ia scoor bij je klant. sessie 2

Customer Experience

Arne De Keyser – Bart Larivière

2  

1.

Wie?

2.

Customer Experience

3.

CE-MANAGEMENT: TOOLS

4.

Conclusies

3  

1.

Wie?

2.

Customer Experience

3.

CE-mANAGEMENT: TOOLS

4.

Conclusies

4  

25 jaar – Master TEW PhD – Center for Service Intelligence Topic: 1) Multichannel

Management 2) Customer Experience

Management

* pas getrouwd * geen kinderen * 1 huisdier * hobby’s: fietsen

tuinieren lezen hiken

* net een huis gekocht * technologie-minded * “het mag vooruit gaan!”

PERSONA – Arne de keyser

5  

1.

Wie?

2.

Customer Experience

3.

CE-Tools

4.

Conclusies

6  

5min: WAT IS “CUSTOMER EXPERIENCE” VOLGENS JULLIE?

7  

Customer experience includes every point of contact at which the customer interacts with the business, product or service. (Grewal et al., 2009)

Service experience is the total functional and emotional value of a consumed service. The service experience is unique to every individual customer and the service consumption situation, and it assumes that the customer is an active co-creating part of the service consumption processs. (Sändstrom et al., 2008)

A customer experience is the personal interpretation of a service process and the customer's interaction and involvement with it during his/her journey or flow through a series of touch points, and how those things make the him/her feel. (Johnston and Kong, 2011)

8  

The customer experience orginates from a set of interactions between a customer and a product, a company, or part of its organisation, which provoke a reaction. This experiences is strictly personal and implies the customer's involvement at different levels (rational, emotional, sensorial, physical, and spiritual). Its evaluation depends on the comparison between a customer's expectations and the stimuli coming from the interaction with the company and its offering in correspondence of the different moments of contact or touch points. (Gentille et al., 2007)

Customer experience encompasses every aspect of a company's offering - the quality of customer care, of course, but also advertising, packaging, product and service features, ease of use, and reliability. It is the internal and subjective response customers have to any direct or indirect contact with a company. (Meyer and Schwager, 2007)

9  

6 KERNBEGRIPPEN: - PERSOONLIJK/SUBJECTIEF

- CONTEXT-SPECIFIEK - WAARDE (VALUE)

- EMOTIES

- TOUCHPOINTS

- JOURNEY

10  

- Persoonlijk/Subjectief

-  Customer Experience is een persoonlijke beleving!

11  

- CONTEXT-specifiek

-  Voorbeeld:

12  

- Waarde (Value)

-  “Customer is always a co-creator of value” (sessie 5)

-  Goods-dominant logic -> Service-Dominant Logic

CHANGE IN MINDSET:

PRODUCT EXPERIENCES FEATURES/ATTRIBUTES SOLUTIONS VALUE-ADDED CO-CREATION OF VALUE VALUE-IN-EXCHANGE VALUE-IN-CONTEXT PRICE VALUE PROPOSITION

13  

- Emoties

-  Mens > meer dan rationeel wezen

-  emoties beslissen VAAK over acties/AANKOPEN!

“EMOTIONS are a major differentiator and are the most underestimated assets available to business today. They can be used to put color back into our grey world!” (Shaw and ivens, 2005)

-  Emoties: (1) enjoyment: happiness, joy, relief, contentment, delight, amusement, … (2) Love: acceptance, friendliness, trust, kindness, affinity (3) surprise: shock, astonishment, amazement, wonder

14  

- TOUCHPOINTS

=> contactpunt/interactie tussen klant en bedrijf!  

Klant Bedrijf Klant Bedrijf

15  

- TOUCHPOINTS

⇒ ER ZIJN VEEL TOUCHPOINTS TUSSEN KLANT EN BEDRIJF! ⇒ KRITIEKE PUNTEN WORDEN VAAK ‘MOMENTS OF TRUTH’ GENOEMD

Klant

Bedrijf

Bedrijf

Bedrijf

Bedrijf

Bedrijf

Bedrijf

Bedrijf

16  

- TOUCHPOINTS

=> HET PRODUCT ZELF

17  

- TOUCHPOINTS

=> HET GEBOUW

18  

- TOUCHPOINTS

=> DE WERKNEMERS

19  

- TOUCHPOINTS

=> RECLAMEBOODSCHAP

20  

- JOURNEY ⇒ KLANTEN KRIJGEN TE MAKEN MET OPEENVOLGING VAN TOUCHPOINTS

⇒ ALLE TOUCHPOINTS SAMEN = CUSTOMER JOURNEY!

Klant

GESLOTEN CIRKEL =

HERAANKOOPGEDRAG &

LOYALITEIT  

21  

- JOURNEY

Bron:  Bodine,  K.  (2013),  “The  Customer  Experience  Ecosystem”,  Forrester  Research.  

22  

- JOURNEY

Bron:  Bodine,  K.  (2013),  “The  Customer  Experience  Ecosystem”,  Forrester  Research.  

23  

- JOURNEY

Bron:  Bodine,  K.  (2013),  “The  Customer  Experience  Ecosystem”,  Forrester  Research.  

24  

-  Individuele touchpoints zijn belangrijk! -  MAAR: de end-to-end journey is het belangrijkst!

25  

-  Individuele touchpoints zijn belangrijk! -  MAAR: de end-to-end journey is het belangrijkst!

-  VOORBEELD: PAY-TV IN DE USA

26  

-  NIEUWE ABONNEE: GEMIDDELD 3 MAAND VOORALEER PROCES IS AFGEHANDELD

-  STAPPEN: (1) 6-tal telefoontjes => TEVR.: 8/10 (2) Bezoek technieker => TEVR.: 8/10 (3) Webforms invullen => TEVR.: 8/10 (4) e-mails => TEVR.: 8/10 CONCLUSIE: INDIVIDUELE TOUCHPOINTS = GOEIE SCORE!

MAAR… ALG. TEVR. = 6/10

-  PROBLEEM LIGT BIJ CUMULATIEVE ERVARINGEN!

(1)  Duurtijd = te lang (2)  Veel overbodige stappen

27  

MANAGING THE ENTIRE CUSTOMER JOURNEY = KEY TO SUCCESS!!

28  

CUSTOMER JOURNEY - EEN VOORBEELD …

29  

30  

31  

32  

33  

34  

35  

36  

37  

38  

39  

40  

41  

42  

43  

ENKEL KLANT-BEDRIJF INTERACTIE?

44  

The Customer Experience Ecosystem the complex set of relationships among a company’s employees, partners, and customers that determines the quality of all customer interactions (Bodine, 2013)

Bron:  Bodine,  K.  (2013),  “The  Customer  Experience  Ecosystem”,  Forrester  Research.  

45  

The Customer Experience Ecosystem 5 MIN: WIE ZIJN JOUW BELANGRIJKSTE STAKEHOLDERS? WIE MAAKT DEEL UIT VAN HET ECOSYSTEEM?

- wie zoekt? - wie praat erover? - Wie koopt? - WIE HEEFT INVLOED? - wie gebruikt? - wie volgt op? - wie maakt het? - wie levert? - wie verkoopt? - wie is verantwoordelijk? - wie lost fouten op? - …

46  

47  

48  

49  

Service Delivery Network two or more entities that, in the eyes of the customer, are responsible for the provision of a connected, overall service (Tax et al., 2013)

(1) A network = set of actors or nodes along with a set of ties that connect them (borgatti and halgin, 2011)

(2) belangrijk: “IN THE EYES OF THE CUSTOMER”

(3) kijk naar de volledige customer journey!!

=> Niet enkel DE touchpoints tussen jouw bedrijf en je klant!!

50  Source:  Tax,  S.,  McCutcheon,  D.,  and  Wilkinson,  F.  (2013),  “The  Service  Delivery  Network  (SDN):  A  Customer-­‐Centric  Perspec?ve  of  the  Customer  Journey”,  Journal  of  Service  Research,  16,  4,  454-­‐470.  

51  

The SERVICE DELIVERY NETWORK

5 MIN: HOE ZIET JOUW SERVICE DELIVERY NETWORK ERUIT?

5 MIN: HOE ZOU JE HIER OP KUNNEN INSPELEN?

52  

Customer  Experience  is  holisRc  in  nature  and  involves  the  customer's  cogniRve,  affecRve,  emoRonal,  social  and  physical  responses  to  the  retailer.  This  is  experience  is  created  not  only  by  those  elements  which  the  retailer  can  control  (e.g.  service  interface,  retail  atmosphere,  assortment,  price),  but  also  by  elements  that  are  outside  of  the  retailer's  control  (e.g.,  influence  of  others,  purpose  of  shopping).  AddiRonally,  the  customer  experience  encompasses  the  total  experience,  including  the  search,  purchase,  consumpRon,  and  aZer-­‐sales  phases  of  the  experience,  and  may  involve  mulRple  retail  channels.  (Verhoef  et  al.,  2009)  

53  

Wat is de return?

54  

CommodiRes  

Goods  

Services  

Experiences  Differen<ated  

Undifferen<ated  

Relevant  to  

Irrelevant  to  

Compe<<ve  Posi<on  

Needs  of  customers  

Extract  

Make  

Deliver  

Stage  

Pricing  

In  a  saturated,  undifferen<ated  environment,  value  crea<on  lies  in  the  

staging  of  experiences  

Source:  Pine,  B.,  and  Gilmore,  J.  H.  (1998),  “The  Experience  Economy”,  Harvard  Business  Review  Press,  Boston,  Massachuseas  

55  Source:  Pine,  B.,  and  Gilmore,  J.  H.  (1998),  “The  Experience  Economy”,  Harvard  Business  Review  Press,  Boston,  Massachuseas  

56  Source:  Schmidt-­‐Subramanian  (2013),  “The  business  impact  of  customer  experience  2013”,  Forrester  Research  

57  

1.

Wie?

2.

Customer Experience

3.

CE-mANAGEMENT: TOOLS

4.

Conclusies

58  

59  

SERVICE DESIGn

Service Design is all about making the service you deliver useful, usable, efficient, effective and desirable. (UK Design Council, 2010)

60  

ENKELE REFERENTIES…

61  

SERVICE DESIGn TOOLBOX

62  

SERVICE DESIGn TOOLBOX:

PERSONA

63  

-  FICtieve karakters/personages

-  Representatief voor een belangrijke klantengroep

- PERSONA

64  

- PERSONA

-  Wat omvat een persona?

(1)  Uiterlijk (realistische foto) (2)  Persoonlijkheid (3)  Achtergrond (opleiding, kennis, ervaring, …) (4)  Dagelijks leven (leefomgeving, werkomgeving, wat pleziert?, wat frustreert?, …)

(5)  Rol tov uw bedrijf?

(6)  Doel: waarom gebruikt men product/dienst?

(7)  Gedrag: wat doen ze met product/dienst?

65  

- PERSONA

Source:  webcredible.co.uk  

66  

- PERSONA

Source:  webcredible.co.uk  

67  

- PERSONA

NUT?

-  Geven focus aan het ontwerp van de customer experience

-  Zorgt ervoor dat je niet voor jezelf ontwerpt, maar voor je klant!

-  Zorgen voor empathie bij de werknemer! “wat zou … hiervan denken?”

-  Zorgt voor een betere interne communicatie “shared knowledge”

68  

- PERSONA

HOE BEGIN JE ERAAN?

-  PRAAT MET JE KLANT! -> ZO LEER JE HEM/HAAR KENNEN -  WEET WIE JE VERSCHILLENDE KLANTENGROEPEN ZIJN EN WAT HEN EEN GROEP OP ZICH MAAKT -  VOLG JE KLANT TIJDENS HET GEBRUIK VAN JOUW PRODUCT/DIENST (SHADOWING) -  OBSERVEER JE KLANT -  ORGANISEER FOCUSGESPREK -  BETREK JE FRONT-LINE WERKNEMERS BIJ DE ONTWIKKELING

69  

SERVICE DESIGn TOOLBOX:

CUSTOMER JOURNEY MAPPING

70  

- Customer journey mapping

Customer Journey Mapping is the process of creating a graphical representation of the steps and stages a customer goes through to experience a product or service

Source:  Roscam  Abbing,  E.,  “Brand  Driven  InnovaRon:  Strategies  for  Development  and  Design”,  Fairchild  Books  

71  

72  

73  

74  

75  

- Customer journey mapping

-  OBJECTIEVEN:

(1)  Hoe ervaren klanten iedere stap (voor, tijdens, na de aankoop)

(2)  Hoe linkt onze “brand promise” aan iedere stap?

(3)  Wat zijn de journeys van verschillende klantgroepen? Hoe verschillen die?

(4)  Waar liggen verbetermogelijkheden? -> innovatie-opportuniteiten

(5)  Hoe kan ik de dialoog met mijn klanten verbeteren?

(6)  Waar liggen mijn kritieke punten?

(7)  Klopt de logica / flow van de journey?

(8)  Welke emoties ervaart mijn klant op ieder punt? (positief – negatief)

76  

- Customer journey mapping

-  Waarom relevant?:

•  Mensen denken niet in afzonderlijke ervaringen/touchpoints!

=> alle interacties met het bedrijf worden aanzien als “1”

= totaalervaring

77  

CJM kan helpen bij het management van die totaalervaring!

Actie = de manier om het te leren!

78  

- Customer journey mapping

-  TO do: stel in teams zelf een journey-map op

bedrijf: NMBS

Journey: van thuis tot eindbestemming

(1) identificeer alle touchpoints en ze uit op papier

(2) ieder touchpoint: - wat kan goed gaan? Positieve emoties - wat kan verkeerd gaan? Negatieve emoties - wat kan verbeterd worden?

=> uitschrijven! (3) Wat zijn de moments of truth? 30 MIN TIJD

J  L  

79  

1.

Wie?

2.

Customer Experience

3.

CE-mANAGEMENT: TOOLS

4.

Conclusies

80  

- Customer journey mapping

10 Geboden

81  

- Customer journey mapping

1. Altijd vertrekken van het klantperspectief!

82  

- Customer journey mapping

2. Startpunt = kwalitatief onderzoek

83  

- Customer journey mapping

3. SELECTEER EEN MULTIFUNCTIONEEL TEAM OP IFV JOURNEY MAPPING

84  

- Customer journey mapping

4. Selecteer specifieke journey eventueel gepaard aan verschillende scenario’s

85  

- Customer journey mapping

5. GEBRUIK PERSONA’s

86  

- Customer journey mapping

6. BEKIJK DE KLANT-EMOTIES DOORHEEN DE JOURNEY! POSITIEF EN NEGATIEF!

87  

- Customer journey mapping

7. GA NA OF UW “BRAND PROMISE” wordt nageleefd doorheen de volledige journey

88  

- Customer journey mapping

8. Gebruiken verhalen om “klantervaringen” duidelijk te maken bij ieder contactpunt

89  

- Customer journey mapping

9. Koppel de journey mapping aan inzichten uit ander onderzoek (enquêtes, …)

90  

- Customer journey mapping

10. Volg niet-klanten: inzicht in waarom ze afhaken tijdens de journey

91  

Feedback op eigen Journey Mapping?

arne.dekeyser@ugent.be

92  

APPENDIX

93  

Service Delivery Network Ieder netwerk heeft minstens 1 “integrator” -> zorgt dat alles samenkomt!

(1) De klant zelf

(2) Een derde partij

(3) het bedrijf zelf

94  Source:  Tax,  S.,  McCutcheon,  D.,  and  Wilkinson,  F.  (2013),  “The  Service  Delivery  Network  (SDN):  A  Customer-­‐Centric  Perspec?ve  of  the  Customer  Journey”,  Journal  of  Service  Research,  16,  4,  454-­‐470.  

95  Source:  Tax,  S.,  McCutcheon,  D.,  and  Wilkinson,  F.  (2013),  “The  Service  Delivery  Network  (SDN):  A  Customer-­‐Centric  Perspec?ve  of  the  Customer  Journey”,  Journal  of  Service  Research,  16,  4,  454-­‐470.  

96  Source:  Tax,  S.,  McCutcheon,  D.,  and  Wilkinson,  F.  (2013),  “The  Service  Delivery  Network  (SDN):  A  Customer-­‐Centric  Perspec?ve  of  the  Customer  Journey”,  Journal  of  Service  Research,  16,  4,  454-­‐470.  

97  

Service Delivery Network DE invloed van “Environmental CUSTOMER Constraints” kan groot zijn!

-> GROOT: als bedrijf kun je invloed uitoefenen op het netwerk dat de klant gebruikt!

-> klein: de klant bepaalt zelf! Flexibiliteit van het bedrijf nodig!

98  Source:  Tax,  S.,  McCutcheon,  D.,  and  Wilkinson,  F.  (2013),  “The  Service  Delivery  Network  (SDN):  A  Customer-­‐Centric  Perspec?ve  of  the  Customer  Journey”,  Journal  of  Service  Research,  16,  4,  454-­‐470.  

99  Source:  Tax,  S.,  McCutcheon,  D.,  and  Wilkinson,  F.  (2013),  “The  Service  Delivery  Network  (SDN):  A  Customer-­‐Centric  Perspec?ve  of  the  Customer  Journey”,  Journal  of  Service  Research,  16,  4,  454-­‐470.