marketing

Marketing

Capitulo final: Resumen

Víctor Mercado G.Ingeniero Civil Industrial

Magíster en Administración de Empresas MBA-UC

Estructura de la Clase

Definición de Marketing

Estrategia de Marketing

S T P

Estructura de la Clase

Definición de Marketing

Estrategia de Marketing

S T P

Marketing

"Es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a

través de generar, ofrecer e intercambiar

productos de valor con sus semejantes”.

Phillip Kotler

Marketing

"Es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a

través de generar, ofrecer e intercambiar

productos de valor con sus semejantes”.

Phillip Kotler

El ser un proceso social lo convierte

en un hecho en el que interactúan

seres humanos, pero también

confluyen actos pre-establecidos

mediante contratos o por el uso y

costumbre.

Marketing

"Es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a

través de generar, ofrecer e intercambiar

productos de valor con sus semejantes”.

Phillip Kotler

Se incluyen tanto a los llamados

consumidores como también a los

productores o prestadores de servicios.

Marketing

"Es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a

través de generar, ofrecer e intercambiar

productos de valor con sus semejantes”.

Phillip KotlerLa necesidad humana es el estado en

el que se siente la privación de

algunos satisfactores básicos.

P.ej.: vestido, seguridad, sentido de

pertenencia.

Marketing

"Es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a

través de generar, ofrecer e intercambiar

productos de valor con sus semejantes”.

Phillip KotlerConsiste en anhelar los satisfactores específicos

para satisfacer necesidades profundas. Los deseos

humanos son muchos y continuamente están

siendo modelados y remodelados por las fuerzas

sociales e instituciones.

Marketing

"Es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a

través de generar, ofrecer e intercambiar

productos de valor con sus semejantes”.

Phillip KotlerEs el acto de obtener de alguien un producto que se desea

ofreciendo algo a cambio. El intercambio se describe como

un proceso de generación de valor, es decir, cuando ambas

partes quedan en mejor situación de la que se encontraban

antes de llevarlo a cabo.

Marketing

"Es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a

través de generar, ofrecer e intercambiar

productos de valor con sus semejantes”.

Phillip Kotler

Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una

necesidad o un deseo. Los productos físicos son, en

realidad, vehículos que proporcionan servicio. Los servicios

son administrados por otros vehículos como personas,

lugares, actividades, organizaciones e ideas.

Estructura de la Clase

Definición de Marketing

Estrategia de Marketing

S T P

El Marketing tiene un modelo mediante

el cual debe implementarse:

Segmentación

Targeting*

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza

Nivel conceptual

Nivel práctico

Targeting o target: mercado objetivo

Para elaborar la Estrategia de

Marketing existen importantes apoyos:

Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza

Nivel conceptual

Nivel práctico

Investigación de

Mercado primaria

Investigación de

Mercado específica

La Investigación de Mercados primaria

pretende conocer el potencial de

la idea o producto

• Es a nivel conceptual

– P.ej.: Test de nombres

• Se intenta determinar el tamaño del Mercado Total

– Busqueda en fuentes primarias

• Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc.

• Intentar identificar las necesidades de los

consumidores

– Posibles ideas para posicionar el producto

– Identificar nichos de mercado para la idea

En cambio, la Inverstigación

específica pretende determinar

como vender la idea o producto

• ¿Cuánto está dispuestos a pagar por el producto?

• ¿Compraría el producto o servicio?

• ¿El color del envase es el adecuado?

• ¿Dónde compraría este producto?

– Supermercado, mall, tienda pequeña, por Internet, catalogo, etc.

• ¿Es necesario estar en todo Chile o sólo en las 2 ó 3 ciudades?

• ¿Cómo promocionar el producto?

– TV, Radio, Diario, Internet, venta directa, telemarketing, etc...

Existen varias formas de hacer

Investigación de Mercados:

• Encuestas

– En este tipo de investigación son muy relevantes:

• La determinación de la muestra estadística a utilizar

• Que las preguntas a utilizar no sean sesgadas

• Focus Group

– No son representativas a nivel estadístico, pero sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reacción de los consumidores.

• Entrevistas personales

– Es más caro y complicado, sobre todo para determinar a quién entrevistar, y que sea de ayuda.

– Por lo general hay que usar a expertos en la industria o consumidores líderes.

La aplicación del Modelo y la

Investigación permite construir el:

PLAN DE MARKETING

Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza

Nivel conceptual

Nivel práctico

Investigación de Mercado

primaria

Investigación de Mercado

específica

Plan de

Marketing

Los detalles de un Plan de Marketing

cubren en general los siguientes aspectos:

• Evaluación de la situación actual del producto o servicio.

• Su posición en la industria

• Tendencias del entorno relacionadas con la oferta.

• Fortalezas y Debilidades de la empresa.

• Descripción de los problemas, oportunidades y amenazas.

• Objetivos específicos basados en los dos puntos anteriores.

• Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para

aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas.

• Además de una evaluación de éstas alternativas con sus

correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades.

• Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir.

Estructura de la Clase

Definición de Marketing

Estrategia de Marketing

S T P

Se utilizará el modelo de la

Estrategia de Marketing

Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza

Estrategia de Marketing

Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza

Segmentación del Mercado

• Es el proceso de

dividir el mercado en

grupos de

consumidores que se

parezcan más entre sí

en relación con

algunos o algún

criterio razonable.

Santiago

11%

Viña del

Mar

14%

Temuco

25%Puerto

Montt

11%

Iquique

23%

Otras

16%

Los mercados se pueden segmentar de

acuerdo con varias dimensiones:

• Países

• Ciudades

• Regiones

• Urbano / Rural

Geografía

Demografía

• Edad

• Sexo

• Tamaño familiar

• Ingreso

• Nivel Educacional

Psicografía

• Clase Social

• Estilo de Vida

• Personalidad

Comportamiento

• Frecuencia de uso

• Lealtad

• Actitud hacia el producto

Una vez segmentado, se deben hacer

Perfiles de los Segmentos del Mercado

• Describir las similitudes entre los clientes

potenciales de cada segmento y las diferencias

entre personas de diversos segmentos.• En los segmentos, las personas deben ser muy similares con

respecto a varias características o necesidades de un producto o

servicio y diferir considerablemente de las personas que estén

en otros segmentos del mercado.

Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá tener

una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus

capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

Estrategia de Marketing

Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza

Hoy en día, es cada vez menos rentable

hacer Marketing masivo

• Los mercados están fraccionados.

– Se encuentran grupos con diferentes estilos de vida que

buscan diversos productos en distintos canales de

distribución y que están expuestos a múltiples canales

de comunicación.

• Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target),

analizando los perfiles de los segmentos del

mercado, escogiendo los más relevantes y fijando

como meta uno o más de estos segmentos.

Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes

Estrategia de Marketing

Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza

Theodore Levitt escribió un artículo que

hoy es un clásico del Marketing:

“Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios

son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto

en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos

y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario.

En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos --

productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --

tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los

demás. Esto es cierto aún en el caso de quienes producen y

comercializan metales primarios, granos, sustancias químicas,

productos de plástico y dinero”.

El éxito en el marketing a través de la diferenciación

Harvard Business Review No. 80107

Se le debe ofrecer a los clientes algo que

valoren y que la competencia no tenga.

Eso es Diferenciación!.....

Ventaja Competitiva

Posicionar es diseñar la oferta de modo

que ocupe un lugar claro y apreciado en la

mente de los consumidores

• Una vez definida la estrategia de diferenciación, se

debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe

comunicar al mercado meta.

• El posicionamiento no es lo que se le hace al

producto sino lo que se logra hacer en la

mente del consumidor.

Allí es donde se libran las batallas

fundamentales del marketing

Después de haber definido el

Posicionamiento, se debe pasar a las

etapas siguientes:

Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza

Mezcla de Marketing

Las empresas tienen cuatro dimensiones

básicas para diferenciar

su oferta de mercado:

• Producto

– Características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad, marca, envase, etiquetado y servicios de apoyo. (cuidado con los servicios).

• Precio

– Factores externos: Naturaleza del mercado, competencia.

– Factores internos: Costos, objetivos y estrategia de mkt.

• Plaza (distribución)

• Promoción

Las empresas tienen cuatro dimensiones

básicas para diferenciar

su oferta de mercado:

• Producto

• Precio

• Plaza (distribución)

– Nivel del Canal, directo/indirecto, distribución masiva o selectiva y sistemas logísticos.

• Promoción

– Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal, marketing directo.

– Objetivos de publicidad, presupuesto, mensaje y medios y evaluación de la campaña.