린런치패드(lean launchpad)_how to build a startup_part2

Lesson 1

What We Now Know

Lean Launchpad 방법론: 스타트업 시작의 이해

By Steve Blank

핵심 내용 총정리 Part_2

본 자료는 MOOC 사이트인 https://classroom.udacity.com 강좌 중 “How to build a startup”의 주요 내용을 Capture하여 핵심을 정리한 자료로 2016년 D.Camp의 D.Class에 활용된 자료입니다. 보다 상세한 내용은 전체강좌 수강을 권장하며, 좋은 기업 만들기를 기원합니다.

국민대학교 글로벌창업벤처대학원 이종훈

How to Build a Startup

Lesson 5

Customer Relationships

어떻게 고객을 확보, 유지, 증대해 나갈 것인가?

Lesson 5Customer Relationships

• 소비자에게 제품을 팔 생각보다 고객이 누구인지 파악하는 것이 중요

• 고객발굴 목적은 초기에 어떤 사람들이 구매자가 될 것인지 원형

을 끊임없이 다듬어가는데 있다.

• 그리고 사용자인지, 지불자인지, 규제자인지…?

Lesson 5Customer Relationships

Lesson 5Customer Relationships

어떻게 고객관심을 끌어낼 것인가?

유료수요창출 활동

Lesson 5Customer Relationships

홍보대행사, 광고, 산업박람회, 온라인세미나,

이메일, 우편물, 검색엔진마케팅 (구글, 페이스북)

무료수요창출활동

저널, 컨퍼런스, 학회, 블로그, SNS,

Lesson 5Customer Relationships

물리적채널/ 웹온라인채널

광고를 충분히 잘하면 그림과 같은 과정이 이루어진다

Lesson 5Customer Relationships

고객확보-유지-증대

• 무료 및 유료매체 이용 광고

Lesson 5Customer Relationships 물리적채널

인식 후 사람들이 관심이 있는가? / 실제로 제품을 고려하는가?

구매하는가?

• 인식-관심-고려-구매의 흐름

제품구입 후 유인책, 할인혜택의 방법을 통해 자사고객들이

영업사원처럼 구매촉진하고 새로운 고객들을 끌어들이는 것

Lesson 5Customer Relationships

• 바이럴루프 : 가속장치

• 인식-관심-고려-구매 4단계 맞추는것이 억지스럽다면

실제 사이클에 맞게 수정하라

Lesson 5Customer Relationships

• 위 예시는 기본적인 틀일 뿐 바로 [인식-구매] 가 될 수도 있다

고객확보 비용 > 고객유지 비용

Lesson 5Customer Relationships

• 고객을 어떻게 유지할 것인지 고민해야 한다

항공사의 경우 로열티 프로그램(포인트, 보상- 단골유치)

신용카드회사, 제품업데이트, 고객만족노력

Lesson 5Customer Relationships

- 언번들링 : 제품을 개별로 분리해서 파는 것 (사람들은 기본 제품 좋아함)

- 상향판매 : 좋은 것 / 더 좋은것 / 가장 좋은 것

- 교차판매 : 한가지 제품살 때 다른 상품을 할인가격판매

- 소개프로그램 : 다음구입에 대한 할인 등

고객증대의 단계

Lesson 5Customer Relationships 웹/모바일채널

• 무료, 유료매체를 통해 고객확보

• 제품구입, 회원가입, 사용자가 되도록 '활성화

고객확보비용이 얼마나 드는가?

고객을 어떻게 활성화할 것인지 고민해야 한다

Customer Acquisition Cost?

고객 한 명을 얻는 비용 / 광고비 / 제품 고려 비용/ 시운전 비용

Lesson 5Customer Relationships

1회 클릭당 50센트를 지불한다고 가정

결국 고객확보 비용이 얼마인가

Lesson 5Customer Relationships

웹/모바일채널의 고객유지

고객유지가 중요한 이유는 고객확보에 드는 비용이

고객유지에 드는 비용보다 훨씬 크기 때문이다

고객의 이탈을 줄이고 고객을 유지하는 것만으로도 수익을 얻을 수 있다

가장중요한 것은 생애가치(LTV)이다

고객들이 처음부터 끝까지 얼마를 쓸 것인가?

돈을 더 쓰게 만들고 이탈을 줄여 오랫동안 고객을 유지

Lesson 5Customer Relationships 웹/모바일 채널의 고객증대

고객확보, 활성화

고객유지, 이탈최소화

생애가치가 고객확보비용보다 더 커야 한다

How to Build a Startup

Lesson 6

How Do You Make

Money

Lesson 6How Do You Make Money

수익모델

Lesson 6How Do You Make Money

• 어떻게 돈을 벌 것인가

• 고객이 어떤 가치에 돈을 지불할 것인가

• 수익모델이 무엇인가 (수익원, 전략이 무엇인가)

수익원=전략 / 가격책정=전술

Lesson 6How Do You Make Money

Lesson 6How Do You Make Money

- 고객은 어떤 가치에 기꺼이 돈을 지불하는가

- 제품의 값을 어떻게 지불하고 있으며 얼마를 지불하고 있는가

Lesson 6How Do You Make Money

• 수익원내에서 제품가격을 어떻게 매길 것인가

가격책정이란 가격을 설정할 때 사용하는 전술

Lesson 6How Do You Make Money

판매유형

실물 자산 판매

(자동차, 월마트, 상점 등)

사용료 방식

서비스를 이용한양의 비례

(휴대폰, 아마존 웹서비스, 페덱스 등)

Lesson 6How Do You Make Money

구독료

서비스에 계속 접근할수 있는 대가로 매달 일정요금 지불

(세일즈포스닷컴, 넷플릭스)

Lesson 6How Do You Make Money

대여

(서적대여업체 체그, 브로렌즈, 자동차렌탈)

Lesson 6How Do You Make Money

라이센싱

지적재산권을 사용한 대가로 지불

(컴퓨터업체의 소프트웨어)

Lesson 6How Do You Make Money

중개수수료

두당사자 거래연결 수수료

(에어비엔비, 엣시, 카페프레스 등)

Lesson 6How Do You Make Money

광고

광고주에게판매

(구글,페이스북, 민트 등)

Lesson 6How Do You Make Money

Lesson 6How Do You Make Money

• 고정가격 책정제품제작비용 (비용+이윤폭)특정고객이나 제품의 특징에 기초하여 가격을 정할 수 있다.

• 동태적 가격책정협상가격, 수익관리(항공좌석), 실시간시장(주식시장), 이베이

현장에 나가 고객파악하고, 적합한 수익원이 무엇이며올바른 가격책정 모델 무엇인지 고민해야한다

• 수익원을 고객에게 부과하는 가격으로 생각한다

• 제품을 만드는데 드는 Cost에 기초해 가격 설정하려 한다.

• 경쟁자보다 가격이 낮아야 한다고 생각한다

Lesson 6How Do You Make Money

고객에 대해 얼마나 알고있는지 중요하다!

(가치제안에 대한 고객반응파악하고 현장에 나가 충분한 노력을 했는가)

Lesson 6How Do You Make Money

• 비용에 기초해 가격을 정한다!but 고객통찰이 필요하다.

• 현명한 마케터는 가격기반 정책 보다는고객을 설득하는 방법을 쓴다!

기존시장에 들어간다면 경쟁에 대해 고려해야 한다

- 독점,과점, 지배적인 기업이 있는가)

- 그들의 제품은 어떤 것인가? 비용과 가격은?

- 어떤 가격책정이 그들을 위협할 수 있는가?

Lesson 6How Do You Make Money 가격책정에 영향을 미치는 요소

• 단면시장: 고객이 사용자이자 지불자

Lesson 6How Do You Make Money

• 다면시장: 사용자와는 별도로 지불자가 있다(구글이용 할 경우 지불자는 광고주)

사용자를 많이 확보한 후 수익방법을 찾는다.

지불자의 입장도 중요! 최대한 팩트를 파악하여 반복과 피봇을 실시해야한다.

광고 기반의 사업이면….

Lesson 6How Do You Make Money

어떻게 MAU 천만명 모을려나?

어떻게 Top 5가 되려나?

월수익을 배가시키는데 걸리는 시간

Lesson 6How Do You Make Money

기준점 도달시기에 어떤 가정을 하고있는가

언제 월 $100k / $1M에 도달? 무엇이 필요?

신사장의 스타트업 곡선

- 처음 고객이 별로 없고 수익도 미미

- 시장의 변화 후 판매량 증가

Lesson 6How Do You Make Money

기존시장

매년 경영을 해가면서 기존기업들의 지분을 뺏는다.

Lesson 6How Do You Make Money

분할시장

신시장과 기존시장의 혼합형태

Lesson 6How Do You Make Money

- 다이어그램을 그리고 수치를 매겨보아라

- 잘 안될것이야…

- Get out of the building!

Lesson 6

How Do You Make Money

• 고객은 무엇에 대해 값을 지불하게 되는가

• 고객은 제품의 무엇에 주목하는가?

• 고객이 지불해야 할 최대의 가격은?

• 제품을 어떻게 패키지 할 것인가?

• 어떻게 가격을 매기고 어떤 전술을 사용할 것인가?

Lesson 6How Do You Make Money

• 시장이 얼마나 크며, 현실적으로 얻을 수 있는 시장점유율은?

• 유통채널로 얼마나 팔 수 있는가, 비용은?

• 몇명의 고객이 활성화 될 것이며, 매장,웹사이트에 고객을 끌어들이는 비용은?

• 고객확보비용은? 고객생애가치는?

Lesson 6How Do You Make Money

시장규모와 점유율

How to Build a Startup

Lesson 7

Partnerships

Lesson 7 Partnerships

핵심파트너와 공급업체는 어디인가

• 파트너와 공급업체는 회사가 성공하는데 꼭 필요한 자원과 활동을 제공한다.

Lesson 7 Partnerships

1. 비경쟁 기업간의 전략적 제휴인가?

2. 합작투자인가?

3. 경쟁과 협력관계인가?

파트너는 쌍방향 관계이어야 한다. (공유경제)

(공동개발, 공동발명의 형태, 공통의 고객을 공유 등)

Lesson 7 Partnerships

상대방에게 본인이 필요한 이유에 대해서 정확히 알아야 한다.

Lesson 7 Partnerships

대부분 잠재적 파트너들에게 스타트업은 미미한 존재이다.

Lesson 7 Partnerships

자원구입, 라이센스 취득 / 보완적제품, 서비스 획득하여 많은 제품 제공 /

자금의 효율적인 활용 / 전문성 활용 / 유통, 해외파트너를 통한 새로운 시장에 접근

파트너십은 부가적인 것이 아니다!

• 스타트업은 모든 것이 완벽할 수 없다.

• 타사의 제품이나 서비스로 핵심 제품을 보완하여

주류고객에게 접근하는 것

ex) 1996년 스타벅스와 펩시의 제휴

Lesson 7 Partnerships

전략적 제휴

처음부터 주류고객에게 판매하려고 생각하는 것은 흔히 하는 실수이다.

Lesson 7 Partnerships

스티브잡스의 전략적 제휴를 통한 아이팟과 아이폰, 애플의 재기 사례

= 전략적 제휴를 통해 누구나 음악에 접근 휴대하게 되었다

전략적 제휴의 예

합동사업개발

Lesson 7 Partnerships

상호보완적 제품의 합동 프로모션

ex) 제품겉면에 '인텔인사이드' 문구삽입 대가로 제조업체에 돈을 지불.

내부제품에 대한 광고가능 브랜드가치 상승

Lesson 7 Partnerships

- 처음부터 전략적 제휴와 합작 파트너십이 필요하다고 생각, BUT

분할시장, 신시장의 경우 초기 전파자들을 얻는데 이런 파트너십이 필요하지 않다.

- 언제 합작 파트너십이 필요하고, 주류고객을 공략할지 잘 생각해야 한다.

Lesson 7 Partnerships

의외의 파트너십

- 경쟁사끼리 업계성장을 위한 결합

(산업박람회, 산업협회, 미국자동차업계 AIAG,

패션위크, 산업기술위원회 등)

서로의 성공을 위해 필요하며 단순한 금전적 거래 이상으로 이해해야 한다.

상대에게도 득이 되는 파트너를 찾아 지속적인 관계를 구축하라!

Lesson 7 Partnerships

핵심공급자

1. 외부의 제3자에게 회사업무 일부를 위탁 (회계, 영업, 공급, 제품제조 등)

2. 전통적 의미의 직접 공급자 (원자재 유통 등)

-트래픽 파트너 : 다른 기업과 장기적인 합의를 맺고

예측수준의 고객을 웹사이트로 인도 (서로소개, 교환)

Lesson 7 Partnerships

웹채널의 경우

실물세계에 존재하지 않는 가상채널의 파트너이다.

Lesson 7 Partnerships

1. w/ 대기업

- '임피던스 불일치‘: 스케줄을 대기업에 맞춰야 한다.

- 목적이 서로 다를 수 있으므로 상대방의 상황과 의중을 잘 파악

2. J-Venture: 주인의식/책임소재 불 분명

3. 파트너 전략의 담당자가 언제든 교체될 수 있다.

4. @중국… 지적재산권 문제를 잘 알아두자.

• 투자보다는 판매계약을 따내는 것이 좋다.

천만달러의 지분을 주는 것보다 천만달러 주문을 따내는 것이 훨씬 좋다.

Lesson 7 Partnerships

대기업이 투자 관심을 보일때

• 당신을 큰 기업으로 만들어주는 것보다

그들 자신을 더 큰 기업으로 키우기 위함임을 알아야 한다.

How to Build a Startup

Lesson 8

Resources, Activities,

Costs

자원, 활동, 비용

Lesson 8 Resources, Activities, Costs

Lesson 8 Resources, Activities, Costs

- 비즈니스 모델을 구현하기 위해 가장 중요한 자원은 무엇인가?

물리적자원, 금전적자원, 인적자원, 지적자원

Lesson 8 Resources, Activities, Costs

4가지 핵심자원

Lesson 8 Resources, Activities, Costs

물리적자원

회사시설, 위치 / 제품, 서비스를 위한 공급처는? /

물리적 제품의 경우 필요한 자원의 양에 엄청난 차이가 있다.

자본과 규모에 대한 계획은?

• 물리적 채널/사업 (창업투자사, 기업파트너, 정부지원자금, 보조금 기술상품화 등)

Lesson 8 Resources, Activities, Costs

• 웹/모바일 사업 (신용카드, 지인도움, 크라우드펀딩, 엔젤투자 등)

고객관계에서의 수요창출활동, 채널비용에 대해서도 고려해야한다.

• 주문과 수익이 있을 경우 (은행대출, 팩터링회사, 대금지불연기 등)

• 우수한 직원 찾기

• 멘토, 교사, 조언자를 찾기

Lesson 8 Resources, Activities, Costs

평범한 시장의 우수인 직원들 vs. 우수한 시장의 평범한 직원들

당신보다 우수한 사람을 고용하는게 우선이다.

Lesson 8 Resources, Activities, Costs

Lesson 8 Resources, Activities, Costs

1. 상표권 : 브랜딩을 보호하기 위한 것 (나이키로고, 상표,로고 슬로권)

2. 저작권: 창작물, 저작물 (소프트웨어, 노래, 영화, 웹사이트 콘텐츠 등)

3. 기업비밀 : 비공개 기술 (코카콜라 레시피, 고객명단)

4. 계약서, 비밀유지약정서 : 기술, 사업정보

5. 특허권 : 발명, 신기술

Lesson 8 Resources, Activities, Costs

• 고정비용 (회사건물, 인건비 등 고정비용)

• 활동에 드는 비용 / 공급업체 비용 변동비용

손익계산서, 대자대조표, 재무제표는 실행단계의 지표일 뿐이다.

Lesson 8 Resources, Activities, Costs

본인사업에 진짜로 중요한 측정지표를 만들어 내야 한다.

창업가가 가장 우선적으로 따져봐야 하는 수치이다.

Lesson 8 Resources, Activities, Costs

가치제안 (제품원가, 시장규모, 점유율, 경쟁제품, 가격)

고객관리 (고객확보비용, 구매전환율, 생애가치)

시장유형에서는? 운영비, 고정비용, 변동비용은?

채널비용, 수익원, 돈이 바닥나는 시기는?