marketin relacional
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Universidad Privada de Tacna Comercio internacional
Facultad de Ciencias EmpresarialesIngeniería Comercial
Marketing
relacional
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Introducción
En la actualidad, el surgimiento de las nuevas tecnologías han generado grandes y
profundos cambios en la comunicación desde varios aspectos, entre los de mayor
resonancia se destacan: desde los procesos de producción, involucrando a los clientes
en la creación de nuevos productos y aumentando la automatización de tareas y
procesos; en la forma de transmitir mensajes, los nuevos canales permiten una
comunicación más personalizada, dirigida e interactiva, como así también
proporcionan una mayor información sobre el público objetivo. En definitiva, todas
estas herramientas suponen para las empresas nuevas fuentes parar generar una
mayor diferenciación, aportando un valor superior al cliente basado fundamentalmente
en la construcción de vínculos fuertes y duraderos a nivel uno a uno.
El presente trabajo se centra en analizar el rol estratégico de las nuevas tecnologías
en las comunicaciones de las cuales pueden hacer uso las empresas para interactuar
con el cliente, dispensarle un trato diferencial, y finalmente implicarlo en una relación a
largo plazo y personalizada.
Para ello, desarrollaremos algunos casos éxitos que reflejen con claridad la aplicación
de este nuevo paradigma que está modificando los hábitos de vida de la gente, y en
consecuencia, obliga a replantear los objetivos en torno al modo de llegar al mercado.
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Marketing relacional
Definición Marketing Relacional
Se entiende por MKT Relacional las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por
una empresa hacia sus diferentes públicos (Consumidores, clientes, distribuidores,
accionistas, empleados u otros) o hacia un determinado segmento, mediante la oferta
de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la
creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor
añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de
ventajas competitivas que impida su fuga hacia otros competidores.
El marketing de relaciones es "... la formulación en un modelo de comercialización
dirigido a satisfacer a clientes, desde la perspectiva individual de cada uno de ellos, y,
que desarrolla los procesos de creación de valor a partir de ellos”
Es un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el
objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante
contactos e interacción individualizados que generan valor a lo largo del tiempo.
Proceso social y directivo para establecer y cultivar relaciones con los clientes,
creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo vendedores,
proscriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el
mantenimiento y explotación de la relación
En qué consiste el marketing relacional
El marketing relacional es el tipo de marketing que busca generar relaciones rentables
con sus clientes, en base al estudio del comportamiento de los compradores.
Utilizando estos datos se buscan estrategias y acciones que busquen favorecer la
interacción con ellos.
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El marketing relacional es el tipo de marketing que busca generar relaciones rentables
con sus clientes, en base al estudio del comportamiento de los compradores.
Utilizando estos datos se buscan estrategias y acciones que busquen favorecer la
interacción con ellos.
En el marketing relacional utiliza entre sus herramientas el CRM que busca recolectar
información comunicando además los beneficios y soluciones que ofrece la empresa
en base a las necesidades. Si se basa en todas las áreas de la empresa estamos
hablando de marketing relacional integral. Es pues, una intersección entre las
relaciones públicas y el marketing, teniendo en cuenta que cada cliente es único y así
debe percibirlo. Por eso mismo, se establecerá una comunicación única con él, directa
y personalizada, teniendo en cuenta sus necesidades para plantarse las nuevas
estrategias que pretende introducir.
Objetivos del marketing relacional
Es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con
ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de
acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
Captación de clientes
El marketing relacional se encarga de captar nuevos clientes, por medio de la
fidelización, El mecanismo de la fidelización se basa en un principio sencillo: para que
una persona inicie una relación, los beneficios percibidos de ésta tienen que ser
mayores que los costes percibidos.
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Por tanto, para provocar y aumentar la lealtad de nuestros clientes, tenemos que
aumentar en lo máximo los beneficios percibidos de ser cliente nuestro, y reducir al
máximo los costes percibidos.
Estrategia de fidelización debe ofrecer tres claros resultados:
1.- Que los clientes reiteren sus compras a pesar de las atractivas ofertas que pueda
realizar la competencia
2.- Incrementar el volumen de compra o de negocio por parte del cliente
3.- Atraer hacia la organización nuevos clientes a través de las referencias
Rentabilización de clientes
Los beneficios también pueden ser de distinto índole, que se resumen en:
Satisfacción racional
Soportada en la conciencia de los beneficios tangibles que se generan como
consecuencia directa de la relación.
Satisfacción racional
Soportada en la conciencia de los beneficios tangibles que se generan como
consecuencia directa de la relación.
Retención del cliente
La retención de clientes es una tarea diaria y de toda la empresa. El consumidor
interactúa con el producto o servicio, con distintos sectores de la empresa (sea
empleados o estructuras), y recibe información de la compañía directa o
indirectamente. Todo esto hace a la percepción de valor que tiene el usuario, al cual
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compara con sus expectativas y define si sigue como cliente. Por ello, el Marketing
Relacional Integral analiza todos los puntos de contacto empresa-consumidor, así
como toda comunicación que llega al mercado. También construye canales de
comunicación de dos vía para monitorear las inquietudes y requisitos del usuario.
Todo esto debe ser coordinado eficientemente para garantizar al cliente una
experiencia memorable, que lo seduzca a seguir consumiendo nuestro producto o
servicio.
El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones
públicas.
Característica principal:
Individualización: Cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo
perciba.
Comunicación Directa y personalizada,
Costos más bajo que el mercadeo y la promoción tradicional.
Beneficios del marketing relacional (directivo-empresa)
Para el directivo:
La participación en el programa le permitirá:
Concienciarse de que, para ser eficientes, no basta con "Atraer-Vender", sino
que es necesario "Satisfacer-Fidelizar" a los clientes.
Mejorar la gestión, sobre todo “emocional”, de las percepciones y expectativas
de los clientes.
Detectar y cuidar los “momentos de la verdad” en el trato con los clientes.
Gestionar las reclamaciones de los clientes como oportunidades y no como
problemas.
Para la empresa:
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Diferenciarse de la competencia a través de un enfoque de “Calidad de
Servicio” y de satisfacción de los clientes.
Establecer indicadores y mecanismos que permitan detectar clientes
insatisfechos para tratar de recuperarlos si son relevantes.
Diseñar un sistema de aprendizaje interno que nos permita la mejora continua.
Optimizar la ecuación de valor de su cartera de clientes.
CRM (Customer Relationships Management)
En el marketing relacional utiliza entre sus herramientas el CRM que busca recolectar
información comunicando además los beneficios y soluciones que ofrece la empresa
en base a las necesidades. Si se basa en todas las áreas de la empresa estamos
hablando de marketing relacional integral. Es pues, una intersección entre las
relaciones públicas y el marketing, teniendo en cuenta que cada cliente es único y así
debe percibirlo. Por eso mismo, se establecerá una comunicación única con él, directa
y personalizada, teniendo en cuenta sus necesidades para plantarse las nuevas
estrategias que pretende introducir.
El marketing relacional (CRM) se basa principalmente en:
•Recolección y manejo de datos
•Implantación de programas
•Retroalimentación
Se recolectan los datos, se identifican los clientes más productivos, se implementan
las estrategias y se busca una retroalimentación en base a ellos.
El marketing relacional (CRM) puede utilizarse con muchos objetivos, entre los cuales
principalmente se puede crear un vínculo de fidelización de los clientes aunque
también se puede utilizar para recuperar clientes perdidos.
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No es fácil conectar con los clientes, por lo que se deben seleccionar adecuadamente
pero también se deben diseñar estrategias efectivas que lleven a la empresa al cliente
y se produzca una verdadera situación de retroalimentación en que todos ganan.
El CRM es una estrategia muy útil que se puede implementar para conseguir una
relación con los clientes en base a la personalización de acciones, orientación al
cliente y otras opciones. También se pueden diseñar estrategias basándose en
internet, que es una forma interesante y de bajo coste de conectar con los clientes.
Entre los principales beneficios de la empresa que utiliza el marketing relacional se
encuentra la diferenciación con la competencia a través de la satisfacción de los
propios clientes, se puede además detectar clientes no satisfechos de manera que se
pueden recuperar además de conseguir la mejora continua y optimizar mejor la cartera
de clientes de la empresa. De esta manera, la empresa crece en muchos sentidos de
cara al cliente, ofreciendo la mayor satisfacción y consiguiendo una nueva forma de
fidelizar al cliente. Por supuesto, el cliente se beneficia de una absoluta satisfacción.
Figura 1. CRM y bases de datos de clientes
Evolución del Marketing
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Marketing relacional o marketing uno a uno
Este puede entenderse como el establecimiento de relaciones estables y duraderas
con los clientes uno a uno, que permitan de un modo más efectivo su satisfacción y
lealtad. Todo ello con la ayuda de la tecnología y bases de datos relacionales. Y se
caracteriza según (Grande Esteban, 1996, p.84) por poner gran énfasis en conservar
clientes, pues los considera el activo más importante de la empresa; la planificación a
largo plazo; resalta beneficios más que los atributos de los productos; y la calidad
preocupa a todos los miembros de la organización.
Las diferentes contribuciones de la literatura se dividen entre quienes consideran que
el marketing de relaciones se trata de un nuevo paradigma que sustituye al anterior, y
por otro, aquellos autores que sostienen que no es más que una consecuencia
derivada de aquél donde se enfatizan algunos aspectos que no se habían desarrollado
en el pasado. En nuestra opinión coincidimos con este segundo postulado, ya que
ambos enfoques conviven y, más aún, son complementarios. En tanto podría decirse
que mediante una adecuada combinación de los elementos del marketing mix las
empresas
‘hacen promesas’ para atraer clientes, y el enfoque relacional se centra en ‘cumplir las
promesas’ para retener y fidelizar al cliente.
Marketing directo
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El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios que
introduce la posibilidad de suscitar una reacción.
El marketing directo tiene dos objetivos:
Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la
fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la
adquisición permanente de un producto.
Aunque el marketing directo es una forma determinada de comunicación, su puesta en
práctica puede tener importancia en otros ámbitos: así, el marketing directo puede ser
parte integrante de la estrategia de distribución y de precios, cuando, por ejemplo, la
venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo así la
oferta de productos a unas mejores condiciones.
Marketing de segmentos
Este tipo de marketing va destinado a un grupo de consumidores que comparten
necesidades y deseos similiares. Así, podemos diferenciar entre compradores de
automóviles que buscan un medio de transporte económico, compradores que buscan
un auto de lujo, y compradores que buscan emoción y aventura.
Hay que prestar atención para no confundir un segmento y un sector.
Los mercadólogos no crean los segmentos, sino que los identifican para luego
seleccionar aquellos a los que se van a dirigir. El marketing de segmentos presenta
más ventajas que el marketing masivo. La empresa puede diseñar, dar a conocer,
entregar el producto o servicio y ponerle un precio de modo que satisfaga al mercado
meta.
Asimismo, la empresa definirá el programa y las actividades de marketing para
responder mejor a la oferta de las empresas competidoras.
Sin embargo, incluso un segmento a veces resulta ficticio, por lo menos en cierto
sentido, puesto que no todos los miembros de un segmento quieren exactamente el
mismo producto, por lo que las empresas deben presentar ofertas flexibles a todos los
miembros de un segmento.
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Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y
deseos similiares. Así, podemos diferenciar entre compradores de automóviles
que buscan un medio de transporte económico, compradores que buscan un auto de
lujo, y compradores que buscan emoción y aventura.
Marketing masivo
Mezcla de marketing dirigida a todos los consumidores, sin segmentación previa.
El marketing de productos de consumo masivo demuestra la diferencia entre atributos
físicos analizables en un laboratorio como peso, densidad, sabor, textura y su
traducción en atributos perceptuales, como medios para entregar un beneficio. No
habiendo estado nunca en un laboratorio, para los consumidores la apariencia final
física del producto comunica la presencia de un atributo físico como vehículo de
entrega del beneficio final, pero rara vez ése viaje de lo físico a lo subjetivo es
consciente. Deshilvanar y hacer aflorar ésa porción automática y espontánea es una
de las funciones de las técnicas cualitativas para luego estimar cuantitativamente su
aplicación al mercado en general. Si se toma lo cualitativo como concluyente se corre
el riesgo de concebir una posicionamiento derivado de unos cuantos individuos como
representativo de cientos de miles de consumidores.
Marketing Transaccional vs. Marketing Relacional
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Marketing Masivo vs. Marketing relacional (CRM)
Diferencias entre marketing masivo y marketing relacional
Marketing masivo marketing relacional (CRM)
Cliente medio Cliente individual
Anonimato del cliente Perfil del cliente
Producto estándar Oferta a medida
Producción masiva Producción a medida
Distribución masiva Distribución individualizada
Publicidad masiva Mensaje personalizado
Promoción masiva Incentivos personalizados
Mensaje de una dirección Mensaje de dos direcciones
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Economía de escala Economías de alcance
Cuota de mercado Cuota de cliente
Todos los clientes Clientes rentables
Atracción del cliente Retención del cliente
De la tabla anterior se desprenden los pilares sobre los cuales se apoya este nuevo
paradigma de marketing. Estos son:
2.1. Confianza y compromiso con la relación
Ambos conceptos son muy importantes a la hora de entablar relaciones comerciales
duraderas. Gran parte de los autores –con los cuales coincidimos–, relacionan a la
confianza directamente con la calidad de servicio, esto es, el personal de contacto de
la empresa maximizando la satisfacción en cada uno de los episodios de interacción
con el cliente, se ganará su confianza, y la experiencia de la relación consistente a lo
largo del tiempo llevará a su fidelidad. Nada magnifica el efecto lealtad como la
confianza engendrada por un intercambio honesto, directo y abierto de información e
ideas.
En lo que hace al compromiso, tiene relevancia en dos ámbitos; internamente,
siguiendo a Narver, Slater y Tietje (1998) el compromiso de los empleados es
fundamental como partícipes en la formación del valor que percibe el cliente. En el
plano externo, a partir del compromiso asumido por el vendedor, éste estará más
motivado por satisfacer las necesidades del cliente.
2.2. Marketing interno
Los empleados son vistos como clientes, con el fin de lograr una mentalidad de
servicio y actuaciones orientadas al cliente. ¿Cómo se logra el compromiso de los
vendedores? Diseñando sistemas de compensación que premien la fidelidad de los
clientes; estableciendo mecanismos de comunicación hacia arriba y hacia abajo;
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capacitándolos, entre otros (Mercado, 2008). Esto da como resultado la prestación de
un servicio de mayor calidad. Barroso y Martín (1999, p.134) afirman que cuando el
empleado percibe que el clima de su empresa es favorable para la prestación de los
servicios y presenta un elevado nivel de motivación y de compromiso con la
organización, el resultado es una mayor orientación hacia los clientes.
2.3. Tecnología
Durante años el marketing se guió solamente mediante las 4P’s. Hay una sola
‘P’ que interesa ahora: las personas. El nuevo marketing se trata de personas; de
entenderlas, de establecer relaciones con ellas; de generar diálogos valiosos y
duraderos con y entre esas personas (Mercado, 2008). Los avances tecnológicos por
un lado han creado la promesa de “cualquier cosa, de cualquier manera y en
cualquier momento” por otro, posibilitan pasar de una planificación de cliente
promedio, anónimo y de un marketing masivo a un one to one marketing con el cliente.
Esto implica instaurar una estrategia individualizada con el cliente, identificarlo,
cualificarlo, interactuar con él y ofrecerle un producto acorde a sus necesidades
particulares Los especialistas coinciden en que la retención se inicia siempre con un
proceso de conocimiento. La tecnología de la información juega un papel crucial en la
gestión de la relación con el cliente, en la medida que ofrece las mejores
oportunidades de personalizar (Rogers, 2000). Veamos a continuación algunas de
estas herramientas.
2.3.1. Telemarketing:
El telemarketing cumple una doble función, ya que es un medio de comunicación para
atender al cliente (selectivo, interactivo y personalizado) de alta eficacia y asimismo un
canal de comercialización para diversos tipos de productos añaden que un buen
telemarketing proporcionaría una relación individualizada con los clientes de la
empresa, uno a uno; ofrece un punto único de contacto para tratar las necesidades de
cada cliente en un auténtico “entorno de gestión de los clientes” que aumenta la
eficacia
y eficiencia de las interacciones.
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2.3.2. Base de datos:
(Küster, 2002) Un programa de marketing uno a uno requiere necesariamente el
desarrollo de una base de datos de clientes, que permitirá al vendedor durante el
proceso de venta: identificar clientes potenciales, el conocimiento específico de cada
cliente, preparar argumentaciones personalizadas, compartir información con otros
empleados, gestionar quejas, hacer un seguimiento postventa.
(p.125) La base es de gran utilidad para analizar la lealtad y calidad de servicio,
establecer objetivos del plan, definir público objetivo, planes de acción y control del
mismo.
Barroso y Martín (1999) afirman que el éxito de esta herramienta reside en su
disponibilidad para todos los miembros de la empresa y en su dinamismo, rapidez en
el acceso y flexible (en el marco e la ley 25.326 de Protección de los datos
personales). La base es de gran importancia en la medida que incluya información
detallada sobre transacciones pasadas del cliente, sus características y perfil de
respuesta. (Kotler,
1999). En síntesis, Doria y Rico (2003, p.117) concluyen en que, “el comercio
minorista
que tenga una mejor posición competitiva en el futuro será el que tenga mayor
cantidad
y calidad de información sobre sus clientes.
MARKETING RELACIONAL, 9 PRINCIPIOS PARA CREAR RELACIONES DE
LARGO PLAZO CON LOS CLIENTES
Yo no necesito saber demasiado acerca de mis competidores, pero necesito saber
todo acerca de mis principales clientes. La única cosa a la que temo es que mis
competidores sepan más de mis clientes que yo”. Este concepto pertenece a Jeff
Bezos, fundador de Amazon.com.
El secreto del éxito de una empresa es, sin dudas, gerenciar las relaciones con sus
clientes. De esto se trata el Customer Relationship Marketing (CRM). A causa de la
intensificación de la competencia, el alto grado de madurez de los mercados y
consumidores cada vez más exigentes, las empresas han redescubierto que tratar
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bien al cliente es la mejor fuente de rentabilidad y de crecimiento sostenido de las
ventas.
Una estrategia centrada en el cliente se compone de los siguientes principios:
1. Fidelizar: La fidelidad se construye sobre la colaboración, la confianza y el
conocimiento mutuo. La estrategia relacional contribuye tanto a la retención de clientes
como a la adquisición de nuevos, debido a la viralidad positiva que provoca la
fidelidad.
2. Dialogar: La relación con los clientes debe construirse a través de un diálogo
continuado en el tiempo. Las comunicaciones ya no van únicamente de la empresa a
los consumidores. Los clientes también deben poder comunicarse con la organización
a través de la mayor diversidad posible de canales: líneas gratuitas, fax, correo
tradicional, correo electrónico, sitio web, SMS, grupos en Facebook, etc. Cada
interacción es una nueva oportunidad para reforzar el conocimiento mutuo.
3. Informar: Tradicionalmente, la comunicación entre la marca y el cliente se ha
basado en las necesidades de la propia empresa. Su finalidad era persuadir al cliente
sobre las bondades de nuestra oferta. Hoy, el marketing se orienta a construir una
relación continuada con los clientes, bajo la premisa del beneficio mutuo, donde el
intercambio de información juega un rol clave en la creación del valor.Es importante
que, como organización, mantengamos una orientación productiva y activa como
motor de esta relación. La intensidad y la calidad de la información también es parte
de la propuesta de valor de las organizaciones hacia sus públicos.
4. Pedir permiso: El marketing consentido (permission marketing) es la práctica
habitual en el enfoque relacional. Las organizaciones deben solicitar la autorización del
cliente antes de establecer el diálogo.
5. Conocimiento: Una estrategia relacional supone una valiosa herramienta para
comprender aspectos básicos de nuestros clientes: sus datos personales,
preferencias, hábitos de compra, canales de interacción favoritos, o respuestas a
promociones. El acceso a esta información, de forma periódica, es una poderosa arma
competitiva, que contribuye a aumentar las ventas, mejorar las relaciones con los
clientes y ofrecer a cada usuario un servicio más personalizado y mejor.
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6. Pensamiento de mediano y largo plazo: El valor y la rentabilidad de un cliente
satisfecho aumentan con el transcurso del tiempo. Por ello, en el desarrollo de un
proyecto relacional, los beneficios van apareciendo a medida que el programa avanza.
Son proyectos construidos con una visión de mediano y largo plazo, no una
herramienta para obtener resultados inmediatos.
7.Diferenciar: En un mundo que tiende a la uniformidad, donde los productos son
cada vez más similares, y las promesas relacionadas con conceptos como la calidad,
liderazgo o innovación están perdiendo su significado por el abuso en su utilización, el
trato con el cliente y el servicio se están convirtiendo en uno de los pocos elementos
diferenciadores entre marcas. Cada interacción con el cliente es una oportunidad para
mejorar el conocimiento sobre sus preferencias y necesidades. De esta manera, un
enfoque relacional constituye una buena estrategia de diferenciación, porque incluye
un conjunto integrado de valores basados en la recompensa, el trato personalizado y
el intercambio de información que los competidores difícilmente pueden imitar.
8. Personalizar: Los canales de publicidad tradicionales del marketing masivo están
perdiendo su eficacia por el alto nivel de saturación. Estamos expuestos a más de
2.000 impactos al día. Así, hemos desarrollado procesos de filtro para retener sólo
aquello que más nos interesa, nos impacta o se relaciona con nuestro pensamiento
afectivo. El marketing relacional reconoce a cada cliente como un individuo, con sus
necesidades específicas. Esta es la base para personalizar cada interacción con el
usuario, gracias al conocimiento que tenemos de sus preferencias. El resultado son
mensajes y propuestas más relevantes, que añaden más valor a la relación, refuerzan
el vínculo con la marca y mejoran la eficacia de la comunicación.
9. Crear experiencias: El marketing relacional gira alrededor de las personas, no de
los productos. Éstos no son sólo objetos con características funcionales sino medios
para facilitar experiencias valiosas y memorables. Cada interacción del cliente con la
organización se almacena en la memoria y dicha experiencia determina su
comportamiento futuro con la marca. Este proceso continuado de interacciones y
experiencias define la calidad de las relaciones.
Una vez que se ha conquistado a un cliente, es preciso hacer todo lo posible por
conservarlo y conseguir que compre más. Los costos que esto implica son muy
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inferiores a los de la búsqueda de nuevos clientes, en una proporción de uno a tres en
términos de gastos de marketing y ventas.
Plan de marketing relacional
Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser
planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirán a su éxito:
Etapas del plan de marketing relacional
Paso 1. Valoración diagnóstica
Para comprender en primera instancia el estado actual de los eventuales programas o
medidas que busquen la fidelización de los clientes y verificar el nivel de impacto que
se ha tenido.
En segunda instancia, se hará un mapa surgido de las fuentes documentales internas
que buscará indicadores y estadísticas sobre los siguientes aspectos:
Situación actual del mercado, en cuanto a volúmenes por unidad de tiempo
Evolución de las ventas
Previsión / proyección de ventas
Cálculo de la tasa de recompra del mercado
Cálculo de la tasa de recompra para la empresa
Participación porcentual de la recompra sobre el volumen de las ventas
actuales
En razón a que sobre esta base se construirán las metas a alcanzar.
Paso 2. Consolidación de la base de datos
Para definir, crear y alimentar una única base de datos que integre todas las
preexistentes y que incluya toda la información disponible sobre los clientes, como su
historial estadístico, perfil e información personal recopilada, etc. Con el objetivo de
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micro segmentarla y adelantar un adecuado estudio sobre los comportamientos que
sean de interés para la organización.
La base de datos consolidada facilitará la creación de una matriz de rentabilidad de los
clientes, construida sobre criterios que los clasifican como paretos, por tipo o línea de
producto, a la vez que se pueden propiciar ventas cruzadas para cada grupo de
clientes y llevar a cabo la micro segmentación.
Tener una visión global del grupo de clientes, permitirá el montaje de sistemas de
información sobre diversos tópicos de interés en el manejo de las relaciones con
éstos, con especial énfasis en la estructura de servicio al cliente y la respuesta
brindada ante las medidas adoptadas para lograr su fidelización.
Estos sistemas deben contar con parámetros claramente definidos y su acceso estará
condicionado a los diferentes niveles de decisión, llegando incluso a restringir la
posibilidad de consulta para miembros de la organización que no sean de cargo
gerencial.
Paso 3. Micro segmentación de la base de datos
La cual puede llevarse a cabo siguiendo criterios establecidos por la empresa y por el
estratega, como pueden ser las características geográficas, demográficas, socios
culturales, sicográficas, por frecuencia de compra, por volúmenes de compra, por
moralidad comercial, etc., buscando cuantificar e identificar claramente cada micro
segmento.
Paso 4. Investigación de mercados
Una vez definidos los micro segmentos, se llevará a cabo una investigación tanto
cuantitativa como cualitativa de cada uno de ellos, haciendo especial énfasis en la
percepción de marca y de producto y tratando de identificar las expectativas que se
tienen frente a los mismos.
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La investigación agotará las fuentes documentales pertinentes y estructurará la
consulta de las fuentes directas a que haya lugar, documentando todos los resultados
y creando un Sistema de Información para Mercadeo (SIM), que tendrá que ser
actualizado permanentemente.
Paso 5. Determinación de los objetivos del plan
Los objetivos de un plan de marketing relacional pueden ser clasificados en
cualitativos y cuantitativos.
Entre los objetivos cualitativos se consideran los siguientes:
Crear, desarrollar y fomentar una relación permanente con los clientes
Mejorar la percepción sobre la calidad del servicio brindado al cliente
Facilitar la percepción y adecuado dimensionamiento de los valores agregados
Reforzar la imagen corporativa de la empresa
Atender y superar las expectativas de los clientes
Fidelizar los clientes, mejorando de manera continua, los niveles de
satisfacción de los mismos
Etc.
Mientras que en los objetivos cuantitativos se encuentran:
Aumentar el índice de fidelización, para superar la tasa de recompra actual en
un tanto por ciento
Reducir el tiempo medio de recompra en días, semanas, meses, etc.
Incrementar la fidelidad de los clientes hacia los canales de distribución en un
porcentaje cada día mayor
Etc.
Paso 6. Precisión del formato del plan
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El formato de marketing relacional siempre debe ser estructurado en el marco de una
filosofía que integre valores racionales y valores emocionales, que al ser integrados
sean coherentes con la intencionalidad fidelizadora.
Hecha esta precisión, la primer medida por adelantar consiste en darle una
denominación al programa de marketing relacional, que enfatice su carácter selectivo y
privilegiado, por ejemplo: club Premium, socios V.I.P., club elite, salón dorado y otros
de similar naturaleza.
Simultáneamente, se debe determinar la vigencia en el tiempo para el programa, cuyo
lapso estará fijado en respuesta a la frecuencia de recompra típica o media del bien o
del servicio. Esto va a significar que se pueden encontrar programas estructurados a
uno, dos, tres años, etc., constituyéndose en muchos casos en el único plan de largo
plazo con que cuente la organización.
El formato debe incluir la identificación y programación de los valores agregados y de
las estrategias relacionales con que se abordarán los clientes preseleccionados, en
coherencia con el perfil de éstos y la naturaleza del bien o del servicio en cuestión.
Algunos de los valores racionales pueden ser generalizantes como:
Atención y asesoría la cliente
Asistencia técnica
Garantías
Cortesías
Etc.
Mientras que otros serán beneficios exclusivos como:
Descuentos y servicios preferenciales
Tarjeta de crédito con cupo preferencial
Tarjeta de consumo con descuento diferencial
Accesos selectivos a eventos corporativos
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Accesos selectivos a eventos extra corporativos
Etc.
Mientras que del lado de los valores emocionales se crean lazos de comunicación que
evolucionan en la medida que se avanza hacia la fidelización.
Se incluirán acciones individuales, otras regularizadas y unas más de tipo especial.
Como acciones individuales pueden programarse:
Correo directo de bienvenida
Obsequios por la vinculación
Saludo en fechas especiales (cumpleaños, aniversarios)
Evaluación de opinión
Encuesta de opinión, de entrada y de proceso
Consultas para la evaluación del servicio
Etc.
Dentro del listado de comunicaciones regularizadas se pueden encontrar:
Comunicación sobre estados de cuenta
Saludo en fechas especiales (día del profesional, festivos nacionales)
Mientras que en lo pertinente a acciones especiales, se pueden dar invitaciones a:
Eventos corporativos
Eventos culturales
Eventos familiares
Eventos sociales
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Todas los cuales, deberán ser cronogramados y difundidos adecuadamente.
Paso 7. Difusión interna y cualificación del cliente interno
Acudiendo a estrategias de marketing interno para dar a conocer oportunamente los
objetivos corporativos en torno a las campañas de fidelización, se estructurará una
política de identificación de cargos, selección, inducción, capacitación y desarrollo de
un equipo de trabajo con perfil de servicio y cuyas actitudes sean coherentes con los
lineamientos que priorizan las relaciones con los clientes externos.
La empresa deberá estructurar, dentro del plan estratégico de capacitación temáticas
que aborden el servicio al cliente y la creación de una cultura del servicio, junto con
eventos donde se conceptualice sobre marketing y ventas.
Así mismo, se deberá determinar un plan de incentivos y de motivación para el cliente
interno, que propicie y reconozca los diferentes esfuerzos aportados por cada uno de
ellos, utilizando internamente evaluaciones de desempeño e igualmente involucrando
al cliente externo en la valoración del trabajo que adelantan los funcionarios de la
organización a todo nivel.
Paso 8. Difusión externa
Todo el plan de marketing relacional se constituirá en un componente significativo del
plan de comunicación de la empresa y será considerado en la dimensión e importancia
que le corresponde, al momento de puntualizar el plan publicitario y promocional con
que la organización va a enfrentar el mercado.
La primera actividad estará asociada a la creación del concepto publicitario que
tipifique el plan de marketing relacional y considerará entre otros medios de difusión
los siguientes:
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Publicaciones y medios de comunicación de la empresa, correos y boletines
Divulgación en medios masivos / selectivos de comunicación
Creación de un Website de la organización y difusión del mismo
Programación de eventos de capacitación, seminarios, conferencias, etc.
Programación de eventos socio culturales de participación masiva
Montaje de espacios de atención directa con tratamientos preferenciales
Entre otros mecanismos que considere la empresa y que pueden involucrar los medios
masivos de comunicación y toda forma impresa.
Paso 9. Implementación y puesta en marcha del plan
De acuerdo con un cronograma de actividades, se dará inicio a todos y cada uno de
los eventos programados, haciendo un evento social que se constituya en el acto
formal de iniciación de toda la estrategia.
Paso 10. Medición de resultados y ajuste del plan
A partir de la confrontación de los eventos programados frente a los ejecutados se
mide el impacto cuantitativo sobre los indicadores preestablecidos y el efecto
cualitativo en torno a la percepción generada, para retroalimentar el proceso y adoptar
los correctivos a que haya lugar, bajo criterios de mejoramiento continuo.
Caso: zara (plan de marketing relacional)
CASO DEL GRUPO CORUÑÉS INDUSTRIAS DE DISEÑO TEXTIL, S.A. (INDITEX)
“CASO ZARA”
I. VALORACION DIAGNOSTICA
1. ESTADO ACTUAL
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El cliente es el centro de este negocio que integra el diseño, fabricación, distribución y
venta, a través de una red de tiendas propias. En la actualidad la estrategia de Zara
está siendo la ganadora respecto de la de sus competidores (GAP, H&M o Benetton)
que buscan más llegar al cliente con la disminución de costes subcontratando a
terceros actividades de la cadena de valor en la que interviene la empresa
(fabricación, gestión de las tiendas por franquicias o socios locales,...) lo que hace
disminuir la velocidad de reposición de prendas en sus tiendas y por tanto su
capacidad para satisfacer la demanda real de los clientes.
En ZARA el diseño se concibe como un proceso estrechamente ligado al cliente
mediante una información constante que llega de nuestras tiendas que captan,
procesan y transmiten a un equipo de creación de más de 200 profesionales las
inquietudes y demandas del público.
La atención al cliente también se manifiesta en el cuidado de la tienda. Se pretende
que el público se sienta cómodo, que disfrute de un recinto de calidad y aprecie la ropa
que se exhibe. La tienda está destinada a crear una atmósfera especial que le haga
sentir al cliente el placer de comprar Moda.
INDICADORES Y ESTADISTICAS
HISTORIA DE FUERTE CRECIMIENTO
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DISTRIBUCION GEOGRAFICA DE VENTAS EN LAS TIENDAS
SITUACION DEL MERCADO TEXTIL
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Extrapolación % personas que repiten la marca
Ventas Zara 1994 25,815 unidades
% lealtad 38%
Ciclo de vida de un cliente 7 años
N° clientes que repitiran Zara
38% de 25,815 =
9,810
Prevision Ventas 1999 69,251 unidades
% de repetidores sobre total de ventas
1999 14% (9,810/70,071)
Esto indica que las conquistas deberán se de un 86% del total
Cambian marca: 62% Conquistas: 86%
N Repiten: 38% Repeticiones: 14%
¿Qué pasaría si se aumentara el % de Fidelización?
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1994 – ventas: 25,815 1999 – ventas: 70,071
9,810
16,005
9,810
60,261
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Ventas Zara 1994 25,815 unidades
% lealtad 41%
Ciclo de vida de un cliente 7 años
N° clientes que repitiran Zara 41% de 25,815 = 10,584
Prevision Ventas 1999 69,251 unidades
% de repetidores sobre total de ventas
1999 15% (10,584/70,071)
Esto indica que las conquistas deberán se de un 86% del total
Cambian marca: 59% Conquistas: 85%
Repiten: 41% Repeticiones: 15%
II. CONSOLIDACIÓN DE LA BASE DE DATOS
Se inicia la consolidación de la base de datos logrando identificar una necesidad de
un target de clientes insatisfechos, inconformes y con ganas de vestirse bien de un
aceptable poder adquisitivos.
PERFIL E INFORMACIÓN PERSONAL RECOPILADA
-Hombre y mujer urbanos
-Sienten placer de comprar moda
-Renuevan su ropa en cada temporada, buscando la relación optima entre
precio/calidad.
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10,584 10,584
15,231 59,487
1994 – ventas: 25,815 1999 – ventas: 70,071
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Un cliente de Zara entra 17 veces al año frente a 4 veces que lo hace en la
competencia.
SEGUIMIENTO DE LOS GUSTOS Y NECESIDADES DE LOS CLIENTES
Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las
prendas que más les gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de
moda, ferias del sector, universidades y discotecas.
Por tanto la brújula que guía al éxito a esta empresa no es otra que sus propios
clientes, son estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les
escucha y lo convierte en realidad en unos pocos días, lo que tarda en llegar a sus
tiendas repartidas en todo el mundo.
III. MICRO SEGMENTACIÓN DE LA BASE DE DATOS
Inditex es la cabeza de Zara y a la vez realiza funciones corporativas para otras cinco
cadenas. Con una participación del 5%, Zara apunta a la clase media, Massimo Dutti a
la sofisticada clase media alta. Bershka y Pull & Bear surten al público joven
Las marcas se lanzaron después de 1989, para evitar la saturación del mercado
español, pero Zara aún representaba el 78.2% de las ventas netas de Inditex. Pull &
Bear se creó en 1991 para hombres jóvenes de sexo especialmente mujeres en 58%
en ventas, la edad desde niños a adultos, la sección de mujeres en 1998. Había 229
locales en 10 países Massimo Dutti creado en 1995 ofrecía prendas para hombres de
mayor edad, tenía tiendas en 12 países. Bershka se creó en 1998 con ventas de US$
125.93 millones y estaba dirigida a mujeres jóvenes de 13 a 23 años. A través de sus
104 locales en 4 países ofrece moda de temporada a precio competitivo. En la clase
social, población general europea y clases altas en el extranjero, en lo sociocultural,
poco interés en la población madura, no orientado al cliente muy elitista.
Funcional, publico con inter por la moda, pero a precios asequibles, individuos con
espíritu oportunista.
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Segmentos geográficos
Todos los formatos comerciales de Grupo Inditex operan en distintos mercados, con
entornos económicos, comerciales y legales diversos, que les someten a riesgos y
rendimientos de naturaleza diferente en cada una de esas áreas. La similitud de las
condiciones comerciales, económicas y políticas, así como la proximidad de las
operaciones determinan la identificación de cuatro segmentos geográficos para las
actividades del Grupo: España, Resto de Europa, Asia y resto del mundo, y América.
En la presentación de la información por segmentos geográficos, el ingreso ordinario
está basado en la localización geográfica de los clientes y los activos del segmento
están basados en la localización geográfica de los activos.
Segmento demográfico:
Aquí se encuentran en su mayoria mujeres, que son el publico de mayo consumo para
la empresa index-zara.
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También en este segmento se encuentran jóvenes, niños y adultos, que consumen un
porcentaje no mayor al del segmento de las mujeres.
Segmento económico:
En este segmento se encuentran diferenciados por la clase social al que corresponden
de la población en general de Europa, hasta las clases altas del extranjero.
Segmentación sociocultural:
Se muestra poco interés en la población madura.
No orientado al cliente muy elitista.
Segmentación comporta mental:
De acuerdo a los lugar de mayor afluencia, y las principales zonas comerciales de
fidelidad.
Segmentación funcional:
Aquí se encuentra el público con interés a la moda, pero que a su vez tienden a un
precio asequible.
Individuos con espíritu optimista.
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IV. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercado es un punto fundamental para descubrir cuál es la
necesidad insatisfecha que va a cubrir el producto y que se definirá como la ventaja
competitiva. A veces sucede que a las personas del departamento de Producción de la
empresa se le ocurre un producto, si los del área Comercial descubren que ya existe
en el mercado se deja la idea de lado, cuando en realidad con la investigación de las
falencias o fallas que puede presentar el producto existente se puede mejorar y
satisfacer una nueva y más completa necesidad.
El primer paso a seguir es investigar los productos existentes dentro de la categoría, o
sea los productos similares y conocer así al consumidor final del producto, el proceso
de compra y los canales de comercialización.
Una vez definidos el consumidor y los canales de comercialización es importante
realizar testeos de producto, si es posible con el producto en sí mismo, o si se logra
desarrollar un esbozo del producto y si no con alguna referencia en folleto.
En estos dos sentidos, se pueden recorrer los puntos de ventas para preguntarle al
vendedor que tiene el mejor termómetro del mercado y nos da los datos más certeros
acerca del consumidor final, como así también, realizar una prueba casera de producto
entre los clientes existentes con más confianza o personas de confianza que
consuman productos similares.
Otro aspecto importante a analizar es a la competencia, la cantidad de oferentes con
los que se va a lidiar, o sea la cantidad de ofertas similares a la propuesta comercial.
Siempre se debe analizar a la competencia en el marco de las 4 P´s, para recordarlo,
el producto en sí mismo o la necesidad que satisface, el precio competitivo, la forma
de comunicarlo y los canales de comercialización que utiliza la competencia para
vender el producto.
Si bien una investigación de mercado doméstica no nos dará los datos cuantificados
precisos, seguro nos brindará la guía necesaria para saber qué ventajas competitivas
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destacar, a quién exactamente estará dirigido el producto nuevo y cómo
comercializarlo, o sea el canal de comercialización más adecuado.
V. determinaciones de los objetivos del plan
Objetivo General:
Lograr que con un diseño organizacional más eficiente y eficaz, Zara logre optimizar
sus recursos materiales y humanos, para minimizar sus costos altos.
Venta de moda a precios accesibles por medio de H&M Ladies (mujer), H&M Man
(hombre), H&M Kids (niños) y Divided (jóvenes), en puntos de venta que oscilan desde
500 a 3500 metros cuadrados.
• Elaborar un plan de capacitación, para contar con el personal idóneo al momento
de descentralizar las funciones y garantizar el logro de los objetivos estratégicos de la
compañía.
Objetivos Específicos:
• Proponer una estructura organizacional, para mejorar la calidad de la toma de
decisiones, con un tramo de control más grande y cadena de mando más amplio.
• Descentralizar las funciones por regiones tomando en cuenta la
departamentalización geográfica, para delegar autoridad y responsabilidad.
• Capacitar al personal, específicamente en el área de investigación y gestión de
tiendas, para que los objetivos estratégicos de la empresa se alcancen a cabalidad.
VI. PRECISIÓN DEL FORMATO DEL PLAN
Valores racionales
garantías, en el cual el cliente puede realizar la devolución de algunas prendas
en casos especiales
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Ofrecer precios cómodos por cada segmento
Brindar diseños dignos de altas pasarelas y de los grandes de la moda.
Texturas, colores, formas, telas, todo resulta una combinación altamente
llamativa; cuando decimos que “las cosas entran por la vista”.
Valores emocionales
El cliente es el centro de este negocio que integra el diseño, fabricación,
distribución y venta, a través de una red de tiendas propias.
Adoptar las modas y en poco tiempo (semanas) ya se están vendiendo en la
tienda.
Su única opción es proporcionar a sus clientes una diversidad de opciones más
inteligentes.
Trate a como socios a sus proveedores.
A) Constelación de servicios
(Valores relacionales)
Zara tiene control sobre casi todos los aspectos de su cadena de abasto, desde el
diseño y la producción hasta su propia cadena mundial de distribución.
Zara produce el 40% de sus telas y más de la mitad de sus prendas, en vez de
depender de una multitud de proveedores lentos.
Se crean nuevos estilos, diseños propios de Zara. Los diseños nuevos alimentan a los
centros fabriles, los cuales envían los productos terminados directamente a las 450
tiendas zara en 30 países.
B) Plan de comunicación
(Valores emocionales)
Diseño Plan de Comunicaciones
No utiliza comunicación masiva
Catálogos
Ubicación en puntos estratégicos de los centros comerciales
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Principal instrumento de MKT en el punto de venta
-boca a boca
-Internet; tiene una página muy sofisticada
-Ubicaciones de las tiendas
-Publicity
VII. DIFUSIÓN INTERNA Y CUALIFICACIÓN DEL CLIENTE INTERNO
Identificación de cargos, selección, inducción, capacitación y desarrollo de un equipo
de trabajo
Organización Comercial
Las decisiones comerciales más importantes de ZARA se toman de forma centralizada
por su equipo directivo, con el fin de mantener la homogeneidad de la cadena.
Precios de venta
Gestión Stock
Imagen de Tienda
Número de empleados al año 2002: 26.724
Venta en tiendas 80 %
Fabricación 8,5%
Otros 11,5%
Edad media: 26 años
Mujeres: 78%
Los coordinadores de tienda tienen línea directa con:
-Gerencia
- Diseñadores + Comerciales
Cliente
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Inditex se compromete a ofrecer a todos sus clientes un estándar de excelencia en
todos sus productos además de garantizar que no implican riesgos para su salud o
seguridad”. (Código de Conducta Interno)
Proveedores
“Todos los proveedores de Inditex se adhieren íntegramente a los compromisos del
Código y promueven su responsabilidad para asegurar que tanto ellos mismos como
sus subcontratistas cumplan con los estándares contemplados en el mismo”
Áreas de intervención:
• 1.177 proveedores.
• 627 millones de prendas comercializadas.
• Nuevo Código de Conducta de Fabricantes y Talleres Externos.
• Acuerdo marco ITGLWF e Inditex.
• Metodología Tested to Wear.
• Auditorías sociales y planes de acción correctivos.
• Programas de Creación de Capital Social.
Accionistas
“Inditex desarrollará sus actividades en conformidad con el interés social, entendido
como la viabilidad y la maximización del valor de la empresa a largo plazo en interés
común de todos los accionistas”. (Código de Conducta Interno)
Sociedad
“Inditex se compromete a colaborar con las comunidades locales, nacionales o
internacionales en las que desarrolla su negocio.”
Selección y promoción interna
La capacidad de atraer y retener el talento en una organización internacional es tan
importante como la adecuada transmisión de la cultura empresarial como garantía de
que se ofrece el mismo servicio a los clientes en todo el mundo. Esto no sería posible
fuera de un marco de entendimiento social en el que la responsabilidad, el
compromiso y, sobre todo, el respeto hacia la diversidad no estuvieran presentes.
Entre los principales proyectos para afrontar el crecimiento destacan los siguientes:
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A) La incorporación de futuros directivos con experiencia procedentes del Programa
de Desarrollo
Directivo de las principales escuelas de negocio del mundo, tales como INSEAD,
London
Business School, Harvard Business School e IESE.
El programa comienza con un período de formación de entre 6 y 8 meses
principalmente en tiendas, centros logísticos, servicios centrales y fi liales. A
continuación comienza una carrera profesional orientada a la dirección de alguna de
las fi liales, departamentos centrales, proyectos multifuncionales o nuevos desarrollos
del negocio.
Este programa de desarrollo directivo ya ha obtenido resultados que se han hecho
patentes con la integración de dichos profesionales en puestos de responsabilidad
corporativa. Así, durante el ejercicio 2007 directivos formados en años anteriores se
han incorporado a las fi liales de países como Croacia, Estados Unidos, Brasil o China.
El Proyecto Jóvenes Diseñadores permitió a su vez incorporar a los departamentos
comerciales de nuestras cadenas de moda a recién licenciados de más de 15 países.
Diseñadores, comerciales y técnicos de producto recorren las principales capitales de
la moda en el mundo como Tokyo, Nueva York, París o Milán para determinar y
analizar las tendencias que junto con la información sobre las demandas de los
clientes recibida de las tiendas, constituyen la base sobre la que los formatos
comerciales desarrollan sus nuevos diseños. Los empleados del Grupo recorren a lo
largo del año más de 10 millones de kilómetros con esta finalidad.
C) La necesidad de creación de empleo en las nuevas plataformas logísticas se
plasmó, entre
otras acciones, en el convenio con el Ayuntamiento de Meco (Madrid) para la
incorporación de más de 800 nuevos empleados para los centros logísticos de Zara y
Zara Home.
D) Especial atención mereció la apertura de dos centros de selección y formación
inicial en
Madrid y Barcelona para que se puedan incorporar a las tiendas nuevos empleados
con vocación comercial y formación sufi ciente para atender a nuestros clientes.
E) La necesidad de compaginar la producción de proximidad con la de Asia supuso la
creación
o ampliación de las ofi cinas de gestión de compras.
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Educar desde las fábricas de nuestros proveedores
El primer aspecto del modelo de intervención de RSC durante 2007 que analizamos es
el vinculado a los proveedores; es decir, a las fábricas con las que colabora Inditex.
Este análisis es el resultado del trabajo de un amplio equipo multidisciplinar cuyos
principales resultados han sido:
- la incorporación del Base Code de ETI al nuevo Código de Conducta de Fabricantes
y Talleres Externos de Inditex, aprobado por el Consejo de Administración de Inditex
en julio de 2007;
- el desarrollo de una metodología –Tested to Wear- novedosa y consensuada por los
principales grupos de interés para medir el grado de cumplimiento del Código de
Conducta en aquellas fábricas que integran la cadena de producción de Inditex;
- y, tal vez, lo más importante, la puesta en práctica de las recomendaciones que
permitan mejorar tanto la ejecución del trabajo de campo como las relaciones de todos
aquellos que nos han ayudado.
Formación se sus empleados para ofrecer un mejor servicio
En 2007, Inditex invirtió 40 millones de euros en planes de formación para sus
empleados. Más del 70% de esta inversión se destinó a la formación de acogida en
tienda. Además de esta formación, impartida al personal de tienda durante los
primeros meses de actividad del nuevo establecimiento, Inditex destina más de 11
millones de euros a formación en aula. Durante el ejercicio, se dedicaron alrededor de
un millón de horas a la formación en aula, con el objetivo de mejorar las habilidades
comerciales de los empleados y su capacidad para actuar en un entorno global.
Un hito importante en el pasado ejercicio fue la celebración de un encuentro
académico con profesores de seis de las principales escuelas de negocio del mundo
(Columbia, IE, IESE, INSEAD, IMD, ESADE) durante el cual empleados y profesores
tuvieron la oportunidad de intercambiar experiencias entre el mundo de la empresa y el
académico. Los empleados de los servicios centrales pudieron asistir presencialmente
al encuentro que también fue seguido gracias a un dispositivo on-line por los
empleados de las filiales, quienes tuvieron oportunidad de intervenir a distancia.
Los mayores esfuerzos de formación fueron destinados a hacer frente al crecimiento y
la internacionalización, con especial incidencia en la apertura o ampliación de centros
logísticos. En abril de 2007, Inditex inauguró un centro de distribución en Meco
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(Madrid) en el que conviven actividades logísticas de Zara y Zara Home con una
plantilla de 800 profesionales. El Departamento de Recursos Humanos
Los planes de formación interna son de naturaleza muy diversa:
1. Formación de acogida y nuevas incorporaciones
2. Dirección y gestión de equipos
3. Idiomas
4. Sistemas de información
5. Nuevas tecnologías
6. Planes individuales de formación
7. Sistemas de gestión de tienda (TGT, Cajas, PDA)
8. Formación en producto, materias primas y presentación de colecciones
9. Sastrería a medida
En 2007, además, la cadena Zara ha realizado un plan de formación en dirección de
personas para los encargados de las tiendas en aspectos como delegación,
comunicación, motivación, formación y desarrollo de equipos. Este proyecto continuará
durante el ejercicio 2008.
La integración del Código de Conducta Interno en el modelo Inditex
El mundo tradicional en donde la empresa desarrollaba sus actividades ha cambiado.
Se ha ampliado. Todo lo que hagamos en nuestro entorno cercano, infl uye,
probablemente, en otro lugar más distante. Nuestras capacidades tecnológicas son de
tal magnitud que, cuando emprendemos ciertas acciones cercanas y locales, debemos
tener en cuenta otros lugares.
Una diferencia que será responsable de la creación de marcos de convivencia
comunes en los que entre todos, establezcamos una base de consenso, unos mínimos
irrenunciables e interrelacionados en forma de compromisos. Por ejemplo, la no
utilización de mano de obra infantil, o de sustancias nocivas para la salud en el ciclo
de vida de los productos que se fabrican, comercializan o distribuyen.
Por último, la existencia de estos mínimos irrenunciables permitirá, en primer lugar,
conectar nuestro modelo de negocio con diferentes y complejas realidades –clusters,
asociaciones de empresarios, comunidades de residencia de los trabajadores y sus
familias y universidades- y con diferentes actores –trabajadores, jefes de cadena,
gerentes de fábricas, investigadores y defensores de Derechos Humanos y Laborales
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Fundamentales- y, en segundo lugar, conectarlos a todos ellos entre sí. Ahí residirá
nuestra riqueza.
Los Programas de Creación de Capital Social en las fábricas
En Inditex estamos convencidos de que mejorar las relaciones entre los trabajadores
de las fábricas de
sus proveedores y de éstos con las comunidades en donde residen puede llegar a
convertirse en una estrategia eficaz para impulsar modelos novedosos de intervención
social que, adecuados social, cultural, económica e individualmente al contexto,
reduzcan los confl ictos y, en defi nitiva, desarrollen relaciones industriales maduras.
Además, facilita una participación efectiva que permita, a medio y largo plazo,
implantar de forma armónica los principios de asociación y negociación colectiva,
contemplados por las
Convenciones de la OIT 87, 98 y 153, principalmente.
Desde 2005, Inditex ha trabajado de forma conjunta con la ITGLWF y sus
organizaciones sindicales federadas en Perú, Marruecos, Bangladesh, Turquía y
Camboya, para diseñar herramientas de diagnósticoe impartir cursos de formación,
tanto a los representantes sindicales como a los jefes de cadena de las fábricas.
Este tipo de intervenciones contemplan tres ejes principales que interactúan entre sí:
- Los clusters, integrados por representantes de las organizaciones locales
empresariales más representativas, sindicatos locales e internacionales y proveedores
de Inditex. Entre sus funciones destacan diseñar, consensuar y aprobar el plan de
intervención en una fábrica determinada.
- Los grupos de trabajo, responsables del diseño y gestión de los programas de
formación descritos en la fase anterior e imprescindibles para la puesta en práctica de
los mencionados planes de intervención.
- El equipo de trabajo, responsable de que todo el esfuerzo teórico dirigido al
fortalecimiento de las relaciones y/o prevención del confl icto entre los trabajadores y
la gerencia de la fábrica, se asiente sobre materiales adecuados.
En defi nitiva, los Programas de Creación de Capital Social en las fábricas de los
proveedores de Inditex se definen como una intervención global en la que deberían
estar implicados desde el inicio todos los agentes empresariales, sindicales y sociales,
partiendo del concepto de Educar para Transformar. Esta deberá ser la base sobre la
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que, entre todos, se asegure un desarrollo integral de los trabajadores en la fábrica y
en la comunidad.
VIII. DIFUSIÓN EXTERNA
ZARA no es nuevo, pero la popularización del valor de su posicionamiento (la empresa
que ha ocupado los primeros lugares en el ranking) bien merece un pequeño análisis.
Según sus antecedentes se ha podido establecer que: Zara ha logrado, mediante un
particular y arriesgado enfoque del marketing hacerse un espacio, en la mente de los
consumidores. La marca ha logrado trasladar los valores del producto y por ende de la
compañía, convirtiéndose así en el vehículo perfecto para conectar con el consumidor.
Y todo con (casi) cero publicidades. Es una de sus características.
Publicidad no convencional:
El boca a boca es el agente que genera más publicidad sobre la empresa y por
supuesto el más fiable para los consumidores.
Experiencia en el punto de venta. ZARA no maneja publicidad toda su publicidad está
enfocada en sus puntos de venta.
Sus mostradores son los más llamativos o al menos están muy bien
arreglados.
Los anaqueles son especialmente diseñados para poder mostrar de
mejor manera las prendas de vestir.
Existen pocos items acomodados, lo que da sensación de escasez de
las prendas de vestir.
Contratan más personal del necesitado en las tiendas para que dé la
impresión de que siempre está llena.
Cuentan con estrategias las cuales hacen que los probadores y cajas
siempre estén llenos.
Toda la música de las tiendas es igual, esta la manda la compañía
directamente, todo con el fin de brindarle al consumidor una máxima
experiencia por igual en todas sus tiendas.
LAS NOTICIAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN:
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ZARA, logra por tanto impactos publicitarios diarios, de una forma u otra pero
realiza un enorme ahorro en gastos de publicidad.
LAS TIENDAS (puntos de venta):
Las tiendas Inditex son tiendas que tienen un diseño determinado, son el mayor
exponente de la publicidad de la empresa Zara, aunque existe el concepto que
marketing y publicidad van relacionadas, tenemos el claro ejemplo del buen marketing
sin publicidad directa. Las tiendas son la imagen que la empresa quiere dar de la
marca de dicho imperio; Desde que se abrió la primera tienda Zara, la imagen de las
tiendas ha ido evolucionando, aunque el concepto inicial se sigue manteniendo. Inditex
tiene muy claro los aspectos más importantes a la hora de mostrarse al público:
Escaparate (fachada externa y composición)
Espacio interior
Ubicación de la mercancía para que el público no se acumule ante un
mismo mostrador o estantería.
EL BOCA-OÍDO, LA PUBLICIDAD MÁS EFICAZ PARA ZARA:
Zara, no utiliza ningún medio para publicitarse. Algunos publicistas observan este
hecho y lo califican como un fenómeno inexplicable.
La firma de moda consigue el éxito y el reconocimiento, debido a que sigue un método
diferente al del resto de las marcas, que se centran en los medios más
convencionales. Esto no significa que no utilice técnicas de marketing. Sin embargo,
los puntos fuertes de la promoción de Zara son la ubicación y decoración de sus
establecimientos, así como la variedad de productos. Sin duda, la forma de publicidad
que más efecto ha tenido, que es también la más económica, es: “el boca oído”. A
excepción de los períodos de rebajas de enero y agosto, la firma nunca hace
publicidad.
En un principio, había quien aseguraba que la calidad de los productos de Zara no era
buena, o que imitaba a las grandes marcas, pero en cualquier caso, estaban hablando
de la firma. Esto, unido a su precio, innovación y calidad, es lo que ha hecho que Zara
se haya posicionado a nivel mundial.
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Tiendas Zara por web es una de las publicidades que realiza Zara, como
podemos observar en la imagen la web de Zara nos dice que no solo podemos
ver las nuevas tendencias de moda y/o nuevos productos de las tiendas Zara
por web, ahora tambien podemos verlas en una aplicación en IPAD / IPHONE.
ZARA esta tambien en una de las redes mas grandes del mundo como es el
FACEBOOK donde podemos encontrar los nuevos productos que lanza al
mercado por medio de sus tiendas.
Publicidad y medios
La transparencia es el valor por el que se rige la relación de Inditex con todos sus
grupos de interés: empleados, clientes, proveedores, accionistas y la sociedad.
En el diálogo permanente que Inditex mantiene con la sociedad, los medios de
comunicación juegan un papel significativo como interlocutores e intermediarios
relevantes. En este ámbito, la transparencia se concreta en la accesibilidad a la
información que Inditex facilita a todos los medios de comunicación. La Dirección
General de Comunicación y Relaciones Institucionales de Inditex canaliza esta labor
de comunicación permanente y fl uida a través de un equipo humano con presencia en
más de 10 países o áreas geográficas que mantiene contacto permanente con
periodistas de más de 65 países.
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En el ejercicio 2007, Inditex contabilizó 48.196 apariciones en la prensa de los 32
países en los que se realiza monitorización detallada. Esta presencia en los medios
duplica la registrada en el ejercicio anterior y es un refl ejo del interés que Inditex y sus
cadenas comerciales despiertan en todo el mundo a medida que el Grupo aumenta su
presencia internacional. Más del 90% de las apariciones corresponde a prensa
europea (un 43% de España). Respecto al resto del mundo, destaca el aumento del
interés entre los medios de Asia Pacífi co, que coincide con el incremento de la
presencia de las cadenas del Grupo en esta región.
Durante 2007, Inditex atendió más de 6.000 peticiones de medios de comunicación de
todo el mundo.
La expansión internacional y el modelo de negocio del Grupo ocupaban alrededor de
la mitad de las demandas, seguido por información financiera, corporativa y de
responsabilidad social, principalmente.
En 2007, Inditex distribuyó 21 notas de prensa sobre su negocio, todas ellas
disponibles en la web corporativa del Grupo (www.inditex.com), uno de los principales
puntos de contacto de la compañía con la prensa. La sala de prensa online cuenta con
una base de datos abierta con todas las notas de prensa y otras informaciones del
Grupo, informes anuales y presentaciones corporativas.
Durante el ejercicio, Inditex mantuvo varios encuentros con medios de comunicación
de todo el mundo en el marco de acontecimientos diversos como la presentación de
resultados financieros, la entrada en nuevos mercados o la inauguración de tiendas
emblemáticas.
Programación de eventos socioculturales- caso peru-ica
En agosto 2007 se produjo un terremoto de intensidad 7,9 en la escala Richter, cuyo
epicentro se localizó en el mar, a 60 kilómetros al oeste de Pisco, en Ica,
departamento que se ubica a 167 kilómetros al sur de Lima. Inditex puso en marcha de
forma inmediata un plan de acción destinado a paliar sus consecuencias.
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EL PLAN DE ACCIÓN. SUS ETAPAS
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PROGRAMAS EN CAMPOS DE REFUGIADOS DE MÉDICOS SIN FRONTERAS
Desde 2007, Inditex colabora con Médicos Sin Fronteras (MSF) en proyectos
humanitarios en la zona de Jowhar, en Somalia, con un proyecto de asistencia médica
primaria en esta zona.
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PLAN DE COMUNICACIÓN
ACCCIONES INDIVIDUALES ACCIONES PERIODICAS ACCIONES PUNTUALES
Envio de tarjetas
personalizadas
Felicitacion de cumpleaños Invitacion a cualquier
evento:
* Cursos
Saludo Navideño * Reuniones
* Festivales
Cuestonarios de satisfaccion Fiestas patrias * Remates
Informacion en la web
Publicidad en los medios
Encuestas : al servicio y al
producto
Brindar Paquetes de
descuento
Brindar promociones
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Conclusiones
Como conclusión, la integración del concepto de organización centrado al
cliente es indispensable para la competitividad de las organizaciones, dado que
hoy por hoy el cliente es una parte indispensable para la organización, por lo
que se deberá de aplicar estrategias orientadas al cliente como un ser único y
diferenciado de los demás.
La aplicación del Marketing Relacional o CRM, ejecutada de manera
planificada y organizada ayudarán a conseguir los objetivos de la empresa,
una rentabilidad a largo plazo y gozar de una clientela que le dé ese sustento.
Podrán ser adoptados, adaptados y modificados, según sea el caso de cada
empresa. Es importante darse cuenta que el nuevo milenio con los adelantos
tecnológicos en todos los campos, ofrece un verdadero reto para las empresas
en crear nuevas estrategias de fidelización de sus clientes.
La evolución y transformación que sufre el concepto de marketing en su
direccionamiento hacia el cliente, reconoce que los grandes mercados del
mundo, están compuestos por individuos con necesidades y gustos diferentes
y no por grandes masas homogéneas con actitudes y gustos similares, de lo
que se paso de un enfoque netamente material, centrado en producción y
ventas, a uno mucho más humano, centrado en las personas.
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Bibliografía
http://solucionesmarketing.galeon.com/productos820877.html
Marketing relacional-enrique burgos García
http://www.ucasal.net/unid-academicas/artes-y-ciencias/congresos/redcom10/
archivos/redcom-ponencia/Ejes23y4/Eje4/Mesa4-1/Costa.pdf
http://mkrelacional.blogspot.com/2009/03/plan-de-marketing-relacional.html
http://redalyc.uaemex.mx/pdf/109/10900606.pdf
http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis08.pdf
http://www.elnuevomarketing.net/2010/10/marketing-relacional-9-principios-para-crear-
relaciones-de-largo-plazo-con-los-clientes/
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_relacional
http://www.gestion.org/gmarketing/gestion-de-marketing/4469/en-que-consiste-el-
marketing-relacional.html
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/relmark.htm
http://www.bellicamarketing.com/peru/marketing-relacional.htm
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