customer journey: Практика проектирования и управления...

Customer Journey

Практика проектирования и управления клиентским опытом взаимодействия

Юрий Филатов, CEO& Founder @Create – createdigital.me Co-Founder @E-Commerce Solutions – ecomsol.ru

Справка

С 2012 года помогаем бизнесу расти быстрее.

Систематизируем и ускоряем процесс создания и доставки ценности до потребителя с помощью практик продуктового менеджмента, дизайн-мышления, customer development и lean startup.

● Выводим на рынок новые продукты ● Улучшаем и монетизируем клиентский опыт ● Проводим аудит и развиваем бизнес ● Запускаем оффлайн бизнес в онлайн ● Обучаем и сопровождаем

createdigital.me

Клиентский опыт взаимодействия

Опыт взаимодействия – это восприятие и ответные действия пользователя, возникающие в результате использования и/или предстоящего использования продукции, системы или услуги. ISO 9241-210.

Customer Journey

Customer Journey (CJ) – это практика детализированного построения и отслеживания клиентского опыта взаимодействия клиента с услугой/ продуктом или системой до, во время и после покупки.

CJ также может включать в себя эмоциональный путь потребителя.

Для чего используется

➔ Проектирование новых продуктов и услуг. ➔ Улучшение ключевых бизнес-показателей существующих услуг

и продуктов. ➔ Внедрение клиенто-центричного подхода в бизнес-процессы. ➔ Обеспечение мультиканального взаимодействия, удобного

клиенту. ➔ Ускорение разработки улучшений существующих и создания

новых услуг и продуктов.

Что дает

Практика Customer Journey помогает бизнесу:

➔ Снижать отвалы. ➔ Оптимизировать конверсии на каждом участке воронки продаж. ➔ Увеличивать повторные продажи. ➔ Наращивать кросс-продажи. ➔ Повышать лояльность.

Три этапа

1. Понимание потребителя. 2. Построение Customer Journey. 3. Внедрение и управление Customer Journey.

1. Понимание потребителя

Практики:1) Сегментация ● - социально-демографические;● - поведенческие;● - географические;● - по готовности к покупке (RFM);● - по ценности для бизнеса (ABC/ Парето).

1. Понимание потребителя

2) Разработка персонажей: ● Карта эмпатии ● Наблюдение ● Интервьюирование

by Alex Osterwalder.

1. Понимание потребителя

Наблюдение.

● Выход в поля ● Погружение в среду

1. Понимание потребителя

Интервьюирование.

● Анкетирование ● Глубинное интервью.● Юзабилити-тестирование

createdigital.me

2. Построение Customer Journey

Этапы построения: 1. Разработка жизненного цикла 2. Идентификация каналов и точек взаимодействия3. Определение барьеров и поиск трамплинов4. Формирование KPI

2. Построение Customer Journey

Жизненный цикл.

Основные стадии: 1. Возникновение потребности и формирование запроса. 2. Поиск решения. 3. Изучение информации и условий. 4. Принятие решения. 5. Ожидание реакции. 6. Постпродажное обслуживание. 7. Повторные обращения. 8. Отказ от услуг.

2. Построение Customer Journey

Точки и каналы.

2. Построение Customer Journey

Точки и каналы.

Банк Ритейл

Интернет-банк Интернет-магазин

Отделение Розничная сеть

Мобильный банк Контакт-центр

SMS Социальные сети

Email Email

Телефон Точки выдачи/ курьеры

Социальные сети Сервисный центр

2. Построение Customer Journey

Барьеры и трамплины.

2. Построение Customer Journey

KPI.

Сквозные: ● Конверсия перехода на следующий этап ● ROI

3. Внедрение и управление Customer Journey

Этапы внедрения.

1. Идентификация ответственных отделов/ людей. 2. Отслеживание KPI. 3. Обратная связь на всех уровнях (сотрудники и клиенты). 4. Итеративная оптимизация CJ.

3. Внедрение и управление Customer Journey

Идентификация отделов.

3. Внедрение и управление Customer Journey

Отслеживание KPI.

● Google Analytics ● NPS (email/ контакт-центр)● IP-телефония, коллтрекинг ● CRM

3. Внедрение и управление Customer Journey

Обратная связь на всех уровнях.

Сотрудники: ● Ежедневные/ еженедельные митинги ● Demo day ● Ретроспективы

Клиенты: ● Системный сбор обратной связи ● Системный сбор NPS ● Опросы ● Вовлечение (форумы/ краудсорсинг и т.п.)

3. Внедрение и управление Customer Journey

Итеративная оптимизация CJ.

1. Выявляем наиболее критичные точки взаимодействия.

2. Внедряем цикл постоянных улучшений. Оптимизируем итерациями и отслеживаем KPI в конверсионной воронке. Гипотеза –> Тест –> Данные.

3. Тестируем и развиваем новые каналы взаимодействия.

3. Внедрение и управление Customer Journey

Инструменты работы с Customer Journey.

1. Post-it листочки. 2. Дизайн схем. 3. UML диаграммы. 4. Excel. 5. Touchpoint dashboard.

Что почитать

Александр Остервальдер. “Построение бизнес-моделей”. “Разработка ценностных предложений”.

This is service design thinking. http://thisisservicedesignthinking.com/

Тим Браун. “Дизайн-мышление в бизнесе”.

Алан Купер. “Об интерфейсе. Основы проектирования взаимодействия”.

Виктор Папанек. “Дизайн для реального мира”.

На сегодня все

Больше о практиках работы с клиентами → http://bit.ly/crt_blog

createdigital.me