informe punto de venta ilaria
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ILARIA PERÚ Informe Punto de Venta
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INFORME PUNTO
DE VENTA
Segmentación, Análisis
de Marca y Estrategias
de Mejora en el Punto de
Venta
Elaborado por:
Yessica Ruiz Gstir
ILARIA PERÚ Informe Punto de Venta
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CONTENIDO
INVESTIGACIÓN ....................................................................................... 3
ANÁLISIS DE MARCA ................................................................................ 5
Análisis del Consumidor ................................................................................................. 7
Análisis del Usuario ........................................................................................................ 8
Análisis de la Atención al Cliente ................................................................................... 9
ESTRATEGIAS DE MEJORA ..................................................................... 11
ILARIA PERÚ Informe Punto de Venta
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INVESTIGACIÓN EL presente informe recoge un análisis de 6 puntos de venta directa de Ilaria Perú
localizados en 3 zonas diferentes en la ciudad de Lima, esto con el objetivo de conocer
al consumidor y usuario del producto, para esto las variables a investigar son:
Es importante resaltar la diferenciación que se hace entre el consumidor y el usuario
del producto de Ilaria, esto porque no necesariamente son la misma persona, debido al
tipo de producto, muchas veces es un regalo u obsequio, en este caso específicamente
el consumidor no es la misma persona que el usuario final.
Indagar en los hábitos y conductas del consumidor y usuario del
producto Ilaria con la finalidad de proponer estrategias de mejora
Indagar en el perfil del
consumidor
Indagar en el perfil del
usuario
Indagar en el servicio
de atención
1. Variables
demográficas
2. Variables
psicográficas
3. Variables
conductuales
4. Segmentación del
consumidor
5. Hábitos de consumo
6. Actitudes hacia el
producto
1. Variables
demográficas
2. Variables
psicográficas
3. Variables
conductuales
4. Segmentación del
usuario
5. Hábitos de uso
6. Actitudes hacia el
producto
1. Protocolo de
atención
2. Abordaje al cliente
3. Calidez en la atención
4. Explicación del
producto
5. Recomendación al
cliente
6. Explicación de
beneficios
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Una vez definidos los objetivos de la investigación y sobre todo las variables a
investigar, pasaremos a definir la metodología y muestra a utilizar:
Se optó por metodología cualitativa netamente debido a que el tamaño de la muestra
es muy reducido y se busca un análisis profundo. Las metodologías fueron aplicadas en
la última semana con visitas en días diferentes en cada punto de venta para tener una
mayor cobertura con la muestra y así asegurar una mayor representatividad de la
misma.
Los resultados obtenidos con cada una de las visitas son resumidos en la sección
siguiente.
Observación Se realizará 1 observación en cada punto de venta:
1. C.C. Jockey Plaza (Boutique, Módulo Saga y
Módulo 1er piso): 3 Observaciones
2. C.C. Plaza San Miguel (Boutique y Módulo
Saga): 2 Observaciones
3. Country Club (Boutique): 1 Observación
Cada observación es hecha en forma incógnita y
tiene una duración de aproximadamente 20 minutos.
Cliente Incógnito Se realizará 1 cliente incógnito en cada punto de
venta:
1. C.C. Jockey Plaza (Boutique, Módulo Saga y
Módulo 1er piso): 3 Clientes Incógnitos
2. C.C. Plaza San Miguel (Boutique y Módulo
Saga): 2 Clientes Incógnitos
3. Country Club (Boutique): 1 Cliente Incógnito
Cada cliente incógnito consiste en hacerse pasar por
un potencial cliente y tiene una duración de
aproximadamente 10 minutos.
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ANÁLISIS DE MARCA El análisis de la investigación realizada tendrá un enfoque matricial, en el cual tomará
como base 3 ejes:
De manera transversal se indagará en el detalle de cada eje por zona que incluye todos
los puntos de venta observados.
Ahora, si bien se trabajará un análisis matricial, existen conclusiones generalizadas en
todos los puntos de venta que es importante señalar de forma unificada. En este
sentido tenemos:
1. Existe una clara diferencia entre el consumidor/cliente y el usuario final del
producto, y entre el acompañante/asesor y el usuario final; esto cobra mayor
sentido al explicar que durante las observaciones se pudo constatar que la gran
Atención al Cliente
Usuario
Consumi-dor
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mayoría de clientes y potenciales clientes no visitan el punto de venta solos,
sino que siempre van acompañados. En general, los clientes van en parejas
(hombre y mujer) o entre mujeres (familiares o amigas), en caso asistan solos
es muy probable que el producto sea un obsequio y el usuario termine siendo
una segunda persona.
2. La recomendación es un factor muy importante en la compra de productos de
joyería, por esto el cliente y potencial cliente busca asesoramiento y
recomendación no sólo en el asesor de tienda sino en un acompañante, el cual
puede ser un soporte para la decisión o el consumidor mas no el usuario del
producto.
3. El proceso de atención en las tiendas se resume a que el potencial cliente
ingresa y observa los productos sin tener un contacto directo con los mismos,
después de unos minutos en algunos casos es abordado por un asesor de venta
o caso contrario tiene que solicitar ver el producto a uno de ellos; en general se
pudo observar que el poco contacto directo que tiene el consumidor y/o
usuario con el producto se traduce en la no experimentación del mismo.
4. La decoración de los puntos de venta, todos ellos siguen una misma línea, muy
elegante y sofisticada, que da una sensación de un lugar muy refinado, un
Consumidor Usuario Influenciador (Pareja, Familiar, Amigo
o Asesor) El que paga
el producto
El que usa el
producto
El que da opinión sobre el producto y
recomienda para la elección final
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producto de mucha calidad pero muy costoso, lo cual en definitivo son
características de Ilaria, sin embargo este ambiente tan elegante muchas veces
crea cierto trato distante entre el cliente o potencial cliente y la marca.
5. La organización de los productos y la limpieza con la que se mantienen los
mismos es una característica que en definitivo resalta en el punto de venta
desde el ingreso del cliente o potencial cliente hasta su retiro.
Análisis del Consumidor
C.C. Jockey Plaza
Perfil del Consumidor:
Hombre de 25 años de edad a más, observador de detalles en el producto, recomienda e influencia en la decisión final de compra.
Hábitos de Consumo:
Compra el producto final para el usuario, en forma de obsequio, reconocimiento o como símbolo de un sentimiento especial.
Actitudes hacia el producto:
Observa detalles antes de preguntar o sugerir, busca recomendación de las asesoras y cuestiona los beneficios del producto.
C.C. Plaza San Miguel
Perfil del Consumidor:
Hombre o mujer de 30 años de edad a más, curioso de detalles en el producto, recomienda e influencia en la decisión final de compra. Muchas veces el consumidor es el usuario.
Hábitos de Consumo:
Compra el producto final para el usuario, en forma de obsequio, reconocimiento o como símbolo de un sentimiento especial. Muchas veces el obsequio o reconocimiento es a sí mismo.
Actitudes hacia el producto:
Mira mucho el producto antes de consultar, es más tímido al ser abordado.
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Análisis del Usuario
Country Club
Perfil del Consumidor:
Hombre o mujer de 20 años de edad a más, tiene una mirada más cultural hacia el producto. Muchas veces el consumidor es el usuario.
Hábitos de Consumo:
Compra el producto final para el usuario, en forma de obsequio, reconocimiento, recuerdo cultural o como símbolo de un sentimiento especial.
Actitudes hacia el producto:
Observa detalles culturales en el producto final.
C.C. Jockey Plaza
Perfil del Usuario:
Mujer de 20 años de edad a más, observadora de detalles en el producto, experimenta el producto y su diseño.
Hábitos de Uso:
Usa el producto como símbolo representativo de algo especial y lo atesora como pertenencia valiosa.
Actitudes hacia el producto:
Busca experimentar el producto antes de tomar una decisión final, se toma el tiempo para probárselo y observarse en el espejo, suele valorar mucho la recomendación.
C.C. Plaza San Miguel
Perfil del Usuario:
Mujer de 25 años de edad a más, observadora de detalles en el producto, experimenta el producto y su diseño pero en una forma más discreta.
Hábitos de Uso:
Usa el producto como símbolo representativo de algo especial y lo atesora como pertenencia valiosa.
Actitudes hacia el producto:
Busca experimentar el producto antes de tomar una decisión final, se toma el tiempo para probárselo y observarse en el espejo, suele valorar mucho la recomendación.
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Análisis de la Atención al Cliente
Country Club
Perfil del Usuario:
Hombre o mujer de 20 años de edad a más, tiene una mirada más cultural hacia el producto. Muchas veces el usuario es el consumidor.
Hábitos de Uso:
Usa el producto como símbolo representativo de algo especial y lo atesora como pertenencia valiosa, en algunos casos existe una fuerte conexión cultural.
Actitudes hacia el producto:
Busca experimentar el producto antes de tomar una decisión final, se toma el tiempo para probárselo y observarse en el espejo.
C.C. Jockey Plaza
Protocolo de Atención:
El Consumidor/Usuario recorre el punto de venta observando el producto de forma individual, no en todos los casos es abordado por un asesor lo que lleva a que tenga que pedir que lo atiendan.
Explicación del Producto y Beneficios:
El asesor no se presenta y se limita a mostrar y decir el precio del producto de interés, pero no recomienda combinaciones, moda o estilo. Tampoco comunica los beneficios que ofrece la marca.
Recomendación:
Sólo en un caso, el asesor preguntó para quien era el producto y en base a ello recomendó opciones, en forma generalizada esto no sucede y el cliente puede sentirse confundido.
C.C. Plaza San Miguel
Protocolo de Atención:
El Consumidor/Usuario recorre el punto de venta observando el producto de forma individual, el asesor no aborda al cliente para ofrecerle ayuda o información que requiera.
Explicación del Producto y Beneficios:
El asesor no se presenta y se limita a mostrar y decir el precio del producto de interés, tampoco comunica los beneficios que ofrece la marca.
Recomendación:
El asesor no recomienda combinaciones, moda o estilo de forma voluntaria, sino que el Consumidor/Usuario tiene que solicitar recomencaciones para tomar su decisión final.
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Country Club
Protocolo de Atención:
El Consumidor/Usuario recorre el punto de venta observando el producto de forma individual, el asesor aborda al cliente rápidamente para ofrecerle ayuda o información que requiera.
Explicación del Producto y Beneficios:
El asesor no se presenta y se limita a mostrar y decir el precio del producto de interés, pregunta qué es lo que está buscando el cliente. Tampoco comunica los beneficios que ofrece la marca.
Recomendación:
El asesor no recomienda combinaciones, moda o estilo de forma voluntaria, sino que el Consumidor/Usuario tiene que solicitar recomencaciones para tomar su decisión final.
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ESTRATEGIAS DE MEJORA Las estrategias de mejora se plantean bajo un esquema de un círculo de fidelidad, este
tendrá como objetivo brindar una experiencia integral al Consumidor pero sobre todo
al Usuario del producto, sin embargo este no deja de lado al Influenciador de la
compra; la estrategia en definitivo tomará en cuenta a estos tres elementos que
participan en el proceso de compra con la finalidad de crear una relación más estrecha
entre ellos asegurando así una fidelidad hacia la marca.
La propuesta de mejora, si bien es cierto se construirá o estructurará bajo un modelo
circular compuesto por nodos de fidelidad, esta también abarcará acciones específicas
por cada uno de ellos que conlleven al objetivo final.
La implementación de esta propuesta de mejora es a nivel estructural, es decir no sólo
en los puntos de venta comercial sino también en la organización administrativa de la
empresa, cabe resaltar que esta es una propuesta que tiene un período de
implementación de mediano plazo, ya que implica el desarrollo de toda una red entre
Ilaria Perú y otras organizaciones parte del círculo de fidelidad.
Este círculo permitirá mas que solucionar problemas, mejorar el nivel de desempeño
comercial de la organización.
La propuesta abarca principalmente 3 etapas del proceso de compra:
Contacto/Información Compra/Uso/Servicio Recompra/Recomendación
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Contacto
Información
Compra
Uso
Servicio
Recompra
Recomendación
En este sentido la propuesta de mejora incluiría en concreto los siguientes procesos:
1. Ferias
2. Empresas
3. Hoteles
4. Aeropuertos
5. Medios
6. Agencias de Turismo
1. Llamadas
2. Website
3. Redes sociales
4. Tiendas experimentales
1. Producto
2. Servicio de atención
3. Recomendaciones de tendencia
4. Recomendaciones de uso
5. Empaque
1. Servicio técnico
2. Blog
3. Tour experimental
1. Ruta cultural
2. Ruta museos
3. Ruta gastronómica
1. CRM
2. Trato con el cliente
3. Asesor de ventas
1. Aplicación online de recomendaciones
2. Descuentos por recomendaciones
3. Concurso mejor combinación
EXP
ERIE
NC
IA IL
AR
IA
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Si bien se han considerado de forma general numerosas ideas de asociación entre la
marca, el producto, el Consumidor, el Usuario y el Influenciador, el detalle de lo que
involucra cada una de ellas es explicado a grandes rasgos en la siguiente tabla.
Co
nta
cto
Ferias Participación en ferias nacionales e internacionales, desfiles de
moda y actividades de nicho con la finalidad de ser una
organización que marque la tendencia en moda en el sector.
Empresas Convenios de obsequio o descuento con empleados de
determinadas empresas, trabajar con tarjetas de regalo por
buen desempeño o fechas especiales.
Hoteles Catálogos de productos en hoteles de lujo, ser recomendados
por el personal de atención dentro del hotel. Posicionamiento
como piezas culturales.
Aeropuertos Catálogos de productos en aeropuertos de ciudades turísticas,
ser recomendados por el personal de atención dentro del
aeropuerto. Posicionamiento como piezas culturales.
Medios Gestionar alianzas con revistas de moda, crear un vínculo
entre el vestido y la moda en joyería.
Agencias de
Turismo
Catálogos de productos en agencias de turismo, ser
recomendados por el personal de atención dentro de la
agencia. Posicionamiento como piezas culturales.
Info
rmac
ión
Llamadas Información y venta de productos por delivery, es decir un
potencial cliente que vio un catálogo puede solicitar más de
un producto para que lo experimente y posteriormente se
concrete una compra.
Website Información y venta de productos online, eliminando las
barreras geográficas del producto, la moda peruana empieza a
marcar tendencia y es una gran oportunidad para tener una
cobertura mundial.
Redes Sociales Información de productos en redes, aplicativo para que los
usuarios recomienden y den opiniones de su experiencia de
uso de una joya Ilaria.
Tiendas
Experimentales
Establecer tiendas abiertas en las que un potencial cliente
reserve una cita y pueda asistir a probarse todas las joyas que
desee y con toda la libertad, pero que además pueda probarse
vestidos de acuerdo al estilo de la pieza que vista. Aquí deben
haber asesores muy capacitados en temas de moda y
tendencia.
Co
mp
r
a
Producto El potencial cliente debe tener una experiencia directa y
horizontal con el producto, es decir debería poder tocar,
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observar y experimentar el mismo sin una vitrina.
Servicio de
Atención
Establecer un protocolo de atención, empezar con definir un
tiempo de abordamiento, presentación del asesor, preguntar
para quién es el producto, conocer cuál es el perfil del usuario,
recomendar productos, explicar beneficios, concretar la
compra, organizar la entrega, dar recomendaciones de uso,
etc.
Recomendacione
s de Tendencia
Capacitar constantemente a los asesores de venta en
tendencias de moda y materiales de joyería para que puedan
dar recomendaciones al potencial cliente.
Recomendacione
s de Uso
Capacitar constantemente a los asesores de venta en cuidado
y uso de joyería para que puedan dar recomendaciones al
potencial cliente.
Empaque Desarrollar empaques y tarjetas de dedicatorias para fechas
especiales.
Uso
Servicio Técnico Comunicar los beneficios de servicio y limpieza del producto
como parte del protocolo de atención. Crear el concepto de
que este servicio te devuelve una joya nueva.
Blog Administrar un blog donde el usuario pueda compartir sus
experiencias de uso del producto.
Tour
Experimental
Gestionar un tour en el que de acuerdo al concepto de la joya
pueda vivir la experiencia Ilaria como parte turística y cultural
de nuestro país.
Serv
icio
Ruta Cultural Ruta creada para experimentar la cultura peruana en sus
momentos más comunes y vivenciales.
Ruta Museos Ruta creada para experimentar los museos peruanos en sus
momentos ancestrales.
Ruta
Gastronómica
Ruta creada para experimentar la cocina peruana en sus
momentos sabores más comunes pero exquisitos.
Rec
om
pra
CRM Lanzar una tarjeta de cliente preferencial que a cambio de
puntos permita almacenar toda la información del cliente en
una base de datos estandarizada.
Trato con el
Cliente
Incentivar un trato muy horizontal con el cliente, este debe
sentir que Ilaria está con él todos los días del año, es decir en
su cumpleaños, en el día de la madre, en el aniversario de
bodas, etc.
Asesor de Ventas La información almacenada en la tarjeta de cliente
preferencial debe permitir al asesor de ventas conocer a cada
cliente y así hacerle llegar recomendaciones esporádicas para
cada cambio de estación o fecha especial.
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Rec
om
end
ació
n
Aplicación Online
de
Recomendacione
s
Aplicación para redes sociales y aplicativos móviles que
permita recomendar características en específico del producto
a amigos, familiares, conocidos, etc.
Descuentos por
Recomendacione
s
Lanzar un programa que por cada recomendación efectiva se
acumulen puntos en la tarjeta de cliente preferencial para
futuras compras en la tienda.
Concurso Mejor
Combinación
Incentivar la creatividad en el cliente, creando combinaciones
de joyería y vestido en las tiendas experimentales en las cuales
al participante se le toma una foto que es compartida en redes
y la que tiene mayor cantidad de votos es gratuita para el
cliente.
En esto consiste la propuesta de mejora, abarca todo el proceso por el que un cliente
experimenta la marca y busca crear momentos de factor wow que hagan que la marca
se tranforme en una love mark para su público objetivo.
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