marca f.c. porto
Post on 24-May-2015
738 Views
Preview:
TRANSCRIPT
A MARCA F .C. PORTO
Marco Oliveira, Bruno Santos, Vítor Baia
ISMAI – Instituto Superior da Maia
Licenciatura em Gestão do Desporto Unidade Curricular de Marketing do desporto
Marco.melo.oliveira@gmail.com; carvalho_bruno@portugalmail.pt; vitorbaia@portosad.pt
Resumo - Este trabalho enquadrou teoricamente a marca
F.C. Porto, contextualizando-a historicamente e abordando,
para o efeito, temas essenciais, tais como: a importância das
marcas; os elementos que contribuem decisivamente para a
sua formação; o branding; a identidade visual e a identidade
verbal. A abordagem teórica introduziu e sustentou o caso
prático, “A Marca FC Porto”, que também foi considerada
sobre o ponto de vista da gestão da marca (branding)
chegando a conclusão que a marca F.C. Porto se tem vindo a
profissionalizar e a imagem que se projecta resulta de uma
actividade pensada e planeada em sinergia pelos diversos
departamentos do clube.
Abstract - This paper theoretically framed the mark,
historically contextualizing and addressing, for the purpose,
key themes, such as the importance of brands, the elements
that contribute significantly to their trainig, branding, visual
identity and verbal identity. The theoretical approach
introduced and argued the case study, “The Brand F.C.
Porto” which was also found on the point of view of brand
management (branding) reaching the conclusion that the
mark F.C. Porto has been to professionalize the image is
projected results from an activity planned and designed in
synergy with the various departments departments of the
club.
1. Introdução
A marca é um activo da empresa que tem ganho cada vez
maior importância e, assim, tem captado de forma
crescente a atenção dos profissionais de marketing. Hoje, a
marca é um sinónimo de competitividade e de permanência
no mercado. Apenas nesta década, o discurso
governamental passou a integrar a importância do
desenvolvimento da marca como forma de incrementar
valor na internacionalização das empresas portuguesas. A
passagem de um modelo de desenvolvimento baseado em mão de obra intensivo para um de Know-how e marca que
tem sido glosado frequentemente pelos media chega tarde.
Esperamos que seja bem compreendido, não se confundido
desenvolvimento de marcas com a colocação apressada de
uma etiqueta em produtos e serviços acompanhada de uma
campanha de comunicação, pensando, erradamente, que
desta forma entramos no campeonato das grandes marcas
internacionais. Ao longo deste trabalho pretendemos
estudar a marca F.C. Porto e compara-la com as referências
de outros autores científicos. Neste sentido temos como
objecto de estudo a Marca F.C. Porto sendo que o nosso
objectivo é sustentar através do método proposto, que a
Marca F.C. Porto resulta do Branding (gestão da marca)
“O Branding ou gestão de uma marca, é um processo
sistémico e pluridisciplinar, onde se integram disciplinas
da gestão, do marketing, dos recursos humanos, da
comunicação e do design entre outras. “
O objectivo da gestão da marca, é
conferir-lhe valor e acentuar-lhe o
carácter de perenidade. (in
www.dqadesign.com)
2. Enquadramento teórico
A. Marketing desportivo
O desporto era um negócio de interesse restrito, hoje é um
sector que atrai todos os níveis de idade e culturas no
mundo inteiro, consolidando-se como um nicho de
negócios baseado no lazer e entretenimento (kearney,
2003) [1] Embora o sector de entretenimento esteja em alta
expansão em níveis globais, Brunoro Apud e Serafim,
Valente (2006) observam que a gestão desportiva apresenta ainda ausência de profissionalismo. [2] De acordo com
Rein, Kotler e Shields (2008) os fãs do desporto
apresentam-se inúmeras oportunidades, lugares, eventos e
outras opções de entretenimento para investir tempo e
dinheiro. No cenário de competição apontado por Rein,
Kotler e Shields (2008), Brunoro (2006) e Kearney (2003)
as organizações desportivas necessitam atender as
necessidades do consumidor desportivo e basear-se no
conceito de marketing desportivo. Segundo a perspectiva
Bertoldo (2000) marketing desportivo é um conjunto de
acções voltadas à prática e à divulgação de modalidades
desportivas, clubes e associações, sejam pela promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipas e clubes
desportivos. De acordo com Kotler (2006) e Bateson e
Hoffman (2001), o desporto tem as mesmas características
dos serviços, contrariamente a perspectiva de Mullin,
Hardy e Sutton (2004), o desporto é totalmente subjectivo,
de natureza efémera, intangível e vivencial cujo consumo e
produção são simultâneos com alta dependência da
participação social de maneira que o desporto seja na sua essência inconsistente e imprevisível no que confere á sua
dinâmica. [2]
B. Marca
Por definição, uma marca é “um nome, uma palavra, um
sinal, um símbolo, um desenho ou uma combinação destes,
que visa identificar os bens e serviços de uma empresa e que os diferencia dos concorrentes "(Kotler et al, 2000, pp.
478)[3]. Ainda por marca podemos considerar como sendo
um activo de diferenciação para uma empresa (Kapferer,
2001) [4] e que altos níveis de sensibilização da marca,
bem como o aumento positivo da imagem da marca
aumenta a probabilidade de escolha dessa marca, gerando
maior lealdade do consumidor e reduzindo a
vulnerabilidade da competitividade das acções de
marketing (Keller, 1993) [4].
O valor da marca é medido como o brand equity. Ele é
definido por Kotler (2002) [3] como sendo "baseada na
medida em que ela tenha uma alta fidelidade à marca, nome sensibilização, a qualidade percebida, associações de
marcas fortes e outros bens, tais como marcas "(pp.470).
As extensões de uma marca podem ajudar a construir o
brand equity mas também pode diluir a marca, criando
confusão na mente dos consumidores (Fan, 2006) [3]. No
desporto, as formas proeminentes de extensões de marca
são o patrocínio e o merchandising (Bauer et al, 2005) [3].
A identidade da marca fornece o sentido, propósito e
significado para a marca. Sendo que esta identidade da
marca fornece “textura e integridade” aos seus
consumidores. O poder de uma marca desportiva, muitas vezes determina
o grau em que os adeptos se vão transformar em
consumidores, comprar objectos como recordações ou
roupas que lhes permitam identificarem-se publicamente
com sua equipa (Pons & Richelieu, 2004) [4], e os
patrocinadores corporativos vão pagar para associarem-se
com a marca se este se adaptar às suas necessidades e
estiver posicionado (Desbordes et al, 2001) [4], pois
espera-se que “através da sua marca, uma empresa cria e
controla expectativas dos clientes (Aaker, 1994) [4].”
Sendo que o valor comercial de uma marca representa as
vendas adicionais de produtos e serviços, devido à notoriedade da marca e reconhecimento, bem como a
promessa de qualidade que os clientes associam com a
marca (Kapferer, 1998; Van Osselaer & Janiszewski,
2001) [4], é muitas vezes também o responsável por um
display emocional forte ou compromisso dos
adeptos/consumidores (Holt, 1995; Mullin et al, 2000) [4].
As equipas desportivas profissionais e os eventos
desportivos representam exemplos concretos dos desafios
enfrentados por comerciantes que tentam desenvolver
estratégias de marca para os serviços hedonista. Um evento
desportivo é intangível, curto, imprevisível e de natureza subjectiva (Holbrook e Hirschman, 1982; Levitt, 1981;
Gladden et al, 1998) [4]. E Mesmo que o nível de sucesso
de uma equipa profissional ou de um evento desportivo
seja negativo e possa ter um impacto sobre a marca, em
última análise, a imagem de uma marca forte deve superar
um histórico de derrotas através do estabelecimento de
uma forte identidade (Couvelaere & Richelieu, 2005) [3]. De acordo com Mullin et al (2000) as equipas desportivas
e os comerciais devem tentar criar um relacionamento
baseado na reciprocidade entre os adeptos e a equipa, que
mostra os fãs que são apreciados e valorizados [4].
Além disso, estudos recentes sobre a marca dentro do
desporto (Couvelaere & Richelieu, 2005) e fora deste (Van
Gelder, 2005; Johanson & Ronkainen, 2005) sugerem que
a equidade forte conduz frequentemente à criação da marca
como uma entidade global [4].
Contudo, outros pesquisadores sugerem que uma marca
deve ser considerada como sistemas complexos em que os conceitos, nomes e sinais interagem (Kapferer, 2005;
Schulz & Schulz, 2004) [4].
A UEFA destaca que: "É a marca que ajuda a distribuir os
valores do evento (Champion League) e fornece a direcção
estratégica de todas as actividades relacionadas com o
evento " (UEFA, 2003) [5].
Segundo a gestão do Real Madrid define o seu negócio
como sendo "um desafio emocionante construir uma
história de valor sobre conceitos simples: marca e
conteúdo "(Quelch & Nueno, 2004) [6].Para o director
geral de marketing Martínez Albornoz, isso significava que
a visão era no sentido de ser o melhor clube de futebol do mundo, e a missão do clube foi para nutrir e projecto da
marca Real Madrid mundial (Quelch & Nueno, 2004) [6].
Obviamente, que a gestão da marca de um clube pode ser
usado como ponto de partia de um compromisso
emocional com o consumidor/adepto. Para isso podem
contribuir alguns Atributos (sucesso, treinador, jogadores
estrelas, gestão, o estádio, logo design, produto entrega e
tradição), benefícios (identificação, nostalgia, orgulho no
lugar, de fuga e ponto de aceitação do grupo) e atitudes (,
conhecimento e efeito). Assim, podemos afirmar que
algumas destas dimensões contribuem para fortalecer a marca quando elas funcionam bem [6].
Na verdade, os desportos colectivos são vistos como
verdadeiros "produtos", composto por benefícios
intangíveis, tais como emoções experimentadas no estádio
e do sentimento de orgulho ao se associar a uma equipe, e
as dimensões tangíveis, tais como os resultado dos jogos e
dos produtos (Burton & Howard, 1999) [3]. Muitas vezes
vêem a equipa como um extensão de si mesmos: o sucesso
da equipa é pessoal, pelo contrário, o fracasso da equipa é
um fracasso pessoal. O sucesso é essencial para construir e
alavancar uma marca (Keller, 1993; Waltner, 2000) [3].
Também é importante referir que os “produtos licenciados tem um peso pequeno, mas adicionam reconhecimento á
marca” (UEFA, 2003). Para finalizar um factor de grande
importância na criação de valor da marca nesta era da
globalização destaca-se a afirmação de Vicent, J (2006). “o
grande desafio para os clubes, portanto, será a
concretização do seu potencial através dos meios digitais e
em particular dos meios de comunicação através das
receitas de subscrição” [7].
3. Metodologia
No presente estudo utilizou-se a metodologia da revisão
bibliográfica e entrevista estando esta dividida em duas
etapas. A primeira fase referiu-se à revisão da literatura
específica sobre o Marketing Desportivo e a Marca, numa
segunda procedeu-se a elaboração de uma entrevista.
A literatura foi na sua maioria recolhida através da base de
dados do ISMAI EBSCO sendo consultada nesta a área de
referência SPORTDiscus, utilizando palavras-chave
seleccionadas segundo um esquema racional lógico
previamente definido. A selecção dos resultados
disponíveis foi baseada na leitura dos sumários e títulos de
artigos e dos manuais como informação complementar
para estabelecer aproximações à temática alvo de revisão. A entrevista foi recolhida junto dos responsáveis do
departamento da marca do F.C. Porto.
De acordo com metodologia adoptada os artigos utilizados
foram os mais recentes do período entre 2002 a 2009 sendo
a palavra chave para as nossas pesquisa Branding e Sport
Marketing..
4. Apresentação e discussão dos
resultados
Análise da entrevista
Processo de gestão da
Marca Marca F.C. Porto
Arquitectura da Marca Evolução histórica do logótipo Procura de uma comunicação mais
intuitiva e mais perceptível
Políticas da Marca Uniformização da imagem
Homogeneização
Funções da Marca Pedagógica Afectiva
Interactiva
Valor da Marca Qualidade da equipa de futebol, técnica, dos jogos e do estádio
Avaliada em 291 milhões de Euros
Extensão da Marca Portugal continental Ilhas
Palops
Construção da marca Valor desportivo
Imagem da Marca
Pioneirismo Vanguarda
Espírito vencedor Internacionalização
Mística
Glamour Emoção
Solidariedade
Conceito da Marca “A vencer desde 1893”
Investigação do mercado Aproximação aos clientes Caso a caso
Sondagens de opinião
Segmentação de mercado Sócios Adeptos
Detentores de dragon seat
Marketing Mix
Produto – jogo
Distribuição – aproximação ao adepto Preço – de acordo com o
posicionamento Comunicação/promoção – vantagens
para sócios
Merchandising Licenciamento Redes de lojas
Associação com marcas fortes
Linha de produtos Licenciamento do produto
Diversos segmentos
Comunicação da marca Valorização da marca
Sinergia entre as diversas áreas do grupo
Divulgação e exposição 365 dias por ano
Tabela nº1 análise da entrevista
A marca F.C. Porto teve uma evolução histórica do seu
logótipo, tornando-se actualmente mais perceptível e
comunicativa. De acordo com o director de Branding da
marca F.C. Porto as política adoptadas assentam na
homogeneização e uniformização da imagem ou seja “Não
é necessário ver FC Porto para se dizer que é FC Porto.”.
Ainda segundo este a marca desempenha funções
pedagógicas porque representa uma trilogia entre o adepto
o Fairplay e o clube no sentido de estabelecer feedback
positivos perante o jogo e o espectáculo.
Actualmente o valor da marca F.C. Porto está intimamente ligado aos sucessos desportivos indo ao encontro do que
dizem Keller (1993) e Waltner (2000) “ o sucesso é
essencial para construir e alavancar uma marca”, não
podendo descurar também de factores como os jogos, a
equipa técnica e da envolvência do estádio, tentando criar a
volta da marca uma imagem assente no pioneirismo,
vanguarda, espírito vencedor, internacionalização, mística,
solidariedade e emoção sendo os mercados preferências da
marca Portugal Continental, Ilhas e os Palops.
Em 1999 Burton & Howard afirmam que “os desportos
colectivos são vistos como verdadeiros "produtos",
composto por benefícios intangíveis, tais como emoções experimentadas no estádio e do sentimento de orgulho ao
se associar a uma equipe, e as dimensões tangíveis, tais
como os resultado dos jogos e dos produtos”, também a
marca F.C. Porto tem como principais segmentos os seus
sócios, adeptos e detentores do dragon seat, e através de
uma estratégia de aproximação a estes o F.C. Porto
proporciona-lhe um maior número de vantagens e
benefícios para ir de encontro aos seus desejos e
necessidades criando desta maneira também uma
interactividade com os mesmos. Tal como Mullin (2000)
reforça a ideia que “as equipas desportivas e os comerciais devem tentar criar um relacionamento baseado na
reciprocidade entre os adeptos e a equipa, que mostra os
fãs que são apreciados e valorizados”.
Segundo Luísa bernardo responsável do departamento de
merchandising do F.C. Porto, a linha de produtos está
intimamente ligada ao seu licenciamento e a associação
com as grandes marca do mercado nacional e internacional para ir de encontro aos diversos segmentos, como a UEFA
afirma os “produtos licenciados tem um peso pequeno,
mas adicionam reconhecimento á marca”.
A comunicação é uma área fundamental estando por isso
ela ligada directamente ligada a promoção, divulgação,
dinamização e exposição da marca sendo que um dos
grandes objectivos é a maximização da sua exposição nos
média de forma positiva para ter uma maior interacção
com o mercado tal como refere Vicent, J (2006). “o
grande desafio para os clubes, portanto, será a
concretização do seu potencial através dos meios digitais e em particular dos
meios de comunicação através das receitas de subscrição”
5. Conclusões
Mediante a análise à bibliografia consultada e as
entrevistas efectuadas com os responsáveis dos diversos
departamentos do F.C. Porto, podemos concluir que a
marca F.C. Porto se tem vindo a profissionalizar e a
imagem que se projecta resulta de uma actividade pensada
e planeada em sinergia pelos diversos departamentos do clube.
Nesse sentido as instituições desportivas bem como as
empresas devem ter a capacidade de mudança e de
adaptação as novas tendências que o mercado proporciona
para que haja uma aproximação ao cliente e assim ir ao
encontro dos seus desejos e necessidades.
Concluímos através da nossa análise que uma marca
desportiva, neste caso concreto o F.C. Porto, teve uma
grande margem de progressão quando se desenvolveu o
processo de transacção do clube para a Sad, pois foi neste
momento que surgiu o departamento do “Porto Comercial”
e por conseguinte a profissionalização da marca Porto. Esta mudança que o profissionalismo originou alavancou a
marca para outros patamares de notoriedade nacional e
internacional e assim consequentemente gerou retorno
financeiro para o clube.
Assim sendo, o que apresentamos neste trabalho, pode
despertar o interesse e a motivação em termos de mudança
de postura, tanto a nível empresarial, como desportivo, no
sentido das instituições desportivas profissionalizarem os
seus departamentos e em sinergia criarem e promoverem o
valor das suas marcas.
Agradecimentos
Queríamos agradecer á equipa do Porto Comercial mais concretamente ao Dr. Jorge Sousa responsável do
departamento de marketing, ao Dr. Hélder Gomes e Pedro
Israel do departamento de Branding, á Dr. Luísa Bernardo
do departamento de merchandising, ao director geral do
departamento de particulares Gil Santos e também ao
responsável do departamento de conteúdos Dr. Jaime
Teixeira.
Gostaríamos também de agradecer as nossas famílias pela
sua compreensão perante a nossa ausência e pelo seu apoio
prestado.
E por fim a grande força de querer vencer e lutar por ideais sempre e nunca desistir por uma simples barreira. Obrigada
a todos.
Referencias
[1] KEARNEY, A.T. O Jogo Está Começando. HSM
Management. São Paulo (Jul./Ago 2003), V.4, N.39, Pg. 36-46.
[2] Barro, J. E Tegani, B.” gestão de marketing em
empreendimentos esportivos: estudo de caso da 71ª edição dos jogos abertos do interior”.
[3] Richelieu, A. E Lopez, S. “the internationalisation of a
sports team brand: the case of european soccer teams” international journal of sports marketing & sponsorship,
Outubro 2008
[4] Richelieu, A. E Pons, F. “toronto maple leafs vs football club barcelona:how two legendary sports teams built their brand equity” international journal of sports marketing & sponsorship, Maio 2006
[5] Holt, M. “global success in sport: the effective marketing
and branding of the uefa champions league” international
journal of sports marketing & sponsorship, Outubro 2007 [6] Kase, K. ;Hoyos, I. ;Sanchis, C. E Bretón, M.”The Proto-
Image Of Real Madrid: Implications For Marketing And Management” International Journal Of Sports Marketing & Sponsorship Abril 2007
[7] Hill, J. e Vincent, J. “Globalisation and sports branding: the
case of Manchester United” international journal of sports marketing & sponsorship, Maio 2006
top related