exportaciÓn del mango ecuatoriano hacia el mercado espaÑol
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EXPORTACIOacuteN DEL MANGO ECUATORIANO HACIA EL MERCADO ESPANtildeOL
EL MANGO PROPIEDADES Y CARACTERISTICAS
CARACTERIacuteSTICAS DEL PRODUCTO
Las caracteriacutesticas del mango nos ayudaraacuten a establecer el mercado adecuado para su
exportacioacuten
DEFINICIOacuteN DEL PRODUCTO
Es muy importante la descripcioacuten del producto ya que
con esto nos podemos dar cuenta de los beneficios y de
los usos que le podemos dar al producto y de esta
manera comercializarlos en los mercados
internacionales con eacutexito
MANGO
La variedad de mango que se va a exportar es el mago Kent esta variedad tiene mucha
acogida en el mercado internacional y la produccioacuten en el Ecuador va en incremento
Familia ANACARDIACEA
Nombre cientiacutefico Magniacutefera Indica L
Las plantas empiezan a producir despueacutes de los tres antildeos de sembrada su vida uacutetil se
estima en 30 antildeos
Variedades
Las variedades que se cultivan principalmente en el Ecuador son las siguientes
1- TOMMY ATKINS es originaria de la Florida Es una fruta de 13 cm de largo y 450a
700 gramos de peso con forma ovoide a casi redonda color con base morado a rojizo
bastante resistente a los dantildeos mecaacutenicos debido a la caacutescara gruesa carece de fibra
tiene buen sabor y de pulpa jugosa
2- HADEN es una de las maacutes antiguas de Florida que se originoacute de la variedad
ldquoMulgobardquo Es una fruta grande de 14 cm de largo y 400 a 600 gramos de peso
deforma ovoide redondeada con fondo de color amarillo sobre color rojizo La pulpa
esjugosa casi sin fibra con sabor ligeramente aacutecido y de buena calidad
3- KENT se originoacute de la variedad ldquoBrooksrdquo la que a su vez provino de la variedad
ldquoSandershardquo Es una fruta grande que llega a 13 cm oacute maacutes de longitud con un peso
promedio de 680 gramos Tiene una forma ovoide maacutes bien llena y redondeada con color
base verde amarillento y sobre color rojo obscuro Ademaacutes tiene pulpa jugosa sin fibra
rica en dulce y calidad de muy buena a excelente
4- KEITT se originoacute de una semilla de ldquoMulgobardquo alrededor de 1929 en Florida La
fruta crece hasta 12 cm y pesa de 600 a 700 gramos su forma es ovalada con color
base amarillo con numerosas lenticelas pequentildeas la pulpa es jugosa y dulce
Existen otras variedades de mago importantes en el mundo pero que no se dan en
nuestropaiacutes como son
Irwin mango maacutes pequentildeo que los anteriores (340 g) y de menor calidad
Amelie originario de Aacutefrica Occidental
Manila Super muy pequentildeo (10 g) y de sabor fuerte
Atauacutelfo de origen mexicano
VALOR NUTRITIVO
bull El mango es una fruta con elevado contenido en agua que es su principal
componente
bull Su contenido en fibra no soluble es bajo Las proteiacutenas aparecen en pequentildeas
cantidades aunque es auacuten menor la proporcioacuten de liacutepidos Con todo ello el valor
caloacuterico de esta fruta es moderadamente bajo
bull Entre los minerales destaca el hierro pero tambieacuten aporta potasio foacutesforo sodio y
calcio
bull En lo que a vitaminas se refiere hay que distinguir los frutos verdes de los
maduros Los primeros son ricos en vitamina C y contienen una cantidad
moderada de pro vitamina A bull Los mangos maduros son fuente importante de pro
vitamina A siendo moderado su porcentaje en vitamina C Esta fruta tambieacuten
aporta en menor medida vitaminas del grupo B entre las que destaca el aacutecido
foacutelico
bull Por su riqueza en vitaminas A y C el consumo de mango constituye una buena
medida de prevencioacuten del escorbuto y un eficaz remedio de las afecciones de la
piel mucosas y vista normalmente causadas por deacuteficit de vitamina A
bull Su contenido en hierro le confiere propiedades reconstituyentes siendo uacutetil para el
tratamiento de las anemias y todo tipo de afecciones de la sangre
bull Su bajo contenido en grasas sodio y caloriacuteas hace que esteacute indicado en las dietas
de adelgazamiento e hipertensioacuten Ademaacutes es una fruta de faacutecil digestioacuten
MERCADO ECUATORIANO
El mercado nacional del mango uacutenicamente consume los productos rechazados de la
exportacioacuten con esto se trata de consumir en su totalidad y buscar los mayores ingresos
posibles evitando perder la fruta que no es exportada
PRODUCCION NACIONAL
La cosecha de mango en el paiacutes en la actualidad se lo realiza en aproximadamente
12000
hectaacutereas y el mango se ha convertido en uno de los productos no tradicionales maacutes
importantes por los montos que representa en las transacciones por el volumen de
exportacioacuten y por la continuidad que ha tenido La produccioacuten en los uacuteltimos antildeos se ha
incrementado notablemente con una caracteriacutestica muy especial y es que no ha afectado
a los precios lo que significa que la demanda internacional tambieacuten se incrementoacute A
continuacioacuten podemos observar el incremento de la produccioacuten
Produccioacuten de mango en Ecuador
ANtildeOS PRODUCCION (Tm)
2008 100911
2009 88924
2010 124145
2011 154740
Fuente Organizacioacuten de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacioacuten (FAO)
Como se puede notar existe un incremento total en la produccioacuten aunque en el 2003
esta disminuyoacute estos hechos pueden repetirse en otros periodos de produccioacuten debido a
la inestabilidad poliacutetica del paiacutes o a los fenoacutemenos climaacuteticos que pueden presentarse
como el Fenoacutemeno de Nintildeo
OFERTA NACIONAL
El mercado internacional es abastecido praacutecticamente durante todo el antildeo pero la mayor
parte de la oferta se concentra entre abril y septiembre procedente de los paiacuteses del
hemisferio norte y disminuyendo relativamente entre noviembre y marzo donde los
proveedores son los paiacuteses del hemisferio sur como Sudaacutefrica Ecuador Peruacute y Brasil
La estacionalidad de la cosecha se presenta desde finales del mes de septiembre a
mediados de febrero En la campantildea 2010-2011 el Ecuador produjo una media de 94918
Tm de mangos de calidad que le permitioacute exportar 67 millones de cajas De eacutestas las
variedades de mayor exportacioacuten fueron la Tommy con un 6897 la Haden con un
1647 y la Kent con e 1456
El principal mercado de destino es Estados Unidos (79) Otros destinos son la Unioacuten
Europea (157) y Canadaacute (6)
Ecuador ostenta la maacutes alta tasa de crecimiento anual de los paiacuteses exportadores de
mango en el periodo 1980-2000 con el 6160 seguacuten la FAO En los periodos siguientes
el crecimiento disminuye aunque sigue siendo significativo Con respecto a la
institucionalidad en el Ecuador los productores y exportadores de mango se encuentran
agrupados en la Fundacioacuten del Mango del Ecuador con el fin de consolidar maacutes
faacutecilmente los objetivos como son los de facilitar las exportaciones y defender sus
intereses mutuos
Para el Ecuador el periodo de exportacioacuten estaacute limitado debido a que el mango no se
produce en todo el antildeo su mayor produccioacuten se encuentran desde el mes de octubre
hasta mediados del mes de febrero
DEMANDA INTERNACIONAL
Los principales importadores de mango han sido Estados Unidos y la Unioacuten Europea
siendo EEUU el principal mercado la demanda que existe del mango proviene de todo el
mundo por ser considerado como una fruta exoacutetica y agradable al paladar inclusive por
la diversidad de usos que se le puede dar al mango Tiene una gran aceptacioacuten en los
diferentes mercados del mundo
Como existe preferencia por el mango en diferentes mercados del mundo tambieacuten existe
preferencia por las diferentes variedades que existen
COMPETIDORES
Es muy importante tener en cuenta que existen otras empresas que se encargan de la
produccioacuten y exportacioacuten de mango por este motivo se convierten en competidores sin
embargo eacutesta competencia obligaraacute a seleccionar el producto de mejor calidad lo cual
redundaraacute en mantener ventajas sobre la competencia
COMPETIDORES NACIONALES
En el paiacutes existen varias empresas que vienen operando por algunos antildeos y que no
solamente se dedican a la exportacioacuten del mango sino que tambieacuten han ampliado sus
actividades a la exportacioacuten de otras frutas como banano pintildea etc las empresas mas
conocidas son las siguientes
1048707 KORMAL
1048707 EXOFRUT
1048707 RINUR
1048707 AGRIVICSA
1048707 REFIN
COMPETIDORES INTERNACIONALES
Asiacute como tenemos competidores nacionales tambieacuten estaacuten los internacionales en este
caso todos los paiacuteses que sean productores de mango y tengan los medios para la
exportacioacuten los consideramos como competidores por tanto eacutestos son Nigeria Filipinas
Brasil India Pakistaacuten Indonesia Tailandia Meacutexico China y otros con producciones no
tan significativas En el siguiente cuadro se representan las producciones de mango de
acuerdo a las cantidades
Es importante hacer notar que si son los mayores productores del mundo no son
necesariamente los mayores exportadores porque pueden dedicar la mayor cantidad de
su produccioacuten al consumo internoLa variedad que maacutes se produce es la Kent
MERCADO ESPANtildeA
Los productos alimenticios importados no
son raros en los paiacuteses de Europa
Occidental las importaciones de
productos alimenticios tropicales
comenzaron con cafeacute teacute cacao
especias y frutas tropicales frescas y
secas como el mango y la pintildea Hoy en
diacutea se venden en los mercados europeos
una gran variedad de productos orgaacutenicos
provenientes de paiacuteses tropicales principalmente variedades exoacuteticas que no pueden ser
producidas en las regiones circundantes y productos fuera de temporada Espantildea es por
mucho el mayor importador de productos orgaacutenicos en Europa sus importaciones
representan alrededor de un 38 del valor de las materias primas para su mercado
GEOGRAFIacuteA
Se encuentra en Europa Central estaacute limitada por el Mar Baacuteltico y el Mar del Norte al
oeste se encuentra Holanda Beacutelgica y Luxemburgo y Francia al sur Suiza y Austria y al
este la Repuacuteblica Checa y Polonia Alemania tiene 357021 kiloacutemetros cuadrados y una
poblacioacuten de alrededor de 826 millones de habitantes La diversidad cultural las
especificidades regionales la riqueza y belleza de los paisajes y las ciudades llenas
dehistoria le dan su perfil caracteriacutestico
ECONOMIacuteA
Espantildea despueacutes de Rusia es el paiacutes maacutes poblado de Europa La densidad de poblacioacuten
es de 230 habitantes por kiloacutemetro cuadrado La distribucioacuten territorial de la poblacioacuten es
muy desigual La Repuacuteblica Federal de Alemania tiene la funcioacuten de ordenadora de la
economiacutea es decir fija las condiciones en las que se desarrolla la actividad mercantil
Alemania dispone de leyes efectivas y transparentes para promover la libre competencia
La economiacutea Alemana es altamente regulada con la autoridad dispersa en los niveles
local federal y estatal
La burocracia es excesiva lo que ha impulsado a muchos gobiernos estatales a
establecer oficinas de promocioacuten de las inversiones y del comercio para agilitar los
procesos
Los sectores de la estructura econoacutemica alemana lo constituyen
Agricultura bosques y pesca 13
Industria manufacturera 25
Industria de la construccioacuten 56
Transporte comercio alimentacioacuten 179
Provisioacuten de servicios financieros 299
Provisioacuten de servicios puacuteblicos y privados 203
Para la economiacutea alemana la produccioacuten agriacutecola no es un sector primordial Espantildea
importa casi un tercio de su consumo de alimentos Las actividades agriacutecolas en Alemania
son bastante reducidas (un 75 tiene una superficie de 20 ha o menos y son propiedad
de granjeros que disponen de otros trabajos) en la mayor parte de las actividades
agriacutecolas funcionan de forma colectiva Aproximadamente un 3 de las trabajadores se
dedican al sector agriacutecola
Por su rendimiento econoacutemico global Alemania ocupa la tercera posicioacuten entre los
principales paiacuteses industrializados Atendiendo a las cifras del comercio internacional
Alemania se coloca en primera posicioacuten en el capiacutetulo exportador lo que resulta bastante
interesante desde el punto de vista que este paiacutes importa varios productos para luego de
un proceso reexportarlos
PRODUCCIOacuteN DE MANGO EN ESPANtildeA
Se investigoacute la produccioacuten de mango en el mercado alemaacuten y se determinoacute que no existe
ninguacuten tipo de produccioacuten ni siquiera en pequentildeas cantidades por lo tanto todo el mango
que se consume en este mercado es proveniente de importaciones con lo que podemos
darnos cuenta que el mercado alemaacuten es potencial para nuestras exportaciones
38 IMPORTACIONES DE MANGO EN ESPANtildeA
Espantildea ha ido incrementando sus importaciones en los uacuteltimos antildeos especialmente
productos agriacutecolas ya que este paiacutes produce pocos alimentos agriacutecolas de consumo por
este motivo las importaciones en este sector se incrementan cada antildeo Con datos
obtenidos de la FAO podemos observar que las importaciones se incrementan cada antildeo
EXPORTACIONES DE MANGO DE ESPANtildeA
Al igual que las importaciones las exportaciones se han ido incrementando gradualmente
Alemania es un paiacutes el cual produce pocos productos agriacutecolas por lo que la gran
mayoriacutea de los alimentos que consume son importados por lo que se considera que
Alemania es un mercado oacuteptimo para las exportaciones
En este caso se estaacute considerando que el mercado alemaacuten puede reexportar el mango
que llega a este paiacutes y se puede observar en los cuadros que en antildeos pasados se ha ido
incrementando los voluacutemenes de exportacioacuten en 5 antildeos a crecido en 2581 Tm Eacuteste
hecho se debe a que Alemania dispone del puerto mas importante de Europa y es centro
de acopio de la regioacuten y de la Comunidad Econoacutemica Europea
CONSUMO APARENTE DE MANGO EN ESPANtildeA
El consumo aparente determinaraacute si la cantidad a exportar es viable y cubre una parte del
consumo en nuestro mercado de destino como observamos en el siguiente cuadro las
exportaciones son miacutenimas lo que nos indica que las importaciones que realiza Alemania
en su mayoriacutea es para el consumo interno
La formula del consumo aparente en nuestro caso ya que no existe produccioacuten en
Alemania es
POBLACIOacuteN DE ESPANtildeA
Espantildea tiene cerca de 826 millones de habitantes de los cuales unos 73 millones son
extranjeros Esta cifra representa el 89 por ciento de la poblacioacuten total Los
conciudadanos extranjeros son considerados como las minoriacuteas nacionales y los hechos
diferenciales de las regiones y los Estados Federados (Laumlnder) cada uno con sus propias
tradiciones y dialectos un factor determinante de la diversidad caracteriacutestica del paiacutes
Con nueve nacimientos por cada mil habitantes al antildeo Espantildea tiene una de las tasas de
natalidad maacutes bajas del mundo Los nacimientos son muy escasos y muy tardiacuteos la
mayoriacutea de las madres tiene su primer hijo pasado los treinta antildeos y actualmente la
natalidad media no pasa de 13 hijos por mujer No obstante la cifra de poblacioacuten se ha
mantenido estable a lo largo de los uacuteltimos antildeos El deacuteficit de natalidad se ha
compensado con cerca de tres millones de inmigrantes Eso siacute la baja tasa de natalidad y
la creciente esperanza de vida (744 antildeos para los varones y 806 antildeos para las mujeres)
tienen una fuerte incidencia sobre la estructura de edad de la poblacioacuten Siendo la tasa de
crecimiento de la poblacioacuten de 002
CONSUMO PERCAPITA DE MANGO EN ESPANtildeA
Como podemos ver en el siguiente cuadro el consumo por habitante se incrementa cada
antildeo esto se puede dar por diferentes motivos como son la inclinacioacuten de la poblacioacuten por
productos orgaacutenicos especialmente porque la gran mayoriacutea de habitantes son adultos
esto inclina a la poblacioacuten a mayores cuidados con su salud o porque simplemente crece
el gusto por la fruta o haacutebito en su alimentacioacuten
Tambieacuten podemos observar que existe una demanda insatisfecha por lo que nuestro
proyecto seriacutea viable
DEFICIT POR HABITANTE
El deacuteficit por habitante lo encontramos mediante la resta del consumo percaacutepita menos el
consumo recomendado en este caso Espantildea presenta un deacuteficit bastante alto
observamos que en el 2007 presenta un deacuteficit de 316 por habitante
DEFICIT TOTAL
Para el caacutelculo del deacuteficit total se multiplica el deacuteficit percaacutepita por la poblacioacuten el
resultado seraacute el deacuteficit de toda la poblacioacuten el cual debe ir incrementando ya que la
poblacioacuten incrementa cada antildeo y el deacuteficit por habitante disminuye como observamos en
el 2007 que el deacuteficit total es de -127442 Tm Esto nos demuestra que en Espantildea se iraacute
satisfaciendo las necesidades de la poblacioacuten con nuestro producto
2- ECONOacuteMICAS Y FINANCIERAS
Se estima que la poblacioacuten espantildeola en el 2012 es de 47 millones de habitantes La
capital Madrid concentra a maacutes de 3 millones de habitantes aunque si consideramos la
poblacioacuten de toda la provincia la cifra superariacutea los 6 millones de habitantes La segunda
ciudad en importancia es Barcelona con un censo de maacutes de 16 millones de habitantes
Al igual que en Madrid los municipios del resto de la provincia elevan el nuacutemero de
habitantes del nuacutecleo urbano conjunto por encima de los 5 millones Le siguen en
importancia Valencia (798033 habitantes) Sevilla (703021 habitantes) Zaragoza
(674725 habitantes) Maacutelaga (568030 habitantes) y Bilbao (352700 habitantes)
INFLACIOacuteN
Cuando hablamos de la inflacioacuten en Espantildea nos referimos a menudo al iacutendice de
precios al consumo abreviado como IPC El IPC espantildeol muestra la evolucioacuten de los
precios de una serie definida de productos y servicios que adquieren los hogares en
Espantildea para su consumo Para determinar la inflacioacuten se analiza cuaacutento ha aumentado
porcentualmente el IPC en un periacuteodo determinado con respecto al IPC en un periacuteodo
anterior En caso de caiacuteda de los precios se habla de deflacioacuten (inflacioacuten negativa)
IPC ES uacuteltimos
meses
periacuteodo inflacioacuten
IPC ES uacuteltimos
antildeos
periacuteodo inflacioacuten
abril 2012 2060
abril 2012 2060
marzo 2012 1899
Feb 2012 1975
enero 2012 1998
Dic 2011 2377
Nov 2011 2874
Oct 2011 3014
Sept 2011 3141
Agosto 2011 2961
Julio 2011 3093
abril 2011 3780
abril 2010 1505
abril 2009 0160
abril 2008 4187
abril 2007 2432
abril 2006 3858
abril 2005 3469
abril 2004 2702
abril 2003 3149
Fuente El Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea
La inflacioacuten es una palabra que se utiliza sobre todo en un contexto econoacutemico El
significado econoacutemico maacutes comuacuten de la inflacioacuten es la devaluacioacuten del dinero
(devaluacioacuten) Es un proceso en el que los precios aumentan y al cabo del tiempo se
puede comprar menos con la misma cantidad de dinero
TASA DE INTERES
Cuando se habla del intereacutes europeo es el precio que pagan los bancos cuando piden
dinero prestado al Banco Central Europeo Este precio de compra es un factor
importante para los bancos a la hora de determinar los tipos de intereacutes que cobran cuando
son ellos los que prestan dinero Mediante la aplicacioacuten de aumentos y recortes en los
tipos de intereacutes el BCE puede influir indirectamente en los tipos de intereacutes que los bancos
aplican a las transacciones interbancarias preacutestamos comerciales preacutestamos de
consumo hipotecas y cuentas de ahorro
fecha de
modificacioacuten
porcentaje
03 Mayo 2012 1000
08 dic 2011 1200
03 nov 2011 1250
07 julio 2011 1500
07 abril 2011 1250
07 mayo 2009 1000
02 abril 2009 1250
05 marzo 2009 1500
15 enero 2009 2000
04 dic 2008 2500
06 nov 2008 3250
TIPO DE CAMBIO DEL EURO CON RELACION AL RESTO DE MONEDAS
Notas 1) Fuente de informacioacuten Banco de Espantildea
Fuente Boletiacuten Mensual de Estadiacutestica INE
INDICADORES DE MERCADO EL DIC
DIMENCION
Los hogares espantildeoles consumieron un 24 maacutes de frutas durante enero 2012 en
comparacioacuten con el mismo periacuteodo del antildeo 2011 Asiacute lo destacan desde FEPEX tras
analizar los datos ofrecidos por el (MAGRAMA) Ministerio de Agricultura
alimentacioacuten y Medio Ambiente
476 millones de toneladas de frutas se consumieron hasta mayo del 2012 en
comparacioacuten con el mismo periodo del antildeo 20110 esto en toda Espantildea nuestro
mercado objetivo es la ciudad de Madrid en donde eacutel consumo de de mango
representa en los hogares de esta localidad 020 millones de toneladas consumidas
en el mismo periodo Es decir un 4 del total de consumo de toda la fruta
MONEDAS 2012M01 2012M02 2012M03 2012M04
Doacutelar estadounidense 1290 1322 1320 1316
Yen japoneacutes 99330 103770 108880 107000
Franco suizo 1211 1207 1206 1202
Libra esterlina 0832 0837 0834 0822
Corona sueca 8850 8820 8887 8865
Corona danesa 7435 7434 7435 7439
Corona noruega 7675 7552 7532 7570
Doacutelar canadiense 1307 1319 1312 1307
Doacutelar australiano 1240 1233 1254 1272
96
4
Ventas
Total Millones de Toneladas de Fruta en Espantildea
Millones de Toneladas de Mangos en Madrid
Fuente MAGRAMA
INTENSIDAD DEL MERCADO
En la comunidad de Madrid existen 3 millones de habitantes la tasa de paro es de
18 entonces tenemos un pea del 82 dato que corresponde al Mes de Abril 2012
que sin embargo con respecto a la recesioacuten econoacutemica que estaacute pasando Europa
todaviacutea se mantiene un porcentaje alentador de ingresos para los habitantes de
Madrid manteniendo tambieacuten la capacidad de compra de productos baacutesicos
nutritivos
18
82
PEA MADRID
TOTAL PORCENTAJE DE PAROTOTAL PORCENTAJE DE LA PEA
Fuente Secretaria General de Empleo de Espantildea
Evolucioacuten anual PIB Per caacutepita Espantildea
PIB Per C Var Anual Fecha
23300euro 22 2011
22800euro 0 2010
22800euro -46 2009
23900euro 17 2008
Fuente Banco de Espantildea
PIB Per Caacutepita Trimestral 2012
PIB Per C Var Trim Var Anual Fecha
5700euro -50 0 I Trim 2012
Fuente Banco de Espantildea
CRECIMIENTO
Evolucioacuten anual PIB Espantildea
PIB Mill euro Var Anual Fecha
1073383euro 07 2011
1051342euro -01 2010
1047831euro -37 2009
1087749euro 09 2008
Fuente Banco de Espantildea
El PIB en Espantildea (Producto Interior Bruto) mide el valor monetario de la produccioacuten de
bienes y servicios finales de Espantildea a lo largo de un periodo determinado (trimestral y
anual)
PROYECCIONES DE PIB DE ESPANtildeA 2011-2013
Fuente Banco de Espantildea e Instituto Nacional de Estadiacutestica
PIB COMPARATIVOS ENTRE PAISES DE LA ZONA
PIB Paiacuteses Comparativa PIB anual
PIB Mill euro Var Anual Fecha
PIB 2011
Espantildea [+] 1073383euro 07 2011
Alemania [+] 2570000euro 30 2011
Reino Unido [+] 1737089euro 07 2011
Francia [+] 1996583euro 17 2011
Italia [+] 1580220euro 04 2011
Portugal [+] 171112euro -16 2011
Zona Euro [+] 9425812euro 14 2011
Estados Unidos [+] 10831810
euro
17 2011
Suiza [+] 458256euro 19 2011
Japoacuten [+] 4218401euro -09 2011
3- FUERZAS POLITICAS Y LEGALES
Requisitos Generales de Acceso al Mercado Espantildeol
El Coacutedigo Aduanero y sus disposiciones de aplicacioacuten siguen rigiendo los procedimientos
aduaneros de las CE por lo que los procedimientos para importar (y exportar) no han sido
objeto de modificaciones importantes desde el anterior examen de las CE realizado en
2007 El Coacutedigo Aduanero se aplica de manera uniforme por todo el territorio aduanero
de la Comunidad a las importaciones y las exportaciones de mercanciacuteas De conformidad
con el Coacutedigo los productos que llegan al territorio aduanero se pueden enmarcar en
diversos regiacutemenes aduaneros
Es obligatoria la declaracioacuten de aduanas excepto en el caso de las mercanciacuteas que se
han de depositar en una zona franca o en depoacutesitos francos Con arreglo a lo
procedimientos normales la declaracioacuten de aduanas se debe hacer por escrito o
mediante una teacutecnica de procesamiento de datos y consiste en el documento
administrativo uacutenico acompantildeado de los documentos pertinentesnecesarios (por
ejemplo facturas certificados de origen certificados sanitarios y certificados de
conformidad y autenticidad)19 Las licencias automaacuteticas de importacioacuten necesarias a
efectos estadiacutesticos para determinados productos principalmente agriacutecolas se deben
presentar con la declaracioacuten de importacioacuten Los requisitos generales de ingreso para
todas las mercanciacuteas a la Unioacuten Europea son la factura comercial documento de
transporte lista de carga declaracioacuten del valor en aduana seguro de transporte y
Documento Uacutenico Administrativo (DUA)
Requisitos SanitariosFitosanitarios
En el marco de la legislacioacuten de la Unioacuten Europea (UE) existe una serie de regulaciones
de caraacutecter general que aplican a todos los productos alimenticios sin importar si son
frescos o procesados A continuacioacuten se presentan los puntos claves de la legislacioacuten
europea respecto a la importacioacuten de productos de caraacutecter agroalimentario
Higiene Alimentaria Para mejorar el nivel de higiene de los alimentos y garantizar la
proteccioacuten de la salud puacuteblica y la inocuidad de los productos alimenticios que circulan
dentro de la comunidad la UE por medio de la Directiva CE 431993 establecioacute que la
preparacioacuten transformacioacuten fabricacioacuten envasado almacenamiento transporte
distribucioacuten manipulacioacuten y venta o suministro de los productos alimenticios deberaacute
realizarse de manera higieacutenica Asiacute mismo establece que las empresas deberaacuten velar por
que se definan se practiquen se cumplan y se actualicen procedimientos de seguridad
adecuados de acuerdo con los principios en los que se basa el sistema de Anaacutelisis de
Riesgos y Control de Puntos Criacuteticos conocido como HACCP por sus siglas en ingleacutes
En enero del 2006 entroacute en vigencia el Reglamento CE 8522004 que es una revisioacuten de
la Directiva CE 431993 Este reglamento hace hincapieacute en la definicioacuten de los objetivos
que deben alcanzarse a nivel comunitario en materia de seguridad alimentaria dejando a
los agentes econoacutemicos del sector la responsabilidad de adoptar las medidas de
seguridad que deben aplicarse para garantizar la inocuidad de los alimentos El nuevo
reglamento reafirma que todos los agentes econoacutemicos del sector alimenticio deben
garantizar que todas las etapas del proceso de las que sean responsables desde la
produccioacuten primaria hasta la puesta a la venta o el abastecimiento de los productos al
consumidor final se llevan a cabo de forma higieacutenica seguacuten los principios del sistema
HACCP Adicionalmente de conformidad con el Reglamento (CE) nordm 1782002 se
establece que los agentes econoacutemicos del sector alimentario deberaacuten aplicar sistemas y
procedimientos que permitan asegurar la trayectoria de los ingredientes y alimentos y en
ciertos casos de los animales utilizados para su produccioacuten Define ademaacutes que los
productos alimenticios importados a la comunidad deben cumplir las normas de higiene
comunitarias u otras equivalentes
Normas y Reglamentos Teacutecnicos
Las restricciones a este principio son la proteccioacuten de la salud de las personas los
animales y las plantas la proteccioacuten del medio ambiente y consideraciones de seguridad
nacional
A nivel comunitario la Comisioacuten puede proponer legislacioacuten sobre reglamentos teacutecnicos y
evaluar su impacto21 tambieacuten se encarga de redactar propuestas de reglamentos
teacutecnicos Un instrumento legislativo es adoptado por el Parlamento y el Consejo y debe
ser publicado en el Diario Oficial de la Unioacuten Europea Existen dos tipos de reglamentos
para los productos industriales los que establecen requisitos teacutecnicos detallados y
concretos (directivas de antiguo enfoque) y los circunscritos al establecimiento de
prescripciones esenciales (directivas de nuevo enfoque) destinados al logro de
objetivos relacionados con la salud la seguridad y el medio ambiente mientras que las
caracteriacutesticas teacutecnicas de los productos que indican coacutemo deben cumplirse esas
prescripciones esenciales figuran en las normas (voluntarias) que son redactadas por los
colectivos interesados en el marco de los comiteacutes y siguiendo los procedimientos
establecidos por las organizaciones europeas de normalizacioacuten
HERRAMIENTAS COMERCIALES DE MERCADO
Barreras
El exportador antes de hacer la oferta del producto tiene que tener conocimiento de los
tipos de barreras que tiene el paiacutes importador como son
Las arancelarias que son impuestos en las aduanas de entrada y salida de las
mercaderiacuteas restricciones
Las no arancelarias son requisitos que pueden ser exigidos en otros paiacuteses para la
importacioacuten de mercaderiacuteas que se deben conocer y cumplir antes de realizar la
exportacioacuten
Fitosanitarias en general todas las expediciones de frutas y verduras deben ir
acompantildeadas de un certificado fitosanitario que es emitido por un funcionario del paiacutes
exportador Dicho funcionario podraacute determinar si la fruta o verdura particular puede
exportarse al paiacutes de destino los requisitos fitosanitarios que deben
cumplirse
Normas relativas a la categoriacutea y calidad las frutas y verduras exportadas a la CE el
Japoacuten o los Estados Unidos deben cumplir requisitos de importacioacuten relativos a la
dimensioacuten categoriacutea calida maduracioacuten La autoridad pertinente del paiacutes debe emitir un
certificado basado en la inspeccioacuten en el cual se indique el cumplimiento de las normas
Plaguicidas y otros contaminantes la mayoriacutea de paiacuteses desarrollados ha establecido
normas sobre las tolerancias de plaguicidas herbicidas y fungicidas utilizados en la
produccioacuten y tratamiento de los productos agriacutecolas Despacho de aduana en general los
Servicios de Aduana del paiacutes importador se encargan de la aprobacioacuten final y la
autorizacioacuten para importar los productos examina toda la documentacioacuten para la
expedicioacuten y no dejaraacuten salir productos del puerto de entrada hasta que todos los
requisitos estaacuten cumplidos
Tambieacuten se encargan de recaudar los derechos de importacioacuten
Y otros requisitos relacionados con el medio ambiente
Logiacutestica
El exportador debe tomar en cuenta toda la logiacutestica que tiene que realizar para que el
producto llegue a su destino final como es el Flete Transporte y Empaque El exportador
tiene que tener toda la informacioacuten que pudieran requerirle como son el modelo especie
calidad tiempo de entrega etc y estar preparado para exportar de manera continua
productos de buena calidad y precio
Se debe tambieacuten considerar ciertos requisitos que el exportador requiere
Cuantitativas
Permiso de exportacioacuten o importacioacuten
Cuotas
Precios Oficiales
Impuestos antidumping
Impuestos compensatorios
Cualitativas
Regulaciones sanitarias
Regulaciones fitosanitarias
Requisitos de empaque
Requisitos de etiquetado
Regulaciones de toxicidad
Normas de calidad normas de origen
Marca de paiacutes de origen
Regulaciones ecoloacutegicas
Factores poliacuteticos
En la oferta del producto el exportador deberaacute enviar una factura proforma mediante e-
mail carta fax en las que se debe indicar toda informacioacuten de la empresa direccioacuten
completa representante teleacutefono nuacutemero de fax e-mail tipo de empresa el nombre del
producto el paiacutes de origen partida arancelaria monto de arancel que se pagaraacute en la
aduana extranjera Caracteriacutesticas del producto ofertado tamantildeo peso variedad calidad
ingredientes embalaje presentacioacuten etc
La oferta permanente para de produccioacuten para la exportacioacuten precios de acuerdo al
volumen del pedido todas las condiciones y formas de pago teacutermino INCOTERM a
negociar disponibilidad para enviar muestras y la vigencia de la oferta
Para tomar la decisioacuten final la empresa necesita del compromiso total y verificar si la
empresa estaacute capacitada para enfrentar el desafiacuteo y el trabajo adicional que representa la
exportacioacuten y los tipos de exportacioacuten que se va a implementar como son Directa e
Indirecta y los flujo de cada uno
Una vez obtenida eacutesta llenar los datos y entregarla adjuntando a la documentacioacuten
requerida
PROCEDIMIENTOS PARA EXPORTAR DESDE ECUADOR
Personas Naturales Personas Juriacutedicas Instituciones del Sector Puacuteblico
Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Ceacutedula de ciudadaniacutea
Copia del Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Copia de la constitucioacuten de la compantildeiacutea
Comunicacioacuten suscrita por el representante legal constando
Direccioacuten domiciliaria nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas
para firmar las declaraciones de exportacioacuten y sus nuacutemeros de ceacutedula
Copia del nombramiento y de ceacutedulas de identidad
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
bastante resistente a los dantildeos mecaacutenicos debido a la caacutescara gruesa carece de fibra
tiene buen sabor y de pulpa jugosa
2- HADEN es una de las maacutes antiguas de Florida que se originoacute de la variedad
ldquoMulgobardquo Es una fruta grande de 14 cm de largo y 400 a 600 gramos de peso
deforma ovoide redondeada con fondo de color amarillo sobre color rojizo La pulpa
esjugosa casi sin fibra con sabor ligeramente aacutecido y de buena calidad
3- KENT se originoacute de la variedad ldquoBrooksrdquo la que a su vez provino de la variedad
ldquoSandershardquo Es una fruta grande que llega a 13 cm oacute maacutes de longitud con un peso
promedio de 680 gramos Tiene una forma ovoide maacutes bien llena y redondeada con color
base verde amarillento y sobre color rojo obscuro Ademaacutes tiene pulpa jugosa sin fibra
rica en dulce y calidad de muy buena a excelente
4- KEITT se originoacute de una semilla de ldquoMulgobardquo alrededor de 1929 en Florida La
fruta crece hasta 12 cm y pesa de 600 a 700 gramos su forma es ovalada con color
base amarillo con numerosas lenticelas pequentildeas la pulpa es jugosa y dulce
Existen otras variedades de mago importantes en el mundo pero que no se dan en
nuestropaiacutes como son
Irwin mango maacutes pequentildeo que los anteriores (340 g) y de menor calidad
Amelie originario de Aacutefrica Occidental
Manila Super muy pequentildeo (10 g) y de sabor fuerte
Atauacutelfo de origen mexicano
VALOR NUTRITIVO
bull El mango es una fruta con elevado contenido en agua que es su principal
componente
bull Su contenido en fibra no soluble es bajo Las proteiacutenas aparecen en pequentildeas
cantidades aunque es auacuten menor la proporcioacuten de liacutepidos Con todo ello el valor
caloacuterico de esta fruta es moderadamente bajo
bull Entre los minerales destaca el hierro pero tambieacuten aporta potasio foacutesforo sodio y
calcio
bull En lo que a vitaminas se refiere hay que distinguir los frutos verdes de los
maduros Los primeros son ricos en vitamina C y contienen una cantidad
moderada de pro vitamina A bull Los mangos maduros son fuente importante de pro
vitamina A siendo moderado su porcentaje en vitamina C Esta fruta tambieacuten
aporta en menor medida vitaminas del grupo B entre las que destaca el aacutecido
foacutelico
bull Por su riqueza en vitaminas A y C el consumo de mango constituye una buena
medida de prevencioacuten del escorbuto y un eficaz remedio de las afecciones de la
piel mucosas y vista normalmente causadas por deacuteficit de vitamina A
bull Su contenido en hierro le confiere propiedades reconstituyentes siendo uacutetil para el
tratamiento de las anemias y todo tipo de afecciones de la sangre
bull Su bajo contenido en grasas sodio y caloriacuteas hace que esteacute indicado en las dietas
de adelgazamiento e hipertensioacuten Ademaacutes es una fruta de faacutecil digestioacuten
MERCADO ECUATORIANO
El mercado nacional del mango uacutenicamente consume los productos rechazados de la
exportacioacuten con esto se trata de consumir en su totalidad y buscar los mayores ingresos
posibles evitando perder la fruta que no es exportada
PRODUCCION NACIONAL
La cosecha de mango en el paiacutes en la actualidad se lo realiza en aproximadamente
12000
hectaacutereas y el mango se ha convertido en uno de los productos no tradicionales maacutes
importantes por los montos que representa en las transacciones por el volumen de
exportacioacuten y por la continuidad que ha tenido La produccioacuten en los uacuteltimos antildeos se ha
incrementado notablemente con una caracteriacutestica muy especial y es que no ha afectado
a los precios lo que significa que la demanda internacional tambieacuten se incrementoacute A
continuacioacuten podemos observar el incremento de la produccioacuten
Produccioacuten de mango en Ecuador
ANtildeOS PRODUCCION (Tm)
2008 100911
2009 88924
2010 124145
2011 154740
Fuente Organizacioacuten de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacioacuten (FAO)
Como se puede notar existe un incremento total en la produccioacuten aunque en el 2003
esta disminuyoacute estos hechos pueden repetirse en otros periodos de produccioacuten debido a
la inestabilidad poliacutetica del paiacutes o a los fenoacutemenos climaacuteticos que pueden presentarse
como el Fenoacutemeno de Nintildeo
OFERTA NACIONAL
El mercado internacional es abastecido praacutecticamente durante todo el antildeo pero la mayor
parte de la oferta se concentra entre abril y septiembre procedente de los paiacuteses del
hemisferio norte y disminuyendo relativamente entre noviembre y marzo donde los
proveedores son los paiacuteses del hemisferio sur como Sudaacutefrica Ecuador Peruacute y Brasil
La estacionalidad de la cosecha se presenta desde finales del mes de septiembre a
mediados de febrero En la campantildea 2010-2011 el Ecuador produjo una media de 94918
Tm de mangos de calidad que le permitioacute exportar 67 millones de cajas De eacutestas las
variedades de mayor exportacioacuten fueron la Tommy con un 6897 la Haden con un
1647 y la Kent con e 1456
El principal mercado de destino es Estados Unidos (79) Otros destinos son la Unioacuten
Europea (157) y Canadaacute (6)
Ecuador ostenta la maacutes alta tasa de crecimiento anual de los paiacuteses exportadores de
mango en el periodo 1980-2000 con el 6160 seguacuten la FAO En los periodos siguientes
el crecimiento disminuye aunque sigue siendo significativo Con respecto a la
institucionalidad en el Ecuador los productores y exportadores de mango se encuentran
agrupados en la Fundacioacuten del Mango del Ecuador con el fin de consolidar maacutes
faacutecilmente los objetivos como son los de facilitar las exportaciones y defender sus
intereses mutuos
Para el Ecuador el periodo de exportacioacuten estaacute limitado debido a que el mango no se
produce en todo el antildeo su mayor produccioacuten se encuentran desde el mes de octubre
hasta mediados del mes de febrero
DEMANDA INTERNACIONAL
Los principales importadores de mango han sido Estados Unidos y la Unioacuten Europea
siendo EEUU el principal mercado la demanda que existe del mango proviene de todo el
mundo por ser considerado como una fruta exoacutetica y agradable al paladar inclusive por
la diversidad de usos que se le puede dar al mango Tiene una gran aceptacioacuten en los
diferentes mercados del mundo
Como existe preferencia por el mango en diferentes mercados del mundo tambieacuten existe
preferencia por las diferentes variedades que existen
COMPETIDORES
Es muy importante tener en cuenta que existen otras empresas que se encargan de la
produccioacuten y exportacioacuten de mango por este motivo se convierten en competidores sin
embargo eacutesta competencia obligaraacute a seleccionar el producto de mejor calidad lo cual
redundaraacute en mantener ventajas sobre la competencia
COMPETIDORES NACIONALES
En el paiacutes existen varias empresas que vienen operando por algunos antildeos y que no
solamente se dedican a la exportacioacuten del mango sino que tambieacuten han ampliado sus
actividades a la exportacioacuten de otras frutas como banano pintildea etc las empresas mas
conocidas son las siguientes
1048707 KORMAL
1048707 EXOFRUT
1048707 RINUR
1048707 AGRIVICSA
1048707 REFIN
COMPETIDORES INTERNACIONALES
Asiacute como tenemos competidores nacionales tambieacuten estaacuten los internacionales en este
caso todos los paiacuteses que sean productores de mango y tengan los medios para la
exportacioacuten los consideramos como competidores por tanto eacutestos son Nigeria Filipinas
Brasil India Pakistaacuten Indonesia Tailandia Meacutexico China y otros con producciones no
tan significativas En el siguiente cuadro se representan las producciones de mango de
acuerdo a las cantidades
Es importante hacer notar que si son los mayores productores del mundo no son
necesariamente los mayores exportadores porque pueden dedicar la mayor cantidad de
su produccioacuten al consumo internoLa variedad que maacutes se produce es la Kent
MERCADO ESPANtildeA
Los productos alimenticios importados no
son raros en los paiacuteses de Europa
Occidental las importaciones de
productos alimenticios tropicales
comenzaron con cafeacute teacute cacao
especias y frutas tropicales frescas y
secas como el mango y la pintildea Hoy en
diacutea se venden en los mercados europeos
una gran variedad de productos orgaacutenicos
provenientes de paiacuteses tropicales principalmente variedades exoacuteticas que no pueden ser
producidas en las regiones circundantes y productos fuera de temporada Espantildea es por
mucho el mayor importador de productos orgaacutenicos en Europa sus importaciones
representan alrededor de un 38 del valor de las materias primas para su mercado
GEOGRAFIacuteA
Se encuentra en Europa Central estaacute limitada por el Mar Baacuteltico y el Mar del Norte al
oeste se encuentra Holanda Beacutelgica y Luxemburgo y Francia al sur Suiza y Austria y al
este la Repuacuteblica Checa y Polonia Alemania tiene 357021 kiloacutemetros cuadrados y una
poblacioacuten de alrededor de 826 millones de habitantes La diversidad cultural las
especificidades regionales la riqueza y belleza de los paisajes y las ciudades llenas
dehistoria le dan su perfil caracteriacutestico
ECONOMIacuteA
Espantildea despueacutes de Rusia es el paiacutes maacutes poblado de Europa La densidad de poblacioacuten
es de 230 habitantes por kiloacutemetro cuadrado La distribucioacuten territorial de la poblacioacuten es
muy desigual La Repuacuteblica Federal de Alemania tiene la funcioacuten de ordenadora de la
economiacutea es decir fija las condiciones en las que se desarrolla la actividad mercantil
Alemania dispone de leyes efectivas y transparentes para promover la libre competencia
La economiacutea Alemana es altamente regulada con la autoridad dispersa en los niveles
local federal y estatal
La burocracia es excesiva lo que ha impulsado a muchos gobiernos estatales a
establecer oficinas de promocioacuten de las inversiones y del comercio para agilitar los
procesos
Los sectores de la estructura econoacutemica alemana lo constituyen
Agricultura bosques y pesca 13
Industria manufacturera 25
Industria de la construccioacuten 56
Transporte comercio alimentacioacuten 179
Provisioacuten de servicios financieros 299
Provisioacuten de servicios puacuteblicos y privados 203
Para la economiacutea alemana la produccioacuten agriacutecola no es un sector primordial Espantildea
importa casi un tercio de su consumo de alimentos Las actividades agriacutecolas en Alemania
son bastante reducidas (un 75 tiene una superficie de 20 ha o menos y son propiedad
de granjeros que disponen de otros trabajos) en la mayor parte de las actividades
agriacutecolas funcionan de forma colectiva Aproximadamente un 3 de las trabajadores se
dedican al sector agriacutecola
Por su rendimiento econoacutemico global Alemania ocupa la tercera posicioacuten entre los
principales paiacuteses industrializados Atendiendo a las cifras del comercio internacional
Alemania se coloca en primera posicioacuten en el capiacutetulo exportador lo que resulta bastante
interesante desde el punto de vista que este paiacutes importa varios productos para luego de
un proceso reexportarlos
PRODUCCIOacuteN DE MANGO EN ESPANtildeA
Se investigoacute la produccioacuten de mango en el mercado alemaacuten y se determinoacute que no existe
ninguacuten tipo de produccioacuten ni siquiera en pequentildeas cantidades por lo tanto todo el mango
que se consume en este mercado es proveniente de importaciones con lo que podemos
darnos cuenta que el mercado alemaacuten es potencial para nuestras exportaciones
38 IMPORTACIONES DE MANGO EN ESPANtildeA
Espantildea ha ido incrementando sus importaciones en los uacuteltimos antildeos especialmente
productos agriacutecolas ya que este paiacutes produce pocos alimentos agriacutecolas de consumo por
este motivo las importaciones en este sector se incrementan cada antildeo Con datos
obtenidos de la FAO podemos observar que las importaciones se incrementan cada antildeo
EXPORTACIONES DE MANGO DE ESPANtildeA
Al igual que las importaciones las exportaciones se han ido incrementando gradualmente
Alemania es un paiacutes el cual produce pocos productos agriacutecolas por lo que la gran
mayoriacutea de los alimentos que consume son importados por lo que se considera que
Alemania es un mercado oacuteptimo para las exportaciones
En este caso se estaacute considerando que el mercado alemaacuten puede reexportar el mango
que llega a este paiacutes y se puede observar en los cuadros que en antildeos pasados se ha ido
incrementando los voluacutemenes de exportacioacuten en 5 antildeos a crecido en 2581 Tm Eacuteste
hecho se debe a que Alemania dispone del puerto mas importante de Europa y es centro
de acopio de la regioacuten y de la Comunidad Econoacutemica Europea
CONSUMO APARENTE DE MANGO EN ESPANtildeA
El consumo aparente determinaraacute si la cantidad a exportar es viable y cubre una parte del
consumo en nuestro mercado de destino como observamos en el siguiente cuadro las
exportaciones son miacutenimas lo que nos indica que las importaciones que realiza Alemania
en su mayoriacutea es para el consumo interno
La formula del consumo aparente en nuestro caso ya que no existe produccioacuten en
Alemania es
POBLACIOacuteN DE ESPANtildeA
Espantildea tiene cerca de 826 millones de habitantes de los cuales unos 73 millones son
extranjeros Esta cifra representa el 89 por ciento de la poblacioacuten total Los
conciudadanos extranjeros son considerados como las minoriacuteas nacionales y los hechos
diferenciales de las regiones y los Estados Federados (Laumlnder) cada uno con sus propias
tradiciones y dialectos un factor determinante de la diversidad caracteriacutestica del paiacutes
Con nueve nacimientos por cada mil habitantes al antildeo Espantildea tiene una de las tasas de
natalidad maacutes bajas del mundo Los nacimientos son muy escasos y muy tardiacuteos la
mayoriacutea de las madres tiene su primer hijo pasado los treinta antildeos y actualmente la
natalidad media no pasa de 13 hijos por mujer No obstante la cifra de poblacioacuten se ha
mantenido estable a lo largo de los uacuteltimos antildeos El deacuteficit de natalidad se ha
compensado con cerca de tres millones de inmigrantes Eso siacute la baja tasa de natalidad y
la creciente esperanza de vida (744 antildeos para los varones y 806 antildeos para las mujeres)
tienen una fuerte incidencia sobre la estructura de edad de la poblacioacuten Siendo la tasa de
crecimiento de la poblacioacuten de 002
CONSUMO PERCAPITA DE MANGO EN ESPANtildeA
Como podemos ver en el siguiente cuadro el consumo por habitante se incrementa cada
antildeo esto se puede dar por diferentes motivos como son la inclinacioacuten de la poblacioacuten por
productos orgaacutenicos especialmente porque la gran mayoriacutea de habitantes son adultos
esto inclina a la poblacioacuten a mayores cuidados con su salud o porque simplemente crece
el gusto por la fruta o haacutebito en su alimentacioacuten
Tambieacuten podemos observar que existe una demanda insatisfecha por lo que nuestro
proyecto seriacutea viable
DEFICIT POR HABITANTE
El deacuteficit por habitante lo encontramos mediante la resta del consumo percaacutepita menos el
consumo recomendado en este caso Espantildea presenta un deacuteficit bastante alto
observamos que en el 2007 presenta un deacuteficit de 316 por habitante
DEFICIT TOTAL
Para el caacutelculo del deacuteficit total se multiplica el deacuteficit percaacutepita por la poblacioacuten el
resultado seraacute el deacuteficit de toda la poblacioacuten el cual debe ir incrementando ya que la
poblacioacuten incrementa cada antildeo y el deacuteficit por habitante disminuye como observamos en
el 2007 que el deacuteficit total es de -127442 Tm Esto nos demuestra que en Espantildea se iraacute
satisfaciendo las necesidades de la poblacioacuten con nuestro producto
2- ECONOacuteMICAS Y FINANCIERAS
Se estima que la poblacioacuten espantildeola en el 2012 es de 47 millones de habitantes La
capital Madrid concentra a maacutes de 3 millones de habitantes aunque si consideramos la
poblacioacuten de toda la provincia la cifra superariacutea los 6 millones de habitantes La segunda
ciudad en importancia es Barcelona con un censo de maacutes de 16 millones de habitantes
Al igual que en Madrid los municipios del resto de la provincia elevan el nuacutemero de
habitantes del nuacutecleo urbano conjunto por encima de los 5 millones Le siguen en
importancia Valencia (798033 habitantes) Sevilla (703021 habitantes) Zaragoza
(674725 habitantes) Maacutelaga (568030 habitantes) y Bilbao (352700 habitantes)
INFLACIOacuteN
Cuando hablamos de la inflacioacuten en Espantildea nos referimos a menudo al iacutendice de
precios al consumo abreviado como IPC El IPC espantildeol muestra la evolucioacuten de los
precios de una serie definida de productos y servicios que adquieren los hogares en
Espantildea para su consumo Para determinar la inflacioacuten se analiza cuaacutento ha aumentado
porcentualmente el IPC en un periacuteodo determinado con respecto al IPC en un periacuteodo
anterior En caso de caiacuteda de los precios se habla de deflacioacuten (inflacioacuten negativa)
IPC ES uacuteltimos
meses
periacuteodo inflacioacuten
IPC ES uacuteltimos
antildeos
periacuteodo inflacioacuten
abril 2012 2060
abril 2012 2060
marzo 2012 1899
Feb 2012 1975
enero 2012 1998
Dic 2011 2377
Nov 2011 2874
Oct 2011 3014
Sept 2011 3141
Agosto 2011 2961
Julio 2011 3093
abril 2011 3780
abril 2010 1505
abril 2009 0160
abril 2008 4187
abril 2007 2432
abril 2006 3858
abril 2005 3469
abril 2004 2702
abril 2003 3149
Fuente El Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea
La inflacioacuten es una palabra que se utiliza sobre todo en un contexto econoacutemico El
significado econoacutemico maacutes comuacuten de la inflacioacuten es la devaluacioacuten del dinero
(devaluacioacuten) Es un proceso en el que los precios aumentan y al cabo del tiempo se
puede comprar menos con la misma cantidad de dinero
TASA DE INTERES
Cuando se habla del intereacutes europeo es el precio que pagan los bancos cuando piden
dinero prestado al Banco Central Europeo Este precio de compra es un factor
importante para los bancos a la hora de determinar los tipos de intereacutes que cobran cuando
son ellos los que prestan dinero Mediante la aplicacioacuten de aumentos y recortes en los
tipos de intereacutes el BCE puede influir indirectamente en los tipos de intereacutes que los bancos
aplican a las transacciones interbancarias preacutestamos comerciales preacutestamos de
consumo hipotecas y cuentas de ahorro
fecha de
modificacioacuten
porcentaje
03 Mayo 2012 1000
08 dic 2011 1200
03 nov 2011 1250
07 julio 2011 1500
07 abril 2011 1250
07 mayo 2009 1000
02 abril 2009 1250
05 marzo 2009 1500
15 enero 2009 2000
04 dic 2008 2500
06 nov 2008 3250
TIPO DE CAMBIO DEL EURO CON RELACION AL RESTO DE MONEDAS
Notas 1) Fuente de informacioacuten Banco de Espantildea
Fuente Boletiacuten Mensual de Estadiacutestica INE
INDICADORES DE MERCADO EL DIC
DIMENCION
Los hogares espantildeoles consumieron un 24 maacutes de frutas durante enero 2012 en
comparacioacuten con el mismo periacuteodo del antildeo 2011 Asiacute lo destacan desde FEPEX tras
analizar los datos ofrecidos por el (MAGRAMA) Ministerio de Agricultura
alimentacioacuten y Medio Ambiente
476 millones de toneladas de frutas se consumieron hasta mayo del 2012 en
comparacioacuten con el mismo periodo del antildeo 20110 esto en toda Espantildea nuestro
mercado objetivo es la ciudad de Madrid en donde eacutel consumo de de mango
representa en los hogares de esta localidad 020 millones de toneladas consumidas
en el mismo periodo Es decir un 4 del total de consumo de toda la fruta
MONEDAS 2012M01 2012M02 2012M03 2012M04
Doacutelar estadounidense 1290 1322 1320 1316
Yen japoneacutes 99330 103770 108880 107000
Franco suizo 1211 1207 1206 1202
Libra esterlina 0832 0837 0834 0822
Corona sueca 8850 8820 8887 8865
Corona danesa 7435 7434 7435 7439
Corona noruega 7675 7552 7532 7570
Doacutelar canadiense 1307 1319 1312 1307
Doacutelar australiano 1240 1233 1254 1272
96
4
Ventas
Total Millones de Toneladas de Fruta en Espantildea
Millones de Toneladas de Mangos en Madrid
Fuente MAGRAMA
INTENSIDAD DEL MERCADO
En la comunidad de Madrid existen 3 millones de habitantes la tasa de paro es de
18 entonces tenemos un pea del 82 dato que corresponde al Mes de Abril 2012
que sin embargo con respecto a la recesioacuten econoacutemica que estaacute pasando Europa
todaviacutea se mantiene un porcentaje alentador de ingresos para los habitantes de
Madrid manteniendo tambieacuten la capacidad de compra de productos baacutesicos
nutritivos
18
82
PEA MADRID
TOTAL PORCENTAJE DE PAROTOTAL PORCENTAJE DE LA PEA
Fuente Secretaria General de Empleo de Espantildea
Evolucioacuten anual PIB Per caacutepita Espantildea
PIB Per C Var Anual Fecha
23300euro 22 2011
22800euro 0 2010
22800euro -46 2009
23900euro 17 2008
Fuente Banco de Espantildea
PIB Per Caacutepita Trimestral 2012
PIB Per C Var Trim Var Anual Fecha
5700euro -50 0 I Trim 2012
Fuente Banco de Espantildea
CRECIMIENTO
Evolucioacuten anual PIB Espantildea
PIB Mill euro Var Anual Fecha
1073383euro 07 2011
1051342euro -01 2010
1047831euro -37 2009
1087749euro 09 2008
Fuente Banco de Espantildea
El PIB en Espantildea (Producto Interior Bruto) mide el valor monetario de la produccioacuten de
bienes y servicios finales de Espantildea a lo largo de un periodo determinado (trimestral y
anual)
PROYECCIONES DE PIB DE ESPANtildeA 2011-2013
Fuente Banco de Espantildea e Instituto Nacional de Estadiacutestica
PIB COMPARATIVOS ENTRE PAISES DE LA ZONA
PIB Paiacuteses Comparativa PIB anual
PIB Mill euro Var Anual Fecha
PIB 2011
Espantildea [+] 1073383euro 07 2011
Alemania [+] 2570000euro 30 2011
Reino Unido [+] 1737089euro 07 2011
Francia [+] 1996583euro 17 2011
Italia [+] 1580220euro 04 2011
Portugal [+] 171112euro -16 2011
Zona Euro [+] 9425812euro 14 2011
Estados Unidos [+] 10831810
euro
17 2011
Suiza [+] 458256euro 19 2011
Japoacuten [+] 4218401euro -09 2011
3- FUERZAS POLITICAS Y LEGALES
Requisitos Generales de Acceso al Mercado Espantildeol
El Coacutedigo Aduanero y sus disposiciones de aplicacioacuten siguen rigiendo los procedimientos
aduaneros de las CE por lo que los procedimientos para importar (y exportar) no han sido
objeto de modificaciones importantes desde el anterior examen de las CE realizado en
2007 El Coacutedigo Aduanero se aplica de manera uniforme por todo el territorio aduanero
de la Comunidad a las importaciones y las exportaciones de mercanciacuteas De conformidad
con el Coacutedigo los productos que llegan al territorio aduanero se pueden enmarcar en
diversos regiacutemenes aduaneros
Es obligatoria la declaracioacuten de aduanas excepto en el caso de las mercanciacuteas que se
han de depositar en una zona franca o en depoacutesitos francos Con arreglo a lo
procedimientos normales la declaracioacuten de aduanas se debe hacer por escrito o
mediante una teacutecnica de procesamiento de datos y consiste en el documento
administrativo uacutenico acompantildeado de los documentos pertinentesnecesarios (por
ejemplo facturas certificados de origen certificados sanitarios y certificados de
conformidad y autenticidad)19 Las licencias automaacuteticas de importacioacuten necesarias a
efectos estadiacutesticos para determinados productos principalmente agriacutecolas se deben
presentar con la declaracioacuten de importacioacuten Los requisitos generales de ingreso para
todas las mercanciacuteas a la Unioacuten Europea son la factura comercial documento de
transporte lista de carga declaracioacuten del valor en aduana seguro de transporte y
Documento Uacutenico Administrativo (DUA)
Requisitos SanitariosFitosanitarios
En el marco de la legislacioacuten de la Unioacuten Europea (UE) existe una serie de regulaciones
de caraacutecter general que aplican a todos los productos alimenticios sin importar si son
frescos o procesados A continuacioacuten se presentan los puntos claves de la legislacioacuten
europea respecto a la importacioacuten de productos de caraacutecter agroalimentario
Higiene Alimentaria Para mejorar el nivel de higiene de los alimentos y garantizar la
proteccioacuten de la salud puacuteblica y la inocuidad de los productos alimenticios que circulan
dentro de la comunidad la UE por medio de la Directiva CE 431993 establecioacute que la
preparacioacuten transformacioacuten fabricacioacuten envasado almacenamiento transporte
distribucioacuten manipulacioacuten y venta o suministro de los productos alimenticios deberaacute
realizarse de manera higieacutenica Asiacute mismo establece que las empresas deberaacuten velar por
que se definan se practiquen se cumplan y se actualicen procedimientos de seguridad
adecuados de acuerdo con los principios en los que se basa el sistema de Anaacutelisis de
Riesgos y Control de Puntos Criacuteticos conocido como HACCP por sus siglas en ingleacutes
En enero del 2006 entroacute en vigencia el Reglamento CE 8522004 que es una revisioacuten de
la Directiva CE 431993 Este reglamento hace hincapieacute en la definicioacuten de los objetivos
que deben alcanzarse a nivel comunitario en materia de seguridad alimentaria dejando a
los agentes econoacutemicos del sector la responsabilidad de adoptar las medidas de
seguridad que deben aplicarse para garantizar la inocuidad de los alimentos El nuevo
reglamento reafirma que todos los agentes econoacutemicos del sector alimenticio deben
garantizar que todas las etapas del proceso de las que sean responsables desde la
produccioacuten primaria hasta la puesta a la venta o el abastecimiento de los productos al
consumidor final se llevan a cabo de forma higieacutenica seguacuten los principios del sistema
HACCP Adicionalmente de conformidad con el Reglamento (CE) nordm 1782002 se
establece que los agentes econoacutemicos del sector alimentario deberaacuten aplicar sistemas y
procedimientos que permitan asegurar la trayectoria de los ingredientes y alimentos y en
ciertos casos de los animales utilizados para su produccioacuten Define ademaacutes que los
productos alimenticios importados a la comunidad deben cumplir las normas de higiene
comunitarias u otras equivalentes
Normas y Reglamentos Teacutecnicos
Las restricciones a este principio son la proteccioacuten de la salud de las personas los
animales y las plantas la proteccioacuten del medio ambiente y consideraciones de seguridad
nacional
A nivel comunitario la Comisioacuten puede proponer legislacioacuten sobre reglamentos teacutecnicos y
evaluar su impacto21 tambieacuten se encarga de redactar propuestas de reglamentos
teacutecnicos Un instrumento legislativo es adoptado por el Parlamento y el Consejo y debe
ser publicado en el Diario Oficial de la Unioacuten Europea Existen dos tipos de reglamentos
para los productos industriales los que establecen requisitos teacutecnicos detallados y
concretos (directivas de antiguo enfoque) y los circunscritos al establecimiento de
prescripciones esenciales (directivas de nuevo enfoque) destinados al logro de
objetivos relacionados con la salud la seguridad y el medio ambiente mientras que las
caracteriacutesticas teacutecnicas de los productos que indican coacutemo deben cumplirse esas
prescripciones esenciales figuran en las normas (voluntarias) que son redactadas por los
colectivos interesados en el marco de los comiteacutes y siguiendo los procedimientos
establecidos por las organizaciones europeas de normalizacioacuten
HERRAMIENTAS COMERCIALES DE MERCADO
Barreras
El exportador antes de hacer la oferta del producto tiene que tener conocimiento de los
tipos de barreras que tiene el paiacutes importador como son
Las arancelarias que son impuestos en las aduanas de entrada y salida de las
mercaderiacuteas restricciones
Las no arancelarias son requisitos que pueden ser exigidos en otros paiacuteses para la
importacioacuten de mercaderiacuteas que se deben conocer y cumplir antes de realizar la
exportacioacuten
Fitosanitarias en general todas las expediciones de frutas y verduras deben ir
acompantildeadas de un certificado fitosanitario que es emitido por un funcionario del paiacutes
exportador Dicho funcionario podraacute determinar si la fruta o verdura particular puede
exportarse al paiacutes de destino los requisitos fitosanitarios que deben
cumplirse
Normas relativas a la categoriacutea y calidad las frutas y verduras exportadas a la CE el
Japoacuten o los Estados Unidos deben cumplir requisitos de importacioacuten relativos a la
dimensioacuten categoriacutea calida maduracioacuten La autoridad pertinente del paiacutes debe emitir un
certificado basado en la inspeccioacuten en el cual se indique el cumplimiento de las normas
Plaguicidas y otros contaminantes la mayoriacutea de paiacuteses desarrollados ha establecido
normas sobre las tolerancias de plaguicidas herbicidas y fungicidas utilizados en la
produccioacuten y tratamiento de los productos agriacutecolas Despacho de aduana en general los
Servicios de Aduana del paiacutes importador se encargan de la aprobacioacuten final y la
autorizacioacuten para importar los productos examina toda la documentacioacuten para la
expedicioacuten y no dejaraacuten salir productos del puerto de entrada hasta que todos los
requisitos estaacuten cumplidos
Tambieacuten se encargan de recaudar los derechos de importacioacuten
Y otros requisitos relacionados con el medio ambiente
Logiacutestica
El exportador debe tomar en cuenta toda la logiacutestica que tiene que realizar para que el
producto llegue a su destino final como es el Flete Transporte y Empaque El exportador
tiene que tener toda la informacioacuten que pudieran requerirle como son el modelo especie
calidad tiempo de entrega etc y estar preparado para exportar de manera continua
productos de buena calidad y precio
Se debe tambieacuten considerar ciertos requisitos que el exportador requiere
Cuantitativas
Permiso de exportacioacuten o importacioacuten
Cuotas
Precios Oficiales
Impuestos antidumping
Impuestos compensatorios
Cualitativas
Regulaciones sanitarias
Regulaciones fitosanitarias
Requisitos de empaque
Requisitos de etiquetado
Regulaciones de toxicidad
Normas de calidad normas de origen
Marca de paiacutes de origen
Regulaciones ecoloacutegicas
Factores poliacuteticos
En la oferta del producto el exportador deberaacute enviar una factura proforma mediante e-
mail carta fax en las que se debe indicar toda informacioacuten de la empresa direccioacuten
completa representante teleacutefono nuacutemero de fax e-mail tipo de empresa el nombre del
producto el paiacutes de origen partida arancelaria monto de arancel que se pagaraacute en la
aduana extranjera Caracteriacutesticas del producto ofertado tamantildeo peso variedad calidad
ingredientes embalaje presentacioacuten etc
La oferta permanente para de produccioacuten para la exportacioacuten precios de acuerdo al
volumen del pedido todas las condiciones y formas de pago teacutermino INCOTERM a
negociar disponibilidad para enviar muestras y la vigencia de la oferta
Para tomar la decisioacuten final la empresa necesita del compromiso total y verificar si la
empresa estaacute capacitada para enfrentar el desafiacuteo y el trabajo adicional que representa la
exportacioacuten y los tipos de exportacioacuten que se va a implementar como son Directa e
Indirecta y los flujo de cada uno
Una vez obtenida eacutesta llenar los datos y entregarla adjuntando a la documentacioacuten
requerida
PROCEDIMIENTOS PARA EXPORTAR DESDE ECUADOR
Personas Naturales Personas Juriacutedicas Instituciones del Sector Puacuteblico
Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Ceacutedula de ciudadaniacutea
Copia del Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Copia de la constitucioacuten de la compantildeiacutea
Comunicacioacuten suscrita por el representante legal constando
Direccioacuten domiciliaria nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas
para firmar las declaraciones de exportacioacuten y sus nuacutemeros de ceacutedula
Copia del nombramiento y de ceacutedulas de identidad
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
bull En lo que a vitaminas se refiere hay que distinguir los frutos verdes de los
maduros Los primeros son ricos en vitamina C y contienen una cantidad
moderada de pro vitamina A bull Los mangos maduros son fuente importante de pro
vitamina A siendo moderado su porcentaje en vitamina C Esta fruta tambieacuten
aporta en menor medida vitaminas del grupo B entre las que destaca el aacutecido
foacutelico
bull Por su riqueza en vitaminas A y C el consumo de mango constituye una buena
medida de prevencioacuten del escorbuto y un eficaz remedio de las afecciones de la
piel mucosas y vista normalmente causadas por deacuteficit de vitamina A
bull Su contenido en hierro le confiere propiedades reconstituyentes siendo uacutetil para el
tratamiento de las anemias y todo tipo de afecciones de la sangre
bull Su bajo contenido en grasas sodio y caloriacuteas hace que esteacute indicado en las dietas
de adelgazamiento e hipertensioacuten Ademaacutes es una fruta de faacutecil digestioacuten
MERCADO ECUATORIANO
El mercado nacional del mango uacutenicamente consume los productos rechazados de la
exportacioacuten con esto se trata de consumir en su totalidad y buscar los mayores ingresos
posibles evitando perder la fruta que no es exportada
PRODUCCION NACIONAL
La cosecha de mango en el paiacutes en la actualidad se lo realiza en aproximadamente
12000
hectaacutereas y el mango se ha convertido en uno de los productos no tradicionales maacutes
importantes por los montos que representa en las transacciones por el volumen de
exportacioacuten y por la continuidad que ha tenido La produccioacuten en los uacuteltimos antildeos se ha
incrementado notablemente con una caracteriacutestica muy especial y es que no ha afectado
a los precios lo que significa que la demanda internacional tambieacuten se incrementoacute A
continuacioacuten podemos observar el incremento de la produccioacuten
Produccioacuten de mango en Ecuador
ANtildeOS PRODUCCION (Tm)
2008 100911
2009 88924
2010 124145
2011 154740
Fuente Organizacioacuten de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacioacuten (FAO)
Como se puede notar existe un incremento total en la produccioacuten aunque en el 2003
esta disminuyoacute estos hechos pueden repetirse en otros periodos de produccioacuten debido a
la inestabilidad poliacutetica del paiacutes o a los fenoacutemenos climaacuteticos que pueden presentarse
como el Fenoacutemeno de Nintildeo
OFERTA NACIONAL
El mercado internacional es abastecido praacutecticamente durante todo el antildeo pero la mayor
parte de la oferta se concentra entre abril y septiembre procedente de los paiacuteses del
hemisferio norte y disminuyendo relativamente entre noviembre y marzo donde los
proveedores son los paiacuteses del hemisferio sur como Sudaacutefrica Ecuador Peruacute y Brasil
La estacionalidad de la cosecha se presenta desde finales del mes de septiembre a
mediados de febrero En la campantildea 2010-2011 el Ecuador produjo una media de 94918
Tm de mangos de calidad que le permitioacute exportar 67 millones de cajas De eacutestas las
variedades de mayor exportacioacuten fueron la Tommy con un 6897 la Haden con un
1647 y la Kent con e 1456
El principal mercado de destino es Estados Unidos (79) Otros destinos son la Unioacuten
Europea (157) y Canadaacute (6)
Ecuador ostenta la maacutes alta tasa de crecimiento anual de los paiacuteses exportadores de
mango en el periodo 1980-2000 con el 6160 seguacuten la FAO En los periodos siguientes
el crecimiento disminuye aunque sigue siendo significativo Con respecto a la
institucionalidad en el Ecuador los productores y exportadores de mango se encuentran
agrupados en la Fundacioacuten del Mango del Ecuador con el fin de consolidar maacutes
faacutecilmente los objetivos como son los de facilitar las exportaciones y defender sus
intereses mutuos
Para el Ecuador el periodo de exportacioacuten estaacute limitado debido a que el mango no se
produce en todo el antildeo su mayor produccioacuten se encuentran desde el mes de octubre
hasta mediados del mes de febrero
DEMANDA INTERNACIONAL
Los principales importadores de mango han sido Estados Unidos y la Unioacuten Europea
siendo EEUU el principal mercado la demanda que existe del mango proviene de todo el
mundo por ser considerado como una fruta exoacutetica y agradable al paladar inclusive por
la diversidad de usos que se le puede dar al mango Tiene una gran aceptacioacuten en los
diferentes mercados del mundo
Como existe preferencia por el mango en diferentes mercados del mundo tambieacuten existe
preferencia por las diferentes variedades que existen
COMPETIDORES
Es muy importante tener en cuenta que existen otras empresas que se encargan de la
produccioacuten y exportacioacuten de mango por este motivo se convierten en competidores sin
embargo eacutesta competencia obligaraacute a seleccionar el producto de mejor calidad lo cual
redundaraacute en mantener ventajas sobre la competencia
COMPETIDORES NACIONALES
En el paiacutes existen varias empresas que vienen operando por algunos antildeos y que no
solamente se dedican a la exportacioacuten del mango sino que tambieacuten han ampliado sus
actividades a la exportacioacuten de otras frutas como banano pintildea etc las empresas mas
conocidas son las siguientes
1048707 KORMAL
1048707 EXOFRUT
1048707 RINUR
1048707 AGRIVICSA
1048707 REFIN
COMPETIDORES INTERNACIONALES
Asiacute como tenemos competidores nacionales tambieacuten estaacuten los internacionales en este
caso todos los paiacuteses que sean productores de mango y tengan los medios para la
exportacioacuten los consideramos como competidores por tanto eacutestos son Nigeria Filipinas
Brasil India Pakistaacuten Indonesia Tailandia Meacutexico China y otros con producciones no
tan significativas En el siguiente cuadro se representan las producciones de mango de
acuerdo a las cantidades
Es importante hacer notar que si son los mayores productores del mundo no son
necesariamente los mayores exportadores porque pueden dedicar la mayor cantidad de
su produccioacuten al consumo internoLa variedad que maacutes se produce es la Kent
MERCADO ESPANtildeA
Los productos alimenticios importados no
son raros en los paiacuteses de Europa
Occidental las importaciones de
productos alimenticios tropicales
comenzaron con cafeacute teacute cacao
especias y frutas tropicales frescas y
secas como el mango y la pintildea Hoy en
diacutea se venden en los mercados europeos
una gran variedad de productos orgaacutenicos
provenientes de paiacuteses tropicales principalmente variedades exoacuteticas que no pueden ser
producidas en las regiones circundantes y productos fuera de temporada Espantildea es por
mucho el mayor importador de productos orgaacutenicos en Europa sus importaciones
representan alrededor de un 38 del valor de las materias primas para su mercado
GEOGRAFIacuteA
Se encuentra en Europa Central estaacute limitada por el Mar Baacuteltico y el Mar del Norte al
oeste se encuentra Holanda Beacutelgica y Luxemburgo y Francia al sur Suiza y Austria y al
este la Repuacuteblica Checa y Polonia Alemania tiene 357021 kiloacutemetros cuadrados y una
poblacioacuten de alrededor de 826 millones de habitantes La diversidad cultural las
especificidades regionales la riqueza y belleza de los paisajes y las ciudades llenas
dehistoria le dan su perfil caracteriacutestico
ECONOMIacuteA
Espantildea despueacutes de Rusia es el paiacutes maacutes poblado de Europa La densidad de poblacioacuten
es de 230 habitantes por kiloacutemetro cuadrado La distribucioacuten territorial de la poblacioacuten es
muy desigual La Repuacuteblica Federal de Alemania tiene la funcioacuten de ordenadora de la
economiacutea es decir fija las condiciones en las que se desarrolla la actividad mercantil
Alemania dispone de leyes efectivas y transparentes para promover la libre competencia
La economiacutea Alemana es altamente regulada con la autoridad dispersa en los niveles
local federal y estatal
La burocracia es excesiva lo que ha impulsado a muchos gobiernos estatales a
establecer oficinas de promocioacuten de las inversiones y del comercio para agilitar los
procesos
Los sectores de la estructura econoacutemica alemana lo constituyen
Agricultura bosques y pesca 13
Industria manufacturera 25
Industria de la construccioacuten 56
Transporte comercio alimentacioacuten 179
Provisioacuten de servicios financieros 299
Provisioacuten de servicios puacuteblicos y privados 203
Para la economiacutea alemana la produccioacuten agriacutecola no es un sector primordial Espantildea
importa casi un tercio de su consumo de alimentos Las actividades agriacutecolas en Alemania
son bastante reducidas (un 75 tiene una superficie de 20 ha o menos y son propiedad
de granjeros que disponen de otros trabajos) en la mayor parte de las actividades
agriacutecolas funcionan de forma colectiva Aproximadamente un 3 de las trabajadores se
dedican al sector agriacutecola
Por su rendimiento econoacutemico global Alemania ocupa la tercera posicioacuten entre los
principales paiacuteses industrializados Atendiendo a las cifras del comercio internacional
Alemania se coloca en primera posicioacuten en el capiacutetulo exportador lo que resulta bastante
interesante desde el punto de vista que este paiacutes importa varios productos para luego de
un proceso reexportarlos
PRODUCCIOacuteN DE MANGO EN ESPANtildeA
Se investigoacute la produccioacuten de mango en el mercado alemaacuten y se determinoacute que no existe
ninguacuten tipo de produccioacuten ni siquiera en pequentildeas cantidades por lo tanto todo el mango
que se consume en este mercado es proveniente de importaciones con lo que podemos
darnos cuenta que el mercado alemaacuten es potencial para nuestras exportaciones
38 IMPORTACIONES DE MANGO EN ESPANtildeA
Espantildea ha ido incrementando sus importaciones en los uacuteltimos antildeos especialmente
productos agriacutecolas ya que este paiacutes produce pocos alimentos agriacutecolas de consumo por
este motivo las importaciones en este sector se incrementan cada antildeo Con datos
obtenidos de la FAO podemos observar que las importaciones se incrementan cada antildeo
EXPORTACIONES DE MANGO DE ESPANtildeA
Al igual que las importaciones las exportaciones se han ido incrementando gradualmente
Alemania es un paiacutes el cual produce pocos productos agriacutecolas por lo que la gran
mayoriacutea de los alimentos que consume son importados por lo que se considera que
Alemania es un mercado oacuteptimo para las exportaciones
En este caso se estaacute considerando que el mercado alemaacuten puede reexportar el mango
que llega a este paiacutes y se puede observar en los cuadros que en antildeos pasados se ha ido
incrementando los voluacutemenes de exportacioacuten en 5 antildeos a crecido en 2581 Tm Eacuteste
hecho se debe a que Alemania dispone del puerto mas importante de Europa y es centro
de acopio de la regioacuten y de la Comunidad Econoacutemica Europea
CONSUMO APARENTE DE MANGO EN ESPANtildeA
El consumo aparente determinaraacute si la cantidad a exportar es viable y cubre una parte del
consumo en nuestro mercado de destino como observamos en el siguiente cuadro las
exportaciones son miacutenimas lo que nos indica que las importaciones que realiza Alemania
en su mayoriacutea es para el consumo interno
La formula del consumo aparente en nuestro caso ya que no existe produccioacuten en
Alemania es
POBLACIOacuteN DE ESPANtildeA
Espantildea tiene cerca de 826 millones de habitantes de los cuales unos 73 millones son
extranjeros Esta cifra representa el 89 por ciento de la poblacioacuten total Los
conciudadanos extranjeros son considerados como las minoriacuteas nacionales y los hechos
diferenciales de las regiones y los Estados Federados (Laumlnder) cada uno con sus propias
tradiciones y dialectos un factor determinante de la diversidad caracteriacutestica del paiacutes
Con nueve nacimientos por cada mil habitantes al antildeo Espantildea tiene una de las tasas de
natalidad maacutes bajas del mundo Los nacimientos son muy escasos y muy tardiacuteos la
mayoriacutea de las madres tiene su primer hijo pasado los treinta antildeos y actualmente la
natalidad media no pasa de 13 hijos por mujer No obstante la cifra de poblacioacuten se ha
mantenido estable a lo largo de los uacuteltimos antildeos El deacuteficit de natalidad se ha
compensado con cerca de tres millones de inmigrantes Eso siacute la baja tasa de natalidad y
la creciente esperanza de vida (744 antildeos para los varones y 806 antildeos para las mujeres)
tienen una fuerte incidencia sobre la estructura de edad de la poblacioacuten Siendo la tasa de
crecimiento de la poblacioacuten de 002
CONSUMO PERCAPITA DE MANGO EN ESPANtildeA
Como podemos ver en el siguiente cuadro el consumo por habitante se incrementa cada
antildeo esto se puede dar por diferentes motivos como son la inclinacioacuten de la poblacioacuten por
productos orgaacutenicos especialmente porque la gran mayoriacutea de habitantes son adultos
esto inclina a la poblacioacuten a mayores cuidados con su salud o porque simplemente crece
el gusto por la fruta o haacutebito en su alimentacioacuten
Tambieacuten podemos observar que existe una demanda insatisfecha por lo que nuestro
proyecto seriacutea viable
DEFICIT POR HABITANTE
El deacuteficit por habitante lo encontramos mediante la resta del consumo percaacutepita menos el
consumo recomendado en este caso Espantildea presenta un deacuteficit bastante alto
observamos que en el 2007 presenta un deacuteficit de 316 por habitante
DEFICIT TOTAL
Para el caacutelculo del deacuteficit total se multiplica el deacuteficit percaacutepita por la poblacioacuten el
resultado seraacute el deacuteficit de toda la poblacioacuten el cual debe ir incrementando ya que la
poblacioacuten incrementa cada antildeo y el deacuteficit por habitante disminuye como observamos en
el 2007 que el deacuteficit total es de -127442 Tm Esto nos demuestra que en Espantildea se iraacute
satisfaciendo las necesidades de la poblacioacuten con nuestro producto
2- ECONOacuteMICAS Y FINANCIERAS
Se estima que la poblacioacuten espantildeola en el 2012 es de 47 millones de habitantes La
capital Madrid concentra a maacutes de 3 millones de habitantes aunque si consideramos la
poblacioacuten de toda la provincia la cifra superariacutea los 6 millones de habitantes La segunda
ciudad en importancia es Barcelona con un censo de maacutes de 16 millones de habitantes
Al igual que en Madrid los municipios del resto de la provincia elevan el nuacutemero de
habitantes del nuacutecleo urbano conjunto por encima de los 5 millones Le siguen en
importancia Valencia (798033 habitantes) Sevilla (703021 habitantes) Zaragoza
(674725 habitantes) Maacutelaga (568030 habitantes) y Bilbao (352700 habitantes)
INFLACIOacuteN
Cuando hablamos de la inflacioacuten en Espantildea nos referimos a menudo al iacutendice de
precios al consumo abreviado como IPC El IPC espantildeol muestra la evolucioacuten de los
precios de una serie definida de productos y servicios que adquieren los hogares en
Espantildea para su consumo Para determinar la inflacioacuten se analiza cuaacutento ha aumentado
porcentualmente el IPC en un periacuteodo determinado con respecto al IPC en un periacuteodo
anterior En caso de caiacuteda de los precios se habla de deflacioacuten (inflacioacuten negativa)
IPC ES uacuteltimos
meses
periacuteodo inflacioacuten
IPC ES uacuteltimos
antildeos
periacuteodo inflacioacuten
abril 2012 2060
abril 2012 2060
marzo 2012 1899
Feb 2012 1975
enero 2012 1998
Dic 2011 2377
Nov 2011 2874
Oct 2011 3014
Sept 2011 3141
Agosto 2011 2961
Julio 2011 3093
abril 2011 3780
abril 2010 1505
abril 2009 0160
abril 2008 4187
abril 2007 2432
abril 2006 3858
abril 2005 3469
abril 2004 2702
abril 2003 3149
Fuente El Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea
La inflacioacuten es una palabra que se utiliza sobre todo en un contexto econoacutemico El
significado econoacutemico maacutes comuacuten de la inflacioacuten es la devaluacioacuten del dinero
(devaluacioacuten) Es un proceso en el que los precios aumentan y al cabo del tiempo se
puede comprar menos con la misma cantidad de dinero
TASA DE INTERES
Cuando se habla del intereacutes europeo es el precio que pagan los bancos cuando piden
dinero prestado al Banco Central Europeo Este precio de compra es un factor
importante para los bancos a la hora de determinar los tipos de intereacutes que cobran cuando
son ellos los que prestan dinero Mediante la aplicacioacuten de aumentos y recortes en los
tipos de intereacutes el BCE puede influir indirectamente en los tipos de intereacutes que los bancos
aplican a las transacciones interbancarias preacutestamos comerciales preacutestamos de
consumo hipotecas y cuentas de ahorro
fecha de
modificacioacuten
porcentaje
03 Mayo 2012 1000
08 dic 2011 1200
03 nov 2011 1250
07 julio 2011 1500
07 abril 2011 1250
07 mayo 2009 1000
02 abril 2009 1250
05 marzo 2009 1500
15 enero 2009 2000
04 dic 2008 2500
06 nov 2008 3250
TIPO DE CAMBIO DEL EURO CON RELACION AL RESTO DE MONEDAS
Notas 1) Fuente de informacioacuten Banco de Espantildea
Fuente Boletiacuten Mensual de Estadiacutestica INE
INDICADORES DE MERCADO EL DIC
DIMENCION
Los hogares espantildeoles consumieron un 24 maacutes de frutas durante enero 2012 en
comparacioacuten con el mismo periacuteodo del antildeo 2011 Asiacute lo destacan desde FEPEX tras
analizar los datos ofrecidos por el (MAGRAMA) Ministerio de Agricultura
alimentacioacuten y Medio Ambiente
476 millones de toneladas de frutas se consumieron hasta mayo del 2012 en
comparacioacuten con el mismo periodo del antildeo 20110 esto en toda Espantildea nuestro
mercado objetivo es la ciudad de Madrid en donde eacutel consumo de de mango
representa en los hogares de esta localidad 020 millones de toneladas consumidas
en el mismo periodo Es decir un 4 del total de consumo de toda la fruta
MONEDAS 2012M01 2012M02 2012M03 2012M04
Doacutelar estadounidense 1290 1322 1320 1316
Yen japoneacutes 99330 103770 108880 107000
Franco suizo 1211 1207 1206 1202
Libra esterlina 0832 0837 0834 0822
Corona sueca 8850 8820 8887 8865
Corona danesa 7435 7434 7435 7439
Corona noruega 7675 7552 7532 7570
Doacutelar canadiense 1307 1319 1312 1307
Doacutelar australiano 1240 1233 1254 1272
96
4
Ventas
Total Millones de Toneladas de Fruta en Espantildea
Millones de Toneladas de Mangos en Madrid
Fuente MAGRAMA
INTENSIDAD DEL MERCADO
En la comunidad de Madrid existen 3 millones de habitantes la tasa de paro es de
18 entonces tenemos un pea del 82 dato que corresponde al Mes de Abril 2012
que sin embargo con respecto a la recesioacuten econoacutemica que estaacute pasando Europa
todaviacutea se mantiene un porcentaje alentador de ingresos para los habitantes de
Madrid manteniendo tambieacuten la capacidad de compra de productos baacutesicos
nutritivos
18
82
PEA MADRID
TOTAL PORCENTAJE DE PAROTOTAL PORCENTAJE DE LA PEA
Fuente Secretaria General de Empleo de Espantildea
Evolucioacuten anual PIB Per caacutepita Espantildea
PIB Per C Var Anual Fecha
23300euro 22 2011
22800euro 0 2010
22800euro -46 2009
23900euro 17 2008
Fuente Banco de Espantildea
PIB Per Caacutepita Trimestral 2012
PIB Per C Var Trim Var Anual Fecha
5700euro -50 0 I Trim 2012
Fuente Banco de Espantildea
CRECIMIENTO
Evolucioacuten anual PIB Espantildea
PIB Mill euro Var Anual Fecha
1073383euro 07 2011
1051342euro -01 2010
1047831euro -37 2009
1087749euro 09 2008
Fuente Banco de Espantildea
El PIB en Espantildea (Producto Interior Bruto) mide el valor monetario de la produccioacuten de
bienes y servicios finales de Espantildea a lo largo de un periodo determinado (trimestral y
anual)
PROYECCIONES DE PIB DE ESPANtildeA 2011-2013
Fuente Banco de Espantildea e Instituto Nacional de Estadiacutestica
PIB COMPARATIVOS ENTRE PAISES DE LA ZONA
PIB Paiacuteses Comparativa PIB anual
PIB Mill euro Var Anual Fecha
PIB 2011
Espantildea [+] 1073383euro 07 2011
Alemania [+] 2570000euro 30 2011
Reino Unido [+] 1737089euro 07 2011
Francia [+] 1996583euro 17 2011
Italia [+] 1580220euro 04 2011
Portugal [+] 171112euro -16 2011
Zona Euro [+] 9425812euro 14 2011
Estados Unidos [+] 10831810
euro
17 2011
Suiza [+] 458256euro 19 2011
Japoacuten [+] 4218401euro -09 2011
3- FUERZAS POLITICAS Y LEGALES
Requisitos Generales de Acceso al Mercado Espantildeol
El Coacutedigo Aduanero y sus disposiciones de aplicacioacuten siguen rigiendo los procedimientos
aduaneros de las CE por lo que los procedimientos para importar (y exportar) no han sido
objeto de modificaciones importantes desde el anterior examen de las CE realizado en
2007 El Coacutedigo Aduanero se aplica de manera uniforme por todo el territorio aduanero
de la Comunidad a las importaciones y las exportaciones de mercanciacuteas De conformidad
con el Coacutedigo los productos que llegan al territorio aduanero se pueden enmarcar en
diversos regiacutemenes aduaneros
Es obligatoria la declaracioacuten de aduanas excepto en el caso de las mercanciacuteas que se
han de depositar en una zona franca o en depoacutesitos francos Con arreglo a lo
procedimientos normales la declaracioacuten de aduanas se debe hacer por escrito o
mediante una teacutecnica de procesamiento de datos y consiste en el documento
administrativo uacutenico acompantildeado de los documentos pertinentesnecesarios (por
ejemplo facturas certificados de origen certificados sanitarios y certificados de
conformidad y autenticidad)19 Las licencias automaacuteticas de importacioacuten necesarias a
efectos estadiacutesticos para determinados productos principalmente agriacutecolas se deben
presentar con la declaracioacuten de importacioacuten Los requisitos generales de ingreso para
todas las mercanciacuteas a la Unioacuten Europea son la factura comercial documento de
transporte lista de carga declaracioacuten del valor en aduana seguro de transporte y
Documento Uacutenico Administrativo (DUA)
Requisitos SanitariosFitosanitarios
En el marco de la legislacioacuten de la Unioacuten Europea (UE) existe una serie de regulaciones
de caraacutecter general que aplican a todos los productos alimenticios sin importar si son
frescos o procesados A continuacioacuten se presentan los puntos claves de la legislacioacuten
europea respecto a la importacioacuten de productos de caraacutecter agroalimentario
Higiene Alimentaria Para mejorar el nivel de higiene de los alimentos y garantizar la
proteccioacuten de la salud puacuteblica y la inocuidad de los productos alimenticios que circulan
dentro de la comunidad la UE por medio de la Directiva CE 431993 establecioacute que la
preparacioacuten transformacioacuten fabricacioacuten envasado almacenamiento transporte
distribucioacuten manipulacioacuten y venta o suministro de los productos alimenticios deberaacute
realizarse de manera higieacutenica Asiacute mismo establece que las empresas deberaacuten velar por
que se definan se practiquen se cumplan y se actualicen procedimientos de seguridad
adecuados de acuerdo con los principios en los que se basa el sistema de Anaacutelisis de
Riesgos y Control de Puntos Criacuteticos conocido como HACCP por sus siglas en ingleacutes
En enero del 2006 entroacute en vigencia el Reglamento CE 8522004 que es una revisioacuten de
la Directiva CE 431993 Este reglamento hace hincapieacute en la definicioacuten de los objetivos
que deben alcanzarse a nivel comunitario en materia de seguridad alimentaria dejando a
los agentes econoacutemicos del sector la responsabilidad de adoptar las medidas de
seguridad que deben aplicarse para garantizar la inocuidad de los alimentos El nuevo
reglamento reafirma que todos los agentes econoacutemicos del sector alimenticio deben
garantizar que todas las etapas del proceso de las que sean responsables desde la
produccioacuten primaria hasta la puesta a la venta o el abastecimiento de los productos al
consumidor final se llevan a cabo de forma higieacutenica seguacuten los principios del sistema
HACCP Adicionalmente de conformidad con el Reglamento (CE) nordm 1782002 se
establece que los agentes econoacutemicos del sector alimentario deberaacuten aplicar sistemas y
procedimientos que permitan asegurar la trayectoria de los ingredientes y alimentos y en
ciertos casos de los animales utilizados para su produccioacuten Define ademaacutes que los
productos alimenticios importados a la comunidad deben cumplir las normas de higiene
comunitarias u otras equivalentes
Normas y Reglamentos Teacutecnicos
Las restricciones a este principio son la proteccioacuten de la salud de las personas los
animales y las plantas la proteccioacuten del medio ambiente y consideraciones de seguridad
nacional
A nivel comunitario la Comisioacuten puede proponer legislacioacuten sobre reglamentos teacutecnicos y
evaluar su impacto21 tambieacuten se encarga de redactar propuestas de reglamentos
teacutecnicos Un instrumento legislativo es adoptado por el Parlamento y el Consejo y debe
ser publicado en el Diario Oficial de la Unioacuten Europea Existen dos tipos de reglamentos
para los productos industriales los que establecen requisitos teacutecnicos detallados y
concretos (directivas de antiguo enfoque) y los circunscritos al establecimiento de
prescripciones esenciales (directivas de nuevo enfoque) destinados al logro de
objetivos relacionados con la salud la seguridad y el medio ambiente mientras que las
caracteriacutesticas teacutecnicas de los productos que indican coacutemo deben cumplirse esas
prescripciones esenciales figuran en las normas (voluntarias) que son redactadas por los
colectivos interesados en el marco de los comiteacutes y siguiendo los procedimientos
establecidos por las organizaciones europeas de normalizacioacuten
HERRAMIENTAS COMERCIALES DE MERCADO
Barreras
El exportador antes de hacer la oferta del producto tiene que tener conocimiento de los
tipos de barreras que tiene el paiacutes importador como son
Las arancelarias que son impuestos en las aduanas de entrada y salida de las
mercaderiacuteas restricciones
Las no arancelarias son requisitos que pueden ser exigidos en otros paiacuteses para la
importacioacuten de mercaderiacuteas que se deben conocer y cumplir antes de realizar la
exportacioacuten
Fitosanitarias en general todas las expediciones de frutas y verduras deben ir
acompantildeadas de un certificado fitosanitario que es emitido por un funcionario del paiacutes
exportador Dicho funcionario podraacute determinar si la fruta o verdura particular puede
exportarse al paiacutes de destino los requisitos fitosanitarios que deben
cumplirse
Normas relativas a la categoriacutea y calidad las frutas y verduras exportadas a la CE el
Japoacuten o los Estados Unidos deben cumplir requisitos de importacioacuten relativos a la
dimensioacuten categoriacutea calida maduracioacuten La autoridad pertinente del paiacutes debe emitir un
certificado basado en la inspeccioacuten en el cual se indique el cumplimiento de las normas
Plaguicidas y otros contaminantes la mayoriacutea de paiacuteses desarrollados ha establecido
normas sobre las tolerancias de plaguicidas herbicidas y fungicidas utilizados en la
produccioacuten y tratamiento de los productos agriacutecolas Despacho de aduana en general los
Servicios de Aduana del paiacutes importador se encargan de la aprobacioacuten final y la
autorizacioacuten para importar los productos examina toda la documentacioacuten para la
expedicioacuten y no dejaraacuten salir productos del puerto de entrada hasta que todos los
requisitos estaacuten cumplidos
Tambieacuten se encargan de recaudar los derechos de importacioacuten
Y otros requisitos relacionados con el medio ambiente
Logiacutestica
El exportador debe tomar en cuenta toda la logiacutestica que tiene que realizar para que el
producto llegue a su destino final como es el Flete Transporte y Empaque El exportador
tiene que tener toda la informacioacuten que pudieran requerirle como son el modelo especie
calidad tiempo de entrega etc y estar preparado para exportar de manera continua
productos de buena calidad y precio
Se debe tambieacuten considerar ciertos requisitos que el exportador requiere
Cuantitativas
Permiso de exportacioacuten o importacioacuten
Cuotas
Precios Oficiales
Impuestos antidumping
Impuestos compensatorios
Cualitativas
Regulaciones sanitarias
Regulaciones fitosanitarias
Requisitos de empaque
Requisitos de etiquetado
Regulaciones de toxicidad
Normas de calidad normas de origen
Marca de paiacutes de origen
Regulaciones ecoloacutegicas
Factores poliacuteticos
En la oferta del producto el exportador deberaacute enviar una factura proforma mediante e-
mail carta fax en las que se debe indicar toda informacioacuten de la empresa direccioacuten
completa representante teleacutefono nuacutemero de fax e-mail tipo de empresa el nombre del
producto el paiacutes de origen partida arancelaria monto de arancel que se pagaraacute en la
aduana extranjera Caracteriacutesticas del producto ofertado tamantildeo peso variedad calidad
ingredientes embalaje presentacioacuten etc
La oferta permanente para de produccioacuten para la exportacioacuten precios de acuerdo al
volumen del pedido todas las condiciones y formas de pago teacutermino INCOTERM a
negociar disponibilidad para enviar muestras y la vigencia de la oferta
Para tomar la decisioacuten final la empresa necesita del compromiso total y verificar si la
empresa estaacute capacitada para enfrentar el desafiacuteo y el trabajo adicional que representa la
exportacioacuten y los tipos de exportacioacuten que se va a implementar como son Directa e
Indirecta y los flujo de cada uno
Una vez obtenida eacutesta llenar los datos y entregarla adjuntando a la documentacioacuten
requerida
PROCEDIMIENTOS PARA EXPORTAR DESDE ECUADOR
Personas Naturales Personas Juriacutedicas Instituciones del Sector Puacuteblico
Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Ceacutedula de ciudadaniacutea
Copia del Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Copia de la constitucioacuten de la compantildeiacutea
Comunicacioacuten suscrita por el representante legal constando
Direccioacuten domiciliaria nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas
para firmar las declaraciones de exportacioacuten y sus nuacutemeros de ceacutedula
Copia del nombramiento y de ceacutedulas de identidad
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
2008 100911
2009 88924
2010 124145
2011 154740
Fuente Organizacioacuten de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacioacuten (FAO)
Como se puede notar existe un incremento total en la produccioacuten aunque en el 2003
esta disminuyoacute estos hechos pueden repetirse en otros periodos de produccioacuten debido a
la inestabilidad poliacutetica del paiacutes o a los fenoacutemenos climaacuteticos que pueden presentarse
como el Fenoacutemeno de Nintildeo
OFERTA NACIONAL
El mercado internacional es abastecido praacutecticamente durante todo el antildeo pero la mayor
parte de la oferta se concentra entre abril y septiembre procedente de los paiacuteses del
hemisferio norte y disminuyendo relativamente entre noviembre y marzo donde los
proveedores son los paiacuteses del hemisferio sur como Sudaacutefrica Ecuador Peruacute y Brasil
La estacionalidad de la cosecha se presenta desde finales del mes de septiembre a
mediados de febrero En la campantildea 2010-2011 el Ecuador produjo una media de 94918
Tm de mangos de calidad que le permitioacute exportar 67 millones de cajas De eacutestas las
variedades de mayor exportacioacuten fueron la Tommy con un 6897 la Haden con un
1647 y la Kent con e 1456
El principal mercado de destino es Estados Unidos (79) Otros destinos son la Unioacuten
Europea (157) y Canadaacute (6)
Ecuador ostenta la maacutes alta tasa de crecimiento anual de los paiacuteses exportadores de
mango en el periodo 1980-2000 con el 6160 seguacuten la FAO En los periodos siguientes
el crecimiento disminuye aunque sigue siendo significativo Con respecto a la
institucionalidad en el Ecuador los productores y exportadores de mango se encuentran
agrupados en la Fundacioacuten del Mango del Ecuador con el fin de consolidar maacutes
faacutecilmente los objetivos como son los de facilitar las exportaciones y defender sus
intereses mutuos
Para el Ecuador el periodo de exportacioacuten estaacute limitado debido a que el mango no se
produce en todo el antildeo su mayor produccioacuten se encuentran desde el mes de octubre
hasta mediados del mes de febrero
DEMANDA INTERNACIONAL
Los principales importadores de mango han sido Estados Unidos y la Unioacuten Europea
siendo EEUU el principal mercado la demanda que existe del mango proviene de todo el
mundo por ser considerado como una fruta exoacutetica y agradable al paladar inclusive por
la diversidad de usos que se le puede dar al mango Tiene una gran aceptacioacuten en los
diferentes mercados del mundo
Como existe preferencia por el mango en diferentes mercados del mundo tambieacuten existe
preferencia por las diferentes variedades que existen
COMPETIDORES
Es muy importante tener en cuenta que existen otras empresas que se encargan de la
produccioacuten y exportacioacuten de mango por este motivo se convierten en competidores sin
embargo eacutesta competencia obligaraacute a seleccionar el producto de mejor calidad lo cual
redundaraacute en mantener ventajas sobre la competencia
COMPETIDORES NACIONALES
En el paiacutes existen varias empresas que vienen operando por algunos antildeos y que no
solamente se dedican a la exportacioacuten del mango sino que tambieacuten han ampliado sus
actividades a la exportacioacuten de otras frutas como banano pintildea etc las empresas mas
conocidas son las siguientes
1048707 KORMAL
1048707 EXOFRUT
1048707 RINUR
1048707 AGRIVICSA
1048707 REFIN
COMPETIDORES INTERNACIONALES
Asiacute como tenemos competidores nacionales tambieacuten estaacuten los internacionales en este
caso todos los paiacuteses que sean productores de mango y tengan los medios para la
exportacioacuten los consideramos como competidores por tanto eacutestos son Nigeria Filipinas
Brasil India Pakistaacuten Indonesia Tailandia Meacutexico China y otros con producciones no
tan significativas En el siguiente cuadro se representan las producciones de mango de
acuerdo a las cantidades
Es importante hacer notar que si son los mayores productores del mundo no son
necesariamente los mayores exportadores porque pueden dedicar la mayor cantidad de
su produccioacuten al consumo internoLa variedad que maacutes se produce es la Kent
MERCADO ESPANtildeA
Los productos alimenticios importados no
son raros en los paiacuteses de Europa
Occidental las importaciones de
productos alimenticios tropicales
comenzaron con cafeacute teacute cacao
especias y frutas tropicales frescas y
secas como el mango y la pintildea Hoy en
diacutea se venden en los mercados europeos
una gran variedad de productos orgaacutenicos
provenientes de paiacuteses tropicales principalmente variedades exoacuteticas que no pueden ser
producidas en las regiones circundantes y productos fuera de temporada Espantildea es por
mucho el mayor importador de productos orgaacutenicos en Europa sus importaciones
representan alrededor de un 38 del valor de las materias primas para su mercado
GEOGRAFIacuteA
Se encuentra en Europa Central estaacute limitada por el Mar Baacuteltico y el Mar del Norte al
oeste se encuentra Holanda Beacutelgica y Luxemburgo y Francia al sur Suiza y Austria y al
este la Repuacuteblica Checa y Polonia Alemania tiene 357021 kiloacutemetros cuadrados y una
poblacioacuten de alrededor de 826 millones de habitantes La diversidad cultural las
especificidades regionales la riqueza y belleza de los paisajes y las ciudades llenas
dehistoria le dan su perfil caracteriacutestico
ECONOMIacuteA
Espantildea despueacutes de Rusia es el paiacutes maacutes poblado de Europa La densidad de poblacioacuten
es de 230 habitantes por kiloacutemetro cuadrado La distribucioacuten territorial de la poblacioacuten es
muy desigual La Repuacuteblica Federal de Alemania tiene la funcioacuten de ordenadora de la
economiacutea es decir fija las condiciones en las que se desarrolla la actividad mercantil
Alemania dispone de leyes efectivas y transparentes para promover la libre competencia
La economiacutea Alemana es altamente regulada con la autoridad dispersa en los niveles
local federal y estatal
La burocracia es excesiva lo que ha impulsado a muchos gobiernos estatales a
establecer oficinas de promocioacuten de las inversiones y del comercio para agilitar los
procesos
Los sectores de la estructura econoacutemica alemana lo constituyen
Agricultura bosques y pesca 13
Industria manufacturera 25
Industria de la construccioacuten 56
Transporte comercio alimentacioacuten 179
Provisioacuten de servicios financieros 299
Provisioacuten de servicios puacuteblicos y privados 203
Para la economiacutea alemana la produccioacuten agriacutecola no es un sector primordial Espantildea
importa casi un tercio de su consumo de alimentos Las actividades agriacutecolas en Alemania
son bastante reducidas (un 75 tiene una superficie de 20 ha o menos y son propiedad
de granjeros que disponen de otros trabajos) en la mayor parte de las actividades
agriacutecolas funcionan de forma colectiva Aproximadamente un 3 de las trabajadores se
dedican al sector agriacutecola
Por su rendimiento econoacutemico global Alemania ocupa la tercera posicioacuten entre los
principales paiacuteses industrializados Atendiendo a las cifras del comercio internacional
Alemania se coloca en primera posicioacuten en el capiacutetulo exportador lo que resulta bastante
interesante desde el punto de vista que este paiacutes importa varios productos para luego de
un proceso reexportarlos
PRODUCCIOacuteN DE MANGO EN ESPANtildeA
Se investigoacute la produccioacuten de mango en el mercado alemaacuten y se determinoacute que no existe
ninguacuten tipo de produccioacuten ni siquiera en pequentildeas cantidades por lo tanto todo el mango
que se consume en este mercado es proveniente de importaciones con lo que podemos
darnos cuenta que el mercado alemaacuten es potencial para nuestras exportaciones
38 IMPORTACIONES DE MANGO EN ESPANtildeA
Espantildea ha ido incrementando sus importaciones en los uacuteltimos antildeos especialmente
productos agriacutecolas ya que este paiacutes produce pocos alimentos agriacutecolas de consumo por
este motivo las importaciones en este sector se incrementan cada antildeo Con datos
obtenidos de la FAO podemos observar que las importaciones se incrementan cada antildeo
EXPORTACIONES DE MANGO DE ESPANtildeA
Al igual que las importaciones las exportaciones se han ido incrementando gradualmente
Alemania es un paiacutes el cual produce pocos productos agriacutecolas por lo que la gran
mayoriacutea de los alimentos que consume son importados por lo que se considera que
Alemania es un mercado oacuteptimo para las exportaciones
En este caso se estaacute considerando que el mercado alemaacuten puede reexportar el mango
que llega a este paiacutes y se puede observar en los cuadros que en antildeos pasados se ha ido
incrementando los voluacutemenes de exportacioacuten en 5 antildeos a crecido en 2581 Tm Eacuteste
hecho se debe a que Alemania dispone del puerto mas importante de Europa y es centro
de acopio de la regioacuten y de la Comunidad Econoacutemica Europea
CONSUMO APARENTE DE MANGO EN ESPANtildeA
El consumo aparente determinaraacute si la cantidad a exportar es viable y cubre una parte del
consumo en nuestro mercado de destino como observamos en el siguiente cuadro las
exportaciones son miacutenimas lo que nos indica que las importaciones que realiza Alemania
en su mayoriacutea es para el consumo interno
La formula del consumo aparente en nuestro caso ya que no existe produccioacuten en
Alemania es
POBLACIOacuteN DE ESPANtildeA
Espantildea tiene cerca de 826 millones de habitantes de los cuales unos 73 millones son
extranjeros Esta cifra representa el 89 por ciento de la poblacioacuten total Los
conciudadanos extranjeros son considerados como las minoriacuteas nacionales y los hechos
diferenciales de las regiones y los Estados Federados (Laumlnder) cada uno con sus propias
tradiciones y dialectos un factor determinante de la diversidad caracteriacutestica del paiacutes
Con nueve nacimientos por cada mil habitantes al antildeo Espantildea tiene una de las tasas de
natalidad maacutes bajas del mundo Los nacimientos son muy escasos y muy tardiacuteos la
mayoriacutea de las madres tiene su primer hijo pasado los treinta antildeos y actualmente la
natalidad media no pasa de 13 hijos por mujer No obstante la cifra de poblacioacuten se ha
mantenido estable a lo largo de los uacuteltimos antildeos El deacuteficit de natalidad se ha
compensado con cerca de tres millones de inmigrantes Eso siacute la baja tasa de natalidad y
la creciente esperanza de vida (744 antildeos para los varones y 806 antildeos para las mujeres)
tienen una fuerte incidencia sobre la estructura de edad de la poblacioacuten Siendo la tasa de
crecimiento de la poblacioacuten de 002
CONSUMO PERCAPITA DE MANGO EN ESPANtildeA
Como podemos ver en el siguiente cuadro el consumo por habitante se incrementa cada
antildeo esto se puede dar por diferentes motivos como son la inclinacioacuten de la poblacioacuten por
productos orgaacutenicos especialmente porque la gran mayoriacutea de habitantes son adultos
esto inclina a la poblacioacuten a mayores cuidados con su salud o porque simplemente crece
el gusto por la fruta o haacutebito en su alimentacioacuten
Tambieacuten podemos observar que existe una demanda insatisfecha por lo que nuestro
proyecto seriacutea viable
DEFICIT POR HABITANTE
El deacuteficit por habitante lo encontramos mediante la resta del consumo percaacutepita menos el
consumo recomendado en este caso Espantildea presenta un deacuteficit bastante alto
observamos que en el 2007 presenta un deacuteficit de 316 por habitante
DEFICIT TOTAL
Para el caacutelculo del deacuteficit total se multiplica el deacuteficit percaacutepita por la poblacioacuten el
resultado seraacute el deacuteficit de toda la poblacioacuten el cual debe ir incrementando ya que la
poblacioacuten incrementa cada antildeo y el deacuteficit por habitante disminuye como observamos en
el 2007 que el deacuteficit total es de -127442 Tm Esto nos demuestra que en Espantildea se iraacute
satisfaciendo las necesidades de la poblacioacuten con nuestro producto
2- ECONOacuteMICAS Y FINANCIERAS
Se estima que la poblacioacuten espantildeola en el 2012 es de 47 millones de habitantes La
capital Madrid concentra a maacutes de 3 millones de habitantes aunque si consideramos la
poblacioacuten de toda la provincia la cifra superariacutea los 6 millones de habitantes La segunda
ciudad en importancia es Barcelona con un censo de maacutes de 16 millones de habitantes
Al igual que en Madrid los municipios del resto de la provincia elevan el nuacutemero de
habitantes del nuacutecleo urbano conjunto por encima de los 5 millones Le siguen en
importancia Valencia (798033 habitantes) Sevilla (703021 habitantes) Zaragoza
(674725 habitantes) Maacutelaga (568030 habitantes) y Bilbao (352700 habitantes)
INFLACIOacuteN
Cuando hablamos de la inflacioacuten en Espantildea nos referimos a menudo al iacutendice de
precios al consumo abreviado como IPC El IPC espantildeol muestra la evolucioacuten de los
precios de una serie definida de productos y servicios que adquieren los hogares en
Espantildea para su consumo Para determinar la inflacioacuten se analiza cuaacutento ha aumentado
porcentualmente el IPC en un periacuteodo determinado con respecto al IPC en un periacuteodo
anterior En caso de caiacuteda de los precios se habla de deflacioacuten (inflacioacuten negativa)
IPC ES uacuteltimos
meses
periacuteodo inflacioacuten
IPC ES uacuteltimos
antildeos
periacuteodo inflacioacuten
abril 2012 2060
abril 2012 2060
marzo 2012 1899
Feb 2012 1975
enero 2012 1998
Dic 2011 2377
Nov 2011 2874
Oct 2011 3014
Sept 2011 3141
Agosto 2011 2961
Julio 2011 3093
abril 2011 3780
abril 2010 1505
abril 2009 0160
abril 2008 4187
abril 2007 2432
abril 2006 3858
abril 2005 3469
abril 2004 2702
abril 2003 3149
Fuente El Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea
La inflacioacuten es una palabra que se utiliza sobre todo en un contexto econoacutemico El
significado econoacutemico maacutes comuacuten de la inflacioacuten es la devaluacioacuten del dinero
(devaluacioacuten) Es un proceso en el que los precios aumentan y al cabo del tiempo se
puede comprar menos con la misma cantidad de dinero
TASA DE INTERES
Cuando se habla del intereacutes europeo es el precio que pagan los bancos cuando piden
dinero prestado al Banco Central Europeo Este precio de compra es un factor
importante para los bancos a la hora de determinar los tipos de intereacutes que cobran cuando
son ellos los que prestan dinero Mediante la aplicacioacuten de aumentos y recortes en los
tipos de intereacutes el BCE puede influir indirectamente en los tipos de intereacutes que los bancos
aplican a las transacciones interbancarias preacutestamos comerciales preacutestamos de
consumo hipotecas y cuentas de ahorro
fecha de
modificacioacuten
porcentaje
03 Mayo 2012 1000
08 dic 2011 1200
03 nov 2011 1250
07 julio 2011 1500
07 abril 2011 1250
07 mayo 2009 1000
02 abril 2009 1250
05 marzo 2009 1500
15 enero 2009 2000
04 dic 2008 2500
06 nov 2008 3250
TIPO DE CAMBIO DEL EURO CON RELACION AL RESTO DE MONEDAS
Notas 1) Fuente de informacioacuten Banco de Espantildea
Fuente Boletiacuten Mensual de Estadiacutestica INE
INDICADORES DE MERCADO EL DIC
DIMENCION
Los hogares espantildeoles consumieron un 24 maacutes de frutas durante enero 2012 en
comparacioacuten con el mismo periacuteodo del antildeo 2011 Asiacute lo destacan desde FEPEX tras
analizar los datos ofrecidos por el (MAGRAMA) Ministerio de Agricultura
alimentacioacuten y Medio Ambiente
476 millones de toneladas de frutas se consumieron hasta mayo del 2012 en
comparacioacuten con el mismo periodo del antildeo 20110 esto en toda Espantildea nuestro
mercado objetivo es la ciudad de Madrid en donde eacutel consumo de de mango
representa en los hogares de esta localidad 020 millones de toneladas consumidas
en el mismo periodo Es decir un 4 del total de consumo de toda la fruta
MONEDAS 2012M01 2012M02 2012M03 2012M04
Doacutelar estadounidense 1290 1322 1320 1316
Yen japoneacutes 99330 103770 108880 107000
Franco suizo 1211 1207 1206 1202
Libra esterlina 0832 0837 0834 0822
Corona sueca 8850 8820 8887 8865
Corona danesa 7435 7434 7435 7439
Corona noruega 7675 7552 7532 7570
Doacutelar canadiense 1307 1319 1312 1307
Doacutelar australiano 1240 1233 1254 1272
96
4
Ventas
Total Millones de Toneladas de Fruta en Espantildea
Millones de Toneladas de Mangos en Madrid
Fuente MAGRAMA
INTENSIDAD DEL MERCADO
En la comunidad de Madrid existen 3 millones de habitantes la tasa de paro es de
18 entonces tenemos un pea del 82 dato que corresponde al Mes de Abril 2012
que sin embargo con respecto a la recesioacuten econoacutemica que estaacute pasando Europa
todaviacutea se mantiene un porcentaje alentador de ingresos para los habitantes de
Madrid manteniendo tambieacuten la capacidad de compra de productos baacutesicos
nutritivos
18
82
PEA MADRID
TOTAL PORCENTAJE DE PAROTOTAL PORCENTAJE DE LA PEA
Fuente Secretaria General de Empleo de Espantildea
Evolucioacuten anual PIB Per caacutepita Espantildea
PIB Per C Var Anual Fecha
23300euro 22 2011
22800euro 0 2010
22800euro -46 2009
23900euro 17 2008
Fuente Banco de Espantildea
PIB Per Caacutepita Trimestral 2012
PIB Per C Var Trim Var Anual Fecha
5700euro -50 0 I Trim 2012
Fuente Banco de Espantildea
CRECIMIENTO
Evolucioacuten anual PIB Espantildea
PIB Mill euro Var Anual Fecha
1073383euro 07 2011
1051342euro -01 2010
1047831euro -37 2009
1087749euro 09 2008
Fuente Banco de Espantildea
El PIB en Espantildea (Producto Interior Bruto) mide el valor monetario de la produccioacuten de
bienes y servicios finales de Espantildea a lo largo de un periodo determinado (trimestral y
anual)
PROYECCIONES DE PIB DE ESPANtildeA 2011-2013
Fuente Banco de Espantildea e Instituto Nacional de Estadiacutestica
PIB COMPARATIVOS ENTRE PAISES DE LA ZONA
PIB Paiacuteses Comparativa PIB anual
PIB Mill euro Var Anual Fecha
PIB 2011
Espantildea [+] 1073383euro 07 2011
Alemania [+] 2570000euro 30 2011
Reino Unido [+] 1737089euro 07 2011
Francia [+] 1996583euro 17 2011
Italia [+] 1580220euro 04 2011
Portugal [+] 171112euro -16 2011
Zona Euro [+] 9425812euro 14 2011
Estados Unidos [+] 10831810
euro
17 2011
Suiza [+] 458256euro 19 2011
Japoacuten [+] 4218401euro -09 2011
3- FUERZAS POLITICAS Y LEGALES
Requisitos Generales de Acceso al Mercado Espantildeol
El Coacutedigo Aduanero y sus disposiciones de aplicacioacuten siguen rigiendo los procedimientos
aduaneros de las CE por lo que los procedimientos para importar (y exportar) no han sido
objeto de modificaciones importantes desde el anterior examen de las CE realizado en
2007 El Coacutedigo Aduanero se aplica de manera uniforme por todo el territorio aduanero
de la Comunidad a las importaciones y las exportaciones de mercanciacuteas De conformidad
con el Coacutedigo los productos que llegan al territorio aduanero se pueden enmarcar en
diversos regiacutemenes aduaneros
Es obligatoria la declaracioacuten de aduanas excepto en el caso de las mercanciacuteas que se
han de depositar en una zona franca o en depoacutesitos francos Con arreglo a lo
procedimientos normales la declaracioacuten de aduanas se debe hacer por escrito o
mediante una teacutecnica de procesamiento de datos y consiste en el documento
administrativo uacutenico acompantildeado de los documentos pertinentesnecesarios (por
ejemplo facturas certificados de origen certificados sanitarios y certificados de
conformidad y autenticidad)19 Las licencias automaacuteticas de importacioacuten necesarias a
efectos estadiacutesticos para determinados productos principalmente agriacutecolas se deben
presentar con la declaracioacuten de importacioacuten Los requisitos generales de ingreso para
todas las mercanciacuteas a la Unioacuten Europea son la factura comercial documento de
transporte lista de carga declaracioacuten del valor en aduana seguro de transporte y
Documento Uacutenico Administrativo (DUA)
Requisitos SanitariosFitosanitarios
En el marco de la legislacioacuten de la Unioacuten Europea (UE) existe una serie de regulaciones
de caraacutecter general que aplican a todos los productos alimenticios sin importar si son
frescos o procesados A continuacioacuten se presentan los puntos claves de la legislacioacuten
europea respecto a la importacioacuten de productos de caraacutecter agroalimentario
Higiene Alimentaria Para mejorar el nivel de higiene de los alimentos y garantizar la
proteccioacuten de la salud puacuteblica y la inocuidad de los productos alimenticios que circulan
dentro de la comunidad la UE por medio de la Directiva CE 431993 establecioacute que la
preparacioacuten transformacioacuten fabricacioacuten envasado almacenamiento transporte
distribucioacuten manipulacioacuten y venta o suministro de los productos alimenticios deberaacute
realizarse de manera higieacutenica Asiacute mismo establece que las empresas deberaacuten velar por
que se definan se practiquen se cumplan y se actualicen procedimientos de seguridad
adecuados de acuerdo con los principios en los que se basa el sistema de Anaacutelisis de
Riesgos y Control de Puntos Criacuteticos conocido como HACCP por sus siglas en ingleacutes
En enero del 2006 entroacute en vigencia el Reglamento CE 8522004 que es una revisioacuten de
la Directiva CE 431993 Este reglamento hace hincapieacute en la definicioacuten de los objetivos
que deben alcanzarse a nivel comunitario en materia de seguridad alimentaria dejando a
los agentes econoacutemicos del sector la responsabilidad de adoptar las medidas de
seguridad que deben aplicarse para garantizar la inocuidad de los alimentos El nuevo
reglamento reafirma que todos los agentes econoacutemicos del sector alimenticio deben
garantizar que todas las etapas del proceso de las que sean responsables desde la
produccioacuten primaria hasta la puesta a la venta o el abastecimiento de los productos al
consumidor final se llevan a cabo de forma higieacutenica seguacuten los principios del sistema
HACCP Adicionalmente de conformidad con el Reglamento (CE) nordm 1782002 se
establece que los agentes econoacutemicos del sector alimentario deberaacuten aplicar sistemas y
procedimientos que permitan asegurar la trayectoria de los ingredientes y alimentos y en
ciertos casos de los animales utilizados para su produccioacuten Define ademaacutes que los
productos alimenticios importados a la comunidad deben cumplir las normas de higiene
comunitarias u otras equivalentes
Normas y Reglamentos Teacutecnicos
Las restricciones a este principio son la proteccioacuten de la salud de las personas los
animales y las plantas la proteccioacuten del medio ambiente y consideraciones de seguridad
nacional
A nivel comunitario la Comisioacuten puede proponer legislacioacuten sobre reglamentos teacutecnicos y
evaluar su impacto21 tambieacuten se encarga de redactar propuestas de reglamentos
teacutecnicos Un instrumento legislativo es adoptado por el Parlamento y el Consejo y debe
ser publicado en el Diario Oficial de la Unioacuten Europea Existen dos tipos de reglamentos
para los productos industriales los que establecen requisitos teacutecnicos detallados y
concretos (directivas de antiguo enfoque) y los circunscritos al establecimiento de
prescripciones esenciales (directivas de nuevo enfoque) destinados al logro de
objetivos relacionados con la salud la seguridad y el medio ambiente mientras que las
caracteriacutesticas teacutecnicas de los productos que indican coacutemo deben cumplirse esas
prescripciones esenciales figuran en las normas (voluntarias) que son redactadas por los
colectivos interesados en el marco de los comiteacutes y siguiendo los procedimientos
establecidos por las organizaciones europeas de normalizacioacuten
HERRAMIENTAS COMERCIALES DE MERCADO
Barreras
El exportador antes de hacer la oferta del producto tiene que tener conocimiento de los
tipos de barreras que tiene el paiacutes importador como son
Las arancelarias que son impuestos en las aduanas de entrada y salida de las
mercaderiacuteas restricciones
Las no arancelarias son requisitos que pueden ser exigidos en otros paiacuteses para la
importacioacuten de mercaderiacuteas que se deben conocer y cumplir antes de realizar la
exportacioacuten
Fitosanitarias en general todas las expediciones de frutas y verduras deben ir
acompantildeadas de un certificado fitosanitario que es emitido por un funcionario del paiacutes
exportador Dicho funcionario podraacute determinar si la fruta o verdura particular puede
exportarse al paiacutes de destino los requisitos fitosanitarios que deben
cumplirse
Normas relativas a la categoriacutea y calidad las frutas y verduras exportadas a la CE el
Japoacuten o los Estados Unidos deben cumplir requisitos de importacioacuten relativos a la
dimensioacuten categoriacutea calida maduracioacuten La autoridad pertinente del paiacutes debe emitir un
certificado basado en la inspeccioacuten en el cual se indique el cumplimiento de las normas
Plaguicidas y otros contaminantes la mayoriacutea de paiacuteses desarrollados ha establecido
normas sobre las tolerancias de plaguicidas herbicidas y fungicidas utilizados en la
produccioacuten y tratamiento de los productos agriacutecolas Despacho de aduana en general los
Servicios de Aduana del paiacutes importador se encargan de la aprobacioacuten final y la
autorizacioacuten para importar los productos examina toda la documentacioacuten para la
expedicioacuten y no dejaraacuten salir productos del puerto de entrada hasta que todos los
requisitos estaacuten cumplidos
Tambieacuten se encargan de recaudar los derechos de importacioacuten
Y otros requisitos relacionados con el medio ambiente
Logiacutestica
El exportador debe tomar en cuenta toda la logiacutestica que tiene que realizar para que el
producto llegue a su destino final como es el Flete Transporte y Empaque El exportador
tiene que tener toda la informacioacuten que pudieran requerirle como son el modelo especie
calidad tiempo de entrega etc y estar preparado para exportar de manera continua
productos de buena calidad y precio
Se debe tambieacuten considerar ciertos requisitos que el exportador requiere
Cuantitativas
Permiso de exportacioacuten o importacioacuten
Cuotas
Precios Oficiales
Impuestos antidumping
Impuestos compensatorios
Cualitativas
Regulaciones sanitarias
Regulaciones fitosanitarias
Requisitos de empaque
Requisitos de etiquetado
Regulaciones de toxicidad
Normas de calidad normas de origen
Marca de paiacutes de origen
Regulaciones ecoloacutegicas
Factores poliacuteticos
En la oferta del producto el exportador deberaacute enviar una factura proforma mediante e-
mail carta fax en las que se debe indicar toda informacioacuten de la empresa direccioacuten
completa representante teleacutefono nuacutemero de fax e-mail tipo de empresa el nombre del
producto el paiacutes de origen partida arancelaria monto de arancel que se pagaraacute en la
aduana extranjera Caracteriacutesticas del producto ofertado tamantildeo peso variedad calidad
ingredientes embalaje presentacioacuten etc
La oferta permanente para de produccioacuten para la exportacioacuten precios de acuerdo al
volumen del pedido todas las condiciones y formas de pago teacutermino INCOTERM a
negociar disponibilidad para enviar muestras y la vigencia de la oferta
Para tomar la decisioacuten final la empresa necesita del compromiso total y verificar si la
empresa estaacute capacitada para enfrentar el desafiacuteo y el trabajo adicional que representa la
exportacioacuten y los tipos de exportacioacuten que se va a implementar como son Directa e
Indirecta y los flujo de cada uno
Una vez obtenida eacutesta llenar los datos y entregarla adjuntando a la documentacioacuten
requerida
PROCEDIMIENTOS PARA EXPORTAR DESDE ECUADOR
Personas Naturales Personas Juriacutedicas Instituciones del Sector Puacuteblico
Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Ceacutedula de ciudadaniacutea
Copia del Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Copia de la constitucioacuten de la compantildeiacutea
Comunicacioacuten suscrita por el representante legal constando
Direccioacuten domiciliaria nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas
para firmar las declaraciones de exportacioacuten y sus nuacutemeros de ceacutedula
Copia del nombramiento y de ceacutedulas de identidad
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Para el Ecuador el periodo de exportacioacuten estaacute limitado debido a que el mango no se
produce en todo el antildeo su mayor produccioacuten se encuentran desde el mes de octubre
hasta mediados del mes de febrero
DEMANDA INTERNACIONAL
Los principales importadores de mango han sido Estados Unidos y la Unioacuten Europea
siendo EEUU el principal mercado la demanda que existe del mango proviene de todo el
mundo por ser considerado como una fruta exoacutetica y agradable al paladar inclusive por
la diversidad de usos que se le puede dar al mango Tiene una gran aceptacioacuten en los
diferentes mercados del mundo
Como existe preferencia por el mango en diferentes mercados del mundo tambieacuten existe
preferencia por las diferentes variedades que existen
COMPETIDORES
Es muy importante tener en cuenta que existen otras empresas que se encargan de la
produccioacuten y exportacioacuten de mango por este motivo se convierten en competidores sin
embargo eacutesta competencia obligaraacute a seleccionar el producto de mejor calidad lo cual
redundaraacute en mantener ventajas sobre la competencia
COMPETIDORES NACIONALES
En el paiacutes existen varias empresas que vienen operando por algunos antildeos y que no
solamente se dedican a la exportacioacuten del mango sino que tambieacuten han ampliado sus
actividades a la exportacioacuten de otras frutas como banano pintildea etc las empresas mas
conocidas son las siguientes
1048707 KORMAL
1048707 EXOFRUT
1048707 RINUR
1048707 AGRIVICSA
1048707 REFIN
COMPETIDORES INTERNACIONALES
Asiacute como tenemos competidores nacionales tambieacuten estaacuten los internacionales en este
caso todos los paiacuteses que sean productores de mango y tengan los medios para la
exportacioacuten los consideramos como competidores por tanto eacutestos son Nigeria Filipinas
Brasil India Pakistaacuten Indonesia Tailandia Meacutexico China y otros con producciones no
tan significativas En el siguiente cuadro se representan las producciones de mango de
acuerdo a las cantidades
Es importante hacer notar que si son los mayores productores del mundo no son
necesariamente los mayores exportadores porque pueden dedicar la mayor cantidad de
su produccioacuten al consumo internoLa variedad que maacutes se produce es la Kent
MERCADO ESPANtildeA
Los productos alimenticios importados no
son raros en los paiacuteses de Europa
Occidental las importaciones de
productos alimenticios tropicales
comenzaron con cafeacute teacute cacao
especias y frutas tropicales frescas y
secas como el mango y la pintildea Hoy en
diacutea se venden en los mercados europeos
una gran variedad de productos orgaacutenicos
provenientes de paiacuteses tropicales principalmente variedades exoacuteticas que no pueden ser
producidas en las regiones circundantes y productos fuera de temporada Espantildea es por
mucho el mayor importador de productos orgaacutenicos en Europa sus importaciones
representan alrededor de un 38 del valor de las materias primas para su mercado
GEOGRAFIacuteA
Se encuentra en Europa Central estaacute limitada por el Mar Baacuteltico y el Mar del Norte al
oeste se encuentra Holanda Beacutelgica y Luxemburgo y Francia al sur Suiza y Austria y al
este la Repuacuteblica Checa y Polonia Alemania tiene 357021 kiloacutemetros cuadrados y una
poblacioacuten de alrededor de 826 millones de habitantes La diversidad cultural las
especificidades regionales la riqueza y belleza de los paisajes y las ciudades llenas
dehistoria le dan su perfil caracteriacutestico
ECONOMIacuteA
Espantildea despueacutes de Rusia es el paiacutes maacutes poblado de Europa La densidad de poblacioacuten
es de 230 habitantes por kiloacutemetro cuadrado La distribucioacuten territorial de la poblacioacuten es
muy desigual La Repuacuteblica Federal de Alemania tiene la funcioacuten de ordenadora de la
economiacutea es decir fija las condiciones en las que se desarrolla la actividad mercantil
Alemania dispone de leyes efectivas y transparentes para promover la libre competencia
La economiacutea Alemana es altamente regulada con la autoridad dispersa en los niveles
local federal y estatal
La burocracia es excesiva lo que ha impulsado a muchos gobiernos estatales a
establecer oficinas de promocioacuten de las inversiones y del comercio para agilitar los
procesos
Los sectores de la estructura econoacutemica alemana lo constituyen
Agricultura bosques y pesca 13
Industria manufacturera 25
Industria de la construccioacuten 56
Transporte comercio alimentacioacuten 179
Provisioacuten de servicios financieros 299
Provisioacuten de servicios puacuteblicos y privados 203
Para la economiacutea alemana la produccioacuten agriacutecola no es un sector primordial Espantildea
importa casi un tercio de su consumo de alimentos Las actividades agriacutecolas en Alemania
son bastante reducidas (un 75 tiene una superficie de 20 ha o menos y son propiedad
de granjeros que disponen de otros trabajos) en la mayor parte de las actividades
agriacutecolas funcionan de forma colectiva Aproximadamente un 3 de las trabajadores se
dedican al sector agriacutecola
Por su rendimiento econoacutemico global Alemania ocupa la tercera posicioacuten entre los
principales paiacuteses industrializados Atendiendo a las cifras del comercio internacional
Alemania se coloca en primera posicioacuten en el capiacutetulo exportador lo que resulta bastante
interesante desde el punto de vista que este paiacutes importa varios productos para luego de
un proceso reexportarlos
PRODUCCIOacuteN DE MANGO EN ESPANtildeA
Se investigoacute la produccioacuten de mango en el mercado alemaacuten y se determinoacute que no existe
ninguacuten tipo de produccioacuten ni siquiera en pequentildeas cantidades por lo tanto todo el mango
que se consume en este mercado es proveniente de importaciones con lo que podemos
darnos cuenta que el mercado alemaacuten es potencial para nuestras exportaciones
38 IMPORTACIONES DE MANGO EN ESPANtildeA
Espantildea ha ido incrementando sus importaciones en los uacuteltimos antildeos especialmente
productos agriacutecolas ya que este paiacutes produce pocos alimentos agriacutecolas de consumo por
este motivo las importaciones en este sector se incrementan cada antildeo Con datos
obtenidos de la FAO podemos observar que las importaciones se incrementan cada antildeo
EXPORTACIONES DE MANGO DE ESPANtildeA
Al igual que las importaciones las exportaciones se han ido incrementando gradualmente
Alemania es un paiacutes el cual produce pocos productos agriacutecolas por lo que la gran
mayoriacutea de los alimentos que consume son importados por lo que se considera que
Alemania es un mercado oacuteptimo para las exportaciones
En este caso se estaacute considerando que el mercado alemaacuten puede reexportar el mango
que llega a este paiacutes y se puede observar en los cuadros que en antildeos pasados se ha ido
incrementando los voluacutemenes de exportacioacuten en 5 antildeos a crecido en 2581 Tm Eacuteste
hecho se debe a que Alemania dispone del puerto mas importante de Europa y es centro
de acopio de la regioacuten y de la Comunidad Econoacutemica Europea
CONSUMO APARENTE DE MANGO EN ESPANtildeA
El consumo aparente determinaraacute si la cantidad a exportar es viable y cubre una parte del
consumo en nuestro mercado de destino como observamos en el siguiente cuadro las
exportaciones son miacutenimas lo que nos indica que las importaciones que realiza Alemania
en su mayoriacutea es para el consumo interno
La formula del consumo aparente en nuestro caso ya que no existe produccioacuten en
Alemania es
POBLACIOacuteN DE ESPANtildeA
Espantildea tiene cerca de 826 millones de habitantes de los cuales unos 73 millones son
extranjeros Esta cifra representa el 89 por ciento de la poblacioacuten total Los
conciudadanos extranjeros son considerados como las minoriacuteas nacionales y los hechos
diferenciales de las regiones y los Estados Federados (Laumlnder) cada uno con sus propias
tradiciones y dialectos un factor determinante de la diversidad caracteriacutestica del paiacutes
Con nueve nacimientos por cada mil habitantes al antildeo Espantildea tiene una de las tasas de
natalidad maacutes bajas del mundo Los nacimientos son muy escasos y muy tardiacuteos la
mayoriacutea de las madres tiene su primer hijo pasado los treinta antildeos y actualmente la
natalidad media no pasa de 13 hijos por mujer No obstante la cifra de poblacioacuten se ha
mantenido estable a lo largo de los uacuteltimos antildeos El deacuteficit de natalidad se ha
compensado con cerca de tres millones de inmigrantes Eso siacute la baja tasa de natalidad y
la creciente esperanza de vida (744 antildeos para los varones y 806 antildeos para las mujeres)
tienen una fuerte incidencia sobre la estructura de edad de la poblacioacuten Siendo la tasa de
crecimiento de la poblacioacuten de 002
CONSUMO PERCAPITA DE MANGO EN ESPANtildeA
Como podemos ver en el siguiente cuadro el consumo por habitante se incrementa cada
antildeo esto se puede dar por diferentes motivos como son la inclinacioacuten de la poblacioacuten por
productos orgaacutenicos especialmente porque la gran mayoriacutea de habitantes son adultos
esto inclina a la poblacioacuten a mayores cuidados con su salud o porque simplemente crece
el gusto por la fruta o haacutebito en su alimentacioacuten
Tambieacuten podemos observar que existe una demanda insatisfecha por lo que nuestro
proyecto seriacutea viable
DEFICIT POR HABITANTE
El deacuteficit por habitante lo encontramos mediante la resta del consumo percaacutepita menos el
consumo recomendado en este caso Espantildea presenta un deacuteficit bastante alto
observamos que en el 2007 presenta un deacuteficit de 316 por habitante
DEFICIT TOTAL
Para el caacutelculo del deacuteficit total se multiplica el deacuteficit percaacutepita por la poblacioacuten el
resultado seraacute el deacuteficit de toda la poblacioacuten el cual debe ir incrementando ya que la
poblacioacuten incrementa cada antildeo y el deacuteficit por habitante disminuye como observamos en
el 2007 que el deacuteficit total es de -127442 Tm Esto nos demuestra que en Espantildea se iraacute
satisfaciendo las necesidades de la poblacioacuten con nuestro producto
2- ECONOacuteMICAS Y FINANCIERAS
Se estima que la poblacioacuten espantildeola en el 2012 es de 47 millones de habitantes La
capital Madrid concentra a maacutes de 3 millones de habitantes aunque si consideramos la
poblacioacuten de toda la provincia la cifra superariacutea los 6 millones de habitantes La segunda
ciudad en importancia es Barcelona con un censo de maacutes de 16 millones de habitantes
Al igual que en Madrid los municipios del resto de la provincia elevan el nuacutemero de
habitantes del nuacutecleo urbano conjunto por encima de los 5 millones Le siguen en
importancia Valencia (798033 habitantes) Sevilla (703021 habitantes) Zaragoza
(674725 habitantes) Maacutelaga (568030 habitantes) y Bilbao (352700 habitantes)
INFLACIOacuteN
Cuando hablamos de la inflacioacuten en Espantildea nos referimos a menudo al iacutendice de
precios al consumo abreviado como IPC El IPC espantildeol muestra la evolucioacuten de los
precios de una serie definida de productos y servicios que adquieren los hogares en
Espantildea para su consumo Para determinar la inflacioacuten se analiza cuaacutento ha aumentado
porcentualmente el IPC en un periacuteodo determinado con respecto al IPC en un periacuteodo
anterior En caso de caiacuteda de los precios se habla de deflacioacuten (inflacioacuten negativa)
IPC ES uacuteltimos
meses
periacuteodo inflacioacuten
IPC ES uacuteltimos
antildeos
periacuteodo inflacioacuten
abril 2012 2060
abril 2012 2060
marzo 2012 1899
Feb 2012 1975
enero 2012 1998
Dic 2011 2377
Nov 2011 2874
Oct 2011 3014
Sept 2011 3141
Agosto 2011 2961
Julio 2011 3093
abril 2011 3780
abril 2010 1505
abril 2009 0160
abril 2008 4187
abril 2007 2432
abril 2006 3858
abril 2005 3469
abril 2004 2702
abril 2003 3149
Fuente El Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea
La inflacioacuten es una palabra que se utiliza sobre todo en un contexto econoacutemico El
significado econoacutemico maacutes comuacuten de la inflacioacuten es la devaluacioacuten del dinero
(devaluacioacuten) Es un proceso en el que los precios aumentan y al cabo del tiempo se
puede comprar menos con la misma cantidad de dinero
TASA DE INTERES
Cuando se habla del intereacutes europeo es el precio que pagan los bancos cuando piden
dinero prestado al Banco Central Europeo Este precio de compra es un factor
importante para los bancos a la hora de determinar los tipos de intereacutes que cobran cuando
son ellos los que prestan dinero Mediante la aplicacioacuten de aumentos y recortes en los
tipos de intereacutes el BCE puede influir indirectamente en los tipos de intereacutes que los bancos
aplican a las transacciones interbancarias preacutestamos comerciales preacutestamos de
consumo hipotecas y cuentas de ahorro
fecha de
modificacioacuten
porcentaje
03 Mayo 2012 1000
08 dic 2011 1200
03 nov 2011 1250
07 julio 2011 1500
07 abril 2011 1250
07 mayo 2009 1000
02 abril 2009 1250
05 marzo 2009 1500
15 enero 2009 2000
04 dic 2008 2500
06 nov 2008 3250
TIPO DE CAMBIO DEL EURO CON RELACION AL RESTO DE MONEDAS
Notas 1) Fuente de informacioacuten Banco de Espantildea
Fuente Boletiacuten Mensual de Estadiacutestica INE
INDICADORES DE MERCADO EL DIC
DIMENCION
Los hogares espantildeoles consumieron un 24 maacutes de frutas durante enero 2012 en
comparacioacuten con el mismo periacuteodo del antildeo 2011 Asiacute lo destacan desde FEPEX tras
analizar los datos ofrecidos por el (MAGRAMA) Ministerio de Agricultura
alimentacioacuten y Medio Ambiente
476 millones de toneladas de frutas se consumieron hasta mayo del 2012 en
comparacioacuten con el mismo periodo del antildeo 20110 esto en toda Espantildea nuestro
mercado objetivo es la ciudad de Madrid en donde eacutel consumo de de mango
representa en los hogares de esta localidad 020 millones de toneladas consumidas
en el mismo periodo Es decir un 4 del total de consumo de toda la fruta
MONEDAS 2012M01 2012M02 2012M03 2012M04
Doacutelar estadounidense 1290 1322 1320 1316
Yen japoneacutes 99330 103770 108880 107000
Franco suizo 1211 1207 1206 1202
Libra esterlina 0832 0837 0834 0822
Corona sueca 8850 8820 8887 8865
Corona danesa 7435 7434 7435 7439
Corona noruega 7675 7552 7532 7570
Doacutelar canadiense 1307 1319 1312 1307
Doacutelar australiano 1240 1233 1254 1272
96
4
Ventas
Total Millones de Toneladas de Fruta en Espantildea
Millones de Toneladas de Mangos en Madrid
Fuente MAGRAMA
INTENSIDAD DEL MERCADO
En la comunidad de Madrid existen 3 millones de habitantes la tasa de paro es de
18 entonces tenemos un pea del 82 dato que corresponde al Mes de Abril 2012
que sin embargo con respecto a la recesioacuten econoacutemica que estaacute pasando Europa
todaviacutea se mantiene un porcentaje alentador de ingresos para los habitantes de
Madrid manteniendo tambieacuten la capacidad de compra de productos baacutesicos
nutritivos
18
82
PEA MADRID
TOTAL PORCENTAJE DE PAROTOTAL PORCENTAJE DE LA PEA
Fuente Secretaria General de Empleo de Espantildea
Evolucioacuten anual PIB Per caacutepita Espantildea
PIB Per C Var Anual Fecha
23300euro 22 2011
22800euro 0 2010
22800euro -46 2009
23900euro 17 2008
Fuente Banco de Espantildea
PIB Per Caacutepita Trimestral 2012
PIB Per C Var Trim Var Anual Fecha
5700euro -50 0 I Trim 2012
Fuente Banco de Espantildea
CRECIMIENTO
Evolucioacuten anual PIB Espantildea
PIB Mill euro Var Anual Fecha
1073383euro 07 2011
1051342euro -01 2010
1047831euro -37 2009
1087749euro 09 2008
Fuente Banco de Espantildea
El PIB en Espantildea (Producto Interior Bruto) mide el valor monetario de la produccioacuten de
bienes y servicios finales de Espantildea a lo largo de un periodo determinado (trimestral y
anual)
PROYECCIONES DE PIB DE ESPANtildeA 2011-2013
Fuente Banco de Espantildea e Instituto Nacional de Estadiacutestica
PIB COMPARATIVOS ENTRE PAISES DE LA ZONA
PIB Paiacuteses Comparativa PIB anual
PIB Mill euro Var Anual Fecha
PIB 2011
Espantildea [+] 1073383euro 07 2011
Alemania [+] 2570000euro 30 2011
Reino Unido [+] 1737089euro 07 2011
Francia [+] 1996583euro 17 2011
Italia [+] 1580220euro 04 2011
Portugal [+] 171112euro -16 2011
Zona Euro [+] 9425812euro 14 2011
Estados Unidos [+] 10831810
euro
17 2011
Suiza [+] 458256euro 19 2011
Japoacuten [+] 4218401euro -09 2011
3- FUERZAS POLITICAS Y LEGALES
Requisitos Generales de Acceso al Mercado Espantildeol
El Coacutedigo Aduanero y sus disposiciones de aplicacioacuten siguen rigiendo los procedimientos
aduaneros de las CE por lo que los procedimientos para importar (y exportar) no han sido
objeto de modificaciones importantes desde el anterior examen de las CE realizado en
2007 El Coacutedigo Aduanero se aplica de manera uniforme por todo el territorio aduanero
de la Comunidad a las importaciones y las exportaciones de mercanciacuteas De conformidad
con el Coacutedigo los productos que llegan al territorio aduanero se pueden enmarcar en
diversos regiacutemenes aduaneros
Es obligatoria la declaracioacuten de aduanas excepto en el caso de las mercanciacuteas que se
han de depositar en una zona franca o en depoacutesitos francos Con arreglo a lo
procedimientos normales la declaracioacuten de aduanas se debe hacer por escrito o
mediante una teacutecnica de procesamiento de datos y consiste en el documento
administrativo uacutenico acompantildeado de los documentos pertinentesnecesarios (por
ejemplo facturas certificados de origen certificados sanitarios y certificados de
conformidad y autenticidad)19 Las licencias automaacuteticas de importacioacuten necesarias a
efectos estadiacutesticos para determinados productos principalmente agriacutecolas se deben
presentar con la declaracioacuten de importacioacuten Los requisitos generales de ingreso para
todas las mercanciacuteas a la Unioacuten Europea son la factura comercial documento de
transporte lista de carga declaracioacuten del valor en aduana seguro de transporte y
Documento Uacutenico Administrativo (DUA)
Requisitos SanitariosFitosanitarios
En el marco de la legislacioacuten de la Unioacuten Europea (UE) existe una serie de regulaciones
de caraacutecter general que aplican a todos los productos alimenticios sin importar si son
frescos o procesados A continuacioacuten se presentan los puntos claves de la legislacioacuten
europea respecto a la importacioacuten de productos de caraacutecter agroalimentario
Higiene Alimentaria Para mejorar el nivel de higiene de los alimentos y garantizar la
proteccioacuten de la salud puacuteblica y la inocuidad de los productos alimenticios que circulan
dentro de la comunidad la UE por medio de la Directiva CE 431993 establecioacute que la
preparacioacuten transformacioacuten fabricacioacuten envasado almacenamiento transporte
distribucioacuten manipulacioacuten y venta o suministro de los productos alimenticios deberaacute
realizarse de manera higieacutenica Asiacute mismo establece que las empresas deberaacuten velar por
que se definan se practiquen se cumplan y se actualicen procedimientos de seguridad
adecuados de acuerdo con los principios en los que se basa el sistema de Anaacutelisis de
Riesgos y Control de Puntos Criacuteticos conocido como HACCP por sus siglas en ingleacutes
En enero del 2006 entroacute en vigencia el Reglamento CE 8522004 que es una revisioacuten de
la Directiva CE 431993 Este reglamento hace hincapieacute en la definicioacuten de los objetivos
que deben alcanzarse a nivel comunitario en materia de seguridad alimentaria dejando a
los agentes econoacutemicos del sector la responsabilidad de adoptar las medidas de
seguridad que deben aplicarse para garantizar la inocuidad de los alimentos El nuevo
reglamento reafirma que todos los agentes econoacutemicos del sector alimenticio deben
garantizar que todas las etapas del proceso de las que sean responsables desde la
produccioacuten primaria hasta la puesta a la venta o el abastecimiento de los productos al
consumidor final se llevan a cabo de forma higieacutenica seguacuten los principios del sistema
HACCP Adicionalmente de conformidad con el Reglamento (CE) nordm 1782002 se
establece que los agentes econoacutemicos del sector alimentario deberaacuten aplicar sistemas y
procedimientos que permitan asegurar la trayectoria de los ingredientes y alimentos y en
ciertos casos de los animales utilizados para su produccioacuten Define ademaacutes que los
productos alimenticios importados a la comunidad deben cumplir las normas de higiene
comunitarias u otras equivalentes
Normas y Reglamentos Teacutecnicos
Las restricciones a este principio son la proteccioacuten de la salud de las personas los
animales y las plantas la proteccioacuten del medio ambiente y consideraciones de seguridad
nacional
A nivel comunitario la Comisioacuten puede proponer legislacioacuten sobre reglamentos teacutecnicos y
evaluar su impacto21 tambieacuten se encarga de redactar propuestas de reglamentos
teacutecnicos Un instrumento legislativo es adoptado por el Parlamento y el Consejo y debe
ser publicado en el Diario Oficial de la Unioacuten Europea Existen dos tipos de reglamentos
para los productos industriales los que establecen requisitos teacutecnicos detallados y
concretos (directivas de antiguo enfoque) y los circunscritos al establecimiento de
prescripciones esenciales (directivas de nuevo enfoque) destinados al logro de
objetivos relacionados con la salud la seguridad y el medio ambiente mientras que las
caracteriacutesticas teacutecnicas de los productos que indican coacutemo deben cumplirse esas
prescripciones esenciales figuran en las normas (voluntarias) que son redactadas por los
colectivos interesados en el marco de los comiteacutes y siguiendo los procedimientos
establecidos por las organizaciones europeas de normalizacioacuten
HERRAMIENTAS COMERCIALES DE MERCADO
Barreras
El exportador antes de hacer la oferta del producto tiene que tener conocimiento de los
tipos de barreras que tiene el paiacutes importador como son
Las arancelarias que son impuestos en las aduanas de entrada y salida de las
mercaderiacuteas restricciones
Las no arancelarias son requisitos que pueden ser exigidos en otros paiacuteses para la
importacioacuten de mercaderiacuteas que se deben conocer y cumplir antes de realizar la
exportacioacuten
Fitosanitarias en general todas las expediciones de frutas y verduras deben ir
acompantildeadas de un certificado fitosanitario que es emitido por un funcionario del paiacutes
exportador Dicho funcionario podraacute determinar si la fruta o verdura particular puede
exportarse al paiacutes de destino los requisitos fitosanitarios que deben
cumplirse
Normas relativas a la categoriacutea y calidad las frutas y verduras exportadas a la CE el
Japoacuten o los Estados Unidos deben cumplir requisitos de importacioacuten relativos a la
dimensioacuten categoriacutea calida maduracioacuten La autoridad pertinente del paiacutes debe emitir un
certificado basado en la inspeccioacuten en el cual se indique el cumplimiento de las normas
Plaguicidas y otros contaminantes la mayoriacutea de paiacuteses desarrollados ha establecido
normas sobre las tolerancias de plaguicidas herbicidas y fungicidas utilizados en la
produccioacuten y tratamiento de los productos agriacutecolas Despacho de aduana en general los
Servicios de Aduana del paiacutes importador se encargan de la aprobacioacuten final y la
autorizacioacuten para importar los productos examina toda la documentacioacuten para la
expedicioacuten y no dejaraacuten salir productos del puerto de entrada hasta que todos los
requisitos estaacuten cumplidos
Tambieacuten se encargan de recaudar los derechos de importacioacuten
Y otros requisitos relacionados con el medio ambiente
Logiacutestica
El exportador debe tomar en cuenta toda la logiacutestica que tiene que realizar para que el
producto llegue a su destino final como es el Flete Transporte y Empaque El exportador
tiene que tener toda la informacioacuten que pudieran requerirle como son el modelo especie
calidad tiempo de entrega etc y estar preparado para exportar de manera continua
productos de buena calidad y precio
Se debe tambieacuten considerar ciertos requisitos que el exportador requiere
Cuantitativas
Permiso de exportacioacuten o importacioacuten
Cuotas
Precios Oficiales
Impuestos antidumping
Impuestos compensatorios
Cualitativas
Regulaciones sanitarias
Regulaciones fitosanitarias
Requisitos de empaque
Requisitos de etiquetado
Regulaciones de toxicidad
Normas de calidad normas de origen
Marca de paiacutes de origen
Regulaciones ecoloacutegicas
Factores poliacuteticos
En la oferta del producto el exportador deberaacute enviar una factura proforma mediante e-
mail carta fax en las que se debe indicar toda informacioacuten de la empresa direccioacuten
completa representante teleacutefono nuacutemero de fax e-mail tipo de empresa el nombre del
producto el paiacutes de origen partida arancelaria monto de arancel que se pagaraacute en la
aduana extranjera Caracteriacutesticas del producto ofertado tamantildeo peso variedad calidad
ingredientes embalaje presentacioacuten etc
La oferta permanente para de produccioacuten para la exportacioacuten precios de acuerdo al
volumen del pedido todas las condiciones y formas de pago teacutermino INCOTERM a
negociar disponibilidad para enviar muestras y la vigencia de la oferta
Para tomar la decisioacuten final la empresa necesita del compromiso total y verificar si la
empresa estaacute capacitada para enfrentar el desafiacuteo y el trabajo adicional que representa la
exportacioacuten y los tipos de exportacioacuten que se va a implementar como son Directa e
Indirecta y los flujo de cada uno
Una vez obtenida eacutesta llenar los datos y entregarla adjuntando a la documentacioacuten
requerida
PROCEDIMIENTOS PARA EXPORTAR DESDE ECUADOR
Personas Naturales Personas Juriacutedicas Instituciones del Sector Puacuteblico
Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Ceacutedula de ciudadaniacutea
Copia del Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Copia de la constitucioacuten de la compantildeiacutea
Comunicacioacuten suscrita por el representante legal constando
Direccioacuten domiciliaria nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas
para firmar las declaraciones de exportacioacuten y sus nuacutemeros de ceacutedula
Copia del nombramiento y de ceacutedulas de identidad
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
1048707 REFIN
COMPETIDORES INTERNACIONALES
Asiacute como tenemos competidores nacionales tambieacuten estaacuten los internacionales en este
caso todos los paiacuteses que sean productores de mango y tengan los medios para la
exportacioacuten los consideramos como competidores por tanto eacutestos son Nigeria Filipinas
Brasil India Pakistaacuten Indonesia Tailandia Meacutexico China y otros con producciones no
tan significativas En el siguiente cuadro se representan las producciones de mango de
acuerdo a las cantidades
Es importante hacer notar que si son los mayores productores del mundo no son
necesariamente los mayores exportadores porque pueden dedicar la mayor cantidad de
su produccioacuten al consumo internoLa variedad que maacutes se produce es la Kent
MERCADO ESPANtildeA
Los productos alimenticios importados no
son raros en los paiacuteses de Europa
Occidental las importaciones de
productos alimenticios tropicales
comenzaron con cafeacute teacute cacao
especias y frutas tropicales frescas y
secas como el mango y la pintildea Hoy en
diacutea se venden en los mercados europeos
una gran variedad de productos orgaacutenicos
provenientes de paiacuteses tropicales principalmente variedades exoacuteticas que no pueden ser
producidas en las regiones circundantes y productos fuera de temporada Espantildea es por
mucho el mayor importador de productos orgaacutenicos en Europa sus importaciones
representan alrededor de un 38 del valor de las materias primas para su mercado
GEOGRAFIacuteA
Se encuentra en Europa Central estaacute limitada por el Mar Baacuteltico y el Mar del Norte al
oeste se encuentra Holanda Beacutelgica y Luxemburgo y Francia al sur Suiza y Austria y al
este la Repuacuteblica Checa y Polonia Alemania tiene 357021 kiloacutemetros cuadrados y una
poblacioacuten de alrededor de 826 millones de habitantes La diversidad cultural las
especificidades regionales la riqueza y belleza de los paisajes y las ciudades llenas
dehistoria le dan su perfil caracteriacutestico
ECONOMIacuteA
Espantildea despueacutes de Rusia es el paiacutes maacutes poblado de Europa La densidad de poblacioacuten
es de 230 habitantes por kiloacutemetro cuadrado La distribucioacuten territorial de la poblacioacuten es
muy desigual La Repuacuteblica Federal de Alemania tiene la funcioacuten de ordenadora de la
economiacutea es decir fija las condiciones en las que se desarrolla la actividad mercantil
Alemania dispone de leyes efectivas y transparentes para promover la libre competencia
La economiacutea Alemana es altamente regulada con la autoridad dispersa en los niveles
local federal y estatal
La burocracia es excesiva lo que ha impulsado a muchos gobiernos estatales a
establecer oficinas de promocioacuten de las inversiones y del comercio para agilitar los
procesos
Los sectores de la estructura econoacutemica alemana lo constituyen
Agricultura bosques y pesca 13
Industria manufacturera 25
Industria de la construccioacuten 56
Transporte comercio alimentacioacuten 179
Provisioacuten de servicios financieros 299
Provisioacuten de servicios puacuteblicos y privados 203
Para la economiacutea alemana la produccioacuten agriacutecola no es un sector primordial Espantildea
importa casi un tercio de su consumo de alimentos Las actividades agriacutecolas en Alemania
son bastante reducidas (un 75 tiene una superficie de 20 ha o menos y son propiedad
de granjeros que disponen de otros trabajos) en la mayor parte de las actividades
agriacutecolas funcionan de forma colectiva Aproximadamente un 3 de las trabajadores se
dedican al sector agriacutecola
Por su rendimiento econoacutemico global Alemania ocupa la tercera posicioacuten entre los
principales paiacuteses industrializados Atendiendo a las cifras del comercio internacional
Alemania se coloca en primera posicioacuten en el capiacutetulo exportador lo que resulta bastante
interesante desde el punto de vista que este paiacutes importa varios productos para luego de
un proceso reexportarlos
PRODUCCIOacuteN DE MANGO EN ESPANtildeA
Se investigoacute la produccioacuten de mango en el mercado alemaacuten y se determinoacute que no existe
ninguacuten tipo de produccioacuten ni siquiera en pequentildeas cantidades por lo tanto todo el mango
que se consume en este mercado es proveniente de importaciones con lo que podemos
darnos cuenta que el mercado alemaacuten es potencial para nuestras exportaciones
38 IMPORTACIONES DE MANGO EN ESPANtildeA
Espantildea ha ido incrementando sus importaciones en los uacuteltimos antildeos especialmente
productos agriacutecolas ya que este paiacutes produce pocos alimentos agriacutecolas de consumo por
este motivo las importaciones en este sector se incrementan cada antildeo Con datos
obtenidos de la FAO podemos observar que las importaciones se incrementan cada antildeo
EXPORTACIONES DE MANGO DE ESPANtildeA
Al igual que las importaciones las exportaciones se han ido incrementando gradualmente
Alemania es un paiacutes el cual produce pocos productos agriacutecolas por lo que la gran
mayoriacutea de los alimentos que consume son importados por lo que se considera que
Alemania es un mercado oacuteptimo para las exportaciones
En este caso se estaacute considerando que el mercado alemaacuten puede reexportar el mango
que llega a este paiacutes y se puede observar en los cuadros que en antildeos pasados se ha ido
incrementando los voluacutemenes de exportacioacuten en 5 antildeos a crecido en 2581 Tm Eacuteste
hecho se debe a que Alemania dispone del puerto mas importante de Europa y es centro
de acopio de la regioacuten y de la Comunidad Econoacutemica Europea
CONSUMO APARENTE DE MANGO EN ESPANtildeA
El consumo aparente determinaraacute si la cantidad a exportar es viable y cubre una parte del
consumo en nuestro mercado de destino como observamos en el siguiente cuadro las
exportaciones son miacutenimas lo que nos indica que las importaciones que realiza Alemania
en su mayoriacutea es para el consumo interno
La formula del consumo aparente en nuestro caso ya que no existe produccioacuten en
Alemania es
POBLACIOacuteN DE ESPANtildeA
Espantildea tiene cerca de 826 millones de habitantes de los cuales unos 73 millones son
extranjeros Esta cifra representa el 89 por ciento de la poblacioacuten total Los
conciudadanos extranjeros son considerados como las minoriacuteas nacionales y los hechos
diferenciales de las regiones y los Estados Federados (Laumlnder) cada uno con sus propias
tradiciones y dialectos un factor determinante de la diversidad caracteriacutestica del paiacutes
Con nueve nacimientos por cada mil habitantes al antildeo Espantildea tiene una de las tasas de
natalidad maacutes bajas del mundo Los nacimientos son muy escasos y muy tardiacuteos la
mayoriacutea de las madres tiene su primer hijo pasado los treinta antildeos y actualmente la
natalidad media no pasa de 13 hijos por mujer No obstante la cifra de poblacioacuten se ha
mantenido estable a lo largo de los uacuteltimos antildeos El deacuteficit de natalidad se ha
compensado con cerca de tres millones de inmigrantes Eso siacute la baja tasa de natalidad y
la creciente esperanza de vida (744 antildeos para los varones y 806 antildeos para las mujeres)
tienen una fuerte incidencia sobre la estructura de edad de la poblacioacuten Siendo la tasa de
crecimiento de la poblacioacuten de 002
CONSUMO PERCAPITA DE MANGO EN ESPANtildeA
Como podemos ver en el siguiente cuadro el consumo por habitante se incrementa cada
antildeo esto se puede dar por diferentes motivos como son la inclinacioacuten de la poblacioacuten por
productos orgaacutenicos especialmente porque la gran mayoriacutea de habitantes son adultos
esto inclina a la poblacioacuten a mayores cuidados con su salud o porque simplemente crece
el gusto por la fruta o haacutebito en su alimentacioacuten
Tambieacuten podemos observar que existe una demanda insatisfecha por lo que nuestro
proyecto seriacutea viable
DEFICIT POR HABITANTE
El deacuteficit por habitante lo encontramos mediante la resta del consumo percaacutepita menos el
consumo recomendado en este caso Espantildea presenta un deacuteficit bastante alto
observamos que en el 2007 presenta un deacuteficit de 316 por habitante
DEFICIT TOTAL
Para el caacutelculo del deacuteficit total se multiplica el deacuteficit percaacutepita por la poblacioacuten el
resultado seraacute el deacuteficit de toda la poblacioacuten el cual debe ir incrementando ya que la
poblacioacuten incrementa cada antildeo y el deacuteficit por habitante disminuye como observamos en
el 2007 que el deacuteficit total es de -127442 Tm Esto nos demuestra que en Espantildea se iraacute
satisfaciendo las necesidades de la poblacioacuten con nuestro producto
2- ECONOacuteMICAS Y FINANCIERAS
Se estima que la poblacioacuten espantildeola en el 2012 es de 47 millones de habitantes La
capital Madrid concentra a maacutes de 3 millones de habitantes aunque si consideramos la
poblacioacuten de toda la provincia la cifra superariacutea los 6 millones de habitantes La segunda
ciudad en importancia es Barcelona con un censo de maacutes de 16 millones de habitantes
Al igual que en Madrid los municipios del resto de la provincia elevan el nuacutemero de
habitantes del nuacutecleo urbano conjunto por encima de los 5 millones Le siguen en
importancia Valencia (798033 habitantes) Sevilla (703021 habitantes) Zaragoza
(674725 habitantes) Maacutelaga (568030 habitantes) y Bilbao (352700 habitantes)
INFLACIOacuteN
Cuando hablamos de la inflacioacuten en Espantildea nos referimos a menudo al iacutendice de
precios al consumo abreviado como IPC El IPC espantildeol muestra la evolucioacuten de los
precios de una serie definida de productos y servicios que adquieren los hogares en
Espantildea para su consumo Para determinar la inflacioacuten se analiza cuaacutento ha aumentado
porcentualmente el IPC en un periacuteodo determinado con respecto al IPC en un periacuteodo
anterior En caso de caiacuteda de los precios se habla de deflacioacuten (inflacioacuten negativa)
IPC ES uacuteltimos
meses
periacuteodo inflacioacuten
IPC ES uacuteltimos
antildeos
periacuteodo inflacioacuten
abril 2012 2060
abril 2012 2060
marzo 2012 1899
Feb 2012 1975
enero 2012 1998
Dic 2011 2377
Nov 2011 2874
Oct 2011 3014
Sept 2011 3141
Agosto 2011 2961
Julio 2011 3093
abril 2011 3780
abril 2010 1505
abril 2009 0160
abril 2008 4187
abril 2007 2432
abril 2006 3858
abril 2005 3469
abril 2004 2702
abril 2003 3149
Fuente El Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea
La inflacioacuten es una palabra que se utiliza sobre todo en un contexto econoacutemico El
significado econoacutemico maacutes comuacuten de la inflacioacuten es la devaluacioacuten del dinero
(devaluacioacuten) Es un proceso en el que los precios aumentan y al cabo del tiempo se
puede comprar menos con la misma cantidad de dinero
TASA DE INTERES
Cuando se habla del intereacutes europeo es el precio que pagan los bancos cuando piden
dinero prestado al Banco Central Europeo Este precio de compra es un factor
importante para los bancos a la hora de determinar los tipos de intereacutes que cobran cuando
son ellos los que prestan dinero Mediante la aplicacioacuten de aumentos y recortes en los
tipos de intereacutes el BCE puede influir indirectamente en los tipos de intereacutes que los bancos
aplican a las transacciones interbancarias preacutestamos comerciales preacutestamos de
consumo hipotecas y cuentas de ahorro
fecha de
modificacioacuten
porcentaje
03 Mayo 2012 1000
08 dic 2011 1200
03 nov 2011 1250
07 julio 2011 1500
07 abril 2011 1250
07 mayo 2009 1000
02 abril 2009 1250
05 marzo 2009 1500
15 enero 2009 2000
04 dic 2008 2500
06 nov 2008 3250
TIPO DE CAMBIO DEL EURO CON RELACION AL RESTO DE MONEDAS
Notas 1) Fuente de informacioacuten Banco de Espantildea
Fuente Boletiacuten Mensual de Estadiacutestica INE
INDICADORES DE MERCADO EL DIC
DIMENCION
Los hogares espantildeoles consumieron un 24 maacutes de frutas durante enero 2012 en
comparacioacuten con el mismo periacuteodo del antildeo 2011 Asiacute lo destacan desde FEPEX tras
analizar los datos ofrecidos por el (MAGRAMA) Ministerio de Agricultura
alimentacioacuten y Medio Ambiente
476 millones de toneladas de frutas se consumieron hasta mayo del 2012 en
comparacioacuten con el mismo periodo del antildeo 20110 esto en toda Espantildea nuestro
mercado objetivo es la ciudad de Madrid en donde eacutel consumo de de mango
representa en los hogares de esta localidad 020 millones de toneladas consumidas
en el mismo periodo Es decir un 4 del total de consumo de toda la fruta
MONEDAS 2012M01 2012M02 2012M03 2012M04
Doacutelar estadounidense 1290 1322 1320 1316
Yen japoneacutes 99330 103770 108880 107000
Franco suizo 1211 1207 1206 1202
Libra esterlina 0832 0837 0834 0822
Corona sueca 8850 8820 8887 8865
Corona danesa 7435 7434 7435 7439
Corona noruega 7675 7552 7532 7570
Doacutelar canadiense 1307 1319 1312 1307
Doacutelar australiano 1240 1233 1254 1272
96
4
Ventas
Total Millones de Toneladas de Fruta en Espantildea
Millones de Toneladas de Mangos en Madrid
Fuente MAGRAMA
INTENSIDAD DEL MERCADO
En la comunidad de Madrid existen 3 millones de habitantes la tasa de paro es de
18 entonces tenemos un pea del 82 dato que corresponde al Mes de Abril 2012
que sin embargo con respecto a la recesioacuten econoacutemica que estaacute pasando Europa
todaviacutea se mantiene un porcentaje alentador de ingresos para los habitantes de
Madrid manteniendo tambieacuten la capacidad de compra de productos baacutesicos
nutritivos
18
82
PEA MADRID
TOTAL PORCENTAJE DE PAROTOTAL PORCENTAJE DE LA PEA
Fuente Secretaria General de Empleo de Espantildea
Evolucioacuten anual PIB Per caacutepita Espantildea
PIB Per C Var Anual Fecha
23300euro 22 2011
22800euro 0 2010
22800euro -46 2009
23900euro 17 2008
Fuente Banco de Espantildea
PIB Per Caacutepita Trimestral 2012
PIB Per C Var Trim Var Anual Fecha
5700euro -50 0 I Trim 2012
Fuente Banco de Espantildea
CRECIMIENTO
Evolucioacuten anual PIB Espantildea
PIB Mill euro Var Anual Fecha
1073383euro 07 2011
1051342euro -01 2010
1047831euro -37 2009
1087749euro 09 2008
Fuente Banco de Espantildea
El PIB en Espantildea (Producto Interior Bruto) mide el valor monetario de la produccioacuten de
bienes y servicios finales de Espantildea a lo largo de un periodo determinado (trimestral y
anual)
PROYECCIONES DE PIB DE ESPANtildeA 2011-2013
Fuente Banco de Espantildea e Instituto Nacional de Estadiacutestica
PIB COMPARATIVOS ENTRE PAISES DE LA ZONA
PIB Paiacuteses Comparativa PIB anual
PIB Mill euro Var Anual Fecha
PIB 2011
Espantildea [+] 1073383euro 07 2011
Alemania [+] 2570000euro 30 2011
Reino Unido [+] 1737089euro 07 2011
Francia [+] 1996583euro 17 2011
Italia [+] 1580220euro 04 2011
Portugal [+] 171112euro -16 2011
Zona Euro [+] 9425812euro 14 2011
Estados Unidos [+] 10831810
euro
17 2011
Suiza [+] 458256euro 19 2011
Japoacuten [+] 4218401euro -09 2011
3- FUERZAS POLITICAS Y LEGALES
Requisitos Generales de Acceso al Mercado Espantildeol
El Coacutedigo Aduanero y sus disposiciones de aplicacioacuten siguen rigiendo los procedimientos
aduaneros de las CE por lo que los procedimientos para importar (y exportar) no han sido
objeto de modificaciones importantes desde el anterior examen de las CE realizado en
2007 El Coacutedigo Aduanero se aplica de manera uniforme por todo el territorio aduanero
de la Comunidad a las importaciones y las exportaciones de mercanciacuteas De conformidad
con el Coacutedigo los productos que llegan al territorio aduanero se pueden enmarcar en
diversos regiacutemenes aduaneros
Es obligatoria la declaracioacuten de aduanas excepto en el caso de las mercanciacuteas que se
han de depositar en una zona franca o en depoacutesitos francos Con arreglo a lo
procedimientos normales la declaracioacuten de aduanas se debe hacer por escrito o
mediante una teacutecnica de procesamiento de datos y consiste en el documento
administrativo uacutenico acompantildeado de los documentos pertinentesnecesarios (por
ejemplo facturas certificados de origen certificados sanitarios y certificados de
conformidad y autenticidad)19 Las licencias automaacuteticas de importacioacuten necesarias a
efectos estadiacutesticos para determinados productos principalmente agriacutecolas se deben
presentar con la declaracioacuten de importacioacuten Los requisitos generales de ingreso para
todas las mercanciacuteas a la Unioacuten Europea son la factura comercial documento de
transporte lista de carga declaracioacuten del valor en aduana seguro de transporte y
Documento Uacutenico Administrativo (DUA)
Requisitos SanitariosFitosanitarios
En el marco de la legislacioacuten de la Unioacuten Europea (UE) existe una serie de regulaciones
de caraacutecter general que aplican a todos los productos alimenticios sin importar si son
frescos o procesados A continuacioacuten se presentan los puntos claves de la legislacioacuten
europea respecto a la importacioacuten de productos de caraacutecter agroalimentario
Higiene Alimentaria Para mejorar el nivel de higiene de los alimentos y garantizar la
proteccioacuten de la salud puacuteblica y la inocuidad de los productos alimenticios que circulan
dentro de la comunidad la UE por medio de la Directiva CE 431993 establecioacute que la
preparacioacuten transformacioacuten fabricacioacuten envasado almacenamiento transporte
distribucioacuten manipulacioacuten y venta o suministro de los productos alimenticios deberaacute
realizarse de manera higieacutenica Asiacute mismo establece que las empresas deberaacuten velar por
que se definan se practiquen se cumplan y se actualicen procedimientos de seguridad
adecuados de acuerdo con los principios en los que se basa el sistema de Anaacutelisis de
Riesgos y Control de Puntos Criacuteticos conocido como HACCP por sus siglas en ingleacutes
En enero del 2006 entroacute en vigencia el Reglamento CE 8522004 que es una revisioacuten de
la Directiva CE 431993 Este reglamento hace hincapieacute en la definicioacuten de los objetivos
que deben alcanzarse a nivel comunitario en materia de seguridad alimentaria dejando a
los agentes econoacutemicos del sector la responsabilidad de adoptar las medidas de
seguridad que deben aplicarse para garantizar la inocuidad de los alimentos El nuevo
reglamento reafirma que todos los agentes econoacutemicos del sector alimenticio deben
garantizar que todas las etapas del proceso de las que sean responsables desde la
produccioacuten primaria hasta la puesta a la venta o el abastecimiento de los productos al
consumidor final se llevan a cabo de forma higieacutenica seguacuten los principios del sistema
HACCP Adicionalmente de conformidad con el Reglamento (CE) nordm 1782002 se
establece que los agentes econoacutemicos del sector alimentario deberaacuten aplicar sistemas y
procedimientos que permitan asegurar la trayectoria de los ingredientes y alimentos y en
ciertos casos de los animales utilizados para su produccioacuten Define ademaacutes que los
productos alimenticios importados a la comunidad deben cumplir las normas de higiene
comunitarias u otras equivalentes
Normas y Reglamentos Teacutecnicos
Las restricciones a este principio son la proteccioacuten de la salud de las personas los
animales y las plantas la proteccioacuten del medio ambiente y consideraciones de seguridad
nacional
A nivel comunitario la Comisioacuten puede proponer legislacioacuten sobre reglamentos teacutecnicos y
evaluar su impacto21 tambieacuten se encarga de redactar propuestas de reglamentos
teacutecnicos Un instrumento legislativo es adoptado por el Parlamento y el Consejo y debe
ser publicado en el Diario Oficial de la Unioacuten Europea Existen dos tipos de reglamentos
para los productos industriales los que establecen requisitos teacutecnicos detallados y
concretos (directivas de antiguo enfoque) y los circunscritos al establecimiento de
prescripciones esenciales (directivas de nuevo enfoque) destinados al logro de
objetivos relacionados con la salud la seguridad y el medio ambiente mientras que las
caracteriacutesticas teacutecnicas de los productos que indican coacutemo deben cumplirse esas
prescripciones esenciales figuran en las normas (voluntarias) que son redactadas por los
colectivos interesados en el marco de los comiteacutes y siguiendo los procedimientos
establecidos por las organizaciones europeas de normalizacioacuten
HERRAMIENTAS COMERCIALES DE MERCADO
Barreras
El exportador antes de hacer la oferta del producto tiene que tener conocimiento de los
tipos de barreras que tiene el paiacutes importador como son
Las arancelarias que son impuestos en las aduanas de entrada y salida de las
mercaderiacuteas restricciones
Las no arancelarias son requisitos que pueden ser exigidos en otros paiacuteses para la
importacioacuten de mercaderiacuteas que se deben conocer y cumplir antes de realizar la
exportacioacuten
Fitosanitarias en general todas las expediciones de frutas y verduras deben ir
acompantildeadas de un certificado fitosanitario que es emitido por un funcionario del paiacutes
exportador Dicho funcionario podraacute determinar si la fruta o verdura particular puede
exportarse al paiacutes de destino los requisitos fitosanitarios que deben
cumplirse
Normas relativas a la categoriacutea y calidad las frutas y verduras exportadas a la CE el
Japoacuten o los Estados Unidos deben cumplir requisitos de importacioacuten relativos a la
dimensioacuten categoriacutea calida maduracioacuten La autoridad pertinente del paiacutes debe emitir un
certificado basado en la inspeccioacuten en el cual se indique el cumplimiento de las normas
Plaguicidas y otros contaminantes la mayoriacutea de paiacuteses desarrollados ha establecido
normas sobre las tolerancias de plaguicidas herbicidas y fungicidas utilizados en la
produccioacuten y tratamiento de los productos agriacutecolas Despacho de aduana en general los
Servicios de Aduana del paiacutes importador se encargan de la aprobacioacuten final y la
autorizacioacuten para importar los productos examina toda la documentacioacuten para la
expedicioacuten y no dejaraacuten salir productos del puerto de entrada hasta que todos los
requisitos estaacuten cumplidos
Tambieacuten se encargan de recaudar los derechos de importacioacuten
Y otros requisitos relacionados con el medio ambiente
Logiacutestica
El exportador debe tomar en cuenta toda la logiacutestica que tiene que realizar para que el
producto llegue a su destino final como es el Flete Transporte y Empaque El exportador
tiene que tener toda la informacioacuten que pudieran requerirle como son el modelo especie
calidad tiempo de entrega etc y estar preparado para exportar de manera continua
productos de buena calidad y precio
Se debe tambieacuten considerar ciertos requisitos que el exportador requiere
Cuantitativas
Permiso de exportacioacuten o importacioacuten
Cuotas
Precios Oficiales
Impuestos antidumping
Impuestos compensatorios
Cualitativas
Regulaciones sanitarias
Regulaciones fitosanitarias
Requisitos de empaque
Requisitos de etiquetado
Regulaciones de toxicidad
Normas de calidad normas de origen
Marca de paiacutes de origen
Regulaciones ecoloacutegicas
Factores poliacuteticos
En la oferta del producto el exportador deberaacute enviar una factura proforma mediante e-
mail carta fax en las que se debe indicar toda informacioacuten de la empresa direccioacuten
completa representante teleacutefono nuacutemero de fax e-mail tipo de empresa el nombre del
producto el paiacutes de origen partida arancelaria monto de arancel que se pagaraacute en la
aduana extranjera Caracteriacutesticas del producto ofertado tamantildeo peso variedad calidad
ingredientes embalaje presentacioacuten etc
La oferta permanente para de produccioacuten para la exportacioacuten precios de acuerdo al
volumen del pedido todas las condiciones y formas de pago teacutermino INCOTERM a
negociar disponibilidad para enviar muestras y la vigencia de la oferta
Para tomar la decisioacuten final la empresa necesita del compromiso total y verificar si la
empresa estaacute capacitada para enfrentar el desafiacuteo y el trabajo adicional que representa la
exportacioacuten y los tipos de exportacioacuten que se va a implementar como son Directa e
Indirecta y los flujo de cada uno
Una vez obtenida eacutesta llenar los datos y entregarla adjuntando a la documentacioacuten
requerida
PROCEDIMIENTOS PARA EXPORTAR DESDE ECUADOR
Personas Naturales Personas Juriacutedicas Instituciones del Sector Puacuteblico
Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Ceacutedula de ciudadaniacutea
Copia del Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Copia de la constitucioacuten de la compantildeiacutea
Comunicacioacuten suscrita por el representante legal constando
Direccioacuten domiciliaria nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas
para firmar las declaraciones de exportacioacuten y sus nuacutemeros de ceacutedula
Copia del nombramiento y de ceacutedulas de identidad
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Se encuentra en Europa Central estaacute limitada por el Mar Baacuteltico y el Mar del Norte al
oeste se encuentra Holanda Beacutelgica y Luxemburgo y Francia al sur Suiza y Austria y al
este la Repuacuteblica Checa y Polonia Alemania tiene 357021 kiloacutemetros cuadrados y una
poblacioacuten de alrededor de 826 millones de habitantes La diversidad cultural las
especificidades regionales la riqueza y belleza de los paisajes y las ciudades llenas
dehistoria le dan su perfil caracteriacutestico
ECONOMIacuteA
Espantildea despueacutes de Rusia es el paiacutes maacutes poblado de Europa La densidad de poblacioacuten
es de 230 habitantes por kiloacutemetro cuadrado La distribucioacuten territorial de la poblacioacuten es
muy desigual La Repuacuteblica Federal de Alemania tiene la funcioacuten de ordenadora de la
economiacutea es decir fija las condiciones en las que se desarrolla la actividad mercantil
Alemania dispone de leyes efectivas y transparentes para promover la libre competencia
La economiacutea Alemana es altamente regulada con la autoridad dispersa en los niveles
local federal y estatal
La burocracia es excesiva lo que ha impulsado a muchos gobiernos estatales a
establecer oficinas de promocioacuten de las inversiones y del comercio para agilitar los
procesos
Los sectores de la estructura econoacutemica alemana lo constituyen
Agricultura bosques y pesca 13
Industria manufacturera 25
Industria de la construccioacuten 56
Transporte comercio alimentacioacuten 179
Provisioacuten de servicios financieros 299
Provisioacuten de servicios puacuteblicos y privados 203
Para la economiacutea alemana la produccioacuten agriacutecola no es un sector primordial Espantildea
importa casi un tercio de su consumo de alimentos Las actividades agriacutecolas en Alemania
son bastante reducidas (un 75 tiene una superficie de 20 ha o menos y son propiedad
de granjeros que disponen de otros trabajos) en la mayor parte de las actividades
agriacutecolas funcionan de forma colectiva Aproximadamente un 3 de las trabajadores se
dedican al sector agriacutecola
Por su rendimiento econoacutemico global Alemania ocupa la tercera posicioacuten entre los
principales paiacuteses industrializados Atendiendo a las cifras del comercio internacional
Alemania se coloca en primera posicioacuten en el capiacutetulo exportador lo que resulta bastante
interesante desde el punto de vista que este paiacutes importa varios productos para luego de
un proceso reexportarlos
PRODUCCIOacuteN DE MANGO EN ESPANtildeA
Se investigoacute la produccioacuten de mango en el mercado alemaacuten y se determinoacute que no existe
ninguacuten tipo de produccioacuten ni siquiera en pequentildeas cantidades por lo tanto todo el mango
que se consume en este mercado es proveniente de importaciones con lo que podemos
darnos cuenta que el mercado alemaacuten es potencial para nuestras exportaciones
38 IMPORTACIONES DE MANGO EN ESPANtildeA
Espantildea ha ido incrementando sus importaciones en los uacuteltimos antildeos especialmente
productos agriacutecolas ya que este paiacutes produce pocos alimentos agriacutecolas de consumo por
este motivo las importaciones en este sector se incrementan cada antildeo Con datos
obtenidos de la FAO podemos observar que las importaciones se incrementan cada antildeo
EXPORTACIONES DE MANGO DE ESPANtildeA
Al igual que las importaciones las exportaciones se han ido incrementando gradualmente
Alemania es un paiacutes el cual produce pocos productos agriacutecolas por lo que la gran
mayoriacutea de los alimentos que consume son importados por lo que se considera que
Alemania es un mercado oacuteptimo para las exportaciones
En este caso se estaacute considerando que el mercado alemaacuten puede reexportar el mango
que llega a este paiacutes y se puede observar en los cuadros que en antildeos pasados se ha ido
incrementando los voluacutemenes de exportacioacuten en 5 antildeos a crecido en 2581 Tm Eacuteste
hecho se debe a que Alemania dispone del puerto mas importante de Europa y es centro
de acopio de la regioacuten y de la Comunidad Econoacutemica Europea
CONSUMO APARENTE DE MANGO EN ESPANtildeA
El consumo aparente determinaraacute si la cantidad a exportar es viable y cubre una parte del
consumo en nuestro mercado de destino como observamos en el siguiente cuadro las
exportaciones son miacutenimas lo que nos indica que las importaciones que realiza Alemania
en su mayoriacutea es para el consumo interno
La formula del consumo aparente en nuestro caso ya que no existe produccioacuten en
Alemania es
POBLACIOacuteN DE ESPANtildeA
Espantildea tiene cerca de 826 millones de habitantes de los cuales unos 73 millones son
extranjeros Esta cifra representa el 89 por ciento de la poblacioacuten total Los
conciudadanos extranjeros son considerados como las minoriacuteas nacionales y los hechos
diferenciales de las regiones y los Estados Federados (Laumlnder) cada uno con sus propias
tradiciones y dialectos un factor determinante de la diversidad caracteriacutestica del paiacutes
Con nueve nacimientos por cada mil habitantes al antildeo Espantildea tiene una de las tasas de
natalidad maacutes bajas del mundo Los nacimientos son muy escasos y muy tardiacuteos la
mayoriacutea de las madres tiene su primer hijo pasado los treinta antildeos y actualmente la
natalidad media no pasa de 13 hijos por mujer No obstante la cifra de poblacioacuten se ha
mantenido estable a lo largo de los uacuteltimos antildeos El deacuteficit de natalidad se ha
compensado con cerca de tres millones de inmigrantes Eso siacute la baja tasa de natalidad y
la creciente esperanza de vida (744 antildeos para los varones y 806 antildeos para las mujeres)
tienen una fuerte incidencia sobre la estructura de edad de la poblacioacuten Siendo la tasa de
crecimiento de la poblacioacuten de 002
CONSUMO PERCAPITA DE MANGO EN ESPANtildeA
Como podemos ver en el siguiente cuadro el consumo por habitante se incrementa cada
antildeo esto se puede dar por diferentes motivos como son la inclinacioacuten de la poblacioacuten por
productos orgaacutenicos especialmente porque la gran mayoriacutea de habitantes son adultos
esto inclina a la poblacioacuten a mayores cuidados con su salud o porque simplemente crece
el gusto por la fruta o haacutebito en su alimentacioacuten
Tambieacuten podemos observar que existe una demanda insatisfecha por lo que nuestro
proyecto seriacutea viable
DEFICIT POR HABITANTE
El deacuteficit por habitante lo encontramos mediante la resta del consumo percaacutepita menos el
consumo recomendado en este caso Espantildea presenta un deacuteficit bastante alto
observamos que en el 2007 presenta un deacuteficit de 316 por habitante
DEFICIT TOTAL
Para el caacutelculo del deacuteficit total se multiplica el deacuteficit percaacutepita por la poblacioacuten el
resultado seraacute el deacuteficit de toda la poblacioacuten el cual debe ir incrementando ya que la
poblacioacuten incrementa cada antildeo y el deacuteficit por habitante disminuye como observamos en
el 2007 que el deacuteficit total es de -127442 Tm Esto nos demuestra que en Espantildea se iraacute
satisfaciendo las necesidades de la poblacioacuten con nuestro producto
2- ECONOacuteMICAS Y FINANCIERAS
Se estima que la poblacioacuten espantildeola en el 2012 es de 47 millones de habitantes La
capital Madrid concentra a maacutes de 3 millones de habitantes aunque si consideramos la
poblacioacuten de toda la provincia la cifra superariacutea los 6 millones de habitantes La segunda
ciudad en importancia es Barcelona con un censo de maacutes de 16 millones de habitantes
Al igual que en Madrid los municipios del resto de la provincia elevan el nuacutemero de
habitantes del nuacutecleo urbano conjunto por encima de los 5 millones Le siguen en
importancia Valencia (798033 habitantes) Sevilla (703021 habitantes) Zaragoza
(674725 habitantes) Maacutelaga (568030 habitantes) y Bilbao (352700 habitantes)
INFLACIOacuteN
Cuando hablamos de la inflacioacuten en Espantildea nos referimos a menudo al iacutendice de
precios al consumo abreviado como IPC El IPC espantildeol muestra la evolucioacuten de los
precios de una serie definida de productos y servicios que adquieren los hogares en
Espantildea para su consumo Para determinar la inflacioacuten se analiza cuaacutento ha aumentado
porcentualmente el IPC en un periacuteodo determinado con respecto al IPC en un periacuteodo
anterior En caso de caiacuteda de los precios se habla de deflacioacuten (inflacioacuten negativa)
IPC ES uacuteltimos
meses
periacuteodo inflacioacuten
IPC ES uacuteltimos
antildeos
periacuteodo inflacioacuten
abril 2012 2060
abril 2012 2060
marzo 2012 1899
Feb 2012 1975
enero 2012 1998
Dic 2011 2377
Nov 2011 2874
Oct 2011 3014
Sept 2011 3141
Agosto 2011 2961
Julio 2011 3093
abril 2011 3780
abril 2010 1505
abril 2009 0160
abril 2008 4187
abril 2007 2432
abril 2006 3858
abril 2005 3469
abril 2004 2702
abril 2003 3149
Fuente El Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea
La inflacioacuten es una palabra que se utiliza sobre todo en un contexto econoacutemico El
significado econoacutemico maacutes comuacuten de la inflacioacuten es la devaluacioacuten del dinero
(devaluacioacuten) Es un proceso en el que los precios aumentan y al cabo del tiempo se
puede comprar menos con la misma cantidad de dinero
TASA DE INTERES
Cuando se habla del intereacutes europeo es el precio que pagan los bancos cuando piden
dinero prestado al Banco Central Europeo Este precio de compra es un factor
importante para los bancos a la hora de determinar los tipos de intereacutes que cobran cuando
son ellos los que prestan dinero Mediante la aplicacioacuten de aumentos y recortes en los
tipos de intereacutes el BCE puede influir indirectamente en los tipos de intereacutes que los bancos
aplican a las transacciones interbancarias preacutestamos comerciales preacutestamos de
consumo hipotecas y cuentas de ahorro
fecha de
modificacioacuten
porcentaje
03 Mayo 2012 1000
08 dic 2011 1200
03 nov 2011 1250
07 julio 2011 1500
07 abril 2011 1250
07 mayo 2009 1000
02 abril 2009 1250
05 marzo 2009 1500
15 enero 2009 2000
04 dic 2008 2500
06 nov 2008 3250
TIPO DE CAMBIO DEL EURO CON RELACION AL RESTO DE MONEDAS
Notas 1) Fuente de informacioacuten Banco de Espantildea
Fuente Boletiacuten Mensual de Estadiacutestica INE
INDICADORES DE MERCADO EL DIC
DIMENCION
Los hogares espantildeoles consumieron un 24 maacutes de frutas durante enero 2012 en
comparacioacuten con el mismo periacuteodo del antildeo 2011 Asiacute lo destacan desde FEPEX tras
analizar los datos ofrecidos por el (MAGRAMA) Ministerio de Agricultura
alimentacioacuten y Medio Ambiente
476 millones de toneladas de frutas se consumieron hasta mayo del 2012 en
comparacioacuten con el mismo periodo del antildeo 20110 esto en toda Espantildea nuestro
mercado objetivo es la ciudad de Madrid en donde eacutel consumo de de mango
representa en los hogares de esta localidad 020 millones de toneladas consumidas
en el mismo periodo Es decir un 4 del total de consumo de toda la fruta
MONEDAS 2012M01 2012M02 2012M03 2012M04
Doacutelar estadounidense 1290 1322 1320 1316
Yen japoneacutes 99330 103770 108880 107000
Franco suizo 1211 1207 1206 1202
Libra esterlina 0832 0837 0834 0822
Corona sueca 8850 8820 8887 8865
Corona danesa 7435 7434 7435 7439
Corona noruega 7675 7552 7532 7570
Doacutelar canadiense 1307 1319 1312 1307
Doacutelar australiano 1240 1233 1254 1272
96
4
Ventas
Total Millones de Toneladas de Fruta en Espantildea
Millones de Toneladas de Mangos en Madrid
Fuente MAGRAMA
INTENSIDAD DEL MERCADO
En la comunidad de Madrid existen 3 millones de habitantes la tasa de paro es de
18 entonces tenemos un pea del 82 dato que corresponde al Mes de Abril 2012
que sin embargo con respecto a la recesioacuten econoacutemica que estaacute pasando Europa
todaviacutea se mantiene un porcentaje alentador de ingresos para los habitantes de
Madrid manteniendo tambieacuten la capacidad de compra de productos baacutesicos
nutritivos
18
82
PEA MADRID
TOTAL PORCENTAJE DE PAROTOTAL PORCENTAJE DE LA PEA
Fuente Secretaria General de Empleo de Espantildea
Evolucioacuten anual PIB Per caacutepita Espantildea
PIB Per C Var Anual Fecha
23300euro 22 2011
22800euro 0 2010
22800euro -46 2009
23900euro 17 2008
Fuente Banco de Espantildea
PIB Per Caacutepita Trimestral 2012
PIB Per C Var Trim Var Anual Fecha
5700euro -50 0 I Trim 2012
Fuente Banco de Espantildea
CRECIMIENTO
Evolucioacuten anual PIB Espantildea
PIB Mill euro Var Anual Fecha
1073383euro 07 2011
1051342euro -01 2010
1047831euro -37 2009
1087749euro 09 2008
Fuente Banco de Espantildea
El PIB en Espantildea (Producto Interior Bruto) mide el valor monetario de la produccioacuten de
bienes y servicios finales de Espantildea a lo largo de un periodo determinado (trimestral y
anual)
PROYECCIONES DE PIB DE ESPANtildeA 2011-2013
Fuente Banco de Espantildea e Instituto Nacional de Estadiacutestica
PIB COMPARATIVOS ENTRE PAISES DE LA ZONA
PIB Paiacuteses Comparativa PIB anual
PIB Mill euro Var Anual Fecha
PIB 2011
Espantildea [+] 1073383euro 07 2011
Alemania [+] 2570000euro 30 2011
Reino Unido [+] 1737089euro 07 2011
Francia [+] 1996583euro 17 2011
Italia [+] 1580220euro 04 2011
Portugal [+] 171112euro -16 2011
Zona Euro [+] 9425812euro 14 2011
Estados Unidos [+] 10831810
euro
17 2011
Suiza [+] 458256euro 19 2011
Japoacuten [+] 4218401euro -09 2011
3- FUERZAS POLITICAS Y LEGALES
Requisitos Generales de Acceso al Mercado Espantildeol
El Coacutedigo Aduanero y sus disposiciones de aplicacioacuten siguen rigiendo los procedimientos
aduaneros de las CE por lo que los procedimientos para importar (y exportar) no han sido
objeto de modificaciones importantes desde el anterior examen de las CE realizado en
2007 El Coacutedigo Aduanero se aplica de manera uniforme por todo el territorio aduanero
de la Comunidad a las importaciones y las exportaciones de mercanciacuteas De conformidad
con el Coacutedigo los productos que llegan al territorio aduanero se pueden enmarcar en
diversos regiacutemenes aduaneros
Es obligatoria la declaracioacuten de aduanas excepto en el caso de las mercanciacuteas que se
han de depositar en una zona franca o en depoacutesitos francos Con arreglo a lo
procedimientos normales la declaracioacuten de aduanas se debe hacer por escrito o
mediante una teacutecnica de procesamiento de datos y consiste en el documento
administrativo uacutenico acompantildeado de los documentos pertinentesnecesarios (por
ejemplo facturas certificados de origen certificados sanitarios y certificados de
conformidad y autenticidad)19 Las licencias automaacuteticas de importacioacuten necesarias a
efectos estadiacutesticos para determinados productos principalmente agriacutecolas se deben
presentar con la declaracioacuten de importacioacuten Los requisitos generales de ingreso para
todas las mercanciacuteas a la Unioacuten Europea son la factura comercial documento de
transporte lista de carga declaracioacuten del valor en aduana seguro de transporte y
Documento Uacutenico Administrativo (DUA)
Requisitos SanitariosFitosanitarios
En el marco de la legislacioacuten de la Unioacuten Europea (UE) existe una serie de regulaciones
de caraacutecter general que aplican a todos los productos alimenticios sin importar si son
frescos o procesados A continuacioacuten se presentan los puntos claves de la legislacioacuten
europea respecto a la importacioacuten de productos de caraacutecter agroalimentario
Higiene Alimentaria Para mejorar el nivel de higiene de los alimentos y garantizar la
proteccioacuten de la salud puacuteblica y la inocuidad de los productos alimenticios que circulan
dentro de la comunidad la UE por medio de la Directiva CE 431993 establecioacute que la
preparacioacuten transformacioacuten fabricacioacuten envasado almacenamiento transporte
distribucioacuten manipulacioacuten y venta o suministro de los productos alimenticios deberaacute
realizarse de manera higieacutenica Asiacute mismo establece que las empresas deberaacuten velar por
que se definan se practiquen se cumplan y se actualicen procedimientos de seguridad
adecuados de acuerdo con los principios en los que se basa el sistema de Anaacutelisis de
Riesgos y Control de Puntos Criacuteticos conocido como HACCP por sus siglas en ingleacutes
En enero del 2006 entroacute en vigencia el Reglamento CE 8522004 que es una revisioacuten de
la Directiva CE 431993 Este reglamento hace hincapieacute en la definicioacuten de los objetivos
que deben alcanzarse a nivel comunitario en materia de seguridad alimentaria dejando a
los agentes econoacutemicos del sector la responsabilidad de adoptar las medidas de
seguridad que deben aplicarse para garantizar la inocuidad de los alimentos El nuevo
reglamento reafirma que todos los agentes econoacutemicos del sector alimenticio deben
garantizar que todas las etapas del proceso de las que sean responsables desde la
produccioacuten primaria hasta la puesta a la venta o el abastecimiento de los productos al
consumidor final se llevan a cabo de forma higieacutenica seguacuten los principios del sistema
HACCP Adicionalmente de conformidad con el Reglamento (CE) nordm 1782002 se
establece que los agentes econoacutemicos del sector alimentario deberaacuten aplicar sistemas y
procedimientos que permitan asegurar la trayectoria de los ingredientes y alimentos y en
ciertos casos de los animales utilizados para su produccioacuten Define ademaacutes que los
productos alimenticios importados a la comunidad deben cumplir las normas de higiene
comunitarias u otras equivalentes
Normas y Reglamentos Teacutecnicos
Las restricciones a este principio son la proteccioacuten de la salud de las personas los
animales y las plantas la proteccioacuten del medio ambiente y consideraciones de seguridad
nacional
A nivel comunitario la Comisioacuten puede proponer legislacioacuten sobre reglamentos teacutecnicos y
evaluar su impacto21 tambieacuten se encarga de redactar propuestas de reglamentos
teacutecnicos Un instrumento legislativo es adoptado por el Parlamento y el Consejo y debe
ser publicado en el Diario Oficial de la Unioacuten Europea Existen dos tipos de reglamentos
para los productos industriales los que establecen requisitos teacutecnicos detallados y
concretos (directivas de antiguo enfoque) y los circunscritos al establecimiento de
prescripciones esenciales (directivas de nuevo enfoque) destinados al logro de
objetivos relacionados con la salud la seguridad y el medio ambiente mientras que las
caracteriacutesticas teacutecnicas de los productos que indican coacutemo deben cumplirse esas
prescripciones esenciales figuran en las normas (voluntarias) que son redactadas por los
colectivos interesados en el marco de los comiteacutes y siguiendo los procedimientos
establecidos por las organizaciones europeas de normalizacioacuten
HERRAMIENTAS COMERCIALES DE MERCADO
Barreras
El exportador antes de hacer la oferta del producto tiene que tener conocimiento de los
tipos de barreras que tiene el paiacutes importador como son
Las arancelarias que son impuestos en las aduanas de entrada y salida de las
mercaderiacuteas restricciones
Las no arancelarias son requisitos que pueden ser exigidos en otros paiacuteses para la
importacioacuten de mercaderiacuteas que se deben conocer y cumplir antes de realizar la
exportacioacuten
Fitosanitarias en general todas las expediciones de frutas y verduras deben ir
acompantildeadas de un certificado fitosanitario que es emitido por un funcionario del paiacutes
exportador Dicho funcionario podraacute determinar si la fruta o verdura particular puede
exportarse al paiacutes de destino los requisitos fitosanitarios que deben
cumplirse
Normas relativas a la categoriacutea y calidad las frutas y verduras exportadas a la CE el
Japoacuten o los Estados Unidos deben cumplir requisitos de importacioacuten relativos a la
dimensioacuten categoriacutea calida maduracioacuten La autoridad pertinente del paiacutes debe emitir un
certificado basado en la inspeccioacuten en el cual se indique el cumplimiento de las normas
Plaguicidas y otros contaminantes la mayoriacutea de paiacuteses desarrollados ha establecido
normas sobre las tolerancias de plaguicidas herbicidas y fungicidas utilizados en la
produccioacuten y tratamiento de los productos agriacutecolas Despacho de aduana en general los
Servicios de Aduana del paiacutes importador se encargan de la aprobacioacuten final y la
autorizacioacuten para importar los productos examina toda la documentacioacuten para la
expedicioacuten y no dejaraacuten salir productos del puerto de entrada hasta que todos los
requisitos estaacuten cumplidos
Tambieacuten se encargan de recaudar los derechos de importacioacuten
Y otros requisitos relacionados con el medio ambiente
Logiacutestica
El exportador debe tomar en cuenta toda la logiacutestica que tiene que realizar para que el
producto llegue a su destino final como es el Flete Transporte y Empaque El exportador
tiene que tener toda la informacioacuten que pudieran requerirle como son el modelo especie
calidad tiempo de entrega etc y estar preparado para exportar de manera continua
productos de buena calidad y precio
Se debe tambieacuten considerar ciertos requisitos que el exportador requiere
Cuantitativas
Permiso de exportacioacuten o importacioacuten
Cuotas
Precios Oficiales
Impuestos antidumping
Impuestos compensatorios
Cualitativas
Regulaciones sanitarias
Regulaciones fitosanitarias
Requisitos de empaque
Requisitos de etiquetado
Regulaciones de toxicidad
Normas de calidad normas de origen
Marca de paiacutes de origen
Regulaciones ecoloacutegicas
Factores poliacuteticos
En la oferta del producto el exportador deberaacute enviar una factura proforma mediante e-
mail carta fax en las que se debe indicar toda informacioacuten de la empresa direccioacuten
completa representante teleacutefono nuacutemero de fax e-mail tipo de empresa el nombre del
producto el paiacutes de origen partida arancelaria monto de arancel que se pagaraacute en la
aduana extranjera Caracteriacutesticas del producto ofertado tamantildeo peso variedad calidad
ingredientes embalaje presentacioacuten etc
La oferta permanente para de produccioacuten para la exportacioacuten precios de acuerdo al
volumen del pedido todas las condiciones y formas de pago teacutermino INCOTERM a
negociar disponibilidad para enviar muestras y la vigencia de la oferta
Para tomar la decisioacuten final la empresa necesita del compromiso total y verificar si la
empresa estaacute capacitada para enfrentar el desafiacuteo y el trabajo adicional que representa la
exportacioacuten y los tipos de exportacioacuten que se va a implementar como son Directa e
Indirecta y los flujo de cada uno
Una vez obtenida eacutesta llenar los datos y entregarla adjuntando a la documentacioacuten
requerida
PROCEDIMIENTOS PARA EXPORTAR DESDE ECUADOR
Personas Naturales Personas Juriacutedicas Instituciones del Sector Puacuteblico
Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Ceacutedula de ciudadaniacutea
Copia del Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Copia de la constitucioacuten de la compantildeiacutea
Comunicacioacuten suscrita por el representante legal constando
Direccioacuten domiciliaria nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas
para firmar las declaraciones de exportacioacuten y sus nuacutemeros de ceacutedula
Copia del nombramiento y de ceacutedulas de identidad
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
agriacutecolas funcionan de forma colectiva Aproximadamente un 3 de las trabajadores se
dedican al sector agriacutecola
Por su rendimiento econoacutemico global Alemania ocupa la tercera posicioacuten entre los
principales paiacuteses industrializados Atendiendo a las cifras del comercio internacional
Alemania se coloca en primera posicioacuten en el capiacutetulo exportador lo que resulta bastante
interesante desde el punto de vista que este paiacutes importa varios productos para luego de
un proceso reexportarlos
PRODUCCIOacuteN DE MANGO EN ESPANtildeA
Se investigoacute la produccioacuten de mango en el mercado alemaacuten y se determinoacute que no existe
ninguacuten tipo de produccioacuten ni siquiera en pequentildeas cantidades por lo tanto todo el mango
que se consume en este mercado es proveniente de importaciones con lo que podemos
darnos cuenta que el mercado alemaacuten es potencial para nuestras exportaciones
38 IMPORTACIONES DE MANGO EN ESPANtildeA
Espantildea ha ido incrementando sus importaciones en los uacuteltimos antildeos especialmente
productos agriacutecolas ya que este paiacutes produce pocos alimentos agriacutecolas de consumo por
este motivo las importaciones en este sector se incrementan cada antildeo Con datos
obtenidos de la FAO podemos observar que las importaciones se incrementan cada antildeo
EXPORTACIONES DE MANGO DE ESPANtildeA
Al igual que las importaciones las exportaciones se han ido incrementando gradualmente
Alemania es un paiacutes el cual produce pocos productos agriacutecolas por lo que la gran
mayoriacutea de los alimentos que consume son importados por lo que se considera que
Alemania es un mercado oacuteptimo para las exportaciones
En este caso se estaacute considerando que el mercado alemaacuten puede reexportar el mango
que llega a este paiacutes y se puede observar en los cuadros que en antildeos pasados se ha ido
incrementando los voluacutemenes de exportacioacuten en 5 antildeos a crecido en 2581 Tm Eacuteste
hecho se debe a que Alemania dispone del puerto mas importante de Europa y es centro
de acopio de la regioacuten y de la Comunidad Econoacutemica Europea
CONSUMO APARENTE DE MANGO EN ESPANtildeA
El consumo aparente determinaraacute si la cantidad a exportar es viable y cubre una parte del
consumo en nuestro mercado de destino como observamos en el siguiente cuadro las
exportaciones son miacutenimas lo que nos indica que las importaciones que realiza Alemania
en su mayoriacutea es para el consumo interno
La formula del consumo aparente en nuestro caso ya que no existe produccioacuten en
Alemania es
POBLACIOacuteN DE ESPANtildeA
Espantildea tiene cerca de 826 millones de habitantes de los cuales unos 73 millones son
extranjeros Esta cifra representa el 89 por ciento de la poblacioacuten total Los
conciudadanos extranjeros son considerados como las minoriacuteas nacionales y los hechos
diferenciales de las regiones y los Estados Federados (Laumlnder) cada uno con sus propias
tradiciones y dialectos un factor determinante de la diversidad caracteriacutestica del paiacutes
Con nueve nacimientos por cada mil habitantes al antildeo Espantildea tiene una de las tasas de
natalidad maacutes bajas del mundo Los nacimientos son muy escasos y muy tardiacuteos la
mayoriacutea de las madres tiene su primer hijo pasado los treinta antildeos y actualmente la
natalidad media no pasa de 13 hijos por mujer No obstante la cifra de poblacioacuten se ha
mantenido estable a lo largo de los uacuteltimos antildeos El deacuteficit de natalidad se ha
compensado con cerca de tres millones de inmigrantes Eso siacute la baja tasa de natalidad y
la creciente esperanza de vida (744 antildeos para los varones y 806 antildeos para las mujeres)
tienen una fuerte incidencia sobre la estructura de edad de la poblacioacuten Siendo la tasa de
crecimiento de la poblacioacuten de 002
CONSUMO PERCAPITA DE MANGO EN ESPANtildeA
Como podemos ver en el siguiente cuadro el consumo por habitante se incrementa cada
antildeo esto se puede dar por diferentes motivos como son la inclinacioacuten de la poblacioacuten por
productos orgaacutenicos especialmente porque la gran mayoriacutea de habitantes son adultos
esto inclina a la poblacioacuten a mayores cuidados con su salud o porque simplemente crece
el gusto por la fruta o haacutebito en su alimentacioacuten
Tambieacuten podemos observar que existe una demanda insatisfecha por lo que nuestro
proyecto seriacutea viable
DEFICIT POR HABITANTE
El deacuteficit por habitante lo encontramos mediante la resta del consumo percaacutepita menos el
consumo recomendado en este caso Espantildea presenta un deacuteficit bastante alto
observamos que en el 2007 presenta un deacuteficit de 316 por habitante
DEFICIT TOTAL
Para el caacutelculo del deacuteficit total se multiplica el deacuteficit percaacutepita por la poblacioacuten el
resultado seraacute el deacuteficit de toda la poblacioacuten el cual debe ir incrementando ya que la
poblacioacuten incrementa cada antildeo y el deacuteficit por habitante disminuye como observamos en
el 2007 que el deacuteficit total es de -127442 Tm Esto nos demuestra que en Espantildea se iraacute
satisfaciendo las necesidades de la poblacioacuten con nuestro producto
2- ECONOacuteMICAS Y FINANCIERAS
Se estima que la poblacioacuten espantildeola en el 2012 es de 47 millones de habitantes La
capital Madrid concentra a maacutes de 3 millones de habitantes aunque si consideramos la
poblacioacuten de toda la provincia la cifra superariacutea los 6 millones de habitantes La segunda
ciudad en importancia es Barcelona con un censo de maacutes de 16 millones de habitantes
Al igual que en Madrid los municipios del resto de la provincia elevan el nuacutemero de
habitantes del nuacutecleo urbano conjunto por encima de los 5 millones Le siguen en
importancia Valencia (798033 habitantes) Sevilla (703021 habitantes) Zaragoza
(674725 habitantes) Maacutelaga (568030 habitantes) y Bilbao (352700 habitantes)
INFLACIOacuteN
Cuando hablamos de la inflacioacuten en Espantildea nos referimos a menudo al iacutendice de
precios al consumo abreviado como IPC El IPC espantildeol muestra la evolucioacuten de los
precios de una serie definida de productos y servicios que adquieren los hogares en
Espantildea para su consumo Para determinar la inflacioacuten se analiza cuaacutento ha aumentado
porcentualmente el IPC en un periacuteodo determinado con respecto al IPC en un periacuteodo
anterior En caso de caiacuteda de los precios se habla de deflacioacuten (inflacioacuten negativa)
IPC ES uacuteltimos
meses
periacuteodo inflacioacuten
IPC ES uacuteltimos
antildeos
periacuteodo inflacioacuten
abril 2012 2060
abril 2012 2060
marzo 2012 1899
Feb 2012 1975
enero 2012 1998
Dic 2011 2377
Nov 2011 2874
Oct 2011 3014
Sept 2011 3141
Agosto 2011 2961
Julio 2011 3093
abril 2011 3780
abril 2010 1505
abril 2009 0160
abril 2008 4187
abril 2007 2432
abril 2006 3858
abril 2005 3469
abril 2004 2702
abril 2003 3149
Fuente El Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea
La inflacioacuten es una palabra que se utiliza sobre todo en un contexto econoacutemico El
significado econoacutemico maacutes comuacuten de la inflacioacuten es la devaluacioacuten del dinero
(devaluacioacuten) Es un proceso en el que los precios aumentan y al cabo del tiempo se
puede comprar menos con la misma cantidad de dinero
TASA DE INTERES
Cuando se habla del intereacutes europeo es el precio que pagan los bancos cuando piden
dinero prestado al Banco Central Europeo Este precio de compra es un factor
importante para los bancos a la hora de determinar los tipos de intereacutes que cobran cuando
son ellos los que prestan dinero Mediante la aplicacioacuten de aumentos y recortes en los
tipos de intereacutes el BCE puede influir indirectamente en los tipos de intereacutes que los bancos
aplican a las transacciones interbancarias preacutestamos comerciales preacutestamos de
consumo hipotecas y cuentas de ahorro
fecha de
modificacioacuten
porcentaje
03 Mayo 2012 1000
08 dic 2011 1200
03 nov 2011 1250
07 julio 2011 1500
07 abril 2011 1250
07 mayo 2009 1000
02 abril 2009 1250
05 marzo 2009 1500
15 enero 2009 2000
04 dic 2008 2500
06 nov 2008 3250
TIPO DE CAMBIO DEL EURO CON RELACION AL RESTO DE MONEDAS
Notas 1) Fuente de informacioacuten Banco de Espantildea
Fuente Boletiacuten Mensual de Estadiacutestica INE
INDICADORES DE MERCADO EL DIC
DIMENCION
Los hogares espantildeoles consumieron un 24 maacutes de frutas durante enero 2012 en
comparacioacuten con el mismo periacuteodo del antildeo 2011 Asiacute lo destacan desde FEPEX tras
analizar los datos ofrecidos por el (MAGRAMA) Ministerio de Agricultura
alimentacioacuten y Medio Ambiente
476 millones de toneladas de frutas se consumieron hasta mayo del 2012 en
comparacioacuten con el mismo periodo del antildeo 20110 esto en toda Espantildea nuestro
mercado objetivo es la ciudad de Madrid en donde eacutel consumo de de mango
representa en los hogares de esta localidad 020 millones de toneladas consumidas
en el mismo periodo Es decir un 4 del total de consumo de toda la fruta
MONEDAS 2012M01 2012M02 2012M03 2012M04
Doacutelar estadounidense 1290 1322 1320 1316
Yen japoneacutes 99330 103770 108880 107000
Franco suizo 1211 1207 1206 1202
Libra esterlina 0832 0837 0834 0822
Corona sueca 8850 8820 8887 8865
Corona danesa 7435 7434 7435 7439
Corona noruega 7675 7552 7532 7570
Doacutelar canadiense 1307 1319 1312 1307
Doacutelar australiano 1240 1233 1254 1272
96
4
Ventas
Total Millones de Toneladas de Fruta en Espantildea
Millones de Toneladas de Mangos en Madrid
Fuente MAGRAMA
INTENSIDAD DEL MERCADO
En la comunidad de Madrid existen 3 millones de habitantes la tasa de paro es de
18 entonces tenemos un pea del 82 dato que corresponde al Mes de Abril 2012
que sin embargo con respecto a la recesioacuten econoacutemica que estaacute pasando Europa
todaviacutea se mantiene un porcentaje alentador de ingresos para los habitantes de
Madrid manteniendo tambieacuten la capacidad de compra de productos baacutesicos
nutritivos
18
82
PEA MADRID
TOTAL PORCENTAJE DE PAROTOTAL PORCENTAJE DE LA PEA
Fuente Secretaria General de Empleo de Espantildea
Evolucioacuten anual PIB Per caacutepita Espantildea
PIB Per C Var Anual Fecha
23300euro 22 2011
22800euro 0 2010
22800euro -46 2009
23900euro 17 2008
Fuente Banco de Espantildea
PIB Per Caacutepita Trimestral 2012
PIB Per C Var Trim Var Anual Fecha
5700euro -50 0 I Trim 2012
Fuente Banco de Espantildea
CRECIMIENTO
Evolucioacuten anual PIB Espantildea
PIB Mill euro Var Anual Fecha
1073383euro 07 2011
1051342euro -01 2010
1047831euro -37 2009
1087749euro 09 2008
Fuente Banco de Espantildea
El PIB en Espantildea (Producto Interior Bruto) mide el valor monetario de la produccioacuten de
bienes y servicios finales de Espantildea a lo largo de un periodo determinado (trimestral y
anual)
PROYECCIONES DE PIB DE ESPANtildeA 2011-2013
Fuente Banco de Espantildea e Instituto Nacional de Estadiacutestica
PIB COMPARATIVOS ENTRE PAISES DE LA ZONA
PIB Paiacuteses Comparativa PIB anual
PIB Mill euro Var Anual Fecha
PIB 2011
Espantildea [+] 1073383euro 07 2011
Alemania [+] 2570000euro 30 2011
Reino Unido [+] 1737089euro 07 2011
Francia [+] 1996583euro 17 2011
Italia [+] 1580220euro 04 2011
Portugal [+] 171112euro -16 2011
Zona Euro [+] 9425812euro 14 2011
Estados Unidos [+] 10831810
euro
17 2011
Suiza [+] 458256euro 19 2011
Japoacuten [+] 4218401euro -09 2011
3- FUERZAS POLITICAS Y LEGALES
Requisitos Generales de Acceso al Mercado Espantildeol
El Coacutedigo Aduanero y sus disposiciones de aplicacioacuten siguen rigiendo los procedimientos
aduaneros de las CE por lo que los procedimientos para importar (y exportar) no han sido
objeto de modificaciones importantes desde el anterior examen de las CE realizado en
2007 El Coacutedigo Aduanero se aplica de manera uniforme por todo el territorio aduanero
de la Comunidad a las importaciones y las exportaciones de mercanciacuteas De conformidad
con el Coacutedigo los productos que llegan al territorio aduanero se pueden enmarcar en
diversos regiacutemenes aduaneros
Es obligatoria la declaracioacuten de aduanas excepto en el caso de las mercanciacuteas que se
han de depositar en una zona franca o en depoacutesitos francos Con arreglo a lo
procedimientos normales la declaracioacuten de aduanas se debe hacer por escrito o
mediante una teacutecnica de procesamiento de datos y consiste en el documento
administrativo uacutenico acompantildeado de los documentos pertinentesnecesarios (por
ejemplo facturas certificados de origen certificados sanitarios y certificados de
conformidad y autenticidad)19 Las licencias automaacuteticas de importacioacuten necesarias a
efectos estadiacutesticos para determinados productos principalmente agriacutecolas se deben
presentar con la declaracioacuten de importacioacuten Los requisitos generales de ingreso para
todas las mercanciacuteas a la Unioacuten Europea son la factura comercial documento de
transporte lista de carga declaracioacuten del valor en aduana seguro de transporte y
Documento Uacutenico Administrativo (DUA)
Requisitos SanitariosFitosanitarios
En el marco de la legislacioacuten de la Unioacuten Europea (UE) existe una serie de regulaciones
de caraacutecter general que aplican a todos los productos alimenticios sin importar si son
frescos o procesados A continuacioacuten se presentan los puntos claves de la legislacioacuten
europea respecto a la importacioacuten de productos de caraacutecter agroalimentario
Higiene Alimentaria Para mejorar el nivel de higiene de los alimentos y garantizar la
proteccioacuten de la salud puacuteblica y la inocuidad de los productos alimenticios que circulan
dentro de la comunidad la UE por medio de la Directiva CE 431993 establecioacute que la
preparacioacuten transformacioacuten fabricacioacuten envasado almacenamiento transporte
distribucioacuten manipulacioacuten y venta o suministro de los productos alimenticios deberaacute
realizarse de manera higieacutenica Asiacute mismo establece que las empresas deberaacuten velar por
que se definan se practiquen se cumplan y se actualicen procedimientos de seguridad
adecuados de acuerdo con los principios en los que se basa el sistema de Anaacutelisis de
Riesgos y Control de Puntos Criacuteticos conocido como HACCP por sus siglas en ingleacutes
En enero del 2006 entroacute en vigencia el Reglamento CE 8522004 que es una revisioacuten de
la Directiva CE 431993 Este reglamento hace hincapieacute en la definicioacuten de los objetivos
que deben alcanzarse a nivel comunitario en materia de seguridad alimentaria dejando a
los agentes econoacutemicos del sector la responsabilidad de adoptar las medidas de
seguridad que deben aplicarse para garantizar la inocuidad de los alimentos El nuevo
reglamento reafirma que todos los agentes econoacutemicos del sector alimenticio deben
garantizar que todas las etapas del proceso de las que sean responsables desde la
produccioacuten primaria hasta la puesta a la venta o el abastecimiento de los productos al
consumidor final se llevan a cabo de forma higieacutenica seguacuten los principios del sistema
HACCP Adicionalmente de conformidad con el Reglamento (CE) nordm 1782002 se
establece que los agentes econoacutemicos del sector alimentario deberaacuten aplicar sistemas y
procedimientos que permitan asegurar la trayectoria de los ingredientes y alimentos y en
ciertos casos de los animales utilizados para su produccioacuten Define ademaacutes que los
productos alimenticios importados a la comunidad deben cumplir las normas de higiene
comunitarias u otras equivalentes
Normas y Reglamentos Teacutecnicos
Las restricciones a este principio son la proteccioacuten de la salud de las personas los
animales y las plantas la proteccioacuten del medio ambiente y consideraciones de seguridad
nacional
A nivel comunitario la Comisioacuten puede proponer legislacioacuten sobre reglamentos teacutecnicos y
evaluar su impacto21 tambieacuten se encarga de redactar propuestas de reglamentos
teacutecnicos Un instrumento legislativo es adoptado por el Parlamento y el Consejo y debe
ser publicado en el Diario Oficial de la Unioacuten Europea Existen dos tipos de reglamentos
para los productos industriales los que establecen requisitos teacutecnicos detallados y
concretos (directivas de antiguo enfoque) y los circunscritos al establecimiento de
prescripciones esenciales (directivas de nuevo enfoque) destinados al logro de
objetivos relacionados con la salud la seguridad y el medio ambiente mientras que las
caracteriacutesticas teacutecnicas de los productos que indican coacutemo deben cumplirse esas
prescripciones esenciales figuran en las normas (voluntarias) que son redactadas por los
colectivos interesados en el marco de los comiteacutes y siguiendo los procedimientos
establecidos por las organizaciones europeas de normalizacioacuten
HERRAMIENTAS COMERCIALES DE MERCADO
Barreras
El exportador antes de hacer la oferta del producto tiene que tener conocimiento de los
tipos de barreras que tiene el paiacutes importador como son
Las arancelarias que son impuestos en las aduanas de entrada y salida de las
mercaderiacuteas restricciones
Las no arancelarias son requisitos que pueden ser exigidos en otros paiacuteses para la
importacioacuten de mercaderiacuteas que se deben conocer y cumplir antes de realizar la
exportacioacuten
Fitosanitarias en general todas las expediciones de frutas y verduras deben ir
acompantildeadas de un certificado fitosanitario que es emitido por un funcionario del paiacutes
exportador Dicho funcionario podraacute determinar si la fruta o verdura particular puede
exportarse al paiacutes de destino los requisitos fitosanitarios que deben
cumplirse
Normas relativas a la categoriacutea y calidad las frutas y verduras exportadas a la CE el
Japoacuten o los Estados Unidos deben cumplir requisitos de importacioacuten relativos a la
dimensioacuten categoriacutea calida maduracioacuten La autoridad pertinente del paiacutes debe emitir un
certificado basado en la inspeccioacuten en el cual se indique el cumplimiento de las normas
Plaguicidas y otros contaminantes la mayoriacutea de paiacuteses desarrollados ha establecido
normas sobre las tolerancias de plaguicidas herbicidas y fungicidas utilizados en la
produccioacuten y tratamiento de los productos agriacutecolas Despacho de aduana en general los
Servicios de Aduana del paiacutes importador se encargan de la aprobacioacuten final y la
autorizacioacuten para importar los productos examina toda la documentacioacuten para la
expedicioacuten y no dejaraacuten salir productos del puerto de entrada hasta que todos los
requisitos estaacuten cumplidos
Tambieacuten se encargan de recaudar los derechos de importacioacuten
Y otros requisitos relacionados con el medio ambiente
Logiacutestica
El exportador debe tomar en cuenta toda la logiacutestica que tiene que realizar para que el
producto llegue a su destino final como es el Flete Transporte y Empaque El exportador
tiene que tener toda la informacioacuten que pudieran requerirle como son el modelo especie
calidad tiempo de entrega etc y estar preparado para exportar de manera continua
productos de buena calidad y precio
Se debe tambieacuten considerar ciertos requisitos que el exportador requiere
Cuantitativas
Permiso de exportacioacuten o importacioacuten
Cuotas
Precios Oficiales
Impuestos antidumping
Impuestos compensatorios
Cualitativas
Regulaciones sanitarias
Regulaciones fitosanitarias
Requisitos de empaque
Requisitos de etiquetado
Regulaciones de toxicidad
Normas de calidad normas de origen
Marca de paiacutes de origen
Regulaciones ecoloacutegicas
Factores poliacuteticos
En la oferta del producto el exportador deberaacute enviar una factura proforma mediante e-
mail carta fax en las que se debe indicar toda informacioacuten de la empresa direccioacuten
completa representante teleacutefono nuacutemero de fax e-mail tipo de empresa el nombre del
producto el paiacutes de origen partida arancelaria monto de arancel que se pagaraacute en la
aduana extranjera Caracteriacutesticas del producto ofertado tamantildeo peso variedad calidad
ingredientes embalaje presentacioacuten etc
La oferta permanente para de produccioacuten para la exportacioacuten precios de acuerdo al
volumen del pedido todas las condiciones y formas de pago teacutermino INCOTERM a
negociar disponibilidad para enviar muestras y la vigencia de la oferta
Para tomar la decisioacuten final la empresa necesita del compromiso total y verificar si la
empresa estaacute capacitada para enfrentar el desafiacuteo y el trabajo adicional que representa la
exportacioacuten y los tipos de exportacioacuten que se va a implementar como son Directa e
Indirecta y los flujo de cada uno
Una vez obtenida eacutesta llenar los datos y entregarla adjuntando a la documentacioacuten
requerida
PROCEDIMIENTOS PARA EXPORTAR DESDE ECUADOR
Personas Naturales Personas Juriacutedicas Instituciones del Sector Puacuteblico
Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Ceacutedula de ciudadaniacutea
Copia del Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Copia de la constitucioacuten de la compantildeiacutea
Comunicacioacuten suscrita por el representante legal constando
Direccioacuten domiciliaria nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas
para firmar las declaraciones de exportacioacuten y sus nuacutemeros de ceacutedula
Copia del nombramiento y de ceacutedulas de identidad
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
CONSUMO APARENTE DE MANGO EN ESPANtildeA
El consumo aparente determinaraacute si la cantidad a exportar es viable y cubre una parte del
consumo en nuestro mercado de destino como observamos en el siguiente cuadro las
exportaciones son miacutenimas lo que nos indica que las importaciones que realiza Alemania
en su mayoriacutea es para el consumo interno
La formula del consumo aparente en nuestro caso ya que no existe produccioacuten en
Alemania es
POBLACIOacuteN DE ESPANtildeA
Espantildea tiene cerca de 826 millones de habitantes de los cuales unos 73 millones son
extranjeros Esta cifra representa el 89 por ciento de la poblacioacuten total Los
conciudadanos extranjeros son considerados como las minoriacuteas nacionales y los hechos
diferenciales de las regiones y los Estados Federados (Laumlnder) cada uno con sus propias
tradiciones y dialectos un factor determinante de la diversidad caracteriacutestica del paiacutes
Con nueve nacimientos por cada mil habitantes al antildeo Espantildea tiene una de las tasas de
natalidad maacutes bajas del mundo Los nacimientos son muy escasos y muy tardiacuteos la
mayoriacutea de las madres tiene su primer hijo pasado los treinta antildeos y actualmente la
natalidad media no pasa de 13 hijos por mujer No obstante la cifra de poblacioacuten se ha
mantenido estable a lo largo de los uacuteltimos antildeos El deacuteficit de natalidad se ha
compensado con cerca de tres millones de inmigrantes Eso siacute la baja tasa de natalidad y
la creciente esperanza de vida (744 antildeos para los varones y 806 antildeos para las mujeres)
tienen una fuerte incidencia sobre la estructura de edad de la poblacioacuten Siendo la tasa de
crecimiento de la poblacioacuten de 002
CONSUMO PERCAPITA DE MANGO EN ESPANtildeA
Como podemos ver en el siguiente cuadro el consumo por habitante se incrementa cada
antildeo esto se puede dar por diferentes motivos como son la inclinacioacuten de la poblacioacuten por
productos orgaacutenicos especialmente porque la gran mayoriacutea de habitantes son adultos
esto inclina a la poblacioacuten a mayores cuidados con su salud o porque simplemente crece
el gusto por la fruta o haacutebito en su alimentacioacuten
Tambieacuten podemos observar que existe una demanda insatisfecha por lo que nuestro
proyecto seriacutea viable
DEFICIT POR HABITANTE
El deacuteficit por habitante lo encontramos mediante la resta del consumo percaacutepita menos el
consumo recomendado en este caso Espantildea presenta un deacuteficit bastante alto
observamos que en el 2007 presenta un deacuteficit de 316 por habitante
DEFICIT TOTAL
Para el caacutelculo del deacuteficit total se multiplica el deacuteficit percaacutepita por la poblacioacuten el
resultado seraacute el deacuteficit de toda la poblacioacuten el cual debe ir incrementando ya que la
poblacioacuten incrementa cada antildeo y el deacuteficit por habitante disminuye como observamos en
el 2007 que el deacuteficit total es de -127442 Tm Esto nos demuestra que en Espantildea se iraacute
satisfaciendo las necesidades de la poblacioacuten con nuestro producto
2- ECONOacuteMICAS Y FINANCIERAS
Se estima que la poblacioacuten espantildeola en el 2012 es de 47 millones de habitantes La
capital Madrid concentra a maacutes de 3 millones de habitantes aunque si consideramos la
poblacioacuten de toda la provincia la cifra superariacutea los 6 millones de habitantes La segunda
ciudad en importancia es Barcelona con un censo de maacutes de 16 millones de habitantes
Al igual que en Madrid los municipios del resto de la provincia elevan el nuacutemero de
habitantes del nuacutecleo urbano conjunto por encima de los 5 millones Le siguen en
importancia Valencia (798033 habitantes) Sevilla (703021 habitantes) Zaragoza
(674725 habitantes) Maacutelaga (568030 habitantes) y Bilbao (352700 habitantes)
INFLACIOacuteN
Cuando hablamos de la inflacioacuten en Espantildea nos referimos a menudo al iacutendice de
precios al consumo abreviado como IPC El IPC espantildeol muestra la evolucioacuten de los
precios de una serie definida de productos y servicios que adquieren los hogares en
Espantildea para su consumo Para determinar la inflacioacuten se analiza cuaacutento ha aumentado
porcentualmente el IPC en un periacuteodo determinado con respecto al IPC en un periacuteodo
anterior En caso de caiacuteda de los precios se habla de deflacioacuten (inflacioacuten negativa)
IPC ES uacuteltimos
meses
periacuteodo inflacioacuten
IPC ES uacuteltimos
antildeos
periacuteodo inflacioacuten
abril 2012 2060
abril 2012 2060
marzo 2012 1899
Feb 2012 1975
enero 2012 1998
Dic 2011 2377
Nov 2011 2874
Oct 2011 3014
Sept 2011 3141
Agosto 2011 2961
Julio 2011 3093
abril 2011 3780
abril 2010 1505
abril 2009 0160
abril 2008 4187
abril 2007 2432
abril 2006 3858
abril 2005 3469
abril 2004 2702
abril 2003 3149
Fuente El Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea
La inflacioacuten es una palabra que se utiliza sobre todo en un contexto econoacutemico El
significado econoacutemico maacutes comuacuten de la inflacioacuten es la devaluacioacuten del dinero
(devaluacioacuten) Es un proceso en el que los precios aumentan y al cabo del tiempo se
puede comprar menos con la misma cantidad de dinero
TASA DE INTERES
Cuando se habla del intereacutes europeo es el precio que pagan los bancos cuando piden
dinero prestado al Banco Central Europeo Este precio de compra es un factor
importante para los bancos a la hora de determinar los tipos de intereacutes que cobran cuando
son ellos los que prestan dinero Mediante la aplicacioacuten de aumentos y recortes en los
tipos de intereacutes el BCE puede influir indirectamente en los tipos de intereacutes que los bancos
aplican a las transacciones interbancarias preacutestamos comerciales preacutestamos de
consumo hipotecas y cuentas de ahorro
fecha de
modificacioacuten
porcentaje
03 Mayo 2012 1000
08 dic 2011 1200
03 nov 2011 1250
07 julio 2011 1500
07 abril 2011 1250
07 mayo 2009 1000
02 abril 2009 1250
05 marzo 2009 1500
15 enero 2009 2000
04 dic 2008 2500
06 nov 2008 3250
TIPO DE CAMBIO DEL EURO CON RELACION AL RESTO DE MONEDAS
Notas 1) Fuente de informacioacuten Banco de Espantildea
Fuente Boletiacuten Mensual de Estadiacutestica INE
INDICADORES DE MERCADO EL DIC
DIMENCION
Los hogares espantildeoles consumieron un 24 maacutes de frutas durante enero 2012 en
comparacioacuten con el mismo periacuteodo del antildeo 2011 Asiacute lo destacan desde FEPEX tras
analizar los datos ofrecidos por el (MAGRAMA) Ministerio de Agricultura
alimentacioacuten y Medio Ambiente
476 millones de toneladas de frutas se consumieron hasta mayo del 2012 en
comparacioacuten con el mismo periodo del antildeo 20110 esto en toda Espantildea nuestro
mercado objetivo es la ciudad de Madrid en donde eacutel consumo de de mango
representa en los hogares de esta localidad 020 millones de toneladas consumidas
en el mismo periodo Es decir un 4 del total de consumo de toda la fruta
MONEDAS 2012M01 2012M02 2012M03 2012M04
Doacutelar estadounidense 1290 1322 1320 1316
Yen japoneacutes 99330 103770 108880 107000
Franco suizo 1211 1207 1206 1202
Libra esterlina 0832 0837 0834 0822
Corona sueca 8850 8820 8887 8865
Corona danesa 7435 7434 7435 7439
Corona noruega 7675 7552 7532 7570
Doacutelar canadiense 1307 1319 1312 1307
Doacutelar australiano 1240 1233 1254 1272
96
4
Ventas
Total Millones de Toneladas de Fruta en Espantildea
Millones de Toneladas de Mangos en Madrid
Fuente MAGRAMA
INTENSIDAD DEL MERCADO
En la comunidad de Madrid existen 3 millones de habitantes la tasa de paro es de
18 entonces tenemos un pea del 82 dato que corresponde al Mes de Abril 2012
que sin embargo con respecto a la recesioacuten econoacutemica que estaacute pasando Europa
todaviacutea se mantiene un porcentaje alentador de ingresos para los habitantes de
Madrid manteniendo tambieacuten la capacidad de compra de productos baacutesicos
nutritivos
18
82
PEA MADRID
TOTAL PORCENTAJE DE PAROTOTAL PORCENTAJE DE LA PEA
Fuente Secretaria General de Empleo de Espantildea
Evolucioacuten anual PIB Per caacutepita Espantildea
PIB Per C Var Anual Fecha
23300euro 22 2011
22800euro 0 2010
22800euro -46 2009
23900euro 17 2008
Fuente Banco de Espantildea
PIB Per Caacutepita Trimestral 2012
PIB Per C Var Trim Var Anual Fecha
5700euro -50 0 I Trim 2012
Fuente Banco de Espantildea
CRECIMIENTO
Evolucioacuten anual PIB Espantildea
PIB Mill euro Var Anual Fecha
1073383euro 07 2011
1051342euro -01 2010
1047831euro -37 2009
1087749euro 09 2008
Fuente Banco de Espantildea
El PIB en Espantildea (Producto Interior Bruto) mide el valor monetario de la produccioacuten de
bienes y servicios finales de Espantildea a lo largo de un periodo determinado (trimestral y
anual)
PROYECCIONES DE PIB DE ESPANtildeA 2011-2013
Fuente Banco de Espantildea e Instituto Nacional de Estadiacutestica
PIB COMPARATIVOS ENTRE PAISES DE LA ZONA
PIB Paiacuteses Comparativa PIB anual
PIB Mill euro Var Anual Fecha
PIB 2011
Espantildea [+] 1073383euro 07 2011
Alemania [+] 2570000euro 30 2011
Reino Unido [+] 1737089euro 07 2011
Francia [+] 1996583euro 17 2011
Italia [+] 1580220euro 04 2011
Portugal [+] 171112euro -16 2011
Zona Euro [+] 9425812euro 14 2011
Estados Unidos [+] 10831810
euro
17 2011
Suiza [+] 458256euro 19 2011
Japoacuten [+] 4218401euro -09 2011
3- FUERZAS POLITICAS Y LEGALES
Requisitos Generales de Acceso al Mercado Espantildeol
El Coacutedigo Aduanero y sus disposiciones de aplicacioacuten siguen rigiendo los procedimientos
aduaneros de las CE por lo que los procedimientos para importar (y exportar) no han sido
objeto de modificaciones importantes desde el anterior examen de las CE realizado en
2007 El Coacutedigo Aduanero se aplica de manera uniforme por todo el territorio aduanero
de la Comunidad a las importaciones y las exportaciones de mercanciacuteas De conformidad
con el Coacutedigo los productos que llegan al territorio aduanero se pueden enmarcar en
diversos regiacutemenes aduaneros
Es obligatoria la declaracioacuten de aduanas excepto en el caso de las mercanciacuteas que se
han de depositar en una zona franca o en depoacutesitos francos Con arreglo a lo
procedimientos normales la declaracioacuten de aduanas se debe hacer por escrito o
mediante una teacutecnica de procesamiento de datos y consiste en el documento
administrativo uacutenico acompantildeado de los documentos pertinentesnecesarios (por
ejemplo facturas certificados de origen certificados sanitarios y certificados de
conformidad y autenticidad)19 Las licencias automaacuteticas de importacioacuten necesarias a
efectos estadiacutesticos para determinados productos principalmente agriacutecolas se deben
presentar con la declaracioacuten de importacioacuten Los requisitos generales de ingreso para
todas las mercanciacuteas a la Unioacuten Europea son la factura comercial documento de
transporte lista de carga declaracioacuten del valor en aduana seguro de transporte y
Documento Uacutenico Administrativo (DUA)
Requisitos SanitariosFitosanitarios
En el marco de la legislacioacuten de la Unioacuten Europea (UE) existe una serie de regulaciones
de caraacutecter general que aplican a todos los productos alimenticios sin importar si son
frescos o procesados A continuacioacuten se presentan los puntos claves de la legislacioacuten
europea respecto a la importacioacuten de productos de caraacutecter agroalimentario
Higiene Alimentaria Para mejorar el nivel de higiene de los alimentos y garantizar la
proteccioacuten de la salud puacuteblica y la inocuidad de los productos alimenticios que circulan
dentro de la comunidad la UE por medio de la Directiva CE 431993 establecioacute que la
preparacioacuten transformacioacuten fabricacioacuten envasado almacenamiento transporte
distribucioacuten manipulacioacuten y venta o suministro de los productos alimenticios deberaacute
realizarse de manera higieacutenica Asiacute mismo establece que las empresas deberaacuten velar por
que se definan se practiquen se cumplan y se actualicen procedimientos de seguridad
adecuados de acuerdo con los principios en los que se basa el sistema de Anaacutelisis de
Riesgos y Control de Puntos Criacuteticos conocido como HACCP por sus siglas en ingleacutes
En enero del 2006 entroacute en vigencia el Reglamento CE 8522004 que es una revisioacuten de
la Directiva CE 431993 Este reglamento hace hincapieacute en la definicioacuten de los objetivos
que deben alcanzarse a nivel comunitario en materia de seguridad alimentaria dejando a
los agentes econoacutemicos del sector la responsabilidad de adoptar las medidas de
seguridad que deben aplicarse para garantizar la inocuidad de los alimentos El nuevo
reglamento reafirma que todos los agentes econoacutemicos del sector alimenticio deben
garantizar que todas las etapas del proceso de las que sean responsables desde la
produccioacuten primaria hasta la puesta a la venta o el abastecimiento de los productos al
consumidor final se llevan a cabo de forma higieacutenica seguacuten los principios del sistema
HACCP Adicionalmente de conformidad con el Reglamento (CE) nordm 1782002 se
establece que los agentes econoacutemicos del sector alimentario deberaacuten aplicar sistemas y
procedimientos que permitan asegurar la trayectoria de los ingredientes y alimentos y en
ciertos casos de los animales utilizados para su produccioacuten Define ademaacutes que los
productos alimenticios importados a la comunidad deben cumplir las normas de higiene
comunitarias u otras equivalentes
Normas y Reglamentos Teacutecnicos
Las restricciones a este principio son la proteccioacuten de la salud de las personas los
animales y las plantas la proteccioacuten del medio ambiente y consideraciones de seguridad
nacional
A nivel comunitario la Comisioacuten puede proponer legislacioacuten sobre reglamentos teacutecnicos y
evaluar su impacto21 tambieacuten se encarga de redactar propuestas de reglamentos
teacutecnicos Un instrumento legislativo es adoptado por el Parlamento y el Consejo y debe
ser publicado en el Diario Oficial de la Unioacuten Europea Existen dos tipos de reglamentos
para los productos industriales los que establecen requisitos teacutecnicos detallados y
concretos (directivas de antiguo enfoque) y los circunscritos al establecimiento de
prescripciones esenciales (directivas de nuevo enfoque) destinados al logro de
objetivos relacionados con la salud la seguridad y el medio ambiente mientras que las
caracteriacutesticas teacutecnicas de los productos que indican coacutemo deben cumplirse esas
prescripciones esenciales figuran en las normas (voluntarias) que son redactadas por los
colectivos interesados en el marco de los comiteacutes y siguiendo los procedimientos
establecidos por las organizaciones europeas de normalizacioacuten
HERRAMIENTAS COMERCIALES DE MERCADO
Barreras
El exportador antes de hacer la oferta del producto tiene que tener conocimiento de los
tipos de barreras que tiene el paiacutes importador como son
Las arancelarias que son impuestos en las aduanas de entrada y salida de las
mercaderiacuteas restricciones
Las no arancelarias son requisitos que pueden ser exigidos en otros paiacuteses para la
importacioacuten de mercaderiacuteas que se deben conocer y cumplir antes de realizar la
exportacioacuten
Fitosanitarias en general todas las expediciones de frutas y verduras deben ir
acompantildeadas de un certificado fitosanitario que es emitido por un funcionario del paiacutes
exportador Dicho funcionario podraacute determinar si la fruta o verdura particular puede
exportarse al paiacutes de destino los requisitos fitosanitarios que deben
cumplirse
Normas relativas a la categoriacutea y calidad las frutas y verduras exportadas a la CE el
Japoacuten o los Estados Unidos deben cumplir requisitos de importacioacuten relativos a la
dimensioacuten categoriacutea calida maduracioacuten La autoridad pertinente del paiacutes debe emitir un
certificado basado en la inspeccioacuten en el cual se indique el cumplimiento de las normas
Plaguicidas y otros contaminantes la mayoriacutea de paiacuteses desarrollados ha establecido
normas sobre las tolerancias de plaguicidas herbicidas y fungicidas utilizados en la
produccioacuten y tratamiento de los productos agriacutecolas Despacho de aduana en general los
Servicios de Aduana del paiacutes importador se encargan de la aprobacioacuten final y la
autorizacioacuten para importar los productos examina toda la documentacioacuten para la
expedicioacuten y no dejaraacuten salir productos del puerto de entrada hasta que todos los
requisitos estaacuten cumplidos
Tambieacuten se encargan de recaudar los derechos de importacioacuten
Y otros requisitos relacionados con el medio ambiente
Logiacutestica
El exportador debe tomar en cuenta toda la logiacutestica que tiene que realizar para que el
producto llegue a su destino final como es el Flete Transporte y Empaque El exportador
tiene que tener toda la informacioacuten que pudieran requerirle como son el modelo especie
calidad tiempo de entrega etc y estar preparado para exportar de manera continua
productos de buena calidad y precio
Se debe tambieacuten considerar ciertos requisitos que el exportador requiere
Cuantitativas
Permiso de exportacioacuten o importacioacuten
Cuotas
Precios Oficiales
Impuestos antidumping
Impuestos compensatorios
Cualitativas
Regulaciones sanitarias
Regulaciones fitosanitarias
Requisitos de empaque
Requisitos de etiquetado
Regulaciones de toxicidad
Normas de calidad normas de origen
Marca de paiacutes de origen
Regulaciones ecoloacutegicas
Factores poliacuteticos
En la oferta del producto el exportador deberaacute enviar una factura proforma mediante e-
mail carta fax en las que se debe indicar toda informacioacuten de la empresa direccioacuten
completa representante teleacutefono nuacutemero de fax e-mail tipo de empresa el nombre del
producto el paiacutes de origen partida arancelaria monto de arancel que se pagaraacute en la
aduana extranjera Caracteriacutesticas del producto ofertado tamantildeo peso variedad calidad
ingredientes embalaje presentacioacuten etc
La oferta permanente para de produccioacuten para la exportacioacuten precios de acuerdo al
volumen del pedido todas las condiciones y formas de pago teacutermino INCOTERM a
negociar disponibilidad para enviar muestras y la vigencia de la oferta
Para tomar la decisioacuten final la empresa necesita del compromiso total y verificar si la
empresa estaacute capacitada para enfrentar el desafiacuteo y el trabajo adicional que representa la
exportacioacuten y los tipos de exportacioacuten que se va a implementar como son Directa e
Indirecta y los flujo de cada uno
Una vez obtenida eacutesta llenar los datos y entregarla adjuntando a la documentacioacuten
requerida
PROCEDIMIENTOS PARA EXPORTAR DESDE ECUADOR
Personas Naturales Personas Juriacutedicas Instituciones del Sector Puacuteblico
Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Ceacutedula de ciudadaniacutea
Copia del Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Copia de la constitucioacuten de la compantildeiacutea
Comunicacioacuten suscrita por el representante legal constando
Direccioacuten domiciliaria nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas
para firmar las declaraciones de exportacioacuten y sus nuacutemeros de ceacutedula
Copia del nombramiento y de ceacutedulas de identidad
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Tambieacuten podemos observar que existe una demanda insatisfecha por lo que nuestro
proyecto seriacutea viable
DEFICIT POR HABITANTE
El deacuteficit por habitante lo encontramos mediante la resta del consumo percaacutepita menos el
consumo recomendado en este caso Espantildea presenta un deacuteficit bastante alto
observamos que en el 2007 presenta un deacuteficit de 316 por habitante
DEFICIT TOTAL
Para el caacutelculo del deacuteficit total se multiplica el deacuteficit percaacutepita por la poblacioacuten el
resultado seraacute el deacuteficit de toda la poblacioacuten el cual debe ir incrementando ya que la
poblacioacuten incrementa cada antildeo y el deacuteficit por habitante disminuye como observamos en
el 2007 que el deacuteficit total es de -127442 Tm Esto nos demuestra que en Espantildea se iraacute
satisfaciendo las necesidades de la poblacioacuten con nuestro producto
2- ECONOacuteMICAS Y FINANCIERAS
Se estima que la poblacioacuten espantildeola en el 2012 es de 47 millones de habitantes La
capital Madrid concentra a maacutes de 3 millones de habitantes aunque si consideramos la
poblacioacuten de toda la provincia la cifra superariacutea los 6 millones de habitantes La segunda
ciudad en importancia es Barcelona con un censo de maacutes de 16 millones de habitantes
Al igual que en Madrid los municipios del resto de la provincia elevan el nuacutemero de
habitantes del nuacutecleo urbano conjunto por encima de los 5 millones Le siguen en
importancia Valencia (798033 habitantes) Sevilla (703021 habitantes) Zaragoza
(674725 habitantes) Maacutelaga (568030 habitantes) y Bilbao (352700 habitantes)
INFLACIOacuteN
Cuando hablamos de la inflacioacuten en Espantildea nos referimos a menudo al iacutendice de
precios al consumo abreviado como IPC El IPC espantildeol muestra la evolucioacuten de los
precios de una serie definida de productos y servicios que adquieren los hogares en
Espantildea para su consumo Para determinar la inflacioacuten se analiza cuaacutento ha aumentado
porcentualmente el IPC en un periacuteodo determinado con respecto al IPC en un periacuteodo
anterior En caso de caiacuteda de los precios se habla de deflacioacuten (inflacioacuten negativa)
IPC ES uacuteltimos
meses
periacuteodo inflacioacuten
IPC ES uacuteltimos
antildeos
periacuteodo inflacioacuten
abril 2012 2060
abril 2012 2060
marzo 2012 1899
Feb 2012 1975
enero 2012 1998
Dic 2011 2377
Nov 2011 2874
Oct 2011 3014
Sept 2011 3141
Agosto 2011 2961
Julio 2011 3093
abril 2011 3780
abril 2010 1505
abril 2009 0160
abril 2008 4187
abril 2007 2432
abril 2006 3858
abril 2005 3469
abril 2004 2702
abril 2003 3149
Fuente El Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea
La inflacioacuten es una palabra que se utiliza sobre todo en un contexto econoacutemico El
significado econoacutemico maacutes comuacuten de la inflacioacuten es la devaluacioacuten del dinero
(devaluacioacuten) Es un proceso en el que los precios aumentan y al cabo del tiempo se
puede comprar menos con la misma cantidad de dinero
TASA DE INTERES
Cuando se habla del intereacutes europeo es el precio que pagan los bancos cuando piden
dinero prestado al Banco Central Europeo Este precio de compra es un factor
importante para los bancos a la hora de determinar los tipos de intereacutes que cobran cuando
son ellos los que prestan dinero Mediante la aplicacioacuten de aumentos y recortes en los
tipos de intereacutes el BCE puede influir indirectamente en los tipos de intereacutes que los bancos
aplican a las transacciones interbancarias preacutestamos comerciales preacutestamos de
consumo hipotecas y cuentas de ahorro
fecha de
modificacioacuten
porcentaje
03 Mayo 2012 1000
08 dic 2011 1200
03 nov 2011 1250
07 julio 2011 1500
07 abril 2011 1250
07 mayo 2009 1000
02 abril 2009 1250
05 marzo 2009 1500
15 enero 2009 2000
04 dic 2008 2500
06 nov 2008 3250
TIPO DE CAMBIO DEL EURO CON RELACION AL RESTO DE MONEDAS
Notas 1) Fuente de informacioacuten Banco de Espantildea
Fuente Boletiacuten Mensual de Estadiacutestica INE
INDICADORES DE MERCADO EL DIC
DIMENCION
Los hogares espantildeoles consumieron un 24 maacutes de frutas durante enero 2012 en
comparacioacuten con el mismo periacuteodo del antildeo 2011 Asiacute lo destacan desde FEPEX tras
analizar los datos ofrecidos por el (MAGRAMA) Ministerio de Agricultura
alimentacioacuten y Medio Ambiente
476 millones de toneladas de frutas se consumieron hasta mayo del 2012 en
comparacioacuten con el mismo periodo del antildeo 20110 esto en toda Espantildea nuestro
mercado objetivo es la ciudad de Madrid en donde eacutel consumo de de mango
representa en los hogares de esta localidad 020 millones de toneladas consumidas
en el mismo periodo Es decir un 4 del total de consumo de toda la fruta
MONEDAS 2012M01 2012M02 2012M03 2012M04
Doacutelar estadounidense 1290 1322 1320 1316
Yen japoneacutes 99330 103770 108880 107000
Franco suizo 1211 1207 1206 1202
Libra esterlina 0832 0837 0834 0822
Corona sueca 8850 8820 8887 8865
Corona danesa 7435 7434 7435 7439
Corona noruega 7675 7552 7532 7570
Doacutelar canadiense 1307 1319 1312 1307
Doacutelar australiano 1240 1233 1254 1272
96
4
Ventas
Total Millones de Toneladas de Fruta en Espantildea
Millones de Toneladas de Mangos en Madrid
Fuente MAGRAMA
INTENSIDAD DEL MERCADO
En la comunidad de Madrid existen 3 millones de habitantes la tasa de paro es de
18 entonces tenemos un pea del 82 dato que corresponde al Mes de Abril 2012
que sin embargo con respecto a la recesioacuten econoacutemica que estaacute pasando Europa
todaviacutea se mantiene un porcentaje alentador de ingresos para los habitantes de
Madrid manteniendo tambieacuten la capacidad de compra de productos baacutesicos
nutritivos
18
82
PEA MADRID
TOTAL PORCENTAJE DE PAROTOTAL PORCENTAJE DE LA PEA
Fuente Secretaria General de Empleo de Espantildea
Evolucioacuten anual PIB Per caacutepita Espantildea
PIB Per C Var Anual Fecha
23300euro 22 2011
22800euro 0 2010
22800euro -46 2009
23900euro 17 2008
Fuente Banco de Espantildea
PIB Per Caacutepita Trimestral 2012
PIB Per C Var Trim Var Anual Fecha
5700euro -50 0 I Trim 2012
Fuente Banco de Espantildea
CRECIMIENTO
Evolucioacuten anual PIB Espantildea
PIB Mill euro Var Anual Fecha
1073383euro 07 2011
1051342euro -01 2010
1047831euro -37 2009
1087749euro 09 2008
Fuente Banco de Espantildea
El PIB en Espantildea (Producto Interior Bruto) mide el valor monetario de la produccioacuten de
bienes y servicios finales de Espantildea a lo largo de un periodo determinado (trimestral y
anual)
PROYECCIONES DE PIB DE ESPANtildeA 2011-2013
Fuente Banco de Espantildea e Instituto Nacional de Estadiacutestica
PIB COMPARATIVOS ENTRE PAISES DE LA ZONA
PIB Paiacuteses Comparativa PIB anual
PIB Mill euro Var Anual Fecha
PIB 2011
Espantildea [+] 1073383euro 07 2011
Alemania [+] 2570000euro 30 2011
Reino Unido [+] 1737089euro 07 2011
Francia [+] 1996583euro 17 2011
Italia [+] 1580220euro 04 2011
Portugal [+] 171112euro -16 2011
Zona Euro [+] 9425812euro 14 2011
Estados Unidos [+] 10831810
euro
17 2011
Suiza [+] 458256euro 19 2011
Japoacuten [+] 4218401euro -09 2011
3- FUERZAS POLITICAS Y LEGALES
Requisitos Generales de Acceso al Mercado Espantildeol
El Coacutedigo Aduanero y sus disposiciones de aplicacioacuten siguen rigiendo los procedimientos
aduaneros de las CE por lo que los procedimientos para importar (y exportar) no han sido
objeto de modificaciones importantes desde el anterior examen de las CE realizado en
2007 El Coacutedigo Aduanero se aplica de manera uniforme por todo el territorio aduanero
de la Comunidad a las importaciones y las exportaciones de mercanciacuteas De conformidad
con el Coacutedigo los productos que llegan al territorio aduanero se pueden enmarcar en
diversos regiacutemenes aduaneros
Es obligatoria la declaracioacuten de aduanas excepto en el caso de las mercanciacuteas que se
han de depositar en una zona franca o en depoacutesitos francos Con arreglo a lo
procedimientos normales la declaracioacuten de aduanas se debe hacer por escrito o
mediante una teacutecnica de procesamiento de datos y consiste en el documento
administrativo uacutenico acompantildeado de los documentos pertinentesnecesarios (por
ejemplo facturas certificados de origen certificados sanitarios y certificados de
conformidad y autenticidad)19 Las licencias automaacuteticas de importacioacuten necesarias a
efectos estadiacutesticos para determinados productos principalmente agriacutecolas se deben
presentar con la declaracioacuten de importacioacuten Los requisitos generales de ingreso para
todas las mercanciacuteas a la Unioacuten Europea son la factura comercial documento de
transporte lista de carga declaracioacuten del valor en aduana seguro de transporte y
Documento Uacutenico Administrativo (DUA)
Requisitos SanitariosFitosanitarios
En el marco de la legislacioacuten de la Unioacuten Europea (UE) existe una serie de regulaciones
de caraacutecter general que aplican a todos los productos alimenticios sin importar si son
frescos o procesados A continuacioacuten se presentan los puntos claves de la legislacioacuten
europea respecto a la importacioacuten de productos de caraacutecter agroalimentario
Higiene Alimentaria Para mejorar el nivel de higiene de los alimentos y garantizar la
proteccioacuten de la salud puacuteblica y la inocuidad de los productos alimenticios que circulan
dentro de la comunidad la UE por medio de la Directiva CE 431993 establecioacute que la
preparacioacuten transformacioacuten fabricacioacuten envasado almacenamiento transporte
distribucioacuten manipulacioacuten y venta o suministro de los productos alimenticios deberaacute
realizarse de manera higieacutenica Asiacute mismo establece que las empresas deberaacuten velar por
que se definan se practiquen se cumplan y se actualicen procedimientos de seguridad
adecuados de acuerdo con los principios en los que se basa el sistema de Anaacutelisis de
Riesgos y Control de Puntos Criacuteticos conocido como HACCP por sus siglas en ingleacutes
En enero del 2006 entroacute en vigencia el Reglamento CE 8522004 que es una revisioacuten de
la Directiva CE 431993 Este reglamento hace hincapieacute en la definicioacuten de los objetivos
que deben alcanzarse a nivel comunitario en materia de seguridad alimentaria dejando a
los agentes econoacutemicos del sector la responsabilidad de adoptar las medidas de
seguridad que deben aplicarse para garantizar la inocuidad de los alimentos El nuevo
reglamento reafirma que todos los agentes econoacutemicos del sector alimenticio deben
garantizar que todas las etapas del proceso de las que sean responsables desde la
produccioacuten primaria hasta la puesta a la venta o el abastecimiento de los productos al
consumidor final se llevan a cabo de forma higieacutenica seguacuten los principios del sistema
HACCP Adicionalmente de conformidad con el Reglamento (CE) nordm 1782002 se
establece que los agentes econoacutemicos del sector alimentario deberaacuten aplicar sistemas y
procedimientos que permitan asegurar la trayectoria de los ingredientes y alimentos y en
ciertos casos de los animales utilizados para su produccioacuten Define ademaacutes que los
productos alimenticios importados a la comunidad deben cumplir las normas de higiene
comunitarias u otras equivalentes
Normas y Reglamentos Teacutecnicos
Las restricciones a este principio son la proteccioacuten de la salud de las personas los
animales y las plantas la proteccioacuten del medio ambiente y consideraciones de seguridad
nacional
A nivel comunitario la Comisioacuten puede proponer legislacioacuten sobre reglamentos teacutecnicos y
evaluar su impacto21 tambieacuten se encarga de redactar propuestas de reglamentos
teacutecnicos Un instrumento legislativo es adoptado por el Parlamento y el Consejo y debe
ser publicado en el Diario Oficial de la Unioacuten Europea Existen dos tipos de reglamentos
para los productos industriales los que establecen requisitos teacutecnicos detallados y
concretos (directivas de antiguo enfoque) y los circunscritos al establecimiento de
prescripciones esenciales (directivas de nuevo enfoque) destinados al logro de
objetivos relacionados con la salud la seguridad y el medio ambiente mientras que las
caracteriacutesticas teacutecnicas de los productos que indican coacutemo deben cumplirse esas
prescripciones esenciales figuran en las normas (voluntarias) que son redactadas por los
colectivos interesados en el marco de los comiteacutes y siguiendo los procedimientos
establecidos por las organizaciones europeas de normalizacioacuten
HERRAMIENTAS COMERCIALES DE MERCADO
Barreras
El exportador antes de hacer la oferta del producto tiene que tener conocimiento de los
tipos de barreras que tiene el paiacutes importador como son
Las arancelarias que son impuestos en las aduanas de entrada y salida de las
mercaderiacuteas restricciones
Las no arancelarias son requisitos que pueden ser exigidos en otros paiacuteses para la
importacioacuten de mercaderiacuteas que se deben conocer y cumplir antes de realizar la
exportacioacuten
Fitosanitarias en general todas las expediciones de frutas y verduras deben ir
acompantildeadas de un certificado fitosanitario que es emitido por un funcionario del paiacutes
exportador Dicho funcionario podraacute determinar si la fruta o verdura particular puede
exportarse al paiacutes de destino los requisitos fitosanitarios que deben
cumplirse
Normas relativas a la categoriacutea y calidad las frutas y verduras exportadas a la CE el
Japoacuten o los Estados Unidos deben cumplir requisitos de importacioacuten relativos a la
dimensioacuten categoriacutea calida maduracioacuten La autoridad pertinente del paiacutes debe emitir un
certificado basado en la inspeccioacuten en el cual se indique el cumplimiento de las normas
Plaguicidas y otros contaminantes la mayoriacutea de paiacuteses desarrollados ha establecido
normas sobre las tolerancias de plaguicidas herbicidas y fungicidas utilizados en la
produccioacuten y tratamiento de los productos agriacutecolas Despacho de aduana en general los
Servicios de Aduana del paiacutes importador se encargan de la aprobacioacuten final y la
autorizacioacuten para importar los productos examina toda la documentacioacuten para la
expedicioacuten y no dejaraacuten salir productos del puerto de entrada hasta que todos los
requisitos estaacuten cumplidos
Tambieacuten se encargan de recaudar los derechos de importacioacuten
Y otros requisitos relacionados con el medio ambiente
Logiacutestica
El exportador debe tomar en cuenta toda la logiacutestica que tiene que realizar para que el
producto llegue a su destino final como es el Flete Transporte y Empaque El exportador
tiene que tener toda la informacioacuten que pudieran requerirle como son el modelo especie
calidad tiempo de entrega etc y estar preparado para exportar de manera continua
productos de buena calidad y precio
Se debe tambieacuten considerar ciertos requisitos que el exportador requiere
Cuantitativas
Permiso de exportacioacuten o importacioacuten
Cuotas
Precios Oficiales
Impuestos antidumping
Impuestos compensatorios
Cualitativas
Regulaciones sanitarias
Regulaciones fitosanitarias
Requisitos de empaque
Requisitos de etiquetado
Regulaciones de toxicidad
Normas de calidad normas de origen
Marca de paiacutes de origen
Regulaciones ecoloacutegicas
Factores poliacuteticos
En la oferta del producto el exportador deberaacute enviar una factura proforma mediante e-
mail carta fax en las que se debe indicar toda informacioacuten de la empresa direccioacuten
completa representante teleacutefono nuacutemero de fax e-mail tipo de empresa el nombre del
producto el paiacutes de origen partida arancelaria monto de arancel que se pagaraacute en la
aduana extranjera Caracteriacutesticas del producto ofertado tamantildeo peso variedad calidad
ingredientes embalaje presentacioacuten etc
La oferta permanente para de produccioacuten para la exportacioacuten precios de acuerdo al
volumen del pedido todas las condiciones y formas de pago teacutermino INCOTERM a
negociar disponibilidad para enviar muestras y la vigencia de la oferta
Para tomar la decisioacuten final la empresa necesita del compromiso total y verificar si la
empresa estaacute capacitada para enfrentar el desafiacuteo y el trabajo adicional que representa la
exportacioacuten y los tipos de exportacioacuten que se va a implementar como son Directa e
Indirecta y los flujo de cada uno
Una vez obtenida eacutesta llenar los datos y entregarla adjuntando a la documentacioacuten
requerida
PROCEDIMIENTOS PARA EXPORTAR DESDE ECUADOR
Personas Naturales Personas Juriacutedicas Instituciones del Sector Puacuteblico
Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Ceacutedula de ciudadaniacutea
Copia del Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Copia de la constitucioacuten de la compantildeiacutea
Comunicacioacuten suscrita por el representante legal constando
Direccioacuten domiciliaria nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas
para firmar las declaraciones de exportacioacuten y sus nuacutemeros de ceacutedula
Copia del nombramiento y de ceacutedulas de identidad
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
abril 2012 2060
marzo 2012 1899
Feb 2012 1975
enero 2012 1998
Dic 2011 2377
Nov 2011 2874
Oct 2011 3014
Sept 2011 3141
Agosto 2011 2961
Julio 2011 3093
abril 2011 3780
abril 2010 1505
abril 2009 0160
abril 2008 4187
abril 2007 2432
abril 2006 3858
abril 2005 3469
abril 2004 2702
abril 2003 3149
Fuente El Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea
La inflacioacuten es una palabra que se utiliza sobre todo en un contexto econoacutemico El
significado econoacutemico maacutes comuacuten de la inflacioacuten es la devaluacioacuten del dinero
(devaluacioacuten) Es un proceso en el que los precios aumentan y al cabo del tiempo se
puede comprar menos con la misma cantidad de dinero
TASA DE INTERES
Cuando se habla del intereacutes europeo es el precio que pagan los bancos cuando piden
dinero prestado al Banco Central Europeo Este precio de compra es un factor
importante para los bancos a la hora de determinar los tipos de intereacutes que cobran cuando
son ellos los que prestan dinero Mediante la aplicacioacuten de aumentos y recortes en los
tipos de intereacutes el BCE puede influir indirectamente en los tipos de intereacutes que los bancos
aplican a las transacciones interbancarias preacutestamos comerciales preacutestamos de
consumo hipotecas y cuentas de ahorro
fecha de
modificacioacuten
porcentaje
03 Mayo 2012 1000
08 dic 2011 1200
03 nov 2011 1250
07 julio 2011 1500
07 abril 2011 1250
07 mayo 2009 1000
02 abril 2009 1250
05 marzo 2009 1500
15 enero 2009 2000
04 dic 2008 2500
06 nov 2008 3250
TIPO DE CAMBIO DEL EURO CON RELACION AL RESTO DE MONEDAS
Notas 1) Fuente de informacioacuten Banco de Espantildea
Fuente Boletiacuten Mensual de Estadiacutestica INE
INDICADORES DE MERCADO EL DIC
DIMENCION
Los hogares espantildeoles consumieron un 24 maacutes de frutas durante enero 2012 en
comparacioacuten con el mismo periacuteodo del antildeo 2011 Asiacute lo destacan desde FEPEX tras
analizar los datos ofrecidos por el (MAGRAMA) Ministerio de Agricultura
alimentacioacuten y Medio Ambiente
476 millones de toneladas de frutas se consumieron hasta mayo del 2012 en
comparacioacuten con el mismo periodo del antildeo 20110 esto en toda Espantildea nuestro
mercado objetivo es la ciudad de Madrid en donde eacutel consumo de de mango
representa en los hogares de esta localidad 020 millones de toneladas consumidas
en el mismo periodo Es decir un 4 del total de consumo de toda la fruta
MONEDAS 2012M01 2012M02 2012M03 2012M04
Doacutelar estadounidense 1290 1322 1320 1316
Yen japoneacutes 99330 103770 108880 107000
Franco suizo 1211 1207 1206 1202
Libra esterlina 0832 0837 0834 0822
Corona sueca 8850 8820 8887 8865
Corona danesa 7435 7434 7435 7439
Corona noruega 7675 7552 7532 7570
Doacutelar canadiense 1307 1319 1312 1307
Doacutelar australiano 1240 1233 1254 1272
96
4
Ventas
Total Millones de Toneladas de Fruta en Espantildea
Millones de Toneladas de Mangos en Madrid
Fuente MAGRAMA
INTENSIDAD DEL MERCADO
En la comunidad de Madrid existen 3 millones de habitantes la tasa de paro es de
18 entonces tenemos un pea del 82 dato que corresponde al Mes de Abril 2012
que sin embargo con respecto a la recesioacuten econoacutemica que estaacute pasando Europa
todaviacutea se mantiene un porcentaje alentador de ingresos para los habitantes de
Madrid manteniendo tambieacuten la capacidad de compra de productos baacutesicos
nutritivos
18
82
PEA MADRID
TOTAL PORCENTAJE DE PAROTOTAL PORCENTAJE DE LA PEA
Fuente Secretaria General de Empleo de Espantildea
Evolucioacuten anual PIB Per caacutepita Espantildea
PIB Per C Var Anual Fecha
23300euro 22 2011
22800euro 0 2010
22800euro -46 2009
23900euro 17 2008
Fuente Banco de Espantildea
PIB Per Caacutepita Trimestral 2012
PIB Per C Var Trim Var Anual Fecha
5700euro -50 0 I Trim 2012
Fuente Banco de Espantildea
CRECIMIENTO
Evolucioacuten anual PIB Espantildea
PIB Mill euro Var Anual Fecha
1073383euro 07 2011
1051342euro -01 2010
1047831euro -37 2009
1087749euro 09 2008
Fuente Banco de Espantildea
El PIB en Espantildea (Producto Interior Bruto) mide el valor monetario de la produccioacuten de
bienes y servicios finales de Espantildea a lo largo de un periodo determinado (trimestral y
anual)
PROYECCIONES DE PIB DE ESPANtildeA 2011-2013
Fuente Banco de Espantildea e Instituto Nacional de Estadiacutestica
PIB COMPARATIVOS ENTRE PAISES DE LA ZONA
PIB Paiacuteses Comparativa PIB anual
PIB Mill euro Var Anual Fecha
PIB 2011
Espantildea [+] 1073383euro 07 2011
Alemania [+] 2570000euro 30 2011
Reino Unido [+] 1737089euro 07 2011
Francia [+] 1996583euro 17 2011
Italia [+] 1580220euro 04 2011
Portugal [+] 171112euro -16 2011
Zona Euro [+] 9425812euro 14 2011
Estados Unidos [+] 10831810
euro
17 2011
Suiza [+] 458256euro 19 2011
Japoacuten [+] 4218401euro -09 2011
3- FUERZAS POLITICAS Y LEGALES
Requisitos Generales de Acceso al Mercado Espantildeol
El Coacutedigo Aduanero y sus disposiciones de aplicacioacuten siguen rigiendo los procedimientos
aduaneros de las CE por lo que los procedimientos para importar (y exportar) no han sido
objeto de modificaciones importantes desde el anterior examen de las CE realizado en
2007 El Coacutedigo Aduanero se aplica de manera uniforme por todo el territorio aduanero
de la Comunidad a las importaciones y las exportaciones de mercanciacuteas De conformidad
con el Coacutedigo los productos que llegan al territorio aduanero se pueden enmarcar en
diversos regiacutemenes aduaneros
Es obligatoria la declaracioacuten de aduanas excepto en el caso de las mercanciacuteas que se
han de depositar en una zona franca o en depoacutesitos francos Con arreglo a lo
procedimientos normales la declaracioacuten de aduanas se debe hacer por escrito o
mediante una teacutecnica de procesamiento de datos y consiste en el documento
administrativo uacutenico acompantildeado de los documentos pertinentesnecesarios (por
ejemplo facturas certificados de origen certificados sanitarios y certificados de
conformidad y autenticidad)19 Las licencias automaacuteticas de importacioacuten necesarias a
efectos estadiacutesticos para determinados productos principalmente agriacutecolas se deben
presentar con la declaracioacuten de importacioacuten Los requisitos generales de ingreso para
todas las mercanciacuteas a la Unioacuten Europea son la factura comercial documento de
transporte lista de carga declaracioacuten del valor en aduana seguro de transporte y
Documento Uacutenico Administrativo (DUA)
Requisitos SanitariosFitosanitarios
En el marco de la legislacioacuten de la Unioacuten Europea (UE) existe una serie de regulaciones
de caraacutecter general que aplican a todos los productos alimenticios sin importar si son
frescos o procesados A continuacioacuten se presentan los puntos claves de la legislacioacuten
europea respecto a la importacioacuten de productos de caraacutecter agroalimentario
Higiene Alimentaria Para mejorar el nivel de higiene de los alimentos y garantizar la
proteccioacuten de la salud puacuteblica y la inocuidad de los productos alimenticios que circulan
dentro de la comunidad la UE por medio de la Directiva CE 431993 establecioacute que la
preparacioacuten transformacioacuten fabricacioacuten envasado almacenamiento transporte
distribucioacuten manipulacioacuten y venta o suministro de los productos alimenticios deberaacute
realizarse de manera higieacutenica Asiacute mismo establece que las empresas deberaacuten velar por
que se definan se practiquen se cumplan y se actualicen procedimientos de seguridad
adecuados de acuerdo con los principios en los que se basa el sistema de Anaacutelisis de
Riesgos y Control de Puntos Criacuteticos conocido como HACCP por sus siglas en ingleacutes
En enero del 2006 entroacute en vigencia el Reglamento CE 8522004 que es una revisioacuten de
la Directiva CE 431993 Este reglamento hace hincapieacute en la definicioacuten de los objetivos
que deben alcanzarse a nivel comunitario en materia de seguridad alimentaria dejando a
los agentes econoacutemicos del sector la responsabilidad de adoptar las medidas de
seguridad que deben aplicarse para garantizar la inocuidad de los alimentos El nuevo
reglamento reafirma que todos los agentes econoacutemicos del sector alimenticio deben
garantizar que todas las etapas del proceso de las que sean responsables desde la
produccioacuten primaria hasta la puesta a la venta o el abastecimiento de los productos al
consumidor final se llevan a cabo de forma higieacutenica seguacuten los principios del sistema
HACCP Adicionalmente de conformidad con el Reglamento (CE) nordm 1782002 se
establece que los agentes econoacutemicos del sector alimentario deberaacuten aplicar sistemas y
procedimientos que permitan asegurar la trayectoria de los ingredientes y alimentos y en
ciertos casos de los animales utilizados para su produccioacuten Define ademaacutes que los
productos alimenticios importados a la comunidad deben cumplir las normas de higiene
comunitarias u otras equivalentes
Normas y Reglamentos Teacutecnicos
Las restricciones a este principio son la proteccioacuten de la salud de las personas los
animales y las plantas la proteccioacuten del medio ambiente y consideraciones de seguridad
nacional
A nivel comunitario la Comisioacuten puede proponer legislacioacuten sobre reglamentos teacutecnicos y
evaluar su impacto21 tambieacuten se encarga de redactar propuestas de reglamentos
teacutecnicos Un instrumento legislativo es adoptado por el Parlamento y el Consejo y debe
ser publicado en el Diario Oficial de la Unioacuten Europea Existen dos tipos de reglamentos
para los productos industriales los que establecen requisitos teacutecnicos detallados y
concretos (directivas de antiguo enfoque) y los circunscritos al establecimiento de
prescripciones esenciales (directivas de nuevo enfoque) destinados al logro de
objetivos relacionados con la salud la seguridad y el medio ambiente mientras que las
caracteriacutesticas teacutecnicas de los productos que indican coacutemo deben cumplirse esas
prescripciones esenciales figuran en las normas (voluntarias) que son redactadas por los
colectivos interesados en el marco de los comiteacutes y siguiendo los procedimientos
establecidos por las organizaciones europeas de normalizacioacuten
HERRAMIENTAS COMERCIALES DE MERCADO
Barreras
El exportador antes de hacer la oferta del producto tiene que tener conocimiento de los
tipos de barreras que tiene el paiacutes importador como son
Las arancelarias que son impuestos en las aduanas de entrada y salida de las
mercaderiacuteas restricciones
Las no arancelarias son requisitos que pueden ser exigidos en otros paiacuteses para la
importacioacuten de mercaderiacuteas que se deben conocer y cumplir antes de realizar la
exportacioacuten
Fitosanitarias en general todas las expediciones de frutas y verduras deben ir
acompantildeadas de un certificado fitosanitario que es emitido por un funcionario del paiacutes
exportador Dicho funcionario podraacute determinar si la fruta o verdura particular puede
exportarse al paiacutes de destino los requisitos fitosanitarios que deben
cumplirse
Normas relativas a la categoriacutea y calidad las frutas y verduras exportadas a la CE el
Japoacuten o los Estados Unidos deben cumplir requisitos de importacioacuten relativos a la
dimensioacuten categoriacutea calida maduracioacuten La autoridad pertinente del paiacutes debe emitir un
certificado basado en la inspeccioacuten en el cual se indique el cumplimiento de las normas
Plaguicidas y otros contaminantes la mayoriacutea de paiacuteses desarrollados ha establecido
normas sobre las tolerancias de plaguicidas herbicidas y fungicidas utilizados en la
produccioacuten y tratamiento de los productos agriacutecolas Despacho de aduana en general los
Servicios de Aduana del paiacutes importador se encargan de la aprobacioacuten final y la
autorizacioacuten para importar los productos examina toda la documentacioacuten para la
expedicioacuten y no dejaraacuten salir productos del puerto de entrada hasta que todos los
requisitos estaacuten cumplidos
Tambieacuten se encargan de recaudar los derechos de importacioacuten
Y otros requisitos relacionados con el medio ambiente
Logiacutestica
El exportador debe tomar en cuenta toda la logiacutestica que tiene que realizar para que el
producto llegue a su destino final como es el Flete Transporte y Empaque El exportador
tiene que tener toda la informacioacuten que pudieran requerirle como son el modelo especie
calidad tiempo de entrega etc y estar preparado para exportar de manera continua
productos de buena calidad y precio
Se debe tambieacuten considerar ciertos requisitos que el exportador requiere
Cuantitativas
Permiso de exportacioacuten o importacioacuten
Cuotas
Precios Oficiales
Impuestos antidumping
Impuestos compensatorios
Cualitativas
Regulaciones sanitarias
Regulaciones fitosanitarias
Requisitos de empaque
Requisitos de etiquetado
Regulaciones de toxicidad
Normas de calidad normas de origen
Marca de paiacutes de origen
Regulaciones ecoloacutegicas
Factores poliacuteticos
En la oferta del producto el exportador deberaacute enviar una factura proforma mediante e-
mail carta fax en las que se debe indicar toda informacioacuten de la empresa direccioacuten
completa representante teleacutefono nuacutemero de fax e-mail tipo de empresa el nombre del
producto el paiacutes de origen partida arancelaria monto de arancel que se pagaraacute en la
aduana extranjera Caracteriacutesticas del producto ofertado tamantildeo peso variedad calidad
ingredientes embalaje presentacioacuten etc
La oferta permanente para de produccioacuten para la exportacioacuten precios de acuerdo al
volumen del pedido todas las condiciones y formas de pago teacutermino INCOTERM a
negociar disponibilidad para enviar muestras y la vigencia de la oferta
Para tomar la decisioacuten final la empresa necesita del compromiso total y verificar si la
empresa estaacute capacitada para enfrentar el desafiacuteo y el trabajo adicional que representa la
exportacioacuten y los tipos de exportacioacuten que se va a implementar como son Directa e
Indirecta y los flujo de cada uno
Una vez obtenida eacutesta llenar los datos y entregarla adjuntando a la documentacioacuten
requerida
PROCEDIMIENTOS PARA EXPORTAR DESDE ECUADOR
Personas Naturales Personas Juriacutedicas Instituciones del Sector Puacuteblico
Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Ceacutedula de ciudadaniacutea
Copia del Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Copia de la constitucioacuten de la compantildeiacutea
Comunicacioacuten suscrita por el representante legal constando
Direccioacuten domiciliaria nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas
para firmar las declaraciones de exportacioacuten y sus nuacutemeros de ceacutedula
Copia del nombramiento y de ceacutedulas de identidad
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
TIPO DE CAMBIO DEL EURO CON RELACION AL RESTO DE MONEDAS
Notas 1) Fuente de informacioacuten Banco de Espantildea
Fuente Boletiacuten Mensual de Estadiacutestica INE
INDICADORES DE MERCADO EL DIC
DIMENCION
Los hogares espantildeoles consumieron un 24 maacutes de frutas durante enero 2012 en
comparacioacuten con el mismo periacuteodo del antildeo 2011 Asiacute lo destacan desde FEPEX tras
analizar los datos ofrecidos por el (MAGRAMA) Ministerio de Agricultura
alimentacioacuten y Medio Ambiente
476 millones de toneladas de frutas se consumieron hasta mayo del 2012 en
comparacioacuten con el mismo periodo del antildeo 20110 esto en toda Espantildea nuestro
mercado objetivo es la ciudad de Madrid en donde eacutel consumo de de mango
representa en los hogares de esta localidad 020 millones de toneladas consumidas
en el mismo periodo Es decir un 4 del total de consumo de toda la fruta
MONEDAS 2012M01 2012M02 2012M03 2012M04
Doacutelar estadounidense 1290 1322 1320 1316
Yen japoneacutes 99330 103770 108880 107000
Franco suizo 1211 1207 1206 1202
Libra esterlina 0832 0837 0834 0822
Corona sueca 8850 8820 8887 8865
Corona danesa 7435 7434 7435 7439
Corona noruega 7675 7552 7532 7570
Doacutelar canadiense 1307 1319 1312 1307
Doacutelar australiano 1240 1233 1254 1272
96
4
Ventas
Total Millones de Toneladas de Fruta en Espantildea
Millones de Toneladas de Mangos en Madrid
Fuente MAGRAMA
INTENSIDAD DEL MERCADO
En la comunidad de Madrid existen 3 millones de habitantes la tasa de paro es de
18 entonces tenemos un pea del 82 dato que corresponde al Mes de Abril 2012
que sin embargo con respecto a la recesioacuten econoacutemica que estaacute pasando Europa
todaviacutea se mantiene un porcentaje alentador de ingresos para los habitantes de
Madrid manteniendo tambieacuten la capacidad de compra de productos baacutesicos
nutritivos
18
82
PEA MADRID
TOTAL PORCENTAJE DE PAROTOTAL PORCENTAJE DE LA PEA
Fuente Secretaria General de Empleo de Espantildea
Evolucioacuten anual PIB Per caacutepita Espantildea
PIB Per C Var Anual Fecha
23300euro 22 2011
22800euro 0 2010
22800euro -46 2009
23900euro 17 2008
Fuente Banco de Espantildea
PIB Per Caacutepita Trimestral 2012
PIB Per C Var Trim Var Anual Fecha
5700euro -50 0 I Trim 2012
Fuente Banco de Espantildea
CRECIMIENTO
Evolucioacuten anual PIB Espantildea
PIB Mill euro Var Anual Fecha
1073383euro 07 2011
1051342euro -01 2010
1047831euro -37 2009
1087749euro 09 2008
Fuente Banco de Espantildea
El PIB en Espantildea (Producto Interior Bruto) mide el valor monetario de la produccioacuten de
bienes y servicios finales de Espantildea a lo largo de un periodo determinado (trimestral y
anual)
PROYECCIONES DE PIB DE ESPANtildeA 2011-2013
Fuente Banco de Espantildea e Instituto Nacional de Estadiacutestica
PIB COMPARATIVOS ENTRE PAISES DE LA ZONA
PIB Paiacuteses Comparativa PIB anual
PIB Mill euro Var Anual Fecha
PIB 2011
Espantildea [+] 1073383euro 07 2011
Alemania [+] 2570000euro 30 2011
Reino Unido [+] 1737089euro 07 2011
Francia [+] 1996583euro 17 2011
Italia [+] 1580220euro 04 2011
Portugal [+] 171112euro -16 2011
Zona Euro [+] 9425812euro 14 2011
Estados Unidos [+] 10831810
euro
17 2011
Suiza [+] 458256euro 19 2011
Japoacuten [+] 4218401euro -09 2011
3- FUERZAS POLITICAS Y LEGALES
Requisitos Generales de Acceso al Mercado Espantildeol
El Coacutedigo Aduanero y sus disposiciones de aplicacioacuten siguen rigiendo los procedimientos
aduaneros de las CE por lo que los procedimientos para importar (y exportar) no han sido
objeto de modificaciones importantes desde el anterior examen de las CE realizado en
2007 El Coacutedigo Aduanero se aplica de manera uniforme por todo el territorio aduanero
de la Comunidad a las importaciones y las exportaciones de mercanciacuteas De conformidad
con el Coacutedigo los productos que llegan al territorio aduanero se pueden enmarcar en
diversos regiacutemenes aduaneros
Es obligatoria la declaracioacuten de aduanas excepto en el caso de las mercanciacuteas que se
han de depositar en una zona franca o en depoacutesitos francos Con arreglo a lo
procedimientos normales la declaracioacuten de aduanas se debe hacer por escrito o
mediante una teacutecnica de procesamiento de datos y consiste en el documento
administrativo uacutenico acompantildeado de los documentos pertinentesnecesarios (por
ejemplo facturas certificados de origen certificados sanitarios y certificados de
conformidad y autenticidad)19 Las licencias automaacuteticas de importacioacuten necesarias a
efectos estadiacutesticos para determinados productos principalmente agriacutecolas se deben
presentar con la declaracioacuten de importacioacuten Los requisitos generales de ingreso para
todas las mercanciacuteas a la Unioacuten Europea son la factura comercial documento de
transporte lista de carga declaracioacuten del valor en aduana seguro de transporte y
Documento Uacutenico Administrativo (DUA)
Requisitos SanitariosFitosanitarios
En el marco de la legislacioacuten de la Unioacuten Europea (UE) existe una serie de regulaciones
de caraacutecter general que aplican a todos los productos alimenticios sin importar si son
frescos o procesados A continuacioacuten se presentan los puntos claves de la legislacioacuten
europea respecto a la importacioacuten de productos de caraacutecter agroalimentario
Higiene Alimentaria Para mejorar el nivel de higiene de los alimentos y garantizar la
proteccioacuten de la salud puacuteblica y la inocuidad de los productos alimenticios que circulan
dentro de la comunidad la UE por medio de la Directiva CE 431993 establecioacute que la
preparacioacuten transformacioacuten fabricacioacuten envasado almacenamiento transporte
distribucioacuten manipulacioacuten y venta o suministro de los productos alimenticios deberaacute
realizarse de manera higieacutenica Asiacute mismo establece que las empresas deberaacuten velar por
que se definan se practiquen se cumplan y se actualicen procedimientos de seguridad
adecuados de acuerdo con los principios en los que se basa el sistema de Anaacutelisis de
Riesgos y Control de Puntos Criacuteticos conocido como HACCP por sus siglas en ingleacutes
En enero del 2006 entroacute en vigencia el Reglamento CE 8522004 que es una revisioacuten de
la Directiva CE 431993 Este reglamento hace hincapieacute en la definicioacuten de los objetivos
que deben alcanzarse a nivel comunitario en materia de seguridad alimentaria dejando a
los agentes econoacutemicos del sector la responsabilidad de adoptar las medidas de
seguridad que deben aplicarse para garantizar la inocuidad de los alimentos El nuevo
reglamento reafirma que todos los agentes econoacutemicos del sector alimenticio deben
garantizar que todas las etapas del proceso de las que sean responsables desde la
produccioacuten primaria hasta la puesta a la venta o el abastecimiento de los productos al
consumidor final se llevan a cabo de forma higieacutenica seguacuten los principios del sistema
HACCP Adicionalmente de conformidad con el Reglamento (CE) nordm 1782002 se
establece que los agentes econoacutemicos del sector alimentario deberaacuten aplicar sistemas y
procedimientos que permitan asegurar la trayectoria de los ingredientes y alimentos y en
ciertos casos de los animales utilizados para su produccioacuten Define ademaacutes que los
productos alimenticios importados a la comunidad deben cumplir las normas de higiene
comunitarias u otras equivalentes
Normas y Reglamentos Teacutecnicos
Las restricciones a este principio son la proteccioacuten de la salud de las personas los
animales y las plantas la proteccioacuten del medio ambiente y consideraciones de seguridad
nacional
A nivel comunitario la Comisioacuten puede proponer legislacioacuten sobre reglamentos teacutecnicos y
evaluar su impacto21 tambieacuten se encarga de redactar propuestas de reglamentos
teacutecnicos Un instrumento legislativo es adoptado por el Parlamento y el Consejo y debe
ser publicado en el Diario Oficial de la Unioacuten Europea Existen dos tipos de reglamentos
para los productos industriales los que establecen requisitos teacutecnicos detallados y
concretos (directivas de antiguo enfoque) y los circunscritos al establecimiento de
prescripciones esenciales (directivas de nuevo enfoque) destinados al logro de
objetivos relacionados con la salud la seguridad y el medio ambiente mientras que las
caracteriacutesticas teacutecnicas de los productos que indican coacutemo deben cumplirse esas
prescripciones esenciales figuran en las normas (voluntarias) que son redactadas por los
colectivos interesados en el marco de los comiteacutes y siguiendo los procedimientos
establecidos por las organizaciones europeas de normalizacioacuten
HERRAMIENTAS COMERCIALES DE MERCADO
Barreras
El exportador antes de hacer la oferta del producto tiene que tener conocimiento de los
tipos de barreras que tiene el paiacutes importador como son
Las arancelarias que son impuestos en las aduanas de entrada y salida de las
mercaderiacuteas restricciones
Las no arancelarias son requisitos que pueden ser exigidos en otros paiacuteses para la
importacioacuten de mercaderiacuteas que se deben conocer y cumplir antes de realizar la
exportacioacuten
Fitosanitarias en general todas las expediciones de frutas y verduras deben ir
acompantildeadas de un certificado fitosanitario que es emitido por un funcionario del paiacutes
exportador Dicho funcionario podraacute determinar si la fruta o verdura particular puede
exportarse al paiacutes de destino los requisitos fitosanitarios que deben
cumplirse
Normas relativas a la categoriacutea y calidad las frutas y verduras exportadas a la CE el
Japoacuten o los Estados Unidos deben cumplir requisitos de importacioacuten relativos a la
dimensioacuten categoriacutea calida maduracioacuten La autoridad pertinente del paiacutes debe emitir un
certificado basado en la inspeccioacuten en el cual se indique el cumplimiento de las normas
Plaguicidas y otros contaminantes la mayoriacutea de paiacuteses desarrollados ha establecido
normas sobre las tolerancias de plaguicidas herbicidas y fungicidas utilizados en la
produccioacuten y tratamiento de los productos agriacutecolas Despacho de aduana en general los
Servicios de Aduana del paiacutes importador se encargan de la aprobacioacuten final y la
autorizacioacuten para importar los productos examina toda la documentacioacuten para la
expedicioacuten y no dejaraacuten salir productos del puerto de entrada hasta que todos los
requisitos estaacuten cumplidos
Tambieacuten se encargan de recaudar los derechos de importacioacuten
Y otros requisitos relacionados con el medio ambiente
Logiacutestica
El exportador debe tomar en cuenta toda la logiacutestica que tiene que realizar para que el
producto llegue a su destino final como es el Flete Transporte y Empaque El exportador
tiene que tener toda la informacioacuten que pudieran requerirle como son el modelo especie
calidad tiempo de entrega etc y estar preparado para exportar de manera continua
productos de buena calidad y precio
Se debe tambieacuten considerar ciertos requisitos que el exportador requiere
Cuantitativas
Permiso de exportacioacuten o importacioacuten
Cuotas
Precios Oficiales
Impuestos antidumping
Impuestos compensatorios
Cualitativas
Regulaciones sanitarias
Regulaciones fitosanitarias
Requisitos de empaque
Requisitos de etiquetado
Regulaciones de toxicidad
Normas de calidad normas de origen
Marca de paiacutes de origen
Regulaciones ecoloacutegicas
Factores poliacuteticos
En la oferta del producto el exportador deberaacute enviar una factura proforma mediante e-
mail carta fax en las que se debe indicar toda informacioacuten de la empresa direccioacuten
completa representante teleacutefono nuacutemero de fax e-mail tipo de empresa el nombre del
producto el paiacutes de origen partida arancelaria monto de arancel que se pagaraacute en la
aduana extranjera Caracteriacutesticas del producto ofertado tamantildeo peso variedad calidad
ingredientes embalaje presentacioacuten etc
La oferta permanente para de produccioacuten para la exportacioacuten precios de acuerdo al
volumen del pedido todas las condiciones y formas de pago teacutermino INCOTERM a
negociar disponibilidad para enviar muestras y la vigencia de la oferta
Para tomar la decisioacuten final la empresa necesita del compromiso total y verificar si la
empresa estaacute capacitada para enfrentar el desafiacuteo y el trabajo adicional que representa la
exportacioacuten y los tipos de exportacioacuten que se va a implementar como son Directa e
Indirecta y los flujo de cada uno
Una vez obtenida eacutesta llenar los datos y entregarla adjuntando a la documentacioacuten
requerida
PROCEDIMIENTOS PARA EXPORTAR DESDE ECUADOR
Personas Naturales Personas Juriacutedicas Instituciones del Sector Puacuteblico
Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Ceacutedula de ciudadaniacutea
Copia del Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Copia de la constitucioacuten de la compantildeiacutea
Comunicacioacuten suscrita por el representante legal constando
Direccioacuten domiciliaria nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas
para firmar las declaraciones de exportacioacuten y sus nuacutemeros de ceacutedula
Copia del nombramiento y de ceacutedulas de identidad
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
96
4
Ventas
Total Millones de Toneladas de Fruta en Espantildea
Millones de Toneladas de Mangos en Madrid
Fuente MAGRAMA
INTENSIDAD DEL MERCADO
En la comunidad de Madrid existen 3 millones de habitantes la tasa de paro es de
18 entonces tenemos un pea del 82 dato que corresponde al Mes de Abril 2012
que sin embargo con respecto a la recesioacuten econoacutemica que estaacute pasando Europa
todaviacutea se mantiene un porcentaje alentador de ingresos para los habitantes de
Madrid manteniendo tambieacuten la capacidad de compra de productos baacutesicos
nutritivos
18
82
PEA MADRID
TOTAL PORCENTAJE DE PAROTOTAL PORCENTAJE DE LA PEA
Fuente Secretaria General de Empleo de Espantildea
Evolucioacuten anual PIB Per caacutepita Espantildea
PIB Per C Var Anual Fecha
23300euro 22 2011
22800euro 0 2010
22800euro -46 2009
23900euro 17 2008
Fuente Banco de Espantildea
PIB Per Caacutepita Trimestral 2012
PIB Per C Var Trim Var Anual Fecha
5700euro -50 0 I Trim 2012
Fuente Banco de Espantildea
CRECIMIENTO
Evolucioacuten anual PIB Espantildea
PIB Mill euro Var Anual Fecha
1073383euro 07 2011
1051342euro -01 2010
1047831euro -37 2009
1087749euro 09 2008
Fuente Banco de Espantildea
El PIB en Espantildea (Producto Interior Bruto) mide el valor monetario de la produccioacuten de
bienes y servicios finales de Espantildea a lo largo de un periodo determinado (trimestral y
anual)
PROYECCIONES DE PIB DE ESPANtildeA 2011-2013
Fuente Banco de Espantildea e Instituto Nacional de Estadiacutestica
PIB COMPARATIVOS ENTRE PAISES DE LA ZONA
PIB Paiacuteses Comparativa PIB anual
PIB Mill euro Var Anual Fecha
PIB 2011
Espantildea [+] 1073383euro 07 2011
Alemania [+] 2570000euro 30 2011
Reino Unido [+] 1737089euro 07 2011
Francia [+] 1996583euro 17 2011
Italia [+] 1580220euro 04 2011
Portugal [+] 171112euro -16 2011
Zona Euro [+] 9425812euro 14 2011
Estados Unidos [+] 10831810
euro
17 2011
Suiza [+] 458256euro 19 2011
Japoacuten [+] 4218401euro -09 2011
3- FUERZAS POLITICAS Y LEGALES
Requisitos Generales de Acceso al Mercado Espantildeol
El Coacutedigo Aduanero y sus disposiciones de aplicacioacuten siguen rigiendo los procedimientos
aduaneros de las CE por lo que los procedimientos para importar (y exportar) no han sido
objeto de modificaciones importantes desde el anterior examen de las CE realizado en
2007 El Coacutedigo Aduanero se aplica de manera uniforme por todo el territorio aduanero
de la Comunidad a las importaciones y las exportaciones de mercanciacuteas De conformidad
con el Coacutedigo los productos que llegan al territorio aduanero se pueden enmarcar en
diversos regiacutemenes aduaneros
Es obligatoria la declaracioacuten de aduanas excepto en el caso de las mercanciacuteas que se
han de depositar en una zona franca o en depoacutesitos francos Con arreglo a lo
procedimientos normales la declaracioacuten de aduanas se debe hacer por escrito o
mediante una teacutecnica de procesamiento de datos y consiste en el documento
administrativo uacutenico acompantildeado de los documentos pertinentesnecesarios (por
ejemplo facturas certificados de origen certificados sanitarios y certificados de
conformidad y autenticidad)19 Las licencias automaacuteticas de importacioacuten necesarias a
efectos estadiacutesticos para determinados productos principalmente agriacutecolas se deben
presentar con la declaracioacuten de importacioacuten Los requisitos generales de ingreso para
todas las mercanciacuteas a la Unioacuten Europea son la factura comercial documento de
transporte lista de carga declaracioacuten del valor en aduana seguro de transporte y
Documento Uacutenico Administrativo (DUA)
Requisitos SanitariosFitosanitarios
En el marco de la legislacioacuten de la Unioacuten Europea (UE) existe una serie de regulaciones
de caraacutecter general que aplican a todos los productos alimenticios sin importar si son
frescos o procesados A continuacioacuten se presentan los puntos claves de la legislacioacuten
europea respecto a la importacioacuten de productos de caraacutecter agroalimentario
Higiene Alimentaria Para mejorar el nivel de higiene de los alimentos y garantizar la
proteccioacuten de la salud puacuteblica y la inocuidad de los productos alimenticios que circulan
dentro de la comunidad la UE por medio de la Directiva CE 431993 establecioacute que la
preparacioacuten transformacioacuten fabricacioacuten envasado almacenamiento transporte
distribucioacuten manipulacioacuten y venta o suministro de los productos alimenticios deberaacute
realizarse de manera higieacutenica Asiacute mismo establece que las empresas deberaacuten velar por
que se definan se practiquen se cumplan y se actualicen procedimientos de seguridad
adecuados de acuerdo con los principios en los que se basa el sistema de Anaacutelisis de
Riesgos y Control de Puntos Criacuteticos conocido como HACCP por sus siglas en ingleacutes
En enero del 2006 entroacute en vigencia el Reglamento CE 8522004 que es una revisioacuten de
la Directiva CE 431993 Este reglamento hace hincapieacute en la definicioacuten de los objetivos
que deben alcanzarse a nivel comunitario en materia de seguridad alimentaria dejando a
los agentes econoacutemicos del sector la responsabilidad de adoptar las medidas de
seguridad que deben aplicarse para garantizar la inocuidad de los alimentos El nuevo
reglamento reafirma que todos los agentes econoacutemicos del sector alimenticio deben
garantizar que todas las etapas del proceso de las que sean responsables desde la
produccioacuten primaria hasta la puesta a la venta o el abastecimiento de los productos al
consumidor final se llevan a cabo de forma higieacutenica seguacuten los principios del sistema
HACCP Adicionalmente de conformidad con el Reglamento (CE) nordm 1782002 se
establece que los agentes econoacutemicos del sector alimentario deberaacuten aplicar sistemas y
procedimientos que permitan asegurar la trayectoria de los ingredientes y alimentos y en
ciertos casos de los animales utilizados para su produccioacuten Define ademaacutes que los
productos alimenticios importados a la comunidad deben cumplir las normas de higiene
comunitarias u otras equivalentes
Normas y Reglamentos Teacutecnicos
Las restricciones a este principio son la proteccioacuten de la salud de las personas los
animales y las plantas la proteccioacuten del medio ambiente y consideraciones de seguridad
nacional
A nivel comunitario la Comisioacuten puede proponer legislacioacuten sobre reglamentos teacutecnicos y
evaluar su impacto21 tambieacuten se encarga de redactar propuestas de reglamentos
teacutecnicos Un instrumento legislativo es adoptado por el Parlamento y el Consejo y debe
ser publicado en el Diario Oficial de la Unioacuten Europea Existen dos tipos de reglamentos
para los productos industriales los que establecen requisitos teacutecnicos detallados y
concretos (directivas de antiguo enfoque) y los circunscritos al establecimiento de
prescripciones esenciales (directivas de nuevo enfoque) destinados al logro de
objetivos relacionados con la salud la seguridad y el medio ambiente mientras que las
caracteriacutesticas teacutecnicas de los productos que indican coacutemo deben cumplirse esas
prescripciones esenciales figuran en las normas (voluntarias) que son redactadas por los
colectivos interesados en el marco de los comiteacutes y siguiendo los procedimientos
establecidos por las organizaciones europeas de normalizacioacuten
HERRAMIENTAS COMERCIALES DE MERCADO
Barreras
El exportador antes de hacer la oferta del producto tiene que tener conocimiento de los
tipos de barreras que tiene el paiacutes importador como son
Las arancelarias que son impuestos en las aduanas de entrada y salida de las
mercaderiacuteas restricciones
Las no arancelarias son requisitos que pueden ser exigidos en otros paiacuteses para la
importacioacuten de mercaderiacuteas que se deben conocer y cumplir antes de realizar la
exportacioacuten
Fitosanitarias en general todas las expediciones de frutas y verduras deben ir
acompantildeadas de un certificado fitosanitario que es emitido por un funcionario del paiacutes
exportador Dicho funcionario podraacute determinar si la fruta o verdura particular puede
exportarse al paiacutes de destino los requisitos fitosanitarios que deben
cumplirse
Normas relativas a la categoriacutea y calidad las frutas y verduras exportadas a la CE el
Japoacuten o los Estados Unidos deben cumplir requisitos de importacioacuten relativos a la
dimensioacuten categoriacutea calida maduracioacuten La autoridad pertinente del paiacutes debe emitir un
certificado basado en la inspeccioacuten en el cual se indique el cumplimiento de las normas
Plaguicidas y otros contaminantes la mayoriacutea de paiacuteses desarrollados ha establecido
normas sobre las tolerancias de plaguicidas herbicidas y fungicidas utilizados en la
produccioacuten y tratamiento de los productos agriacutecolas Despacho de aduana en general los
Servicios de Aduana del paiacutes importador se encargan de la aprobacioacuten final y la
autorizacioacuten para importar los productos examina toda la documentacioacuten para la
expedicioacuten y no dejaraacuten salir productos del puerto de entrada hasta que todos los
requisitos estaacuten cumplidos
Tambieacuten se encargan de recaudar los derechos de importacioacuten
Y otros requisitos relacionados con el medio ambiente
Logiacutestica
El exportador debe tomar en cuenta toda la logiacutestica que tiene que realizar para que el
producto llegue a su destino final como es el Flete Transporte y Empaque El exportador
tiene que tener toda la informacioacuten que pudieran requerirle como son el modelo especie
calidad tiempo de entrega etc y estar preparado para exportar de manera continua
productos de buena calidad y precio
Se debe tambieacuten considerar ciertos requisitos que el exportador requiere
Cuantitativas
Permiso de exportacioacuten o importacioacuten
Cuotas
Precios Oficiales
Impuestos antidumping
Impuestos compensatorios
Cualitativas
Regulaciones sanitarias
Regulaciones fitosanitarias
Requisitos de empaque
Requisitos de etiquetado
Regulaciones de toxicidad
Normas de calidad normas de origen
Marca de paiacutes de origen
Regulaciones ecoloacutegicas
Factores poliacuteticos
En la oferta del producto el exportador deberaacute enviar una factura proforma mediante e-
mail carta fax en las que se debe indicar toda informacioacuten de la empresa direccioacuten
completa representante teleacutefono nuacutemero de fax e-mail tipo de empresa el nombre del
producto el paiacutes de origen partida arancelaria monto de arancel que se pagaraacute en la
aduana extranjera Caracteriacutesticas del producto ofertado tamantildeo peso variedad calidad
ingredientes embalaje presentacioacuten etc
La oferta permanente para de produccioacuten para la exportacioacuten precios de acuerdo al
volumen del pedido todas las condiciones y formas de pago teacutermino INCOTERM a
negociar disponibilidad para enviar muestras y la vigencia de la oferta
Para tomar la decisioacuten final la empresa necesita del compromiso total y verificar si la
empresa estaacute capacitada para enfrentar el desafiacuteo y el trabajo adicional que representa la
exportacioacuten y los tipos de exportacioacuten que se va a implementar como son Directa e
Indirecta y los flujo de cada uno
Una vez obtenida eacutesta llenar los datos y entregarla adjuntando a la documentacioacuten
requerida
PROCEDIMIENTOS PARA EXPORTAR DESDE ECUADOR
Personas Naturales Personas Juriacutedicas Instituciones del Sector Puacuteblico
Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Ceacutedula de ciudadaniacutea
Copia del Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Copia de la constitucioacuten de la compantildeiacutea
Comunicacioacuten suscrita por el representante legal constando
Direccioacuten domiciliaria nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas
para firmar las declaraciones de exportacioacuten y sus nuacutemeros de ceacutedula
Copia del nombramiento y de ceacutedulas de identidad
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Evolucioacuten anual PIB Per caacutepita Espantildea
PIB Per C Var Anual Fecha
23300euro 22 2011
22800euro 0 2010
22800euro -46 2009
23900euro 17 2008
Fuente Banco de Espantildea
PIB Per Caacutepita Trimestral 2012
PIB Per C Var Trim Var Anual Fecha
5700euro -50 0 I Trim 2012
Fuente Banco de Espantildea
CRECIMIENTO
Evolucioacuten anual PIB Espantildea
PIB Mill euro Var Anual Fecha
1073383euro 07 2011
1051342euro -01 2010
1047831euro -37 2009
1087749euro 09 2008
Fuente Banco de Espantildea
El PIB en Espantildea (Producto Interior Bruto) mide el valor monetario de la produccioacuten de
bienes y servicios finales de Espantildea a lo largo de un periodo determinado (trimestral y
anual)
PROYECCIONES DE PIB DE ESPANtildeA 2011-2013
Fuente Banco de Espantildea e Instituto Nacional de Estadiacutestica
PIB COMPARATIVOS ENTRE PAISES DE LA ZONA
PIB Paiacuteses Comparativa PIB anual
PIB Mill euro Var Anual Fecha
PIB 2011
Espantildea [+] 1073383euro 07 2011
Alemania [+] 2570000euro 30 2011
Reino Unido [+] 1737089euro 07 2011
Francia [+] 1996583euro 17 2011
Italia [+] 1580220euro 04 2011
Portugal [+] 171112euro -16 2011
Zona Euro [+] 9425812euro 14 2011
Estados Unidos [+] 10831810
euro
17 2011
Suiza [+] 458256euro 19 2011
Japoacuten [+] 4218401euro -09 2011
3- FUERZAS POLITICAS Y LEGALES
Requisitos Generales de Acceso al Mercado Espantildeol
El Coacutedigo Aduanero y sus disposiciones de aplicacioacuten siguen rigiendo los procedimientos
aduaneros de las CE por lo que los procedimientos para importar (y exportar) no han sido
objeto de modificaciones importantes desde el anterior examen de las CE realizado en
2007 El Coacutedigo Aduanero se aplica de manera uniforme por todo el territorio aduanero
de la Comunidad a las importaciones y las exportaciones de mercanciacuteas De conformidad
con el Coacutedigo los productos que llegan al territorio aduanero se pueden enmarcar en
diversos regiacutemenes aduaneros
Es obligatoria la declaracioacuten de aduanas excepto en el caso de las mercanciacuteas que se
han de depositar en una zona franca o en depoacutesitos francos Con arreglo a lo
procedimientos normales la declaracioacuten de aduanas se debe hacer por escrito o
mediante una teacutecnica de procesamiento de datos y consiste en el documento
administrativo uacutenico acompantildeado de los documentos pertinentesnecesarios (por
ejemplo facturas certificados de origen certificados sanitarios y certificados de
conformidad y autenticidad)19 Las licencias automaacuteticas de importacioacuten necesarias a
efectos estadiacutesticos para determinados productos principalmente agriacutecolas se deben
presentar con la declaracioacuten de importacioacuten Los requisitos generales de ingreso para
todas las mercanciacuteas a la Unioacuten Europea son la factura comercial documento de
transporte lista de carga declaracioacuten del valor en aduana seguro de transporte y
Documento Uacutenico Administrativo (DUA)
Requisitos SanitariosFitosanitarios
En el marco de la legislacioacuten de la Unioacuten Europea (UE) existe una serie de regulaciones
de caraacutecter general que aplican a todos los productos alimenticios sin importar si son
frescos o procesados A continuacioacuten se presentan los puntos claves de la legislacioacuten
europea respecto a la importacioacuten de productos de caraacutecter agroalimentario
Higiene Alimentaria Para mejorar el nivel de higiene de los alimentos y garantizar la
proteccioacuten de la salud puacuteblica y la inocuidad de los productos alimenticios que circulan
dentro de la comunidad la UE por medio de la Directiva CE 431993 establecioacute que la
preparacioacuten transformacioacuten fabricacioacuten envasado almacenamiento transporte
distribucioacuten manipulacioacuten y venta o suministro de los productos alimenticios deberaacute
realizarse de manera higieacutenica Asiacute mismo establece que las empresas deberaacuten velar por
que se definan se practiquen se cumplan y se actualicen procedimientos de seguridad
adecuados de acuerdo con los principios en los que se basa el sistema de Anaacutelisis de
Riesgos y Control de Puntos Criacuteticos conocido como HACCP por sus siglas en ingleacutes
En enero del 2006 entroacute en vigencia el Reglamento CE 8522004 que es una revisioacuten de
la Directiva CE 431993 Este reglamento hace hincapieacute en la definicioacuten de los objetivos
que deben alcanzarse a nivel comunitario en materia de seguridad alimentaria dejando a
los agentes econoacutemicos del sector la responsabilidad de adoptar las medidas de
seguridad que deben aplicarse para garantizar la inocuidad de los alimentos El nuevo
reglamento reafirma que todos los agentes econoacutemicos del sector alimenticio deben
garantizar que todas las etapas del proceso de las que sean responsables desde la
produccioacuten primaria hasta la puesta a la venta o el abastecimiento de los productos al
consumidor final se llevan a cabo de forma higieacutenica seguacuten los principios del sistema
HACCP Adicionalmente de conformidad con el Reglamento (CE) nordm 1782002 se
establece que los agentes econoacutemicos del sector alimentario deberaacuten aplicar sistemas y
procedimientos que permitan asegurar la trayectoria de los ingredientes y alimentos y en
ciertos casos de los animales utilizados para su produccioacuten Define ademaacutes que los
productos alimenticios importados a la comunidad deben cumplir las normas de higiene
comunitarias u otras equivalentes
Normas y Reglamentos Teacutecnicos
Las restricciones a este principio son la proteccioacuten de la salud de las personas los
animales y las plantas la proteccioacuten del medio ambiente y consideraciones de seguridad
nacional
A nivel comunitario la Comisioacuten puede proponer legislacioacuten sobre reglamentos teacutecnicos y
evaluar su impacto21 tambieacuten se encarga de redactar propuestas de reglamentos
teacutecnicos Un instrumento legislativo es adoptado por el Parlamento y el Consejo y debe
ser publicado en el Diario Oficial de la Unioacuten Europea Existen dos tipos de reglamentos
para los productos industriales los que establecen requisitos teacutecnicos detallados y
concretos (directivas de antiguo enfoque) y los circunscritos al establecimiento de
prescripciones esenciales (directivas de nuevo enfoque) destinados al logro de
objetivos relacionados con la salud la seguridad y el medio ambiente mientras que las
caracteriacutesticas teacutecnicas de los productos que indican coacutemo deben cumplirse esas
prescripciones esenciales figuran en las normas (voluntarias) que son redactadas por los
colectivos interesados en el marco de los comiteacutes y siguiendo los procedimientos
establecidos por las organizaciones europeas de normalizacioacuten
HERRAMIENTAS COMERCIALES DE MERCADO
Barreras
El exportador antes de hacer la oferta del producto tiene que tener conocimiento de los
tipos de barreras que tiene el paiacutes importador como son
Las arancelarias que son impuestos en las aduanas de entrada y salida de las
mercaderiacuteas restricciones
Las no arancelarias son requisitos que pueden ser exigidos en otros paiacuteses para la
importacioacuten de mercaderiacuteas que se deben conocer y cumplir antes de realizar la
exportacioacuten
Fitosanitarias en general todas las expediciones de frutas y verduras deben ir
acompantildeadas de un certificado fitosanitario que es emitido por un funcionario del paiacutes
exportador Dicho funcionario podraacute determinar si la fruta o verdura particular puede
exportarse al paiacutes de destino los requisitos fitosanitarios que deben
cumplirse
Normas relativas a la categoriacutea y calidad las frutas y verduras exportadas a la CE el
Japoacuten o los Estados Unidos deben cumplir requisitos de importacioacuten relativos a la
dimensioacuten categoriacutea calida maduracioacuten La autoridad pertinente del paiacutes debe emitir un
certificado basado en la inspeccioacuten en el cual se indique el cumplimiento de las normas
Plaguicidas y otros contaminantes la mayoriacutea de paiacuteses desarrollados ha establecido
normas sobre las tolerancias de plaguicidas herbicidas y fungicidas utilizados en la
produccioacuten y tratamiento de los productos agriacutecolas Despacho de aduana en general los
Servicios de Aduana del paiacutes importador se encargan de la aprobacioacuten final y la
autorizacioacuten para importar los productos examina toda la documentacioacuten para la
expedicioacuten y no dejaraacuten salir productos del puerto de entrada hasta que todos los
requisitos estaacuten cumplidos
Tambieacuten se encargan de recaudar los derechos de importacioacuten
Y otros requisitos relacionados con el medio ambiente
Logiacutestica
El exportador debe tomar en cuenta toda la logiacutestica que tiene que realizar para que el
producto llegue a su destino final como es el Flete Transporte y Empaque El exportador
tiene que tener toda la informacioacuten que pudieran requerirle como son el modelo especie
calidad tiempo de entrega etc y estar preparado para exportar de manera continua
productos de buena calidad y precio
Se debe tambieacuten considerar ciertos requisitos que el exportador requiere
Cuantitativas
Permiso de exportacioacuten o importacioacuten
Cuotas
Precios Oficiales
Impuestos antidumping
Impuestos compensatorios
Cualitativas
Regulaciones sanitarias
Regulaciones fitosanitarias
Requisitos de empaque
Requisitos de etiquetado
Regulaciones de toxicidad
Normas de calidad normas de origen
Marca de paiacutes de origen
Regulaciones ecoloacutegicas
Factores poliacuteticos
En la oferta del producto el exportador deberaacute enviar una factura proforma mediante e-
mail carta fax en las que se debe indicar toda informacioacuten de la empresa direccioacuten
completa representante teleacutefono nuacutemero de fax e-mail tipo de empresa el nombre del
producto el paiacutes de origen partida arancelaria monto de arancel que se pagaraacute en la
aduana extranjera Caracteriacutesticas del producto ofertado tamantildeo peso variedad calidad
ingredientes embalaje presentacioacuten etc
La oferta permanente para de produccioacuten para la exportacioacuten precios de acuerdo al
volumen del pedido todas las condiciones y formas de pago teacutermino INCOTERM a
negociar disponibilidad para enviar muestras y la vigencia de la oferta
Para tomar la decisioacuten final la empresa necesita del compromiso total y verificar si la
empresa estaacute capacitada para enfrentar el desafiacuteo y el trabajo adicional que representa la
exportacioacuten y los tipos de exportacioacuten que se va a implementar como son Directa e
Indirecta y los flujo de cada uno
Una vez obtenida eacutesta llenar los datos y entregarla adjuntando a la documentacioacuten
requerida
PROCEDIMIENTOS PARA EXPORTAR DESDE ECUADOR
Personas Naturales Personas Juriacutedicas Instituciones del Sector Puacuteblico
Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Ceacutedula de ciudadaniacutea
Copia del Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Copia de la constitucioacuten de la compantildeiacutea
Comunicacioacuten suscrita por el representante legal constando
Direccioacuten domiciliaria nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas
para firmar las declaraciones de exportacioacuten y sus nuacutemeros de ceacutedula
Copia del nombramiento y de ceacutedulas de identidad
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Fuente Banco de Espantildea e Instituto Nacional de Estadiacutestica
PIB COMPARATIVOS ENTRE PAISES DE LA ZONA
PIB Paiacuteses Comparativa PIB anual
PIB Mill euro Var Anual Fecha
PIB 2011
Espantildea [+] 1073383euro 07 2011
Alemania [+] 2570000euro 30 2011
Reino Unido [+] 1737089euro 07 2011
Francia [+] 1996583euro 17 2011
Italia [+] 1580220euro 04 2011
Portugal [+] 171112euro -16 2011
Zona Euro [+] 9425812euro 14 2011
Estados Unidos [+] 10831810
euro
17 2011
Suiza [+] 458256euro 19 2011
Japoacuten [+] 4218401euro -09 2011
3- FUERZAS POLITICAS Y LEGALES
Requisitos Generales de Acceso al Mercado Espantildeol
El Coacutedigo Aduanero y sus disposiciones de aplicacioacuten siguen rigiendo los procedimientos
aduaneros de las CE por lo que los procedimientos para importar (y exportar) no han sido
objeto de modificaciones importantes desde el anterior examen de las CE realizado en
2007 El Coacutedigo Aduanero se aplica de manera uniforme por todo el territorio aduanero
de la Comunidad a las importaciones y las exportaciones de mercanciacuteas De conformidad
con el Coacutedigo los productos que llegan al territorio aduanero se pueden enmarcar en
diversos regiacutemenes aduaneros
Es obligatoria la declaracioacuten de aduanas excepto en el caso de las mercanciacuteas que se
han de depositar en una zona franca o en depoacutesitos francos Con arreglo a lo
procedimientos normales la declaracioacuten de aduanas se debe hacer por escrito o
mediante una teacutecnica de procesamiento de datos y consiste en el documento
administrativo uacutenico acompantildeado de los documentos pertinentesnecesarios (por
ejemplo facturas certificados de origen certificados sanitarios y certificados de
conformidad y autenticidad)19 Las licencias automaacuteticas de importacioacuten necesarias a
efectos estadiacutesticos para determinados productos principalmente agriacutecolas se deben
presentar con la declaracioacuten de importacioacuten Los requisitos generales de ingreso para
todas las mercanciacuteas a la Unioacuten Europea son la factura comercial documento de
transporte lista de carga declaracioacuten del valor en aduana seguro de transporte y
Documento Uacutenico Administrativo (DUA)
Requisitos SanitariosFitosanitarios
En el marco de la legislacioacuten de la Unioacuten Europea (UE) existe una serie de regulaciones
de caraacutecter general que aplican a todos los productos alimenticios sin importar si son
frescos o procesados A continuacioacuten se presentan los puntos claves de la legislacioacuten
europea respecto a la importacioacuten de productos de caraacutecter agroalimentario
Higiene Alimentaria Para mejorar el nivel de higiene de los alimentos y garantizar la
proteccioacuten de la salud puacuteblica y la inocuidad de los productos alimenticios que circulan
dentro de la comunidad la UE por medio de la Directiva CE 431993 establecioacute que la
preparacioacuten transformacioacuten fabricacioacuten envasado almacenamiento transporte
distribucioacuten manipulacioacuten y venta o suministro de los productos alimenticios deberaacute
realizarse de manera higieacutenica Asiacute mismo establece que las empresas deberaacuten velar por
que se definan se practiquen se cumplan y se actualicen procedimientos de seguridad
adecuados de acuerdo con los principios en los que se basa el sistema de Anaacutelisis de
Riesgos y Control de Puntos Criacuteticos conocido como HACCP por sus siglas en ingleacutes
En enero del 2006 entroacute en vigencia el Reglamento CE 8522004 que es una revisioacuten de
la Directiva CE 431993 Este reglamento hace hincapieacute en la definicioacuten de los objetivos
que deben alcanzarse a nivel comunitario en materia de seguridad alimentaria dejando a
los agentes econoacutemicos del sector la responsabilidad de adoptar las medidas de
seguridad que deben aplicarse para garantizar la inocuidad de los alimentos El nuevo
reglamento reafirma que todos los agentes econoacutemicos del sector alimenticio deben
garantizar que todas las etapas del proceso de las que sean responsables desde la
produccioacuten primaria hasta la puesta a la venta o el abastecimiento de los productos al
consumidor final se llevan a cabo de forma higieacutenica seguacuten los principios del sistema
HACCP Adicionalmente de conformidad con el Reglamento (CE) nordm 1782002 se
establece que los agentes econoacutemicos del sector alimentario deberaacuten aplicar sistemas y
procedimientos que permitan asegurar la trayectoria de los ingredientes y alimentos y en
ciertos casos de los animales utilizados para su produccioacuten Define ademaacutes que los
productos alimenticios importados a la comunidad deben cumplir las normas de higiene
comunitarias u otras equivalentes
Normas y Reglamentos Teacutecnicos
Las restricciones a este principio son la proteccioacuten de la salud de las personas los
animales y las plantas la proteccioacuten del medio ambiente y consideraciones de seguridad
nacional
A nivel comunitario la Comisioacuten puede proponer legislacioacuten sobre reglamentos teacutecnicos y
evaluar su impacto21 tambieacuten se encarga de redactar propuestas de reglamentos
teacutecnicos Un instrumento legislativo es adoptado por el Parlamento y el Consejo y debe
ser publicado en el Diario Oficial de la Unioacuten Europea Existen dos tipos de reglamentos
para los productos industriales los que establecen requisitos teacutecnicos detallados y
concretos (directivas de antiguo enfoque) y los circunscritos al establecimiento de
prescripciones esenciales (directivas de nuevo enfoque) destinados al logro de
objetivos relacionados con la salud la seguridad y el medio ambiente mientras que las
caracteriacutesticas teacutecnicas de los productos que indican coacutemo deben cumplirse esas
prescripciones esenciales figuran en las normas (voluntarias) que son redactadas por los
colectivos interesados en el marco de los comiteacutes y siguiendo los procedimientos
establecidos por las organizaciones europeas de normalizacioacuten
HERRAMIENTAS COMERCIALES DE MERCADO
Barreras
El exportador antes de hacer la oferta del producto tiene que tener conocimiento de los
tipos de barreras que tiene el paiacutes importador como son
Las arancelarias que son impuestos en las aduanas de entrada y salida de las
mercaderiacuteas restricciones
Las no arancelarias son requisitos que pueden ser exigidos en otros paiacuteses para la
importacioacuten de mercaderiacuteas que se deben conocer y cumplir antes de realizar la
exportacioacuten
Fitosanitarias en general todas las expediciones de frutas y verduras deben ir
acompantildeadas de un certificado fitosanitario que es emitido por un funcionario del paiacutes
exportador Dicho funcionario podraacute determinar si la fruta o verdura particular puede
exportarse al paiacutes de destino los requisitos fitosanitarios que deben
cumplirse
Normas relativas a la categoriacutea y calidad las frutas y verduras exportadas a la CE el
Japoacuten o los Estados Unidos deben cumplir requisitos de importacioacuten relativos a la
dimensioacuten categoriacutea calida maduracioacuten La autoridad pertinente del paiacutes debe emitir un
certificado basado en la inspeccioacuten en el cual se indique el cumplimiento de las normas
Plaguicidas y otros contaminantes la mayoriacutea de paiacuteses desarrollados ha establecido
normas sobre las tolerancias de plaguicidas herbicidas y fungicidas utilizados en la
produccioacuten y tratamiento de los productos agriacutecolas Despacho de aduana en general los
Servicios de Aduana del paiacutes importador se encargan de la aprobacioacuten final y la
autorizacioacuten para importar los productos examina toda la documentacioacuten para la
expedicioacuten y no dejaraacuten salir productos del puerto de entrada hasta que todos los
requisitos estaacuten cumplidos
Tambieacuten se encargan de recaudar los derechos de importacioacuten
Y otros requisitos relacionados con el medio ambiente
Logiacutestica
El exportador debe tomar en cuenta toda la logiacutestica que tiene que realizar para que el
producto llegue a su destino final como es el Flete Transporte y Empaque El exportador
tiene que tener toda la informacioacuten que pudieran requerirle como son el modelo especie
calidad tiempo de entrega etc y estar preparado para exportar de manera continua
productos de buena calidad y precio
Se debe tambieacuten considerar ciertos requisitos que el exportador requiere
Cuantitativas
Permiso de exportacioacuten o importacioacuten
Cuotas
Precios Oficiales
Impuestos antidumping
Impuestos compensatorios
Cualitativas
Regulaciones sanitarias
Regulaciones fitosanitarias
Requisitos de empaque
Requisitos de etiquetado
Regulaciones de toxicidad
Normas de calidad normas de origen
Marca de paiacutes de origen
Regulaciones ecoloacutegicas
Factores poliacuteticos
En la oferta del producto el exportador deberaacute enviar una factura proforma mediante e-
mail carta fax en las que se debe indicar toda informacioacuten de la empresa direccioacuten
completa representante teleacutefono nuacutemero de fax e-mail tipo de empresa el nombre del
producto el paiacutes de origen partida arancelaria monto de arancel que se pagaraacute en la
aduana extranjera Caracteriacutesticas del producto ofertado tamantildeo peso variedad calidad
ingredientes embalaje presentacioacuten etc
La oferta permanente para de produccioacuten para la exportacioacuten precios de acuerdo al
volumen del pedido todas las condiciones y formas de pago teacutermino INCOTERM a
negociar disponibilidad para enviar muestras y la vigencia de la oferta
Para tomar la decisioacuten final la empresa necesita del compromiso total y verificar si la
empresa estaacute capacitada para enfrentar el desafiacuteo y el trabajo adicional que representa la
exportacioacuten y los tipos de exportacioacuten que se va a implementar como son Directa e
Indirecta y los flujo de cada uno
Una vez obtenida eacutesta llenar los datos y entregarla adjuntando a la documentacioacuten
requerida
PROCEDIMIENTOS PARA EXPORTAR DESDE ECUADOR
Personas Naturales Personas Juriacutedicas Instituciones del Sector Puacuteblico
Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Ceacutedula de ciudadaniacutea
Copia del Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Copia de la constitucioacuten de la compantildeiacutea
Comunicacioacuten suscrita por el representante legal constando
Direccioacuten domiciliaria nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas
para firmar las declaraciones de exportacioacuten y sus nuacutemeros de ceacutedula
Copia del nombramiento y de ceacutedulas de identidad
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Alemania [+] 2570000euro 30 2011
Reino Unido [+] 1737089euro 07 2011
Francia [+] 1996583euro 17 2011
Italia [+] 1580220euro 04 2011
Portugal [+] 171112euro -16 2011
Zona Euro [+] 9425812euro 14 2011
Estados Unidos [+] 10831810
euro
17 2011
Suiza [+] 458256euro 19 2011
Japoacuten [+] 4218401euro -09 2011
3- FUERZAS POLITICAS Y LEGALES
Requisitos Generales de Acceso al Mercado Espantildeol
El Coacutedigo Aduanero y sus disposiciones de aplicacioacuten siguen rigiendo los procedimientos
aduaneros de las CE por lo que los procedimientos para importar (y exportar) no han sido
objeto de modificaciones importantes desde el anterior examen de las CE realizado en
2007 El Coacutedigo Aduanero se aplica de manera uniforme por todo el territorio aduanero
de la Comunidad a las importaciones y las exportaciones de mercanciacuteas De conformidad
con el Coacutedigo los productos que llegan al territorio aduanero se pueden enmarcar en
diversos regiacutemenes aduaneros
Es obligatoria la declaracioacuten de aduanas excepto en el caso de las mercanciacuteas que se
han de depositar en una zona franca o en depoacutesitos francos Con arreglo a lo
procedimientos normales la declaracioacuten de aduanas se debe hacer por escrito o
mediante una teacutecnica de procesamiento de datos y consiste en el documento
administrativo uacutenico acompantildeado de los documentos pertinentesnecesarios (por
ejemplo facturas certificados de origen certificados sanitarios y certificados de
conformidad y autenticidad)19 Las licencias automaacuteticas de importacioacuten necesarias a
efectos estadiacutesticos para determinados productos principalmente agriacutecolas se deben
presentar con la declaracioacuten de importacioacuten Los requisitos generales de ingreso para
todas las mercanciacuteas a la Unioacuten Europea son la factura comercial documento de
transporte lista de carga declaracioacuten del valor en aduana seguro de transporte y
Documento Uacutenico Administrativo (DUA)
Requisitos SanitariosFitosanitarios
En el marco de la legislacioacuten de la Unioacuten Europea (UE) existe una serie de regulaciones
de caraacutecter general que aplican a todos los productos alimenticios sin importar si son
frescos o procesados A continuacioacuten se presentan los puntos claves de la legislacioacuten
europea respecto a la importacioacuten de productos de caraacutecter agroalimentario
Higiene Alimentaria Para mejorar el nivel de higiene de los alimentos y garantizar la
proteccioacuten de la salud puacuteblica y la inocuidad de los productos alimenticios que circulan
dentro de la comunidad la UE por medio de la Directiva CE 431993 establecioacute que la
preparacioacuten transformacioacuten fabricacioacuten envasado almacenamiento transporte
distribucioacuten manipulacioacuten y venta o suministro de los productos alimenticios deberaacute
realizarse de manera higieacutenica Asiacute mismo establece que las empresas deberaacuten velar por
que se definan se practiquen se cumplan y se actualicen procedimientos de seguridad
adecuados de acuerdo con los principios en los que se basa el sistema de Anaacutelisis de
Riesgos y Control de Puntos Criacuteticos conocido como HACCP por sus siglas en ingleacutes
En enero del 2006 entroacute en vigencia el Reglamento CE 8522004 que es una revisioacuten de
la Directiva CE 431993 Este reglamento hace hincapieacute en la definicioacuten de los objetivos
que deben alcanzarse a nivel comunitario en materia de seguridad alimentaria dejando a
los agentes econoacutemicos del sector la responsabilidad de adoptar las medidas de
seguridad que deben aplicarse para garantizar la inocuidad de los alimentos El nuevo
reglamento reafirma que todos los agentes econoacutemicos del sector alimenticio deben
garantizar que todas las etapas del proceso de las que sean responsables desde la
produccioacuten primaria hasta la puesta a la venta o el abastecimiento de los productos al
consumidor final se llevan a cabo de forma higieacutenica seguacuten los principios del sistema
HACCP Adicionalmente de conformidad con el Reglamento (CE) nordm 1782002 se
establece que los agentes econoacutemicos del sector alimentario deberaacuten aplicar sistemas y
procedimientos que permitan asegurar la trayectoria de los ingredientes y alimentos y en
ciertos casos de los animales utilizados para su produccioacuten Define ademaacutes que los
productos alimenticios importados a la comunidad deben cumplir las normas de higiene
comunitarias u otras equivalentes
Normas y Reglamentos Teacutecnicos
Las restricciones a este principio son la proteccioacuten de la salud de las personas los
animales y las plantas la proteccioacuten del medio ambiente y consideraciones de seguridad
nacional
A nivel comunitario la Comisioacuten puede proponer legislacioacuten sobre reglamentos teacutecnicos y
evaluar su impacto21 tambieacuten se encarga de redactar propuestas de reglamentos
teacutecnicos Un instrumento legislativo es adoptado por el Parlamento y el Consejo y debe
ser publicado en el Diario Oficial de la Unioacuten Europea Existen dos tipos de reglamentos
para los productos industriales los que establecen requisitos teacutecnicos detallados y
concretos (directivas de antiguo enfoque) y los circunscritos al establecimiento de
prescripciones esenciales (directivas de nuevo enfoque) destinados al logro de
objetivos relacionados con la salud la seguridad y el medio ambiente mientras que las
caracteriacutesticas teacutecnicas de los productos que indican coacutemo deben cumplirse esas
prescripciones esenciales figuran en las normas (voluntarias) que son redactadas por los
colectivos interesados en el marco de los comiteacutes y siguiendo los procedimientos
establecidos por las organizaciones europeas de normalizacioacuten
HERRAMIENTAS COMERCIALES DE MERCADO
Barreras
El exportador antes de hacer la oferta del producto tiene que tener conocimiento de los
tipos de barreras que tiene el paiacutes importador como son
Las arancelarias que son impuestos en las aduanas de entrada y salida de las
mercaderiacuteas restricciones
Las no arancelarias son requisitos que pueden ser exigidos en otros paiacuteses para la
importacioacuten de mercaderiacuteas que se deben conocer y cumplir antes de realizar la
exportacioacuten
Fitosanitarias en general todas las expediciones de frutas y verduras deben ir
acompantildeadas de un certificado fitosanitario que es emitido por un funcionario del paiacutes
exportador Dicho funcionario podraacute determinar si la fruta o verdura particular puede
exportarse al paiacutes de destino los requisitos fitosanitarios que deben
cumplirse
Normas relativas a la categoriacutea y calidad las frutas y verduras exportadas a la CE el
Japoacuten o los Estados Unidos deben cumplir requisitos de importacioacuten relativos a la
dimensioacuten categoriacutea calida maduracioacuten La autoridad pertinente del paiacutes debe emitir un
certificado basado en la inspeccioacuten en el cual se indique el cumplimiento de las normas
Plaguicidas y otros contaminantes la mayoriacutea de paiacuteses desarrollados ha establecido
normas sobre las tolerancias de plaguicidas herbicidas y fungicidas utilizados en la
produccioacuten y tratamiento de los productos agriacutecolas Despacho de aduana en general los
Servicios de Aduana del paiacutes importador se encargan de la aprobacioacuten final y la
autorizacioacuten para importar los productos examina toda la documentacioacuten para la
expedicioacuten y no dejaraacuten salir productos del puerto de entrada hasta que todos los
requisitos estaacuten cumplidos
Tambieacuten se encargan de recaudar los derechos de importacioacuten
Y otros requisitos relacionados con el medio ambiente
Logiacutestica
El exportador debe tomar en cuenta toda la logiacutestica que tiene que realizar para que el
producto llegue a su destino final como es el Flete Transporte y Empaque El exportador
tiene que tener toda la informacioacuten que pudieran requerirle como son el modelo especie
calidad tiempo de entrega etc y estar preparado para exportar de manera continua
productos de buena calidad y precio
Se debe tambieacuten considerar ciertos requisitos que el exportador requiere
Cuantitativas
Permiso de exportacioacuten o importacioacuten
Cuotas
Precios Oficiales
Impuestos antidumping
Impuestos compensatorios
Cualitativas
Regulaciones sanitarias
Regulaciones fitosanitarias
Requisitos de empaque
Requisitos de etiquetado
Regulaciones de toxicidad
Normas de calidad normas de origen
Marca de paiacutes de origen
Regulaciones ecoloacutegicas
Factores poliacuteticos
En la oferta del producto el exportador deberaacute enviar una factura proforma mediante e-
mail carta fax en las que se debe indicar toda informacioacuten de la empresa direccioacuten
completa representante teleacutefono nuacutemero de fax e-mail tipo de empresa el nombre del
producto el paiacutes de origen partida arancelaria monto de arancel que se pagaraacute en la
aduana extranjera Caracteriacutesticas del producto ofertado tamantildeo peso variedad calidad
ingredientes embalaje presentacioacuten etc
La oferta permanente para de produccioacuten para la exportacioacuten precios de acuerdo al
volumen del pedido todas las condiciones y formas de pago teacutermino INCOTERM a
negociar disponibilidad para enviar muestras y la vigencia de la oferta
Para tomar la decisioacuten final la empresa necesita del compromiso total y verificar si la
empresa estaacute capacitada para enfrentar el desafiacuteo y el trabajo adicional que representa la
exportacioacuten y los tipos de exportacioacuten que se va a implementar como son Directa e
Indirecta y los flujo de cada uno
Una vez obtenida eacutesta llenar los datos y entregarla adjuntando a la documentacioacuten
requerida
PROCEDIMIENTOS PARA EXPORTAR DESDE ECUADOR
Personas Naturales Personas Juriacutedicas Instituciones del Sector Puacuteblico
Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Ceacutedula de ciudadaniacutea
Copia del Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Copia de la constitucioacuten de la compantildeiacutea
Comunicacioacuten suscrita por el representante legal constando
Direccioacuten domiciliaria nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas
para firmar las declaraciones de exportacioacuten y sus nuacutemeros de ceacutedula
Copia del nombramiento y de ceacutedulas de identidad
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
todas las mercanciacuteas a la Unioacuten Europea son la factura comercial documento de
transporte lista de carga declaracioacuten del valor en aduana seguro de transporte y
Documento Uacutenico Administrativo (DUA)
Requisitos SanitariosFitosanitarios
En el marco de la legislacioacuten de la Unioacuten Europea (UE) existe una serie de regulaciones
de caraacutecter general que aplican a todos los productos alimenticios sin importar si son
frescos o procesados A continuacioacuten se presentan los puntos claves de la legislacioacuten
europea respecto a la importacioacuten de productos de caraacutecter agroalimentario
Higiene Alimentaria Para mejorar el nivel de higiene de los alimentos y garantizar la
proteccioacuten de la salud puacuteblica y la inocuidad de los productos alimenticios que circulan
dentro de la comunidad la UE por medio de la Directiva CE 431993 establecioacute que la
preparacioacuten transformacioacuten fabricacioacuten envasado almacenamiento transporte
distribucioacuten manipulacioacuten y venta o suministro de los productos alimenticios deberaacute
realizarse de manera higieacutenica Asiacute mismo establece que las empresas deberaacuten velar por
que se definan se practiquen se cumplan y se actualicen procedimientos de seguridad
adecuados de acuerdo con los principios en los que se basa el sistema de Anaacutelisis de
Riesgos y Control de Puntos Criacuteticos conocido como HACCP por sus siglas en ingleacutes
En enero del 2006 entroacute en vigencia el Reglamento CE 8522004 que es una revisioacuten de
la Directiva CE 431993 Este reglamento hace hincapieacute en la definicioacuten de los objetivos
que deben alcanzarse a nivel comunitario en materia de seguridad alimentaria dejando a
los agentes econoacutemicos del sector la responsabilidad de adoptar las medidas de
seguridad que deben aplicarse para garantizar la inocuidad de los alimentos El nuevo
reglamento reafirma que todos los agentes econoacutemicos del sector alimenticio deben
garantizar que todas las etapas del proceso de las que sean responsables desde la
produccioacuten primaria hasta la puesta a la venta o el abastecimiento de los productos al
consumidor final se llevan a cabo de forma higieacutenica seguacuten los principios del sistema
HACCP Adicionalmente de conformidad con el Reglamento (CE) nordm 1782002 se
establece que los agentes econoacutemicos del sector alimentario deberaacuten aplicar sistemas y
procedimientos que permitan asegurar la trayectoria de los ingredientes y alimentos y en
ciertos casos de los animales utilizados para su produccioacuten Define ademaacutes que los
productos alimenticios importados a la comunidad deben cumplir las normas de higiene
comunitarias u otras equivalentes
Normas y Reglamentos Teacutecnicos
Las restricciones a este principio son la proteccioacuten de la salud de las personas los
animales y las plantas la proteccioacuten del medio ambiente y consideraciones de seguridad
nacional
A nivel comunitario la Comisioacuten puede proponer legislacioacuten sobre reglamentos teacutecnicos y
evaluar su impacto21 tambieacuten se encarga de redactar propuestas de reglamentos
teacutecnicos Un instrumento legislativo es adoptado por el Parlamento y el Consejo y debe
ser publicado en el Diario Oficial de la Unioacuten Europea Existen dos tipos de reglamentos
para los productos industriales los que establecen requisitos teacutecnicos detallados y
concretos (directivas de antiguo enfoque) y los circunscritos al establecimiento de
prescripciones esenciales (directivas de nuevo enfoque) destinados al logro de
objetivos relacionados con la salud la seguridad y el medio ambiente mientras que las
caracteriacutesticas teacutecnicas de los productos que indican coacutemo deben cumplirse esas
prescripciones esenciales figuran en las normas (voluntarias) que son redactadas por los
colectivos interesados en el marco de los comiteacutes y siguiendo los procedimientos
establecidos por las organizaciones europeas de normalizacioacuten
HERRAMIENTAS COMERCIALES DE MERCADO
Barreras
El exportador antes de hacer la oferta del producto tiene que tener conocimiento de los
tipos de barreras que tiene el paiacutes importador como son
Las arancelarias que son impuestos en las aduanas de entrada y salida de las
mercaderiacuteas restricciones
Las no arancelarias son requisitos que pueden ser exigidos en otros paiacuteses para la
importacioacuten de mercaderiacuteas que se deben conocer y cumplir antes de realizar la
exportacioacuten
Fitosanitarias en general todas las expediciones de frutas y verduras deben ir
acompantildeadas de un certificado fitosanitario que es emitido por un funcionario del paiacutes
exportador Dicho funcionario podraacute determinar si la fruta o verdura particular puede
exportarse al paiacutes de destino los requisitos fitosanitarios que deben
cumplirse
Normas relativas a la categoriacutea y calidad las frutas y verduras exportadas a la CE el
Japoacuten o los Estados Unidos deben cumplir requisitos de importacioacuten relativos a la
dimensioacuten categoriacutea calida maduracioacuten La autoridad pertinente del paiacutes debe emitir un
certificado basado en la inspeccioacuten en el cual se indique el cumplimiento de las normas
Plaguicidas y otros contaminantes la mayoriacutea de paiacuteses desarrollados ha establecido
normas sobre las tolerancias de plaguicidas herbicidas y fungicidas utilizados en la
produccioacuten y tratamiento de los productos agriacutecolas Despacho de aduana en general los
Servicios de Aduana del paiacutes importador se encargan de la aprobacioacuten final y la
autorizacioacuten para importar los productos examina toda la documentacioacuten para la
expedicioacuten y no dejaraacuten salir productos del puerto de entrada hasta que todos los
requisitos estaacuten cumplidos
Tambieacuten se encargan de recaudar los derechos de importacioacuten
Y otros requisitos relacionados con el medio ambiente
Logiacutestica
El exportador debe tomar en cuenta toda la logiacutestica que tiene que realizar para que el
producto llegue a su destino final como es el Flete Transporte y Empaque El exportador
tiene que tener toda la informacioacuten que pudieran requerirle como son el modelo especie
calidad tiempo de entrega etc y estar preparado para exportar de manera continua
productos de buena calidad y precio
Se debe tambieacuten considerar ciertos requisitos que el exportador requiere
Cuantitativas
Permiso de exportacioacuten o importacioacuten
Cuotas
Precios Oficiales
Impuestos antidumping
Impuestos compensatorios
Cualitativas
Regulaciones sanitarias
Regulaciones fitosanitarias
Requisitos de empaque
Requisitos de etiquetado
Regulaciones de toxicidad
Normas de calidad normas de origen
Marca de paiacutes de origen
Regulaciones ecoloacutegicas
Factores poliacuteticos
En la oferta del producto el exportador deberaacute enviar una factura proforma mediante e-
mail carta fax en las que se debe indicar toda informacioacuten de la empresa direccioacuten
completa representante teleacutefono nuacutemero de fax e-mail tipo de empresa el nombre del
producto el paiacutes de origen partida arancelaria monto de arancel que se pagaraacute en la
aduana extranjera Caracteriacutesticas del producto ofertado tamantildeo peso variedad calidad
ingredientes embalaje presentacioacuten etc
La oferta permanente para de produccioacuten para la exportacioacuten precios de acuerdo al
volumen del pedido todas las condiciones y formas de pago teacutermino INCOTERM a
negociar disponibilidad para enviar muestras y la vigencia de la oferta
Para tomar la decisioacuten final la empresa necesita del compromiso total y verificar si la
empresa estaacute capacitada para enfrentar el desafiacuteo y el trabajo adicional que representa la
exportacioacuten y los tipos de exportacioacuten que se va a implementar como son Directa e
Indirecta y los flujo de cada uno
Una vez obtenida eacutesta llenar los datos y entregarla adjuntando a la documentacioacuten
requerida
PROCEDIMIENTOS PARA EXPORTAR DESDE ECUADOR
Personas Naturales Personas Juriacutedicas Instituciones del Sector Puacuteblico
Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Ceacutedula de ciudadaniacutea
Copia del Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Copia de la constitucioacuten de la compantildeiacutea
Comunicacioacuten suscrita por el representante legal constando
Direccioacuten domiciliaria nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas
para firmar las declaraciones de exportacioacuten y sus nuacutemeros de ceacutedula
Copia del nombramiento y de ceacutedulas de identidad
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Normas y Reglamentos Teacutecnicos
Las restricciones a este principio son la proteccioacuten de la salud de las personas los
animales y las plantas la proteccioacuten del medio ambiente y consideraciones de seguridad
nacional
A nivel comunitario la Comisioacuten puede proponer legislacioacuten sobre reglamentos teacutecnicos y
evaluar su impacto21 tambieacuten se encarga de redactar propuestas de reglamentos
teacutecnicos Un instrumento legislativo es adoptado por el Parlamento y el Consejo y debe
ser publicado en el Diario Oficial de la Unioacuten Europea Existen dos tipos de reglamentos
para los productos industriales los que establecen requisitos teacutecnicos detallados y
concretos (directivas de antiguo enfoque) y los circunscritos al establecimiento de
prescripciones esenciales (directivas de nuevo enfoque) destinados al logro de
objetivos relacionados con la salud la seguridad y el medio ambiente mientras que las
caracteriacutesticas teacutecnicas de los productos que indican coacutemo deben cumplirse esas
prescripciones esenciales figuran en las normas (voluntarias) que son redactadas por los
colectivos interesados en el marco de los comiteacutes y siguiendo los procedimientos
establecidos por las organizaciones europeas de normalizacioacuten
HERRAMIENTAS COMERCIALES DE MERCADO
Barreras
El exportador antes de hacer la oferta del producto tiene que tener conocimiento de los
tipos de barreras que tiene el paiacutes importador como son
Las arancelarias que son impuestos en las aduanas de entrada y salida de las
mercaderiacuteas restricciones
Las no arancelarias son requisitos que pueden ser exigidos en otros paiacuteses para la
importacioacuten de mercaderiacuteas que se deben conocer y cumplir antes de realizar la
exportacioacuten
Fitosanitarias en general todas las expediciones de frutas y verduras deben ir
acompantildeadas de un certificado fitosanitario que es emitido por un funcionario del paiacutes
exportador Dicho funcionario podraacute determinar si la fruta o verdura particular puede
exportarse al paiacutes de destino los requisitos fitosanitarios que deben
cumplirse
Normas relativas a la categoriacutea y calidad las frutas y verduras exportadas a la CE el
Japoacuten o los Estados Unidos deben cumplir requisitos de importacioacuten relativos a la
dimensioacuten categoriacutea calida maduracioacuten La autoridad pertinente del paiacutes debe emitir un
certificado basado en la inspeccioacuten en el cual se indique el cumplimiento de las normas
Plaguicidas y otros contaminantes la mayoriacutea de paiacuteses desarrollados ha establecido
normas sobre las tolerancias de plaguicidas herbicidas y fungicidas utilizados en la
produccioacuten y tratamiento de los productos agriacutecolas Despacho de aduana en general los
Servicios de Aduana del paiacutes importador se encargan de la aprobacioacuten final y la
autorizacioacuten para importar los productos examina toda la documentacioacuten para la
expedicioacuten y no dejaraacuten salir productos del puerto de entrada hasta que todos los
requisitos estaacuten cumplidos
Tambieacuten se encargan de recaudar los derechos de importacioacuten
Y otros requisitos relacionados con el medio ambiente
Logiacutestica
El exportador debe tomar en cuenta toda la logiacutestica que tiene que realizar para que el
producto llegue a su destino final como es el Flete Transporte y Empaque El exportador
tiene que tener toda la informacioacuten que pudieran requerirle como son el modelo especie
calidad tiempo de entrega etc y estar preparado para exportar de manera continua
productos de buena calidad y precio
Se debe tambieacuten considerar ciertos requisitos que el exportador requiere
Cuantitativas
Permiso de exportacioacuten o importacioacuten
Cuotas
Precios Oficiales
Impuestos antidumping
Impuestos compensatorios
Cualitativas
Regulaciones sanitarias
Regulaciones fitosanitarias
Requisitos de empaque
Requisitos de etiquetado
Regulaciones de toxicidad
Normas de calidad normas de origen
Marca de paiacutes de origen
Regulaciones ecoloacutegicas
Factores poliacuteticos
En la oferta del producto el exportador deberaacute enviar una factura proforma mediante e-
mail carta fax en las que se debe indicar toda informacioacuten de la empresa direccioacuten
completa representante teleacutefono nuacutemero de fax e-mail tipo de empresa el nombre del
producto el paiacutes de origen partida arancelaria monto de arancel que se pagaraacute en la
aduana extranjera Caracteriacutesticas del producto ofertado tamantildeo peso variedad calidad
ingredientes embalaje presentacioacuten etc
La oferta permanente para de produccioacuten para la exportacioacuten precios de acuerdo al
volumen del pedido todas las condiciones y formas de pago teacutermino INCOTERM a
negociar disponibilidad para enviar muestras y la vigencia de la oferta
Para tomar la decisioacuten final la empresa necesita del compromiso total y verificar si la
empresa estaacute capacitada para enfrentar el desafiacuteo y el trabajo adicional que representa la
exportacioacuten y los tipos de exportacioacuten que se va a implementar como son Directa e
Indirecta y los flujo de cada uno
Una vez obtenida eacutesta llenar los datos y entregarla adjuntando a la documentacioacuten
requerida
PROCEDIMIENTOS PARA EXPORTAR DESDE ECUADOR
Personas Naturales Personas Juriacutedicas Instituciones del Sector Puacuteblico
Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Ceacutedula de ciudadaniacutea
Copia del Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Copia de la constitucioacuten de la compantildeiacutea
Comunicacioacuten suscrita por el representante legal constando
Direccioacuten domiciliaria nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas
para firmar las declaraciones de exportacioacuten y sus nuacutemeros de ceacutedula
Copia del nombramiento y de ceacutedulas de identidad
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Normas relativas a la categoriacutea y calidad las frutas y verduras exportadas a la CE el
Japoacuten o los Estados Unidos deben cumplir requisitos de importacioacuten relativos a la
dimensioacuten categoriacutea calida maduracioacuten La autoridad pertinente del paiacutes debe emitir un
certificado basado en la inspeccioacuten en el cual se indique el cumplimiento de las normas
Plaguicidas y otros contaminantes la mayoriacutea de paiacuteses desarrollados ha establecido
normas sobre las tolerancias de plaguicidas herbicidas y fungicidas utilizados en la
produccioacuten y tratamiento de los productos agriacutecolas Despacho de aduana en general los
Servicios de Aduana del paiacutes importador se encargan de la aprobacioacuten final y la
autorizacioacuten para importar los productos examina toda la documentacioacuten para la
expedicioacuten y no dejaraacuten salir productos del puerto de entrada hasta que todos los
requisitos estaacuten cumplidos
Tambieacuten se encargan de recaudar los derechos de importacioacuten
Y otros requisitos relacionados con el medio ambiente
Logiacutestica
El exportador debe tomar en cuenta toda la logiacutestica que tiene que realizar para que el
producto llegue a su destino final como es el Flete Transporte y Empaque El exportador
tiene que tener toda la informacioacuten que pudieran requerirle como son el modelo especie
calidad tiempo de entrega etc y estar preparado para exportar de manera continua
productos de buena calidad y precio
Se debe tambieacuten considerar ciertos requisitos que el exportador requiere
Cuantitativas
Permiso de exportacioacuten o importacioacuten
Cuotas
Precios Oficiales
Impuestos antidumping
Impuestos compensatorios
Cualitativas
Regulaciones sanitarias
Regulaciones fitosanitarias
Requisitos de empaque
Requisitos de etiquetado
Regulaciones de toxicidad
Normas de calidad normas de origen
Marca de paiacutes de origen
Regulaciones ecoloacutegicas
Factores poliacuteticos
En la oferta del producto el exportador deberaacute enviar una factura proforma mediante e-
mail carta fax en las que se debe indicar toda informacioacuten de la empresa direccioacuten
completa representante teleacutefono nuacutemero de fax e-mail tipo de empresa el nombre del
producto el paiacutes de origen partida arancelaria monto de arancel que se pagaraacute en la
aduana extranjera Caracteriacutesticas del producto ofertado tamantildeo peso variedad calidad
ingredientes embalaje presentacioacuten etc
La oferta permanente para de produccioacuten para la exportacioacuten precios de acuerdo al
volumen del pedido todas las condiciones y formas de pago teacutermino INCOTERM a
negociar disponibilidad para enviar muestras y la vigencia de la oferta
Para tomar la decisioacuten final la empresa necesita del compromiso total y verificar si la
empresa estaacute capacitada para enfrentar el desafiacuteo y el trabajo adicional que representa la
exportacioacuten y los tipos de exportacioacuten que se va a implementar como son Directa e
Indirecta y los flujo de cada uno
Una vez obtenida eacutesta llenar los datos y entregarla adjuntando a la documentacioacuten
requerida
PROCEDIMIENTOS PARA EXPORTAR DESDE ECUADOR
Personas Naturales Personas Juriacutedicas Instituciones del Sector Puacuteblico
Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Ceacutedula de ciudadaniacutea
Copia del Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Copia de la constitucioacuten de la compantildeiacutea
Comunicacioacuten suscrita por el representante legal constando
Direccioacuten domiciliaria nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas
para firmar las declaraciones de exportacioacuten y sus nuacutemeros de ceacutedula
Copia del nombramiento y de ceacutedulas de identidad
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Marca de paiacutes de origen
Regulaciones ecoloacutegicas
Factores poliacuteticos
En la oferta del producto el exportador deberaacute enviar una factura proforma mediante e-
mail carta fax en las que se debe indicar toda informacioacuten de la empresa direccioacuten
completa representante teleacutefono nuacutemero de fax e-mail tipo de empresa el nombre del
producto el paiacutes de origen partida arancelaria monto de arancel que se pagaraacute en la
aduana extranjera Caracteriacutesticas del producto ofertado tamantildeo peso variedad calidad
ingredientes embalaje presentacioacuten etc
La oferta permanente para de produccioacuten para la exportacioacuten precios de acuerdo al
volumen del pedido todas las condiciones y formas de pago teacutermino INCOTERM a
negociar disponibilidad para enviar muestras y la vigencia de la oferta
Para tomar la decisioacuten final la empresa necesita del compromiso total y verificar si la
empresa estaacute capacitada para enfrentar el desafiacuteo y el trabajo adicional que representa la
exportacioacuten y los tipos de exportacioacuten que se va a implementar como son Directa e
Indirecta y los flujo de cada uno
Una vez obtenida eacutesta llenar los datos y entregarla adjuntando a la documentacioacuten
requerida
PROCEDIMIENTOS PARA EXPORTAR DESDE ECUADOR
Personas Naturales Personas Juriacutedicas Instituciones del Sector Puacuteblico
Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Ceacutedula de ciudadaniacutea
Copia del Registro Uacutenico de
Contribuyentes
Copia de la constitucioacuten de la compantildeiacutea
Comunicacioacuten suscrita por el representante legal constando
Direccioacuten domiciliaria nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas
para firmar las declaraciones de exportacioacuten y sus nuacutemeros de ceacutedula
Copia del nombramiento y de ceacutedulas de identidad
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Oficio suscrito por representante legal constando Direccioacuten de la institucioacuten Coacutedigo de
catastro Nuacutemero telefoacutenico nombres y apellidos de personas autorizadas a firmar las
declaraciones de exportacioacuten
Y sus nuacutemeros de ceacutedula Adjuntar copia del nombramiento del representante legal y su
ceacutedula de identidad
Fuente CORPEI
Elaborado por CORPEI
Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracioacuten Aduanera Uacutenica de
Exportacioacuten y llenarlo seguacuten las instrucciones contenidas en el Manual de
Despacho Exportaciones en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la
exportacioacuten
Documentos a presentar Las exportaciones deberaacuten ser acompantildeadas de los
siguientes documentos
RUC de exportador
Factura comercial original
Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)
Registro como exportador a traveacutes de la paacutegina Web de la Corporacioacuten Aduanera
Ecuatoriana
Documento de Transporte
Traacutemite
El Traacutemite de una exportacioacuten al interior de la aduana comprende dos fases
Fase de Pre-embarque
Se inicia con la transmisioacuten y presentacioacuten de la Orden de Embarque (coacutedigo 15) que es
el documento que consigna los datos de la intencioacuten previa de exportar El exportador o
su Agente de Aduana (Verificar la obligacioacuten de utilizar Agente de Aduana en el art 168
del Reglamento a la Ley Orgaacutenica de Aduana con respecto a las entidades del sector
puacuteblico y los regiacutemenes especiales) deberaacuten transmitir electroacutenicamente a la Corporacioacuten
Aduanera Ecuatoriana la informacioacuten de la intencioacuten de exportacioacuten utilizando para el
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
efecto el formato electroacutenico de la Orden de Embarque publicado en la paacutegina web de la
Aduana en la cual se registraraacuten los datos relativos a la exportacioacuten tales como datos del
exportador descripcioacuten de mercanciacutea cantidad peso y factura provisional Una vez que
es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio Exterior
(SICE) el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto aduanero
donde se registraraacute el ingreso a Zona Primaria y se embarcaraacuten las mercanciacuteas a ser
exportadas para su destino final
Fase Post-Embarque
Se presenta la DAU definitiva (Coacutedigo 40) que es la Declaracioacuten Aduanera de
Exportacioacuten que se realiza posterior al embarque Luego de haber ingresado la
mercanciacutea a Zona Primaria para su exportacioacuten el exportador tiene un plazo de 15 diacuteas
haacutebiles para regularizar la exportacioacuten con la transmisioacuten de la DAU definitiva de
exportacioacuten
Para el caso de exportaciones viacutea aeacuterea de productos perecibles en estado fresco el
plazo es de 15 diacuteas haacutebiles despueacutes de la fecha de fin de vigencia (uacuteltimo diacutea del mes) de
la orden de embarque
Previo al enviacuteo electroacutenico de la DAU definitiva de exportacioacuten los transportistas de carga
deberaacuten enviar la informacioacuten de los manifiestos de carga de exportacioacuten con sus
respectivos documentos de transportes
El SICE validaraacute la informacioacuten de la DAU contra la del Manifiesto de Carga Si el proceso
de validacioacuten es satisfactorio se enviaraacute un mensaje de aceptacioacuten al exportador o
agente de aduana con el refrendo de la DAU
Numerada la DAU el exportador o el agente de aduana presentaraacute ante el Departamento
de Exportaciones del Distrito por el cual salioacute la mercanciacutea los siguientes documentos
DAU impresa
Orden de Embarque impresa
Factura(s) comercial(es) definitiva(s)
Documento(s) de Transporte
Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique)
Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano)
CORPEI
Agente Afianzado de Aduana
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Es obligatorio la intervencioacuten del agente afianzado de aduanas en los siguientes casos
Para exportaciones efectuadas por entidades del sector puacuteblico
Para los regiacutemenes especiales
Fuente Corporacioacuten Aduanera del Ecuador wwwcaegovec
PASOS NECESARIOS PARA EXPORTAR MANGO
Requisitos para exportar mango
a) Si es persona natural es importante tener RUC y en el caso de juriacutedica de igual
manera
b) Registro sanitario (ministerio de salud) este documento se encarga de sacar el
exportador del producto para certificar que el producto tenga todas las condiciones de
sanidad
c) Precertificado que emite el SESA- es un documento donde autorizan realizar la pre
inspeccioacuten del producto a exportarse (mango)
d) Este precertificado tiene un costo que va desde $ 50 hasta $200 dependiendo el
producto
e) Fitosanitario que emite el SESA- como la palabra lo dice este es un documento en el
que se certifica que el producto esteacute en buen estado sin plagas y con buena calidad para
que pueda ser exportado y consumido en el paiacutes extranjero
f) Factura comercial- la que emite el exportador para su comprador o importador
g) Guiacutea aeacuterea- esta la emite la agencia de carga que va a transportar el producto (si es
que el embarque es viacutea aeacuterea este documento y en el caso q sea mariacutetima se llama bill of
loading bl)
h) certificado de origen (dependiendo el paiacutes)- de igual manera emite la agencia de carga
o tambieacuten el exportador
i) orden de embarque- se encarga de sacar el agente de carga con un agente afianzado
NORMAS Y REQUISITOS PARA INGRESAR MANGO A ESPANtildeA63
Los factores maacutes importantes que afectan el acceso a mercados por parte de las
empresas ecuatorianas estaacuten relacionado con dos aspectos sus propias limitaciones en
cuanto a cantidad y calidad de sus productos y por las restricciones para-arancelarias
existentes En le primer caso vienen a ser restricciones ldquointernasldquo cuya resolucioacuten
responde a poliacuteticas de mediano y largo plazo por el otro lado las restricciones ldquoexternasrdquo
se expresan sobre todo en los
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
requisitos sanitarios fito y zoosanitario pasando a un segundo plano otros aspectos como
los aduaneros y arancelarios A continuacioacuten se profundiza un poco maacutes en la
problemaacutetica de acceso al mercado espantildeol
Normas Generales Importacioacuten e Introduccioacuten de Mercanciacuteas
La normativa aduanera y arancelaria de Espantildea tiene muchas similitudes con la de
Ecuador especiacuteficamente en temas importantes como los regiacutemenes de importacioacuten
sean eacutestos de libre ingreso o especiales Una importacioacuten a ldquolibre praacutecticardquo implica la
entrada en Espantildea de mercanciacuteas originarias de un tercer paiacutes La mayoriacutea de productos
de exportacioacuten ecuatorianos ingresan bajo este reacutegimen Si la mercanciacutea se despacha de
orto miembro de la UE y luego se introduce a Espantildea en este caso no se trata de una
importacioacuten sino de una ldquointroduccioacutenrdquo puesto que hay que recordar que este paiacutes forma
parte del llamado ldquomercado uacutenicordquo formado por 25 paiacuteses
Existen algunas excepciones en el aacutembito del reacutegimen de libertad comercial es decir la
introduccioacuten de ciertas mercanciacuteas especiales como armas maderas sin tratar animales
vivos productos sujetos a cuotas como azuacutecar o banano entre otros
Los documentos comunitarios que se expiden en Espantildea son emitidos por el Secretario
General de Comercio Exterior siendo vaacutelidos en toda la Comunidad Europea
Los impresos oficiales para la tramitacioacuten de importaciones e introducciones son
facilitados por el Registro General de la Secretariacutea de Estado de Comercio y Turismo o en
las Direcciones regionales o territoriales de comercio integradas en las Delegaciones de
Economiacutea o en los centros de Asistencia Teacutecnica del Comercio Exterior
El plazo de tramitacioacuten de la documentacioacuten antes referida es de cinco diacuteas haacutebiles a
partir de la recepcioacuten de la solicitud El plazo de validez del documento de importacioacuten
variacutea seguacuten el producto y estaacute sujeto a la normativa comunitaria
SANIDAD EXTERIOR
Sanidad exterior es un concepto que engloba al proceso de vigilancia y control que realiza
el estado espantildeol sobre los posibles riesgos para la salud derivados de la importacioacuten
exportacioacuten o traacutensito de mercaderiacuteas y del traacutefico internacional de viajeros Las dos
principales instituciones responsables de la sanidad exterior son
Ministerio de Sanidad y Consumo y Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentacioacuten La
legislacioacuten aplicable es tanto nacional como comunitaria
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
El control sanitario se aplica a todos aquellos productos destinados al uso y consumo
humano que procedan o tengan como destino paiacuteses no comunitarios
Este control es sistemaacutetico en la frontera exterior a la entrada o salida del territorio
nacional Los principales puertos y aeropuertos espantildeoles estaacuten habilitados para realizar
este control siempre y cuando las regulaciones especiacuteficas para alguacuten producto o grupo
de productos no determinen puntos de inspeccioacuten fronteriza especiacuteficos
Excepcionalmente y por circunstancias debidamente justificadas a solicitud del interesado
y previa autorizacioacuten de las autoridades competentes los medicamentos y productos
sanitarios pueden ser objeto de control sanitario en puntos distintos de los
establecimientos para el efecto
Los productos que requieran control sanitario seraacuten sometidos a uno o varios de
los siguientes controles
Control documental Examen de los certificados que acompantildeen al producto
Control de identidad Comprobacioacuten de la concordancia de los productos con los
certificados o documentos de identificacioacuten del importador asiacute como de la presencia de
las estampillas y marcas que deben figurar conforme a la normativa comunitaria o
nacional seguacuten el caso
Control fiacutesico Control visual y material del propio producto que podriacutea incluir tomas de
muestras y de anaacutelisis de laboratorio Siempre y cuando la autoridad sanitaria considere
que un determinado producto presenta alguacuten tipo de riesgo especial
Las frecuencias de los controles se determinan seguacuten el potencial riesgo sanitario de los
productos tenieacutendose en cuenta especialmente el resultado del control documental
efectuado la informacioacuten previa sobre el producto y el origen del mismo
El documento de control debidamente cumplimentado es emitido por triplicado el original
para el servicio de aduanas una copia para el interesado o su representante y la tercera
para el servicio sanitario actuante
Exigencias Sanitarias y Fitosanitarias
Tal como se mencionoacute en liacuteneas anteriores el control y vigilancia de la condiciones
sanitarias en el traacutefico internacional de mercanciacuteas (alimentos geneacutericos medicinales
cosmeacuteticos plaguicidas productos quiacutemicos animales etc) estaacute amparado por las
regulaciones internas propias del paiacutes asiacute como las directivas de la Comisioacuten Europea en
esta materia
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Cualquier incumplimiento de la normativa sanitaria y fitosanitaria implica el
establecimiento de una restriccioacuten o medida sanitaria o fitosanitaria aplicable en todos los
paiacuteses comunitarios Muchas veces la legislacioacuten espantildeola en este aacutembito no se
encuentra completamente armonizada con respecto a toda la Unioacuten Europea pero ello no
impide su aplicacioacuten
Alerta sanitaria
Las autoridades sanitarias cuando detectan alguacuten problema sanitario en cualquier
ldquoPuesto de Inspeccioacuten Fronterizardquo ndashPIF- proceden a rechazar la partida y establecen ldquouna
alerta sanitariardquo lo cual implica que el producto estaraacute sujeto a revisioacuten mediante anaacutelisis
hasta que ldquose den garantiacuteas oficiales de control del producto yo los resultados de las
siguientes partidas analizadas sean satisfactoriosrdquo Una ldquoalerta sanitariardquo se aplica a todos
los paiacuteses comunitarios
Por tanto una ldquoalerta sanitariardquo establece medidas de control especiacuteficas consistentes en
el anaacutelisis sistemaacutetico de todas las partidas del producto procedentes del establecimiento
implicado inmovilizaacutendose las mismas en aduana hasta obtener resultados analiacuteticos
favorables
Reglamento sobre ldquoNuevos Alimentosrdquo
El reglamento del Parlamento Europeo y consejo (CE) No 25897 establece las
condiciones para catalogar a un determinado producto o ingrediente alimentarios como
ldquonuevordquo en cuyo caso no estaacute permitido su ingreso y comercializacioacuten dentro del
mercado comunitario
Dicho en palabras maacutes sencillas un producto o ingrediente alimentario es ldquonuevordquo si hasta
mayo de 1197 no ha sido utilizado en una medida importante para el consumo humano
dentro de la Unioacuten Europea Entre las principales categoriacuteas sujetas a esta definicioacuten
estaacuten los alimentos e ingredientes que contengan organismos modificados
geneacuteticamente o producidos a partir de organismos modificados geneacuteticamente alimentos
e ingredientes alimentarios consistentes en vegetales u obtenidos a partir de ellos y los
ingredientes alimentarios obtenidos a partir de animales
Bajo este reglamento tambieacuten se encuentran las frutas ldquoexoacuteticasrdquo como el babaco borojoacute
tuna entre otros En realidad no existe un listado de ldquoproductos nuevosrdquo que no peden
ingresar al mercado comunitario sino que las autoridades sanitarias aplican el
Reglamento antes referido para calificar a un determinado producto CORPEI luego de
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
los traacutemites respectivos ha logrado la autorizacioacuten para productos tales como tomate de
aacuterbol pepino dulce y malanga (variedad rdquocolocasia esculentardquo) A los que se suman la
naranjilla o el lulo Cabe aclarar que en la categoriacutea de ldquoproductos nuevosrdquo no se
encuentras frutas tradicionales como banano orito o rdquobaby bananardquo papaya mango
pintildea maracuyaacute etc
FORMAS DE EMBALAJE
Embalaje es un elemento complementario y necesario para lograr el perfecto desempentildeo
de un buen empaque
El embalaje es muy importante ya que de eacuteste depende que el producto llegue en buen
estado a su destino final y la funcioacuten principal de los empaques para alimentos es la
conservacioacuten la cual consiste en mantener la calidad del producto durante todo el ciclo de
distribucioacuten cumpliendo con todos los estaacutendares de calidad asiacute como tambieacuten el manejo
de la aplicacioacuten de la norma de medidas fitosanitarias
Funciones del Embalaje
Para cumplir con este objetivo el empaque debe cumplir con diversas funciones como
son
Proteccioacuten
Comercial
Social
Funcioacuten de Proteccioacuten
El producto a comercializarse presenta la necesidad de protegerse de los diferentes
riesgos como son los riesgos fiacutesicos mecaacutenicos quiacutemicos teacutermicos comerciales
tecnoloacutegicos entre otros los cuales pueden afectar en la presentacioacuten durante el ciclo de
vida del producto que es desde que es cosechado hasta que es consumido
Funcioacuten Comercial
El productor debe obtener la aceptacioacuten de los clientes esto tiene gran importancia ya que
para la determinacioacuten de compra estaacute incitada por el eacutexito en el empaque y la adecuada
presentacioacuten del producto El empaque debe estar a gusto del comprador
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Funcioacuten Social
El sistema de empaque debe garantizar la estabilidad organoleacuteptica del producto ya que
brinda seguridad en la salud del usuario o consumidor La necesidad de mantener el
planeta libre de cualquier contaminacioacuten a maacutes de los aspectos teacutecnicos y financieros hay
que tener presente el efecto que puede causar la empacadotecnia como son en
tecnologiacuteas materiales residuos y su reproceso
La calidad del sistema de empaque y embalaje utilizados para la exportacioacuten se debe
tener presente y maacutes auacuten cuando se dirige a mercados industrializados con altos
estaacutendares de calidad de vida y clientes acostumbrados a empaques de gran
funcionalidad
El medio en que se transporta la mercaderiacutea y la duracioacuten del mismo condiciona la
eleccioacuten del embalaje teniendo en cuenta el tipo de producto condiciones de
almacenamiento en el origen y en el destino manejo que se efectuacutee de la carga y las
condiciones climaacuteticas
Los operadores de comercio exterior y el responsable de logiacutestica deberaacuten estar al diacutea en
cuanto al tipo de embalajes existentes materiales maacutes usados resistencia tamantildeo y
costes
Un buen embalaje o empaque garantiza el eacutexito para sostener o ganar mercados
internacionales ya que constituyen la reduccioacuten draacutestica de peacuterdidas de producto facilita
al consumidor toda la informacioacuten necesaria sobre el producto y la forma de utilizacioacuten
El embalaje debe contar con una sentildealizacioacuten adecuada en la cual indique claramente el
destinatario caracteriacutesticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo embarque
desembarque y el almacenamiento que deba darse
Clasificacioacuten de Embalaje
Empaque Primario o de Venta
Empaque secundario o de venta
Empaque terciario o Embalaje
Unidad de carga
Empaque o envase primario
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Es todo aquel que contiene al producto en su presentacioacuten individual o baacutesica dispuesto
para la venta de primera mano A este grupo pertenecen las bolsas plaacutesticas botellas
sistema tetra-brick enlatados y frascos entre otros
El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombredel
producto marca peso variedad productor y paiacutes de origen
Asimismo los productos perecederos deben incluir la fecha de produccioacuten y la de
vencimiento Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad forma de
manipulacioacuten y condiciones de almacenamiento
Los productos de calidad elaborados bajo normas industriales aplicadas poseen un
UPC sigla en ingleacutes de Universal Product Code o Coacutedigo Universal de
Productos En el medio es conocido como el Coacutedigo de Barras que se traduce en una
serie de diacutegitos que presentan informacioacuten acerca del productor y del producto como tal
El coacutedigo facilita el control raacutepido de inventarios y costos
Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una funcioacuten comercial
definitiva ya que gracias a el se puede motivar al comprador al indicarle las fortalezas y
beneficios del producto
Empaque Secundario
Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios su
funcioacuten es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribucioacuten almacenamiento e
inventario Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartoacuten canastas
bandejas y cajas agujereadas (lugs) entre otros Eacutestas deben contener ordenadamente
las unidades el recipiente debe ajustarse al producto aprovechando sus dimensiones al
maacuteximo
Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades su
resistencia maacutexima al momento de apilarlas la marca del producto y sus caracteriacutesticas
baacutesicas En el caso de productos de difiacutecil maniobrabilidad o grado significativo de
fragilidad la caja debe presentar la respectiva advertencia En este punto del proceso se
debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados dependeraacute la buena
presentacioacuten del producto
Empaque terciario de embalaje o transporte
El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto ya
dispuesto bajo las normas del empaque secundario Los materiales se seleccionan de
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
acuerdo a las disposiciones del producto sin omitir costos especificaciones del
comprador estaacutendares internacionales resistencia fletes y entorno ambiental
Entre los empaques maacutes utilizados se encuentran las tolvas guacales alambrados o
clavados tarimas canastas y contenedores entre otros
La agrupacioacuten de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque yo
embalaje debidamente asegurados y montados sobre la estiba se conoce con el nombre
de paletizacioacuten De la misma forma la agrupacioacuten de pallets o contenedores se denomina
unitarizacioacuten Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o
tabiques de cartoacuten o plaacutestico con el fin de dividir y asegurar la mercanciacutea La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar su
resistencia a la compresioacuten
Aplicando los estaacutendares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394 se
recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100 centiacutemetros y no
maacutes de 5 moacutedulos seguacuten el estaacutendar norteamericano Para el estaacutendar europeo las
estibas son de 80 x 120 centiacutemetros y no maacutes de 4 moacutedulos
Para el transporte de carga mariacutetima se recomienda el uso de estibas de 120 x 100
Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercanciacuteas al momento de
convertirlas en una sola unidad de carga o container algunos expertos suelen darle la
connotacioacuten de un cuarto nivel de empaque
Aspectos para determinar el Embalaje de Exportacioacuten
Proteja la mercaderiacutea contra riesgos de manipuleo corrosioacuten escape aplastamiento por
peso incluido el riesgo de sustraccioacuten en los diferentes puntos de viaje
Debe proteger de los riesgos fiacutesicos que es humedad o deshidratacioacuten pigmentacioacuten o
decoloracioacuten de temperaturas demasiadas altas o demasiadas bajas en el
almacenamiento de contaminacioacuten microbioloacutegica aeroacutebicas gases oxidacioacuten por el
ambiente
En aspectos comerciales puede sufrir dantildeos el producto o su empaque durante la
exhibicioacuten promocioacuten venta y postventa
Debe ser del material que permita al embalaje ser compacto y ligero de peso a fin de
abaratar costos
El embalaje debe ajustarse a las especificaciones del cliente y llevar marcas especiacuteficas
como son fraacutegil no rodar hacia arriba proteger del friacuteo refrigerar etc Estas marcas
deben estar en el idioma del importador
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Otras marcas son puerto de destino paiacutes de origen dimensiones peso etc
Para facilitar el transporte actualmente las mercanciacuteas y sus embalajes son depositados
en contenedores que tienen estandarizas las medidas
Inmovilizar el producto para que no se desplace de un lado a otro dentro del mismo
empaque y no permitir que su superficie sufra desde golpes hasta simples rozamientos o
ralladuras
Amortiguar el acomodamiento para lograr que el empaque para lograr que el empaque
sea quien absorba cualquier fuerza de caiacuteda
Aislarlo de las paredes del empaque logrando favorecerle y sea este quien reciba
directamente cualquier golpe
Cuando el empaque ha protegido al producto adecuadamente de todos los riesgos a maacutes
de proteger en su calidad presentacioacuten sabor color tambieacuten protege al consumidor
quien debe estar confiado que recibiraacute un producto de calidad y la cantidad por lo cual
estaacute pagando y a la vez garantizar su economiacutea y especialmente su salud
Los exportadores y todos los que intervengan en la logiacutestica de distribucioacuten estaraacuten
seguros de lo que venden y esto ayuda a que tenga maacutes rotacioacuten del producto que
ofrecen al mercado
El Estado tambieacuten se beneficia que se ofrezca un buen producto con todos los requisitos y
caracteriacutesticas necesarias ya que se sostiene de impuestos directos e indirectos
originados por la industria y el comercio mientras menos productos rechazados tengamos
generaraacute impuestos y maacutes plazas de trabajo
Tipos y Materiales de Empaque66
Debemos considerar los siguientes aspectos para elegir el material correcto para empacar
nuestro producto
El material del empaque debe ser compatible con el producto a empacar
Adecuada resistencia
Propiedades de proteccioacuten del material para el producto
Estabilidad del material
Aspectos econoacutemicos
Disponibilidad
Existen diversos tipos de materiales para el envase de un producto a continuacioacuten se
detalla las caracteriacutesticas de cada uno
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Materiales Metaacutelicos
Tenemos la hojalata aluminio y chapa cromada eacutestos poseen resistencia mecaacutenica son
ligeros hermeacuteticos opacos a la luz y radiaciones poseen conectividad teacutermica son
reciclables su precio no es muy elevado son preformados muy estandarizados pero
presentan problemas de corrosioacuten
Papeles y Cartones
Se utilizan en enviacuteos en los que no se necesita gran proteccioacuten las ventajas principales
son su escaso volumen y bajo costo Son el papel la cartulina y el cartoacuten corrugado
eacutestos materiales son de faacutecil impresioacuten construccioacuten y armado adhesioacuten poseen
ligereza son reciclables compatibles con otros materiales pero los liacutequidos penetran con
facilidad y se incendian faacutecilmente
Vidrio
Este material posee inercia quiacutemica son resistentes a altas temperaturas poseen
transparencia son impermeables hermeacuteticos reciclables y reutilizables la desventaja de
que son pesados y voluminosos son envases preformados costosos y fraacutegiles
Plaacutesticos
Existen los plaacutesticos riacutegidos y los plaacutesticos flexibles este material es ligero posee buena
inercia quiacutemica facilidad de impresioacuten son termo soldables compatibles con microondas
poseen versatilidad (formas y dimensiones) resistencia mecaacutenica amplia gama de
materiales se debe considerar que el plaacutestico posee permeabilidad a gases y radiaciones
pese a que presenta problemas de termo estabilidad migracioacuten de residuos problemas
de iacutendole ambiental
Madera
La madera es inmaterial abundante muy robusto y resistente de faacutecil fabricacioacuten
reutilizables posee variedad de formas de dimensiones es costosa voluminosa y
pesada la resistencia no es uniforme y retienen humedad en su estructura se los utiliza
como embalaje de productos pesados facilitando los procesos de distribucioacuten
Materiales Complejos-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Pueden ser laminados coextruiacutedos riacutegidos flexibles satisfacen varias condiciones en
forma simultaacutenea se adaptan a maacutequinas de produccioacuten pero presentan problemas
ambientales
Empaques de Consumo y Empaques de Transporte
La finalidad de los empaques de transporte es la proteccioacuten del producto frente a
eventualidades como caiacutedas humedad etc Los envases de consumo tienen la finalidad
de ser atractivos al consumidor final tomando en cuenta varios aspectos como los
requisitos normativos del importador requisitos medioambientales el tiempo que puede
estar en percha antes de su expiracioacuten
En el empaque de consumo tenemos accesorios como las tapas que pueden ser cerrados
por rosca presioacuten de aire o sellado por calor de tipo de corona rosca o torsioacuten y las
etiquetas que contienen informacioacuten baacutesica del producto que pueden ser plaacutesticas
metaacutelicas o de papel
Funciones de Empaque y Embalaje67
Antes de seleccionar el tipo de empaque que se va a utilizar en el producto es importante
considerar las funciones que eacuteste debe poseer como son
Contener
La funcioacuten de contener significa colocar en el envase nuestro producto la cantidad se la
mediraacute en funcioacuten del volumen el peso y el nuacutemero de unidades
Proteger
Proteger el contenido o producto de la humedad roturas hurtos o manipulacioacuten en el
transporte debe estar disentildeado para que llegue en perfectas condiciones al destino final
Los dantildeos maacutes frecuentes en el producto y su embalaje vienen producidas por las
vibraciones y movimientos perioacutedicos de los medios de manipulacioacuten y transporte y por la
comprensioacuten que se produce al apilar y almacenas la mercanciacutea
Manipulacioacuten y Distribucioacuten
El disentildeo del empaque y embalaje debe facilitar al exportador transportista y estibadores
el movimiento o manipuleo del mismo evitando el dantildeo de los productos esto trae como
consecuencia el incremento en los costos Es importante planificar la manera en cada una
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
de las partes se pueda manipular de acuerdo al sistema del mercado El tipo de envase y
embalaje elegido ha de tener en cuenta el medio de trasporte de la mercanciacutea mariacutetimo
aeacutereo carretera etc
La duracioacuten del transporte las caracteriacutesticas y duracioacuten del almacenamiento en el punto
de origen y destino y los medios de carga y descarga
Empaques por Productos de Exportacioacuten
Para productos frescos el empaque debe garantizar la apepsia y estabilidad ofrecida
vida uacutetil conocer la delicadeza de sus ingredientes o de su piel la cantidad de
respiracioacuten grado de acidez requerimiento de oxiacutegeno temperatura o ambiente ideal que
necesita el producto adecuada humedad proceso de maduracioacuten variedad producida
tamantildeo y peso
El material utilizado debe estar de acuerdo con las caracteriacutesticas organoleacutepticas y sus
posibles alteraciones aerobias o anaerobias con el fin de no interactuar con el producto o
contaminar el ambiente
El disentildeo estaraacute de acuerdo con el servicio que se ofrezca para conservar uacutenicamente y
por tanto tiempo al ambiente o refrigerado a determinada temperatura
Para frutas frescas por lo general el empaque viene hacer el embalaje sobre todo cuando
el producto va hacer comercializado en otros paiacuteses
El empaque de frutas y vegetales es delicado debido a que la mayoriacutea de estos
productos no soportan un apilamiento de varias cajas o peso excesivo los exportadores
utilizan cajas de cartones debido a que su costo es bajo tienen resistencia y se los
pueden reciclar
Costo dimensiones del Empaque y Distribucioacuten
Las frutas y los vegetales estaacuten considerados en la categoriacutea de alimentos El costo se lo
puede determinar de acuerdo del material que se ha utilizado para empacar y distribuir al
Mercado Internacional El material muchas veces implica el 30 o 40 maacutes del costo real
del proceso para el caso de los paiacuteses subdesarrollados esto es una desventaja frente a
los paiacuteses industrializados que apenas es el 10 o 15 maacutes del costo total del proceso
En el mercado europeo se encuadran estandarizadas tres tipos de cajas 60 x 40 cm
50 x 30 cm 40 x 30 cm
La mayoriacutea de los exportadores tiene preferencia por la caja 40 x 30 cm debido a su faacutecil
manejo Las dimensiones estandarizadas se acoplan perfectamente a las medidas
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
estandarizadas de los pallets que son de 120 x 100 cm y 120 x 80 cm El pallet maacutes
recomendado es el de 120 x 100 cm debido a su mayor estabilidad de apilamiento en
diferentes formas y patrones son maacutes econoacutemicas ya que maacutes del 50 de la mercaderiacutea
puede ser maniobrada en una operacioacuten
La forma como se apilan las cajas es muy importante par una correcta distribucioacuten en el
patroacuten de apilamiento hay que tener en cuenta que los hoyos de la ventilacioacuten no deben
estar tapados por otros cartones las cajas de cartoacuten no deben estar colocadas en toda la
superficie del pallet hay que dejar cierto espacio de unos 10 cm en los bordes y no olvidar
que las esquinas de los cartones deben estar recubiertas por unos paneles de madera
para que eacutestas sean maacutes resistentes
Normas y Preferenciasrdquo68
Existen pocas normas para el empaque de las frutas y vegetales la maacutes importante a
considerar es que el material utilizado debe ser nuevo y limpio las cajas o cartones y
todos los materiales de empaque deben tener suficiente durabilidad para que puedan
resistir los impactos por ejemplo se puede hacer una prueba lanzado el cartoacuten a una
altura de 75 cm esto puede ayudar a ver si el cartoacuten resiste fuertes manipuleos y asiacute no
estropear la mercaderiacutea
Cuando las frutas o vegetales son muy delicados los exportadores profieren usar
charolas o bandejas con espacios individuales ya sean de plaacutestico o pulpas de papel en
donde colocan cada ruta en un espacio dentro de la caja o cartoacuten en donde van a
distribuir el producto
En el cartoacuten debe especificar
Nombre y variedad del producto
Paiacutes de origen
Peso
Clase de Producto
Tamantildeo o nuacutemero de fruta o vegetal por cartoacuten
Nombre del exportador
Instrucciones para el embalaje
Las instrucciones de almacenamiento debe tener mercado el logotipo del termoacutemetro e
indicar miacutenimo y maacuteximo de temperatura para la conservacioacuten de la mercaderiacutea
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
EMPAQUE Y EMBALAJE DEL MANGO
El empaque se hace en caja de cartoacuten (layer carton) de 10 libras (45kilogramos) y se
envasan 8 16 12 14 16 18 y 20 piezas por cartoacuten Los tamantildeos medianos de 10 12 y
14 piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los maacutes apreciados y alcanzan mejor
cotizacioacuten en los diferentes mercados
Los empaques de cartoacuten generalmente presentan agujeros de respiracioacuten para asegurar
una buena ventilacioacuten del producto Se recomiendan empaques de dimensioacuten de bases
de 60x40 centiacutemetros de 50x30 centiacutemetros o de 40x30 centiacutemetros lo que permitiraacute
acomodarlos sobre pallets de 80x120 centiacutemetros o de 100x120 centiacutemetros Ademaacutes se
sugiere meter alguacuten material de proteccioacuten dentro del empaque
La parte aparente de la caja debe ser representativa del conjunto La fruta debe estar
acondicionada en forma que se asegure la proteccioacuten del producto Las cajas deben de
estar exentas de cuerpos extrantildeos Se permite el papel impreso o etiquetas por pieza que
contengan las caracteriacutesticas comerciales de la fruta siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean toacutexicos La uniformidad del grado de maduracioacuten por caja
es de extrema importancia
Etiquetado
La caja debe de presentar de forma visible legible e indeleble de un mismo lado la
informacioacuten del producto
Se presenta los aranceles que Espantildea aplica a los principales productos exportados por Ecuador hacia ese destino
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
COMO EXPORTAR A ESPANtildeA
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
4- FUERZAS SOCIOCULTURALES
IDIOMA El castellano o espantildeol es el idioma hablado por la mayoriacutea de los espantildeoles
aunque no todos lo hacen como lengua materna De hecho hay tambieacuten otras lenguas de
gran importancia regional principalmente el Idioma catalaacuten valenciano el gallego y el
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
euskera En general para los paiacuteses latinos americanos es maacutes sencillo comunicarse y
negociar con Espantildea bajo una lengua entendible en casi un 99 de su comprensioacuten
GEOGRAFIA Hay una fuerte tradicioacuten mariacutetima por el hecho de ser una peniacutensula y
consecuentemente estar rodeada de agua Incluso en ciudades en el interior con puerto
fluvial como es el caso de Sevilla se aprecia tal tradicioacuten El transporte aeacutereo ha
facilitado que las playas del mar Mediterraacuteneo especialmente las de la Costa del Sol
alberguen a millones de turistas todos los antildeos En el caso del comercio internacional de
ecuador y Espantildea los dos gozan de puertos mariacutetimo que al momento de las posibles
negociaciones de intercambio de bienes y servicios ambos pueden intercambiar
experiencias en estos aspectos logiacutesticos
MIGRACION los ecuatorianos que residen en Espantildea antes de la crisis europea
representaban mano de obra para contribuir con el desarrollo econoacutemico de Espantildea en el
tema de negocios muchos ecuatorianos residentes tambieacuten serviacutean de contactos o
intermediarios para hacer negocios con grupos empresariales con diferentes ciudades del
paiacutes ibeacuterico
5-FUERZAS COMPETITIVAS
En esta capacidad se evaluacutea aspectos como el producto el precio la comunicacioacuten y
distribucioacuten
Producto
La empresa comercializaraacute mango de exportacioacuten con calidad certificada como fruta
fresca sin agregar ninguacuten valor de las siguientes variedades keitt tommy atkins haden
kent van dyke y ataulfo Por lo tanto esta variable es una FORTALEZA para la empresa
Precio
El precio es una variable que puede convertirse en una debilidad o una fortaleza para una
empresa Si eacuteste es competitivo se constituye en una fortaleza pero si es maacutes alto que el
de la competencia sin un valor agregado definitivamente es una debilidad Para nuestro
caso comercializaremos mango de exportacioacuten bajo el slogan ldquo Mango Ecuador sabor
exoacuteticordquo basados en este principio esta variable es una FORTALEZA para la empresa
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
por cuanto los mangos de exportacioacuten tienen precios competitivos que los de la
competencia
ESTRUCTURA DE PRECIOS
DATOS PRECIOS
Precio de la caja de mango en Gye USD$ 8
Contenido unidades caja de mango de 4 Kg 11 mangos por caja
Precio Kg USD$ 2
Margen de comercio 300=300
Precio caja 4 kg en el exterior 32 usd por caja
Inflacioacuten mes de abril 2012 206
Fuente Directa
REEMPLAZANDO EN LA FORMULA TENEMOS
PM = PCM (1 + i)
Precio por caja en el exterior se estableceraacute en USD$ 3283
Comunicacioacuten
La promocioacuten es una herramienta con la que la empresa se va a dar a conocer en el
mercado Todo esfuerzo que se realice para incrementar el volumen de ventas se puede
ver afectado si el consumidor final no conoce de su existencia y sus productos ademaacutes
de que es el mecanismo que contribuye a su posicionamiento
Para lo cual la empresa utiliza los medios de comunicacioacuten para promocionar y posicionar
sus productos frutas frescas (mango exportacioacuten) a traveacutes de televisioacuten e internet en el
mercado internacional En consecuencia esta variable es una FORTALEZA para la
empresa
Distribucioacuten
La comercializacioacuten del producto (mango) se realizaraacute mediante las redes MERCA para
lo cual se identificoacute a las siguientes Mercamadrid Mercabarna estas redes de
comercializacioacuten alimentaria son centros de acopio maacutes grandes del mundo a nivel
europeo y segundo a nivel mundial despueacutes del mercado internacional Tokio
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Mercamadrid se encuentra ubicado en la comunidad autoacutenoma de Madrid y Mercabarna
en la comunidad autoacutenoma de Barcelona En estos centros internacionales de acopio
operan importadores productores asi como los importadores independientes consolidados
en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
entre otros estas variables son una FORTALEZA en vista de que abastecen a los
mayoristas y detallistas de los mercados de la Unioacuten europea
En estas redes internacionales tienen presencia importadores productores entre los maacutes
importantes estaacuten las compantildeiacuteas multinacionales bananeras como Dole y Del Monte
Estas empresas a traveacutes de sus filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea
Mientras que los importadores independientes generalmente funcionan a traveacutes de
importaciones a consignacioacuten encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de
los exportadores a mayoristas y detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5
y 15 esta variable es una DEBILIDAD parala empresa
MARKETING MIX
OBJETIVOS
Posicionar el mango ecuatoriano en el mercado espantildeol mediante la promocioacuten de
publicidad por Internet
Ofrecer al consumidor final un producto fresco y de calidad que permita satisfacer sus
gustos y preferencias maacutes exigentes
Conseguir una alianza estrateacutegica con las redes de distribucioacuten alimentaria del mercado
espantildeol
ESTRATEGIAS
Las estrategias a utilizarse para el mercadeo del mango ecuatoriano es la Diferenciacioacuten
a traveacutes de la cual se definen la estrategia del crecimiento del ingreso y estrategia de la
productividad basadas en
a) Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingresos que se obtienen de los
clientes
b) Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes o canales de distribucioacuten maacutes
efectivos en costo
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Para establecer el posicionamiento del mango ecuatoriano en el mercado espantildeol
utilizaremos las estrategias operativas que se fundamentan en la 4 Pacutes que en la
actualidad se constituye en la clasificacioacuten maacutes utilizada para estructurar las variables de
la mezcla de mercadotecnia para lo cual se identifican en Producto Precio Plaza
(distribucioacuten) y Promocioacuten
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA POMOCION
Factor clave de comercializacioacuten establecido en Calidad disentildeo y presentacioacuten
Factores que debe tomarse en cuenta precios a mayoristas y poliacuteticas de descuento
Aspectos de comercializacioacuten seleccioacuten del mercado y canales de distribucioacuten
Combinacioacuten de factores Publicidad ferias comerciales venta directa alianzas
ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING
Nombre del Producto
La identificacioacuten del producto es la variable maacutes importante en vista de que permite
identificarlo en el sistema de la competencia por su nombre en consecuencia el producto
se comercializaraacute bajo el nombre de la marca FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
quien exportaraacute al mercado espantildeol las siguientes variedades de mango de exportacioacuten
con calidad certificada keitt tommy atkins haden kent
Disposiciones relativas a la presentacioacuten
Homogeneidad
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido uacutenicamente por
mangos del mismo origen variedad calidad y calibre en la parte visible del contenido del
envase deberaacute se representativa de todo el contenido
Envasado
Los mangos deberaacuten envasarse de tal manera que el producto quede debidamente
protegido Los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos estar
limpios y ser de calidad tal que evite cualquier dantildeo externo o interno del producto Se
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
permite el uso de materiales en particular papeles o sellos con indicaciones comerciales
siempre y cuando esteacuten impresos o etiquetados con tinta o pegamento no toacutexico
Disentildeo y Presentacioacuten
El disentildeo y presentacioacuten del producto se establece bajo los siguientes atributos
Marca
EXPOXIME FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Presentacioacuten
FRUTA FRESCA SIN VALOR AGREGADO
TOMMY ATKINS HADEN KENT KEITT
Empaque
El empaque seraacute elaborado en cartoacuten troquelado las cuales llevaraacuten el logo de
FRUTAS TROPICALES ECUATORIANAS
Cantidad de frutas por caja
Cada caja tendraacute una capacidad para almacenar 11 mangos en promedio en una sola
fila llegando a tener un peso bruto de 45 kg
Precio
Precio ldquoSe entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o serviciordquo
El precio representa la uacutenica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa el resto de las variables generan egresos
Factores que intervienen en la fijacioacuten del precio
Los factores que debe tomarse en cuenta para la fijacioacuten de precios son los precios a
mayoristas y las poliacuteticas de descuento establecida con las distribuidoras de alimentos
Mercamadrid y Mercabarna
Distribucioacuten
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Plaza ldquoTambieacuten conocida como Posicioacuten o Distribucioacuten incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicioacuten del mercado metardquo
Respecto al abastecimiento del producto aunque existe una miacutenima produccioacuten que se
concentra en el sur de Espantildea y Sicilia en Italia Los principales puertos de entrada de la
fruta son los del Atlaacutentico y los del Mar del Norte de los cuales figuran en primer lugar
Roacutetterdam (Holanda) Amberes (Beacutelgica) Le Havre (Francia) y Cherenses (Reino Unido)
Seguacuten Fundacioacuten Mango Ecuador el 99 de la fruta que se comercializa al exterior sale
desde la ciudad de Guayaquil la fruta que va a los paiacuteses del norte sale desde el
aeropuerto Joseacute Joaquiacuten de Olmedo y la fruta que va a Espantildea sale desde el puerto de
Guayaquil y llegan a Puerto de Algeciras en Espantildea
El ferrocarril
conecta la Bahiacutea
de Algeciras con
Madrid Barcelona
y
Zaragoza
La Bahiacutea de
Algeciras estaacute
conectada
semanalmente
con el resto de la
Peniacutensula con 13
trenes de
mercanciacuteas que enlazan el puerto y el complejo industrial con lasestaciones de Madrid
Abrontildeigal y Puerto Seco de Coslada la plataforma logiacutestica PLAZA en Zaragoza y la
estacioacuten de mercanciacuteas de Morrot en Barcelona Y eacutesta viacutea es la que maacutes le conviene a
los importadores espantildeoles
Distribucioacuten Comercial
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Los productores manejan el negocio a traveacutes de lsquobrockersrsquo o intermediarios Estos colocan
las frutas en las cadenas de supermercados
La comercializacioacuten de frutas en Europa es realizada por importadores productores que
controlan sus productos desde la produccioacuten y que tambieacuten compran a productores para
finalmente vender a mayoristas y detallistas en la Unioacuten Europea por otro lado estaacuten los
importadores independientes que sostienen relaciones comerciales directas con los
exportadores
Dentro de los importadores productores maacutes importantes estaacuten las compantildeiacuteas
multinacionales bananeras como Dole y Del Monte Estas empresas a traveacutes de sus
filiales comercializan sus productos en la Unioacuten Europea Mientras que los importadores
independientes generalmente funcionan a traveacutes de importaciones a consignacioacuten
encargaacutendose de realizar las ventas de los productos de los exportadores a mayoristas y
detallistas a cambio de una comisioacuten que oscila entre el 5 y 15
En Espantildea dentro del centro de acopio y distribucioacuten MERCABARNA localizado en
Barcelona operan importadores productores como los dos primeros mencionados e
importadores independientes consolidados en el mercado como CULTIVAR SA FRUIT
CMR SA y el GRUPO FRENANDEZ SA
Con la distribucioacuten corta el exportador elimina uno de los intermediarios de la cadena
distribuyendo directamente a detallistas o a sus canales de compra
En la UE el comercio internacional se desarrolla principalmente mediante este sistema de
distribucioacuten Las ventajas de esta distribucioacuten son un contacto maacutes directo con el mercado
y ahorro de los maacutergenes comerciales que incorporan los mayoristas La empresa deberaacute
hacer frente a una distribucioacuten maacutes dispersa y un mayor gasto por este concepto y
necesitaraacute contar con una cierta capacidad de logiacutestica adaptada al volumen de la
empresa
DISTRIBUCIOacuteN CORTA PARA EXPORTAR MANGO
DISTRIBUCIOacuteN PARA EXPORTAR MANGO
ldquoLos canales de distribucioacutenrdquo
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucioacuten de productos que
son mayoristas y minoristas pero en el caso de la distribucioacuten directa que prescinde de
ambos para gestionar la distribucioacuten internacional asiacute como el resto del marketing ndash mix
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
es necesario conocer las caracteriacutesticas de los mayoristas y los minoristas en cada
mercado de venta principalmente su tamantildeo y organizacioacuten
Los mayoristas
La mayoriacutea de importadores se ocupan de las formalidades y procesamiento de los bienes
importados para distribucioacuten en su paiacutes yo para reexportar A su vez desarrollan tareas
adicionales como corte pelado re-palletizado o pase de la carga a otro tamantildeo de pallets
empaque etc En la mayoriacutea de los casos los importadores tienen relaciones de largo
plazo con sus proveedores y estaacuten permanentemente retroalimentaacutendolos sobre calidad
tamantildeo y empaque En algunos casos se vale de agentes para facilitar sus transacciones
Los agentes especializados funcionan como intermediarios para establecer contactos
entre exportadores e importadores no comercian productos por cuenta propia Mantienen
contactos con proveedores extranjeros y procuran producir para sus clientes que son
generalmente mayoristas La mayoriacutea de agentes trabajan sobre la base de comisiones
sobre el precio de venta
En Europa el fuerte crecimiento de largas cadenas de retail reflejan la creciente
tendencia en el comercio alrededor de concentrar operaciones en ldquoliacutenea directardquo El
meacutetodo de comercio directo entre productores y exportadores y la larga cadena de retail
estaacuten eliminando la funcioacuten de los importadores especializados
Esto lleva a que las funciones parcialmente iguales de los importadores como los de
servicios logiacutesticos proveiacutedos controles de calidad y coordinadores de los bienes En
general los importadores aun desempentildean un rol individual y especifico en la cadena
porque ellos tienen una fuerte relacioacuten con sus proveedores y porque ellos desempentildean
un papel imprescindible como recolectores y consolidadores de productos
La situacioacuten actual en Europa de fuerzas de la estructura de la distribucioacuten de los
exportadores de frutas y vegetales en los paiacuteses en viacutea de desarrollo a estar altamente
enterados y atentos a las demandas fijadas por las grandes cadenas al por menor en el
comercio de importacioacuten para abastecerlas
El objetivo de las grandes cadenas al por menor son los negocios a gran escala Esta
demanda exige calidad y volumen uniforme por parte del exportador
Al mismo tiempo los grandes establecimientos se han movido hacia sistemas
centralmente controlados de compras los cuales son mas econoacutemicos en teacuterminos de
tiempo y dinero porque debido a una fuente directa del sector del productor
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Esta consolidacioacuten de compradores esta ocurriendo a traveacutes del sistema de distribucioacuten
de alimentos consecuentemente con los aumentos de la demanda de voluacutemenes y
calidades de productos frescos las empresas procuran introducir meacutetodos para
administrar la cadena de abastecimiento maacutes eficientemente Los compradores estaacuten
desarrollando sociedades crecientemente con proveedores preferentes para asegurar la
disponibilidad del producto los cuales reuacutenen las especificaciones en la base de ldquoweek-in
week outrdquo o programaciones semanales de provisioacuten
Los compradores de grandes voluacutemenes son la energiacutea o fuerza detraacutes de la
consolidacioacuten al nivel del proveedor forzando a los transportistas a intentar marcar la
escala de sus clientes para servirles eficientemente
La aparicioacuten de proveedores a gran escala implica que solo un nuacutemero limitado de
empresas tienen suficiente recursos financieros y bancarios para permitir llevar los costos
y los riesgos asociados con cosechas de produccioacuten en varias regiones o paiacuteses sobre
periodos extendidos
Por ejemplo un nuacutemero de cultivadores espantildeoles esta produciendo en mas de una
regioacuten de Espantildea asiacute como en las Islas Canarias y en Marruecos para prolongar
estaciones La consistencia de abastecimientos de estaciones extendidas tiene dentro y
de si mismo se convierte una fuente de la ventaja estrateacutegica para muchos transportistas
Los minoristas o detallistas
La comercializacioacuten y las ventas al puacuteblico son las funciones maacutes importantes al nivel por
menor La estructura del comercio al por menor para frutas y vegetales ofrece al
consumidor la posibilidad para hacer una eleccioacuten de varios puntos de ventas los maacutes
importantes son
ldquoTiendas especializadas de frutas y vegetales
ldquoHipermercados supermercados
ldquoMercados al aire libre
ldquoProductores granjeros
Los canales comerciales tradicionales por ejemplo los mercados y agricultores
continuacutean vendiendo una parte significativa de productos frescos en la mayoriacutea de los
principales mercados
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Esto es particularmente efectivo en Italia y Espantildea donde las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados no han hecho las mismas incursiones como en los
mercados Europeos nortentildeos En Francia y el Reino Unido muchos estaacuten tomando una
parte de las ventas de frutas frescas y vegetales crecientes
Los hipermercados y supermercados estaacuten tambieacuten en la vanguardia de las ventas
crecientes del producto pre-empacado El surtido de productos de frutas y vegetales en
los supermercados e hipermercados se ha diversificado cada diacutea maacutes El desarrollo de los
asiacute llamados ldquomini productosrdquo ilustra solo un ejemplo de las muchas iniciativas para
adaptarse a la composicioacuten de cambio de casa del consumidor de hoy
Al respecto los minoristas y ldquodesarrolladoresrdquo o innovadores (compantildeiacuteas de desarrollos
de productos) estaacuten colaborando para desarrollar nuevos e innovadores conceptos de
productos
Mucho del esfuerzo se centra en el disentildeo de los departamentos de productos frescos
que apelan al consumidor ambos en teacuterminos de variedad y conveniencia del producto
Las organizaciones de supermercados tambieacuten han penetrado crecientemente la funcioacuten
especializada al comercio al por mayor de frutas y vegetales y han fundado su propio
centro de distribucioacuten para recoger los productos y abastecer sus propios almacenes o
tiendas Adicionalmente una tendencia visible a nivel de departamentos de frutas
vegetales de los grandes almacenes es el intento por imitar las caracteriacutesticas tiacutepicas de
las pequentildeas tiendas especialista Las cadenas de supermercados en crecimiento
intentan cada vez mas abastecer a traveacutes de contactos directos con productores yo
asociaciones de productores especialmente para la fruta y verduras tropicales a granel
los cuales ya tienen un mercado considerable
Esto ha dado lugar a vendedores de frutas y vegetales frescos enfrentando menos pero
grandes compradores
La cuota de mercado cada vez mayor de las grandes cadenas de supermercados y el
crecimiento propulsado por la cooperacioacuten internacional tiene implicancias importantes
para los exportadores de fruta fresca a paiacuteses en viacutea de desarrollo
Debido a este crecimiento de los supermercados incitados por los cambios en los haacutebitos
de compras y las preferencias crecientes de consumidores y almacenes estaacute
incrementaacutendose a traveacutes de grandes canales y compantildeiacuteas sofisticadas de carga
expertos en todos los aspectos de importacioacuten y distribucioacuten
Los distribuidores importantes en la UE incluyen las siguientes compantildeiacuteas
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Fyffes (United KingdomIreland) wwwfyffescom
ScipioAtlantaGroup(Germany)wwwatlantadeSitesenglisheinsti_ee_startee_starthtml
Dole Fresh Fruit Europe Ltd Co (Germany) wwwdolecom
Pomona (France) wwwpomonafruitbasketscouk
Geest (United Kingdom) wwwgeestnl
The Greenery (The Netherlands) wwwthegreenerynl
Del Monte Fresh Produce (Europe) wwwdelmontecom
La Logiacutestica
El marketing internacional define las formas de entrada la poliacutetica del producto la
fijacioacutende precios la seleccioacuten de los canales de distribucioacuten y las promociones maacutes
adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados
exteriores Lalogiacutestica internacional es un proceso complejo que se inicia con la llegada
del pedido procedente de mercados exteriores y soacutelo finaliza con la entrega del producto
al cliente la forma de entrada utilizada en los mercados condicionaraacute el papel que la
logiacutestica va a jugar en el planteamiento de estrategia de marketing internacional
Las alternativas que se ofrecen a la logiacutestica internacional son muy superiores a la
domeacutestica los medios de transporte el mayor nuacutemero de pedidos la complejidad del
control de inventarios de la documentacioacuten y los seguros las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la
gestioacuten logiacutestica La importancia de llevar a cabo una buena gestioacuten logiacutestica reside sobre
todo en los costes y el servicio al cliente Los costes logiacutesticos incluyen costes de
almacenamiento manejo carga y descarga embalajes especiales y documentacioacuten
Actividades de logiacutestica
La logiacutestica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada la manera de llevar a cabo cada una de las actividades logiacutesticas influye
en las demaacutes de forma que el resultado responde al conjunto
El inicio de la gestioacuten logiacutestica internacional se produce en el momento en que se recibe
un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado
exterior
ldquoDescripcioacuten de los canales de comercializacioacuten del mangordquo55
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Canales de comercializacioacuten
La comercializacioacuten del mango se da a traveacutes de diferentes canales los cuales
representan variaciones en funcioacuten de la zona productora eacutepoca del antildeo mercado
destino variedad y tipo de productor de que se trate entre otros factores
CANALES DE COMERCIALIZACIOacuteN DE MANGO
En teacuterminos generales el productor integra normalmente su produccioacuten en huertas
empaques y bodegas asiacute como la infraestructura lo que le permite hace llegar el mango
al mercado tanto nacional como en el exterior mientras que el productor disperso y poco
organizado que posee huertas pequentildeas regularmente requiere de los servicios del
productor integrado del intermediario o del comisionista para comercializar su producto
DISTRIBUCIOacuteN CON INTERMEDIARIOS DE MANGO
Siguiendo con el recorrido de mango de las huertas o de las empacadoras se canaliza a
los mercados mayoristas los cuales son principales puntos de abastecimiento de las
tiendas de auto servicio mercados puacuteblicos y otros distribuidores al menudeo
DISTRIBUCIOacuteN DIRECTA DE MANGO
En los canales de comercializacioacuten de venta al menudeo es donde finalmente el
consumidor concurre a comprar esta fruta mientras que el canal de la industria se
abastece principalmente de las huertas de los productores y de los empaques lo
relevante de la industria es que puede representar una alternativa muy importante para
disminuir la presioacuten de la sobre oferta de mango fresco que se registra principalmente en
los meses de mayor produccioacuten
Promocioacuten
ldquoPromocioacuten Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es informar persuadir y
recordar las caracteriacutesticas ventajas y beneficios del producto Sus variables son las
siguientesldquo
ldquoLa promocioacuten internacionalrdquo
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
El objetivo principal de la promocioacuten seraacute el de posicionar el producto ubicando la marca
y el origen asiacute como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a los
productos substitutos
En principio deberaacute realizarse un sondeo de mercado para detectar niveles de consumo
haacutebitos de consumo preferencias y la imagen que se tiene del producto y sus atributos
Dicho sondeo o encuesta deberaacute estar destinado a tres tipos de consumidores amas de
casa hoteles y restaurantes y supermercados
Si la imagen es adecuada iniciar la promocioacuten directa remarcando los conceptos que son
importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar (origen marca
etc)
La promocioacuten es una de las cuatro herramientas baacutesicas del marketing mix
Promocioacuten significa comunicacioacuten con el cliente La creacioacuten de percepcioacuten intereacutes deseo
y accioacuten es la meta universal de la mezcla de promocioacuten No es suficiente fabricar un
producto y ponerlo en el mercado tambieacuten es necesario transmitir a los compradores la
suficiente informacioacuten y motivacioacuten para que efectuacuteen la decisioacuten de compra
Las actividades de promocioacuten internacional y nacional son similares Sin embargo las
primeras son maacutes complejas debido al mayor nuacutemero de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocioacuten internacional
Por un lado la empresa puede adaptar el producto y por tanto concentrarse con distintas
marcas calidades disentildeos caracteriacutesticas fiacutesicas servicio postventa tambieacuten tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucioacuten en
funcioacuten de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto
Definicioacuten de los Elementos Promocionales en Funcioacuten de los
Segmentos de Mercado Seleccionados
Dado que la estrategia de segmentacioacuten se propone indiferenciada se parte en principio
de la definicioacuten de una marca geneacuterica con denominacioacuten de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango
La promocioacuten puede realizarse de dos formas
1 Campantildea publicitaria masiva
2 Promocioacuten directa
Estrategia Publicitaria
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Se propone una campantildea publicitaria masiva de bajo costo como puede ser el contratar
espacios puacuteblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro Tren Autobuacutes y
Espectaculares) ya que el segmento a atacar es toda la poblacioacuten que posea las
caracteriacutesticas de consumo de mango
Habriacutea necesidad de establecer asimismo una campantildea de promocioacuten directa ya sea
haciendo festivales gastronoacutemicos o folletos explicativos sobre el mango sus
propiedades su utilizacioacuten su forma de comer (seguacuten sondeos mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y su
periodo de maduracioacuten Dicha campantildea serviriacutea tambieacuten para promover la marca
geneacuterica
Definicioacuten de la Estructura Organizacional para la Promocioacuten del
Mango Ecuatoriano en el Mercado Objetivo59
Primero hay que establecer la campantildea publicitaria despueacutes se puede apoyar en las
representaciones de apoyo a la promocioacuten de mango ecuatoriano a efecto de que el costo
de la campantildea sea menor Sin embargo se debe de tener personal dedicado
exclusivamente a estas actividades El monitoreo se dariacutea desde el organismo encargado
de la campantildea en colaboracioacuten con los exportadores
Integracioacuten de un Plan de Mercadotecnia en el Mercado Objetivo
Para llevar a cabo la campantildea de mercadotecnia integral es necesario que exista el
producto disponible para el consumidor por lo tanto seraacute necesario que se deacute una
inversioacuten inicial que implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campantildea y durante eacutesta
Habraacute necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracioacuten para educar
Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacioacuten Cabe mencionar que
en nuestra opinioacuten en estos momentos es cuando existen lascondiciones idoacuteneas para
penetrar segmentos ya que los mercados estaacuten en evidente crecimiento y se puede
explotar el posicionamiento de origen y calidad
La publicidad a maacutes de ser una herramienta clave en el marketing internacional
desempentildea un papel crucial a nivel mundial En el caso de muchos productos y
mercados una campantildea de publicidad exitosa es el factor criacutetico para alcanzar las metas
de ventas cada vez son maacutes las compantildeiacuteas que consideran la publicidad exitosa un
requisito para las operaciones internacionales
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
La publicidad es importante por los siguientes motivos
Requiere un compromiso de fondos significativo el costo de una publicidad efectiva o
una ineficaz variacutea poco ambas son costosas Una campantildea de publicidad efectiva
representa un recurso tangible transferible de un mercado a otro Es obvio que hay que
hacer un gran esfuerzo para lograr un desempentildeo efectivo de la publicidad y asiacute crear un
activo duradero
La publicidad es la uacutenica representativa internacionalmente para muchas Si la
publicidad tiene eacutexito para establecer y mantener una imagen de mercado deseada
puede abrir el camino a la expansioacuten
La publicidad puede establecer la posicioacuten deseada para un producto en un mercado
Una vez que se alcanza esta posicioacuten cualquier perturbacioacuten y cambios en el plano local
como efectos relacionados con los precios son medios significativos
La publicidad global requiere cierto grado de centralizacioacuten que en siacute mismo se
convierte en una medida de control sobre las actividades globales
La publicidad proporciona el meacutetodo maacutes efectivo en costos para comunicarse con
compradores potenciales y crear mercados en otros paiacuteses
Aspectos que influyen en la Promocioacuten Internacional
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATEacuteGICO
Estrategia de Producto
El exportador ecuatoriano para entrar al mercado Espantildeol debe diferenciarse de la
competencia en la calidad del producto
Los mangos deben ser envasados de tal manera que el producto quede debidamente
protegido los materiales utilizados en el interior del envase deberaacuten ser nuevos limpios y
de calidad para evitar cualquier dantildeo externo o interno
Adaptacioacuten de productos quiacutemicos innovadores y abono de excelente tratamiento como
base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del mercado
espantildeol
El contenido de cada envase deberaacute ser homogeacuteneo y estar constituido por mangos de
la misma calidad calibre y nivel de maduracioacuten ya que el des uniforme de la fruta hace
que se dantildee todo el producto de la caja
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
Disentildear un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de mango en la que incluya
la variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por variedad
Estrategia de Precio
Fijar el precio en funcioacuten de la competencia al hecho de que los exportadores
determinen su precio no por los costos o demandas sino en relacioacuten al precio de la
competencia
Situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias a la alza o a la
baja en estos casos los movimientos de precios se dan al mismo tiempo ya que la eacutepoca
de comercializacioacuten es muy corta en la que tenemos temporada alta media y baja
Hacer que el cliente tenga una buena percepcioacuten del paiacutes de origen y asiacute cobrar lo que
estaacute dispuesto a pagar ya que si es desfavorable y de precio bajo el cliente percibe a la
fruta como de baja calidad
Establecer el precio de acuerdo al tiempo de maduracioacuten ya que si se somete a
temperaturas bajas retrasa el proceso y se mantienen en oacuteptimas
condiciones hasta 27 diacuteas
Comercializar a un precio en donde el importador obtenga un mayor margen de utilidad
esto haraacute que el importador cubra los costos de colocacioacuten del producto y los riesgos del
mismo
Estrategia de Distribucioacuten
Determinar una distribucioacuten corta eliminando intermediarios de la cadena distribuyendo
directamente a mayorista o detallistas
Responder a cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el contacto
con el cliente desde el origen hasta su destino
Mantener un sistema apropiado de almacenamiento hasta que el producto llegue a su
destino final
Mantener relaciones largas con los importadores y estar permanentemente
retroalimentaacutendolos sobre la calidad tamantildeo tiempo de maduracioacuten y empaque
Minimizar los tiempos de entrega del producto
Estrategia de Promocioacuten
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
-
ldquoParticipar en forma continua en ferias internacionales en la cual se pueda hacer contacto
con importadores directos ubicando la marca y el origen
ldquoIniciar programas de lealtad para evitar la perdida de participacioacuten en el mercado
internacional ante el conflicto vertical entre comercializadora y clientes
ldquoPrecios competitivos por temporada
ldquoLa publicidad puede establecer una posicioacuten deseada y una vez que se alcanza esta
posicioacuten cualquier cambio o perturbacioacuten como efectos relacionados con los precios no
son muy significativos
SELECCIOacuteN DE NUEVOS MERCADOS
La exportacioacuten se daraacute de forma indirecta ya que con la finalidad de encontrar nuestro
KNOW - HOW aprender el como hacer experiencia y posteriormente analizar la
oportunidad de hacerlo directamente
Para esto utilizamos a los comisionistas ya que en un inicio seraacute muy razonable trabajar
con este tipo de exportacioacuten por que ganan seguacuten como vendan o ingresen el producto en
los distintos clientes que se tiene previsto
BIBLIOGRAFIA
bull Fundacioacuten Mango Ecuador (httpwwwmangoecuadororg)
bull httpwwwinfoagrocom
bull httpwwwmarketing-xxicom
bull httpwwwcaegovec
bull httpwwwexifrutcom
bull Biblioteca Banco Central del Ecuador wwwbcegovec
bull Instituto Nacional de Estadiacutestica de Espantildea (httpwwwinees)
bull Instituto Geograacutefico Militar (wwwigmgovec)
bull wwwcorpeicom
bull wwwsenaecom
bull Banco Central Europeo
bull Banco de Espantildea
bull Fepex
bull Magap
bull Ministerio de agricultura alimentacioacuten y medio ambiente de Espantildea
bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
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bull Instituto nacional de estadiacutesticas de Espantildea
bull Ministerio de relaciones exteriores
bull CAE
- IPC ES uacuteltimos meses
- IPC ES uacuteltimos antildeos
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