesto, realizar unas acciones de comunicaciónpensando siempre en los consumidores a quienes se dirige.

Mercado es el conjunto de personas y organizaciones, situadas en un área geográfica determinada que participan de alguna forma en la compra y venta de bienes y servicios o en la utilización de los mismos, en definitiva, en la relación de intercambio .

Para referirnos a un mercado específico tenemos que concretar producto, zona geográfica y tipo de clientes.

El entorno es el conjunto de factores no controlablespor la empresa que influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.

El entorno se divide en microentorno y macroentorno.

Son los factores del entorno más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más inmediata. Éstos son: Fabricantes, proveedores

Compradores o usuarios

Intermediarios

Prescriptores o líderes de opinión. Son las personas expertas en un producto o servicio que influyen directamente en la decisión de compra del consumidor

Son los factores del entorno que tienen una influencia menos inmediata. Estos factores son: Demográficos

Sociales

Culturales

Económicos

Legales

Políticos

Tecnológicos

Del medio ambiente

De todas estas clasificaciones, lo más habitual es hablar de:

Mercados de productos de consumo (se adquieren los productos para su uso personal o familiar)

Mercados de productos industriales (se destinan bien a la producción de otros bienes y servicios, bien a revenderlos o alquilarlos, bien al mantenimiento propio del negocio de que se trate).

Mercados de servicios (se adquieren bienes de naturaleza intangible).

Mercadeo

Ventas Servicio al

cliente (CRM)

CLIENTE

1. Quiénes son mis clientes?

2. Qué necesidades tienen?

3. Qué esperan de mi producto?

4. Cuáles son mis competidores?

5. Cuáles son sus productos?

6. Entonces cuál es mi mercado?

DEMOGRAFÍCA

A. Ubicación.

B. Edad.

C. Sexo.

D. Nivel de ingresos

E. Nivel educativo etc.

PSICOGRAFÍCAA. Personalidad

B. Estilo de vida

C. Gustos

D. Valores

SEGMENTACIÓN“Agrupar a los clientes por características comunes”

Quien ?

Como ?

Donde ?

Por que ?

Cada Cuanto ?

Que ?

Cuanto ?

COMPRA

A quien ?

Proceso de compra del consumidor

CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES EXTERNOS

CLASIFICACIÓN

•CLIENTES PRESENTES

–CLASIFICADOS

•CLIENTES PASADOS

–INACTIVOS o CANCELADOS

•CLIENTES POTENCIALES

–POTENCIALES o PROSPECTOS

ESTRATEGIA

SOSTENIMIENTO Y

CONSOLIDACIÓN

RECUPERACIÓN

CONQUISTA

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO: Potencial, segmentos, demanda, tendencias.

COMPETENCIA. Fortalezas y debilidades. Productos, precio etc.

AMBIENTE “MACRO”

AMBIENTE “MICRO”

EMPRESA

•COMPETIDORES

•DISTRIBUIDORES

•PROVEEDORES

•CLIENTES / CONSUMIDOR

Factores Políticos

Factores ecológicosMarketing

verde

Factores Tecnológicos

Factores Demográficos

FactoresCulturales

FactoresLegales

FactoresSociales

Factores Económicos

CREANDO VALOR

CAPTURANDO VALOR

SOSTENIENDO VALOR

LA MEZCLA DE MERCADEO:

Portafolio de productos

Políticas de precio

Publicidad

Canales de distribución

DEL MIX MKT / EMPRESA:

Merchandising

Servicio al cliente

Grado de satisfacción de los clientes

Posicionamiento

Misión, Visión

INFORMACION

NECESARIA

Decisiones sobre el producto

Destacamos dos definiciones de producto:

Todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su adquisición, uso o

consumo y que puede satisfacer un deseo o una necesidad.

Conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee

un determinado bien para satisfacer sus necesidades.

Un producto puede hacer referencia a :

Una marca. Un producto genérico. Un tipo de producto.

Una línea de producto. Una clase de producto.

Concepto de producto.

Elementos que configuran el producto

Característic

as tangibles: atributos

técnicos,

funcionales y

estéticos del

producto.

Función

básica: servicio

esencial que se

espera del

producto o

necesidad básica

que debe

satisfacer

Elementos

intangibles: significado

simbólico que

enriquecen aún

más al producto.

Servicios

conexos: servicios

añadidos que

enriquecen el

producto.

Decisiones sobre el producto

Niveles de producto:

Producto básico = f(x) básica + características técnicas.

Producto real = producto básico + características funcionales y estéticas.

Producto ampliado= producto real + servicios conexos + elementos intangibles.

DURADERO

NO DURADERO

Convivencia.

Compra esporádica.

Especialidad .

No buscados o de

Compra inusitada.

Materias primas.

Equipos pesados

y auxiliares.

Componentes.

Materiales.

Suministros

Servicios industriales

MATERIAL O

TANGIBLE

SERVICIO O

INTANGIBLE

NATURALEZA DEL

PRODUCTO

DE CONSUMO

ORGANIZACIONAL

O INDUSTRIAL

USO O DESTINO

DEL PRODUCTO

Tipos de productos

Decisiones sobre el producto

Criterios

Cla

sific

ació

n d

e lo

s

pro

du

cto

s

EL ENVASE:

E s el envoltorio o contenedor del producto que cumple una función primaria de protección.

LA MARCA:

Es un nombre, un término, un sigla, un

diseño o una combinación de todos

estos elementos que sirven para

identificar los productos de un vendedor

y diferenciarlos de los competidores.

Decisiones sobre el producto

Los atributos del producto

LA ETIQUETA:

Es el elemento que, normalmente adherido al envase y en

ocasiones respondiendo a requisitos legales, contribuye a la

satisfacción del consumidor aportando información sobre: la

marca, la fabricación, la fecha de caducidad y de consumo

preferente, el contenido y la composición, las instrucciones de

uso y de mantenimiento, advertencias de posibles peligros,

nacionalidad del fabricante,etc.

LA MARCA

Podemos distinguir dos elementos en la marca:

-El nombre. Parte que se puede pronunciar. Puede estar compuesta de palabras y números.

-El logotipo. Parte que no se puede pronunciar, pero que se reconoce visualmente.

-Estrategias de marca:

-Marca única.

-Marca individual o múltiples marcas.

-Marca por línea de productos.

-Marca de empresa fabricante.

-Marca del distribuidor.

Decisiones sobre el producto

Los atributos del producto

EL ENVASE

Podemos distinguir seis funciones básicas del envase:

1. Proteger el producto para que llegue al consumidor sin deterioro con el nivel de calidad garantizado.

2. Ayudar a vender el producto: atractivo, fácil de colocar y de manejar, poco voluminoso…

3. Satisfacer sus funciones de manera eficaz: ahorro de tiempo y dinero.

4. Facilitar el uso del producto: manipulación segura, fácil apertura y cierre, instrucciones de montaje,

dosificación, cómodo de almacenar y desechar…

5. Contribuir a desarrollar el programa de marketing: identificar y diferenciar al producto y ayudar en su

publicidad y promoción.

6. Ser ecológico: posibilidad de reutilizar el envase o de desecharlo contaminando lo menos posible.

Decisiones sobre el producto

Los atributos del producto

Decisiones sobre el producto

La teoría del ciclo de vida del producto postula que los productos tienen un ciclo de

vital que los asemeja a los organismos vivos en cuanto que: nacen, crecen, maduran y

mueren. En el caso de los productos, este ciclo viene definido por la evolución

temporal de las ventas ( y del bº), que se denomina ciclo de vida del producto(CVP).

Podemos estudiar el CVP a través de cuatro fases, las cuales se diferencian entre sí

por el ritmo de crecimiento de las ventas.

El ciclo de vida del producto

PRODUCTO / SERVICIO

• Producto o servicio en sí mismo.

• Empaque: material, colores, forma, funcionalidad etc.

• Embalaje: presentación para entrega a distribuidores.

• Marca: es el buen nombre que le construimos a nuestro producto.

ENTOCES QUÉ PREGUNTAS DEBO HACERME?

1. Cuáles son mis productos? (bienes o servicios)

2. Qué características tienen mis productos?

3. Qué necesidades satisface?

4. Cuáles son los productos de la competencia?

5. Cuáles son las ventajas?

6. Cuáles son las desventajas?

Especificaciones técnicas del producto, proceso

productivo.

Presentación del producto, usos y aplicaciones,

beneficios.

Segmento al que dirige la oferta.

EVOLUCIÓN BOTELLAS DE COCA COLA