gestão de marketing - cld.pt
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POSICIONAMENTO
MARCA
19ª Aula (teórica)
Gestão de Marketing
Apresentação elaborada por Pedro Dionísio e adaptada por Hélia Gonçalves Pereira, professores do ISCTE.
É expressamente proibida qualquer utilização sem a prévia autorização dos autores.
GESTÃO DE MARKETING
ESFERAS DO POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO
2
Identificação Diferenciação
Fonte: Lendrevie et al. (2000)
GESTÃO DE MARKETING
DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO – Processo de Escolha
POSICIONAMENTO
3
1
• Critérios de identificação do universo de referência dos produtos
2• Posicionamento das marcas presentes
3• Posicionamento do produto
GESTÃO DE MARKETING
DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO – Triângulo de Ouro
POSICIONAMENTO
4
EmpresaConcorrentes
Consumidores
GESTÃO DE MARKETING
EXEMPLO LACTOGAL
MARCA
5
Fonte: Mercator XXI
GESTÃO DE MARKETING
VALOR DA MARCA
MARCA
6
Porque é que as
marcas são cada vez
mais valiosas?
Luta concorrencial
Inflação dos custos
Grande distribuição
GESTÃO DE MARKETING
VALOR DA MARCA
MARCA
7
Associações de marca (Aaker)
GESTÃO DE MARKETING
COMO SE DESENVOLVEM AS MARCAS
MARCA
8
GESTÃO DE MARKETING
IDENTIDADE DAS MARCAS
MARCA
9
INTERPRETANTE
OBJECTO
SINAL
Missão / Valores – Marketing Mix
Nome – Identity Mix Imagem – Público Mix
GESTÃO DE MARKETING
IDENTIDADE FÍSICA DAS MARCAS
MARCA
10
1993
2000
GESTÃO DE MARKETING
EXEMPLO: TVI
MARCA
11
GESTÃO DE MARKETING
CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA
MARCA
12
GESTÃO DE MARKETING
CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA
MARCA
13
GESTÃO DE MARKETING
CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA
MARCA
14
GESTÃO DE MARKETING
CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA
MARCA
15
GESTÃO DE MARKETING
CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA
MARCA
16
GESTÃO DE MARKETING
CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA
MARCA
17
GESTÃO DE MARKETING
CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA
MARCA
18
GESTÃO DE MARKETING
CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA
MARCA
19
GESTÃO DE MARKETING
CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA
MARCA
20
GESTÃO DE MARKETING
CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA
MARCA
21
GESTÃO DE MARKETING
CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA
MARCA
22
GESTÃO DE MARKETING
CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA
MARCA
23
GESTÃO DE MARKETING
CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA
MARCA
24
GESTÃO DE MARKETING
CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA
MARCA
25
GESTÃO DE MARKETING
CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA
MARCA
26
GESTÃO DE MARKETING
ARQUITECTURA DA MARCA
MARCA
27
GESTÃO DE MARKETING
EXTENSÃO DA MARCA
MARCA
28
1989
1997
2000
GESTÃO DE MARKETING
AVALIAÇÃO DAS MARCAS
MARCA
29
Top of Mind
Recordatória da marca
Reconhecimento da marca
Desconhecimento da marca
Pirâmide da Notoriedade
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