kmo management hik geel - 8 & 15 maart 2010 marketing stp : segmenteren – targeten –...

KMO ManagementKMO ManagementHIK Geel - 8 & 15 maart 2010HIK Geel - 8 & 15 maart 2010

MarketingMarketingSTP : Segmenteren – Targeten – Positioneren

(deel 2)

Geert Buyens – Afdelingshoofd / coördinator KMO werking binnen SPKgeert.buyens@spk.be

18 & 15 maart 2010

Even terug naar vorige week – Even terug naar vorige week – Prijszetting: niet altijd makkelijk …Prijszetting: niet altijd makkelijk …

8 & 15 maart 2010 2

Prijsverschil tussen blanke en zwarte Barbies12 maart 2010, 11:24

De winkelketen Wal-Mart ligt onder vuur omdat in één van haar winkels de zwarte Barbiepoppen goedkoper zijn dan de blanke. De zwarte poppen worden voor bijna de helft van de prijs van de blanke poppen verkocht.Teresa, de zwarte Barbie werd afgeprijsd tot 3 dollar terwijl de blanke pop voor 5,93 dollar verkocht wordt. Volgens Wal-Mart wilde de desbetreffende winkel in Louisiana enkel meer plaats in de rekken maken. “De zwarte Barbie is minder in trek en door de prijs-verlaging geven de winkels het product zo een duwtje in de rug” aldus Melissa O’Brien, woordvoerster van Wal-Mart .

De vorige slide was om u een beetje gerust te stellen i.v.m. marketing: als grote bedrijven het niet altijd goed kunnen, mogen kleintjes ook al eens een fout maken … wat niet wil zeggen dat ze het niet goed moeten proberen te doen …

8 & 15 maart 2010 3

Orde van de dagOrde van de dag

1. Ontwikkeling van de marketinggedachte2. Belang van visie & strategie3. Definitie van marketing4. Marketingmodellen en tools

1. De marketing-mix (de 4 P’s en de 4 C’s)2. STP – Segmenting, Targeting & Positioning

5. Service-marketing6. Marktonderzoek8 & 15 maart 2010 4

Uitdieping 3Uitdieping 3dede P - Plaats P - Plaats

1. Inleiding2. Betekenis en doel van “Plaats”

(distributie)3. Soorten distributiekanalen4. Functies die distributiekanalen vervullen5. Kanaal-beslissingen (aandachtspunten bij

het opzetten van distributiekanalen)6. Nieuwe (moderne) kanalen / e-marketing

8 & 15 maart 2010 5

Nieuwe kanalenNieuwe kanalen• De evolutie van massa-marketing naar 1-1

marketing leidt ook tot andere distributiekanalen

• Dat leidde tot direct marketing (niet enkel afzetkanaal, ook communicatiekanaal)

• Verschillende kanalen van direct marketing– Persoonlijke verkoop– Direct mail– Afstandsverkoop (catalogus)– Telemarketing– Direct response TV– Online marketing en e-commerce

8 & 15 maart 2010 6

Direct mail marketingDirect mail marketing

• Mailing geadresseerd• Gepersonaliseerd• Lage kost/contact• Folders• Brieven• Nieuwsbrieven• Fax-mail/e-mail/SMS

8 & 15 maart 2010 7

CatalogusverkoopCatalogusverkoop

• Afstandsverkoop• Catalogus wordt gemaild (of beschikbaar

gesteld/verkocht) aan een bestand• Gedrukt/CD-rom/internet/Interactieve TV• Mix van verkoop en imago• Relatief hoge kost per contact

8 & 15 maart 2010 8

TelemarketingTelemarketing

• Inbound: leads via groene nummers gecommuniceerd in reclame (op papier, op radio, op TV)

• Outbound: directe verkoop aan prospects of leads voor vertegenwoordigers

• In-house of via call centers• Kost/contact ligt tussen face-to-face en

direct marketing

8 & 15 maart 2010 9

Direct response TVDirect response TV

• Direct response advertising: TV-spot binnen het reclameblok moet overtuigen:– Geeft een groen nummer– Rode knop indrukken bij Interactieve TV

• Home shopping: een programma of zelfs een kanaal is gewijd aan verkoop

• Sterk in trek bij fund-raisers (goede doel)• Heel hoge kost/contact

8 & 15 maart 2010 10

Online marketing en e-commerceOnline marketing en e-commerce

• Marketing via een interactief online computersysteem dat koper en verkoper verbindt

• Search Engine Optimization (SEO) in opmars

• Verkopen die via dit elektronisch kanaal tot stand komen vatten we samen onder de noemer e-commerce

• Laagste kost/contact8 & 15 maart 2010 11

Voordelen online marketingVoordelen online marketing• Voor de klant

– Belangrijkste = convenience/gemak (geen verplaatsing, kijken en vergelijken)

– Persoonlijk, direct en discreet– Onmiddellijk– Interactief

• Voor de marketeer– Kostefficiënt– Ideaal medium voor CRM en 1-1 aanbod– Interactief met eindklant: krijg zicht op zijn behoeften– Kostenreducerend (communicatie, logistiek)– Efficiëntieverhogend– Heel flexibel

8 & 15 maart 2010 12

Nadelen van online marketingNadelen van online marketing

• Geen persoonlijk contact• Contact met eindproduct is niet mogelijk• Veiligheid (vooral van betalen) is kritisch punt• (voorlopig nog) veelal ontwikkelde en meer

begoede klanten• Specifieke doelgroepen• Zien op te vallen in de massa• Privacy is van groot belang

8 & 15 maart 2010 13

Hoog

TRANSACTIE

COMPLEXITEIT

WARMTELaag Hoog

Laag

geen relatie

warme, vertrouwens-relatie

Continue verbetering van relaties

Voldoen aan complexe behoeften

INTERNET

CALL CENTER

WINKEL

14

Hoog

TRANSACTIE

COMPLEXITEIT

WARMTELaag Hoog

Laag

geen relatie

warme, vertrouwens-relatie

Continue verbetering van relaties

Voldoen aan complexe behoeften

INTERNET

CALL CENTER

WINKEL

15

SOCIAL MEDIA

???

Social Media voor KMO’sSocial Media voor KMO’s

Buzz marketing:– moderne vorm van mond-aan-mond

reclame– campagne die mensen doet praten

(over bedrijf, merk, product)– kostenefficiënt– persoonlijk / geloofwaardig (binnen zelfde sociale groep)– moeilijk te beheersen of te sturen (maar is dat beter met

andere media ? hier weet je op zijn minst wat er leeft …)– regels van het spel respecteren ! (geen positieve

gastschrijvers inhuren)8 & 15 maart 2010 16

Social Media voor KMO’sSocial Media voor KMO’s

Virale marketing:– een “besmettelijke” boodschap de wereld insturen, die

hopelijk opgepikt en doorgestuurd wordt …– niet meer te stoppen eens gelanceerd– vormen:

• videofilmpjes• on-line spelletjes• micro-sites• e-cards• nieuwsbrieven• e-mail handtekeningen

8 & 15 maart 2010 17

Social Media voor KMO’sSocial Media voor KMO’s

Tips voor meer bezoekers op uw blog– kwalitatieve inhoud, regelmatige updates– duidelijk afgelijnd thema– maak het makkelijk om te abonneren (bv. via RSS feeds)– bied iets extra aan (bv. gratis onderzoeksresultaten)– interactiviteit (reactieveld, poll, quiz, ...)– breng uw blog naar de lezers (URL op website, nieuws-

brieven, LinkedIn/Facebook profiel, businesskaartjes, …)– creëer een netwerk van (niet-concurrentiële) blogs– blog aanmelden bij zoekmachines– analyseer uw bezoekcijfers en stuur bij waar nodig

8 & 15 maart 2010 18

Social Media voor KMO’sSocial Media voor KMO’s

Hoe maakt u een Facebook pagina voor uw KMO ?– fanpagina, geen profielpagina– http://www.qxz.be/netwerk/hoe-maakt-u-op-facebook-een-pagina-voor-uw-kmo

Hoe krijgt uw pagina meer fans op Facebook ?– http://www.qxz.be/netwerk/hoe-krijgt-uw-pagina-meer-fans-op-facebook/

– maak uw pagina bekend– communiceer (dialoog)– probeer een gemeenschap (community) te creëren– informeer– entertain (wedstrijd, foto’s, video’s … ook vanuit de community)– vraag meningen (opiniepeiling, …)– maak het makkelijk om fan te worden– wees geduldig, leg bestaande fans in de watten

8 & 15 maart 2010 19

Wat is een goedeWat is een goede(e-commerce) website ?(e-commerce) website ?

Antwoord: websites die kunnen FAKSen !• FIND

– Search Engine Optimization (voorzichtig met Flash e.d.)– Search Engine Advertising– Campagnes allerhande

• ATTRACT– compatibel met standaard browser software (voorzichtig met plug-ins)– snel en performant– professioneel en attractief– consistentie over alle pagina’s

• KEEP– gebruiksvriendelijk en duidelijk– relevante inhoud

• SELL– gebruiksvriendelijk en veilig

8 & 15 maart 2010 20http://www.analyz-it.be/websites/wat-is-een-goede-website

Uitdieping 4Uitdieping 4dede P - Promotie P - Promotie

5 belangrijkste promotie-instrumenten :

– Reclame (meestal 1-to-many)– Persoonlijke verkoop: bv. presentatie voor potentiële klant– Sales promotion (promotionele acties): prikkel om koper

over de drempel te helpen– Public relations: imago opbouwen door goede relaties met

betrokken partijen in de hoop op gunstige publiciteit– Direct marketing: 1-op-1 contacten met klanten (telefoon,

post, e-mail, …)

21

Uitdieping 4Uitdieping 4dede P - Promotie P - Promotie

Onderwerp van de 2 volgende sessies

22

1. Ontwikkeling van de marketinggedachte2. Belang van visie & strategie3. Definitie van marketing4. Marketingmodellen en tools

1. De marketing-mix (de 4 P’s en de 4 C’s)2. STP – Segmenting, Targeting & Positioning

8 & 15 maart 2010 23

Segmenting - Targeting - PositioningSegmenting - Targeting - Positioning

8 & 15 maart 2010 24

MarktsegmentatieMarktsegmentatie

Een marktsegment is een groep klanten met een set gemeenschappelijke kenmerken (zoals behoeften en gedrag) die aan eenzelfde marketingmix gevoelig zijn:

•Product:“early adopter” vs. “laggard”;“doe-het-zelver” vs. “projectkoper”•Prijs:“lage-kost” vs. “toegevoegde-waarde”-zoeker•Plaats:“shopaholic” vs. “convenience shopper”•Promotie:“naïef” vs. “kritisch”

8 & 15 maart 2010 25

3 basisvragen3 basisvragen

• Wie koopt ?

• Wat kopen ze ?

• Waarom kopen ze ?

8 & 15 maart 2010 26

Kenmerken van goede Kenmerken van goede segmentatiesegmentatie

Een goed afgebakend segment is:• Relatief homogeen (geen hoopje dat nergens

anders bij hoort)• Onderscheiden en identificeerbaar• Toegankelijk en bewerkbaar• Meetbaar• Voldoende groot om rendabel te zijn• Stabiel∑(alle segmenten) = Totaalmarkt

8 & 15 maart 2010 27

B2C - mogelijke B2C - mogelijke segmentatievariabelensegmentatievariabelen

• Demografisch (geslacht, leeftijd, beroep, etniciteit, religie, gezinsgrootte, …)

• Geografisch (regio, bevolkings-dichtheid, stad vs. platteland, …)

• Koopgedrag (koopbereidheid of waarop en hoe reageert men – bv. early adopters; hoe merkentrouw is de klant; hoe frequent gebruikt de klant iets – bv. SMS bij jongeren)

• Psychografisch (persoonlijkheid, waarden, interesses, levensstijl, …)

8 & 15 maart 2010 28

B2B - mogelijke B2B - mogelijke segmentatievariabelensegmentatievariabelen

• Locatie (i.f.v. transportkosten, of geografische clustering – bv. tekstiel in West Vlaanderen)

• Bedrijfstype (bedrijfsgrootte, industrietak, aankoopcriteria, DMU of decision making unit)

• Gedragskarakteristieken (gebruiksfrequentie, aankoopprocedures – sealed bid / openbare aanbesteding / onderhandelingsslagen / …)

Zowel voor B2B als B2C geldt:Zowel voor B2B als B2C geldt:Segmenteer i.f.v. die dingen waarop je met je Segmenteer i.f.v. die dingen waarop je met je marketing mix kan of wil inspelenmarketing mix kan of wil inspelen

8 & 15 maart 2010 29

SegmentatiestrategieënSegmentatiestrategieën

Ongedifferentieerde marketing:• geen verschil in aanpak van verschillende

groepenGedifferentieerde marketing:• per segment een andere marketing-mixFocusmarketing:• één segment gericht benaderen; varianten

zijn nichemarketing en marketing op maat

8 & 15 maart 2010 30

Ongedifferentieerde marketingOngedifferentieerde marketingSynoniem: marktaggregatie

• Benader heel de markt met 1 marketing-mix (geen segmentbenadering)

• Gebruikt wanneer segmenten niet kosten-efficiënt geïdentificeerd en benaderd kunnen worden, of wanneer marktaggregatie winstgevender is dan segmentatie

• Kan succesvol zijn als het product geschikt is voor alle markten (Mars-reep; oorstaafjes; …)

• Ford’s Model T: “available in all colours, as long as it’s black”

8 & 15 maart 2010 31

Gedifferentieerde marketingGedifferentieerde marketing

• Multi-segment benadering• Aparte marketing-mix voor elk segment• Duur in termen van product- en

marketingkosten• Enkel haalbaar voor grote firma’s• Voorbeeld: grote touroperators met een apart

aanbod per segment – jongeren, singles, gezinnen, oudere koppels, …

8 & 15 maart 2010 32

FocusmarketingFocusmarketing

• Marketinginspanningen gericht op 1 segment• Benader een welomschreven segment• Gebruikt wanneer één bepaalde groep bijzonder

aantrekkelijk is• Bruikbare strategie voor kleine firma’s – vermijd

frontale botsing met grote spelers• Ruimte voor concurrentieel voordeel in kleinere

niche markt• Moet herbekeken worden in geval van groei-

ambities8 & 15 maart 2010 33

Voordelen van segmentatieVoordelen van segmentatie

Marktsegmentatie laat toe …• … verschillende strategieën (marketingmix) te

ontwikkelen voor verschillende marktdelen (bv. prijsdiscriminatie)

• … klanten in bediende segment beter te dienen• … marktopportuniteiten te ontdekken• … niches te domineren• … prioriteiten te stellen• … aanbod per segment af te toetsen

8 & 15 maart 2010 34

TargetingTargeting

• In dit proces evalueer je de aantrekkelijk-heid van elk segment en kies je één of enkele segmenten die je wil bedienen

– wat zijn aantrekke-lijke segmenten ?

– welke en hoeveelsegmenten ga jekiezen ?

8 & 15 maart 2010 35

Beïnvloedende factoren bij Beïnvloedende factoren bij segmentkeuzesegmentkeuze

• Grootte van het marktsegment

• Mogelijke marktgroei• Intensiteit van de

concurrentie• Mogelijke

concurrentie (entry barriers)

• Uw eigen capaciteiten

• Beschikbare resources

• Bedrijfsvisie, -missie en –doelstellingen

• Markttoegang / bereikbaarheid

• Leefbaarheid van het segment

• Uw kansen in het segment

8 & 15 maart 2010 36

Targetsegmenten kiezenTargetsegmenten kiezen

Onaantrekkelijk segment

Gemiddeld segment

Aantrekkelijk segment

Geen concurrentieel

voordeelVermijdenVermijden VermijdenVermijden MisschienMisschien

Gemiddeld concurrentieel

voordeelVermijdenVermijden MisschienMisschien Tweede Tweede

keuzekeuzeSterk

concurrentieel voordeel

MisschienMisschien Tweede Tweede keuzekeuze

Eerste Eerste keuzekeuze

8 & 15 maart 2010 37

Voordelen van targetingVoordelen van targeting

• Richt uw middelen op de meest winstgevende segmenten

• Helpt om de concurrentie kritisch te analyseren• Zorgt voor een match tussen uw LT doelstellingen

en uw marktstrategie• Geeft u betere inzichten in en begrip van de

beoogde markt• Verbetert de dialoog tussen verkoper en klant

ZORGT VOOR FOCUS!ZORGT VOOR FOCUS!8 & 15 maart 2010 38

PositioneringPositionering

• Het uitwerken van een aanbod (4 P’s van de marketing-mix) in elk gekozen segment dat met de hoogste waarschijnlijkheidde doelgroep aanspreekt

• Zorgen dat het aanbod een duidelijke, onderscheiden en gewenste plaats heeft t.o.v. de concurrente in de perceptie van de doelgroep

8 & 15 maart 2010 39

PositioneringsprocesPositioneringsproces

• Marktperceptie begrijpen• Product in de “mind” van de klanten

positioneren t.o.v. de concurrentie• Aangepaste markting-mix uitwerken om

positionering te kunnen communiceren• Mogelijkheden voor her-positionering

overwegen

8 & 15 maart 2010 40

Verschillende manieren om te Verschillende manieren om te positionerenpositioneren

Naar producteigenschap:associeert het merk met een gewenst kenmerk:– Head&Shoulders = verminderen van roos– Volvo = veiligheid

Naar prijs en kwaliteitprijsniveau moet geboden kwaliteit weerspiegelen– laagste prijs vs. topkwaliteit aan hoogste prijs

(cfr. “de Rolls Roys onder …”)– UK: “Stella Artois is reassuringly expensive”

8 & 15 maart 2010 41

Verschillende manieren om te Verschillende manieren om te positionerenpositioneren

Naar gebruik of toepassing:– AfterEight – snoepje voor na de maaltijd– KitKat – voor tijdens een pauze (Have a KitKat,

Have a break)– Dag- en nachtcrèmes

Naar gebruiker / gebruikersgroep– positioneer het merk als de keuze van de

professional– babyshampoo geherpositioneerd naar

volwassenen die vaak hun haar wassen 8 & 15 maart 2010 42

Verschillende manieren om te Verschillende manieren om te positionerenpositioneren

Naar concurrentie:– Avis autoverhuur – “We’re number 2, so we try

harder”– 7 Up – “It’s 7 Up, it’s uncola”

Naar activiteiten:– Jupiler, mannen weten waarom – bij hobbies en

avontuur – Zwitserse (dure) dure horloges: Rado = tennis;

Omega = zeilen; Longines = skiën; Tag Heuer = Formule 1; Rolex = avontuurlijke expedities

8 & 15 maart 2010 43

Voorbeeld van positionering Voorbeeld van positionering naar concurrentie en gebruikernaar concurrentie en gebruiker• Welke zijn de sterke en de zwakke punten van de

concurrentie ten opzichte van ons (en omgekeerd) ?• 3 basisvragen:

– Wat zijn kritische succesfactoren (KSF) ?– Wie zijn onze relevante concurrenten ?– Hoe scoren wij op de KSF in vergelijking met de concurrent ?

Antwoorden verschillen per product/markt-combinatieP/M-combinatie:bromfietsen voorjongeren van 16tot 18 jaar

KSF Gewicht Wij Banion Pluch

1. Styling 8 ++ ++ +

2. Prijs 6 + +/- -

3. Snelheid 10 -- ++ ++

4. Reputatie 4 ++ + ++

5. Veiligheid 2 ++ - +

Voorbeeld van positionering Voorbeeld van positionering naar concurrentie en gebruikernaar concurrentie en gebruiker• Welke zijn de sterke en de zwakke punten van de

concurrentie ten opzichte van ons (en omgekeerd) ?• 3 basisvragen:

– Wat zijn kritische succesfactoren (KSF) ?– Wie zijn onze relevante concurrenten ?– Hoe scoren wij op de KSF in vergelijking met de concurrent ?

Antwoorden verschillen per product/markt-combinatieP/M-combinatie:bromfietsen voor55-plussers

Tip: kijk voor allerleisoorten producteneens wat Test-Aankoopals KSF beschouwt.

KSF Gewicht Wij Banion Pluch

1. Styling 4 ++ ++ +

2. Prijs 6 + +/- -

3. Snelheid 2 -- ++ ++

4. Reputatie 8 ++ + ++

5. Veiligheid 10 ++ - +