les 6 dimensions · l’image que nous souhaitons donner de nous-mêmes : la consommation est avant...
Post on 09-Oct-2020
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LES 6 DIMENSIONS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT
DANS LE RETAIL 1
X+M - Conseil et design d'expériences
client - Laurence Body
2
par Laurence BODY Customer Experience
Consultant Co Auteur avec Agnès
Giboreau Directrice de la
Recherche à l’Institut Paul Bocuse de :
X+M - Conseil et design d'expériences
client - Laurence Body
LES 6 DIMENSIONS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT DANS LE RETAIL
Pour être mémorable, une expérience doit intégrer
5 dimensions + 1
LE SERVICE
DIMENSION Émotionnelle
LES ÉMOTIONS
DIMENSION Sensorielle LES SENS
DIMENSION Servicielle
LA RELATION
DIMENSION Sociale
LA COMMU- NAUTÉ
DIMENSION Cognitive L’ESPRIT
DIMENSION Conative
LA CO-CREATION
POINTS DE
CONTACT
Modèle X+M
3 X+M - Conseil et design d'expériences
client - Laurence Body
LES 6 DIMENSIONS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT DANS LE RETAIL
Sensorielle Faire ressentir
Cognitive Stimuler l’esprit
Emotionnelle Emouvoir
Sociale Connecter
Conative Faire agir
Servicielle Construire une relation durable
4 X+M - Conseil et design d'expériences
client - Laurence Body
LES 6 DIMENSIONS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT DANS LE RETAIL
La lumière, la couleur et la musique sont les facteurs d’ambiance les plus importants dans un point de vente
Les sensations tactiles sont les plus source d’évaluations positives
La sensorialité est un facteur de différenciation stratégique et majeur
Tout le monde est influencé par ses perceptions –consciemment et inconsciemment-
Stimuler les 5 sens et procurer un plaisir esthétique ou de l’excitation : Starbucks, Abercrombie & Fitch, les hôtels Six Senses, les parcs Disney, Apple…
La sensorialité est une part importante de la théâtralisation : lumière, couleur, musique, décor…
Notre jugement est influencé par la recherche de la « bonne forme » -propreté, ordre, harmonie..-
FAIRE RESSENTIR La dimension sensorielle
5 X+M - Conseil et design d'expériences
client - Laurence Body
Il s’agit de créer des expériences qui font du bien, qui sont source de sentiments positifs : amour, paix, joie, excitation, optimisme, épanouissement, puissance, surprise…
Des qualités comme l’humour, la bienveillance ou la gentillesse sont de puissants leviers émotionnels – les RAKs
Le jeu - gamification - pour s’amuser quand la tâche à réaliser est triviale
Les émotions sont particulièrement intéressantes à susciter pour des produits à forte implication – Build a Bear… ou qui ont déjà fait l’objet d’une expérience passée positive – conditionnement – la Cure Gourmande
Les références à la tradition, au passé, à la famille sont des leviers symboliques efficaces - American Girl, Ralph Lauren
Les émotions sont comme les sensations les plus susceptibles de créer un lien émotionnel fort
EMOUVOIR La dimension Émotionnelle
6 X+M - Conseil et design d'expériences
client - Laurence Body
LES 6 DIMENSIONS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT DANS LE RETAIL
L’objectif est d’encourager les consommateurs à s’engager dans des démarches cognitives élaborées afin de ré évaluer la marque positivement
Le principal instrument de créativité narrative - storytelling - a pour but d’informer et d’éduquer sur la marque pour stimuler l’intérêt
Les rituels et les métaphores transfomationnelles permettent d’intégrer les valeurs de la marque dans des interactions complexes et riches de sens
Dire ce que l’on fait, expliquer, fournir des informations tout au long du parcours client
L’introduction des NTIC dans le point de vente complexifie le rapport au produit et re-crée de l’implication –puces RFID, tags 3D, interfaces gestuelles, bornes internet…- il s’agit de débanaliser l’acte d’achat en créant des parcours cross canal
STIMULER L’ESPRIT La dimension cognitive pour densifier l’expérience et renforcer l’implication
7 X+M - Conseil et design d'expériences
client - Laurence Body
LES 6 DIMENSIONS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT DANS LE RETAIL
C’est une dimension de l’expérience indispensable : la co-production ou la co-création a fait le succès d’IKEA
Elle favorise l’engagement des collaborateurs et l’implication des clients
Elle permet d’anticiper la possession par l’implication dans le processus de fabrication ou d’élaboration et stimule le désir pour le produit
Elle permet également la personnalisation, la customisation, le test grandeur nature
De nombreuses marques ont ouvert des lieux "d’expérimentation" - pas de vente - où les consommateurs peuvent tester, goûter les produits…
Les outils sont : • Les pop up stores/restaurants/hôtels….. • Les road shows • Les sites internet de co création • Le crowdsourcing • Les ateliers pratiques • Les flagship stores et concept stores…
FAIRE AGIR La dimension comportementale
8 X+M - Conseil et design d'expériences
client - Laurence Body
LES 6 DIMENSIONS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT DANS LE RETAIL
La dimension sociale de l’expérience est d’autant plus importante que celle-ci est partagée quand elle est bonne – et moins bonne
Le groupe est important pour communiquer sur l’image que nous souhaitons donner de nous-mêmes : la consommation est avant tout un acte social – Nike –
Elle permet également l’identification au groupe – Harley Davidson –et favorise la transmission d’une information crédible et digne de foi
Elle crée un lien direct avec la marque et est importante également en interne pour ses effets de cohésion
AFFILIATION
le consommateur se substitue à la marque pour recommander auprès de sa communauté
Les outils sont • Les communautés/réunions d’utilisateurs • Les réseaux sociaux • Les "charities" : associations humanitaires, caritatives… • Les sites d’affiliation
CRÉER DU LIEN La dimension Sociale
9 X+M - Conseil et design d'expériences
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LES 6 DIMENSIONS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT DANS LE RETAIL
La dimension servicielle conditionne toutes les autres : si le service n’est pas excellent –pas juste « bon »-, les autres dimensions ne seront pas perçues
Le service doit être unique et porter sur la différenciation spécifique de l’entreprise
Il s’agit de faciliter la vie des clients, de rendre le parcours client le plus fluide possible et de construire une relation qui s’inscrit dans la durée
Transparence, confiance, considération, prévenance sont des valeurs clés partagées par des collaborateurs front et back office engagés, à l’interne comme à l’externe
Le Management de l’Expérience Client s’attache à faire vivre ces valeurs au quotidien
Dans l’Economie d’Expérience, on ne délivre pas un service mais on vend
DES SOUVENIRS !
Construire une relation durable La dimension Servicielle
10 X+M - Conseil et design d'expériences
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LES 6 DIMENSIONS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT DANS LE RETAIL
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