masterclass multichannel management 5 juni 2013 - deel mike hoogveld

Welkom!

vrijdag 7 juni 13

Mike Hoogveld

★ Partner bij RedFoxBlue: advies en implementatie

★ Wetenschappelijk onderzoek naar succesfactoren in multichannel management

★ Auteur, docent

vrijdag 7 juni 13

programma1. Kanalen: inzichten

2. PDCA cyclus 3. VOC/intelligence 4. Succesfactoren

5. Inrichting en metrics

6. Customer journey

vrijdag 7 juni 13

vrijdag 7 juni 13

Suez & Panama

vrijdag 7 juni 13

Technologie perspectief: groei in kanalen

vrijdag 7 juni 13

Klant perspectief: de offline/online sandwich

vrijdag 7 juni 13

Organisatie perspectief: vele

uitdagingenSamenwerking tussen marketing,

sales en service

Onvoldoende kennis van toepassen en combineren kanalen

Onvoldoende inzicht in en begrip van behoeften, wensen en gedrag van

klanten en prospects

Nieuwe concurrenten die ‘kanalenspel’ beter beheersen

vrijdag 7 juni 13

Dodelijk voor klantrelaties• 85% van de

consumenten verlangt een geïntegreerde winkelervaring...

• ... en slechts 50% ervaart die ook

• 72% van de consumenten wenst een geïntegreerde marketing benadering...

• ... en slechts 39% krijgt die ook (bron: Forrester, Gartner)

vrijdag 7 juni 13

I! multichannel!customers!

I! multichannel!customers!

vrijdag 7 juni 13

klant&waarde&

meer$prospects$bereikt$en$

geconverteerd$naar$klanten$

klanten$genereren$hogere$contribu5e$marge$(hogere$frequen5e$en/of$gemiddelde$order:$waarde$en/of$

marges)$

klanten$blijven$langer$ac5ef$(hogere$reten5e)$

vrijdag 7 juni 13

programma1. Kanalen: inzichten

2. PDCA cyclus 3. VOC/intelligence 4. Succesfactoren

5. Inrichting en metrics

6. Customer journey

vrijdag 7 juni 13

“It is not the strongestthat survive,

nor the most intelligent,but the ones

most adaptive to change”

vrijdag 7 juni 13

“Good is the enemy of great”: de lerende organisatie gericht op continue verbetering •  Shewhart cycle •  Deming wheel •  Kaizen en TPS •  Plan/do/check/act •  Lean Six Sigma

De PDCA cyclus

vrijdag 7 juni 13

C3: cross channel cyclus

vrijdag 7 juni 13

- radio, TV, in-storeen outdoorcampagnesmet call-to-actionnaar unieke url’s entelefoonnummers

- big data analyse(onder anderein-store en websiteheatmaps; SEO/SEA)

- in-store klant herkenning viaklantkaart, app,wifi, pick-up enverlanglijstjes

- verhoogde online conversie dooractief aanbiedenhulp contactcenter- service/hulp van bezorger eninstallateur

vrijdag 7 juni 13

programma1. Kanalen: inzichten

2. PDCA cyclus 3. VOC/intelligence 4. Succesfactoren

5. Inrichting en metrics

6. Customer journey

vrijdag 7 juni 13

peopledon't think what they feel,don't say what they thinkand don't do what they say(David Ogilvy, 1962)

vrijdag 7 juni 13

‘Voice of the customer’ bronnen (reactief)

• Meeluisteren in call centers of met face-to-face gesprekken.

• Geruilde of teruggestuurde producten en gebruik van garantie.

• Lezen van e-mails, brieven en ingevulde klachtenformulieren van klanten.

• Tracking van relevante besproken onderwerpen op social media als Facebook, Twitter en LinkedIn.

• Analyseren van meest gebruikte zoektermen op zoekmachines als Google, Bing, Yahoo, enzovoort.

• Lezen van tests, recensies, nieuws/opinie artikelen (van consumenten verenigingen, consumenten op ‘special interest’ sites, journalisten).

• ‘De vloer op’: een dag zelf een winkel- of call center medewerker of field sales verkoper vervangen om direct contact met de klant te hebben.

• ‘Klant safari’ (ook wel ‘customer connect’ genoemd): het observeren van gedrag in commerciële omgevingen zoals bijvoorbeeld winkelstraten, beurzen en events.

• Datamining: de econometristen onderzoeken het in systemen vastgelegde feitelijk aantoonbaar gedrag van klanten en prospects.

• Observeren van klanten en prospects in onze eigen winkels of die van de concurrent.

vrijdag 7 juni 13

‘Voice of the customer’ bronnen (pro-actief)

• Een dag meedraaien in het leven van de klant, of ‘schaduwen’ van de klant.

• Mystery shopping: vanuit klant/prospect perspectief ervaren in hoeverre de proposities op de ‘momenten van de waarheid’ goed aansluiten op de behoeften.

• Marktonderzoek:

• Desk research (rapporten, verslagen, vakliteratuur etc.).

• Kwantitatieve en kwalitatieve field research in de vorm van enquêtes, interviews en klantenpanels (inclusief prospects en ex-klanten).

• Neuro onderzoek (zie tijdschrift)

• fMRI

• EEG-scans

• eye-tracking

• facial coding

• Exit gesprekken met vertrekkende klanten.

• Experimenten op basis van plan/do/check/act.

vrijdag 7 juni 13

Outside-in: keer jezelf buitenste-binnen...

vrijdag 7 juni 13

Crowd sourcing en co-creatie:input voor verbeteringen

vrijdag 7 juni 13

Wordt op Twitter geen geld verdiend?Dell zette $ 3 miljoen om in 2 jaar

vrijdag 7 juni 13

programma1. Kanalen: inzichten

2. PDCA cyclus 3. VOC/intelligence 4. Succesfactoren

5. Inrichting en metrics

6. Customer journey

vrijdag 7 juni 13

seamless journey

Mono$channel$

Mul+,/$cross,/omni,$channel$

Mul+ple$channel$

iedere doelgroep krijgt 1 kanaal aangeboden

iedere doelgroep krijgt meerdere

kanalen aangeboden (geen integratie)

iedere doelgroep krijgt meerdere

kanalen aangeboden (wel integratie)

vrijdag 7 juni 13

“We can’t solve problemsby using the same kind

of thinking we usedwhen we created them”

vrijdag 7 juni 13

Succes factoren: structuur, processen en systemen

ORGANISATIESTRUCTUUR,LEIDERSCHAP

ENSAMENWERKING

PERFORMANCEMANAGEMENT:

BELONING

INFORMATIESYSTEMEN

RESOURCEALLOCATIE:PORTFOLIO

MANAGEMENT

PROCESSEN:- DOELEN

- METRICS- EVALUATIE

- VERBETERING

vrijdag 7 juni 13

Structuur en aansturing

Segment'manager'

‘Entrepreneurs’'

Segment'manager'

‘Whizz'kids’'

Segment'manager'‘Professional'

service'employees’'

Segment'manager'‘Business'&'Economics'students’'

Innova@e'en'product'

management'

Channel'managers:'C'zoekmachine'

C'mailing'C'webshop'C'retail'shop'

C'contact'center'C'field'sales''

Chief'Commercial'Officer'(CCO)'

Segment'team:'C'zoekmachine'C'webshop'C'retail'shop'

Segment'team:'C'zoekmachine'

Cmailing'C'retail'shop'

C'contact'center'C'field'sales''

Segment'team:'C'zoekmachine'

Cmailing'C'contact'center'C'field'sales''

Segment'team:'C'zoekmachine'

C'mailing'C webshop'

klanten en prospects

Intelligence'

vrijdag 7 juni 13

Catch-22:de kalkoen die over het kerstdiner beslist

vrijdag 7 juni 13

Data integratie

cross%channel%data%warehouse%

crm%applica2e%

kanaal%specifieke%applica2e%

field%sales%

contact%center%

retail%shop%

website/7shop%

klan

ten

en p

rosp

ects

vrijdag 7 juni 13

programma1. Kanalen: inzichten

2. PDCA cyclus 3. VOC/intelligence 4. Succesfactoren

5. Inrichting en metrics

6. Customer journey

vrijdag 7 juni 13

Meten op de touchpoints in de ‘customer journey’

vrijdag 7 juni 13

Meten = weten = leren = verbeteren

gebaseerd op: Arikan, 2008

vrijdag 7 juni 13

Meetmethodieken - online ‘lift’ door offline

online marketing

online ‘lift’ door

offline activiteit?

direct marketing

brand marketing

‘lift’?

•  Correlatie website visits en campagne uitingen •  Herleiden respons door zoeken naar uitingen ‘viral’ •  Unieke url’s •  Unieke QR-codes (en url’s) •  Landing pages en microsites •  Broncodes (bijvoorbeeld kortingcode voor afrekenen in webshop) •  Metingen gedrag in vast klantenpanel

vrijdag 7 juni 13

Meetmethodieken - offline ‘lift’ door online

online marketing

‘lift’?

direct marketing

brand marketing

offline ‘lift’ door online activiteit?

•  Correlatie aantal post/fax, telefoon, winkel en field sales contacten/orders en online campagne uitingen •  Unieke telefoonnummers en antwoordnummers •  Online aankopen laten ophalen in de winkel •  Broncodes (bijvoorbeeld laten printen en inleveren kortingcoupons en wensenlijstjes) •  Metingen gedrag in vast klantenpanel

vrijdag 7 juni 13

1.

STARTPUNT IS DE

‘VOICE OF THE CUSTOMER’:

KRUIP IN DE

HUID

VAN JE KLA

NT, BEGIN MET

EEN KLANTENPAN

EL

4.VOER IN DIE KANALENDE VERBETERINGEN

DOOR MET DEGROOTSTE IMPACT

2.WERK DAARNAEEN ‘CUSTOMERJOURNEY MAP’UIT (MET JETEAM EN/OFKLANTEN)

3.STEL VAST WELKE DRIE KANALEN HET BELANGRIJKSTZIJN VOOR JE KLANTEN(NU OF IN DE TOEKOMST)

5.

METEN = WETEN =

LEREN = VERBETEREN

KIES MAXIMAAL 5 KPI’S EN

EVALUEER LANGS PLAN/DO/

CHECK/ACT PROCES

Morgen direct aan de slag!

vrijdag 7 juni 13

“The best wayto predictyour futureis to create it”

vrijdag 7 juni 13

programma1. Kanalen: inzichten

2. PDCA cyclus 3. VOC/intelligence 4. Succesfactoren

5. Inrichting en metrics

6. Customer journey

vrijdag 7 juni 13