inv. cualitativa superm modelo
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MBA – MAESTRIA EN MERCADEO
INVESTIGACION CUALITATIVA AL SUPERMERCADO MODELO
Presentado por LUIS LEONIDAS GARCIA SIERRA
INTRODUCCION
La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder y con sus principales herramientas que son la observación, las entrevistas a conocedores, la entrevista en profundidad y las sesiones en grupo, ya que estas logran que nuestra investigación exploratoria sea más precisa.
Por lo anterior hicimos una Investigación Cualitativa a la Empresa Supermercado Modelo, de la ciudad de Cúcuta, con el fin de obtener información y análisis cualitativo que le permita al Supermercado Modelo comprender el consumo de frutas y verduras del público objetivo y la imagen del Mercado en general.
OBJETIVOS
Comprender las significaciones asociadas al consumo de frutas y verduras en general. Como se fundamenta la importancia del consumo de la categoría.
Identificar hábitos de consumo de la categoría para los distintos públicos entrevistados.
Comprender los principales obstáculos y barreras a un mayor consumo de frutas y vegetales. Identificar como incide el factor precio en el consumo de la categoría.
Identificar las demandas del público sobre el tema que ayudarían a intensificar el consumo de la categoría.
Comprender los hábitos de compra de la categoría: frecuencia, elección de Precio de Venta, etc.
Establecer las fortalezas y debilidades percibidos en la feria y en el supermercado como lugares de venta de frutas y verduras.
Sondear la imagen espontánea del Supermercado Modelo para el público entrevistado.
METODOLOGIA
Para la investigación cualitativa al SUPERMERCADO MODELO se llevó a cabo
en GRUPOS FOCALES reclutados entre personas residentes de la ciudad de
Cúcuta, segmentados de la siguiente manera:
GRUPO I Consumidores habituales de frutas y verduras con niños
menores de 13 años en el hogar.
GRUPO II Consumidores habituales de frutas y verduras sin niños
menores de 13 años en el hogar.
GRUPO III
Moradores de hogares unipersonales o de hogares
compuestos por amigos, hermanos, etc. Sin padres, ni niños en
el hogar.
GRUPO IV
No consumidores habituales de la categorías, con y sin niños
menores de 13 años en el hogar.
¿DONDE Y COMO SE REALIZARÁ LA INVESTIGACIÓN?
Los grupos serán realizados por un equipo de reclutadores especiales, en base a un formulario de
"screening" previamente acordado con el Supermercado Modelo, en las oficinas de la Empresa.
Las personas reclutadas no podrán haber participado nunca en un estudio de este tipo.
Las personas reclutadas serán recompensadas por su colaboración.
Las personas reclutadas no podrán tener parientes directos en empresas vinculadas con la actividad
del cliente.
Los grupos serán integrados siempre, por 6 a 10 personas.
Los grupos serán coordinados por un especialista en técnicas cualitativas, en base a una Pauta de
Conducción Grupal previamente acordada con el cliente.
Es responsabilidad del especialista el logro de un clima adecuado de distensión y diálogo así como
del control de la participación de los asistentes.
Las sesiones serán grabadas en CD de audio y video para control, evaluación, análisis y ampliación.
Las sesiones tendrán una duración aproximada de 90 minutos.
El cliente (Supermercado Modelo) tendrá la posibilidad de observar el desarrollo de los grupos,
mediante nuestro sistema especial de cámara Gesell.
METODOLOGIA
RESULTADOS OBTENIDOS
Asociaciones
Las frutas y verduras son asociadas de manera espontánea con los
siguientes conceptos:
SALUD
Salud – DIETA sana desde el punto de vista médico y también
estético (bajar de peso)
Sano
Beneficios – Vitaminas / Minerales/ Bienestar/ Vida Sana/ Energía/
Desintoxican/ Caen livianas
SENTIDOS
Colores
Sabores – Rico (consumidores) / Fresco
Olores
MOMENTOS
Y LUGARES
Naturaleza / Natural
Feria
Verano / Vacaciones / Playa
No existen dudas sobre la propiedad que revisten las frutas y verduras
como alimentos ‘saludables’ para ningún segmento aquí entrevistado.
La salud constituye claramente la asociación principal de todos los entrevistados y se vincula
fuertemente al bienestar personal que se experimenta al ingerir este tipo de alimentos (fuente de la
experiencia propia) y también al discurso médico sobre el tema.
Se mencionan también la importancia de este tipo de alimentos para las DIETAS tanto si se trata de
dietas para adelgazar como si se habla de dietas médicas para ayudar a controlar algún tipo de
desequilibrio orgánico (triglicéridos, colesterol, etc.).
Asociaciones RESULTADOS OBTENIDOS
Asociaciones RESULTADOS OBTENIDOS
¿Por qué como frutas y verduras?
‘Las frutas y verduras son esenciales para la salud’
‘Te hacen bien’
‘Yo como frutas y verduras para sentirme saludable / ligero/ liviano/ porque me cuido’
‘Como frutas y verduras cuando estoy a dieta/ quiero adelgazar’
‘Desde que me encontraron colesterol, son la base de mi dieta’
Para aquellos que se declaran CONSUMIDORES HABITUALES de la categoría, a los
beneficios sobre la salud se añaden también toda una serie de virtudes que
conectan con una experiencia sensorial placentera (de olores, colores y sabores).
Para los consumidores habituales de frutas y verduras, la experiencia del consumo
combina entonces ambos registros: el registro de la NECESIDAD y el del PLACER.
‘Yo como porque son ricas’
‘Yo como frutas y verduras porque me gustan’
‘Cuando como frutas y verduras siento placer / me siento bien’
Asociaciones RESULTADOS OBTENIDOS
Estas asociaciones propias de los NO consumidores vinculan los siguientes conceptos:
SALUD
(Enfasis en la
enfermedad)
‘Yo como frutas y verduras cuando estoy enfermo, para mejorarme’
DIETA Y
HAMBRE
‘Yo como frutas y verduras cuando estoy a dieta’
‘Cuando como frutas y verduras siento hambre’
‘Como frutas y verduras cuando estoy dispuesto a hacer un gran
sacrificio’
SENTIDOS Y
DISPLACER
‘Las frutas y verduras no son ricas’
Hábitos de
consumo RESULTADOS OBTENIDOS
¿Qué frutas y verduras se les viene a la cabeza cuando pensamos en ellas?
V
E
R
D
U
R
A
S
CONSUMIDORES NO
CONSUMIDORES
F
R
U
T
A
S
CONSUMIDORES NO
CONSUMIDORES
Espinaca
Tomate
Lechuga
Brócoli
Cebolla
Zanahoria
Pepinos
Remolacha
Papa
Berenjena
Papa
Tomate
Lechuga
Espinaca
Manzana
Naranja
Banano
Uva
Melón
Papaya
Sandía
Pera
Durazno
Ciruela
Piña
Manzana
Banano
Naranja
¿De qué manera nos preparan las frutas y verduras?
No sólo existen diferencias notables en la cantidad de frutas y verduras evocadas, sino
también en la forma de prepararlas y consumirlas.
Los NO CONSUMIDORES habituales – y si miramos el listado de verduras evocadas lo
constatan- refieren a la ensalada (la clásica de lechuga y tomate principalmente) como la
forma más habitual de consumo de la verdura fresca. Otra receta muy mencionada es la
tarta pascualina.
Existe gran dificultad para imaginar otras preparaciones de la verdura fuera de estas
tradicionales recetas.
Hábitos de
consumo RESULTADOS OBTENIDOS
‘Yo me imagino verdura y veo un plato así, de la
vegetariana’
‘O una ensaladita, que te mueres de hambre’
‘Cuando como canelones no me parece que coma
verdura, estoy comiendo pasta’
Hábitos de
consumo RESULTADOS OBTENIDOS
¿De qué manera hacemos para que los niños coman frutas y verduras sin dificultad?
Todos los consultados relatan la importancia de dar de comer frutas y verduras a los niños del hogar.
No obstante, también admiten que es necesario un proceso de educación alimenticia de larga
duración, que implica mucha creatividad y conductas de ‘disfraz u ocultamiento’ de la verdura, para
que los niños la consuman sin protestar - sobre todo cuando son más pequeños.
‘El día que hay pascualina es un lío…yo no quiero comer y mi hijo tampoco... mi mujer
me termina culpando a mí porque el nene piensa como yo’- No consumidores (NC)
‘Fruta es más fácil pero verdura…muchas veces se termina pudriendo todo porque al
final nadie la come’- (NC)
‘Con los niños te tienes que inspirar y la tienes que disfrazar. Para que coman fruta
siempre, por ejemplo yo le dibujo caritas en el plato con manzana, banana, naranja...’
le hago los ojos, la boca…’ Consumidores (C)
‘Le entrevero verduritas a todo, picada chiquita para que no la vean. Por ejemplo
hago una torta de pollo que les encanta pero le agrego choclo, zanahoria, etc.’ (C)
‘Yo hago polenta verde….con espinaca licuada y se rien del color y les encanta’
‘Licuar la verdura todo el tiempo, para que no la vean’ (C)
‘El color verde y a consistencia, creo que los aleja del consumo. Yo les mezclo muchos
colores y les agrego distinto tipos de queso a las ensaladas por ejemplo, y jamón,
nueces, y así pasa…’ (C)
Obstáculos de
consumo RESULTADOS OBTENIDOS
¿Cuánto tiempo me lleva preparando las frutas y verduras?
Sobre los OBSTACULOS que se vislumbran a un mayor consumo de vegetales y frutas se verbalizan los
siguientes:
TIEMPO de preparación – Se percibe a veces que algunos vegetales o preparaciones que los contemplan,
insumen mucho tiempo de preparación. Se piensa sobre todo en el tiempo de lavado y cocción y siempre
comparado a otras alternativas que demandan un tipo de preparación o elaboración sensiblemente inferior
(panchos, hamburguesas, o uso de delivery).
¿Cómo considera el precio de las frutas y verduras?
El PRECIO de los vegetales y de las frutas es otro elemento que se considera como un obstáculo que inhibe
un mayor consumo – sobre todo en función de las siguientes comparaciones:
Para los No Consumidores Habituales la CARNE es un alimento superior en términos también de precio ya
que según estos consumidores rinde más y cumple con el objetivo buscado de saciar el hambre y el deseo
(satisface el apetito y agrada al paladar). Las verduras son para este TARGET muy caras en función de las
falencias que se le imputan a las mismas (no satisfacen, no gustan).
Para los Consumidores Habituales de la categoría la verdura y la fruta se construye con un precios
relativamente ‘caro’ cuando se la compara con:
Alimentos más baratos y rendidores: arroz, pasta seca, polenta.
El precio de la categoría en el interior del país
El precio de la fruta y verdura en el pasado
Las grandes variaciones que sufre un mismo producto según la estación
Hábitos de
compra RESULTADOS OBTENIDOS
¿Con qué frecuencia compras frutas y verduras?
En relación a los hábitos de compra de frutas y verduras se constatan las siguientes regularidades:
La frecuencia de compra más habitual de frutas y verduras suele ser la semanal. Se compra una vez a la
semana la cantidad que se estima utilizar durante los siguientes siete días. Este hábito de compra es más
propio de los consumidores que asisten a ferias vecinales que de aquellos que efectúan su compra en
supermercados o puestos/ almacenes barriales.
Tanto FERIAS como SUPERMERCADOS deben poder ser percibidos por los consumidores como P. de V . que
satisfacen ampliamente estos criterios.
Para los que eligen los supermercados como lugares de compra estos criterios se cumplen (y no los cumple la
feria) y a la vez se numeran otras ventajas y virtudes propias de los supermercados que superan a las ferias
vecinales según estos consumidores.
Por el contrario, los que optan por la feria estiman que los supermercados no satisfacen estos mínimos
criterios según su opinión, y además encuentran en la feria otras ventajas que la posicionan como un lugar de
compra más confiable y agradable para el consumidor.
Para los clientes habituales de la feria la extrema limpieza, la presentación y el tipo de mercadería presentada
(grande, brillante, homogénea) son indicadores de procesos artificiales y no naturales y en tanto tales se
critican, valorando la alternativa de la feria como lugar que prioriza el valor de lo natural (y por ende más
cercano también al concepto de vida saludable).
No obstante parecería que la compra de frutas y verduras en la feria o en el supermercado se configura como
dos experiencias muy diferentes: una está más conectada al glamour y reporta un goce más estético al
cliente, a la vez que permite vivenciar la experiencia como segura y cómoda. (SUPER)
CONCLUSIONES
Primeramente se puede concluir que el consumo y la valoración de frutas y verduras depende
ampliamente del tipo de consumidor que se es de la categoría. Los consumidores habituales
conforman un tipo de consumo netamente diferente al de los consumidores no habituales que
trascienden ampliamente la dimensión de la frecuencia.
Los consumidores habituales de la categoría han podido conformar la experiencia del consumo
como una experiencia no solo necesaria sino también ampliamente placentera. Este logro muchas
veces no ha estado exento de dificultades ya que muchos de esos consumidores se declaran como
ex -consumidores carnívoros por excelencia, donde la incorporación de los vegetales y frutos a la
dieta se ha logrado con tiempo y esfuerzo, muchas veces a partir de una problemática médica
concreta.
Los consumidores han logrado con éxito este paso pero solo a partir de convertir el consumo de
frutas y verduras en una experiencia placentera y reconfortante.
Para los no consumidores habituales, el consumo de vegetales y frutas es necesario y fundamental
para la salud pero a su vez, displacentero al paladar y tampoco logra satisfacer el apetito. El
consumo se conforma como una experiencia obligada, conectada al sacrificio y al deber.
Otras acciones que se detectan como interesantes para el público en general se conectan con la
comunicación de beneficios funcionales concretos de los vegetales y frutas sobre el organismo, así
como otros tips (sobre la elección, conservación y procesamiento de los productos en general). Se
detecta que los programas que tienen bloques de cocina son bien valorados en general y un buen
medio de comunicación de este tipo de informaciones.
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