健康视点 年 月 日 星期二 a09 责任编辑 颜子舒 校对 朱美华 百...

神医背后营销疯狂

责任编辑 颜子舒 校对 朱美华

2017年 7月 18日 星期二健康视点 A09

百变“神医”背后的产业链 记者查阅资料发现， 近年来养生节目形式， 已成为各大电视媒体广告公司看重的一块“肥肉”。

在一份北京央广联合传媒集团的宣传资料中， 该公司称其定制栏目制作及投放全国第一，在“私人定制” 之养生篇中介绍，该公司广告定制节目成功推出《锦医玉食》， 播出平台涵盖四川卫视、黑龙江卫视、吉林卫视、贵州卫视、云南卫视、青海卫视等六大联盟卫视，栏目播出影响面广，收视群体持续增长， 最高单集进线达到数千条，很多客户慕名而来。

同样在判决书中出现过的中视蓝海传媒（北京）也是一家广告公司， 推出了《国医养生堂》、《膳食养生》 等一系列优质的电视栏目。并与全国各省级卫视、知名媒体有着密切的合作。

2014年 6月 6日，国家新闻出版广电总局下发《关于立即停止播出“健康 365”和“杏林好养生”等养生类节目的通知》（新广电发〔2014〕124 号），要求各省、自治区、直辖市广播电视播出机构、中央三台、电影频道节目中心、中国教育电视台停播这两期节目。

不过，距离国家新闻出版广电总局的通知仅仅过去不到一个月，声广传媒就迫不及待地在多家省级卫视恢复了 《健康365》和《杏林好养生》的播出。唯一不同的是， 改了名字，《健康365》改名为《枫叶正红》，《杏林好养生》改名为《朝花夕拾》，其他的一切都没有任何改变。

记者根据 6月 23日国家新闻出版广电总局发布的 40条违规广告药品名单进行跟踪发现，尽管大部分药品的 400 购买热线已经无法拨打，但仍有个别电话可接通。 6月 28日，记者联系上一种叫“蒙药老膏方”的药品厂家， 通过网络上的官网电话，联系到客服人员表达购买意愿，很快获得了蒙药老膏方的价格：体验装 3盒 297元，疗程装 5盒495元，家庭装 10盒 990元。

“我们的定价已经是最低销售价格了，没有办法再优惠了。”这位客服人员热情地介绍，这是一款治疗风湿的药膏，不论多严重的风湿，最多三个多月一定可以治好，其间并未问询任何病因和症状，进一步聊天中，记者对于该药物奇效提出一些怀疑，并对生产方以及其他环节进行追问，客服人员突然挂断了电话。

一位工商部门知情人士表示，在工商部门执法过程中，尤其是省内平行的工商部门在对于平行级别的省内电视台执法时，确实会存在一定的困难。 另一方面， 政府的相关政策信息传达也存在一定的时间差， 真正处罚起来， 给虚假商贩留有了一定的钻空空间。 （摘编自《健康时报》）

同一张面孔， 却有着不同的名字和身份。

2014年以来，一位叫“刘洪斌（滨／彬）”的银发老太太，竟以 9个不同身份，无缝切换出现在河南、西藏、青海、东南、吉林、黑龙江等多个省级卫视上，推荐了近 10 种药品、保健品，成了炙手可热的当红“神医”。

她的多重身份让人晕头转向， 在西藏卫视她是祖传苗医传人， 在内蒙古卫视她是蒙医第五代传人， 在河南有线电视她是北大糖尿病专家， 在甘肃卫视又成了高级营养师。

近日，北京大学、吉林省人民医院和北京地坛医院等均表示：刘洪斌（滨）查无此人。记者在国家卫

计委网站执业医师查询系统中，也未查到名为刘洪斌（滨）的人。

“刘洪斌”到底是谁？ 为何能三年时间里以 9 个不同专家身份出现在各大电视台养生节目中？这些电视广告由谁制作？记者调查发现， 这些荧屏神医背后， 其潜在的庞大利益链条环环相扣。

最多分饰 17个角色的表演套路刘洪斌，不是孤例。打着中医养生专家旗号的

王志金（今），一会儿推销安第斯玛卡片， 一会儿又成了主推“波尔特细胞用糖疗法”的细胞用糖治疗糖尿病理论奠基人，在卖冠心病药时，他又变成“中华中医药学会专家”。

另一位“神医”高振宗（忠）也没闲着，他化身“祖传十二代补肾神人”的壮阳补肾专家，也常常会客串既会看眼病， 又会看脑中风、心血管疾病、脾病、肝病、 男性病的中国医学科学院教授， 经记者核实该院并没有这个人。

王志金（今） 和高振宗（忠）， 这两位名字飘忽不定的假专家，如今也已不知去向。

最近被扒出的方继红则是新晋网红“神医”，一人身负首都医科大学副院长（教授）、解放军总医院主任医师、 北京医

学院附属医院院长、 北京隆福医院副院长、 中华医学会主任委员、 红墙国医、 清朝御医后人、中国前列腺治疗第一人、中药老根生发第一人、 泌尿外科专家、早泄专家等 17 个显要的

“头衔”。记者调查后发现， 方继红

的信息出现在宝鸡华山医院的出诊信息中， 这家医院的官网信息介绍为“宝鸡口碑男科医院”， 在百度信誉 V 标识认证下是一家具有 5 个网站网址的私营医院。

这些电视节目里奥斯卡级的“神医”表演家，大多使用着不固定的名字， 凭空捏造的专家头衔， 为名不副实的产品宣传叫座。即使被禁播，只需要换一个名字和播出平台， 又可以堂而皇之地躲避监管出现在电视上。 为了增加养生节目可信度， 制作公司也会寻找一些群

众演员，附和“神医”现场的“医学理论”，讲出自己曾经“被治愈”的感人故事。

4 月 4 日清明节早上 8 点至 10点，记者在陕西新闻资讯频道、影视频道、生活频道、公共频道、 体育休闲频道看到多档《宜人益方》、《傅山医海寻真》等养生节目，节目中不时出现与慢性疾病相关的产品。

“如果我有半点吹牛，当面砸了我的祖传招牌。”在与养生节目同时段的穿插广告中，一位头发花白的孙医生出现在陕西影视频道，他自称“孙氏耳眼同治方的第九辈嫡系传人”，曾在中央电视台、 北京电视台主持医学讲座 200 余期，他推销着一款“孙医生益气聪明丸”，广告里还介绍眼病和耳病在他眼里如同儿戏， 全部疗程顶多30 天，屏幕下方打着耳通明目热线。

事实上， 这些在前方表演的假专家只是药品或保健品的“形象代言人”，包装出来的虚假身份、精心策划的节目效果，都是由其背后的强大利益方完全操控。 生产企业、销售企业、广告公司和电视台则共同促成了这条利益链条。

记者从一份 2016 年 2 月17 日江苏省淮安市淮阴区人民法院公开判决文书看到，一款名为“苦瓜桑叶片”的普通食品，被冒充成药品以《古方新养生》 等栏目形式播放进行虚假宣传，一条分工明确、勾勒清晰的利益链条跃然纸上。

首先， 销售商玖通公司先后从苏文波经营的北京博文凯特科技有限公司和郇新金经营的山东烟台金子生物科技有限公司以每盒人民币 2~3 元的价格购进具有食品生产许可证的“苦瓜桑叶片”。

之后， 通过北京宏动传媒广告有限公司、 中视蓝海影视文化传媒有限公司、 北京四季春秋广告有限公司等广告公司介绍，在河南卫视、山西卫视、辽宁卫视、 江西卫视、 青海卫

视、 宁夏卫视等多家电视台以《古方新养生》等栏目播放“苦瓜桑叶片”广告，以食品冒充药品进行虚假宣传。

这档养生讲座中， 需要一位与“刘洪斌” 类似的医学专家， 郑国清正是扮演这个角色的人选， 他介绍苦瓜桑叶片能够治疗糖尿病，是纯中药，只要遵循“335588”疗程服用就可以治愈糖尿病， 并在电视中留有 400联系电话。

后期，玖通公司安排专门接线员依据广告内容进行话术培训，并安排多名话务员冒充北京糖尿病康复中心主任或老师，以药品的身份推销苦瓜桑叶片。

最后， 玖通生物公司利用借用的石家庄骐俊医药科技有限公司（简称骐俊公司）名义，通过北京市邮政速递物流有限公司电子商务分公司和北京顺丰速运有限公司向客户寄送“苦瓜桑叶片”，并获取货款。

从生产，到电视代言，到销售，再到物流，环环相扣，形成一个完整的“假医生和假药物包装”利益链条。假药利益的争

夺和广告利润的角逐， 催生了像刘洪斌一样的神医“表演家”的成模式的包装。

2014 年就有媒体报道，同样从事养生节目包装的声广健康集团遭长春商人姜林海举报， 该公司原董事长陈晓称节目每天全国有 4 亿人观看，而仅 2014 年 1~7 月， 公司各类保健品、食品、药品就已经实现销售收入 80多亿元。

记者从一份关于声广传媒集团的介绍中看到， 该公司是一家专门从事广播及电视健康节目制作与健康咨询服务的健康文化产业集团，以“媒体推广+ 呼叫中心 + 实体加盟店”的三维立体营销模式， 搭建起面向中老年人群的保健品、 老年用品、 保健知识普及的健康服务平台，2012 年全国广告市场代理额度达 7.5 亿元， 业务范围覆盖人口上升到 5 亿， 与黑龙江、吉林、天津、河北、江苏、江西、浙江、安徽、广东、山西、内蒙、陕西、四川、青海、新疆、贵州等 16 家省级电台签定了5年以上的广告代理合同。

在刘洪斌被曝光两天后，国家工商总局表示，正在针对“医药广告表演艺术家” 进行调查处理。 同时，国家新闻出版广电总局也及时发布《关于立即停止播出“苗仙咳喘方”等 40条违规广告的通知》。

2016年 8月，广电总局就曾专门发布《关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》， 明确禁止非专业机构、非专业人士假借普及健康知识的名义非法兜售药品、 保健品和医疗服务等。 医疗养生类节目只能由电台电视台策划制作，不得由社会公司制作。

6 月 26 日下午，在全国人大常委会对国务院关于药品管理工作情况的分组审议上，全国人大常委会委员、全国人大教科文卫委员会副主任委员王陇德院士表达了对此次药品广告管理问题的关注。 他认为，产生这一问题的主要原因， 除了一些企业违法外，就是法律规定不明确。“药品管理法第 59 条规定药品广告由药监审批， 第 61 条规定的是批准的由药监来检查，违法的由工商来处理。 这里很大的问题是，没有经过审批的违法广告谁管？ 现在不明确。

王陇德具体分析，药监和工商两家制定的《药品广告审查办法》规定,对于只播送药名的非处方药可以不审批。

在 2015 年 9 月 1 日起实施的新广告法中要求，广告片中不论专家还是主持人都需要提供资质，专家则需要提供行医资格，显然最近曝光的几位“神医”均不符合。《广告法》第十九条规定“广播电台、电视台、 报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

中央财经大学法学院副院长、 广告法专家刘双舟表示，对于贩卖虚假广告，尤其是医药类涉及人身安全的广告，涉及到广告主（医药生产者）、广告经营者（广告的设计制作者）、广告发布者（电台、电视台）和广告代言人（表演者）等多个主体，都应各自承担一定的法律责任。

刘双舟教授告诉记者，各省的工商执法有时间差，有很多可能正在进行，而对于像刘洪斌一样的虚假药物形象代言人，新广告法中也曾明确规定过其是违法行为。 并且，除违反广告法之外，刘洪斌这样的“广告代言人”也存在一定诈骗行为。

对一般的老年消费者来说，只是因为相信所谓的神医来自权威的当地电视台，省级卫视的宣传增加了这些虚假广告的可信度。 但记者在针对此次广电总局公开的假药名单公开的判决文书中发现，只有药物的销售方成为众矢之的。

除了销售商之外，作为播出平台的电视台，以及利益链条中生产商应当如何追责？ 广州律师协会名誉会长陈舒律师告诉记者， 广告法中规定，建立虚假药物广告链是一种故意行为，不存在过失，为了利益直接参与其中弄虚作假的主体要追究责任。

“为什么在我们国家的公共媒体上,而且都是省市级以上电视台上反复出现刘洪滨这一类非法广告,很多人提出要追究宣传媒体的责任。 ”九三学社中央委员、北京工业大学原副校长侯义斌委员建议严厉禁止在公共媒体进行非法药品的宣传和广告,呼吁国务院通过一些手段禁止这些有非常大影响力的公共媒体对非法药品的宣传。

幕后黑手有分工明确的利益链条

国家禁令之下仍有空可钻

图片截图自甘肃卫视。