grande distribution alimentaire vs petit commerce au maroc ...©sentation...asswak assalam bien...
Post on 11-Feb-2020
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Grande distribution alimentaire vs petit
commerce au Maroc : les évolutions
récentes
Camal Gallouj
Professeur
Université de Paris 13, Sorbonne Paris
Cité
Plan
1. Le dynamisme de la grande distribution 2. La résistance du petit commerce et ses ressorts 3. Petit commerce/GSA : entre concurrence et
partenariat 3. Les revirements stratégiques des GSA et les
nouveaux enjeux pour le petit commerce 5. Quelles marges de manœuvre pour le petit
commerce ?
Introduction
Dans nombre de pays, et en particulier en
France, l’avènement de la grande distribution a
sonné le glas du petit commerce
Dans le cas du Maroc, le petit commerce subit
une double attaque par le haut : concurrence jugée déloyale de la GD par le bas: concurrence déloyale du commerce informel.
Néanmoins ce petit commerce semble
anormalement résistant
Le dynamisme de la grande
distribution
Le grand commerce a connu un
développement remarquable depuis les années
90
Rien que pour l’alimentaire, on est passé de
quelques dizaines d’unités à plus de 400
aujourd’hui Pour les hypermarchés on est passé de 1 unité en
1991 à 7 en 1997 et plus de 75 aujourd’hui
1
1. Le dynamisme de la grande distribution
Les acteurs historiques
Marjane holding (Marjane et Acima): 55 % de
PDM
Groupe label vie (Carrefour, Carrefour Market
et Atacadao) environ 28%
Asswak Assalam (hypermarchés) 8,5%
BIM (supermarchés) avec environ 8%
La résilience du petit commerce
et ses ressorts
Dans le cas du Maroc, le petit commerce semble
relativement peu affecté par le développement du
GC (l’épicerie apparaît comme un incontournable
du paysage commercial marocain)
Le Maroc se situe régulièrement en tête de liste
des pays à forte densité commercial On compte 27 magasins pour 1000 hab. contre 11 en
Turquie, 5 en France et 3 en Allemagne
Casablanca atteint 70/1000 contre 27/1000 à Paris
Comment peut-on expliquer cette stabilité apparente ?
2
2. La résilience du petit
commerce et ses ressorts
Caractéristiques du petit commerce Un taux de service important
Des coûts opérationnels faibles
Informalité chronique
Caractéristiques et préférences des ménages Un faible taux d’équipement des ménages
Logique de différenciation des comportements de
magasinages
2. La résilience du petit
commerce et ses ressorts
Un taux de service important
Le petit commerce assure une stabilité sociale
au travers d’une offre de services
personnalisés
Ces services s’apparentent à de véritables
prestations sociales Carnet de crédit
Fractionnement des achats
Microcrédit
2. La résilience du petit
commerce et ses ressorts
Des coûts opérationnels et des marges faibles
Les principes de base de la gestion sont
l’autodiscipline financière et la maîtrise des charges
d’exploitation
L’épicier dépense très peu pour assurer la pérennité
de son commerce et cette gestion minimalise perdure
même en période de prospérité
Capacité d’investissement et niveau technologique
faible (échanges fondés sur le cash exclusivement)
2. La résilience du petit
commerce et ses ressorts
Une informalité chronique
Nombre de commerces fonctionnent à la limite de la
légalité (à Casablanca 60% des commerces ne
disposent pas de registre de commerce et 20% n’ont
pas de patente)
Coopération complémentarité avec les marchands
ambulants
Emploi d’une main d’œuvre familiale non payée
une logique de fonctionnement et d’entraide de nature
tribale (Soussis)
2. La résilience du petit
commerce et ses ressorts
Caractéristiques et préférences des ménages
- Un faible taux d’équipement des ménages Si le taux d’équipement des ménages (frigo) a eu tendance
à s’élever fortement sur la période récente, il reste encore
relativement faible en zone rurale (environ 50%).
Cependant c’est bien le faible taux d’équipement en
automobiles qui reste le principal frein à l’achat en
hypermarché (20% en milieu urbain et 7% en milieu rural)…
Environ 3 millions de voitures en circulation au Maroc
2. La résilience du petit
commerce et ses ressorts
- Une logique de différenciation des
comportements de magasinage
Classes moyenne logique de panachage des circuits
de distribution
Classes modestes : une certaine distanciation vis-à-
vis des GMS et un réel attachement au petit
commerce Manques de ressources personnelles (financières et
intellectuelles)
Conditions sociales (absence-rareté de consommateurs
ayant les mêmes caractéristiques
3 Grande distribution et petit commerce : partage
des rôles… et des marchés
Les publics visés
Traditionnellement, et à l’inverse des prédictions
de la roue de la distribution, la GD dans les pays
émergents a visé le consommateur aisé à fort
pouvoir d’achat (classes A,B et C+)
Les hypermarchés comme les supermarchés sont
localisés prioritairement dans les quartiers à fort
pouvoir d’achat
Petit commerce : entre
concurrence et partenariat
3. Petit commerce : entre
concurrence et partenariat
Les espaces d’implantation
Le petit commerce se caractérise par une
occupation marquée des espaces traditionnels
abandonnés par le commerce moderne
Il sert prioritairement une population dans les
espaces urbains marginalisés et abandonnés par
le commerce moderne
Ces résidents disposent très rarement de moyens
de locomotion
3. Petit commerce : entre
concurrence et partenariat
Les produits proposés et l’assortiment
Le frais et en particulier les fruits et légumes
restent l’apanage du petit commerce
Résistance forte dans le fruits et légumes, le prêt
à porter textile habillement et la viande
Domination de la GD dans l’électroménager,
jouets, cosmétique…
3. Petit commerce : entre
concurrence et partenariat
On observe même une réelle complémentarité entre
GD et petit commerce
Nombre de petits commerçant se fournissent
directement auprès de la GD
Les GD offre des prix très compétitifs et des
promotions intéressantes
Les prix payés aux fournisseurs traditionnels sont
parfois plus élevés que ceux de la GD
Surtout, l’achat en GD permet d’alléger la pression
fiscale qui pèse sur le petit commerce
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Les mutations stratégiques affectant la grande
distribution devraient impacter fortement le petit
commerce dans les années à venir L’arrivée de nouveaux entrants sur le créneau du petit
commerce
Le glissement de la GD des grandes villes vers les villes
moyennes
L’évolution des formats de magasins et leur
« compactisation »
Le développement de nouveaux formats
La multiplication des services en magasin
Les revirements stratégiques de la grande distribution
4. Les revirements stratégiques de la grande distribution
L’arrivée de nouveaux entrants sur le créneau du petit
commerce
En 2008 l’arrivée du hardiscounter turc BIM a constitué un
tournant dans l’évolution et les stratégies dans le GD. BIM a privilégié l’ouverture de magasin de petite taille (en moyenne
400m2) systématiquement localisés dans les artères secondaires
De ce fait, l’enseigne entre directement en concurrence avec le petit
commerce traditionnel Ce qui constitue une nouveauté à l’époque et
une rupture dans le gentleman agreement initial
BIM a par ailleurs fait des émules puisque l’essentiel des
nouveaux entrants réels (costcutter, leaderprice ou openshop)
ou potentiels (Lidl, coviran, Mercadona) se localisent
maintenant sur le modèle supermarché ou superette
4. Les revirements stratégiques de la grande distribution
Le glissement de la GD des grandes villes vers
les villes moyennes Traditionnellement la GD s’est localisée dans les grandes
villes (plus de 500000), Encore aujourd’hui 55 % de l’offre nationale est localisée entre
Rabat et Casablanca
Puis le seuil d’implantation a été diminué à 300 000
depuis quelques années la GD commence à s’attaquer aux
villes moyennes où le PA et plus faible et la classe moyenne
est moins nombreuse
Aujourd’hui ce sont les villes de plus de 50 000 habitants qui
commencent à être visées
4. Les revirements stratégiques de la grande distribution
L’évolution des formats de magasins et la
« compactisation » des nouveaux formats
Face à l’entrée de BIM et la nécessité de trouver des relais de
croissance face à la saturation programme du modèle de
l’hypermarché; les enseignes de GD ont cherché à développer
des formats de magasins plus compacts
Marjane lance le concept de « mini-Marjane » en 2009 puis
Xpress Market en 2014 Puis Au top en 2017 Xpress market ambitionne de concurrencer BIM sur son créneau ou
tout au moins de ralentir son expansion. Le slogan affiché : « des prix
bas à deux bas » reflète clairement ce positionnement.
Les magasins sont ouverts de 8 à 22 h et proposent quelques 2000
références principalement en alimentaire.
4. Les revirements stratégiques de la grande distribution
Par ailleurs d’autres expériences sont menées en
collaboration avec l’ONCF pour lancer des magasins
d’itinéraires
En 2009 label vie teste son concept novateur « d’ultra-
proximité » et de services à l’enseigne label’shop puis
Carrefour Express (environ 200 m2)
Asswak Assalam bien qu’en perte de vitesse envisage lui
aussi de se lancer sur ce format et annonce le lancement
en 2014 d’une chaine de superettes discount localisées
tant dans les quartiers résidentiels que populaires
4. Les revirements stratégiques de la grande distribution
La multiplication des services en magasin
Face à l’avantage relationnel du petit commerce la grande
distribution s’est également lancée dans le développement
d’une offre de services ad hoc
Développement des cartes de fidélité avec facilités de paiement Marjane : La carte de crédit permanent Al- Faiz a été lancée en 1998
((débit différé, crédit revolving, promotions exclusives et services
personnalisés)
Asswak Assalam: la carte Asswak fidelité et gold
Au delà de la carte de fidélité, de multiples services
commencent à être offerts dans les GSA (Livraison à domicile,
Retour de marchandises…)
Quelles marges de
manœuvre pour le petit
commerce
Trajectoire d’indépendance
Trajectoire de ralliement
Trajectoire hybride
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5. Quelles marges de manœuvre pour
le petit commerce
Trajectoire d’indépendance
Elle s’appuie sur 4 grandes stratégies
Stratégie de dépannage
Stratégie d’ultra-proximité
Stratégie de service
Stratégie de spécialisation
5. Quelles marges de manœuvre pour
le petit commerce
Une trajectoire de ralliement ou d’intégration
Cette trajectoire passe par des logiques de recours à
la franchise et l’intégration dans les centres
commerciaux Elle ne peut concerne quelques commerces les plus
rentables de taille supérieure à la moyenne (en dehors de
l’alimentaire)
L’intégration dans un centre commercial implique des
contraintes importantes en termes de respect des règles
communes
5. Quelles marges de manœuvre pour
le petit commerce.
Une trajectoire hybride : l’organisation en réseau
L’organisation en réseau est un autre possibilité offerte au petit
commerce de résister à la grande distribution
La littérature managériale s’est souvent étonné de l’absence
d’un commerce associé au Maroc
Il est vrai que le marché est marqué par de très fortes
asymétries informationnelle et un manque de couvertures et
de garanties juridiques
L’expérience malheureuse de Hanouty et de son réseau de
franchise qui envisageait de fédérer plus de 3000 unités est
encore dans les esprits
Conclusion
Les relations petit commerce - grande distribution sont complexes
dans les pays émergents
L’entrée du grand commerce dans la ville et le ralentissement de la
dynamique hypermarché devrait impacter plus durement sur le petit
commerce
Le petit commerce fort de son poids économique est en train de
mieux s’organiser et il devrait faire pression dans les années à venir
pour une meilleure protection réglementaire
La grande distribution cherchera quand à elle sera confrontée à un
choix stratégique entre deux options Pousser eux aussi à la réglementation (barrière à l’entrée et valeur du
patrimoine)
Soutenir et aider le petit commerce pour retarder au maximum la
réglementation du marché
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