los tres productos (pf, ps, pe) - marketing unab€¦ · fuente: alberto wilensky en la sociedad...
Post on 19-Apr-2018
253 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Los Tres Productos(Pf, Ps, Pe)
SMA / Ago. 2017 / smunoz2015.wordpress.com
"Un producto no es un producto a no ser que se venda. De otra forma es simplemente una pieza de museo" Theodore Levitt
Dimensiones Mdo - Pdto
El mercado total es al menos tres mercados y
cada producto es simultáneamente tres
productos
3 productos, 3 mercados
Producto Económico
(PE)Producto Imaginario
(PI)Producto
Físico
(PF)
Mercado de
Imágenes (MI)
Mercado Técnico (MT)
Mercado de
Precios (MP)
Fuente: Alberto Wilensky
En la sociedad basada en la mente, la percepción lo es todo, lo intangible
se vuelve real con el sonido de las cajas registradoras. Funky Business
Mercado Técnico
Se privilegian las características intrínsecas y funcionales del producto
• Materias primas • Servicios profesionales (especialización)
Bienes intermedios e innovaciones tecnológicas (fundamentalmente destinados a la actividad industrial)
Mercado de precio •Fósforos •Alfileres •Mondadientes •Chocolates en halloween
Lo más barato sirve (economía)
3 productos, 3 mercados
Mercado de precio
Se privilegia la relación precio / performance del producto (funcionamiento, rendimiento, desempeño)
Los más baratos • Mínimo de prestaciones
Productos de “segundas marcas”, marcas propias o “sin marcas” (commodities u ofertas)
Mercado de imágenesSe privilegia la promesa simbólica del producto • Más allá de su desempeño instrumental • y de sus características físicas o
químicas Clásicas compras por nombre de marca (necesidades más subjetivas que objetivas) • Satisfacción de deseos más que
necesidades (marcas)
Mercado de usos prácticos • No existen marcas (dda no las
registra) • Mercado indiferenciado • Productos genéricos
Otros mercados
Mercado de compra impulsiva • Privilegia las características
perceptibles de los productos • Características “llamativas” • Acto mecánico de compra - Cuestionamiento casi nulo
Percepción: sensación,
impresión, imagen. Representación
mental de lo captado por los
sentidos
Otros mercados
Reconocimiento del problema (necesidad / deseo)
Búsqueda de Información
Evaluación alternativas (percepciones y preferencias)
Decisión Compra / No Compra
Sensaciones posteriores (satisfacción / insatisfacción)
Variables internas
• Motivación • Percepción • Experiencia • Características
personales • Actitudes
Variables externas
• Entorno económico, político y legal
• Culturas • Grupos sociales • Familia • Influencias
personales • Sitaciones
Proceso de decisión de compra
Variables del Mktg (7 Ps)
Encanto
Desencanto
IndiferenciaUmbral
Intensidad del estímulo
Curva de Wundt
Despertar la atención (AIDA)
Consideraciones • Toda novedad, atrae la atención y posee
un efecto estimulante • La novedad estimula y complace, sobre
todo cuando está asociada a la sorpresa, contradicción, absurdo, disonancia cognitiva
La Curva de Wundt
Consideraciones • Lo nuevo e inusual estimulan siempre, no
obstante hasta un cierto grado (más allá se pueden volver molestos o atemorizantes)
• Lo que no es suficientemente nuevo ni sorprendente aburre
• Lo que es en demasía, desconcierta
La Curva de Wundt
Consideraciones • Un grado intermedio de novedad parece
ser lo más atractivo • Los estímulos provocados por las
propiedades atractivas de los objetos, son una fuente de satisfacción para nosotros
La Curva de Wundt
Consideraciones • Para bien o para
mal, los objetos funcionan como los juguetes para los niños
La Curva de Wundt
Un buen número de hombres se sienten rejuvenecidos cuando compran un automóvil nuevo. Asocian el envejecimiento de la
máquina con el cuerpo. La compra de un automóvil nuevo alcanza proporciones simbólicas al representar el rejuvenecimiento físico
(Valaskakis)
La Curva de Wundt
Dimensiones del producto
La mayoría de las empresas se definen con orientación producto y no con orientación mercado
Somos "fabricantes de automóviles", "fabricantes de teléfonos", "fabricantes de ..."
Existe un gran peligro en centrarse en el producto físico y omitir la necesidad del
subyacente (producto simbólico)
T. Levitt
Dimensiones del producto
Levitt, acusó al sector ferroviario de actuar con miopía, al no considerarse en una industria dedicada
al transporte, y no considerar la competencia de camiones y aviones
Las empresas del acero no prestaron atención al impacto que ocasionaría el
plástico y el aluminio (no se consideraban empresas de materiales)
Dimensiones del producto
No siempre el mejor producto consigue conquistar el mercado
La mayoría de los productos, en la mayoría de las empresas, son
trampas en efectivo. No sólo no ofrecen valor, sino que suponen
un contínuo drenaje de los
recursos corporativos
Dimensiones del producto
Cada producto, es al menos, y simultáneamente 3 productos distintos: •Producto Físico-Funcional (PF). Una
herramienta concreta para solucionar problemas
Cada producto, es al menos, y simultáneamente 3 productos distintos: •Producto Imaginario o Simbólico (PI).
Herramienta subjetiva para satisfacer deseos
Dimensiones del producto
Cada producto, es al menos, y simultáneamente 3 productos distintos: •Producto Económico o de
intercambio (PE). Mide el "valor" de los otros 2 productos
Dimensiones del producto
Producto físico-funcional (PF)
Producto físico y sus usos prácticos (pdto. visto desde la oferta) •Aspectos propios del producto
•Composición química •Peso, color, tamaño, aroma, forma
Aspectos del producto como cumplidor de
funciones o servicios al usuario
Limpiar, adornar, alimentar, vestir, divertir, transportar
Producto físico-funcional (PF)
Producto imaginario (PI)
Lo vemos en la marca y su promesa simbólica (pdto. visto desde la demanda) •Los atributos del
objeto los defino "yo"
En la mayoría de los mercados competitivos, el
PI se aleja del PFSe construye un
objeto totalmente diferente.
(Diferenciación y VC)
Producto imaginario (PI)
"En la fábrica producimos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza"
Charles Revson, fundador de
Revlon
Un Pi posee tres clases de elementos • Elementos
racionalistas » Practicidad,
rendimiento, atribuidos subjetivamente por el consumidor (sean reales o no)
Producto imaginario (PI)
Producto imaginario (PI)
• Elementos emocionales » Afecto / belleza (no
provienen directamente del producto) » Proyectados a los objetos
mediante sus propias ideas y sentimientos
Producto imaginario (PI)
• Elementos comunicacionales »Packaging, mensaje
publicitario, merchandising, promociones, liquidaciones, ofertas, eventos, teams, etc.
El producto económico (o de intercambio), corresponde a los aspectos valorativos • Inevitable comparación entre
• El producto • Sus competidores (Px / Py) • El dinero necesario para adquirirlo
Valora el PF y el PI
Producto económico (PE)
Dada una diferencia en el PF, la marca (PI)
o el precio (PE) Para desarrollar una
ventaja real y sostenible, es básico traducirla en las otras
dimensiones
Dimensiones del producto
Para que exista el negocio, los 3
productos deben estar eficazmente interrelacionados
Dimensiones del producto
P. Físico: sin promesa (consumidor no se ilusiona y no compra)
P. Imaginario: no excede las posibilidades del producto funcional (consumidor se decepciona y no retorna)
P. Económico: no tiene algún beneficio, su precio supera la satisfacción del PI y PF (consumidor no lo valora,
no compra)
Dimensiones del producto
Los tres productos siempre están presentes conformando un todo • Negocio requiere de una
visión triple e integrada de cada relación producto -mercado (P/M)
Dimensiones del producto
El posicionamiento alcanzado por el modelo Kyron de Ssanyong (PI), no serviría de nada si fallara su motor a
los 30.000 km (PF) o si su precio superara al de un Mercedes Benz (PE)
Dimensiones del producto
Fuente: Alberto Wilensky
PRECIO (PE)
PRODUCTO (PF)
MARCA (PI)
BENEFICIO o excedente del
consumidor
Excedente consumidor: Suma del valor del producto funcional y del producto imaginario
superan al precio del producto económico
Balance Estratégico
Los mercados son
"conversaciones" en donde se intercambia
mucha información
Dimensiones del producto
Estas conversaciones son cada vez más universales, gracias a las modernas tecnologías
de la comunicación e información (TIC)
Dimensiones del producto
Barrera tecnológica (PF) • Sustentada en Know-how protegido (patente) • Dominio sobre fuentes esenciales de MP (chips)
Barrera simbólica (PI) • Sustentada en el nombre de marca (C. Dior) • Posicionamiento diferenciado (Bravia / SONY)
Barrera financiera (PE) • Masa crítica (economía de escala) • Curva de experiencia (RRHH) • Inversión publicitaria / activos especializados
Poder de los 3 productos Barreras al ingreso (nuevos entrantes)
El Management
• El Pf mide la gestión del área productiva • El Pi mide la gestión del área comercial • El Pe mide ambas (productiva y
comercial), más la del área financieraEl ensamble entre los 3 productos mide el trabajo en equipo y consenso intergerencial, pero por sobre todo, la calidad de la estrategia de la gerencia general (visión sistémica)
Cada producto es una verdadera “maqueta” del trabajo gerencial • Interrelación entre instancias de decisión de la
empresa • Modelo a escala (reducida) de toda la empresa
El término inglés management (gestión) procede del italiano maneggio / maneggiare y del francés manège, el ruedo en el que giran los caballos motivados por el látigo de su entrenador …… La gente ya no es tan obediente,
pero eso no significa que el liderazgo esté de más
El Management
top related