ioti sunitti t til'jdaii - libris.ro suntem... · 2017-03-27 · seth godin toti suntem...
Post on 12-Jul-2020
5 Views
Preview:
TRANSCRIPT
IOTI SUNItt"It
TIl'JDAII,
Seth Godin
traducere din limba englezd de
MIHAI-DAN PAVELESCU
Creat cu pasiune gi savoir-faire. Un volum Baroque Books & Arts@.
MULTUMIRI
ii mulpmesc fiecdrui Domino in parte pentru cX s-a scuturat, e
ciudat qi mAndru de asta: Laurlrn Ballesteros, Willie ]ackson.com,
Amber Rae, Amy Ridrards, Alex Miles Younger, Michael Parrish
DuDell gi Ishita Gupta. De asemenea, grozavigi cipdafiintr-un fel
foarte bun: Lisa DMona, Lisa Gansky, ]acqueline Novogra@ Faith
Salie, Sunny Bates, Sasha Didrter, Jonathan Sackner Bemstein, Alan
Webber, William Godin, Nicholas K', Steve Pressfield, Sarah Kay,
Sarah ]ones, Beth Comstock, Linda Boff, Vicky Griffittu Russ
Grandinetti, Amy Bates, Philip Patrick, Kristi Coulter, Sarah
Tomashek, Sarah Gelman, Mary Ellen Fullhart, Llmette Mong,
Galen Maynard, Alan Turkus, Terry Goodman, Megan ]acobsen qi
Jeff Bezos. intotdeauna mulpmiri pentflr Catherine E. Oliver,
Martha Cleary, Paul Robinson qi Red Maxwell'
Lui Helene, Alex & Mo. - care sunt superciudati.
I.
Cuprins
INTRODUCERE: ELEFANICA GRAVIDA....................SMasa, normalul, ciudatul gi bogatul ...........8Confruntarea vremurilor noastre.....................................10
CAPITALISM,INDUSTRIE 9I PUTEREA MASEI _
9I TNEVITABTLUL Er DECLIN....... ...........13Piala de masl redefineqte normalul. .........15SfArgitul masei............ ..........17Ciudaful nu este doar noul normal,
ci este, de fapt, un lucru bun.......................................18
Bine afi venit in Norma1......... .....................19
Bun sosit in Ciudat ...............19
$i inapoi la normal...... ..........20
,,E1 nu poate fi un birbat adevdraf fiindcHnu fumeazd aceleagi figdri ca mine"............ ..........,....21
Ce inseamnd ,,normal"? ...........;......................,,,,,......,...,.,.22
Ce inseamnl ,,ciudat"?...... ..........................23
Moartea mass-media,
chiar sub ochii nogtri... .........24
CELE PATRU FORTE PENTRU CrUDATr...... ...............27Forfa unu: Crealia este amplificate ................... ...............29
T.
Forla doi: Bogd[ia ne ingdduie sd {acem ceea
ce dorim, iar noi dorim si fim ciuda1i.......................29
Forla trei: Marketingul este mult mai eficient
in a capta aten[ia ciudafilor...... ...........30
Forla patru: Triburile sunt mai bine conectate...............31
Trendul istoric spre mase versus noul trend spre ciudat....31
Antilopele nu au hobby-uri.................. .............................32
Ciuddfenia, ca expresie a caracterului uman.................. 35
Bogdfia se capitalizeazd, iar asta aduce
gi mai multd ciudd1enie..... ....................37
Impactul asupra propriei noastre culturi........................39
Specialigtii in marketing inteligen[i ii sus{in
deja pe cei care doresc sd aleagd.................................43
Triburile sunt mai bine conectate .............46
III. MARIREA TREPTATA 9I INEXORABILA
A CURBEI LUI GAUSS.. .............................49
Istoria (scurti) a pescuitului..............................................51
$i o istorie a pAinii.......... ..............................52
Cu tolii vrem ce e cool: ,,Kung Fu Fighting"..................53
Clopotul sau curba lui Gauss se ldfegte ........................... 55
,,Clopotul" nu a dispdrut dar e diferit............................56
Totul a inceput cu inghelata. ......................57
Puterea ii aparline celui care f ace alegeri ........................ 59
Piala ii dd putere celui care face alegeri..........................59
Multe curbe ale lui Gauss, nu doar una ..........................60
Masa este pentru noi ca apa pentru peqti........................61
Premiul de masd Mad Men...................:...........................62
Pe cine vom dezamdgi? .....................................................64
Paranteza Gutenberg.... ...............................66
Johnny Carson nu era ciudat ......................66
Nu ai vizut totuI.............. ............................67
CAte miliarde? ..................... .........................68
Digitalul nu este o umbrd, ci o lumind(incepefi cu internetul) ..........................68
Proximitatea fizicd privitd ca barierd in fala ciuddleniei . . . . . 69
Suntem deja obignuili cu curba lui Gauss...... .................70
Nu produsele sunt cele care contea2i..............................72
Obiectele indepdrtate pot sd pard mai normale
decAt sunt in rea1itate......... ...................73
Forlele in favoarea normalilor ...................74
Trei (noi) for{e in favoarea ciuda}ilor...... .........................76
Doud hoteluri...................... ..........................77
Harry Potter gi masele nedumerite ...........79
Mobilitatea e pe atAt de ciudatd pe cAt devine media .......80
Jenss gi cele trei costume........ .....................82
TGI Fridays sosesc in Union Square
(lupta dintre mase gi ciuda{i) ...................................... 84
Fluxul gi refluxul ciudd{eniei gi normalit51ii................... 85
TV versus Boing Boing. ...............................86
Masa gi domnia unei educalii normale........ ....................87
Ydzutd de aproape, normalitatea dispare.......................91
in afara standardului: o solufie simpld
pentru sistemul educa(iona1 ................92
Ciud5fenia qi fericirea .........93
Ciudd{enia e peste tot.................. ................94
Sunt atAt de mu11i........ ..........94
$i ciudalii au o obligalie ..............................95
Moralitatea ciuddleniei ........96
Schisma......... ..........................99
Al(i (ciudali) .........................101
Originile domindrii..... ........101
Girolamo Savonarola qi lupta pierdutd
pentru control ...............104
inlepenili in normalitate .. .........................105
POSTSCRIPT: CATRS TRIBURI....... ......107
Mulgumiri..... ........................112
I.
CAPITALISM, INDUSTRIE $I PUTEREAMASEI _ $I INEVITABILUL EI DECLIN
Deloc intAmpldtor, instinctele, agteptdrile gi preferinlele
ne sunt organizate in jurul onordrii maselor. ii evitim pe
extremigti gi pe aberanfi, ii invi!6m pe elevi sA se con-
formeze qi rdsplStim companiile creatoare de produse
care s-au dovedit eficiente pe piala de masi.
PIATA DE MASA REDEFINE$TE NORMALUL
Piala de masd - cea care rcalizeazd produse medii
pentru persoane medii - a fost inventati de companiile care
doreau o funcfionare eficienti a fabricilor gi sistemelor lor.
Oprifi-vi din citit pentru o clipd gi gAndifi-vd la natura
inversi afrazeide mai sus.
Fabrica a apirut prima gi a dus la piafa de masi. Nu
invers!
Guvernele au apirut primele, fiindcl este mai ugor
sd domini qi sd men{ii ordinea dacd poli si legiferezi gi
sd controlezi respectarea conformitdfii. Specialigtii inmarketing au preluat conceptul Ei l-au exploatat.
Institutiile de dimensiuni medii (o companie de asigu-
riri, o casi de discuri, o fabricd de saltele) nu-qi puteau
permite personalizarea pentru rnase, adicd nu-gi puteau
permite si realizeze cAte un produs diferit pentru fiecare
utilizator in parte. Sistemul de gAndire era urmitorul: Ssta
e urmdtorul album al formafiei Eagles. Trebuie sd facem
TOTI SUNTEM CIUDATI t5
din el un album pe care masele si-l cumpere, altfel n-o sd
aibd succes si masele vor cumpira altceva.
Premisa aceasta pare evidentd - atat de evidentd,
incAt probabil ci nu v-a!i dat niciodatd seama cd este
i4corporatd in tot ce facem. Piafa de masd este eficienti gi
profitabild, iar noi triim in ea. Piafa aceasta determind nu
numai ce cumpdrdm, ci Ei ce dorim, cum ii cAntlrim pe
al1ii, cum votdm, cum avem copii gi cum mergem lardzboi.
Totul este conceput pe ideea cd oamenii sunt la feI, cel
pulin cAnd se ajunge la marketing (iar marketingul existd
peste tot nu?).
SpecialiEtii in domeniu au concluzionat cd vor cAqtiga
mai mult pe mdsurd ce piafa se va conforma mai mult
definiliei stricte a masei. De ce sd te oboseqti sd realizezi
produse pentru cei care folosesc preponderent mAna
stAngd, dacd poli gdsi o cale prin care sd-i determini pe
stAngaci si cumpere ceea ce tu realizezi deja? De ce sd
oferi alegeri respectabile, cAnd poli sd cAgtigi mai mulli
bani prin acceptare silit; gi prin presiune sociald?
Masa n-a existat dintotdeauna. in 1918, in Statele
Unite activau dou6 mii de companii care vindeau auto-
mobile. in1925, cel mai popular producdtor de gei pentru
cildrie din lari definea probabil 0,0001% din cota de
piafd. Ideea de masd nu era nici mdcar un vis pentru
producitorii de orice fel.
Pe de altd parte, la apogeul sdu, compania Heinz se
putea aEtepta ca peste 70Y" dintre gospoddriile americane
Seth Godin TOTI SUNTEM CIUDATI
sd aibi in frigider o sticl5 de ketchup purtAnd marca sa, iar
Microsoft gtia ci absolut toate companiile din Fortune
500 utilizau software-ul sdu, pe absolut toate computerele
personale gi serverele din companie.
Mai este atunci de mirare cd organizaliile care conduc
piafa se tem de ciudafi?
SFARSITUL MASEI
Aceasta este proclamalia sfArqitului pielei de masd.
Este proclamalia sfArgitului politicii de mas5, al producliei
de masd, al vAnzdrii cu amdnuntul in masi si chiar aI edu-
cafiei in mas6.
Ideea definitorie a secolului XX a fost, mai mult ca ori-
care alta, cea de masd.
Masa ne-a oferit eficienld gi productivitate, fdcAndu-ne
(pe unii dintre noi) bogali. Masa ne-a oferit naliuni uri-
age, dAndu-ne (unora dintre noi) putere. Masa a ingdduit
celor puternici sd influenteze milioane, oferindu-ne
(unora dintre noi) controlul.
Iar acum masa este pe moarte.
O vedem luptAndu-se, zbdtdndu-se sd controleze
conversatiile, comertul qi politica. Dar va egua; trebuie sI
equeze. Roata s-a intors si masa, ca motor al culturii noastre,
a dispdrut pentru totdeauna.
Poate cd ideea asta vi dd fiori. Daci activitatea pe care
o desfdqurafi este strAns asociatd identificirii maselor,
credrii pentru mase sau vinderii cdtre mase, atunci schim-
barea in cauzd este ameninfdtoare. Pe de altd parte, unii
dintre noi o considerd ca pe oportunitatea viefii. SfArgitul
masei nu inseamnh sfArgitul lumii, dar este intr-adevdr o
schimbare profund[, iar proclamalia mea vI va ajuta sX
examinafi oportunitatea pe care o reprezintd.
CIUDATUL NU ESTE DOAR NOUL NORMAL,
CI ESTE, DE FAPT, UN LUCRU BUN
Motivul ascuns pentru care vd prezint aceastd pro-
clamafie are mai pufini legdturd cu faptul de a vi ajuta
si vindefi mai mult, cAt, mai degrabd, cu faptul de a ne
ingddui (nou6, tuturor) sd imbr5liqdm libertatea pe care
o avem. Libertatea de a alege. Libertatea de a alege sifim ciudafi.
Ca qi masa, conformismul pe scard mare este un
fenomen relativ nou. Ne apropiem de sfArEitul unui secol
de industrialism, un secol in care manufacturarea, mar-
ketingul, politicile qi sistemele sociale au acfionat umdr
la umdr, astfel organizate incAt sd ne impingd spre centru.
Lumea prezentului inseamnd mai multi informafie, mai
multe opf,uni, mai multd libertate gi mai multd interacfiune.
Si, da, e mai ciudati.
BINE ATI VENIT lN NORMAL
Plecafi din Chicago spre sud, pe autostrada 55. Dupd
205 kilometri vefi ajunge in Normal, Illinois.
Acolo existi un Biaggi's, un Subway gi o Pizza Hut -obiqnuitele restaurante, parte din lanfuri comerciale uriage.
Normal nu e o agezare in care trebuie sd te plimbi prea
mult daci vrei sd mhnAnci in orag.
Normal este o localitate decentd, cu oameni de calitate.
Totugi nu e un centru al gastronomiei rafinate; mai mult,
nu reprezintd o strategie gi nici o reflecfie a ceea ce suntem
gi a direcliei in care ne indreptdm.
Noi nu suntem normali. Suntem ciudati. Cu totii!
BUN SOSIT IN CIUDAT
Md aflu pe colful dintre FirstAvenue gi Eighth Street, in
Manhattan. Oare, in tot New Yorkul, existi o intersec(ie
comerciald mai animati decAt asta?
Peste drum se afli Centrul Cultural Islamic, chiar lAng5
restaurantul Atomic Wings, care vinde aripioare de pui
,,BLrffalo". Dupd colf se gdseEte celebra brutdrie italiani
Veniero's. in faqa ei cascd gura un grup de vreo doudzeci
de turigti chinezi. in spatele meu e Momofuku, o versiune
modernd a tradifionalului noodle bar japonez, condusi de
un buchtar-qef coreeary care a crescut in Virginia. Pe stradd
Seth Godin IOTI SUNTEM CIUDATI TO
trece chiar acum un avocat bogat qi elegant finAndu-se de
mAnd cu o puEtoaicd tatuatd, in haine cool (sau poate cd e
o avocatd tatuati insolitd de un turist elegant). Trotuarul
este atAt de aglomerat, incAt trebuie sX stai pe carosabil
daci nu vrei si fii imbrAncit de colo-colo.
$i incd n-am amintit de rnagazinul care vinde plante
hidroponice, de individul care vinde bulbi proaspeli de
curcuma sau de Cafeneaua Nuyorican Poets, unde poeli,
cunosculi Ei necunoscufi, vin sd discute, in timp ce patro-
nul zbiarl din bucdtdrie. Mai sunt gi brutdrii unde se vAnd
produse fdrd glutery altele cu produse cu extra-gluten,
brutdrii vegane qi probabil qi cAliva indivizi care vAnd
prdjiturele cu haqiq.
tn jurul meu nu existi nimic care se fie consid.erat
normal de un cllitor prin timp, sosit din anul 1965 (poate
cu excepfia prdjiturelelor). Exist5 insd coliziuni de idei,
culturi si concepte, toate neagteptate, clocotind adesea de
energie pozitivl.
qr iNAPor LA NORMAL
Cam la cincizeci de interseclii distanfd de acest colfigor
din East Village se afl5 epicentrul newyorkez al comerfu-
lui cu chirii scumpe gi clienteld alcdtuitd preponderent din
turigti. Magazinul Abercrombie, de pe Fifth Avenue, aflat
peste drum de Tiffany's.
Seth Godin TOTI SUNTEM CIUDATI
ln fala ambelor magazine se intind cozi de turigti care
agteapti sd intre. Ambele vAnd exact aceleagi obiecte pe care
le-afi putea cumpdra cu ugurin!6 on-line. Qi ambele cAgtigd
grdmezi de bani, comercializAnd flecugtefe scumpe, ?rr canti-
tdfi serioase, celor aflali ir cdutarea unei experienfe gi a unui
suvenir. Noi i-am educat pe oameni sd asocieze flecugtefele
astea cu un anume stil de via!4 cu dobAndirea unui statut
elitist. Felicitdri, egti in vArful grdmezii masei de oameni!
Vreme de cincizeci de ani, atragerea maselor a fost
obiectivul tuturor companiilor americane: produse medii
pentru oameni medii, vAndute la preluri mari, in cantitdli
mari. Iar ideea asta a fost transmisi neincetat qi consuma-
torilor: vArful centrului este pozilia pe care te vei plasa
daci te vei strddui cu adevdrat. Regula era simplS: dacd
face masele sd tAnjeascd dupd ceea ce tu oferi gi daci le
poli satisface nevoile angro/ ai cAgtigat.
,,EL NU POATE FI UN BARBAT ADEVARAT,FIINDCA NU FUMEAZA ACELEASI
TIGARI CA MINE-
Fraza asta sund ca opera unui specialist in marketing,
nu-i aga? Cu siguranfd, Keith qi Mick glumeau pe seama
celor din serialul Mad Men qi a comercianlilor care se
adresau maselor, pe seama celor care inlelegeau cum siplanteze seminfele normalului.
top related