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MarkenerweiterungMarkenerweiterung

Präsentation für:

„Elektronisches Publizieren und Präsentieren“ Sommersemester 2002

Der Inhalt wurde von der Seminararbeit „Markenerweiterung – Erfolgspotentiale und Restriktionen“ von Rafling, Kaplaner und Kofler (Marketingseminar SS 2002) entnommen.

© Petra Rafling, Juni 2002

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Inhalt der PräsentationInhalt der Präsentation

Begriffsdefinition Formen des Markentransfers Ziele der Markenerweiterung Erfolgspotentiale Chancen und Risiken

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BegriffsdefinitionBegriffsdefinition

„Von Markenerweiterungen spricht man, wenn ein Unternehmen einen etablierten

Markennamen benutzt, um ein neues Produkt einzuführen.“

Esch/Fuchs/Bräutigam [Erfolgsfaktoren 2000]

Der Begriff Markenerweiterung wirdsynonym mit Markentransfer undImagetransfer verwendet.

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Formen des Markentransfers IFormen des Markentransfers I

Line Extension

(Produktlinienerweiterung)

Typische Variationen des Produkts: z.B. Geschmack, Farbe,

Formen, Zutaten, Packungsgrößen

Beispiel: „Persil-Klassisch“ „Persil Liquits“

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Formen des Markentransfers Formen des Markentransfers IIII

Brand Extension (unterschiedliche Produktgruppe)Beispiel: Yamaha Motorräder Musikinstrumente

Direkte Markenübertragung Bsp.: Joop!-Bekleidung Joop!-Uhren Sub-Branding:

Bsp.: NIVEA for men; NIVEA BeautéBestehende Marke wird um Sub-Brands erweitert.

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Formen des Markentransfers IIIFormen des Markentransfers III

Super-Branding (z.B. Ultra Dry)

Etablierter Markenname wird nach oben gedehnt

Co-Branding:

Produkte mit zwei Marken - einer Träger- und einer Gastmarke

Ziele des Ziele des MarkentransfersMarkentransfers

Reduktion von Markteintrittsbarrieren Anstreben von Marketingeffizienz Brand Milking Stärkung der Marke

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Reduktion von Reduktion von MarkteintrittsbarrierenMarkteintrittsbarrieren

Senkung der Werbekosten Reduktion von Zeit- und Kostenaufwand Einsparung von Kosten für Etablierung

der Marke Höhere Probierbereitschaft beim

Kunden bereits gegeben Handel positiv eingestellt

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Anstreben von Anstreben von MarketingeffizienzMarketingeffizienz

Spillover-EffekteWerbewirkung nicht nur für Stammprodukt

sondern auch für Transferprodukt (Wechselwirkung)

Werbekostenersparnis soll nicht primäres Ziel eines Markentransfers sein!Rückläufige Gewinne können nicht durch Werbekostenersparnis aufgefangen werden!

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Brand MilkingBrand Milking

zeitpunktbezogen Ziel: Erträge, die aus der Marke

gewonnen werden können zu maximieren (z.B. durch Lizenzen)

„Unser Lizenzprogramm versteht sich nicht als Instrument der Verkaufsförderung. Vielmehr tragen

die Lizenzprodukte dazu bei, die Beziehung der Verbraucher zur Marke Coca-Cola zu stärken.“

Stephanie Schlimm von der Coca-Cola GmbH Deutschland

In seinem Innovationsbestreben präsentiert Manterol exklusiv eine "Decke mit Witz", die Decke von Coca-Cola.

(Manterol – Lizenznehmer)

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Stärkung der MarkeStärkung der Marke

Vorraussetzung „Inhaltliche Klammer“ Durch Hervorheben des Imagekerns

Stärkung des Markenimages Verbraucher fühlt sich bestätigt Angenehme Assoziationen

Verbundeffekte

Erfolgspotentiale des Erfolgspotentiale des MarkentransfersMarkentransfers

Transferpotential einer Marke Ähnlichkeit und logische

Übereinstimmung der Produktgruppe Beeinflussende Faktoren für den Erfolg

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Transferpotential einer MarkeTransferpotential einer Marke

Der Imagetransfer kann nur vollzogen werden, wenn der Konsument die Namensgleichheit nicht für zufällig hält.“

Vgl. Mayerhofer [Imagetransfer 1995], S. 123.

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Ähnlichkeit der Ähnlichkeit der ProduktgruppenProduktgruppen

Ähnlichkeit: Intrinsische Ähnlichkeit

(Produkteigenschaften, Bestandteile usw.) Extrinsische Ähnlichkeit

(Befriedigung gleichartiger Bedürfnisse)

Wichtig für einen geglückten Markentransfer ist,dass die Unterschiede zwischen denProduktbereichen nicht zu groß sind.

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FITFIT

Logische Übereinstimmung wird als FIT bezeichnet

= wahrgenommene Übereinstimmung aus Sicht der Konsumenten

Wichtig: Assoziationen die mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden. Werden aktiviert durch Signale (Markennamen)

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Das MarkenimageDas Markenimage

= ein wertender verhaltenssteuernder Eindruck der Konsumenten

= verantwortlich dafür, welche Assoziationen mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden

Wichtige Merkmale:

Grad der Imagekonsistenz Abstraktionsgrad Produktgebundenheit

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Grad der ImagekonsistenzGrad der Imagekonsistenz

Je höher die Imagekonsistenz desto wichtiger ist es, das Markenimage auf Erweiterungsfähigkeit zu untersuchen

Marken müssen Gemeinsamkeiten aufweisen

Hohe Imagekonsistenz ist besser für Markentransfer als geringe

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ProduktgebundenheitProduktgebundenheit

Ist das Markenimage produktorientiert?

Beispiele: Konkrete produktorientierte Markenimages (z.B.

Tempo)

Abstrakte produktorientierte Markenimages (z.B. Kraft Food)

Abstrakte nicht-produktgebundene Markenimages (z.B. Mövenpick)

Beeinflussende Faktoren Beeinflussende Faktoren für den Erfolgfür den Erfolg

Markenname Markenqualität Markenbekanntheit Markenvertrauen

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MarkennameMarkenname/Markenqualität/Markenqualität

Markenname kann Assoziationen generieren (Tempo, Tesa, Nutella)

Wichtig: Enge Produktgebundenheit Unterschied: Wahrgenommene Qualität

und objektive Qualität Hohe subjektive wahrgenommene

Qualität erhöht Vertrauen in die Marke

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Markenbekanntheit/ -vertrauenMarkenbekanntheit/ -vertrauen

Hoher Bekanntheitsgrad höheres Transferpotential

Je höher die Bekanntheit, desto mehr Kunden verbinden Positives mit der Marke

dem Transfergut wird eher Vertrauen geschenkt als den unbekannten Produkten

ChancenChancen des Markentransfers des Markentransfers

Chancen für die Muttermarke Chancen für das Transferprodukt

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Chancen - Muttermarke IChancen - Muttermarke I

Steigerung der Markenbekanntheit Zusätzliche Chance mit dem Kunden in Kontakt zu

treten Untermauerung des Markenimages

bestehendes Image verstärken Aufwertung des Markenimages möglich

Stimulierung der Nachfrage der MM Bsp.: Jaguar führte 1988 einen technisch verbesserten

PKW ein – Erhöhung des gesamten Absatzes

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Erleichterung der Markenumpositionierung Beispiel: Tesa mit „Tesa Powerstrip“ Image in

Richtung Innovativität Entkoppelung von Marken- und

Produktlebenszyklus Durch Transfer von Markenbekanntheit und

Markenimage von Produkten, die sich bereits am Ende ihres Produktlebenszyklusses befinden, auf Nachfolgeprodukte.

Chancen - Muttermarke IIChancen - Muttermarke II

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Chancen - Transferprodukt IChancen - Transferprodukt I

Höhere Nachfrageakzeptanz und Kundenbindung

Z.B. Nivea Beauté: schneller Absatzerfolg, da Image der Marke Nivea transferiert werden konnte

Intensivierung von Verbundeffekten Bei Produkten mit Verwendungsgebundenheit Zum Beispiel bei Haarpflegeprodukten

• Spülung, Shampoo und Kur werden von der gleichen Marke gekauft

Beispiel für Verbundeffekte:Kunde ist zufrieden mit Hauptprodukt

(Shampoo) und kauft nur mehr Produkte dieser Marke (Spülung, Kur, Spray, Festiger)

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Chancen – Transferprodukt IIChancen – Transferprodukt II

Kosten und Zeitvorteile durch: Gemeinsame Werbemittel Einheitliche Verpackungen Wegfall des Namenfindungsprozesses

Reduziertes Floprisiko Markentransferstrategien bei späten

Produkteinführungszeitpunkt erfolgreicher als Neumarkenstrategien (Sullivan)

Risiken des Risiken des MarkentransfersMarkentransfers

Unsicherheit der Erfolgswirkungen Imagebeeinträchtigungen Positionierungsprobleme Kannibalisierungseffekte

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Risiken – Markentransfer IRisiken – Markentransfer I

Unsicherheit der Erfolgswirkungen Studie Sattler zeigt: In der Unternehmenspraxis

sehr große Abweichungen über die Beurteilung von Markentransfers.

Imagebeeinträchtigungen Wenn Kunden von Transferprodukt enttäuscht

werden: Imageverwässerungen od. negative

Imagedimensionen Folge: Absatzeinbußen der gesamten Marke

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Risiken – Markentransfer IIRisiken – Markentransfer II

Positionierungsprobleme Vor allem mit zunehmender Anzahl von Produkten Handlungsspielraum für Neuproduktpositionierung

eingeengt

Kannibalisierungseffekte Wenn aufgrund des Transfers einer Marke, der Umsatz

mehrerer Produkte sinkt. Vor allem dann ein Problem, wenn Erlöszuwachs des

neuen Produkts kleiner ist, als Erlöseinbußen der anderen Produkte

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Vielen Dank für die Aufmerksamkeit !