guu.060605 2

Создание и развитие корпоративного сайтаПрактические решения и методики

Специфика интернета

Мир меняется

«Товары, которые продолжают совершенствоваться, уже продаются на рынке, который только формируется, с помощью технологий, которые ежедневно меняются»

Кент Фостер

Новая экономика

Аграрная экономика Рабочая сила, земля

Индустриальная экономика

Информационная экономика

КапиталРабочая сила, земля

ИНФОРМАЦИЯКапиталРабочая сила, земля

Нематериальные активы

«На самом деле не я управляю компанией. Есть кто-то надо мной»

Герхард Пихтешрайдер, глава BMW

Конкуренция

сегодня компании конкурируют

за внимание маркетинговые сражения

происходят в умах

Сайт – инструмент маркетинга

Сайт – инструмент маркетинга

Интернет – не более, чем инструмент

люди меняются медленнее технологий

маркетинг по-прежнему работает с людьми

интернет – просто способ доставки информации

Специфика интернета

Несомненно, коммуникации в интернете имеют свою специфику

В интернете никто не знает, что ты – собака :)

Развитие сайта банка. Практические решения и методики

Методология постановки задач

Первый сайт

очень много сайтов изначально делались без определенной четкой цели («чтобы был»), либо поставленные цели не были достигнуты

вопросы сегодняшнего дня – что сайт дает компании, как измерять и управлять его эффективностью

Первый сайт

Методология «первого сайта»: посмотрели на сайты конкурентов отобрали сайты, которые нравятся

по собственным ощущениям взяли информацию, верстку и

элементы оформления из существующего бумажного буклета

поручили «системщику» (программисту) собрать все вместе

Первый сайт

Что получилось: эффективность результата оценить

невозможно (нет критериев оценки) повторили ошибки конкурентов не учли собственную специфику не учли специфику среды создали сайт, примечательный

лишь своей типичностью

Первый сайт. Пример

Второй сайт

«базовые» ошибки сделаны, исправлены и оставлены в прошлом

сайту уделяется постоянное внимание сайт из результата становится процессом за «второй сайт» больше не отвечает

системный администратор или ИТ-отдел «второй сайт» - инструмент маркетинга

Второй сайт

Методология второго сайта: цели и задачи выбор вариантов решения планирование на период организационная поддержка оценка эффективности на

каждом этапе

Второй сайт. Пример

Постановка задачи

«Кто не знает, куда направляется, очень удивится, попав не туда»

Марк Твен

Планирование интернет-проекта

Основные вопросы:1. Определите цель

К какой целевой аудитории Вы обращаетесь?

2. Определите задачиПочему Ваша компания обращается к этой аудитории? Что Вы хотите добиться? Как Вы поймете, чего добились?

3. Какие ключевые сведения (messages) должны быть донесены до аудитории?Определите основные приоритеты.

Планирование интернет-проекта

4. Какую информацию аудитория хочет получить?Базируясь на знаниях предпочтений аудитории, создайте список вопросов, которые интересуют ЦА.

5. Как представители ЦА ищут ответы на свои вопросы?Как обычно происходит получение нужной информации?

6. Интегрируйте коммуникационные каналыУбедитесь, что коммуникации «сверху вниз» включают информацию о том, как получить дополнительную информацию по теме или о том, как вступить в обсуждение.

Сайты разрабатываются не для Вас, а для Ваших клиентов

Пути достижения эффективности

1. Сформулировать цели и задачи2. Определить критерии оценки

эффективности3. Разработать сайт с учетом

поставленных целей4. Спланировать и начать проводить

мероприятия по привлечению5. Постоянно оценивать эффективность

каждого метода привлечения и вносить коррективы

Современный сайт – это процесс

Информационные приоритеты

Входная страница

Разделы

Док

умен

ты

Входная страница

Разделы

Док

умен

ты

Информационные приоритеты

Низкий Повышенный Высокий

Посетители: первый тип Посетители: второй тип

Сегментирование аудитории

Сегментирование

Сайт

Аудитория сайта

Сегмент аудитории

Сегмент аудитории

Сегмент аудитории

Приоритеты посетителей в отношении сайта

Цели компании в отношении посетителей

Сегментирование аудитории

Аудитория

Посетители с невыраженными потребностями

Потенциальные клиенты:

частные лица

Потенциальные клиенты:

юридические лица

Состоявшиеся клиенты:

частные лица

Состоявшиеся клиенты:

юридические лица

Другие сегменты аудитории

Реш

ен

ие

Зад

ача

Сайт: постановка задачи

1. Определение целей проекта2. Сегментирование аудитории

посетителей выделение информационных приоритетов

представителей каждого сегмента выделение целей компании в отношении

представителя каждого сегмента

3. Создание информационного наполнения4. Разработка структуры сайта5. Разработка сервисов

Сайт: постановка задачи

«Матричная методология» - способ формализовать постановку задачи за 4 шага.

Зачем нужна формализация: возможность контролировать достижение

целей упрощение согласования внутри

компании упрощение взаимоотношений с внешним

исполнителем

Матричная методология. Шаг 1

Предположим, что уже создан и работает идеальный сайт.

30-60% посетителей либо не интересны компании совсем (случайные), либо интересны в последнюю очередь.

остальных посетителей можно разделить на группы, т.е. произвести сегментирование ЦА

Матричная методология. Шаг 1

Пример 1Сегментирование ЦА для сайта

российской компании: потенциальные клиенты состоявшиеся клиенты партнеры и поставщики конкуренты

Матричная методология. Шаг 1

Пример 2Сегментирование ЦА для сайта российской

компании: дистрибуторы косметики дистрибуторы бытовой химии ритейл СМИ конкуренты государственные и регулирующие органы

Матричная методология. Шаг 1

Пример 3Сегментирование ЦА для сайта американской

компании: институционные инвесторы индивидуальные инвесторы финансовые аналитики брокеры журналисты и редакторы сотрудники в целом сотрудники-совладельцы клиенты потенциальные клиенты стратегические партнеры и поставщики потенциальные партнеры и поставщики

Матричная методология. Шаг 1

Пример 4Возможные дополнительные сегменты ЦА: потенциальные сотрудники (кандидаты) сообщества «временно интересующиеся» (сегмент

аудитории, представителей которого интересует определенный вопрос ограниченное время, и которые в остальное время не входят в другие сегменты)

активисты общественных движений аудитория, представители которой

затронуты каким-либо кризисом в компании

Матричная методология. Шаг 2

В общем случае вся информация на сайте интересна всем посетителям. Но приоритеты – разные.

Необходимо в отношении каждого сегмента целевой аудитории определить информационные приоритеты:

что представителя данного сегмента ЦА интересует в первую очередь?

что он никак не должен упустить?

Матричная методология. Шаг 2

Пример

Сегмент ЦА Приоритеты

Дистрибуторы косметики

О всех возможностяхО дополнительных сервисахО консультированииО программе контроля качестваАналитические отчеты

Конкуренты Об уровне сложности ведения бизнеса (создание видимости барьеров)

Матричная методология. Шаг 3

«Ознакомление с информацией» часто не может быть измеряемым результатом

Что должен сделать представитель ЦА, после посещения сайта?

Возможные варианты: совершить покупку online позвонить запросить дополнительную информацию запросить консультацию зарегистрироваться на сайте подписаться на новости и т.п.

Матричная методология. Шаг 3

Пример

Сегмент ЦА Приоритеты Действия

Дистрибуторы косметики

О всех возможностяхО дополнительных сервисахО консультированииО программе контроля качестваАналитические отчеты

Сделать запрос на ТЗПодписаться на отраслевую аналитику

Матричная методология. Шаг 4

Информационные приоритеты ЦА могут меняться с течением времени. Обычно достаточно разделять:

приоритеты при первом посещении приоритеты при повторных

посещениях

Матричная методология

формализация задачи в виде набора матриц не догма

в первую очередь эта работа проводится для внутреннего применения

допустимы свои интерпретации

Матричная методология

Пример

Сегмент ЦА Приоритеты Действия

Конкуренты Об уровне сложности ведения бизнеса (создание видимости барьеров)

Уважение

Основная идея: Даже не пытайся

«Сегменты ЦА и информационные приоритеты»

Направленные коммуникации

«Я не могу дать вам формулу успеха, но готов предложить формулу неудачи: попробуйте всем понравиться»

Г. Своуп

Матричная методология предусматривает сегментирование посетителей. Как сделать сайт удобным всем сразу?

нельзя понравиться всем, но можно понравиться каждому

решение – самоидентификация посетителей

Самоидентификация

Основная идея: одна и та же информация для каждого сегмента ЦА может быть подготовлена по разному

специальная система навигации специальное оформление составление специальных подборок и т.п.

Самоидентификация. Пример

Самоидентификация. Пример

Самоидентификация. Пример

Пример организации информации

Пример организации информации

Организация информации

Какие задачи может решать сайт?

информирование и влияние на ЦА

систематизация взаимоотношений

поддержка продаж оптимизация обмена

информацией (сокращение издержек)

Пресс-центр

Задача: построить эффективные

взаимоотношения с прессойРешение: создать хороший раздел «Пресс-

центр» на сайте

Пресс-центр

Пресс-центр

Пресс-центр

Пресс-центр

Пресс-центр

Пресс-центр

Пресс-центр

Пресс-центр

Пресс-центр

Пресс-центр

Пресс-центр

Несколько простых возможностей: контакты максимум информации, пресс-

релизы, статьи новостные ленты с возможностью

подписки на получение по email официальная информация фотографии в полиграфическом

качестве

Работа с другими сайтами

Работа с другими сайтами