le marketing plan

LE MARKETING PLAN

Samuel MAYOL

INTRODUCTION• Plan marketing = la synthèse des activités marketing

• Diagnostic de la situation commerciale

• Méthodes appropriées destinées à atteindre les objectifs marketing.

• Plan intégré aux autres plans de l’entreprise

• Plan à moyen terme (3 à 5 ans) plan annuel

détaillé réajusté

CONTENU

• Le détail de la stratégie adoptée pour atteindre les objectifs prévus

• Les actions à entreprendre• Les moyens à mettre en œuvre dans le temps et dans l’espace

objectifs moyens

DEFINITION

Le plan marketing est un outil de gestion qui contient :

• les objectifs marketing,

• la stratégie,

• le programme d’action (mesures et calendrier) et

• les moyens financiers (budget)

mis en œuvre pour atteindre les objectifs fixés.

FONCTIONS

• Coordination entre les différents éléments du marketing-mix

• Projection volontariste dans le futur

• Désignation de la voie à suivre pendant une période déterminée

PRINCIPALES ETAPES

1. ANALYSE DE LA SITUATION

2. OBJECTIFS

3. STRATEGIE

4. PLAN D ’ACTION

5. BUDGET

6. CONTRÔLE

7. FEED-BACK

AVANTAGES DU PLAN MARKETING

• garantit que toutes les données et informations indispensables ont été exploitées

• permet de faire le point sur l’entreprise• permet de cerner tous les problèmes et d’étudier leurs

incidences sur les mesures prévues• analyse les différentes options en matière d’objectifs, de

stratégie et de moyens d’action• donne la possibilité de vérifier si les mesures prévues pourront

être concrétisées dans le cadre du budget établi et du calendrier retenu

AVANTAGES DU PLAN MARKETING

• renseigne les responsables sur ce qu’ils doivent faire à tel ou tel moment

confiance motivation

• parallèle : prévisions - réalité progrès ?

• permet de réaliser des économies (production de matériel publicitaire, voyages de prospection …)

ETAPES• PREPARATION (Research)

– étude préalable

– analyse de la situation : entreprise, marché, produits, prix...

– évaluation

• DECISION (Planning)– diagnostic : problèmes et opportunités

– définition des objectifs

– élaboration des stratégies (choix du marketing-mix, budget)

• REALISATION (Exécution)– programme d ’action dans le temps et dans l ’espace par segment

– utilisation du marketing-mix idéal

• CONTRÔLE (Measurement)– mesures de contrôle

– budget, CA, vente, écarts

– daily report

Structure et forme

1. Récapitulation, description et évaluation de la situation

2.Objectifs stratégiques3. Mesures de commercialisation et planification

4. Budget et calendrier

5. Mesures de contrôle

1. Récapitulation, description et évaluation de la situation

situation du marché et prévisions produits de l’entreprise : caractéristiques ventes enregistrées : CA, bénéfice prix et conditions de vente distribution : intermédiaires, circuits de distribution des

segments touchés publicité et promotion des ventes concurrence principaux problèmes et opportunités

Situation du marché et prévisions

Il ne peut pas y avoir de bon marketing sans une bonne

information

actuelle

utile

pertinente

exploitable

diffusée

objective

Situation du marché et prévisions

• Environnement politico-économique mondial

• Le climat politico-économique local

• L’environnement démographique

• L’environnement naturel

• L’environnement technologique

• L’environnement institutionnel

• L’environnement culturel

Exemple d’évaluation de la situation

• LE MARCHE

– tendance générale des ventes– développement des ventes des différents segments– structure de l ’offre (par catégories de produits et

classes de prix)

– structure de la distribution (classification des points de vente)

Exemple d évaluation de la situation

• STRUCTURE DE L’OFFRE

principales entreprises concurrentespart de marché de la concurrenceévolution probable de la concurrencetendances prévisibles sur le marché

concentration des entreprisesgroupementschaînes volontaires

Potentiel réel des produits de l’hôtel

Faut-il changer certains produits ?

Faut-il différencier certains produits ?

Peut-on pousser les ventes dans tel ou tel domaine sans compromettre leur qualité ?

Supprimer, modifier ou ajouter certains produits ?

Quelles sont les nouveautés technologiques ?

2. Objectifs et stratégies

Toute planification est à base d ’objectifs.Exemples d ’objectifs:

– augmenter le CA– réaliser un bénéfice supplémentaire– améliorer l ’image– améliorer le service– assurer un volume d ’affaires en période de crise– assurer une exploitation équilibré de la production

Conditions à respecter lors de la définition d’objectifs

Les objectifs doivent être:

• cohérents et coordonnées

• ranges par ordre d ’importance décroissante

• explicites et clairement établis

• connus et compris par le responsable de l ’action qui doit y conduire

• répartis dans le temps

Exemple d ’objectifs

Un objectif est l énonciation d ’un résultat que l ’on se propose d ’atteindre.

• Objectifs de vente par point de vente, par période et par segment,

• Objectifs en matière de bénéfice et de contribution à la rentabilité,

• Autres objectifs : part du marché, amélioration de l ’image, nouveaux segments...

2.2. La stratégie

• La stratégie est l’ensemble des actions coordonnées que l’on prendra pour atteindre les objectifs fixés

• La stratégie est le choix d ’adaptation possible de l ’entreprise à son environnement

le marché la concurrence

Qu’est-il possible de faire? Que pouvons nous faire?

Enumération des stratégies

• Exemple : pour atteindre l ’objectif augmenter les ventes de 6% pour le segment affaires pour l ’année 2002

• Stratégies :– augmenter ou diminuer les prix– faire un effort de vente directe– jouer sur la promotion des ventes (rabais, ristournes,

cadeaux …)– faire plus de publicité

Critères d’évaluation pour le choix d’une stratégie

• le coût de chaque stratégie

• le risque qu’elle comporte

• les investissements nécessaires

• les besoins en matière d’organisation

• le personnel nécessaire

• le temps nécessaire pour l’exécution

3. Mesures de commercialisation et planification

Le plan d ’action est une mise en application et une coordination du programme marketing.

• C ’est l ’application des mesures concrètes des 4 P par segment

• Il précise la coordination des activités dans le temps et dans l ’espace

• Il détermine les étapes nécessaires, prévoit le temps et la durée de chaque étape.

Le produit

• Description des modifications concrètes dans la gamme des produits et services :– nouveaux services,– nouveaux packages,– abandon de certains produits,– programmes de formation du personnel

avantages perceptibles se distinguer de l ’offre et communicables existante

Les prix

• Il faut d ’abord présenter la politique des prix et l ’expliquer clairement

• Il faut bien connaître les prix de revient et

• la limite extrême des prix de vente

• On va établir des prix concurrentiels compte tenu des objectifs de rentabilité de l ’entreprise

• La différenciation des prix est un outil pour toucher de nouveaux marchés par des offres plus adaptées à leurs besoins

La distribution

• Indications sur les intermédiaires, les circuits de distribution, leus performances, leurs résultats

• Exemples de mesures concrètes :– choix des circuits à utiliser et des segments à toucher– choix de l ’ampleur de l ’intervention des intermédiaires– définition des services fournis et leur rémunération– le renouvellement ou non des contrats pour certains

représentants ou centrales de réservation

La vente

• Détermination d ’un nouveau sales-mix en fonction d ’une nouvelle stratégie

• Dosage de l ’effort de vente par segment

• Accès à un nouveau segment

• Nouvelle fixation des objectifs de vente par segment et par période

Les vendeurs

• Programme de formation,

• amélioration de l ’information des vendeurs sur la vie de l ’hôtel,

• introduction d ’une nouvelle ligne d ’action concernant les visites,

• planification des voyages à l ’étranger• responsables• objectifs• calendrier

Le matériel promotionnel

• Amélioration de la qualité du matériel de présentation des vendeurs

• Réalisation de films, vidéos, photos…

• Introduction d ’une documentation dans une nouvelle langue

• Réalisation d ’un calendrier de production

• Le budget

La promotion

• Plan de promotions– organisation et planification – définition des thèmes, des responsables, des objectifs– formation du personnel en contact avec la clientèle

• Réalisation du nouveau matériel promotionnel

• Voyages de promotion, participation à des work-shops et des foires

La publicité

• Analyse du budget publicitaire au cours des dernières années, évaluation de son efficacité modifications ?

• Le plan média– choix de la population cible– contenu des messages– techniques de communication– choix et dosage des média, des supports– le budget publicitaire

4. Budget et calendrier

LE BUDGET• est le résumé chiffré du coût des activités envisageables pour réaliser les objectifs• il faut donc peser les résultats que l’on vise et les moyens mis en œuvre

trouver un équilibre entre les moyens financiers et humains de l’entreprise• la nécessité de fixer avec précision les objectifs et la stratégie• résumé des frais et dépenses dans une section distincte• ajouter un état des dépenses (timing)

4. Budget et calendrier

LE CALENDRIER• on assigne à chaque unité de travail une période de

temps pour effectuer une tâche particulière• succession des opérations• le délai fixé pour l ’achèvement de chaque opération• trouver les périodes favorables pour chaque action• planification de la production du matériel publicitaire

5. Mesures de contrôle

• comparer les résultats obtenus aux objectifs définis• surveiller l’exécution des mesures prévues• confronter les dépenses réelles aux prévisions• corriger et ajuster les activités• moyens de contrôle :

– daily report : prévu - réalisé - écart– questionnaires destinés aux clients – contacts personnel - clientèle

Variante dans la structure du marketing plan

Chaque segment requiert un marketing mix propre

L ’articulation du plan marketing par segment :1. évaluation,2. objectifs et stratégies3. mesures de commercialisation et de planification4. Budget et calendrier5. Mesures de contrôle