estrategia bcg marketing
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+ Estrategia y Postura
Competitiva
Planificacin estratgica, Matrices BCG y Ansoff, estrategias segn postura competitiva Rafael Trucos Maza
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+ Agenda
Introducci
n
Planificaci
n estratgica:
Concepto y n
iveles
Matriz BCG
Matriz Anso
ff
Postura Com
petitiva
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+ Dnde estamos? Introduccin al marketing
Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor
Investigacin y sistemas de informacin
Segmentacin y posicionamiento
Plano estratgico: Estrategias y posturas competitivas
Plano tctico: Producto, Precio, Plaza, Promocin
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+Introduccin
El supremo arte de la guerra consiste en vencer a t contrincante sin luchar: Derrotar al enemigo antes de entrar en combate
Sun Tzu
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+ El proceso del marketing
Anlisis
Planeamiento
Implementacin
Control
Conocer los eventos del macro y microentorno, su manifestacin, cmo influyen en la organizacin y en las potencialidades necesarias para lograr conocer el derrotero.
Proceso de visionar y guiar con anticipacin los procedimientos y operaciones necesarias para lograr los objetivos.
Define y determina los pasos para concluir la puesta en marcha del sistema operativo. Avanzar ms all de las metodologas que proponen los proveedores o los consultores que participan del proyecto.
Etapa primordial, vital mecanismo que se acredite e informe si los hechos van de acuerdo con los objetivos.
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+ El proceso del marketing: Planeamiento
Planeamiento Anlisis Implementacin
Control
Estratgico
Tctico
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E F M A M J J A S O N D
Ao 2 Ao 1
Ao 3 Ao 4 Ao 7
La estrategia
- a corto, - a mediano y - a largo plazo
Tcticas
30
Ao 6
Ao 5 Ao 8
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+Esquema estratgico: Otro punto de vista
Anlisis
Objetivos
Estrategias
Polticas
Recursos
Control
Formulacin Implementacin Evaluacin
http://top10bpm.blogspot.com
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+ Planificacin estratgica: Concepto
Qu es planificacin estratgica?
Es el proceso de crear, mantener una oportunidad, coherencia, relacin estratgica entre las metas, capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica, definir una misin clara, establecer objetivos, disear una cartera de negocios slida y coordinar estrategias funcionales.
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+ Planificacin estratgica: Niveles
Plano Tctico
Nivel Operativo / Funcional
Unidad de Negocios
La Corporacin
Visin corporativa Misin corporativa Objetivos corporativos Estrategia corporativa
LP
CP
LP: Largo Plazo CP: Corto Plazo
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+Planificacin estratgica: Niveles
Plano Tctico
Nivel Operativo / Funcional
Unidad de Negocios
La Corporacin
Misin y objetivos UEN: Portafolio de productos / servicios
LP
CP
LP: Largo Plazo CP: Corto Plazo
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+Planificacin estratgica: Niveles
Plano Tctico
Nivel Operativo / Funcional
Unidad de Negocios
La Corporacin
Departamentos, lneas de producto, marcas, reas geogrficas
LP
CP
LP: Largo Plazo CP: Corto Plazo
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+Planificacin estratgica: Niveles
Plano Tctico
Nivel Operativo / Funcional
Unidad de Negocios
La Corporacin
LP
CP Decisiones de da a da
LP: Largo Plazo CP: Corto Plazo
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+Matriz BCG (Boston Consulting Group)
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+ Unidad Estratgica de Negocios (UEN) Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar la f o r m a c o m o e s t constituido un grupo de productos y/o marcas. Aunque su aplicacin sigue en vigencia, se le critica q u e s u c a r c t e r e s Retroactivo, vale decir, se enfoca en la situacin actual, y no hacia el futuro.
Casos de estudio y presentaciones en : http://top10bpm.blogspot.com
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+Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Estrella
Pote
ncia
l de
Cre
cim
ient
o
Participacin de Mercado
Vaca
Perro
Duda
Alta Baja
Alto
B
ajo
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+ Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categora Duda (O incgnita) Baja Participacin
Mercado en expansin
Caso tpico de los productos nuevos (Nuevas categoras) o lanzamientos.
Requieren una gran inversin (Investigacin, desarrollo, publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier utilidad.
Evaluar constantemente para decidir curso de accin.
Chicha Morada Negrita, Alicorp
Downy Suavizante rompe espuma de
Procter&Gamble
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+ Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categora Estrella Alta Participacin
Mercado en expansin
Requieren un esfuerzo notable de inversin (Publicidad) lo que convierte su rentabilidad en relativa.
Mayonesa Alacena Fideos Don Victorio Aceite Primor de alicorp
Ariel de Procter&gamble Cifruts de Aaos
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+Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categora Vaca (de Efectivo) Alta Participacin Mercado maduro (Crecimiento bajo)
Los requerimientos de inversin son menores, se dan de manera cclica, para mantener la participacin. Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio.
Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.
Aceite Cil de Alicorp domsticos o granel
Harinas Panaderas
otras harinas industriales Mantecas Famosa otras mantecas
Cil superfino
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+ Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categora Perro Baja Participacin
Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retraccin)
Los requerimientos de inversin se anulan al no existir inters real por expandir la participacin.
La decisin clave se da en trminos del abandono gradual o la liquidacin de la unidad.
Mayonesas picantes (productos a descontinuar)
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+Matriz Ansoff (Mercado Producto)
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+Penetracin De
Mercado
Desarrollo De
Mercado
Desarrollo De
Producto
Nuevos Productos
Productos Actuales
Mercados Actuales
Mercados Nuevos
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
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+Matriz Ansoff: Mercado - Producto Penetracin de Mercado Se persigue el crecimiento mediante el incremento de las ventas de los productos actuales, en los segmentos actuales, sin variar el producto en forma alguna.
Toma 3 vasos de leche al da
Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar los precios, incrementar la cobertura de los canales de distribucin; Incrementar la frecuencia de consumo, la cantidad de compra.
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+Matriz Ansoff: Mercado - Producto Desarrollo de Mercado Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los productos actuales a nuevos segmentos del mercado. Posibilidades: Dirigir el producto a otros segmentos sociodemogrficos, o regiones geogrficas.
Apertura de nuevos locales en Distritos de Lima, en ciudades
Del interior y en el exterior (Mxico D.F.; Miami)
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+Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Desarrollo de Producto Se intenta el crecimiento de la empresa, modificando algunos productos actuales, o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos segmentos que actualmente atendemos. Posibilidades: Extensiones de lnea, nuevas marcas, dirigidas al mismo segmento al que actualmente nos dirigimos.
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+ Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Diversificacin Se persigue el crecimiento de la compaa, mediante la compra o incursin en negocios fuera de los actuales de la compaa. Debe tenerse especial cuidado de no perder el enfoque central al diversificarse demasiado, o entrar en negocios dnde no se cuenta con experiencia o Know How necesarios.
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+Posturas competitivas
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El primer elemento para d e f i n i r u n a p o s t u r a competitiva pasa por ubicar la posicin de la empresa frente a la competencia: A) Lder B) Retador C) Seguidor D) Orientacin a nichos
Postura competitiva
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Las empresas lderes necesitan actuar en 3 frentes: 1) Aumentar la demanda total: Ser la lder hace que cuando se incrementa la demanda total, sea la que ms se beneficia: Nuevos usuarios, nuevos usos para el producto, mayor uso.
2) Proteger su participacin actual.
3) Expandir su propia participacin.
Postura competitiva: Lder
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Las empresas retadoras y seguidoras deben definir su postura competitiva frente al lder y al resto de competidores: La lder suele estar en condiciones de responder rpidamente los ataques de la competencia. Las retadoras suelen enfrentar directamente al lder y a la competencia en general.
Postura competitiva: Retador
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Las marcas seguidoras pueden intentar combatir ya sea: Esquema Clon: Se camuflan, copiando exactamente el producto, la distribucin, e incluso la publicidad. Esquema Imitador: Copia slo parte de la mezcla del competidor. Esquema Adaptador: Toma los fundamentos de la competencia, tratando de mejorarlos.
Postura competitiva: Seguidor
Vs.
Triple Kola (Retador en la subcategora amarillas) Seguidores: Don Isaac Oro
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Especialistas en: Tipo de usuario
Tamao del cliente
Clientes especficos
Zona geogrfica
Caracterstica del producto
Postura competitiva: Especialista de nicho
Las empresas que se orientan a un nicho como postura competitiva, se especializan en determinado atributo.
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+ Posicin defensiva
Defensa de flanco
s
Defensa preventiv
a
Defensa contraofe
nsiva
Defensa mvil
Defensa de contra
ccin
Postura competitiva: Defensa
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+ Competidores
La Empresa
Posicin Defensiva
Postura competitiva: Defensa
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+ Posicin defensiva
Se levantan fortificaciones en torno a la posicin presente. Es necesario conjugar esta estrategia con una postura de innovacin constante. Ejemplo: Desarrollo y lanzamientos cclicos de nuevos productos (Innovacin permanente)
Postura competitiva: Defensa
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+ Competidores
La Empresa
Defensa De Flancos
Postura competitiva: Defensa
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+ Defensa de flancos
La empresa adopta una postura en la cul intenta constantemente mejorar o llevar a un nivel aceptable, debilidades en sus frentes. La tarea vital es identificar las vu lnerabi l idades propias y trabajar en reducirlas, y manejar planes reactivos.
Postura competitiva: Defensa
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+ Formas de proteger la posicion competitiva de una compaa:
Ampliar lineas de productos para ocupar nichos que podran tomar el competidor
Introducir modelos que concuerden con la competencia.
Mantener precios bajos en dichos modelos.
Firma de acuerdos exclusivos con proveedores y distribuidores.
Promociones en ofertas, cupones y descuentos oportunos.
Reducir los tiempos de entrega y aumentar las coberturas de garantias.
Evitar a los proveedores que den servicios a los competidores.
Desafiar a los productos y practicas de los rivales en los procedimientos legales.
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+ Competidores
La Empresa
Defensa Preventiva
Postura competitiva: Defensa
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+ Defensa preventiva
La empresa pasa al ataque, adelantndose a los posibles ataques de la competencia: Postura La mejor defensa es el ataque. Ejemplo: La competencia podra lanzar nuevos productos al mercado > Lanzamos marcas segmentando conductualmente
Postura competitiva: Defensa
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+ Competidores
La Empresa
Defensa Contraofensiva
Postura competitiva: Defensa
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+ Defensa contraofensiva
La empresa responde un ataque de la competencia. Ejemplo: Promociones reactivas, guerra de precios.
Postura competitiva: Defensa
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+ Competidores
La Empresa
Defensa Mvil
Postura competitiva: Defensa
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+ Defensa mvil
La empresa asume un rol activo en su defensa, y se lanza al ataque buscando contar con una mejor postura competitiva futura. Se persiguen nuevas posiciones desde las cules realizar nuevas estrategias ofensivas o defensivas. Ejemplo: Estrategias de crecimiento a partir de la diversificacin.
Postura competitiva: Defensa
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+ Competidores
La Empresa
Defensa De
Contraccin
Postura competitiva: Defensa
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+ Defensa de contraccin
La empresa detecta que su posicin actual no le permite una adecuada defensa. En tales casos, puede optar por la contraccin o retraccin de su posicin, para encontrar una posicin ms fcil de defender o adecuada.
Postura competitiva: Defensa
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+ Ataque frontal
Ataque por los fla
ncos
Ataque de cerco
(Envolvente)
Ataque de evasi
n
Ataque de guerril
la
Postura competitiva: Ataque
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+ La Empresa
Competidores
Ataque Frontal
Postura competitiva: Ataque
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+ Ataque Frontal
La empresa iguala en todo a la competidora: Producto, precio, distribucin y comunicacin. Se ataca los puntos fuertes y no los dbiles: El resultado depender de cul empresa tenga ms fuerza y resistencia. Ejemplo: Entrada en nuevos mercados de determinadas marcas.
Postura competitiva: Ataque
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+ La Empresa
Competidores
Ataque Por los Flancos
Postura competitiva: Ataque
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+ Ataque de Flancos
La empresa retadora ataca en un aspecto determinado que la compet idora no t iene adecuadamente cubierto. til cuando se cuenta con menos recursos que la competencia. Ejemplo: Ingresar con un producto posicionndose con un atributo valorado por el mercado, pero que no tiene una opcin que satisfaga tal necesidad adecuadamente.
Postura competitiva: Ataque
Extensin de lnea: Sedal Verano Intenso
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+ La Empresa
Competidores
Ataque De Cerco
Postura competitiva: Ataque
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+ Ataque de Cerco (O Envolvente)
Consiste en atacar a la competencia desde diversos frentes: (Frontalmente, por los flancos, por la retaguardia). Ejemplo: Lanzamientos con precio similar, igual distribucin, mejor producto y fuerte comunicacin, dirigidas a atacar competidores no posicionados adecuadamente en el mercado.
Postura competitiva: Ataque
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+ La Empresa
Competidores
Ataque De Evasin
Postura competitiva: Ataque
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+ Ataque de Evasin
Es una estrategia indirecta en dnde se evade o evita la confrontacin directa. Ejemplo: Salto tecnolgico.
Postura competitiva: Ataque
Ingreso de los autos japoneses en el mercado norteamericano sobre la dcada de los 70s
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+ La Empresa
Competidores
Ataque De
Guerrilla
Postura competitiva: Ataque
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+ Ataque de Guerrilla
Opcin estratgica clsica cuando se cuenta con un muy reducido nmero de recursos. Se focaliza el segmento al que se dirige la accin. Ejemplos: Promociones exclusivas / selectivas.
Postura competitiva: Ataque
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+ Ataque de Guerrilla
Postura competitiva: Ataque
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Decoraron servicios pblicos de forma que parecieran los de cualquier casa.
La inversin en la accin fue un 75% menor de lo que invirti la competencia en su respectiva publicidad y la campaa total increment su cuota de mercado a un 43%.
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GRACIAS
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