komunikacija s potroŠaČima putem mobilnih telefona ...oliver.efri.hr/zavrsni/720.b.pdf ·...
Post on 18-Oct-2019
3 Views
Preview:
TRANSCRIPT
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
DAVID TOPIĆ
KOMUNIKACIJA S POTROŠAČIMA PUTEM MOBILNIH TELEFONA -BUDUĆNOST INTERAKTIVNOG
MARKETINGA
DIPLOMSKI RAD
Rijeka, 2014.
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
KOMUNIKACIJA S POTROŠAČIMA PUTEM MOBILNIH TELEFONA -BUDUĆNOST INTERAKTIVNOG
MARKETINGA
DIPLOMSKI RAD
Predmet : Ponašanje potrošača
Mentor : prof. dr. sc. Bruno Grbac
Student : David Topić
Smjer : Marketing
JMBAG : 0081120114
Rijeka, rujan 2014
SADRŽAJ
1. UVOD ..................................................................................................................... 1
2. MARKETING MIKSMOBILNOG OGLAŠAVANJA .................................... 3
2.1. PROIZVOD .................................................................................................... 3
2.2.CIJENA ........................................................................................................... 5
2.3.DISTRIBUCIJA .............................................................................................. 7
2.4.PROMOCIJA .................................................................................................. 8
3. VRSTE MOBILNOG OGLAŠAVANJA ............................................................ 12
3.1.OGLAŠAVANJE BANNER OGLASIMANA WEB STRANICAMA ..... 12
3.2.QR KODOVI ................................................................................................... 13
3.3.BLUETOOTH OGLAŠAVANJE................................................................. 14
3.4.OGLAŠAVANJE UNUTAR MOBILNIH APLIKACIJA .......................... 15
3.5.OGLAŠAVANJE MARKIRANIM APLIKACI…………........................... 15
3.6.SMS I MMS MARKETING .......................................................................... 16
3.7.OGLAŠAVANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA .................................. 17
4. PREDNOSTI I ČIMBENICI MOBILNOG OGLAŠAVANJA........................ 19
4.1.ZNAČAJKE MOBILNOG OGLAŠAVANJA............................................. 19
4.2.UTJECAJ VARIJABLI NA PONAŠANJE POTROŠAČA PRILIKOM
KORIŠTENJA MOBILNIH TELEFONA ......................................................... 24
5. ISTRAŽIVANJE NA TERENU .......................................................................... 29
5.1. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA ......................................................... 29
5.2.ANALIZA REZULTATA............................................................................... 33
5.3.TESTIRANJE HIPOTEZA ........................................................................... 36
5.4.RASPRAVA O REZULTATIMA ................................................................. 53
6. ZAKLJUČAK ....................................................................................................... 56
LITERATURA ..................................................................................................... 58
POPIS SHEMA, TABLICA I GRAFIKONA .................................................... 62
PRILOG ................................................................................................................ 63
1
1. UVOD
Mobilno oglašavanje marketinški stručnjaci danas smatraju jednim od
najperspektivnijih oblika oglašavanja. Doživjelo je ogroman rast u proteklih 10 godina
potaknut ubrzanim razvojem prihvaćanja mobilnih uređaja, usluga i mreža (Gao, Rau,
iSalvendy, 2010, p.35)Mobilni marketing je otvorio nove mogućnosti poduzećima za
komunikaciju sa svojom ciljanom publikom na učinkovitiji način. Međutim, potencijal
ovog alata nije u potpunosti iskorišten. Uređaji i sustavi temeljeni na mobilnim
tehnologijama postali su uobičajena pojava u našem svakodnevnom životu povećavajući
dostupnost, učestalost i brzinu komunikacije. Nove tehnologije danas omogućuju
mobilnu komunikaciju koja je neovisna o prostoru i vremenu u kojemu se poduzeće i
potencijalni potrošač nalaze. Kao rezultat toga, mobilne tehnologije sadrže potencijal za
stvaranje novih tržišta, mijenjanje konkurentnog krajolika poslovanja, stvaranje novih
mogućnosti, i promijene postojeće društvene i tržišne strukture.
Fascinira činjenica koliko su se mobilni uređaji uvukli u naš život i koliko smo postali
ovisni o njima. Upravo zato se htjelo istražiti obraćaju li potrošači pozornost, koriste li
ga i koji je njihov stav prema ovom obliku oglašavanja koje puno obećava.
Stoga se postavlja istraživačko pitanje koliko su potrošači upoznati s takvim oblikom
oglašavanja i jesu li oni koji su s njim upoznati zadovoljni uslugama i informacijama
koje pruža. Zatim, utvrditi postoje li razlike u odnosu na spol, životnu dob, stručnu
spremu i vrstu operacijskog sustava koju podržava potrošačev mobilni telefon.
Svrha ovog istraživanja je prikazati i objasniti fenomen mobilnog oglašavanja
prezentirajući njegove vrste te procese i čimbenike koje utječu na ovaj oblik
oglašavanja.Također, ukazati na mnoge prednosti koje pruža mobilno oglašavanje u
odnosu na klasične oblike oglašavanja.
2
Ciljevi istraživanja su utvrditi:
utjecaj cijene, proizvoda, distribucijskih kanala i promocije na mobilno
oglašavanje,
vrste mobilnog oglašavanja te njihova obilježja,
prednosti mobilnog oglašavanja,
utjecaj najbitnije značajke mobilnog oglašavanja – interaktivnosti,
varijable koje utječu na ponašanje potrošača.
Znanstvene metode koje su se koristile prilikom istraživanja su : metoda deskripcije,
metoda klasifikacije, metoda kompilacije, induktivna metoda, metoda analize, metoda
dokazivanja, empirijska metoda,komparativna metoda, metoda anketiranja i statistička
metoda.
Diplomski rad se sastoji od pet cjelina. U prvom dijelu koji je nazvan Uvod prikazan je
kratak opis teme, razlog njezinog odabira, hipoteze koje će se istraživati, ciljevi
istraživanja te su navedene metode koje su se koristile pri istraživanju. U strukturi rada
je objašnjeno što je prikazano u svakom dijelu rada. U drugom dijelu pod nazivom
Marketing miksmobilnog oglašavanja su navedena je uloga četiriju sastavnica
marketinškog miksa; cijene, proizvoda, distribucije i promocije. U trećem dijelu koji se
naziva Vrste mobilnog oglašavanja su navedene različiti oblici mobilnog oglašavanja,
njihove značajke te primjeri. Četvrti dio pod nazivom Prednosti i čimbenici mobilnog
oglašavanja objašnjava značajke koje stvaraju prednost pred drugim oblicima
oglašavanja te varijable koji utječu na ponašanje potrošača kad je u pitanju mobilno
oglašavanje.Peti dio rada je nazvan Istraživanje na terenu te je u njemu objašnjena
metodologija istraživanja, dana je analiza rezultata te izveden zaključak istraživanja.
Šesti dio rada je Zaključak gdje su navedene najvažnije spoznaje unutar cijelog
diplomskog rada.
3
2. MARKETING MIKS MOBILNOG OGLAŠAVANJA
Poduzeća za postizanje vlastitih ciljeva koriste kombinaciju elemenata koji istovremeno
moraju zadovoljiti želje i potrebe ciljanih tržišta. Ta kombinacija elemenata se sastoji od
proizvoda, cijene, distribucije i promocije. Ubrzani razvoj mobilnih telefona omogućio
je da mobilni medij postane novim alatom za neke nove marketinške aktivnosti.
2.1.PROIZVOD
Pod koncepcijom proizvoda se podrazumijeva proces shvaćanja određenog problema
i/ili razmatranja nekih pojava. U razmatranju koncepcije vrijednosti u kontekstu
isporuke proizvoda polazi se od činjenice da je vrijednost relativna, tj. ono što je za
jednog potrošača velika vrijednost za drugoga je to mala vrijednost ili čak nema
vrijednosti, i obrnuto. Marketinški stručnjaci u stvaranju proizvoda polaze od koristi
koju taj proizvod može pružiti potrošačima jer potrošači ne kupuju proizvod, oni kupuju
koristi. Koristi koje pruža proizvod osiguravaju se njegovim posjedovanjem i
korištenjem, i na taj način ispunjavaju potrebe i želje potrošača, što u konačnici dovodi
do vrijednosti za potrošača (Grbac, 2012, p.119)
Ali šta je ustvari vrijednost? Prvo, to je sveukupno iskustvo klijenta vezano uz neki
proizvod. Ono otpočinje s prvim kontaktom, kada je potrošal postao svjestan da taj
proizvod postoji, nastavlja se na svim dodirnim točkama s potrošačom, i završava se s
upotrebom proizvoda i korisničkom uslugom nakon naručivanja. Drugo, vrijednost je u
potpunosti definirana mentalnim uvjerenjima i stavovima potrošača. Treće, vrijednost
uključuje i očekivanja potrošača. Četvrto, vrijednost se primjenjuje na svim nivoima
cijena (Strauss, El-Ansary i Frost, 2006, p.254)
Međutim, marketing menađer mora imati spoznaju da se vrijednost proizvoda temelji na
dvije dimenzije proizvoda – osnovnoj i dodatnoj dimenziji proizvoda. Osnovna
dimenzija proizvoda odnosi se na koristi koje proizvod mora posjedovati da bi mogao
zadovoljiti određenu potrebu ili želju. Dodatne dimenzije proizvoda svode se na
oblikovanje proizvoda, kvalitetu proizvoda, ime (marku) proizvoda, ambalažu
4
proizvoda te obogaćivanje proizvoda uslugama kojima se stvara dodatna vrijednost
proizvoda kao što je kreditiranje, servis, jamstvo i dostava proizvoda. Proizvod je
osnovni element marketinškog miksa i polazna veličina na koju se oslanjaju ostali
elementi marketinškog miksa.(Grbac, 2012, p.121).
Kad je u pitanju proizvod mobilnog oglašavanja, govorimo o brojnim promjenama i
modifikacijama koje su se dogodile u kratkom vremenskom roku. Poboljšanja u polju
mobilne telefonije i bežičnih mreža omogućila su stvaranje novih usluga. Među njima,
lokacijski servisi su usluga koja se smatra ,,Ubojitim programom“ mobilne trgovine
(Smutkupt,Krairit i Esichaikul, 2010 prema Yunos, Gao iShin, 2003, p.129).
Marketinški stručnjaci mogu najviše izvući iz ove usluge nudeći potrošačima proizvode
i usluge za koje je izuzetno važna njihova trenutna lokacija. To može rezultirati
povečanjem prometa lokalnih trgovina kada je u pitanju neposredna kupnja (Smutkupt,
Krairit i Esichaikul, 2010 prema Bauer i suradnici, 2005, p.129). Lokacijski servisi se
već sada upotrebljavaju u različitim marketinškim programima. Npr. Foursquare i
Facebook nude svojim korisnicima da podijele svoju lokaciju i svoje mišljenje s svojim
prijateljima unutar društvene mreže. Dok Fonecta, svjetski lider u mobilnom
pretraživanju i davanju informacija iz Finske nudi svojim korisnicima da pronađu
najbliže restorane, trgovine, banke i sl.
Mobilni telefoni su se također dokazali kao učinkovit kanal za razvoj novih proizvoda.
Interesantan slučaj opisao je Okazaki (2009, pp. 33-37). Prilikom razvoja novog okusa
proizvoda Soup Pasta, poduzećaKnorr Foods, podružnice japanskog proizvođača
hraneAjinomoto, koristio se mobilni blog kako bi privukao sudjelovanje korisnika
mobilnog interneta, pogotovo mladih ženskih potrošača kao ciljane skupine. Na blogu
se korisnike mobilnih telefona tražilo njihovo mišljenje i prijedloge vezane za ono što
više vole. Kao rezultat te kampanje, u prodaju je pušten novi okus koji je odražavao
prijedloge predložene na blogu. Taj korak je uspio poboljšati prodaju Knorr-ove Soup
Pasta-e za 50 % u odnosu na prethodnu godinu. Koristeći mobilni blog, Knorr Foods je
bio u mogućnosti generirati i prikupiti mišljenja potrošača, koja su pružila vrijedan
input za razvoj novog proizvoda s minimalnim utroškom vremena i novca.
5
Vidimo da je upletenost mobilnih kanala značajna ne samo za osnovne proizvode već i
za njihove proširene linije. Mobilni uređaji su nadaleko poznati po svojem utjecaju na
racionalizaciju poslovnih procesa, osobito onih koje se odnose na rad na terenu. Brojne
studije dokazale su ove koristi. Primjerice u studiji koja opisuje vrijednost mobilnih
aplikacija u javnim komunalnim poduzećima, Nah, Siau i Sheng (2005, p. 89) izvijestili
su da mobilne aplikacije mogu poboljšati učinkovitost omogućavajući veću preciznost i
štedeći vrijeme svojim radnicima na terenu prilikom preuzimanja, ažuriranja i korištenja
informacija. Isto tako, Smutkupt, Krairit i Esichaikul (2010, p.130) premaVarshneyui
Vetteru (2002) izvijestili su da osiguravajuća društva pravilnim korištenjem mobilnih
uređaja mogu zamijeniti svoje tradicionalne načine naplate koja su im inače oduzimala
puno vremena i nisu bila efikasna s bržim i učinkovitijim načinima naplate.
2.2.CIJENA
Vrijednost nekog proizvoda je snaga koju taj proizvod ima i kojom privlači ulazak u
razmjenu za drugi proizvod – najčešće novac. Mjera te vrijednosti je cijena. To je jedini
element marketinškog miksa kojim se ostvaruje prihod. Cijena promatrana iz ugla
potrošača predstavlja samo jedan od čimbenika koji utječe na donošenje odluke o
kupnji. Potrošač je osjetljiv na ovaj element marketinškog miksa i uvijek je u stanju
uočiti razliku, što nije slučaj kod ostalih elemenata marketinškog miksa. Potrošači
povezuju cijenu proizvoda s koristi za koju vjeruju da će ostvariti upotrebom ili
potrošnjom određenog proizvoda i time definiraju vrijednost proizvoda. Vrijednost je,
dakle, odnos između koristi za koju se vjeruje da je proizvod posjeduje i cijene (Grbac,
2012, p.159.)
Opširnije, cijena pokriva zbir svih vrijednosti (npr. novac, vrijeme, energija i psihička
cijena) koje potrošači mijenjaju za pogodnosti posjedovanja ili korištenja robe ili usluge
(Strauss, El-Ansary i Frost, 2006, p.294).
Cijena nema značenje samo za potrošača, ona je od bitnog značaja za poduzeća i
gospodarstvo u cjelini. Ostvarene cijene proizvoda na tržištu utječu na visinu plaća, na
visinu najamnine, na visinu kamata i na dobit. Cijene proizvoda neizravno utječu na
cijene čimbenika proizvodnje, odnosno na cijenu radne snage, imovine i kapitala.Cijene
6
imaju utjecaja ne samo na makro razinu već i na mikro razinu, odnosno na poslovne
subjekte. Cijena je jedini generator prihoda i zbog toga cijena mora biti tako određena
da pokrije troškove poslovanja i osigura dobit koja je neophodna za daljnji razvoj.
Cijena promatrana s mikro razine je čimbenik koji determinira potražnju. Nadalje,
cijena determinira konkurentsku poziciju pojedinog poslovnog subjekta i udio na tržištu,
što u konačnici rezultira ostvarenjem veće ili manje dobiti (Grbac, 2012, p.160).
Informacijska tehnologija zakomplicirala je strategiju određivanja cijena, te je
promijenila način na koji se oni koji se bave marketingom koriste ovim alatom, posebno
na online tržištu. Osim toga, rastuća moć potrošača, u nekim slučejevima, prenosi
kontrolu nad određivanjem cijena. Breme potrošača je da prepozna svoje potrebe, te da
ih pretvori u najbolju cijenu (Strauss, El-Ansary i Frost, 2006, p.275).
Cijene utječu na odluke o ostalim elementima marketinškog miksa jer se cijenama
ustvari šalje signal potrošačima o vrijednosti proizvoda. Iz tih razloga odluke o
cijenama moraju se koordinirati s drugim odlukama i s odlukama koje se odnose na
realizaciju ukupne marketinške aktivnosti u poduzećima. Odgovornost za definiranje
cijena je na marketinškim stručnjacima, iako se u taj proces uključuju i stručnjaci iz
drugih odjela, kao npr. iz projektnog odjela, odjela proizvodnje, razvojnog odjela i
odjela prodaje (Grbac, 2012, p.161).
Smutkupt, Krairit i Esichaikul(2010, p.131) premaBalasubramanianu i suradnicima
(2002) tvrde da maloprodajne cijene mobilnih oglašivača,u odnosu na strategiju cijena
tradicionalnih kanala oglašavanja mogu doprinijeti većem profitu. Autori ukazuju da
putem mobilnih uređaja potrošač može biti ponuđen jedinstvenom cijenom ne znajući
kakvu je cijena drugi dobio. To omogućuje trgovcima da izvrše diskriminaciju
prvostupanjske cijene koja omogućava da se svakom kupcu naplati prilagođena cijena
tj. cijena koja odgovara trgovcu. Ova strategija cijena je jako rijetka u marketinškom
okruženju gdje su sve cijene javno poznate i gdje svaki kupac plaća trošak prema
unaprijed utvrđenom cjeniku. Kao takve, u mobilnom svijetu, maloprodajna cijena i
konkurencija smatraju se vrlo složenima zbog dinamičnog modela određivanja cijena.
Međutim, treba napomenuti da bi se učinkovito provela takva strategija cijena,
poduzeća zahtijevaju opsežna znanja o potrošačima i naprednim aplikacijama,
7
omogućujući tako mobilnim cijenama da se ugrade u strategiju maloprodaje određivanja
cijena.
Daljnja prednost mobilnih kanala, s obzirom na cijene je ta da korisnici korištenjem
mobilnog interneta imaju mogućnost usporediti cijene dok se nalaze u trgovinama sa
cijenama internet trgovina. Takva prednost mogla bi povećati pregovaračku moć
potrošača nad fizičkim trgovinama umanjujući asimetriju između prodavača i kupca i
samim time smanjujući razliku u cijeni između ove dvije vrste trgovaca. (Smutkupt,
Krairit i Esichaikul, 2010 prema Kannan i suradnici,2001, p.131).
2.3. DISTRIBUCIJA
Aktivnost distribucije se često poistovjećuje s aktivnostima prodaje, što nije točno, i na
samom početku potrebno je ukazati da se pojam prodaje vezuje za promjenu vlasništva
nad proizvodima, dok se pojam distribucije vezuje za promjenu mjesta proizvoda pod
utjecajem prodajnih aktivnosti. U okviru distribucijskih aktivnosti objedinjeni su svi
poslovi koji su nužni da se proizvodi od proizvođača dopreme do potrošača, tj. da
promijene mjesto. Distribucijske aktivnosti provode tri subjekta: proizvođač, posrednik
i potrošač, iako poslovna praksa poznaje i situacije kada se distribucijske aktivnosti
odvijaju samo između dva subjekta – proizvođača i potrošača.Između proizvođača i
potrošača najčešće se uz pomoć posrednika (neizravno) ili bez pomoći posrednika
(izravno) dolazi do razmjena informacija o potreba potrošača i ponudi proizvođača, do
iskazivanja namjere za kupnju i naručivanje određenih proizvoda, njihove isporuke i, na
kraju, plaćanja proizvoda. Na taj način dolazi do razmjene vrijednosti između
proizvođača koji stvara proizvod i potrošača koji prihvaća taj proizvod kao vrijednost te
kao protuuslugu plaća za proizvod određeni iznos koji, s druge strane, proizvođač
prihvaća kao vrijednost (Grbac, 2012, p.195).
Mobilna tehnologija pomaže poduzećima povećati učinkovitost distribucije njihovih
proizvoda. Neke mobilne aplikacije se mogu koristiti za praćenje trenutne lokacije
pokretne imovine ili kretnje većeg broja kamiona koji prevoze velike količina zaliha. To
omogućava trgovinama da saznaju točno vrijeme isporuke lociranjem lokacije najbližeg
kamiona kada im poraste potreba za određenom stavkom. Takva mogućnost poslovanja
8
smanjuje ukupnu količinu zaliha prostora i troškova (Smutkupt, Krairit i Esichaikul,
2010 prema Varshney iVetter, 2002, p.131).
Pojavom 3G tehnologije i pametnih telefona koji su sposobni obraditi veću količinu
informacija i kompleksnije informacije, nesumnjivo je pokrenut razvoj novih mobilnih
sadržaja u raznim formatima, posebice u video isječcima visoke rezolucije (Smutkupt,
Krairit i Esichaikul, 2010 premaSenn, 2000). Predviđa se da će u budućnosti mobilnim
sadržajima dominirati elementi zabave (npr., video-on-demand obrazovanja na daljinu,
te usluge vijesti)(Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 premaVarshney i Vetter, 2002,
p.131).
2.4. PROMOCIJA
U procesu komuniciranja s tržištem javljaju se pošiljatelji poruka (prodavači), koji
stvaraju poruku (kodiranje) i koriste razne medije za njen prijenos, i primatelji poruka
(potrošači) koji dekodiraju poruku i reagiraju na dobivenu poruku. Komuniciranje s
tržištem je u funkciji stvaranja i razmjene vrijednosti jer se povratnom vezom zatvara
krug komuniciranja, odnosno povratnom vezom primatelj poruke – potrošač reagira na
poruku i uključuje se u kupovni proces. Komunikacija između pošiljatelja i primatelja je
moguća samo ako je poruka jasna, odnosno razumljiva onome komu je namijenjena. U
tu svrhu pošiljatelji poruku pretvaraju u niz znakova, slika, riječi i zvukova, odnosno
kodiraju poruku. Kodiranje poruke se obavlja simbolima koji su prihvatljivi i jasni
ciljnoj publici, bilo da se radi o krajnjim potrošačima ili o potrošačima na poslovnom
tržištu (Grbac, 2012, p.237).
Marketinške komunikacije mogu biti poslane individualno ili masovno i mogu se
rangirati od širokoopsežnog djelovanja (npr. televizijskim programom) do usmjerenog
djelovanja (npr. elektronskom poštom). Elektronski mediji, kao televizija, radio,
internet, faks i mobilni telefoni mogu se promatrati kao širokoopsežna, uskoopsežna te
usmjerena djelovanja na osnovu njihovih mogućnosti da dosegnu masovnu publiku,
manje grupe, ili čak individue s različitim porukama (Strauss, El-Ansary i Frost, 2006,
p.329).
9
Zauspješno integrirano marketinško komuniciranje potrebno je znanje o potrošačima, tj.
poznavanje njihovih potreba, preferencija i ponašanja u procesu kupnje. Bez znanja o
potrošačima nije moguće definirati sadržaj porukakoje se šaljupotrošačima, niti ostvariti
očekivane rezultate. Izbor i kombinacija promotivnih aktivnosti nije jednostavan i lagan
zadatak. Složenost izbora potencirana je i saznanjem da samo uspješna kombinacija
nudi sinergijske mogućnosti. Selekcija i izbor promocijskih aktivnosti i njihova
kombinacija razlikovat će se i ovisno o tomu jesu li u pitanju proizvodi proizvodne
potrošnje ili proizvodi široke potrošnje, o karakteristikama potrošača, uvjetima
poslovanja i drugim utjecajima. (Grbac, 2012, p.239)
Razvoj tehnologije nije samo poboljšao sposobnost komunikacije postojećih
promotivnih alata (npr., oglašavanja, unapređenja prodaje i direktnog marketinga), već
je također ponudio nove kanale kod kojih se ovi alati mogu koristiti (Smutkupt, Krairit i
Esichaikul, 2010 prema Harridge-March, 2004, p.131). Ovi kanali koji su još u
nastajanju kao što su internet, digitalna televizija i mobilni telefoni, promijenili način na
koji poduzeća komuniciraju i pridobivaju kupce. Umjesto da se fokusiraju na
tradicionalne kampanje jednostavne masovne komunikacije, marketinški stručnjaci
ulažu sve veća sredstva prema usmjerenim i ciljanim aktivnostima potrošača
(Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 premaKarjaluoto, Leppäniemi, i Salo, 2004,
p.131).
Glavni utjecaji mobilnih uređaja na miks marketinške komunikacije očitavaju se u
sljedeća tri područja (Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 prema Leppäniemi i
Karjaluoto, 2008, p.131): oglašavanju, unapređenju prodaje, i direktnom marketingu.
Mobilno oglašavanje nudi trgovcima potencijal za promicanje proizvoda i usluga na
osoban i interaktivan način. Sadržaj oglašavanja može se prilagoditi na temelju
kombinacija parametara, kao što su demografska obilježja, ponašanje kupaca prilikom
kupnje, situacija prilikom kupnje te mjesta kupnje (Kim i Jun, 2008, p.133). Mobilno
oglašavanje također može preusmjeriti potrošače na stranice internet trgovina, što će
dodatno potaknuti pozitivnu vezu s povlaštenim markama.
Unapređenje prodaje obično koriste za poticanje kupnje proizvoda ili usluge, a smatra
se da mobilno unapređenje prodaje možepomoći poduzećima da ostvare ovaj cilj puno
učinkovitije. Mobilni kuponi s određenim vremenom upotrebe šalju se potencijalnim
10
kupcima kada je najpotrebnije i najučinkovitije za promociju određenog proizvoda. Npr.
kuponi za hranu se mogu slati u vrijeme ručka, a kuponi za film na vikendima navečer
(Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 prema Banerjee i Yancey, 2010, p.132). Mobilni
kuponi obično pružaju veći neto povrat sredstava, jer oni zahtijevaju skromne troškove
provedbe (Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 prema Shankar i suradnici, 2010, p.132).
U principu, krajnji cilj izravnog marketinga je odgovor klijenta. Mobilni mediji imaju
potencijal izazvati veću učinkovitost od bilo kojeg drugog medija. Budući da mobilni
telefon korisnici uvijek nose sa sobom, ovaj kanal omogućuje trgovcima gotovo stalnu
mogućnost da izravno dođu do svojih potencijalnih kupaca. Štoviše, mobilni direktni
marketing mogućnost brzog odgovora koja omogućuje poduzećima da brzo odgovore
na nepredviđene situacije o novim promocijama ili ponudama (Smutkupt, Krairit i
Esichaikul, 2010 prema Schierholz i suradnici, 2007;. Barwise iStrong, 2002, p.132).
Dok mnogi marketinški stručnjaci prepoznaju prednosti direktnog mobilnog
marketinga, ova metoda je često kritizirana zbog gomilanja neželjenih poruka ili spam-
ova, izazivanja osjećaja iritacije kod kupaca, te zabrinutosti zbog povrede privatnosti.
Spam se smatra najnegativnijim utjecajem na potrošačaprilikom prihvaćanja mobilnog
oglašavanja (Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 prema Scharl i suradnici, 2005,
p.132). Kako bi se lakše nosilo s tim problemom, preporuča se da se izravni mobilni
marketing i drugi tipovi marketinške komunikacije koji se provode putem mobilnog
kanala mogu provoditi samo uz odgovarajuću dozvolu korisnika. To omogućava
poduzećima da se obrate samo onim potrošačima koji daju pristanak i izbjegnu osjećaj
iritacije kod drugih. Ovakva dopuštenja bi trebalo konstantno upotrebljavati, a kupcima
bi se trebala pružiti prilika da prestanu primati poruke u bilo kojem trenutku (Tezinde,
Smith, i Murphy, 2002, p.30). Ipak, dopuštenja zahtijevaju sofisticiranu strategiju
upravljanja, uključujući i napore dosljedne stjecanju opće dozvole (Kavassalis i
suradnici, 2003, p.64).
Unatoč tome što ima više sve više mobilnih kanala pomoću kojih se dopire do potrošača
(npr., usluge mobilnih poruka, mobilni internet, video isječci i sl.), kampanje koristeći
samo mobilne kanale ne mogu osigurati učinkovite rezultate (Smutkupt, Krairit i
Esichaikul, 2010 prema Karjaluoto i suradnici, 2004, p.132).
11
Iz navedenog se zaključuje da bez obzira na to dali se promatra sa stajališta potrošača ili
sa stajališta poduzeća, ovaj novi oblik marketinga ima ogroman utjecaj na sve elementa
marketinškog miksa. Najveća prednost mobilnog oglašavanja leži u potencijalu
poboljšavanja komunikacije pružajući pravovremene, prilagođene i lokacijski specifične
informacije bez obzira na mjesto ili vrijeme.
12
3. VRSTE MOBILNOG OGLAŠAVANJA
U nastavku su nabrojane vrste mobilnog oglašavanje te su objašnjene s teorijskog
aspekta. Bhave, Jain i Roy (2013, p.63) dijele mobilni marketing na oglašavanje QR
kodovima, oglašavanje bluetooth-om, oglašavanje unutar mobilnih aplikacija,
oglašavanje markiranim aplikacijama te SMS i MMS oglašavanje. Pored ovih 5 vrsta
mobilnog oglašavanja nabrojani su i najmasovniji oblik mobilnog oglašavanja tj.
oglašavanje banner oglasima putem web stranica i oglašavanje putem društvenih mreža
koje uzima sve više maha.
3.1. OGLAŠAVANJE BANNER OGLASIMA NA WEB STRANICAMA
Oglašavanje banneroglasima najčešći je danas oblik oglašavanja na Internetu, te se
trenutno u Hrvatskoj najviše investira u ovaj oblik promocije. Oglašavanjebanner
oglasima je prepoznatljivo posjetiteljima web stranica po dinamičnim ili statičnim
slikama, na kojima se prikazuju oglašivačke poruke poduzeća koja se oglašava (sebe,
proizvod, uslugu, marku). Banner oglasi su ujedno i link-ovi pa klikom na banner oglas
otvara se web stranica poduzeća ili vas banner oglas vodi na mikro web stranice
marketing kampanje za određeni proizvod, uslugu ili marku. Prema tipu oglasa, banner
oglašavanje na internetu dijelimo na sljedeće metode (Markting odjel, 2014):
Klasničnibanner oglas - statična ili animirana površina, najčešći oblik banner
oglašavanja, najjeftiniji za izvedbu.
Pop-up ili pop-under su banner oglasi koji se otvaraju istovremeno kada i web
stranicom, ali u nekom posebnom okviru te su među korisnicima
okarakterizirani kao iritantni.
Interstitial oglasi se pojavljuju između dvije web stranice dok prelazimo s jedne
stranice na drugu.
Richmedia oglasi su oni koji koriste i animaciju i zvuk i interaktivne elemente
(mini online igrica), zahtjevniji su za produkciju, privlače pažnju.
13
Banner oglasi imaju i svoje propisane veličine. Biro za interaktivno oglašavanje (2014)
(InteractiveAdvertisingBureau) i Koalicija za informacije i zabavu podržanu
oglašavanjem (Coalition for AdvertisingSupportedInformationandEntertainment,
CASIE) predložili su standardne dimenzije za ono što oni zovu interaktivni formati.
Obični oglasi (fotografije):
Obični mobilni telefoni: 120x20 mm (Smallbanner), 168x28 mm
(Mediumbanner), 216x36 mm (Largebanner)
Pametni telefoni: 300x250 mm (Staticinterstitialbanner), 300x50 mm
(Staticbanner), 320x50 mm (Wide banner)
Richmedia oglasi:
Pametni telefoni: 300x250 mm (Richinterstitial), 300x50 mm
(Richbanner&expandable), 320x50 mm (Richwidebanner&expandable)
Vrsta banner oglasa ili njegova veličina utječe na potrošačevu percepciju samog oglasa.
Upravo zato postoje razlike u cijenama kod ove vrste oglašavanja. Normalno je da oglas
većih dimenzija ima veću šansu za privlačenje pažnje potrošača. Treba napomenuti
kako je internet jedan od najmjerljivijih medija (Rosenkrans, 2012 prema Rosenkans,
2010, p.6). Ovim načinom oglašavanja pomoću CTR-a (clickthrough rate) moguće je
izmjeriti izloženost, popularnost, doseg oglasa, lojalnost i ponašanje potrošača te dr.
3.2. OGLAŠAVANJE QR KODOVIMA
QR (QuickResponce) kodovi su jedan od alata u polju mobilnog oglašavanja. Oni
pomažu potrošaču da komunicira sa statičnim medijima kao što su tisak (novine,
časopisi i sl.) i internet forumi na brz način. Kada se QR kodovi prikladno postave oni
se integriraju sa različitim medijima i vrlo su korisni u mjerenju efikasnosti kampanje.
Također pomažu u dobivanju informacija o tome koliko korisnik prosječno vremena
utroši pregledavajući oglase, informacija o njegovoj geografskoj lokaciji i mnogo
drugih opsežnih detalja o korisniku kao što su npr. njegova e-pošta, kontakti, SMS
poruke i sl. U suradnji sa potrošačima došlo se do spoznaje da su QR kodovi lagani za
korištenje te da ih puno potrošača koristi kako bi ubrzalo proces kupnje (Bhave, Jain i
14
Royprema Consumer Pulse, 2011, p.64). Potrošači mogu skenirati QR kodove kako bi
dobivali razne popuste i kako bi smirili razinu znatiželje za određenim proizvodom. QR
kodovi se više koriste kod proizvoda široke potrošnje u usporedbi s ostalim
proizvodima jer su potrošači željni prikupiti više informacija o proizvodima koje češće
koriste (Narang i suradnici, 2012, p.56). Da bi ih mogli očitali, trebate imati instaliranu
odgovarajuću aplikaciju. Ima ih puno besplatnih za sve veće platforme, potrebno ih je
samo potražiti na AppStoreu, GoogleovuPlayu, Windows Storeu i dr.
3.3. BLUETOOTH OGLAŠAVANJE
Bluetooth oglašavanje je tehnologija koja se zasniva na lokaciji i služi za primanje
poruka, informacija i oglasa putem mobilnog telefona i drugih prijenosnih uređaja. Ovaj
tip oglašavanja pomaže marketinškim stručnjacima da razviju specifične oglase koji se
temelje na lokaciji (Bhave, Jain i Roy2013 prema Bruner II iKumar, 2007, p.64). Ovaj
pristup također pomaže marketinškim stručnjacima u razvoju umjesnijih i selektivnijih
poruka za ciljane kupce.
Međutim, privatnost i sigurnost potrošača je glavna briga (Leek iChristodoulides, 2009,
p.52). Mnogi potrošači nisu svjesni sigurnosnih značajki koje su povezane s ovom
tehnologijom. Bluetooth tehnologija je također poznata po tome što puno troši bateriju
uređaja. Istraživanje je pokazalo da će budućnost bluetooth oglašavanja odrediti dva
ključna faktora: utjecaj vršnjaka i razina znatiželje potrošača (Cockrill, Goode, i White,
2011, p.306). Naime mladi brzo primjećuju i usvajaju nove tehnologije. Ukoliko
utjecajne osobe, predvodnici mišljenja ili društvene mreže prihvaćaju bluetooth
oglašavanje vrlo je vjerojatno da će velika većina njihovih ljudi slijediti njihov primjer.
Ovaj interaktivni mediji povećava učinkovitost klasičnih „out of home“ oglasa.Jumbo
plakati, billboardi i letci su statični, a bluetooth oglas je dinamičan i ostaje ,,trajno“ na
mobilnom uređaju. Bluetooth zona obuhvaća radijus do 200 m od mjesta emitiranja
signala. U usporedbi sa tradicionalnim načinima oglašavanja, Bluetooth oglašavanje
može znatno sniziti troškove. Uzmimo za primjer ispis nekoliko tisuća letaka u boji,
veličine A4, gdje cijena po komadu iznosi i preko jedne kune. Također, javlja se i
potreba za dodatnim troškovima prilikom unajmljivanja osoblja koje će ih distribuirati.
15
3.4. OGLAŠAVANJE UNUTAR MOBILNIH APLIKACIJA
Oglasi unutar aplikacija su dio kampanje koja se provodi putem mobilnih aplikacija.
Najčešći tip ove vrste oglašavanja su banner oglasi. Drugi tip oglašavanja unutar
aplikacija se zasniva na lokaciji korisnika mobilnog uređaja. Oglasi unutar aplikacija
pomažu marketinškim stručnjacima u razvoju bitnih, posebnih i specifičnih poruka koje
će utjecati na korisnika (pretplatnika) aplikacije. Oglašavanje unutar aplikacija se može
mjeriti putem vrijednosti utiska, po posjećenosti i po vrijednosti akvizicije(Bhave, Jain
i Roy, 2013, p.64).
Oglasi koji se najviše koriste kod ove vrste oglašavanja subanner oglasi na zaslonu koji
se prikazuju istovremeno s sadržajem aplikacije, međuprostorni oglasi koji se prikazuju
prije ili nakon samog sadržaja aplikacije, oglasi koje je potrebno pritisnuti kako bi se
pojavili na cijelom ekranu (Click-to-expandads)i oglasi koji pritiskom na njih izlaze iz
sadržaja aplikacije (Out-of-appads). Međuprostorni oglasi se često koriste kod igara i
aplikacija koje imaju nekakav slijed. Nakon što korisnik okonča jedan dio svoje
aktivnosti unutar aplikacije prelazi na sljedeću razinu. Efikasnost ovog tipa oglasa se
očitava u stanci u kojoj korisnik čeka da prijeđe na iduću razinu, upravo tada je korisnik
najranjiviji na utjecaj oglasa. Oglasi koji se pritiskom na poveznicu proširuju na cijeli
zaslon uređaja pružaju opsežnije informacije od početnog oglasa koji se nalazi na vrhu,
pri dnu ili u kutu stranice i kojeg je potrebno odabrati. Na ovaj način se korisnika ne
preusmjerava na drugu stranicu i stoga ovaj tip oglasa korisniku štedi vrijeme. Oglasi
koji izlaze iz sadržaja aplikacije se zadržavaju na uređaju čak i kada se prestane koristi
aplikacija preko koje smo uočili taj oglas. Upravo zato na ovaj tip oglasa možemo
gledati kao na povredu privatnosti jer korisnik aplikacije nije pristao na primanje tih
oglasa nakon što se aplikacija izbriše sa uređaja.
3.4. OGLAŠAVANJE MARKIRANIM APLIKACIJAMA (APLIKACIJE S
MARKOM)
To je vrsta aplikacije koju poduzeća koriste kako bi izgradila svoju marku. Ovakve
aplikacije mogu pomoći u širenju postojećeg posla i olakšati proces dopiranja do novih
kupaca. Što više, online postavke predstavljaju produžetak ove vrste oglašavanja i
16
dodaju novu dimenziju pristupu informacija putem ovakvih aplikacija. Markirane
aplikacije pružaju veliku korist njihovom korisniku i uspostavljaju emotivnu vezu sa
korisnikom. Ovu vrstu aplikacija koriste afirmirana poduzeća i njihova korist se očitava
u izgradnji već poznatih marki(Bhave, Jain i Roy, 2013, p.64).
Ovaj oblik mobilnog oglašavanja možemo objasniti kroz primjer jednog od
najpopularnijih bezalkoholnih napitaka na ovim prostorima, Cedevite. Naime, Cedevita
je početkom godine objavila natječaj za nagradnu igru ,,Nagradi konobara“ na svojoj
internet stranici cedevita.hr (2014). Za potrebe te nagradne igrelansirala je mobilnu
aplikaciju 400+ nagrada.Sudionici su mogli glasovati za najboljeg konobara putem
aplikacije na Cedevita Facebook stranici ili putem Cedevita mobilne aplikacije 400+
nagrada. Pravo na sudjelovanje se ostvarivalo kupnjom najmanje 1 kave i 1 Cedevite
15g na istom računu. Potrebno je bilo upisati broj računa, svoje osobne podatke te ime
konobara i ugostiteljskog objekta u kojem je konobar za kojeg sudionik glasuje
zaposlen. Dijelile su se brojne nagrade među kojim su bili Playstation 4, tablet Sony
Xperia Z i mnoge druge.
Ovom aplikacijom Cedevita je pokušala doprijeti do novih kupaca koji imaju ritual
ispijanja kave. Bit kampanje bila je potaknuti djelatnike ugostiteljskih objekata da nude
Cedevitu uz kavu jer su se najboljim konobarima dodjeljivale nagrade. Cedevita je
putem kampanje sakupilaveliku bazu informacija o osobama koju su konzumirale
navedeni napitak.
3.5.SMS I MMSOGLAŠAVANJE
SMS marketing je vrsta mobilnog marketinga koja se vrši putem SMS poruka koje se
preko mobilnih uređaja prosljeđuju do krajnjeg korisnika. SMS marketing povezuje
poduzeća sa njihovim klijentima na veoma brz i jednostavan način. SMS marketing
nudi širok izbor mobilnih usluga, u stvari, dosta se koristi za promocije, kampanje,
glasanje, ankete, i još mnogo toga. SMS marketing se smatra kao jeftin, direktan, brz i
učinkovit način komunikacije. Njim se obično cilja na određenu dob, spol, pa čak i na
određene struke. Neke od usluga SMS marketinga su glasanje na natjecanjima,
omiljenim televizijskim i radijskim emisijama, klađenje, ispunjavanje tekstualnih
17
ankete, primanje kupona i/ili popusta, sportskih informacija, vijesti, vremenske
prognoze, recepata i jelovnika, koristi se za donacije, za preuzimanje tonova za zvono
mobilnog uređaja i mnogo više. Usluge SMS marketinga omogućavaju se slanjem
kratkih mobilnih kodova kroz korištenje tekstualnih poruka. SMS marketing također
daje mogućnost neposrednog marketinga, slanjem poruka upozorenja i obavijesti, a time
se štede i vrijeme i novac pomažući preduzećima da efikasnije ciljaju na publiku. SMS
marketing pruža pravovremenu interakciju između preduzeća i kupaca (Alibabić, 2012,
pp. 75-77).
MMS marketing sadrži iste karakteristike kao i SMS marketing. Funkcionira na
sličnome principu i provodi se sa istim ciljem. Jedina razlika je da se se umjesto
tekstualnog sadržaja na mobilni uređaj prima medijski sadržaj (fotografije, zvukovi,
video isječci i sl.)
3.6. OGLAŠAVANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA
Nakon navedenih vrsta mobilnog oglašavanja prema podjeli Bhavea, Jaina i Roya
(2013, p.63) potrebno je spomenuti i oglašavanje putem društvenih mreža, jer im je
moguće pristupiti s mobilnog telefona. Zamislite da odjednom možemo svim
stanovnicima jedne zemlje poslati određenu poruku. To je upravo ono što društvene
mreže nude poduzećima, neprofitnim organizacijama, političkim strankama i dr.
Pametni telefoni i mobilne aplikacije omogućavaju da korisnici svoj profil na društvenoj
mreži uvijek nose sa sobom. Al JazeeraBalkans (2014) tvrdi da Facebooku 60 %
korisnika pristupa putem mobilnog telefona.
Oglašavanje putem društvenih mreža možemo ukratko definirati kao svaku strategiju
kompanije koja je usmjerena na poticanje potencijalnih kupaca (ciljnih tržišta) da
međusobno dobrovoljno i besplatno razmjenjuju informacije o nekom proizvodu ili
usluzi, komentiraju, lajkaju ih, te na taj način kreiraju što je moguće veću izloženost
promotivnoj poruci od strane čim većeg broja potencijalnih kupaca. Prednost
oglašavanja putem društvenih mreža je ta da poduzeća u veoma kratkom roku mogu
dobiti povratne informacije o njihovim proizvodima, uslugama, u realnom vremenu te
da u kratkom roku mogu obuhvatiti specifične ciljne grupe. Komunikacija se odvija
18
jedan na jedan sa svojim potencijalnim kupcima i na taj način poduzeća dolaze u priliku
drugačijeg marketinškog pristupa, iz jednosmjerne klasične komunikacije u potpuno
novu dimenziju dvosmjernosti. Koristi od marketinga putem društvenih mreža (Paliaga i
Mihovilović, n.d.):
•Povećanje poznatosti proizvoda ili marke
•Povećanje web prometa na vlastitim stranicama i jačanje e –trgovanja
•Jačanje prisutnosti na tražilicama
•Jačanje lojalnosti i povjerenja kupaca
•Uspješno lansiranje novih proizvoda
Ovom vrstom oglašavanja se kreiraju sadržaji koji privlače korisnike. Kao i kod većine
marketinških aktivnosti cilj je povećanje prodaje. Ono ne mora biti fizičko, odnosno
mjerljivo u novcu i broju prodanih artikala, kao što je konkretno povećanje prodaje u
jednom prodajnom centru. Za nekoga će povećanje prodaje značiti povećanje broja
korisnika stranice. Najviše služi za podizanje svijesti o marki. Bitno je napomenuti kako
aktivnosti ne prestaju kada se kreira i objavi sadržaj, bitno je zatvoriti cijeli krug, inače,
dugoročno ova strategija, kao ni bilo koja druga, nema smisla.
Svaka vrsta mobilnog oglašavanja je specifična na svoj način. Sve vrste sadrže svoje
prednosti i slabosti. Zadatak poduzeća je da prepozna svoje prednosti te da odabere
način na koji želi komunicirati s tržištem. Kako bi poduzeće znalo za koju vrstu
mobilnog oglašavanje se odlučiti potrebno je upoznati se sa značajkama mobilnog
oglašavanja i utjecajem varijabli na ponašanje potrošača koje su navedene u nastavku.
19
4. PREDNOSTI I ČIMBENICI MOBILNOG OGLAŠAVANJA
Profitiraj.hr (2014) oslanjajući se na istraživanje poduzeća IpsosOTX navodi kako 93%
ispitanika mobilne uređaje koristi kod kuće, od čega njih 81% surfa internetom, a 77%
njih koristi i offline aplikacije. 72% korisnika smartphone upotrebljava u kombinaciji s
drugim medijima. Trećina ispitanih koriste smartphone za vrijeme gledanja televizije.
Gotovo polovica ispitanih smartphone koristi u planiranju i upravljanju dnevnim
aktivnostima. Iz Googlea ističu kako je 39 posto ispitanih priznalo da smartphone
uređaje nose sa sobom u kupaonicu. Zašto? Odgovor na to pitanje ili pak jasniji uvid u
ovaj oblik oglašavanja pružit će značajke mobilnog uređaja i varijable koje utječu na
ponašanje potrošača prilikom njegova korištenja.
4.1. ZNAČAJKE MOBILNOG OGLAŠAVANJA
Prije ispitivanja u kojoj mjeri mobilni uređaji mogu promijeniti marketinšku praksu,
potrebno je razumjeti značajke uređaja na kojima se temelji takva promjena.Treba
napomenuti da do ovog trenutka te značajke još ne doprinose nikakvoj vrijednosti, bar
dok ih se ne stavi u kontekst određene marketinške strategije. Te jedinstvene značajke
mobilnih uređaja prema Smutkupt, Krairit i Esichaikul (2010, p.128) su sveprisutnost,
osobnost, dvosmjerna komunikacija, lokalizacija i tehnološka podrška. Tim značajkama
valja još i pribrojiti interaktivnost, jednu od najvažnijih obilježja mobilnog oglašavanja.
Sveprisutnost
Sveprisutnost je glavna prednost mobilnog medija. Odnosi na sposobnost korisnika za
primanje informacije i obavljanje transakcija gdje god i kad god oni to žele (Smutkupt,
Krairit i Esichaikul, 2010 prema Clarke, 2001, p.128). Takva sposobnost može se
predočiti s obzirom na činjenicu da je mobilni uređaj je prenosiv i uključen većinu
vremena.Danas, ljudi ne izlaze iz kuće bez svojih mobitela, i obično ih ne ostavljaju bez
nadzora.
Osobnost
Mobitel je vrlo osoban, rijetko ga koristi itko drugi osim njegovog vlasnika (Smutkupt,
Krairit i Esichaikul, 2010 prema Bauer i suradnici, 2005, p.128). Mobilni uređaj je
također opremljen i SIMkarticom koja može pohraniti osobne podatke i identitet
20
samogkorisnika (Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 prema Junglas i Watson, 2003,
p.128). Tinejdžerima mobilni telefon koristi kao sredstvo za samoizražavanje,
njegoveznačajke (npr. zvuk zvona, zaslon uređaja i dr.)personalizirane su kako bi
odražavale želje svojih korisnika(Walsh i White, 2007, p.2408). Kod odraslih osoba,
mobilni medij postaje osobniji kada sadrži važne informacije kao što su kontakti i
poruke (Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 prema Bauer i suradnici, 2005, p.128).
Dvosmjerna komunikacija
Dvosmjerna komunikacija je još jedna značajka koja potvrđuje potencijal mobilnih
uređaja u marketinga.Mobilni uređaji omogućuju veću dvosmjernu komunikacija od
bilo kojeg drugog alata zbog činjenice da su uvijek uključeni i kratkog vremena koje je
potrebno kako bi se podigao sustav(Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 prema
Schierholz, Kolbe, iBrenner, 2007, p.128).
Lokalizacija
Lokalizacija se odnosi na sposobnost da identificiranja zemljopisnog položaja mobilnog
korisnika lociranjem mobilnog uređaja (Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 prema
Clarke, 2001p, 128).Ova značajka se omogućava putem raznih lokacijskih tehnologija,
na čelu s GPS-om (Global PositioningSystem).S ovom tehnologijom, trgovci su u
mogućnosti približiti specifične proizvode ili usluge potencijalnim kupcima.Predviđa se
da će u skoroj budućnosti marketing koji se temelji lokaciji će stvoriti mnogo više
poslovnih mogućnosti kroz inovativne aplikacije kao što su bluetooth i RFID(Radio
FrequencyIdentification) (Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010 prema Bruner iKumar,
2007, p.128).
Tehnološka podrška
Trenutna mobilna okolina nudi razne kanale za komunikaciju s korisnicima, počevši od
jednostavnih poruka kao što su SMS poruke iMMS poruke pa sve do mobilnog
interneta. Primjeri tehnologija koje omogućavaju funkcioniranje tih programa su WAP,
GPRS, EDGE i 3G mreža (Smutkupt, Krairit i Esichaikul, 2010, p.128)
21
Interaktivnost
Pojam najistaknutije značajke mobilnog oglašavanja,interaktivnosti, objasnili su mnogi
autori. Ovdje su navedene samo neke od definicija interaktivnosti:
Stupanj prema kojem sudionici u procesu komunikacije imaju kontrolu nad
dijalogom i mogu izmjenjivati uloge u uzajamnom dijalogu (Gao, Rau i
Salvendy, 2009 prema Williams, Rice iRogers, 1988, p.481)
Mjera u kojoj davatelj informacija i publika komunikacijom reagiraju na
međusobno potrebe (Gao, Rau i Salvendy, 2009 prema Ha i James, 1998, p.481)
Važnost interaktivnosti će se povećati u mobilnom oglašavanju, jer je
interaktivnost jedna od najistaknutijih obilježja u mobilnoj komunikaciji (Gao,
Rau i Salvendy, 2009 prema Barnes, 2002; Kannan i suradnici, 2001, p.481).
Jedinstvene karakteristike mobilne platforme čine oglašavanje na mobilnim telefonima
vrlo obećavajućim, a sve se zasnivaju na "sveprisutnoj interaktivnosti" (Kannan i
suradnici, 2001, p.35). Mobilni uređaji su prijenosni, osobni, gotovo uvijek uključeni i
praktični za brz odgovor (Barnes, 2002, p.401). Mobilni komunikacijski kanal
karakterizira mala propusnost ali česte interakcije, zgodan je za pružanje brze povratne
informacije (npr. SMS, odgovaranje na propušten poziv i sl.). To omogućava
poduzećima da komuniciraju sa svojim potrošačima na osoban, kontinuiran i
interaktivan način. Unatoč velikoj pažnji koja se pridaje interaktivnim mobilnim
kampanjama i uslugama te vjerovanju mnogih oglašivača da je upravo interaktivnost od
velike važnosti za uspjeh u mobilnom oglašavanju. Do danas su oskudni znanstveni
napori uloženi u određivanje utjecaja korisnikove percepcije interaktivnosti mobilnog
oglašavanja i pružanju provjerenih smjernica za projektiranje interaktivnih procesa u
mobilnoj telefoniji.
Bazirajući se na sastavnicama iz studije o interakciji putem interneta i analizi
karakteristika mobilne komunikacije, konstruiran je model interakcije u mobilnom
oglašavanju (Gao, Rau iSalvendy, 2009, p.483) koji se temelji na
sljedećimkomponentama.
22
Kontrola korisnika
Ova sastavnica se odnosi na opseg kontrole pojedinca prema iskustvu u interakciji.
Takva kontrola se može dobiti dozvoljavajući korisniku da odabere sadržaj, podesi
vrijeme i slijed komunikacije(Gao, Rau i Salvendy, 2009 prema Dholakia i suradnici,
2000, p.484).Prethodni odnosi broja opcija koje okolina pruža korisniku odnose se
zapravo da korisnik izmijeni tok zadataka i samu okolinu, dok se kasniji odnosi
poistovjećuju sa činjenicom da je kontrola u virtualnom okruženju slična kontroli u
stvarnome svijetu. Korisnička kontrola se isto tako povezuje sa umanjivanjem napora u
postizanju željenih zadataka i ublažavanju dodavanja dodatnih informacija (Gao, Rau i
Salvendy, 2009 prema Heeter, 1989, p.484).
Dvosmjerna komunikacija
Interaktivna komunikacija trebala bi dozvoliti uzajamnu vezu, a slijed poruke bi trebao
imati smisla, tj. poruke bi trebale biti povezane jedne s drugima (Gao, Rau i Salvendy,
2009 prema Rafaeli iSudweeks, 1997, p.484). Drugim riječima, okruženje bi trebalo biti
u stanju olakšati pružanje povratne informacije korisniku koja se zasniva na primljenim
porukama (Day, 1998, p.51). Od mobilne komunikacije za dvosmjernu komunikaciju i
na prijenosnim uređajima, pogotovo mobilnim telefonima, se očekuje da pruži obilje
mogućnosti jer su mobilni telefoni prvenstveno osmišljeni za dvosmjernu komunikaciju
putem govorne usluge.
Povezanost
Ova sastavnica je proširena u kontekstu mobilne komunikacije na temelju istraživanja
Ha i James (1998), koje upućuje na povezanost s više izvora koji se odnose na poduzeće
i proizvod izvan specifičnog okruženja (npr. kampanja u stvarnome svijetu, tehnika
podrška i sl.). Postoje brojne mogućnosti u mobilnoj komunikaciji za pružanje
raznovrsnih veza između potrošača i poduzeća.Link-ovi za povezane teme, upozorenja
za događanja koja su u tijeku, opt-in(dopuštenje od strane potrošača, ili primatelja pošte,
e-pošte, ili druge izravne poruke, koje omogućuje marketinškim stručnjacima slanje
dobara, informacija, ili više poruka) novosti i pošta za članove određene zajednice samo
su neke od brojnih mogućnosti povezivanja poduzeća i potrošača.
23
Sinkronicitet
Njime se nastoji objasniti istovremenost dvaju smisaonokauzalno povezanih događaja,
odnosno istovremenost gdje koincidira izvjesno psihičko stanje sa jednim ili više
vanjskih događaja koji se javljaju kao smisaone paralele prema trenutnom subjektivnom
stanju (Wikipedia, 2014). Važnost sinkroniciteta u konceptu interakcije je davno
prepoznat (Gao, Rau i Salvendy, 2009 prema McMillan iHwang, 2002, p.484). Odnosi
se na brzinu kojom se poruka može dostaviti do potrošača i na brzinu potrošača da
obradi sadržaj poruke. Što je brži odgovor, to je potrošač manje zbunjen i odlučniji, i
samim time bolje opaža i dolazi do spoznaje kad je u pitanju interakcija. Vrijeme
trajanja između slanja poruke i primanja odgovora često je kraća u mobilnoj
komunikaciji uspoređujući je s drugim oblicima komunikacije na daljinu. S jedne
strane, govorne usluge i usluge poruka omogućavaju priliku za brzim odgovorom. U
drugu ruku, činjenica da korisnici uvijek nose svoje uređaje sa sobom i da su ti uređaji
gotovo uvijek uključeni omogućava usklađenu komunikaciju uvijek mogućom, bez
obzira na to gdje i kada se ona odvijala.
Zaigranost
Za zaigranost je dokazano da utječe na popularnost Web stranica (Gao, Rau i Salvendy,
2009 prema Chen iYen, 2004, p.484). Za razliku od prethodnih sastavnica koje
naglašavaju interakciju između osoba, dimenzija interakcije kad je u pitanju zaigranost
naglašava interakciju sa samim sobom (Ha i James, 1998). Prijenosni uređaji se često
koriste u zabavne svrhe i osobe često namjerno i svjesno traže zabavne sadržaje na
svojim prijenosnim uređajima. U osvrtu na istraživanja u području mobilnog
oglašavanja mnogi marketinški stručnjaci su zapazili da pružanje zabavnih sadržaja
potiče sudjelovanje i pomaže u privlačenju novih korisnika (Gao, Rau i Salvendy, 2009
prema Scharl, Dickinger, i Murphy, 2005, p.484).
Međuljudska komunikacija
Ova sastavnica se odnosi na medijske sustave koji olakšavaju komunikaciju među
ljudima te na stupanj sličnosti komunikacije putem medija i komunikacije među
ljudima. U literaturi, međuljudska komunikacija je odavno definirana kao idealan tip
24
odnosno norma interaktivne komunikacije (Gao, Rau i Salvendy, 2009 prema Williams,
Rice, iRogers, 1988, p.485). Što više tehnološki komunikacija putem medija nalikuje na
međuljudsku komunikaciju, to je veći stupanj interakcije u komunikaciji (Gao, Rau i
Salvendy, 2009 prema Heeter, 1989, p.485). Percepcija korisnika o interakciji će se
unaprijediti ako poduzeća iskoriste svojstva uređaja da osmisle određenu vrstu
komunikacije koja će sadržavati elemente međuljudske komunikacije.
Prve tri sastavnice predstavljaju tradicionalnu dimenziju interaktivnosti u internet
studijama, dok su ostale tri sastavnice prilagođene karakteristikama mobilnog
oglašavanja. To upućuje da korisnici mobilnih telefona žele razigranu, pravovremenu i
olakšanu komunikaciju na svojim prijenosnim uređajima. Upravo zato marketinški
stručnjaci moraju ulagati značajne napore kad su u pitanju interaktivni procesi kako bi
približili proizvod ili uslugu potrošaču na jednoj višoj razini.
4.2. UTJECAJ VARIJABLI NA PONAŠANJE POTROŠAČA PRILIKOM
KORIŠTENJA MOBILNIH TELEFONA
U nastavku je prikazan Vatanparastov i Asilov (2007, p.30) model čimbenika koji
utječu na mobilno oglašavanje. Prema tom modelu postoje četiri grupe čimbenika koji
utječu na mobilno oglašavanje.
Slika 1: Hipotetski model čimbenika koji utječu na mobilno oglašavanje
Izvor: Izrada studenta prema Vatanparast i Asil, 2007
25
Vatanparasti Butt (2010, pp.29-30) su prema Bauer, Barnes, Reichardt iNeumann
(2005) identificirali varijable koje utječu na ponašanje potrošača. Te varijable su
zasnovane na prijašnjem istraživanju (Vatanparast i Asil, 2007, pp.24-30), a čimbenici
koji utječu na ponašanje potrošača su slijedeći:
Privatnost- stupanj dostupnosti osobnih podataka koji su vidljivi drugima. Jako
je važno da određeni podaci korisnika ostanu tajni (npr. broj bankovnog računa,
određeni osobni podaci i sl.). Zato danas mobilni uređaji pružaju razlčite oblike
zaštite osobnih podataka.
Svrha- tip svrhe koju primatelj usluge pokušava zadovoljiti koristeći mobilni
telefon. Postoje brojne opcije koje pruža mobilni uređaj, od jednostavnog
telefoniranja i slanja SMS poruke do uređivanja fotografija i njihovog
objavljivanja na internetu. Upravo zato gotovi svi korisnici pronalaze svoju
svrhu koristeći mobilni uređaj.
Učinak- odgovor na mobilno oglašavanje i stav prema mobilnom oglašavanju.
Mobilni uređaji nude povratne informacije kako za potrošača tako i za poduzeće
koje šalje poruku. Upravo zato njime možemo mjeriti učinak oglašavanja.
Jedan od ključnih pojmova u marketingu je ponašanje potrošača. Kako bi se zadovoljile
potrebe i želje potrošača potrebno je razumijeti njihovo ponašanje. Upravo zato treba
ozbiljno shvatiti ulogu ovih triju čimbenika i pokušati ih približiti potrošaču.
Vatanparast i Butt (2010, p.29) prema Kotleru (2003) smatraju da je oblikovanje poruke
u mobilnom oglašavanju kritično i zahtijeva rješavanje 4 problema: što reći (sadržaj
poruke), kako to reći razumno (struktura poruke), kako to reći simbolično (format
poruke) i tko bi to trebao reći (izvor poruke). Oslanjajući se na rečeno slijedeći
čimbenici su od izuzetne važnosti u sastavljanju poruke u mobilnom oglašavanju:
Sadržaj-bitan sadržaj je od izuzetne važnosti u mobilnom oglašavanju, sadržaj
ujedno mora biti informativan i zabavan. Današnjom tehnologijom nije problem
učiniti neku poruku zabavnom ili uočljivom. Problem je poslati kompletnu
poruku koja će potaknuti potrošača na kupnju.
26
Vjerodostojnost-potrošačeva percepcija istinitosti i uvjerljivosti oglašavanja u
globalu. Potrošači filtriraju oglase ,upravo zato poruka poslana potrošaču treba
biti realna i treba ga potaknuti na čitanje sadržaja te poruke.
Prilagodba-zadovoljavanje potrošačeva cilja u specifičnom kontekstu
istovremeno zadovoljavajući ciljeve poslovanja.
Potrošači najbolje znaju kakve su im informacije potrebne i u tome ih ne može
zamijeniti ni marketinški stručnjak, ni informatičar, a niti menadžment poduzeća. Zato
bi im trebalo omogućiti da predlažu i sugeriraju kako bi oglasi tj. poruke trebali
izgledati.
Mobilni uređaj može privlačiti pozornost, ali uređaj koji privlači pozornost a koji je
nepovezan s porukom, neće privlačiti potrošača zainteresiranog za poruku o određenom
proizvodu (Vatanparast i Butt, 2010 prema Ogilvy, 1963, p.29). Mobilni uređaj bi zato
trebao imati slijedeće karakteristike kako bi se maksimiziralo iskustvo potrošača u
mobilnom oglašavanju:
Korisničko sučelje-dobro i prikladno korisničko sučelje znači
mnogo.Konstantan razvoj tehnologije pretvara mobilne uređaje u mala računala.
Korisnička sučelja se danas prilagođavaju korisnicima i uvelike olakšavaju
komunikaciju čovjeka sa samim uređajem.
Interaktivnost- omogućava interaktivna rješenja u komunikaciji između
potrošača i poduzeća. Današnji mediji, pogotovo mobilni uređaji imaju
potencijala prisiliti korisnika da određeni sadržaj utječe na njega. To je upravo
moć interaktivnosti.
Inteligentan uređaj- posebice se misli na najnovije telekomunikacijske platforme
i lokacijske servise. Mobilni uređaji nisu samo zamijenili računala kao vodeće
sredstvo pristupa internetu. Također su zamijenili i novac kao sredstvo plaćanja.
Možemo samo zamisliti što će još zamijeniti u budućnosti.
Mobilni uređaji su medij mobilnog oglašavanja. Oni su ti koji prenose poruku do
potrošača. Razvojem tehnologije razvijaju se i načini prenošenja poruka. Veći ekran na
mobilnim uređajima, brže pokretne mreže (3G ili 4G) i bolji protokol bežičnih mreža
(WAP) svakako će povećati privlačnost mobilnog oglašavanja kod potrošača. Upravo
27
zato treba konstantno educirati potrošače i unaprjeđivati kvalitetu usluga koje pružaju
mobilni telefoni.
Kako bi se maksimizirao efekt mobilnog oglašavanja, modeli poslovanja koji mogu
postići sinergiju između dvije postojeće industrije, oglašavanja i telekomunikacija,
moraju biti dobro osmišljeni. Kako bi u budućnosti poslovni model mobilnog
oglašavanja bio održiv, svi igrači će trebati postići konsenzus o strukturi sistema i
važnosti svakog igrača u tom sistemu (Vatanparast i Butt, 2010 prema Leppäniemi,
Karjaluoto i Salo, 2004, p.30). Glavni čimbenici koji utječu na mobilno oglašavanje kao
medij su:
Cijena-trenutne i prepoznatljive koristi kao što su sniženja i specijalne ponude
nagovaraju ljude da razmotre mobilne oglase.Također omogućuju i skraćenje
vremena potrebnog za pojavljivanje određenog proizvoda na tržištu.
Procesi/postupci-odnosi i veze u lancu mobilnog oglašavanja. Važni su prilikom
formiranja poslovnih strategija.
Politika-zakonodavstvo i razni propisi koji tvore skup pravila za prikupljanje i
obrađivanje lokacijskih podataka.Nepoštivanje zakona, propisa i odredbi
odražava se na samo poslovanje poduzeća. Naime, nepoštivanjem zakona
poduzeće samo sebi stvara negativan imidž.
Telekomunikacijska poduzeća i marketinški stručnjaci moraju osmisliti sigurno
poslovanje kako bi se osigurala zaštita potrošača od beskrupuloznih trgovaca i
oglašivača. Dokle god potrošači znaju da poduzeća poštuju navedene čimbenike, a
samim time i njih, oni će se osjećati sigurno i otvoriti će se oglasima.
U ovom dijelu rada mobilno oglašavanje je objašnjeno kroz njegove značajke koje mu
nude brojne prednosti u usporedbi s drugim kanalima oglašavanja. Objašnjen je i pojam
interaktivnosti sa svojim komponentama koje nude osobniji način komunikacije s
potrošačem. Također su pojašnjene i varijable koje utječu na ,,ekosistem“ mobilnog
oglašavanja.
Vatanparast i Butt (2010, p.29) prema Becker (2005) tvrdi kako je usvajanje i
prihvaćanje mobilnog oglašavanja u stalnom porastu, ali bez jasnog razumijevanja
elemenata koji utječu na mobilno oglašavanje marketinški stručnjaci neće biti sposobni
28
kontinuirano stvarati pozitivne vrijednosti. Zato je od izuzetne važnosti da razvoj
mobilnog oglašavanja bude usklađen s razvojem mobilnih uređaja.
29
5. ISTRAŽIVANJE NA TERENU
U slijedećem poglavlju je objašnjena metodologija istraživanja, izvršena je analiza
rezultata te na temelju toga izveden zaključak.
5.1. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA
Dizajn upitnika
Istraživanje je provedeno putem anketnog upitnika pomoću online alata GoogleDocs te
je ukupno sakupljeno 119 odgovora. Upitnik je bio dostupan za ispunjavanje na internet
stranici istražime.com te na društvenoj mreži Facebook od 23.5.2014. – 11.6.2014.
godine te prikupljeni rezultati predstavljaju stavove o mobilnom oglašavanju unutar
cijele Hrvatske.
Upitnik je činilo ukupno osam skupina pitanja s ciljem provjeravanja postavljenih
hipoteza. Prva tri pitanja se odnose na demografske podatke i to na spol, dob koja je u
pitanju višestrukog izbora podijeljena u četiri razreda (mlađi od 18, od 19 do 25, od 26
do 35, od 36 do 45 i stariji od 46 godina) te stručnu spremu kroz pitanja višestrukog
izbora. Četvrtim pitanjem se provjeravalo koji operacijski sustav na svojim mobilnim
telefonima koriste ispitanici.
Peto pitanje bilo je postavljeno u obliku 5-stupanjske Likertove skale sa sidrištima U
potpunosti se ne slažem (1) i U potpunosti se slažem (5). Unutar petog pitanja se
nalazilo 18 tvrdnji preuzetih iz istraživanja Altune iKonuka (2009, p.46).
Tablica 1: Tvrdnje vezane uz stav korisnika mobilnog oglašavanja
Tvrdnje
Upoznat sam s oglašavanjem putem mobitela
Oglašavanje putem mobitela je korisno
Mobilno oglašavanje omogućava brz pristup informacijama
Smatram da oglašavanje putem mobitela omogućava pravovremene informacije
Mobilno oglašavanje me potiče na kupnju
Oglašavanje putem mobitela mi omogućava da dobijem pravu vrijednost određenog
proizvoda/usluge u vidu njegove cijene
Oglašavanje putem mobitela mi omogućava da saznam koje karakteristike sadrži
30
proizvod/usluga koje kupujem
Oglašavanje putem mobitela mi pruža pravu sliku proizvoda/usluge koje kupujem
Vjerujem oglasima koje mi pruža mobilno oglašavanje
Mobilno oglašavanje smatram ''preporukom'' za kupnju određenog proizvoda/usluge
Zabavljam se prilikom pregledavanja oglasa putem mobitela
Smatram da je primanje informacija putem mobilnog uređaja u vezi oglašavanja
zabavno
Zadovoljan sam uslugama koje mi pruža mobilno oglašavanje
Vjerujem proizvodima/uslugama koji su predstavljeni putem mobilnog oglašavanja više
nego proizvodima koji to nisu
Voljan sam platiti više proizvod/uslugu koja je predstavljena putem mobilnog
oglašavanja
Oglašavanje putem mobilnog uređaja mi pomaže u pronalaženju proizvoda/usluge koji
odgovara mojoj osobnosti
Sadržaji oglasa koje dobivamo putem mobilnog uređaja su često dosadni
Smatram da je oglašavanje putem mobitela iritantno
U šestom pitanju koje se sastojalo od 4 podpitanja, cilj je bio ispitati koliko ljudi
obraćaju pozornost i koliko su upoznati sa oglasima koji su im dostupni na njihovim
pametnim telefonima. Za mjerenje tih teza koristila se 5-stupanjska Likertova skala sa
sidrištima Uopće nisam upoznat (1) i U potpunosti sam upoznat (5). Sedmim pitanjem
pokušalo se doznati koja vrsta mobilnog oglašavanja ispitanike najviše potiče na
kupnju. Posljednje, osmo pitanje preuzeto je iz istraživanja Dobrače (2012, p.83) i
odnosi se na upotrebu lokacijskih servisa.
Hipoteze
Generacija Y, poznata kao Internet generacija, rođena je poslije 1983. U SAD-u ova
generacija je na tragu da postane najobrazovanija generacija. Razina njihovog
obrazovanja je pozitivno korelirana sa usvajanjem interneta (Wells,Kleshinski i Lau
premaPew, 2010; Rogers, 2003, p.8), isto kao i sa prihvaćanjem novih proizvoda i
usluga općenito (Wells, Kleshinskii Lau prema Rogers, 2003; Pew, 2010, p.8).
31
Generacija Y je prva generacija koja je odrasla uz tehnologiju i internet . Stoga je
generacija Y zadovoljnija uslugama koje pruža internet i tehnologija te samim time
manje svjesna rizika od starijih dobnih skupina. Amerikanci od 18 do 30 godina imaju
veći interes što se tiče mobilnog oglašavanja od njihove starije populacije.
H1: Starije osobe su manje sklone korištenju usluga koje pruža mobilno
oglašavanje
Istraživanje koje je provedeno za za Microsoft u kojem su sudjelovali ispitanici iz
Sjedinjenih Američkih Država, Velike Britanije, Njemačke, Kanade i Japana utvrdilo je
kako 51% ispitanika koristilo lokacijske servise, te da od navedenog broja ispitanika
94% ih smatra da su lokacijski servisi korisni (Cross-Tab Marketing
Services&TelecommunicationResearch Group 2010). Istraživanje je pokazalo i koje sve
lokacijske servise ispitanici koriste, pa tako 70% ispitanika koristi ih za GPS navigaciju,
nakon čega slijede meteo upozorenja s 46%, podaci o prometu i popis ili informacije o
restoranima sa 38%. Dobrača (2012, p. 84) navodi kako je u istraživanju koje su proveli
Chen i Lin (2011) na mlađoj populaciji (većinom osobe od 19 do 22 godine) utvrđen
drugačiji rang korištenja lokacijskih servisa, od kojih među prvih pet spada:
pronalaženje prijatelja, igranje, lokacija najbliže dostupne potrebne usluge ili posebnih
ponuda, mobilno plaćanje, navigacija.
H2 : Korištenje lokacijskih servisa u direktnoj je vezi s potrebom potrošača za
informacijama za koje očekuje da će mu biti potrebne, ali i sa dobnom skupinom u
koju pripada
Iako u današnje vrijeme postoji stanovita svijest potrošača o potrebi za privatnošću i
korištenju podataka koje on stvara u svom kupovnom procesu, Smutkupt, Krairit i
Esichaikul(2010, p.128) prema Bruner i Kumar (2007) smatraju kako će za potrebe
lokacijskog marketinga biti potrebno prikupiti mnogo više osobnih podatka nego što je
to uobičajeno a sve s ciljem efikasnog i pravodobnog informiranja potrošača o
ponudama u njegovoj blizini. Da bi se to postiglo Unni i Harmon (2007, p.15) ističu
kako će marketeri morati kod potrošača ublažiti razinu zabrinutost oko privatnosti, što
nedvojbeno utječe i na smanjenje rizika kojemu potrošači mogu biti izloženi u slučaju
32
povrede privatnosti. U istraživanju za Microsoft 52% ispitanika izrazilo je zabrinutost u
vezi mogućeg gubitka privatnosti korištenjem lokacijskih servisa, te žele da imaju
kontrolu nad podacima koji se prikupljaju, budu informirani o dužini zadržavanja i
načinu korištenja prikupljenih podataka, te eventualnom davanju prikupljenih podataka
trećim stranama.
H3: Korisnost lokacijskog marketinga nadilazi problematiku privatnosti kod
korištenja lokacijskih servisa u marketinške svrhe.
Priroda samih mobilnih telefona čini SMS marketing vrlo moćnim alatom. Većina ljudi
nose svoje mobitele svugdje sa sobom što znači da oni mogu biti učinkoviti i za
vremenski ‘osjetljive’ poruke. Ljudi su skloni da pročitaju gotovo svaku tekstualnu
poruku koju prime za razliku od bezvrijedne e–pošte, neželjene pošte ili oglasa koji se
mogu ignorirati. Li i Stoller ( 2007, p.5) tvrde da SMS i MMS marketing povećavaju
odaziv prema marki i razvijaju snažnu vezu prema kupovnoj namjeri. Ipak, postoji
prepreka, a to je ograničen broj znakova u SMS poruci, njih samo 160. Upravo zato se
pretpostavlja da mobilno oglašavanje koje se bazira na upotrebi interneta pruža veću
razinu interakcije i više dostupnih informacija za razliku od sms oglašavanja.
Personalizirane poruke koje se temelje na lokaciji i vremenu primanja informacija
povećavaju potrošačevu pažnju u vezi određenog proizvoda (Jain i suradnici., 2011,
p.18). Npr. ,,like akcija“ gdje se klijentov oglas poveže sa Facebook stranicom
oglašivača, a sve to kao dio cjelovite prezentacije oglašavanog proizvoda ili ,,click to
call“ opcija koja omogućava posjetitelju jednim klikom (pritiskom na ekran kod
touchscreenmobilnih telefona) da uspostavi direktini poziv na besplatni telefon klijenta.
H4: Potrošači smatraju da poruke upućene preko online kanala pružaju više
informacija i da su samim time korisnije od SMS poruka.
iOs platforma, Android platforma kao i ostale platforme mobilnih operacijskih sustava
imaju zajedničko svojstvo. Naime, svim platformama je zajedničko što im je u prvom
redu najpopularnije kategorije preuzetih aplikacija upravo kategorija igara. Uzimajući u
obzir statističke podatke koje je prikupila web stranica Statista (2014) za dva
najzastupljenija operacijska sustava u polju mobilne telefonije iOS i Android, vidljivo je
kako je kategorija igara daleko ispred ostalih preuzetih kategorija aplikacija. Međutim,
33
postotak ostalih preuzetih kategorija se razlikuje. Pa tako po podacima web stranice
Statista iz lipnja 2014. godine odmah nakon kategorije igara kod iOS-a slijede
kategorija obrazovanja, poslovna kategorija, life style kategorija, kategorija zabavnih
sadržaja i dr. Kod Android operacijskog sustava prema podacima web stranice Statista
iz četvrtog kvartala 2013. godine najpopularnije kategorije iza kategorije igara su
kategorija zabavnih sadržaja, kategorija personaliziranih aplikacija, kategorija alatnih
aplikacija, kategorija knjiga i dr. Možda upravo zbog drugačijih potreba i afiniteta
korisnici iOS operacijskog sustava imaju veći click-through-rate od korisnika Android
operacijskog sustava prema podatcima ,,TheNielsenCompany“ (Businessinsider, 2014)
H5: korisnici iOS operativnog sustava su u usporedbi s korisnicima drugih
operacijskih sustava zadovoljniji uslugama koje pruža mobilno oglašavanje
5.2. ANALIZA REZULTATA
Struktura uzorka
Anketni upitnik ispunilo je ukupno 119 osoba čija je struktura vidljiva u nastavku.
U slijedeća 4 grafikona biti će prikazan spol, dobi stručna sprema ispitanika te koji
operacijski sustav ispitanici koriste. Na osi y biti će prikazan broj ispitanika za svaku
navedenu podjelu.
Grafikon 1 prikazuje strukturu ispitanika prema spolu, odnosno koliko je osoba
muškoga spola, a koliko osoba ženskoga spola ispunilo anketni upitnik.
Grafikon 1 : Spol
Izvor : Rezultati istraživanja
0
20
40
60
80
100
M Ž
Po
sto
tak
34
Iz navedenog grafikona možemo vidjeti da je upitnik ispunilo 64 osobe muškoga roda
odnosno 54% ispitanika i 55 osobe ženskoga roda odnosno 46% ispitanika.
Grafikon 2 istražuje strukturu ispitanika prema dobi. Ispitanici su bili razvrstani u 5
skupina, mlađi od 18, od 19 do 25, od 26 do 35, od 36 do 45 i stariji od 46 godina.
Grafikon 2 : Dob
Izvor : Rezultati istraživanja
Najveći broj ispitanika, njih 80% (95), bilo je u dobi od 19 do 25 godina. Sa 13% (16)
slijede ispitanici od 26 do 35 godina. Nakon njih najzastupljenije su osobe od 46 i stariji
sa 3,3% (4) , slijede ih osobe od 36 do 45 sa 2,5% (3) i na kraju mlađi od 18 godina sa
nešto manje od 1% (1).
Grafikon 3 prikazuje strukturu ispitanika prema stručnoj spremi. Ispitanici su bili
razvrstani u 4 skupine prema stručnoj spremi: osnovna škola, srednja škola, viša stručna
sprema (prvostupništvo), visoka stručna sprema (magisterij, sprecijalizacija, doktorat).
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
<= 18 19-25 26-35 36-45 46 =>
Po
sto
tak
35
Grafikon 3 : Stručna sprema
Izvor : Rezultati istraživanja
Najveći postotak ispitanika, njih 47,9% (57), ima višu stručnu spremu, odmah nakon
njih slijede osobe sa završenom srednjom školom, njih 29,5% (35). 21,8% (26)
ispitanika ima visoku stručnu spremu a završenu osnovnu školu ima samo 1 ispitanik
što čini 0,8% ukupnog broja ispitanika.
Grafikon 4 prikazuje koje operacijske sustave podržavaju mobilni telefoni ispitanika.
Operacijski sustavi su bili razvrstani u 5 skupina: Android, iOS, Windows phone,
Blackberry te ostali operacijski sustavi.
Grafikon 4 : Operacijski sustavi
Izvor : Rezultati istraživanja
0
20
40
60
80
100
Osnovna škola Srednja škola Viša stručna sprema Visoka stručna sprema
Po
sto
tak
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Android iOS Windows phone Blackberry Ostali OS
Po
sto
tak
36
Najveći postotak ispitanika koristi Android operacijski sustav, njih 71,4% (85). Nakon
njih slijede korisnici iOS-a sa 16,8% (20), pa korisnici ostalih operacijskih sustava sa
9,2% (11), te na kraju korisnici Windows phone operacijskog sustava sa 1,7% (2). Samo
jedan ispitanik koji je ispunjavao anketni upitnik posjeduje mobilni uređaj koji
podržava Blackberry operacijski sustav.
5.3. TESTIRANJE HIPOTEZA
U nastavku će biti grafički prikazani rezultati istraživanja, navesti će se testirane
hipoteze te će se vidjeti jesu li hipoteze prihvaćene ili odbačene na temelju dobivenih
rezultata.
H1: Starije osobe su manje sklone korištenju usluga koje pruža mobilno oglašavanje
Grafikon 5 prikazuje s koliko su ispitanici upoznati sa oglašavanjem putem mobilnog
telefona.
Grafikon 5 : Upoznat sam s oglašavanjem putem mobitela
Izvor : Rezultati istraživanja
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Dob ispitanika
Pro
sječ
na
ocj
ena
<= 18
19-25
26-35
36-45
46 =>
37
Najviša prosječna ocjena za navedenu tvrdnju u iznosu od 4 se odnosi na ispitanike u
dobnoj skupini od 35 do 46 godina. Za ispitanike u dobi od 26 do 35 godina prosječna
ocjena iznosi 3,5, dok su se nakon njih smjestili ispitanici od 19 do 25 godina sa također
visokom prosječnom ocjenom 3,49. Iza njih slijede ispitanici koji imaju 18 godina ili su
mlađi sa prosječnom ocjenom 3 i ispitanici koji imaju 46 godina ili su stariji sa
prosječnom ocjenom 2,5. Nadalje, u nastavku se komentiraju rezultati slijedeća četiri
grafička prikaza, koja prikazuju upoznatost ispitanika s pojedinim oblicima mobilnog
oglašavanja.
Grafikon 6 prikazuje razinu upoznatosti ispitanika saSMS oglasima i SMS nagradnim
igrama kao vrstom oglašavanja putem mobilnih telefona.
Grafikon 6 : Upoznat sam sa Sms oglasima i sms nagradnim igrama kao načinom
oglašavanja putem mobitela
Izvor: Rezultati istraživanja
Najviša prosječna ocjena koja se odnosi na razinu upoznatosti ispitanika sa SMS
oglasima i SMS nagradnim igrama iznosi 4, i odnosi se na ispitanike koji imaju 18
godina ili su mlađi. Tu ocjenu prate ispitanici u dobnoj skupini od 36 do 45 godina sa
prosječnom ocjenom od 3 i ispitanici koji se nalaze u dobnoj skupini od 19 do 25
godina sa ocjenom 2,94. Na predposljednjem i posljednjem mjestu su ispitanici u
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Dob ispitanika
Pro
sječ
na
ocj
ena
<= 18
19-25
26-36
36-45
46 =>
38
dobnoj skupini od 26 do 35 godina i oni koji imaju 46 godina i više sa ocjenama 2,81,
odnosno 2,75.
Grafikon 7 prikazuje razinu upoznatosti ispitanika sa banner oglasima na web
stranicama kao vrstom oglašavanja putem mobilnih telefona.
Grafikon 7 :Upoznat sam sa Oglašavanjem putem web-stranica (Banner oglasi) kao
načinom mobilnog oglašavanja
Izvor :Rezultati istraživanja
Kao i u prethodnom grafičkom prikazu vidljivo je da su sa oglašavanjem putem bannera
na web stranicama najviše upoznati ispitanici sa 18 godina i mlađi sa prosječnom
ocjenom 4. Slijede ispitanici koji imaju 46 godina ili su stariji sa prosječnom ocjenom
od 3,5 i ispitanici u dobnoj skupini od 19 do 25 godina sa prosječnom ocjenom od
3,39.Ispitanici od 36 do 45 godina imaju prosječnu ocjenu 3, dok su se na posljednjem
mjestu našli ispitanici od 26 do 35 godina sa prosječnom ocjenom od 2,94.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Pro
sječ
na
ocj
ena
Dob ispitanika
<= 18
19-25
26-35
36-45
46 =>
39
Grafikon 8 prikazuje razinu upoznatosti ispitanika sa mobilnim online kuponima kao
vrstom oglašavanja putem mobilnih telefona.
Grafikon 8 :Upoznat sam sa Mobilnim online kuponima kao načinom oglašavanja
putem mobitela
Izvor: Rezultati istraživanja
U odnosu na ostale tri vrste oglašavanja putem mobilnih telefona, oglašavanje putem
mobilnih online kupona pokazuje najmanju razinu upoznatosti ispitanika. Sve prosječne
ocjene su izrazito niske. Najvišu prosječnu ocjenu od 2,75 dijele ispitanici u dobnoj
skupini od 26 do 35 godina i ispitanici koji imaju 46 godina i koji su stariji. Nakon njih
slijede ispitanici od 36 do 45 godina i ispitanici od 19 do 25 godina sa prosječnom
ocjenom 2,66, odnosno 2,6. Na posljednjem mjestu sa prosječnom ocjenom od 2 se
nalaze ispitanici koji imaju 18 godina ili su mlađi.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Dob isptanika
Pro
sječ
na
ocj
ena
<= 18
19-25
26-35
36-45
46 =>
40
Grafikon 9 prikazuje razinu upoznatosti ispitanika sa aplikacijama/igricama kao vrstom
oglašavanja putem mobilnih telefona.
Grafikon 9 :Upoznat sam sa aplikacijama/igricama kao načinom oglašavanja putem
mobitela
Izvor: Rezultati istraživanja
Kao što smo iz prethodnog grafičkog prikaza ustanovili da su ispitanici najmanje
upoznati sa mobilnim online kuponima kao vrstom mobilnog oglašavanja, tako iz
grafikona 9 možemo zaključiti da su ispitanici najupoznatiji s aplikacijama/igricama kao
vrstom mobilnog oglašavanja. Najvišu prosječnu ocjenu 5 imaju opet ispitanici s 18
godina ili mlađi. Iza njih slijede ispitanici od 19 do 25 godina sa prosječnom ocjenom
od 3,47, te ispitanici od26 do 35 godina s ocjenom 3,38. Najnižu razinu upoznatosti
prema ovoj vrsti mobilnog oglašavanja su pokazali ispitanici u dobnim skupinama od
36 do 45 godina i oni koji su stariji od 46 godina s prosječnom ocjenom 3, tj. 2,25.
Prema sva četiri grafička prikaza vidljivo je da su mlađe dobne skupine više upoznate s
vrstama mobilnog oglašavanja. Unutar svih dobnih skupina, najviše ispitanika u dobi od
18 godina i onih mlađih pokazuje najveću razinu upoznatosti prema vrstama mobilnog
oglašavanja koje su navedene u anketnom upitniku, i to u 3 od 4 navedene vrste
mobilnog oglašavanja. Ta dobna skupina najmanje je upoznata samobilnim
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Dob ispitanika
Pro
sječ
na
ocj
ena
<= 18
19-25
26-35
36-45
46 =>
41
onlinekuponima kao načinom oglašavanja.Nasuprot njima, osobe koje su starije od 46
godina pokazuju najmanju razinu upoznatosti s navedenim vrstama mobilnog
oglašavanja. Naime, ostvarili su najmanju prosječnu ocjenu kod 2 od 4 vrsta mobilnog
oglašavanja koje su bile navedene u anketnom upitniku.
Iz svega navedenog prihvaća se prva hipoteza da su starije osobe manje sklone
korištenju usluga koje pruža mobilno oglašavanje.
H2 : Korištenje lokacijskih servisa u direktnoj je vezi s potrebom potrošača za
informacijama za koje očekuje da će mu biti potrebne, ali i sa dobnom skupinom u koju
pripada.
Grafikon 10 prikazuje u kojoj se mjeri koriste lokacijski servisi kod ispitanika koji su
mlađi od 35 godina i kod onih koji su stariji od 35 godina.
Grafikon 10: Koje lokacijske servise koristite – usporedba prema dobi
Izvor: Rezultati istraživanja
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Bro
j is
pit
an
ika
<= 35
36 =>
42
Za interpretaciju rezultata ispitanici su podijeljeni u dvije skupine. Granicu između
ispitanika označava gornja dobna granica generecije Y koja je odrasla uz tehnološka
dostignuća. Os y pokazuje količinu, tj. broj lokacijskih servisa koje su ispitanici označili
da koriste. Kako bi doznali koliko koja dobna skupina prosječno koristi lokacijske
servise podijeljen je broj lokacijskih servisa koje koristi ta dobna skupina (svaki
ispitanik je u anketi mogao odabrati više od jednog lokacijskog servisa kojim se služi) s
brojem ispitanika te dobne skupine.Osobe mlađe od 19 godina od 11 navedenih
lokacijskih servisa koriste u prosjeku 4 lokacijska servisa. Ispitanici od 19 do 25 godina
u prosjeku koriste 3,83 lokacijska servisa, dok ispitanici od 26 do 35 godina koriste 3,19
lokacijskih servisa. Iza njih slijede ispitanici od 36 do 45 godina koji u prosjeku koriste
3,33 lokacijska servisa. Najmanje lokacijskih servisa koriste osobe koje su starije od 45
godina, 2,5 lokacijskih servisa u prosjeku.
Kod ispitanika koji su mlađi od 19 godina četiri lokacijska servisa koji se najviše koriste
su društvene mreže, GPS navigacija, vremenska upozorenja i Lociranje mobitela u
slučaju nesreće. Čak 87% ispitanika od 19 do 25 godina koristi društvene mreže, nakon
njih najkorišteniji lokacijski servisi su GPS navigacija (60%), vremenska upozorenja
(54%) i lokalne vijesti (45%). U toj dobnoj skupini najmanje se koriste lokacijski servisi
lokacije najbliže dostupne potrebne usluge,stanja na cestama (16%), te lociranja
mobitela u slučaju nesreće (16%). Društvene mreže najviše se koriste i u dobnoj skupini
od 25 do 36 godina. Koristi ih čak 87,5% ispitanika. GPS navigacija i vremenska
upozorenja se također koriste u mjeri od 56%, odnosno 50%. Geo-označavanje
fotografija, lokalne vijesti i stanje na cestama se koriste u istoj mjeri od 25%. Kod
navedene dobne skupine najmanje se koriste lokacijski servisi popisa ili informacija o
restoranima, lokacija najbliže dostupne potrebne usluge te najbližeg bankomata.
Ispitanici od 35 do 45 godina najčešće koriste GPS navigaciju, vremenska upozorenja i
lokalne vijesti, i to u mjeri od 67%. Lokacijske servise koje zanemaruju, tj. uopće ih ne
koriste su popis ili informacije o restoranima, lokacija najbliže dostupne potrebne
usluge, geo-označavanje fotografija te lociranje mobitela u slučaju nesreće.
Najkorišteniji lokacijski servisi kod ispitanika koji su stariji od 45 godina GPS
navigacija (75%), vremenska upozorenja (50%), lokalne vijesti (25%), stanje na
cestama (25%). Ta dobna skupina ne koristi lokacijske servise kao što su geo
43
označavanje fotografija, servisi popisa ili informacija o restoranima, lokacije najbliže
dostupne potrebne usluge te najbližeg bankomata.
Grafikon 11 prikazuje omogućava li oglašavanje putem mobitela korisnicima da saznaju
koje karakteristike sadrži proizvod/usluga koje kupuju.
Grafikon 11: Oglašavanje putem mobitela mi omogućava da saznam koje karakteristike
sadrži proizvod/usluga koje kupujem
Izvor: Rezultati istraživanja
Iz priloženog grafikona možemo vidjeti kako su svi ispitanici ponudili pozitivne
odgovore. Ispitanici mlađi od 18 godina najviše smatraju da im mobilno oglašavanje
pružaju informacije o proizvodima/uslugama koje kupuju s prosječnom ocjenom 5.
Nakon njih slijede ispitanici u dobnoj skupini od 26 do 35 godina sa prosječnom
ocjenom 3,37. Svi ostali ispitanici dijele isto mišljenje o navedenoj tvrdnji sa
prosječnom ocjenom 3. Dakle svi ispitanici smatraju kako im mobilno oglašavanje, tj. u
ovom slučaju lokacijski servisi omogućuju informacije o proizvodu/usluzi za koje
smatraju da će im biti potreban.
Uspoređujući navedene rezultate možemo zaključiti kakoje korištenje lokacijskih
servisa u direktnoj vezi s potrebom potrošača za informacijama za koje očekuje da će
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Dob ispitanika
Pro
sječ
na
ocj
ena
<= 18
19-25
26-35
36-45
46 =>
44
mu biti potrebne, ali i sa dobnom skupinom u koju pripada. To znači da se druga
hipoteza prihvaća.
H3 : Korisnost lokacijskog marketinga nadilazi problematiku privatnosti kod korištenja
lokacijskih servisa u marketinške svrhe.
Grafikon 12 prikazuje u kojoj se mjeri ispitanici slažu sa tvrdnjom kako mobilno
oglašavanje omogućava brz pristup informacijama te u kojoj se mjeri ispitanici slažu sa
tvrdnjom kako mobilno oglašavanje omogućava pravovremene informacije
Grafikon 12: Stav ispitanika o pristupu informacijama koje pruža mobilno oglašavanje
Izvor: Rezultati istraživanja
Mobilno oglašavanje se sve više bazira na lokacijskim servisima. Lokacijski servisi
jedna su od važnih sastavnica mobilnog oglašavanja jer pružaju jako bitne povratne
informacije marketinškim stručnjacima. Upravo zato kada spominjemo mobilno
oglašavanje u taj kontekst možemo ubaciti i lokacijske servise. Iz navedenoga vidimo
kako se velika većina ispitanika slaže kako su im informacije koje pruža mobilno
oglašavanje uvijek dostupne te kako im pristupaju brzinom kojom su zadovoljni.
Mobilno
oglašavanje omogućava brz
pristup
informacijama
52,10
Oglašavanje putem
mobitela
omogućava pravovremene
informacije
11,90
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Slažem se/Ne slažem se
Po
sto
tak
45
Grafikon 13 prikazuje na koji način ispitanici u većini slučajeva pristupaju internetu.
Grafikon 13: Internetu u većini slučajeva pristupam putem
Izvor: Rezultati istraživanja
Uvjet za korištenje lokacijskih servisa je veza putem interneta. Wirelessmreža
omogućava vezu koja ograničava kretanje korisnika. Naime, za
korištenjewirelssapotrebno je biti u određenom radijusu signala kojeg emitira uređaj. To
nije slučaj s mobilnim internetom koji pokriva šire područje i samim time se stvara veća
baza potencijalnih korisnika lokacijskog marketinga. Ukoliko je mobilni internet
uključen a određena aplikacija aktivna, ona konstantno odašilje informacije o kretanju te
osobe.
50,4 49,6
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Po
sto
tak
Mobilnog interneta
Wireless-a
46
Grafikon 14 prikazuje koje lokacijske servise ispitanici koriste i u kojoj mjeri.
Grafikon 14: Korištenje lokacijskih servisa
Izvor: Rezultati istraživanja
Os y pokazuje količinu, tj. broj lokacijskih servisa koje su ispitanici označili da
koriste.Od 119 ispitanika, ne postoji niti jedan koji ne koristi bar jedan od navedenih
lokacijskih servisa. U prosjeku jedna osoba koristi 3,81 lokacijski servis.Lokacijski
servis koji se najviše koristi su društvene mreže. Čak 84% ispitanika koristi taj
lokacijski servis na svojem mobilnom telefonu. Nakon društvenih mreža najkorišteniji
lokacijski servisi su GPS sa 60,5% ispitanika, vremenska upozorenja sa 53,8%
ispitanika, te lokalne vijesti sa 42% ispitanika. Upravo je najkorišteniji lokacijski servis
taj koji zahtijeva i prikuplja najviše osobnih podataka. Očito ispitanike ne zabrinjava
dijeljenje podataka kao što su informacije o godinama, mjestu stanovanja, razini
obrazovanja, prijateljima, kretanjima i slično. Upravo zbog toga možemo prihvatiti
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Bro
j lo
ka
cijs
kih
se
rvis
a
47
treću hipotezu da korisnost lokacijskog marketinga nadilazi problematiku privatnosti
kod korištenja lokacijskih servisa u marketinške svrhe.
H4: Potrošači smatraju da poruke upućene preko online kanala pružaju više
informacija i da su samim time korisnije od SMS poruka.
Grafikon 15 prikazuje koja vrsta mobilnog oglašavanja ispitanike najviše potiče na
završni čin kupovnog procesa, odnosno kupnju.
Grafikon 15: Na kupnju me najviše potiče sljedeći oblik mobilnog oglašavanja
Izvor: Rezultati istraživanja
Na osi y je prikazan broj ispitanika koji koriste pojedini oblik mobilnog oglašavanja. Iz
prikazanog grafikona možemo iščitati da najviše ispitanika, njih 59%, je odabralo
oglašavanje putem web stranica odnosno bannere-e kao vrstu mobilnog oglašavanja
koja ih najviše potiče na kupnju. Nakon njih slijede 18,5% ispitanika koje SMS oglasi i
sms nagradne igre potiču na kupnju. Iza njih se smjestilo 13,4% ispitanika koje
aplikacije potiču na kupnju, i na samome kraju 9,1% ispitanika koji poticaj prilikom
kupnje putem mobitela nalaze u mobilnim online kuponima. To znači da 81,5%
ispitanika na kupnju potiču online kanali a samo 18,5% ispitanika SMS poruke.
0
20
40
60
80
100
Sms oglasi, sms
nagradne igre
Oglašavanja putem web-stranice
(Banneri)
Mobilni online kuponi Oglašavanje aplikacijama/igricama
Po
sto
tak
Oblik mobilnog oglašavanja
48
Grafikon 16 prikazuje stav potrošača prema pojedinim vrstama mobilnog oglašavanja.
Grafikon 16: Mobilno oglašavanje smatram ''preporukom'' za kupnju određenog
proizvoda/usluge
Izvor: Rezultati istraživanja
Relativno niska prosječna ocjena od 2,74 ukazuje na to da ispitanici baš i ne smatraju
mobilno oglašavanje ,,preporukom“ prilikom kupnje određenog proizvoda/usluge.
Rezultati istraživanja koji su navedeni u prethodnom grafičkom prikazu su
kontradiktorni rezultatima istraživanja tvrdnje da mobilno oglašavanje ispitanici
smatraju''preporukom'' za kupnju određenog proizvoda/usluge. Naime, najveću
prosječnu ocjenu od 2,94 imaju ispitanici koje aplikacije potiču na kupnju. Slijede
ispitanici koje mobilni online kuponi te SMS oglasi i SMS nagradne igre potiču na
kupnju sa prosječnim ocjenama 2,73, odnosno 2,72. Najmanju prosječnu ocjenu za
navedenu tvrdnju su ostvarili ispitanici koje oglašavanja putem web-stranice (Banner
oglasi) potiču na kupnju.
Dakle, iz navedenih rezultata možemo zaključiti kako ljude na kupnju najviše potiče
oglašavanje putem web stranica, iako baš i nemaju najpozitivniji stav o toj vrsti
mobilnog oglašavanja. Najpozitivniji stav, odnosno najboljom preporukom za kupnju
ispitanici smatraju oglašavanje putem aplikacija. Iz svega možemo izvući zaključak da
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Vrsta mobilnog oglašavanja
Pro
sječ
na
ocj
ena
SMS oglasi/SMS nagradne
igreBanneri
Mobilni online kuponi
Aplikacije
49
potrošači smatraju da poruke upućene preko online kanala pružaju više informacija i da
su samim time korisnije od SMS poruka. Time prihvaćamo četvrtu hipotezu .
H5: korisnici iOS operativnog sustava su u usporedbi s korisnicima drugih operacijskih
sustava zadovoljniji uslugama koje pruža mobilno oglašavanje
Grafikon 17 prikazuje koliko korisnici iOS i Android operacijskih sustava smatraju da
je upotreba mobilnog oglašavanja korisna.
Grafikon 17: Oglašavanje putem mobitela je korisno
Izvor: Rezultati istraživanja
Prosječna ocjena za ovu tvrdnju kod korisnika Android operacijskog sustava iznosi
3,37, dok je kod korisnika iOSopercijskog sustava prosječna ocjena veća i iznosi 3,5.
U slijedeća 3 grafička prikaza će biti prikazani rezultati za navedene tvrdnje na koje su
ispitanici mogli dati odgovor prema 5-stupanjskoj likertovoj skali od U potpunosti se ne
slažem do U potpunosti se slažem.
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
Operacijski sustav
Pro
sječ
na
ocj
ena
Android iOS
50
Grafikon 18 prikazuje u kojoj mjeri korisnici pojedinih operacijskih sustava smatraju da
su sadržaji vezani uz mobilno oglašavanje zabavni.
Grafikon 18: Zabavljam se prilikom pregledavanja oglasa putem mobitela
Izvor :Rezultati istraživanja
Najviše se prilikom pregledavanja oglasa putem mobitela zabavljaju korisnici Windows
phone operacijskog sustava sa prosječnom ocjenom 4. Nakon njih slijede korisnici iOS
operacijskog sustava sa prosječnom ocjenom 2,95, te korisnici ostalih operacijskih
sustava sa ocjenom 2,45. Na posljednja dva mjesta se nalaze korisnici Android
operacijskog sustava sa prosječnom ocjenom 2,3 i korisnici Blackberry operacijskog
sustava sa prosječnom ocjenom 2.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Operacijski sustav
Pro
sječ
na
ocj
ena
Android
iOS
Windows phone
Blackberry
Ostali
51
Grafikon 19 predstavlja tvrdnju prema kojoj ispitanici tvrde da im je primanje
informacija i oglasa putem mobitela zabavno. Podaci su ponovno sortirani prema
operacijskom sustavu kojeg ispitanici koriste.
Grafikon 19: Smatram da je primanje informacija putem mobilnog uređaja u vezi
oglašavanja zabavno
Izvor: Rezultati istraživanja
Rezultati ove tvrdnje su poprilično slični prethodnoj tvrdnji jer opet korisnici Windows
phone operacijskog sustava imaju najveću prosječnu ocjenu 3. Iza njih slijede korisnici
iOS operacijskog sustava i korisnici Android operacijskog sustava sa prosječnim
ocjenama 2,7, odnosno 2,31. Korisnici ostalih operacijskih sustava i Blackberry
operacijskog sustava smatraju da primanje informacija putem mobitela nije nimalo
zabavno jer su zabilježili prosječne ocjene od 2,17 i 1.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Operacijski sustav
Pro
sječ
na
ocj
ena
Android
iOS
Windows phone
Blackberry
Ostali
52
Grafikon 20 prikazuje mjeru zadovoljstva ispitanika uslugama koje pruža mobilno
oglašavanje.
Grafikon 20: Zadovoljan sam uslugama koje mi pruža mobilno oglašavanje
Izvor: Rezultati istraživanja
Korisnici Windows phone operacijskog sustava i kod posljednje tvrdnje vezane za petu
hipotezu imaju najveću prosječnu ocjenu 4,5. Korisnici iOs operacijskog sustava su
ponovno na drugom mjestu sa prosječnom ocjenom 3,2. Nakon njih slijede korisnici
Blackberry operacijskog sustava sa prosječnom ocjenom 3, pa korisnici Android
platforme sa ocjenom 2,78, i na samome kraju korisnici ostalih operacijskih sustava sa
prosječnom ocjenom 2,54.
U petoj se hipotezi kroz četiri tvrdnje pokušalo dokazati jesu li korisnici iOS
operativnog sustava u usporedbi s korisnicima drugih operacijskih sustava, a pogotovo
njima najvećeg konkurenta Androida-a, zadovoljniji uslugama koje im pruža mobilno
oglašavanje. Promatrajući rezultate prve tvrdnje vidimo da korisnici iOS-a u usporedbi
sa platformom koja zauzima najveće tržište operacijskih sustava na svijetu, Android-
om, smatraju da je oglašavanje putem mobitela korisnije. Kada gledamo rezultate ostale
3 tvrdnje vidimo da se korisnici Windows phone operacijskog sustava najviše
zabavljaju prilikom pregledavanja oglasa putem mobilnog uređaja, u najvećoj su mjeri
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Operacijski sustav
Pro
sje
čn
a o
cje
na
Android
iOS
Windows phone
Blackberry
Ostali
53
zadovoljni uslugama koje pruža mobilno oglašavanje i imaju najpozitivniji stav vezan
uz tvrdnju da je primanje informacija putem mobilnog uređaja u vezi oglašavanja
zabavno. U sve 3 navedene tvrdnje, nakon korisnika Windows phone operacijskog
sustava slijede korisnici iOS-a. Korisnici Android i Blackberry operacijskih sustava te
korisnici ostalih operacijskih sustava nemaju pozitivna mišljenja prema mobilnom
oglašavanju te se u sve 3 navedene tvrdnje izmjenjuju na pretposljednja tri mjesta.
Kada sumiramo rezultate svih tvrdnji djelomično možemo prihvatiti hipotezu da su
korisnici iOS operativnog sustava u usporedbi s korisnicima drugih operacijskih sustava
zadovoljniji uslugama koje pruža mobilno oglašavanje.
5.4. RASPRAVA O REZULTATIMA
Prva hipoteza koja tvrdi da su starije osobe manje sklone korištenju usluga koje pruža
mobilno oglašavanje je prihvaćena.Ispitanici koji su najviše upoznati sa oglašavanjem
putem mobilnih telefona spadaju u dobnu skupinu od 19 do 25 godina. Ti ispitanici su
se najviše složili sa tvrdnjom da su upoznati s oglašavanjem putem mobitela. Čak njih
45% odgovorilo je da se slaže sa navedenom tvrdnjom, dok se 11,6% ispitanika u
potpunosti složilo sa navedenom tvrdnjom. Prema tome je ovo istraživanje u skladu s
tvrdnjomRogersa (2003., ) i Pewa (2010) da jer razina obrazovanja mlađih generacija
pozitivno korelirana sa usvajanjem interneta, isto kao i sa prihvaćanjem novih
proizvoda i usluga općenito. Bitno je napomenuti kako su ispitanici koji su mlađi od 19
godina najupoznatiji sa vrstama mobilnog oglašavanja kao što su SMS oglasi i nagradne
igre, bannerima na web stranicama i aplikacijama. Ispitanici u dobnoj skupini od 26 do
35 godina su pak najupoznatiji s online kuponima kao vrstom mobilnog oglašavanja.
Druga hipoteza koja govori da je korištenje lokacijskih servisa u direktnoj vezi s
potrebom potrošača za informacijama za koje očekuje da će mu biti potrebne, ali i sa
dobnom skupinom u koju pripada je prihvaćena. Pokazalo se da svi ispitanici koji su
sudjelovali u ispunjavanju anketnog upitnika koriste najmanje jedan lokacijski servis.
Time su potvrđeni rezultati istraživanja poduzećaCross-Tab Marketing
Services&TelecommunicationResearch Group za Microsoft iz 2011. godine. u kojem se
94% ispitanika složilo da su lokacijski servisi korisni. U tom istraživanju kao i u ovom,
54
servisi koji su se najviše upotrebljavali su GPS navigacija i vremenska upozorenja,
izuzevši društvene mreže. U prosjeku lokacijske servise najviše koriste ispitanici koji
su mlađi od 19 godina i oni od 19 do 25 godina. Ti ispitanici najviše koriste usluge
društvenih mreža, GPS-a i vremenskih upozorenja. Suprotno od njih, ispitanici koji su
stariji od 46 godina najmanje koriste usluge lokacijskih servisa. Oni upotrebljavaju 2,5
lokacijska servisa u prosjeku. Lokacijske servise koje najviše koriste su lokalne vijesti,
GPS i stanje na cestama. Zbog toga je ovo istraživanje u skladu s tvrdnjomChena i Lina
(2011) da mlađe generacije (od 19 do 22godine) imaju drugačiji rang korištenja
lokacijskih servisa od ostalih dobnih skupina.
Treća hipoteza koja se odnosi na tvrdnju da korisnost lokacijskog marketinga nadilazi
problematiku privatnosti kod korištenja lokacijskih servisa u marketinške svrhe je
prihvaćena. Prema Bruneru i Kumaru (2007),poduzeća se trude prikupiti što više
osobnih podatka, a sve s ciljem efikasnog i pravodobnog informiranja potrošača o
ponudama u njegovoj blizini. Tu tvrdnju potvrđuju rezultati prema kojima se ispitanici
slažu da mobilno oglašavanje omogućava brz pristup informacijama sa prosječnom
ocjenom 3,52, te da mobilno oglašavanje omogućava pravovremene informacije s
prosječnom ocjenom 3,4. Samim time je vidljivo da su marketinški stručnjaci uspjeli
kod potrošača ublažiti razinu zabrinutost oko privatnosti, za što su Unni i Harmon
(2007) tvrdili kako će biti od izuzetne važnosti prilikom prihvaćanja lokacijskih servisa,
što je nedvojbeno utjecalo i na smanjenje rizika kojemu potrošači mogu biti izloženi u
slučaju povrede privatnosti.
Četvrta hipoteza koja tvrdi da potrošači smatraju kako poruke upućene preko online
kanala pružaju više informacija i da su samim time korisnije od SMS poruka je
prihvaćena. Najveći broj ispitanika na kupnju potiču poruke poslane preko online
kanala. Tvrdnju kako mobilno oglašavanje ispitanici smatraju ''preporukom'' za kupnju
određenog proizvoda/uslugenajpozitivnije su ocijenili ispitanici koje aplikacije potiču
na kupnju, i to sa prosječnom ocjenom 2,94. Nakon njih slijede ispitanici koje na
kupnju potiču mobilni online kuponi. Tek nakon njih dolaze ispitanici koje SMS oglasi i
nagradne igrepotiču na kupnju s ocjenom 2,72. Iz svega navedenoga potvrđuje se
tvrdnjaJainai suradnika (2011) kako personalizirane poruke koje se temelje na lokaciji i
55
vremenu primanja informacija povećavaju potrošačevu pažnju u vezi određenog
proizvoda.
Peta hipoteza koja govori kako korisnici iOS operativnog sustava su u usporedbi s
korisnicima drugih operacijskih sustava zadovoljniji uslugama koje pruža mobilno
oglašavanje je prihvaćena. Naime, korisnici iOS operacijskog sustava ostvaruju puno
pozitivnije utiske prema mobilnom oglašavanju kada uspoređujemo njihove odgovore
sa odgovorima ostalih ispitanika kod tvrdnji da se ispitanici zabavljaju prilikom
pregledavanja oglasa, da je primanje informacija putem mobilnog uređaja u vezi
oglašavanja zabavno te da su zadovoljni uslugama koje pruža mobilno oglašavanje. Kod
prve tvrdnje prosječna ocjena korisnika iOS operacijskog sustava iznosi 2,95, dok
zbirna ocjena za svih 119 ispitanika iznosi 2,44. U drugoj tvrdnji korisnici iOS-a su
zabilježili prosječnu ocjenu 2,7, dok je prosječna ocjena svih ispitanika iznosila 2,37.
Kod treće tvrdnje korisnici iOS operacijskog sustava opet imaju veću prosječnu ocjenu
3,2, a svi ispitanici zajedno ocjenu 2,86. Treba napomenuti kako korisnici iOS
operacijskog sustava u usporedbi s ostalim ispitanicima smatraju mobilno oglašavanje
manje iritantnim,a sadržaje oglasa manje dosadnim.Rezultati provedenog istraživanja u
skladu su sa prošlim istraživanjemBusinessinsidera (2014) kako korisnici iOS platforme
zbog drugačijih potreba i afiniteta imaju veću stopu odabira određenog sadržajana
internetu (clickthrough rate) od ostalih korisnika mobilnih uređaja.
56
6. ZAKLJUČAK
Promatrano iz perspektive potrošača ili perspektive poduzeća, mobilno oglašavanje ima
znatan utjecaj na sve elemente marketinškog miksa. Prednost mobilnog oglašavanja leži
u komunikaciji koja pruža prilagođene informacije koje ne ograničavaju potrošača u
smislu vremena i mjesta na kojem se nalazi.
Mobilni medij ne samo da omogućava poduzećima da unaprijede kvalitetu već
postojećih proizvoda ili usluga nego im pruža i mogućnost stvaranja novih usluga
dostupnih samo korisnicima mobilnih uređaja.
Jedna od takvih usluga su i lokacijski servisi. Dokazano je da lokacijski servisi pružaju
pravovremene i korisne informacije potrošačima o proizvodima/uslugama za koje
smatraju da će im biti potrebne. Isto tako je dokazano da kako korištenje lokacijskih
servisa ovisi o dobnoj skupini potrošača. Ispitanici do 35 godina (gornja granica
generacije Y) češće koriste usluge društvenih mreža, lokacije najbliže dostupne
potrebne usluge, geo-označavanja fotografija i lociranja mobitela u slučaju nesreće.
Starija populacija više je sklona uslugama GPS navigacije, vremenskih upozorenja,
lokalnih vijesti i stanja na cestama.
Unatoč činjenici da se korištenjem lokacijskih servisa gubi određena doza privatnosti
kod potrošača,velikoj većini ispitanika je važnija činjenica da na brži i lakši način mogu
pristupiti određenim informacijama.
Pristup informacijama na brz i efikasan način čovjeku je omogućen razvojem interneta.
On je u potpunosti promijenio ponašanje današnjih potrošača. Gotovo svi mobilni
uređaji danas pružaju mogućnost pristupa internetu smanjujući vrijeme i podižući
kvalitetu potrebnih informacija. Zbog toga ispitanici koji su sudjelovali u ovom
istraživanju smatraju da im vrste mobilnog oglašavanja koje se temelje na pristupu
internetu omogućavaju više informacija od samog SMS oglašavanja.
Mobilni se uređaji među ostalim razlikuju i po operacijskom sustavu. Kao i na tržištu i u
istraživanju su dva najzastupljenija operacijska sustava Android i iOS. Korisnici iOS
operacijskog sustava su u svim pogledima zadovoljniji uslugama koje im pruža
57
mobilnooglašavanje od korisnika Androida. Bolje ocjene od iOS-a prikupio je samo
Windows phone operacijski sustav.
Unutar jedne od sastavnica demografskih obilježja, dobi, dokazano je kako su starije
osobe manje sklone korištenju usluga koje pruža mobilno oglašavanje. Jednostavan
uzrok tomu je da starije osobe ne mogu držati korak s mlađim uzrastima koji odrastaju
uz tehnologiju i usvajaju je poprilično rano.
Potrebno je napomenuti kako postoje određena ograničenja vezana uz samo istraživanje.
Istraživanjem su obuhvaćeni pripadnici gotovih svih dobnih skupina. Od svih ispitanika,
velika većina njih bila je smještena u dobnoj skupini od 19 do 25 godina. Potpuniji
rezultati bi se dobili većim odazivom ostalih dobnih skupina.
U svijetu današnjeg marketinga mobilno oglašavanje igra neizostavnu i veoma važnu
ulogu u sprovođenju marketinških djelatnosti za sva poduzeća koja se odluče za ovakvu
vrstu marketinga. Ono je bitan alat za obavljanje i sprovođenje marketinških
promotivnih aktivnosti i marketinških kampanja na koje se odlučuju poduzeća koja žele
promovirati svoje usluge i proizvode na ovaj način, a svaka vrsta mobilnog oglašavanja
ima svoj način prezentiranja poruke. Npr. SMS oglašavanje se koristi kod masovnih
kampanja dok se oglašavanjem unutar aplikacija cilja na određenu skupinu kao npr. na
teenager-e. Upravo zato bi se buduća istraživanja na ovu temu trebala zasnivati na
otkrivanju reakcija potrošača na poruke određene vrste mobilnog oglašavanja.
58
LITERATURA
KNJIGE I ČLANCI:
1) Alibabić, M. 2012, ,,Mobilni i Sms marketing“, Poslovni konsultant, Vol.4, No.20,
pp.75-83
2) Barnes, S. J. 2002,,,Wirelessdigitaladvertising: Nature andimplications“,
InternationalJournal of Advertising, Vol.21, No.1, pp.399-420.
3) Cockrill, A., Goode, M. M., White, A. 2011,,,TheBluetooth enigma:
practicalitiesimpairpotentialawareness is highcanusagebehigher“,Journal Of
AdvertisingResearch , Vol.51, No.1, pp.298 312
4) Day, G. S. 1998, ,,Organizing for interactivity“,Journal of Interactive
Marketing,Vol.12, No.1, pp.47-53
5) Dobrača, I., 2012, ,, Lokacijski servisi i njihove marketinške mogućnosti“, Praktični
menadžment, Vol.3,No.1, pp.81-85
6) Gao, Q., Rau, P., Salvendy, G. 2006, ,,Measuringperceivedinteractivity of
mobileadvertisements“, Behaviour&InformationTechnology, Vol.29, No.1, pp.35-44
7) Gao, Q., Rau, P., Salvendy, G. 2009, ,,Perception of Interactivity: Affects of
FourKeyVariablesin Mobile Advertising“, Internationaljournal of human-
computerinteraction, Vol.25, No.6, pp.479-505
8) Grbac, B. 2012, Stvaranje i razmjena vrijednosti, Ekonomski fakultet Sveučilišta u
Rijeci, Rijeka
9) Jain, V., Pant, S., Daswani, A. 2011, ,,Mobile marketing: TheEmerging Indian
perspective“,InternationalJournal Of Mobile Marketing, Vol.6, No.2, pp.17 27
10) Kavassalis, P., Spyropoulou, N., Drossos, D., Mitrokostas, E., Gikas, G.,
Hatzistamatiou, A. 2003,,,Mobile permission marketing: framingthemarketinquiry“,
InternationalJournal of ElectronicCommerce, Vol.8, No.1, pp.55-79
11) Kim, M. J., Jun, J.W. 2008, ,,A casestudy of mobileadvertisinginSouth Korea:
personalizationanddigitalmultimediabroadcasting“Journal of
TargetingMeasurementandAnalysis for Marketing, Vol.16, No.2,pp.129-138.
12) Leek, S., Christodoulides, G. 2009,,NextGeneration Mobile Marketing:
HowYoungConsumersReact To BluetoothEnabledAdvertising“,Journal Of
AdvertisingResearch,Vol.49, No.1, pp.44 53
59
13) Li, H., Stoller, B. 2007,,,Parameters of mobileadvertising: A fieldexperiement“,
InternationalJournal of Mobile Marketing, Vol.2, No.1), pp.4 11
14) Nah, F. F., Siau, K., Sheng, H. 2005, ,,Thevalue of mobileapplications: a
utilitycompanystudy“, Communications of theACM, Vol.48 No.2, pp.85-94
15) Narang, S., Jain, V., Roy, S. 2012, ,,Effect Of QRCodes On
ConsumerAttitudes“,InternationalJournal Of Mobile Marketing, Vol.7, No. 2,
pp.52 64
16) Okazaki, S. 2009, ,,Mobile findsgirls: Knorr’s newproductdevelopment“, Journal of
InteractiveAdvertising,Vol.9, No.2, pp.32-39
17) Rosenkrans, G., Myers, K. 2012, ,,Mobile advertisingeffectiveness“, Mobile
Marketing Association, Vol.7, No.3, pp.5-24
18) Smutkupt, P., Krairit, D., Esichaikul, V. 2010, ,,Mobile marketing: Implications for
marketing strategies“, Mobile Marketing Association, Vol.5, No.2, pp.126-139
19) Strauss, J., El-Ansary, A., Frost, R. 2006, E-marketing, TKDŠahinpašić, Sarajevo
20) Tezinde, T., Smith, B., Murphy, J. 2002, ,,Gettingpermission:
exploringfactorsaffectingpermission marketing“,Journal of Interactive Marketing,
Vol.16 No.4, pp. 28-36
21) Unni, R., Harmon, R. 2007,PerceivedeffectivenessofPushvs. Pullmobilelocation-
basedadvertising, Journal of InteractiveAdvertising, Vol.7, No.2, pp.28-40
22) Vatanparast, R., Asil, M. 2007,,,Factorsaffectingthe use of mobileadvertising“,
InternationalJournal of Mobile Marketing, Vol.2, No.2,pp.21 34
23) Vatanparast, R., Butt, A. H. 2010, ,,Anempiricalstudy of factorsaffecting use of
mobileadvertising“, InternationalJournal of Mobile Marketing, Vol.5, No.1, pp.28-
40
24) Wells, R., Kleshinski, C. E., Lau, T. 2012, ,,
Attitudestowardandbehavioralintentions to adoptmobile marketing: comparisons of
Gen Y inThe United States, France and China“, Mobie Marketing Association,
Vol.7, No.2, pp.5-25
60
OSTALI IZVORI:
1) Aljazeera 2013, Home pretvara mobitele u Facebook uređaje, dostupno online na
http://balkans.aljazeera.net/vijesti/home-pretvara-mobitele-u-facebook-uredaje
(27.5.2014.)
2) Businessinsider, Android usersclick on more adsthananyoneelse -
anyideasaboutwhy?, dostupno online na http://www.businessinsider.com/mobile-
apps-2010-9#android-users-click-on-more-ads-than-anyone-else-any-ideas-about-
why-9 (20.5.2014)
3) Cedevita 2014, Nagradi konobara nagradni natječaj, dostupno online na
http://www.cedevita.hr/hr/novosti.php?v=55 (26.8.2014)
4) Ha, L., James, E. L., 1988, ,,Interactivityreexamined: Ananalysis of business Web
sites“, Journal of Broadcasting&ElectronicMedia, Vol.42, No.4, dostupno online na
http://web.b.ebscohost.com/ehost/detail/detail?vid=8&sid=ff6547d5-1038-4ec7-
941d-
e83242aa6c17%40sessionmgr111&hid=113&bdata=Jmxhbmc9aHImc2l0ZT1laG9z
dC1saXZl#db=bth&AN=1341108 (5.6.2014.)
5) Iab, Mobile PhoneCreativeGuidelines, dostupno online na
http://www.iab.net/guidelines/508676/508767/mobileguidelines (26.5.2014.)
6) Marketing odjel, Banner oglašavanje, dostupno online na http://www.marketing-
odjel.com/banner_oglasavanje (26.5.2014.)
7) Microsoft 2010, Location-BasedServces: UsageandPerception, dostupno online na
http://www.microsoft.com/security/resources/research.aspx (19.5.2014.)
8) Paliaga, M., Mihovilović, J. n.d., Marketing putem društvenih mreža, dostupno
online na
http://www.markopaliaga.com/userfiles/file/Microsoft%20PowerPoint%20-
%20Social%20marketing%20network1%20%5BCompatibility%20Mode%5D(1).pd
f (27.5.2014)
9) Profitiraj 2011, Google istražio-40 posto Amerikanaca smartphone koristi i u
kupaonici, dostupno online na http://www.profitiraj.hr/novosti/google-istrazio-40-
posto-amerikanaca-smartphone-koristi-i-u-kupaonici/ (27.5.2014.)
61
10) Statista 2012, Most popularAppleAppStorecategoriesin June 2014, byshare of
availableapps, http://www.statista.com/statistics/270291/popular-categories-in-the-
app-store/ (20.5.2014.)
11) Statista 2014, Most popularGooglePlayappstorecategoriesin 4th quarter 2012,
byshare of listedapps, dostupno online na
http://www.statista.com/statistics/256772/most-popular-app-categories-in-the-
google-play-store/ (20.5.2014)
12) Wikipedia, Sinkronicitet, dostupno na http://hr.wikipedia.org/wiki/Sinkronicitet
(1.6.2014)
62
POPIS SHEMA, TABLICA I GRAFIKONA
POPIS SHEMA
Red. br. Naziv shema Stranica
1. Hipotetski model čimbenika koji utječu na mobilno oglašavanje str. 27
POPIS TABLICA
Red.br. Naziv tablice Stranica
1. Tvrdnje vezane uz stav korisnika mobilnog oglašavanja str.32
POPIS GRAFIKONA
Red.br. Naziv grafikona Stranica
1. Spol str. 36
2. Dob str. 37
3. Stručna sprema str. 38
4. Operacijski sustavi str. 38
5. Upoznat sam s oglašavanjem putem mobitela str. 39
6. Upoznat sam sa Sms oglasima i sms nagradnim igrama kao
načinom oglašavanja putem mobitela
str. 40
7. Upoznat sam sa Oglašavanjem putem web-stranica (Banner
oglasi) kao načinom mobilnog oglašavanja
str. 41
8. Upoznat sam sa Mobilnim online kuponima kao načinom oglašavanja putem mobitela
str. 42
9. Upoznat sam sa aplikacijama/igricama kao načinom oglašavanja putem mobitela
str. 43
10. Koje lokacijske servise koristite – usporedba prema dobi str. 44
11. Oglašavanje putem mobitela mi omogućava da saznam koje karakteristike sadrži proizvod/usluga koje kupujem
str. 46
12. Stav ispitanika o pristupu informacijama koje pruža mobilno oglašavanje
str. 47
13. Internetu u većini slučajeva pristupam putem str. 48
14. Korištenje lokacijskih servisa str. 49
15. Na kupnju me najviše potiče sljedeći oblik mobilnog oglašavanja str. 50
16. Mobilno oglašavanje smatram ''preporukom'' za kupnju određenog proizvoda/usluge
str. 51
17. Oglašavanje putem mobitela je korisno str. 52
18. Zabavljam se prilikom pregledavanja oglasa putem mobitela str. 53
19. Smatram da je primanje informacija putem mobilnog uređaja u vezi oglašavanja zabavno
str. 54
20. Zadovoljan sam uslugama koje mi pruža mobilno oglašavanje str. 55
63
PRILOG
ANKETNI UPITNIK
1)Spol :
a)M
b) Ž
2)Dob :
a) <= 18
b)18 – 25
c)26 - 35
d)36 - 45
f)46 =>
3)Stručna sprema :
a)Osnovna škola
b)Srednja škola
c)Viša stručna sprema (prvostupništvo)
d)Visoka stručna sprema (magisterij, sprecijalizacija, doktorat)
4)Koji operacijski sustav podržava vaš mobilni telefon :
a)Android
b)Windows phone
c)iOS
d)BlackBerry
e) Ostali
64
5)Ukoliko netko nije upoznat sa oblicima mobilnog oglašavanja, ono daje brojne mogućnosti komunikacije i interakcije sa korisnicima. Oblici mobilnog oglašavanja s kojim ste se vjerojatno već susreli su SMS oglasi, SMS nagradne igre/natječaji, slanje e-
vizitki, obavijesti i ponuda,oglasi na web stranicama (banneri), razne aplikacije,
kvizovi, igrice, ankete, glasovanja, mobilni kuponi, sakupljanje bodova i sl.
Na slijedeću skupinu pitanja se traži vaše mišljenje i stavovi vezani za oglašavanje putem mobilnih uređaja. Od Vas se moli da izrazite svoje mišljenje vezano za slijedeće tvrdnje
1 U potpunosti se ne slažem
2 Ne slažem se
3 Niti se slažem niti se ne slažem
4 Slažem se
5 U potpunosti se slažem
1. Upoznat sam s oglašavanjem putem mobitela
2. Oglašavanje putem mobitela je korisno
3. Mobilno oglašavanje omogućava brz pristup informacijama
4. Smatram da oglašavanje putem mobitela omogućava pravovremene informacije
5. Mobilno oglašavanje me potiče na kupnju
6. Oglašavanje putem mobitela mi omogućava da dobijem pravu vrijednost određenog proizvoda/usluge u vidu njegove cijene
7. Oglašavanje putem mobitela mi omogućava da saznam koje karakteristike sadrži proizvod/usluga koje kupujem
8. Oglašavanje putem mobitela mi pruža pravu sliku proizvoda/usluge koje kupujem
9. Vjerujem oglasima koje mi pruža mobilno oglašavanje
10. Mobilno oglašavanje smatram ''preporukom'' za kupnju određenog proizvoda/usluge
11. Zabavljam se prilikom pregledavanja oglasa putem mobitela
12. Smatram da je primanje informacija putem mobilnog uređaja u vezi oglašavanja zabavno
13. Zadovoljan sam uslugama koje mi pruža mobilno oglašavanje
65
14. Vjerujem proizvodima/uslugama koji su predstavljeni putem mobilnog oglašavanja više nego proizvodima koji to nisu
15. Voljan sam platiti više proizvod/usugu koja je predstavljena putem mobilnog oglašavanja
16 .Oglašavanje putem mobilnog uređaja mi pomaže u pronalaženju proizvoda/usluge
koji odgovara mojoj osobnosti
17. Sadržaji oglasa koje dobivamo putem mobilnog uređaja su često dosadni
18. Smatram da je oglašavanje putem mobitela iritantno
6)Cilj slijedeća 4 pitanja je ispitati koliko ljudi obračaju pozornost i koliko su upoznati sa oglasima koji su im dostupni na njihovim pametnim telefonima. Od vas se moli da
odaberete u kojoj ste mjeri upoznati tj. koliko koristite navedene načine oglašavanja
1 Uopće nisam upoznat 2 Malo
3 Osrednje
4 Mnogo
5 U potpunosti sam upoznat
1. Upoznat sam sa Sms oglasima i sms nagradnim igrama kao načinom oglašavanja putem mobitela
2. Upoznat sam sa Oglašavanjem putem web-stranica (Banneri) kao načinom mobilnog oglašavanja
3. Upoznat sam sa Mobilnim online kuponima kao načinom oglašavanja putem mobitela
4. Upoznat sam sa aplikacijama/igricama kao načinom oglašavanja putem mobitela
7)Na kupnju me najviše potiče sljedeći oblik mobilnog oglašavanja:
a) Sms oglasi, sms nagradne igre
b) Oglašavanja putem web-stranice (Banneri)
c) Mobilni online kuponi
d) Oglašavanje aplikacijama/igricama
66
8)Koje lokacijske servise koristite i u kojoj mjeri:
a) GPS navigacija
b) Stanje na cestama
c) Vremenska upozorenja
d) Popis ili informacije o restoranima
e) Lokacija najbliže dostupne potrebne usluge (npr. benzinska crpka)
f) Najbliži bankomat
g) Informacije o kino projekcijama
h) Lokalne vijesti
i) Društvene mreže
j) Geo-označavanje fotografija
k) Lociranje mobitela u slučaju nesreće
67
top related