dela brand strategie
Post on 06-Dec-2014
2.046 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Brand (re)positioningvanuit de dood:hoe ver kun je gaan?
uw gastdame en -heer
▶ Claudia Langner, brand strategyGleijm & Van der Waart
▶ Martin Kersbergen, managercorporate communicatie DELA
De geschiedenis van DELA
▶ 1937: ‘Draagt Elkanders Lasten’ opgericht▶ 1947: meer dan 10.000 leden; marktleider▶ 1962: 25 jarig jubileum;
: verzekerd kapitaal > 250 mln▶ 1989: DELA breidt uit naar België▶ 1997: 2 miljoenste verzekerde▶ 2004: strategische oriëntatie
verdubbeling omzet in vijf jaar
waarvan 25% uit ‘new business’
en een positief rendement
business doelen 2004
enkele feiten
▶ aantal medewerkers: circa 1.500▶ landen: Nederland en België▶ uitvaartcentra en crematoria: 100
▶ leden: ruim 3 mln▶ uitvaarten: 33.000
▶ omzet: bijna 600 mln
uitdagingen
▶ businessmodel: kostenleider,
verzekeringen en beleggingen
▶ marktpenetratie uitvaart
verzekeringen circa 70%
▶ geografische markten, distributie
kanalen, overnames, nieuwe
producten en extensies
▶ mindset: merk is gerelateerd aan
uitvaartcategorie
merkextensie?
DELA
DELAUitvaartverzekeringen
+
UItvaartverzorging
DLP Spaarverzekeringen
Nazorgservices
Uitvaartcentra encrematoria
meer positieveassociaties met DELA
▶ midden in de samenleving▶ samen, verbondenheid
▶ ‘Voor Elkaar’
▶ sympathiek, betrouwbaar,geloofwaardig
De mindset beïnvloeden
hoe? impressie
Stichting DELA Fonds
campagne briefing
▶ verhogen naamsbekendheid DELA▶ zorgen voor “tinteling” in het merk▶ ruimte voor DELA LeefdoorPlan▶ DELA is méér dan alleen het
verzekeren van je uitvaart▶ in de context van volleybalsponsoring
concept
▶ appelleren aan “zorg voor elkaar”▶ accent op (door)leven▶ campagne met call to action “kijk op
dela.nl of vraag het uw assurantie-tussenpersoon”
▶ hoe koppel je dat aan volleybal?▶ de commercial
resultaten (1)
▶ bekendheid van DELA gestegen▶ geholpen bekendheid gestegen met 7%▶ aantal Nederlanders dat zeer bekend is
met DELA steeg met 10%
▶ men kent en begrijpt hetLeefdoorPlan
▶ reputatie en positieve associatiesversterkt
resultaten (2)
▶ goede scores op gedragsintentie▶ 4% van niet-klanten is bereid over te
stappen. Dit betekent eenomzetverhoging uit premies van 14%
▶ 11% van niet-klanten bereid omLeefdoorPlan af te sluiten
▶ is merk voldoende opgerekt?
mindset vandaag
▶ merk is nog steeds product
gerelateerd
▶ merk is nog steeds categorie
geassocieerd
▶ wat zijn de kansen voor dit merk om
succesvolle extensies (b.v.
spaarverzekeringen) te introduceren?
“Trust based service brands” met een “high emotional appeal” – zelfs in een negatieve context - hebben meer kans op merkextensieaccepatie dan “trust based brands” met een “low emotial appeal”.
Merkextensie acceptatie wordt bepaald door twee variabelen:
Fit:- het product heeft een fit met het imago van de organisatie- het is logisch dat de organisatie het product aanbiedt
Houding:- waarschijnlijkheid dat het product wordt aangeschaft- waarschijnlijkheid dat het product wordt aanbevolen
stelling
trust
behavioralintention
fit
low emotional appeal (insurer)
high emotional appeal (funerals)
getest model
De mate van “emotional appeal” (hoog / laag) beïnvloedt demerkextensie acceptatie bij “trust based service brands”.Een merk met een hoog “emotional appeal” leidt totsignificant hogere gedragsintenties (aankoop enaanbeveling) richting de gepresenteerde extensie dan eenmerk met een laag “emotional appeal”.
conclusie
risico’s
▶ dilution of the parent brand
▶ counterextensions
▶ loss of category distinctiveness
toekomstige merk hiërarchie?
CoöperatieDELA
DELA + category‘savings’
DELA + category‘funeral services’
DELA + category‘insurances’
Productlabels
- sparen- lijfrente- pensioen
Productlabels
- uitvaarten- herdenken- nazorg- sieraden
Productlabels
- natura uitvaartverzekering- ORV- kapitaalverzekering
DELA + category‘branches’
Productlabels
- uitvaartcentra- crematoria-ceremoniehuizen- uitvaartlounges
top related