mad men: kamilo antolović, regulacija/samoregulacija u tržišnim komunikacijama

DRUŠTVENA ODGOVORNOSTTRŽIŠNIH KOMUNIKACIJA

(regulativa i samoregulativa)

Zagreb, 19.06.2012.

Kamilo Antolović www.kk-promotion.hr

KODEKS

Tržišna se komunikacija ne bi smjela bez opravdanog

razloga služiti strahom ili iskorištavati tuđu nesreću ili patnju.

ZAKON O ZAŠTITI POTROŠAČA

Zabranjeno je oglašavanje koje vrijeđa ljudsko

dostojanstvo, koje je neetično i koje prouzrokuje ili bi moglo

prouzročiti tjelesnu, duševnu ili drugu štetu u djece, koje djeci

upućuje poruke i dijelove poruka kojima se iskorištava ili zlorabi...

REGULATIVA

Propisi u RH koji uređuju marketing, tržišne komunikacije i oglašavanje:

1. 50 zakona s više od 250 odredbi2. 30 Pravilnika3. Uredbe i konvencije (20)

SAMOREGULATIVA

Preporučene norme ponašanja strukovnih udruženja u RH:

1. Kodeks HGK2. Kodeks HURA3. Kodeks HUB...(SRO u osnivanju)

TRŽIŠTE OGLAŠAVANJA*

USA 180 mild. 1,6% BDP 542 $ p/cJapan 42 220 $UK 23 431 $Njemačka 22 231 $Kina 15 -Francuska 13 -Italija 11 -Španjolska 10 -Hong Kong - 886 $Hrvatska** 0,9 1,6% BDP 210 $

*podaci za 2010. (ZenithOptimedia i AdAge) **podaci za 2010. (tržišne komunikacije) procjena ulaganja u svijetu za 2011. cca 500 mild $ (AGB Nilsen)

STRUKTURA OGLAŠAVANJA*

TV 38%TISAK 37%OUTDOOR 09%RADIO 08%INTERNET 07%KINO 01%

OGLASNE AGENCIJE / MREŽE**

SVIJET HRVATSKAOmnicom 12,6 mild. $ Unex 455 mil. knWPP Group 12,4 mild. $ Digitel 361 mil. knInterpublic 6,6 mild. $ McCann 303 mil. knPublicis 6,4 mild. $ BBDO 270 mil. kn

*podaci za 2009. (AdAge) **2010. (Agencijsko bilo)

AGENCIJSKO TRŽIŠTE RH-UP*

PAD/ RAST

*Izvor FINA 2008-2012. prema NKD za razred 7.3.1. Agencije za promidzbu (reklamu i propagandu)**u mild. Kn (pad ulaganja 2008/2011 je oko 30%)

-24%

5%

-12%

GODINA OSTVARENI PRIHOD

2007.

2008.

2009.

2.008

HRVATSKE OGLASNE AGENCIJE TOP 50 NAJVEĆIH PREMA OSTVARENOM PRIHODU*

%

0

2010.

2011.

2.827**

2.842

2.169

2.284

UDJEL INTERNETA*

*prihodi od oglašavanja (oko 75 bilijuna $-15% totala)

PROGNOZA ULAGANJA 2012-2021.*

Radio -3%Televizija -2%Tisak -10%

Vanjsko oglašavanje 1%Direktni marketing 3%Internet 25%

*podaci FINA 2011. **procjena godišnjih stopa i prema procjeni vrijednosti branda Radio 101

KODEKS

Pretjerivanja kojima je svrha zabaviti ili privući pozornost,

dopuštena su samo ako je jasno da je riječ o humoru, a ne činjenici

koja se prihvaća kao takva.

ZAKON O MEDIJIMA

Nije dopušteno oglašavanje u kojem se žene i muškarci

prikazuju na uvredljiv ili ponižavajući način, s obzirom na spol ili

spolno opredjeljenje. Zabranjeno je javno izlaganje i oglašavanje

tiskovina s naslovnicom pornografskog sadržaja.

KODEKS

Djeca i mladi ne bi smjeli biti prikazivani u opasnim

situacijama ili kako sudjeluju u radnjama koje su opasne za njih ili

druge.

ZAKON O ZAŠTITI POTROŠAČA

Zabranjeno je oglašavanje koje vrijeđa ljudsko dostojanstvo,

koje je neetično i koje prouzrokuje ili bi moglo prouzročiti tjelesnu,

duševnu ili drugu štetu u djece, koje djeci upućuje poruke i dijelove

poruka kojima se iskorištava ili zlorabi...

KODEKS

Marketinška komunikacija ne bi smjela sadržavati izjave ili

obrade slike i zvuka koje narušavaju standarde pristojnosti.

ZAKON O MEDIJIMA

Nije dopušteno oglašavanje u kojem se žene i muškarci

prikazuju na uvredljiv ili ponižavajući način, s obzirom na spol ili

spolno opredjeljenje.

KODEKS

Marketinška komunikacija ne bi smjela sadržavati

izjave ili obrade slike i zvuka koje narušavaju standarde

pristojnosti.

ZAKON O MEDIJIMA

Nije dopušteno oglašavanje u kojem se žene i

muškarci prikazuju na uvredljiv ili ponižavajući način, s

obzirom na spol ili spolno opredjeljenje.

KODEKS

Tržišna komunikacija ne bi smjela umanjivati autoritete,

odgovornost, prosudbu ili ukus roditelja te bi trebala imati obzir

prema društvenim i kulturnim vrijednostima.

ZAKON O ELEKTONIČKIM MEDIJIMA

...iskorištavati posebno povjerenje koje maloljetnici imaju

u roditelje, nastavnike i druge osobe...nerazumno prikazivati

maloljetnike u opasnim situacijama.

Oglas je plaćena obavijest čiju objavu naruči pravna ili fizička

osoba s namjerom da time pospješi pravni promet proizvoda, usluga,

nekretnina, prava ili obveza, pridobije poslovne partnere ili u javnosti

ostvari ugled ili dobro ime.

Oglašavanje se obavlja uz novčanu ili drugu naknadu ili u svrhu

samopromidžbe.

Oglas mora biti jasno označen kao takav i vidljivo odijeljen od

drugih programskih sadržaja. Oglas ne smije biti takav da kod gledatelja,

slušatelja ili čitatelja izazove dojam kao da je riječ o programskom sadržaju

medija.

Oglašavanjem se ne smatraju: izjave nakladnika u svezi s

njegovim programskim sadržajima i sporednim proizvodima koji proizlaze

iz programa, besplatne najave izvođenja javnih radova i usluga, te

dobrotvornih aktivnosti, besplatno prezentiranje umjetničkih djela.

Besplatno oglašavanje mora biti posebno označeno.

Nije dopušteno prikriveno i prijevarno oglašavanje.

Prikrivenim oglašavanjem smatrat će se svaka novinarska forma (pisani

tekst, fotografija, slika, crtež i dr.) koja je na bilo koji način plaćena, a nije

jasno označena kao oglašavanje.

Sponzorirani programski sadržaji moraju pri objavljivanju biti

jasno označeni kao takvi imenom sponzora ili njegovim znakom.

Za sadržaj oglasnih poruka odgovoran je isključivo oglašivač.

Nije dopušteno oglašavanje oružja i streljiva, pirotehničkih

sredstava, duhana i duhanskih proizvoda, lijekova i medicinskih postupaka

te droge, alkohola i alkoholnih pića.

U programskim sadržajima zabranjeno je: bez znanja gledatelja,

odnosno slušatelja, uporabom nekoga tehničkog sredstva (npr.

objavljivanjem slika ili tona vrlo kratkog trajanja) prenositi određene poruke

ili utjecati na gledatelje, odnosno slušatelje, a da oni toga nisu svjesni.

Oglašavanje i teletrgovina moraju biti nedvojbeno prepoznatljivi i

odvojeni od drugih dijelova programskog sadržaja putem audio i

audiovizualnih sredstava.

Zavaravajuće oglašavanje nije dopušteno.

Komparativno oglašavanje dopušteno je samo uz ispunjenje

pretpostavki iz članka 92. stavka 1.

Neželjena tržišna komunikacija trebala bi se slati putem elektroničkih

medija samo onda kada se opravdano može smatrati da potrošače koji

primaju takvu komunikaciju zanima tematika ili ponuda.

Zabranjeno je ostavljanje oglasnih poruka i materijala na kućnim

vratima i ulaznim vratima stana potrošača, kao i u poštanskim

sandučićima ako je takva zabrana na njima jasno napisana.

ZAKON O NEDOPUŠTENOM OGLAŠAVANJU

Usporedno oglašavanje...zabranjeno je...nepošteno

iskorištavanje ugleda žiga, zaštićenog imena ili drugih razlikovnih

obilježja konkurenta.

ZAKON O TRGOVINI

Nepoštenim tržišnim natjecanjem iz članka 70. ovoga Zakona

podrazumijeva se osobito: reklamiranje, oglašavanje ili ponuda robe ili

usluga navođenjem podataka ili upotrebom izraza kojima se iskorištava

ugled drugog trgovca, njegovih proizvoda ili usluga...

Usporedno oglašavanje...zabranjeno je...nepošteno iskorištavanje

ugleda žiga, zaštićenog imena ili drugih razlikovnih obilježja konkurenta.

Neopravdana uporaba imena, firme, marke ili koje druge oznake

drugog trgovca.

Pridobivanje kupaca robe ili korištenje usluga s davanjem ili

obećavanjem nagrada ili koje druge imovinske koristi ili pogodnosti koje po

vrijednosti znatno premašuju uobičajene vrijednosti robe ili usluga…

JUICY MCDONALDS

Zavaravajuće oglašavanje nije dopušteno.

Komparativno oglašavanje dopušteno je samo uz

ispunjenje pretpostavki iz članka 92. stavka 1.

Zabranjeno je oglašavanje koje vrijeđa ljudsko

dostojanstvo, koje je neetično i koje prouzrokuje ili bi moglo

prouzročiti tjelesnu, duševnu ili drugu štetu u djece...

Zavaravajuće oglašavanje nije dopušteno.

Komparativno oglašavanje dopušteno je samo uz

ispunjenje pretpostavki iz članka 92. stavka 1.

Zabranjeno je oglašavanje koje vrijeđa ljudsko

dostojanstvo, koje je neetično i koje prouzrokuje ili bi moglo

prouzročiti tjelesnu, duševnu ili drugu štetu u djece...

Zavaravajuće oglašavanje nije dopušteno.

Komparativno oglašavanje dopušteno je samo uz

ispunjenje pretpostavki iz članka 92. stavka 1.

Zabranjeno je oglašavanje koje vrijeđa ljudsko

dostojanstvo, koje je neetično i koje prouzrokuje ili bi moglo

prouzročiti tjelesnu, duševnu ili drugu štetu u djece...

KODEKS

Tržišna komunikacija bi trebala biti istinita i ne bi trebala

navoditi na krive zaključke obzirom na fizička svojstva

proizvoda.

ZAKON O ELEKTONIČKIM MEDIJIMA

...prijevarno oglašavanje je svako oglašavanje koje na

bilo koji način zavarava ili će vjerojatno zavarati osobe kojima je

upućeno, a može utjecati na njihovo ekonomsko ponašanje.

KODEKS

Tržišna komunikacija bi trebala biti istinita i ne bi trebala

navoditi na krive zaključke...obzirom na fizička svojstva

proizvoda.

ZAKON O ELEKTONIČKIM MEDIJIMA

...prijevarno oglašavanje je svako oglašavanje koje na

bilo koji način zavarava ili će vjerojatno zavarati osobe kojima je

upućeno, a može utjecati na njihovo ekonomsko ponašanje.

KODEKS

Marketinška komunikacija ne bi trebala sadržavati

izjave ili obrade slike ili zvuka koje narušavaju standarde

pristojnosti koji trenutno vladaju u toj državi.

ZAKON O ELEKTONIČKIM MEDIJIMA

...prijevarno oglašavanje je svako oglašavanje koje na

bilo koji način zavarava ili će vjerojatno zavarati osobe kojima je

upućeno, a može utjecati na njihovo ekonomsko ponašanje.

HVALA NA PAŽNJI!

Kamilo Antolović www.kk-promotion.hr