la politica di prodotto
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La politica di prodotto
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO
EMILIA
FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
Prof. Giuseppe Nardin
LA POLITICA DI PRODOTTO
a) connotati fisiciqualità intrinseca,prestazioni, stile, marca, confezione
b) percezione di utilità
il prodotto fisico è un contenitore di utilità
PRODOTTO CONTENUTO FISICO
UTILITÀ
rossetto ingredienti chimici bellezza, riconoscimento
macchina fotografica elementi meccanici / elettronici
ricordo, nostalgia, immortalita
c) servizi connessi assistenza garanzie
G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
3 CONCETTI DI PRODOTTO: OLTRE LA “MIOPIA” DEL MARKETING
PRODOTTO FISICO:
entità fisica o servizio di
base offerto
PRODOTTO TOTALE: prodotto
materiale + sistema di
servizi accessori
PRODOTTO UTILITA’: insieme dei
valori simbolici e dei benefici
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L’UTILITA’ del gioiello
Rispetto ad altri prodotti di lusso:- durata; l’utilità non si esaurisce in breve- personalità; esprime un sentimento- funzionalità; molte occasioni d’uso e
trasmissibilità tra generazioniPer il pubblico femminile:- rafforza l’autostima- completa la propria identità
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SwatchLa leggenda
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Il mercato degli orologi
Fino ai primi anni ‘80 il mercato degli orologi era suddiviso in tre diverse fasce:
1. Segmento base (orologi <75$, la Svizzera non era presente)
2. Segmento intermedio (orologi fino a 400$, la Svizzera aveva una quota pari allo 0,5%)
3. Top di gamma (orologi >400 $, la Svizzera aveva una quota del 95%)
La Svizzera era specializzata solo nell’alta gamma e non aveva capito che era tempo di cambiare
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LA SFIDA DI HAYEK1. All’inizio degli anni ’80 H. entra in contatto con l’industria degli
orologi e riceve l’incarico di studiare il settore e predisporre un piano di strategico per due imprese:ASUAG e SSIH.
2. Si accorge che il problema non è nel minor costo del lavoro Giapponese (per i produttori svizzeri infatti solo 1/5 dei costi di produzione era imputabile al lavoro), occorreva cambiare l’approccio al business e vendere prodotti nuovi.
3. Nel 1983, sotto suo consiglio, avviene la fusione di ASUAG e SSIH in SMH e il lancio di un nuovo prodotto “emozionale” ad alta tecnologia e a basso costo: Swatch
4. La sfida che si propone: vendere orologi a 30$ e che fossero prodotti necessariamente in Svizzera
potevano farli di plastica
?UNIVERSITÀ DEGLI STUDI
DI MODENA E REGGIO EMILIA
FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
La novità che ha portato al successo la Swatch è stata quella di impostare una strategia sul cliente
questo ha comportato di dover “emozionare” il prodotto dotandolo di significati, sviluppando relazioni con i clienti e persuadendoli a cambiare orologio nelle diverse occasioni, portandoli ad abbracciare il concetto di collezione di orologi
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Le leve strategiche• Innovazione
• Design
• Marketing
• Forza del marchio
• Reputazione
• Sistema produttivo
• Rete distributiva
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CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI
Convenience Goods
Classificazione per destinazione di uso finale
BENI DI CONSUMO
BENI INDUSTRIALI
Shopping Goods
Specialty Goods
Classificazione per abitudini d’acquisto
- conoscenza preliminare del prodotto / rischio percepito
- soddisfazione connessa alla shopping expedition
(confrontabilità / tempo / sforzo)
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CARATTERISTICHE DELLE CLASSI DI BENI
TEMPO E SFORZO
D’ACQUISTO
CONVENIENCE
Molto ridotti
SHOPPING SPECIALTY
Considerevoli Dipende
TEMPO E PIANIFICAZ. ACQUISTO
Molto ridotto Considerevole Considerevole
CONFR. PREZ. E QUALITA’
No Sì No
LIV. PREZZO Basso Alto Alto
FREQ. ACQ. Frequente Non frequente Non frequente
IMPORTANZA PRODOTTO
Non importante Spesso import. DipendeG. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”
CLASSI DI BENI: VARIABILI DI MARKETING
LUNGH. CANALE
CONVENIENCE
Lungo
SHOPPING SPECIALTY
Corto Corto o Diretto
SBOCCHI SUL MERCATO
Molti Limitati Limitati/Esclus.
TASSO ROT. SCORTE
Alto Basso Basso
MAR. LORDO Basso Alto Alto
LOYALTY Brand Store Brand + Store
IMPORTANZA CONFEZIONE
Molto importante
Meno importante
Meno importante
INV. MKTG Pull Push Pull + Push
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CLASSI DI BENI: ALCUNI ESEMPI
saponette
CONVE-NIENCE
SHOPPING SPECIALTY
capo sportswear / alta moda
automobile picc./grande
cilindrata
Grandi elettrodom.
sigarette
X
X
X
X
X
X X
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GAMMA AZIENDALE (PORTAFOGLIO PRODOTTI o PRODUCT MIX)
Linee 1 2 3 4
A A1 A2 A3 A4
B B1 B2
C C1
D D1 D2 D3
Modelli
il numero di linee di prodotto: gruppi di prodotto omogenei o per l'usouso, o per bisognibisogni soddisfatti, o per mercato servito (canale/consumatoricanale/consumatori) o per fascia di prezzoprezzo
il numero di modelli nelle linee
AMPIEZZA
PROFONDITA’
PORTAFOGLIO
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SINGOLO PRODOTTO
(introduzione, aggiornamento, eliminazione)
GESTIONE DEL PRODOTTO
LINEA DI PRODOTTO
(estensione, riduzione)
PORTAFOGLIO DI PRODOTTI(scelte di ampiezza, di profondità)
LIVELLI D’INTERVENTO INDICATORI
VALUTAZIONI CONSUMATORI
(customer satisfaction; posizionamento prodotti rispetto a concorrenti)
DATI SU PRESTAZIONI (vendite, quota di mercato, margine assoluto e percentuale, margine di contribuzione)
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VALUTAZIONE DEGLI ATTRIBUTI DI UN MODELLO DI AUTO DA PARTE DEI CONSUMATORI
Gradimento
0 1
0 1
0 1
0 1
0 1
0 1
0 1
0 1
0 1
0 1
0 1
0 1
0 1
0 1
Importanza
Design esterno 1 2 3 4 5
Finiture 1 2 3 4 5
Dotazione di serie 1 2 3 4 5
Abitabilità 1 2 3 4 5
Comfort guida 1 2 3 4 5
Silenziosità 1 2 3 4 5
Facilità di guida 1 2 3 4 5
Velocità 1 2 3 4 5
Ripresa 1 2 3 4 5
Tenuta 1 2 3 4 5
Frenata 1 2 3 4 5
Consumi 1 2 3 4 5
Affidabilità 1 2 3 4 5
Prodotto Vendite(Mil. Lit.)
Vendite(% su tot.)
Margine(Mil. Lit)
Margine (% su tot.)
Margine(% su vendite)
A 700 35 140 32.7 20
B 300 15 66 15.4 22
C 200 10 50 11.7 25
D 400 20 72 16.8 18
E 400 20 100 23.4 25
Totale 2000 100 428 100 21.4
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QUA-LITA’
BASSA
ALTA
PREZZO ALTOBASSO
1
2
3
4
A
B
CD
E
PRODOTTI DELL’AZIENDA (A,B,C,D,E)
RAGGRUPPAMENTI DI CONCORRENTI
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LA GESTIONE DELLA GAMMA
a) Estensioneampiezza
Fa valere su nuovi mercati il prestigio, le competenze e le risorse disponibili
b) Estensioneprofondità
Raggiunge nuovi segmenti
d) Coerenza lineaLegame tra le varie linee quanto a:- tecniche produttive- canali di vendita- mercato finale
Soddisfa meglio i bisogni dei clienti
c) Riduzioneportafoglio
Elimina i prodotti a bassa redditività
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ESTENSIONE GAMMA: VANTAGGI / SVANTAGGI
- se la coerenza tecnologica è bassa, lotti di lavorazione ridotti
SVANTAGGI
- maggiori costi di coordinamento e controllo
- aumentano costi progettazione e promozione
- più complessa valutazione per redditività di prodotto
- se la coerenza tecnologica è alta, migliore sfruttamento capacità produttiva
VANTAGGI
- se coerenza di mercato e canale è alta, aumenta efficienza/cacia forza vendita
- limita stagional. domanda
- immagine e servizio superiori (solo se…)
- economie di scala superiori nella comunicazione (specialmente unico brand)
- riduce rischio obsolescenza
- completa l’assortimento
- soddisfa più segmenti
- rischio depauperamento valore marca
L’ELIMINAZIONE DEL PRODOTTO
1. Che variazioni hanno subito le vendite nel corso del tempo? La quota di mercato ha subito delle variazioni?
2. In che misura il prodotto ha contribuito ai profitti dell’azienda?
3. Il prodotto ha raggiunto la propria maturità?
4. Se il prodotto viene eliminato, i clienti che lo acquistavano potranno essere dirottati su un prodotto sostitutivo commercializzato dalla nostra impresa?
Decidere di eliminare un prodotto può essere difficile, dato il potenziale impatto di tale azione sulla clientela e sull’azienda
L’introduzione crescente di nuovi prodotti rende più angusti gli spazi di mercato per i prodotti esistenti
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POLITICHE DI VARIAZIONE DELLA GAMMA
a) RIPOSIZIONAMENTO PRODOTTO/I
Per garantire sufficienti opportunità di sviluppo alle imprese il management deve assicurare un adeguato ritmo di generazione di nuovi prodotti
b) TRADING UP / TRADING DOWN
c) RINNOVAMENTO PRODOTTI
Rispetto a: concorrenti; attributi del prodotto; uso del prodotto e mercato obiettivo; salvaguardia
ambiente; aspetti sociali; …
Riposizionamento per fascia prezzo / qualità (per tutta la gamma / per parti della gamma)
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
IL MODELLO DEL BOSTON CONSULTING GROUP
• Le ipotesi:
1. La redditività è funzione della quota di mercato
2. Per espandere la quota è necessario investire
3. Il tasso di crescita del mercato segue l’andamento del ciclo di vita del prodotto
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
IL MODELLO DEL BOSTON CONSULTING GROUP
Tasso di sviluppo
Quota di mercato
Alta Bassa
Alto STAR ?
Basso CASH COW
DOG
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IL MODELLO DEL BOSTON CONSULTING GROUP
1. Problem children: grossi investimenti per espandere la quota. Non devono essere troppi
2. Star: generano utili futuri. Sostenere la quota senza puntare a rendimenti immediati
3. Cash Cow: apportano redditività. Investire quanto basta a mantenere la quota
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RINNOVAMENTO DELLA GAMMA: OSTACOLI
- il ritmo di generazione di nuove idee è lento
- i mercati della domanda sempre più frazionati riducono il ritorno economico di un nuovo prodotto
- l'accorciamento del ciclo di vita del prodotto ne riduce il ritorno economico
- pochi nuovi prodotti hanno successo
- lo sviluppo di nuovi prodotti è costoso
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IL LEGAME TRA TASSO D’INNOVAZIONE E REDDITIVITA’: UN ESEMPIO
2000 2001 2002
VOLKSWAGEN +2,2 +3,0 -3,6
MERCEDES +13,6 +1,4 +10,0
BMW +17,7 +2,5 +10,7
RENAULT -1,7 -1,3 +2,2
PEUGEOT +16,4 +20,2 +17,9
FIAT +3,5 -9,2 -4,9
Fonte: Westlb Panmure MPI
Incidenza dei nuovi modelli sugli utili operativi nel settore automobilistico europeo (var.% annua)
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NUOVO PRODOTTO
PRODOTTI REALMENTE INNOVATIVI ED UNICIprodotti per quali esiste un bisogno reale non soddisfatto da prodotti sostitutivi già esistenti
PRODOTTI SOSTITUTIVI DI PRODOTTI GIA’ ESISTENTIprodotti significativamente diversi da prodotti sostitutivi già esistenti
PRODOTTI IMITATIVI prodotti nuovi solo per l’azienda, non per il
mercato In definitiva, il prodotto è “nuovo” in funzione del
grado di innovazione percepito dai clienti
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PROCESSO DI SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI: FASI
•STRATEGIA DI NUOVI PRODOTTI
•GENERAZIONE DELLE IDEE
•VALUTAZIONE DELLE IDEE
•SVILUPPO DEL CONCEPT E CONCEPT-TEST
•STRATEGIA DI MARKETING
•ANALISI DI BUSINESS
•TEST DI MERCATO
•COMMERCIALIZZAZIONE
•SVILUPPO DEL PRODOTTO
GENERAZIONE DELLE IDEE: FONTI
- consumatore (comunità virtuali, Diesel,…)
- Ricerca e Sviluppo (3M, imprese farmaceutiche, stilisti moda,…)
- alta direzione/ imprenditore (Veronesi, Sportswear Company,…)
- concorrenti (prodotti imitativi)
- clienti (macchine e impianti per ceramiche,…)
- forza vendita
- intermediari
- dettaglianti (informazioni su prodotti venduti,…)
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TECNICHE DI GENERAZIONE DELLE IDEE
Brainstorming: produrre il maggior numero di idee, senza criticarle, cercando di associarle
Analisi funzionale: quali problemi incontra l’utilizzatore quando usa il prodotto. Ogni problema può essere la fonte per una nuova formulazione del prodotto
Inventario delle caratteristiche: come possono essere ricombinate? si può destinare il prodotto ad altri usi? adattarlo? modificarlo? ridurlo?
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
IDEA MOLTO BUONA
IDEA BUONA
IDEA SCARSA
GRADO PERTI-NENZA
Tendenza di mercato
Velocità diffusione
Dimensione mercato
Coerenza con esigenze consumatori
Accesso ai canali
Appeal generale
Superiorità rispetto a prodotti concorrenti
SELEZIONE DELLE IDEE: UNA GRIGLIA ANALITICA
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
Concept del prodotto
Idea di prodotto
Concept
Possibili funzioni:una polvere che migliora il
gusto del latte
Chi lo usa, quando, che vantaggi offre
Bevanda istantanea per 1 colazione
Additivo salutare per anziani
Spuntino liquido per bambini
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
con quale frequenza lo acquistereste? chi lo consumerà? quanto dovrebbe costare?
TEST DI MERCATO: VARIABILI INDAGATE
esame su un campione di persone di diverso profilo socio-demografico
• il concetto di prodotto è chiaro e facile da capire?
vedete vantaggi rispetto ai prodotti concorrenti?
credete che siano vantaggi reali?
preferite questo prodotto a quello dei concorrenti? acquistereste questo prodotto?
quali prodotti sostituireste con questo?
il prodotto corrispondenza ad una vostra esigenza reale?
quali miglioramenti ritenete opportuni?
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
Adozione di un nuovo prodottoInnovatori – Avventura
Pionieri – Leadership
Maggioranza anticipatrice – Ponderazione
Maggioranza ritardataria – Scetticismo
Ritardatari - Tradizione
Acceleratori:
Plus del prodotto, compatibilità con i valori e la cultura, bassa complessità, divisibilità,
comunicabilità
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UFFICIO NUOVI PRODOTTI
Si occupa solo di nuovi prodotti a
tempo pienoCONTINUITA’ / SPECIALIZZA-
ZIONE ATTIVITA’ (DURATA
INCARICO)
GRADO DI IMPEGNO
Part time
limitata
permanente
Full time
STRUTTURE ORGANIZZATIVE ALTERNATIVE PER LO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI
COMITATO NUOVI PRODOTTI
Stabile e si riunisce con frequenze
regolari
PRODUCT MANAGER Si occupa di prodotti esistenti e di prodotti
nuovi
COMITATO AD HOC (VENTURE TEAM)
Si riunisce in forme e tempi non
stabili
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
LA MARCA
MARCA“nome, termine, simbolo, disegno (o qualche combinazione degli stessi) per identificareidentificare i prodotti e/o i servizi di un dato produttore/distributore”
NOME DI MARCAparore, lettere o numeri verbalizzabiliverbalizzabili
EFFIGIE DI MARCAforma, simbolo, disegno e colore percepibilipercepibili ma non pronunciabili
MARCHIOmarca tutelata legalmentetutelata legalmente
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
NOMI DI MARCA: TIPOLOGIE
NOMI DI FANTASIA(Kodak, Schweppes, Rolex, Samsonite,…)
NOMI ALLUSIVI(Bel Paese, Alitalia, Belvest,…)
NOMI DESCRITTIVI( Bitter analccolico San Pellegrino,…) legati al prodotto
NOMI ARBITRARI(Apple, Camel,…) usati al di fuori del significato originario
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
MARCA: CLASSIFICAZIONE PER SOGGETTO PROPRIETARIO
MARCA DEL DISTRIBUTORE (PRIVATE LABEL, MARCA COMMERCIALE)
MARCA DEL PRODUTTORE (NAZIONALE, LOCALE)
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
STESSA MARCA PER TUTTI I PRODOTTI (IBM, Polaroid) line / brand extension
STRATEGIE DI MARCA
MARCHE DIVERSE PER OGNI LINEA PRODOTTO (Barilla/Mulino Bianco)
MARCHE DIVERSE PER OGNI PRODOTTO (Procter & Gamble: Dash, Ace,..; Peroni, Wuhrer)
-rinforza la conoscenza e la popolarità della marca - facilita l’inserimento di nuovi prodotti - effetto reputazione - minori costi comunicazione – meglio con prodotti omogenei
MARCA + NOME AZIENDA (Ferrero Rocher; Nutella Ferrero,…)
- limita il rischio di insuccesso e di svilimento d’immagine - rende più flessibile la leva del prezzo - permette di servire più segmenti in modo mirato
MARCA CONGIUNTA (Bacardi Rum + Coca Cola,…)
VALORE DI MARCA
VALORE DI MARCAVALORE DI MARCA: “insieme di valori, punti di forza attribuiti dal cliente alla marca e che aggiungono valore ai prodotti a cui sono applicati”Espressione sintetica e unitaria della valutazione finale del prodotto e sull’azienda che lo produce e commercializza da parte del cliente
Perché contrassegnare i prodotti con la marca?
Per identificarli…Per differenziarli…
(dipende dalla SENSIBILITÀ ALLA MARCASENSIBILITÀ ALLA MARCA)
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
ELEMENTI COSTITUTIVI DELLA BRAND EQUITY
BRAND EQUITY
CONO-SCENZA
DI MARCA
IDENTIFI-CABILITA’
PERCEZIONE ATT.TI FUNZION.
VALENZE SIMBOLI-
CHE FEDEL-
TA’ ALLA
MARCA
BRAND IMAGE
VALORE PER IL CONSUMATORE - interpretazione / elaborazione dell’informazione (f. orientamento) - fiducia nella decisione d’acquisto - soddisfazione nell’utilizzo (f. ludica, f. comunicazione sociale)
VALORE (VANTAGGIO COMPETITIVO) PER L’AZIENDA - efficienza/cacia programmi mktg - effetti della fedeltà alla marca - prezzi/margini - brand extension
CONOSCENZA / POPOLARITA’ DELLA MARCA
• Brand recognition: capacità di riconoscere una specifica marca
• Brand recall: capacità di richiamare alla mente una marca quando si nomina una classe d prodotti
• Set evocato: gruppo di marche idonee a soddisfare un bisogno
• Set inerte: marche conosciute ma verso cui non c’è uno specifico atteggiamento del consumatore
• Set negativo: non idonee
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DI MODENA E REGGIO EMILIA
FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
aumenta la quota di mercato
CONOSCENZA / POPOLARITA’ DELLA MARCA
•facilita la scelta dei nuovi acquirenti
•aumenta l’immagine di marca generando una percezione di superiorità
•aumenta la fedeltà attraverso l’effetto di rassicurazione della qualità sui clienti acquisiti
L’impatto è maggiore negli acquisti d’impulso, minore in quelli pianificati
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
IDENTIFICABILITA’ DELLA MARCA
•facilita la distinzione di una marca dalle altre•migliora l’evocabilità
PERCEZIONE POSITIVA ATTRIBUTI FUNZIONALI
•facilita la decisione d’acquisto
VALENZE SIMBOLICHE ASSOCIATE ALLA MARCA
•agiscono come fattori di richiamo in sé•aumenta l’effetto d’attrattività e fedeltà, se le valenze simboliche associate alla marca corrispondono ai fattori psicologici che influenzano le preferenze dei consumatori
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
FEDELTA’ ALLA MARCA
•è l’obiettivo principale della strategia di marketing
•i costi amministrativi e di marketing per acquisire nuovi clienti sono superiori
•la spesa dei clienti fedeli tende ad aumentare nel tempo
•i costi di gestione dei clienti fedeli sono minori dato il maggior livello di esperienza e di fiducia
•effetto passaparola positivo•minore sensibilità al prezzo (effetto differenziazione)
TASSO DI FEDELTA’ DELLA CLIENTELA
=
N° clienti mantenuti a fine anno
N° clienti inizio anno %
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
Ipotesi: 100 clienti di partenza e 30 nuovi ogni anno tasso di fedeltà
anno 1 anno 2 anno 3 anno 4 anno 5 anno 6 crescita annua %
75% 100 105 109 112 114 115 3% 80% 100 110 118 124 130 134 6% 85% 100 115 128 139 148 156 9% 90% 100 120 138 154 169 182 13%
aumentare la fedeltà facilita la crescita e i costi si riducono all’aumentare dell’anzianità media della clientela
FEDELTA’ ALLA MARCA E SVILUPPO
un aumento del 15% del tasso di fedeltà, a parità di condizioni, quadruplica il tasso di crescita
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
Valore di marca e prezzi
– il premium di Illy sugli altri caffè è del 150%
– il premium di Gatorade sull’acqua, il suo principale concorrente, è di oltre il 1000%
– il premium della pasta Barilla sulle altre è più o meno del 30% (negli anni ‘80 era del 50%)
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
LA FUNZIONE DELLA CONFEZIONE
1. FATTORE DI FUNZIONALITA’ E SALVAGUARDIA DEL PRODOTTO
3. FATTORE PROMOZIONALE
4. FATTORE SIMBOLICO
2. FATTORE DI DIFFERENZIAZIONE
“…tutte le attività che riguardano la progettazione, il design e la produzione dei contenitori usati per
commercializzare un prodotto”
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
1. FATTORE DI FUNZIONALITA’
- Rendere più semplice, pratico, sicuro l’uso del prodottoEs.: grado di irritazione dei consumatori USA verso l’accessibilità delle confezioni (Fonte: Nielsen USA)bacon 77%, farina 65%, zucchero 63%, gelati 57%, patatine 53%, biscotti 51%, detergenti 50%, rossetto 47%, smalto 46%, miele, 44%, crackers 44%, surgelati 40%, noccioline 39%, olio 37%,...-Sottrarre volume per ridurre il fabbisogno di spazio nel trasporto-Confezioni multiuso
PER IL CONSUMATOREPER IL CONSUMATORE
-Facilitare il trasporto-Facilitare l’esposizione e la presentabilità nel punto vendita-Aumentare l’efficienza del processo produttivo-distributivo
PER IL PRODUTTOREPER IL PRODUTTORE
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
2. FATTORE DI DIFFERENZIAZIONE
- Nelle superfici a libero servizio i consumatori si orientano verso colori, forme, sagome delle confezioni note, che associano alla tipologia del prodotto stessoNegli USA sono stati posti in vendita dei barattoli di pepe di dimensione 2*2,5 pollici, la dimensione tipica della confezione standard di zucchero. Le scritte sulla confezione indicavano chiaramente il contenuto del prodotto, ma circa la metà degli acquirenti li ha comprati pensando fossero barattoli di zucchero. “Confezione come venditore silenzioso”
- Essere intercettati durante la selezione visiva richiede di conformarsi agli standard di confezione, evitando forme troppo banali o troppo eccentriche
- La permanenza della forma come leva di differenziazione (Coca cola, Nivea, Verdicchio Fazi Battaglia)
- La confezione è il prodotto (Anitra WC)
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO
EMILIA
FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
3. FATTORE PROMOZIONALE
-consentire una chiara evidenziazione del nome di marca. -Contributo costante alla memorizzazione del consumatore
G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO
EMILIA
FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
4. FATTORE SIMBOLICO
- Connesso ai significati attribuiti a certe forme. Archetipi culturali che associano forme ad emozioni, impulsi, concetti sfera: il tempo, la perfezione, la protezione materna, la dinamicità, la creazione cubo: stabilità, solidità, saggezza
- Cambiare forma alla confezione può mutare la percezione delle caratteristiche del prodotto Es.: i consumatori di una nuova linea di tè hanno modificato l’indice di preferenza per il gusto (dal 34% al 55%) cambiando la bustina da quadrata a rotonda
G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO
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FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
COLORE
1. Rendere riconoscibile il prodotto nel punto vendita: il colore è uno dei fattori di abbinamento alla marca nella mente dei consumatori:Giallo Kodak, Blu Barilla, Crema Mulino Bianco
2. Aderire alla scala cromatica merceologica:Caffè – rosso, blu, arancioneVegetali – verdeDetersivi – blu e verde
G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO
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