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MercadeoMercadeoSistema de información de mercados (175)

Israel valenzuela peña- - - - - - - - - - - - - - - -

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA MADRE Y MAESTRA

Es el proceso de recopilación,

procesamiento y análisis de

información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia,

como: Clientes, Competidores y el

Mercado.

Investigación de mercados

Es una sub-

función del

marketing

Proveer información

sobre el consumidor

Identificar las oportunidades del mercado

Evaluar el desempeño

del Marketing Mix

Información que podemos

extraer de la investigación de

mercados

Pasos para realizar una investigación de mercados

1. Definición de los objetivos de la investigación1. Definición de los objetivos de la investigación

2. Recopilación y evaluación de fuentes secundarias2. Recopilación y evaluación de fuentes secundarias

3. Diseñar un estudio de carácter primario3. Diseñar un estudio de carácter primario

4. Recopilar datos4. Recopilar datos

5. Analizar información obtenida5. Analizar información obtenida

6. Presentación del informe6. Presentación del informe

Pasos para realizar una investigación de mercados

1. Definición de los objetivos de la investigación1. Definición de los objetivos de la investigación

2. Efectuar Análisis Situacional2. Efectuar Análisis Situacional

3. Hacer un Investigación Informal3. Hacer un Investigación Informal

Terminar proyecto o informa resultados / Se Terminar proyecto o informa resultados / Se requieres mas Estudiosrequieres mas Estudios

4. Recopilar datos4. Recopilar datos

5. Analizar información obtenida5. Analizar información obtenida

6. Presentación del informe6. Presentación del informe

IM como Herramienta

¿Cuándo emplea una

empresa Investigación de

Mercados?

Definición de los objetivos

Muestra el propósito de la investigación

Representan la forma como le daremos respuesta a las interrogantes

Efectuar Análisis SituacionalEfectuar Análisis Situacional

Proveen claves, ideas y direccionamiento para el diseño de la investigación con fuentes primarias.

Investigacion a fondo que ayuda a

refinar el problema indagatorio

Recopilación de fuentes secundarias

Proveen claves, ideas y direccionamiento para el diseño de la investigación con fuentes primarias.

Información secundaria es cualquier

fuente o dato generado originalmente

para algunos propósitos diferentes a

los objetivos planteados por nuestra

investigación.

Necesidad de la investigación

Orientada a la toma de decisiones

Evitar la Impulsividad

¿La información existe?

¿Tenemos tiempo y recursos suficiente?

¿Existe Incertidumbre?

¿El beneficio a ser obtenido justifica el costo

del estudio?

Precisa

Rápida Económica

Escoja 2, pues no podrá tener los tres a la vez!

Estudios ExploratoriosObtener información general, definir términos

Poco estructurados, informales y, a menudo intuitivos

Clarificar las preguntas, variables o hipótesis que

intervendrán en estudios posteriores

Definir prioridades de investigación

Ejemplos

Conocer cuales pudieran ser los factores que

inciden en la preferencia por determinado

producto

Estudios DescriptivosEstudios DescriptivosPara conocer con más detalle algunas

características de un fenómeno dadoMuy habituales en IMSon estructurados: conllevan recolección

de información y análisis estadísticoEjemplos

Conocer características sociodemográficas de un segmento del mercado

Conocer el porcentaje de consumidores que prefieren determinado producto

Estudios CausalesEstudios CausalesSu objetivo es establecer

relaciones de causa-efectoEs algo complejo: Pueden haber

múltiples causas o efectos distintos

Suele conllevar experimentaciónEjemplos

Pre-test y Post test de publicidad

Tipos de Estudio y Grado de Definición del ProblemaTipos de Estudio y Grado de Definición del Problema

Exploratorio(No esta claro)

Descriptivo(Bastante claro)

Causal(Muy bien definido)

Las ventas han bajado, pero no sabemos porque

¿Puede tener salida esta nueva idea?

¿Que tipo de comprador adquiere nuestros

productos?

¿Cómo son los consumidores de la

competencia?

¿Venderemos más unidades si cambiamos el

paquete?

¿Cuál de estas dos campañas publicitarias

puede ser más efectiva?

Fuentes de información Primaria

InformaciónPrimaria

InformaciónPrimaria

Datoscualitativos

Datoscualitativos

Datoscuantitativos

Datoscuantitativos

DescriptivosDescriptivos

Datos deencuestas

Datos deencuestas

Datos deobservaciones

Datos deobservaciones

CausalesCausales

Datosexperimentales

Datosexperimentales

ExploratoriosExploratorios

Fuentes de información Secundaria

INTERNOSINTERNOS

Requieren de un procedimiento

posterior

Requieren de un procedimiento

posteriorListo para usarseListo para usarse

Información Secundaria

Información Secundaria

Fuentes independientes

Fuentes independientes

Base de datos por computadora

Base de datos por computadoraMateriales

publicados

Materiales publicados

EXTERNOSEXTERNOS

Investigación Descriptiva

EncuestasObservación

Encuestas

• Método de recopilación estructurada de datos• Uso de Cuestionario con preguntas en orden

específico• Se aplica igual a toda la muestra de la población• Diseñado para obtener información de los

encuestados

• Pueden cubrir áreas no sujetas a observación directa (concientización, actitudes, intenciones)

• Permite recolectar gran cantidad de información• Económico y fácil de administrar• Posibilidad de hacer análisis estadístico y tabular• Análisis de sensibilidad subgrupos y segmentos

• Su principal problema es que las respuestas pueden no ser exactas.

EncuestasMétodos de

Encuesta

Telefónica Cara a cara Auto administradas

ENTREVISTATELEFÓNICATRADICIONAL

EntrevistaTelefónica

Asistida porComputadora

En el hogarU oficina

Intercepción En la calle

EncuestaPor

CorreoInteractivas

AbiertasAbiertas

CerradasCerradas

Valoración y Escalas

Valoración y Escalas

Dicotómica

Selección Múltiple

Formato de la Pregunta

AbiertasAbiertas

¿Por qué compra carne en esta carnicería?

Entrevistado responde con sus propias palabras sus inquietudes y necesidades

Se usa cuando no se conoce ningún patrón de respuesta Es Espontánea

Difícil de codificar (Tiempo) Difícil de interpretar Podemos no obtener respuestas completas

Formato de la Pregunta

CerradasCerradasDicotómicaDicotómica

Solo dos opciones

Fácil de administrar Fácil de codificar Facilita la estandarización Puede simplificar demasiado

¿Quién realiza las compras en su hogar?

( ) Usted ( )Otra persona

Formato de la Pregunta

CerradasCerradas

Selección MúltipleSelección Múltiple

Fácil de administrar Fácil de codificarPuede despertar en el

entrevistado opciones que no

recordaba Limita posibilidades de

respuesta

• Múltiples opciones• Debe aclararse si es de selección única o aplican

varias opciones

Formato de la Pregunta

Valoración y Escalas

Valoración y Escalas

Fácil de administrar Fácil de codificar Mide intensidad del sentimiento Se deben evitar tendencias centrales o de los

extremo El uso de escala es la técnica más adecuada

para medir actitudes

Formato de la Pregunta

Investigacion Informal

Información fácil de obtener de personas dentro y fuera de la empresa

Recolectar Datos

A través de personas o maquinas

Analizar Datos

El valor de una Investigación lo determinanLos Resultados

Analizar Datos

Para determinar si se están utilizando sus resultados y recomendaciones

Inteligencia CompetitivaInteligencia Competitiva

La Inteligencia Competitiva es el proceso sistemático por el cual la empresa recoge datos y los organiza en forma de información útil para pasar después a analizarlos y convertirlos en inteligencia, que proporcione el criterio necesario para la toma de decisiones correcta.

Dicho proceso (inteligencia competitiva o empresarial), unido a la información generada por la empresa (gestión del conocimiento), proporciona a la dirección una imagen tan completa como sea posible del escenario para facilitar la toma de decisiones.

La inteligencia empresarial se basa en dos pilares: la información (a la que se llega recopilando datos) y el instinto (que proviene del análisis y la intuición)

Cómo funcionaPlanificación e Identificación de necesidades (quién, qué, cómo, por qué, para qué) Mediante una serie de entrevistas con el cliente, se definen las necesidades y se elabora el plan de acción.

Recogida de datos a través de nuestras fuentes propias, fuentes documentales impresas o en línea, nacionales e internacionales y otros medios como entrevistas telefónicas o en persona, formularios, trabajo de campo, viajes prospectivos, fotografía, storechecks, purchase tests, solicitud de catálogos y evaluación, visita a ferias, etc.Organización de datos de acuerdo a formato más útil en cada caso.

Análisis de la información. Es el proceso de convertir la información en inteligencia. No solo hay que ver, sino saber mirar. Permite hacer estimaciones, supuestos y predicciones mediante herramientas como el análisis DAFO, benchmarking, análisis de escenarios, perfiles de los competidores, etc.Conclusiones de Inteligencia extraídas del análisis previo (previsiones, amenazas, recomendaciones, etc.), permite a un directivo tomar las conclusiones más apropiadas.

Distribución de la inteligencia a los directivos mediante la entrega de un informe, una formación interna, presentaciones, introducción o mejora de una Intranet, etc.)

Cómo funciona

Es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control

Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)

Sistema de Información Sistema de Información de Mercadosde Mercados

El sistema de de marketing (SIM)

Puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen:

Los hombres, Las máquinas Los procedimientos.

Tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.

El sistema de de marketing (SIM)

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes

de una información deben determinarse:

El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.

El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad.

El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.

Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma de decisiones.

PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN