fundamentals of dynamic, demand-based pricing
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FUNDAMENTALS: DYNAMIC, DEMAND-BASED PRICING
Hosted byLindsay HomerDirector of ConsultingTRG Arts
Copyright © 2013 TRG Arts All Rights Reserved
Vancouver Recital Society
What We DoPatron Results
1. Consulting Capacity building for sustainable growth
2. Data Services Aggregation, analysis, direct response counsel
3. Community Data Networks 35 million households
The end, not the beginning.
Pricing
Demand
Your Audience
Demand is not static
1. Nature of the event 2. Loyalty level 3. “New-to-file” households
4. Perceived demand causes irrational behavior
StubHub: $12,245 StubHub: $22,000
Retail: $175
December 30, 2012
Seat Geek: $500-700
StubHub: $7,995
Goals of Demand Management
1. The perception of success
2. Per capita revenues increases as house fills
3. Inventory management reinforces appearance of success
4. Monitoring and adjustment
Either you’ve got demand…or you don’t
Demand Management
Got Demand?When you don’t
Your Main Goal: Maximize perception of success
How? Monitoring fill pattern
…and that’s where the scale plan comes in
Scale-of-HouseIs your scale optimal?
• Does the house naturally dress itself?
• Does performance success impact per capita revenues?
• Are areas selling out?
• Where are your most loyal patrons sitting?
• Basic tool for building a plan– Requires serious analysis and advance
planning
• Extremely powerful – Managing per capita revenues– Directing audiences– Blueprint for loyalty programs
Scale-of-HouseControl your real estate
Scale-of-HouseExample of a traditional plan
Price APrice B
Price C
Price D
Price E
Scale-of-HouseExample of a traditional plan
Price A
Price B
Price C
Price D
K 101 102 103 104 105 106 209 208 207 206 205 204 203 202 201 K
J 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 217 216 215 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 JH 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 218 217 216 215 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 HG 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 217 216 215 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 GF 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 218 217 216 215 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 F
104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 222 221 220 219 218 217 216 215 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203E 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 222 221 220 219 218 217 216 215 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 202 201 E
D 101 102 103 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 224 223 222 221 220 219 218 217 216 215 214 213 212 211 210 209 208 206 203 202 201 D105 106 107 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 225 224 223 222 221 220 219 218 217 216 215 214 213 212 211 210 209 205 204 203
C 101 102 103 104 106 107 108 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 222 221 220 219 218 217 216 215 214 213 212 211 210 209 208 207 208 207 206 202 201 CB 101 102 103 104 105 105 106 107 BALCONY RIGHT BALCONY LEFT 206 205 204 205 204 203 202 201 B
A 101 102 103 104 203 202 201 A6 RBX35 BALCONY LBX3 64 53 42 31 2
1
65 64 53 42 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 220 219 218 217 216 215 214 213 212 211 210 209 208 207 206 31 F 101 102 103 104 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 222 221 220 219 218 217 216 215 214 213 212 211 210 209 205 204 203 202 2
105 106 107 108 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 223 222 221 220 219 218 217 216 215 214 213 212 211 208 207 206 205 201 F 1104 108 109 110 111 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 225 224 223 222 221 220 219 218 217 216 215 214 210 209 208 207 204
E 101 102 103 107 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 225 224 223 222 221 220 219 218 217 216 215 213 212 211 210 206 203 202 201 E6 103 104 105 106 109 110 111 112 113 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 229 228 227 226 225 224 223 222 221 220 214 213 212 211 209 205 204 203 2025 102 105 106 107 108 109 116 117 118 119 MEZZANINE RIGHT MEZZANINE LEFT 219 218 217 216 210 208 207 206 205 201 D 64 D 101 104 105 106 107 108 115 215 209 208 207 206 204 53 C 101 102 103 104 111 112 113 114 214 213 212 211 205 203 202 201 C 42 B 101 102 103 110 210 204 203 202 201 B 31 104 105 106 107 108 109 MEZZANINE 209 208 207 206 205 204 2
103 203 1102 202
A 101 201 A
6 RBX3 LBX3 65 54 43 32 21 1
6 RBX2 LBX2 65 54 43 32 21 1
MEZZANINE BOXES
4 RBX1 LBX1 43 32 GRAND TIER RIGHT GRAND TIER CENTER GRAND TIER LEFT 21 K 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 K 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 K 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 K 1
J 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 J 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 316 J 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 JH 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 H 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 H 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 H
G 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 G 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 G 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 GF 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 F 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 F 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 F
E 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 E 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 E 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 ED 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 D 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 D 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 D
114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 226 225 224 223 222 221 220 219 218 217 216 215 214110 111 112 113 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 227 226 225 224 223 222 221 220 219 218 217 216 213 212 211 210109 111 112 113 114 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 231 230 229 228 227 226 225 224 223 222 221 215 214 213 212 209
105 106 107 108 110 117 118 119 120 GRAND TIER CIRCLE 220 219 218 217 211 208 207 206 205104 106 107 108 109 116 216 210 209 208 207 204
C 101 102 103 105 112 113 114 115 215 214 213 212 206 203 202 201 CB 101 102 103 104 111 211 205 204 203 202 201 B
105 106 107 108 109 110 210 209 208 207 206 205104 GRAND TIER 204103 203102 202
A 101 201 A
6 RBX2 LBX2 65 5
Wheelchair 4 43 32 21 1
GRAND TIER BOXES4 RBX1 LBX1 43 32 21 1
SOUND BOOTH LIGHT BOOTH Wheel ChairW 101 102 103 104 105 106 206 205 204 203 202 201 W
Orchestra Rear Right Orchestra Rear Center Orchestra Rear LeftV 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 V 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 V 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 V
U 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 U 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 U 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 UT 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 T 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 T 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 TS 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 S 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 S 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 SR 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 R 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 R 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 RQ 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 Q 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 Q 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 QP 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 P 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 P 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 PO 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 O 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 O 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 O
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G 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 G 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 G 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 GF 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 F 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 F 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 F
E 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 E 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 E 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 ED 101 102 103 104 105 106 107 108 109 D 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 D 209 208 207 206 205 204 203 202 201 D
C 101 102 103 104 105 106 107 C 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 C 207 206 205 204 203 202 201 CB 101 102 103 104 105 106 B 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 B 206 205 204 203 202 201 B
A 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 A
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Orchestra Front Right Orchestra Front Center Orchestra Front Left
ORCHESTRA
What’s wrong with this house?
Case StudyPrice D
Price A
Price B
Price C
Stage
Heat Map(312 seats)
Stage
New Scale-of-Hall
Price A
Price B
Price A
Price B
StagePrice C
New Heat Map(312 seats)
Improved Gross
Potential:$15,000, or
40%
Stage
Case StudyOriginal Scale Plan
24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 Q 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 Q 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 Q 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 Q 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25
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ORCHR ORCHRC ORCHC ORCHLC ORCHL
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Price B
Price C
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28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 A 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 A 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 A 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 A 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27
ORCHR ORCHRC ORCHC ORCHLC ORCHL
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14 12 10 8 6 4 2 WW 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 WW 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 WW 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 WW 1 3 5 7 9 11 13
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3 1 16 14 12 10 8 6 4 2 Z 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 Z 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 Z 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 Z 1 3 5 7 9 WCORCL
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6 4 2 N 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 N 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 N 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 N 1 3 5
4 2 M 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 M 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 M 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 M 1 3
4 2 L 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 L 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 L 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 L 1 3
K 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 K 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 K 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 K
J 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 J 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 J 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 J
H 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 H 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 H 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 H
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F 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 F 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 F 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 F
E 209 208 207 206 205 204 203 202 201 E 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 E 301 302 303 304 305 306 307 308 309 E
D 208 207 206 205 204 203 202 201 D 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 D 301 302 303 304 305 306 307 308 309 D
C 208 207 206 205 204 203 202 201 C 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 C 301 302 303 304 305 306 307 308 C
B 207 206 205 204 203 202 201 B 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 B 301 302 303 304 305 306 307 B
A 206 205 204 203 202 201 A 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 A 301 302 303 304 305 306 A
Original Heat Map
Revised Scale and Inventory Plan
24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 Q 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 Q 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 Q 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 Q 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25
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The Results
27
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14 12 10 8 6 4 2 PP 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 PP 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 PP 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 PP 1 3 5 7 9 11 13 15
WCORCR 12 10 8 6 4 2 NN 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 NN 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 NN 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 NN 1 3 5 7 9 11 13
1 4 3 2 1 16 14 12 10 8 6 4 2 Z 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 Z 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 Z 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 Z 1 3 5 7 9 WCORCL
2 12 11 10 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 Y 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 Y 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 Y 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 Y 1 3 5 7 9 1 2 3 4 5 6 7
18 16 14 12 10 8 6 4 2 X 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 X 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 X 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 X 1 3 5 7 9 11 1 2 3 4 9 10 11
18 16 14 12 10 8 6 4 2 W 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 W 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 W 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 W 1 3 5 7 9 11 13 15 17
16 14 12 10 8 6 4 2 V 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 V 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 V 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 V 1 3 5 7 9 11 13 15
14 12 10 8 6 4 2 U 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 U 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 U 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 U 1 3 5 7 9 11 13
12 10 8 6 4 2 T 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 T 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 T 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 T 1 3 5 7 9 11
12 10 8 6 4 2 S 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 S 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 S 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 S 1 3 5 7 9 11
12 10 8 6 4 2 R 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 R 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 R 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 R 1 3 5 7 9 11
8 6 4 2 Q 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 Q 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 Q 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 Q 1 3 5 7
8 6 4 2 P 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 P 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 P 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 P 1 3 5 7
6 4 2 N 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 N 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 N 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 N 1 3 5
4 2 M 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 M 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 M 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 M 1 3
4 2 L 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 L 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 L 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 L 1 3
K 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 K 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 K 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 K
J 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 J 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 J 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 J
H 214 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 H 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 H 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 H
G 213 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 G 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 G 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 G
F 212 211 210 209 208 207 206 205 204 203 202 201 F 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 F 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 F
E 209 208 207 206 205 204 203 202 201 E 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 E 301 302 303 304 305 306 307 308 309 E
D 208 207 206 205 204 203 202 201 D 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 D 301 302 303 304 305 306 307 308 309 D
C 208 207 206 205 204 203 202 201 C 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 C 301 302 303 304 305 306 307 308 C
B 207 206 205 204 203 202 201 B 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 B 301 302 303 304 305 306 307 B
A 206 205 204 203 202 201 A 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 A 301 302 303 304 305 306 A
• Don’t put all seats for all performances on sale at once
• Least expensive seats in the most visible locations
Scale is important, addHow you manage it
10 minute break
Got Demand?When you have it
1. Blockbusters
2. Holiday
3. Among loyalists
Per Capita Revenue
Per Capita Revenue = Total $ Sales Revenues Total # Unit Sales
Case Study
Sales Revenues
Number of Seats Sold
Case Study
Case StudyLORT Theatre
$44.51
$44.93
$45.53
$41.96
Case StudyImpact of Demand on Per Capita Revenues
What affects per caps?
1. Prime culprits of negative impacts: Guessing at peak/off-peak pricing Too many discounts/comps Timing of discounts/comps
2. More important than pricing is POLICY It’s not price, it’s how you use it and when.
Complimentary Tickets
LoyaltyKILLER
Discounts and CompsWhere and When?
1. What’s good comp policy? “Subject to availability” Vouchers vs. tickets Limit redemption time
2. Discount timing and strategy is key Early in sales cycle, not later Targeted offers with restrictions Don’t devalue subscriptions
Discounts and CompsWhere and When?
3. Make a “stop doing” list STOP comping and discounting big shows STOP comping months prior to the show STOP offering last-minute discounts
Let the scale plan do the work
Inventory Management
• Which seats do you allow patrons to buy?
– Do you hold off seats from sale?– Do you open your “balcony” at all?– Do you control fill patterns or…– Is your audience in charge of your inventory?
• How are you making decisions about what to sell and what not to sell?
– Seats are your most valuable asset. – How are you managing and leveraging them?
Inventory ManagementHow do you manage inventory?
5 3 1 AA 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 AA 2 4 67 5 3 1 BB 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 BB 2 4 6 8
9 7 5 3 1 CC 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 CC 2 4 6 8 10
15 13 11 9 7 5 3 1 A 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 A 2 4 6 8 10 12 14 16
` 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 B 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 B 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 C 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 C 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22
25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 D 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 D 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26
25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 E 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 E 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26
21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 F 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 F 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22
23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 G 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 G 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24
25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 H 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 H 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26
25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 J 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 J 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26
27 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 K 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 K 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28
29 27 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 L 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 L 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30
29 27 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 M 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 M 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30
29 27 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 N 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 N 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30
29 27 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 O 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 O 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30
29 27 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 P 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 P 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30
29 27 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 Q 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 Q 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30
29 27 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 R 101 102 103 212 213 214 R 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30
209 207 205 203 201 17 15 13 11 9 7 5 3 1 A 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 A 2 4 6 8 10 12 14 16 18 202 204 206 208 210
209 207 205 203 201 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 B 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 B 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 202 204 206 208 210
207 205 203 201 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 C 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 C 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 202 204 206 208
25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 D 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 D 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26
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27 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 F 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 F 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28
213 211 209 207 205 203 201 A 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 A 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 A 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 A 202 204 206 208 210 212 214
217 215 213 211 209 207 205 203 201 B 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 B 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 B 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 B 202 204 206 208 210 212 214 216
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217 215 213 211 209 207 205 203 201 D 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 D 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 D 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 D 202 204 206 208 210 212 214 216 218
217 215 213 211 209 207 205 203 201 E 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 E 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 E 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 E 202 204 206 208 210 212 214 216 218
217 215 213 211 209 207 205 203 201 F 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 F 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 F 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 F 202 204 206 208 210 212 214 216 218
217 215 213 211 209 207 205 203 201 G 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 G 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 G 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 G 202 204 206 208 210 212 214 216 218
213 211 209 207 205 203 201 J 13 11 9 7 5 3 1 J 125 123 121 119 117 115 113 111 109 107 105 103 101 J 102 104 106 108 110 112 114 116 118 120 122 124 126 J 2 4 6 8 10 12 14 J 202 204 206 208 210 212 214
211 209 207 205 203 201 K 13 11 9 7 5 3 1 K 125 123 121 119 117 115 113 111 109 107 105 103 101 K 102 104 106 108 110 112 114 116 118 120 122 124 126 K 2 4 6 8 10 12 14 K 202 204 206 208 210 212
211 209 207 205 203 201 L 13 11 9 7 5 3 1 L 125 123 121 119 117 115 113 111 109 107 105 103 101 L 102 104 106 108 110 112 114 116 118 120 122 124 126 L 2 4 6 8 10 12 14 L 202 204 206 208 210 212
211 209 207 205 203 201 M 13 11 9 7 5 3 1 M 125 123 121 119 117 115 113 111 109 107 105 103 101 M 102 104 106 108 110 112 114 116 118 120 122 124 126 128 M 2 4 6 8 10 12 14 M 202 204 206 208 210 212
211 209 207 205 203 201 N 13 11 9 7 5 3 1 N 127 125 123 121 119 117 115 113 111 109 107 105 103 101 N 102 104 106 108 110 112 114 116 118 120 122 124 126 128 N 2 4 6 8 10 12 14 N 202 204 206 208 210 212
211 209 207 205 O 13 11 9 7 5 3 1 O 127 125 123 121 119 117 115 113 111 109 107 105 103 101 O 102 104 106 108 110 112 114 116 118 120 122 124 126 128 O 2 4 6 8 10 12 14 O 206 208 210 212
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Q 13 11 9 7 5 3 1 Q 127 125 123 121 119 117 115 113 111 109 107 105 103 101 Q 102 104 106 108 110 112 114 116 118 120 122 124 126 128 Q 2 4 6 8 10 12 14 Q
R 13 11 9 7 5 3 1 R 127 125 123 121 119 117 115 113 111 109 107 105 103 101 R 102 104 106 108 110 112 114 116 118 120 122 124 126 128 R 2 4 6 8 10 12 14 R
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15 13 11 9 7 5 3 1 T 127 125 123 121 119 117 115 113 111 109 107 105 103 101 T 102 104 106 108 110 112 114 116 118 120 122 124 126 128 T 2 4 6 8 10 12 14 T
13 11 9 7 5 3 1 U 127 125 123 121 119 120 122 124 126 128 U 2 4 6 8 10 12 14 U
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D 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 D 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 D 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 DE 215 213 211 209 207 205 203 201 E 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 E 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 E 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 E 202 204 206 208 210 212 214 216 EF 215 213 211 209 207 205 203 201 F 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 F 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 F 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 F 202 204 206 208 210 212 214 216 FG 215 213 211 209 207 205 203 201 G 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 G 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 G 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 G 202 204 206 208 210 212 214 216 GH 215 213 211 209 207 205 203 201 H 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 H 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 H 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 H 202 204 206 208 210 212 214 216 H
J 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 J 125 123 121 119 117 115 113 111 109 107 105 103 101 J 102 104 106 108 110 112 114 116 118 120 122 124 126 J 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 J201 K 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 K 125 123 121 119 117 115 113 111 109 107 105 103 101 K 102 104 106 108 110 112 114 116 118 120 122 124 126 K 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 K 202
201 L 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 L 125 123 121 119 117 115 113 111 109 107 105 103 101 L 102 104 106 108 110 112 114 116 118 120 122 124 126 L 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 L 202
211 209 207 205 203 201 M 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 M 125 123 121 119 117 115 113 111 109 107 105 103 101 M 102 104 106 108 110 112 114 116 118 120 122 124 126 M 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 M 202 204 206 208 210 212
211 209 207 205 203 201 N 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 N 125 123 121 119 117 115 113 111 109 107 105 103 101 N 102 104 106 108 110 112 114 116 118 120 122 124 126 N 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 N 202 204 206 208 210 212
211 209 207 205 203 201 O 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 O 125 123 121 119 117 115 113 111 O 112 114 116 118 120 122 124 126 O 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 O 202 204 206 208 210 212
New York City Center
Stage
A
A
B
C
D
E
E
F
Case StudyLast to
sell
Sold well, but
late
Never sold
“Over” sold
“B” typically
sold
Depends on
demand
1,400/2,741
New Scale Plan
5 3 1 AA 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 AA 2 4 67 5 3 1 BB 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 BB 2 4 6 8
9 7 5 3 1 CC 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 CC 2 4 6 8 10
15 13 11 9 7 5 3 1 A 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 A 2 4 6 8 10 12 14 16
` 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 B 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 B 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 C 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 C 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22
25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 D 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 D 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26
25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 E 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 E 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26
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Stage
New York City Center
A
B
A-
B
A
C D
E
E
E
A-
New bottom price
New Price point
Vertical Scale
Doubled capacity
1,400
Inventory Management Plan
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` 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 B 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 B 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
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Stage
New York City Center
A
B
A-
B
A
C D
E
E
E
A-
$1.1 Million39
Performances
Your scale doesn’t manage itself
Who manages your inventory?
Hold and release plans?
Sell outs?Turn backs?Exchanges?
Walk-up sales?Standing Room?
Seniors and Students?
Rush?
Sales Pacing Meetings
Back to demand
political reactive
Pricing is emotional
political reactive
Pricing is emotional
Pricing should drive patron behavior
Behavior Drivers
1. Entry level prices Are they accessible?
2. Top ticket price Are they competitive in the marketplace? Are they patron-informed?
3. Price jumps or spread Are they reasonable? Do they drive upward movement?
Your Price Table
1. How big is it? 2. Do you have multiple price options? Days of week, event type, renew vs. new, etc.
3. Does it affect the patron’s ability or likelihood to order?
Price Table: DON’T
Pricing Table: DO 1. Standardize Days of week, event type, subscriber discounts, etc.
2. Simplify Think about patron’s ability to order easily 3. Let demand drive pricing decisions Use “dynamic” pricing, not a crystal ball
Definitions
Demand Based Pricing
A process combining data analysis, scale-of-house, inventory management, pricing and other marketing tools to predict and then influence patron demand. The goal is to maximize per capita revenue.
Dynamic PricingA pricing tactic in which trigger points guide the manipulation of prices after an event has gone on sale. Price is the only variable.
80%
20%
Perceived
Scarcity
• Changes to collateral and advertising
• Pre-determine trigger points and price bumps
• Plan for changes in the ticketing system
• Staff training and internal messaging
Dynamic Pricing Basics
• Managers control the process• Dynamic pricing tests and measures• Watch for market resistance to prices• Avoid internal price resistance
Can ticket prices go too high?
Price Resistance – Is It Real?
Very Rare!Z 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 ZY 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 YX 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 XW 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 WV 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 VU 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 UT 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 TS 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 SR 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 RQ 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 QP 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 PO 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 ON 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 NM 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 ML 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 LK 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 KJ 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 JH 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 HG 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 GF 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 FE 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 E D 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 D C 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 C B 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 B A 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 A EE 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 EEDD 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 DDCC 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 CC
STAGE
Price A
Price C
Price D
Price E
Price B
Dictated PricingHow to price in real life
1. You’re the marketplace expert You know your sales history, venue, etc.
2. Can’t do dynamic pricing? Then: scale Then: pricing Then: inventory management
• Support blockbusters with additional investment• Review of scale-of-house plan annually• Be obsessive about inventory management • Monitor per capita revenues• Use dynamic pricing to improve revenues• Track data and communicate results• Act “as if” you’re a hot ticket
Final Thoughts on Demand
FUNDAMENTALS: DYNAMIC, DEMAND-BASED PRICING
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