cours 8 marketing opérationnel bac+3 esgm · 1.2.3 le prix à la valeur perçue principe : c’est...
Post on 10-Sep-2018
216 Views
Preview:
TRANSCRIPT
PRESENTATION TITLEMarketing opérationnel BAC+3 ESGMVirginie Challemel 1
2
La gestion des gammes
L’innovation, le design, le packaging
Rappel cours S.7
PRESENTATION TITLES.8 La politique prixVirginie Challemel 3
4
Introduction
Le prix est l’expression monétaire de la
valeur : ensemble des satisfactions d’une
part, sacrifice monétaire ou non d’autre part.
Le choix du prix dépend de plusieurs
paramètres : Cohérence interne : contraintes de coût, de rentabilité,
stratégie et positionnement voulu…
Cohérence externe : sensibilité du client au prix,
concurrence, stratégie de distribution
Virginie Challemel 5
Introduction : objectifs de la politique prix
Objectifs centrés sur l’entreprise (prix cible):
Maximisation du profit, rentabilité, nécessite une
connaissance précise des fonctions coût et demande.
Objectifs centrés sur la concurrence :
Stabilisation de prix, prix de parité (alignement), prix
défensif, prix prédateur
Objectifs centrés sur la demande client :
Prix à la valeur perçue, prix optimal, flexible …
6
1. LES METHODES DE CALCUL DU PRIX
7
1.1 Le prix sous l’angle coûts Les prix internes = calculés sur la base des coûts, sans
référence aux données du marché
Le prix plancher (limite) : donne une marge brute nulle
Prix plancher = coût direct
Le prix technique : couvre coûts directs et frais fixes
Prix technique = coût direct + frais fixes/quantités
Ce prix permet de calculer le point mort
Seuil de rentabilité = frais fixes/(prix – coût direct)
Le prix cible : comprend en plus un taux de rentabilité
considéré comme suffisantPrix cible = coût direct + (frais fixes+taux de renta x investissement)/quantités
ou
Prix cible = prix limite/ (1-taux de marge brute voulu)
Prix cible = prix technique/ (1-taux de marge nette voulu)
8
1.1.1 Le cas des nouveaux produits
Choix du prix d’un nouveau produit = difficulté
surtout si le produit est sans concurrent direct
Choix en fonction de la courbe d’expérience
9
1.1.1 Le cas des nouveaux produits
Choix en fonction de la courbe d’expérience :
Stratégie de prix d’écrémage : vendre un produit à un prix
élevé, limitant l’accès. STRATEGIE FINANCIERE
Adapté si : le cycle de vie sera court, produit sans concurrence,
difficulté à évaluer la demande (possibilité de réajuster le prix à
la baisse), manque de liquidités pour financer de la promo
Stratégie de prix de pénétration : vendre à prix bas pour
occuper une PDM importante. STRATEGIE COMMERCIALE
Adapté si : la demande est élastique au prix, possibilité
d’économies d’échelle, forte concurrence
10
1.2. Le prix sous l’anglede la demande
Dans une orientation marché, c’est le prix
acceptable par le marché qui est le point de
départ du processus de décision, qui doit
servir de contrainte aux responsables de la
conception et au service achat
TARGET COSTING
11
1.2.0 Le prix psychologique/d’acceptabilité
La valeur du produit sera définie en croisant
deux informations :A partir de quel prix votre produit ou service serait-il perçu
comme trop cher ?
A partir de quel prix votre produit serait-il perçu de qualité
insuffisante ?
12
1.2.0 Le prix psychologique/d’acceptabilité
13
Exercice prix psychologique l’Occitane
Virginie Challemel 14
LE PRIX PSYCHOLOGIQUEDans le cadre du lancement du produit
phare de la nouvelle gamme, à savoir la
crème hydratante de jour, le service
marketing de l’Occitane a mené une
enquête auprès de 1200 femmes afin de
définir le prix d’acceptabilité.
A partir des résultats de cette étude,
calculez le prix psychologique.
Présentez vos calculs sous forme de
tableau et commentez vos résultats.
EXERCICE
15
1.2.1 L’élasticité au prix
Mesure la sensibilité des clients au prix : % de variation de la demande en volume/% de variation du prix
Une élasticité est en principe négative. Plus le chiffre est négatif, plus la demande est
élastique
16
1.2.1 L’élasticité au prix Déterminants de la sensibilité au prix(Nagel, 1994) :
Valeur unique du produit, difficulté à comparer
Notoriété des substituts
Dépense totale dans le revenu
Importance de l’avantage final
Rapport qualité/prix
Possibilité ou pas de stocker
Sentiment d’injustice
+ en comportement du consommateur seuil de
perception
17
1.2.2 Le calcul du prix optimal de vente
Le prix optimal est d’autant plus élevé
que l’élasticité est faible :Prix optimal = coût direct x coefficient de majoration du coût
avec
Coefficient de majoration du coût = élasticité prix/élasticité prix +1
Lorsque l’élasticité est élevée (marchés
concurrentiels indifférenciés), le
coefficient de majoration est proche de 0 Faible pouvoir de l’entreprise, prix accepté par le
marché proche du coût unitaire direct
Virginie Challemel 18
LE PRIX OPTIMALDans l’hypothèse ou n = -2,1 et le coût
direct est de 105€, calculer le prix
optimal en précisant le coefficient de majoration optimal du coût.
EXERCICE
19
1.2.3 Le prix à la valeur perçue
Principe : c’est la valeur pour le client qui
doit déterminer le prix, ce n’est pas
uniquement monétaire
Calcul du prix à partir du modèle de
produits multi-attributs de Fishbein
20
Modèle multi attributs de Fishbein
21
Modèle multi attributs de Fishbein
Importance Royal TD CIBC
Service 2 5 2 3
Hours 4 3 5 3
Products 3 5 3 3
Parking 1 2 2 2
Score
d’importance
pondérée
= 10+12+15+2= 39
= 4+20+9+2= 35
= 6+12+9+2= 29
Prix à la valeur perçue (via importance)
14,768 13,253 10,981
On constate que la banque Royal obtient un score de performance pondéré par
l’importance de 39 alors que la moyenne du marché est de 34,33.Si le prix moyen
du marché pour la gestion d’un compte courant est de 13€/mois, un prix
proportionnel à cette différence sera 13,6% plus élevé (39/34,33=1,136=113,6%).
ll reflètera ce surplus de valeur, soit 13€ x 113,6% = 14,768€
22
1.2.3 Le prix à l’avantage économique
Le prix maximal acceptable est celui qui
annule l’économie de coût réaliséePrix max acceptable = Avantages – coûts autres que prix
Avantages = fonctionnels, financiers,
opérationnels ou personnels
Coûts = installation, apprentissage, changement…
La comparaison entre prix acceptable
maximum et prix cible permet de mesurer
la marge de manoeuvre
23
1.2.3 Le prix à l’avantage économique
Procédure : Déterminer les usages du produit
Identifier les avantages tangibles et intangibles
Définir les coûts monétaires et non monétaires
supportés par le client
Faire le bilan avantages/coûts qui donne le prix
maximum
24
1.3 Le revenue management
Contrôler la disponibilité des produits/et ou
leurs prix dans le but de maximiser le CAou profit (Mc Gill & Van Tyzin, 1999)
Vendre le bon produit, au bon client, au bon
moment (Weatherford&Bodily, 1992)
Discrimination sophistiquée des prix entre
clients afin d’obtenir le prix qu’ils
consentent à payer (Jallat&Ancarani, 2008)
25
1.3 Le revenue management
Principes : au lieu de vendre sur un marché une
quantité Q à un prix unique, l’entreprise propose à
l’acheteur le prix qu’il consent à payer
26
1.3 Le revenue management
Quand l’utiliser ?
Possibilité de segmenter le marché selon la sensibilité
au prix et absence de perception d’injustice
Difficulté à ajuster l’offre et la demande rapidement
Impossibilité de stocker le produit, incertitude sur la
demande…
Le coût de mise en place du RM estplus faible que le
revenu supplémentaire attendu
27
1.3 Le revenue management
Limites :
Croissance globale de la sensibilité au prix des
acheteurs liée au sentiment d’injustice (Nagel et
Holden,1994)
Emergence de comportements stratégiques
Augmentation de l’hostilité à l’égard des marques qui
pratiquent le prix variable
Redistribution des richesses inopérante
28
1.4 Le prix sous l’anglede la concurrence
2 facteurs d’influence :
La situation concurrentielle du segment
L’entreprise en monopole a une grande autonomie en
matière de prix
La valeur perçue du produit
Résulte des efforts de différenciation produit par
l’entreprise qui se ménage un avantage concurrentiel
externe
29
1.4 Le prix sous l’anglede la concurrence
La pratique du “price leadership”
En situation d’oligopoles indifférenciés, demande
primaire non expansible et offre faiblement différenciée
En phase de maturité des produits
Alignement sur un prix de marché, suiveur
La présence d’un leader est un facteur de stabilité des
marchés, réduction de guerre des prix
30
1.5 L’impact d’internet sur les décisions de prix
Les sites comparateurs de prix
Note: risque de déviance lorsque les infos transmises aux
internautes reflètent des placements favorables payés
31
1.5 L’impact d’internet sur les décisions de prix
Les mécanismes de formation de prix
Les offres standards
Les enchères
Les enchères inversées
Les échanges
Rque : on paie parfoie plus cher sur Internet (Koch, 2003)
Frénésie d’enchère, achat sur le 1er site référencé, le
data mining …..
32
1.5 L’impact d’internet sur les décisions de prix
Mesurer la sensibilité au prix en ligne Mesurer la sensibilité au prix et la zone d’indifférence
(MC Kinsey, 2001) en ligne est peu coûteuse
L’adaptation sur la base de l’heure du jour, de la
quantité achetée, de la sensibilité au prix du groupe …
Le décloisonnement des prix Prix de base faible, il faut ajouter ensuite les frais pour
apparaître dans les comparateurs
Virginie Challemel 33
2. GERER LE PRIX Gérer une baisse de prix=> Quand baisser un prix? produit basique, peu implicant,
pour conquérir un marché, stratégie offensive, produit à maturité
=> Règles d'or avant de diminuer un prix :
- réduire les coûts sur les aspects de moindre valeur
- rentabiliser en interne ( production, achats ...)
- rationaliser les gammes de produit
- évaluer l'élasticité de la demande par rapport au prix
- préférer une réduction temporaire
- avertir l'ensemble des acteurs concernés !
Virginie Challemel 34
3.LES MODELES SPECIFIQUESLOW-COST
Contexte : difficultés financières des
ménages, préoccupations croissantes
autour de l’environnement et à une
consommation plus frugale ….
Développement de marques low-cost
dans tous les secteurs (aérien, banque,
coiffure, automobile, immobilier…)
Virginie Challemel 35
Rappel : Les stratégies de base de Porter
Virginie Challemel 36
3.1 Le modèle économiqueLow cost
Simplifier l’offre pour ne garder que le
bénéfice central
Virginie Challemel 37
3.1 Le modèle économiqueLow cost
Une offre qui ne cible pas que les bas revenus
Comportement du consommateur : refus des
offres packagées, volonté de “co-créer” en
associant soi-même les composants
complémentaires
Virginie Challemel 38
3.1 Le modèle économiqueLow cost (JP Tréguiet)
Offre standardisée
Externalisation des activités hors coeur de métier
Prix bas
Surfacturation des services/produits en plus
Utilisation des actifs maximisée
Management frugal (JUGAAD), salariés polyvalents
Transfert des tâches aux clients, “co-production”
Budget communication faible, utilisation des reportages pour
assurer une couverture médiatique
Virginie Challemel 39
EXEMPLE : EasyjetM
AR
CH
E
Pénétration Développement produit
Extension de marché
Pour garder son avantage concurrentiel,
Easyjet contrôle les coûts directs de
fabrication, les coûts de conception, de
marketing, de distribution et administratifs :
Les coûts en vol : personnel à bord
Easyjet utilise en cabine en moyenne 3 personnes
contre 4 à 5 dans les majors.
Les coûts de maintenance des appareils
Le business model recommande un seul type d'avion.
Il y a donc des économies d'échelle.
Les coûts de dépréciation des appareils
Utilisation d’ avions très récents : les Boeing 737.
Les taxes et assurances
L’atterrissage dans les aéroports secondaires pour
payer des taxes d'aéroport moins élevées.
Source: http://lfonsek.free.fr/strategie_concurrentiels.htm
Virginie Challemel 40
3.2 Les limites Les conditions de travail dégradées et le dumping social
reportage cash investigation LIDL octobre 2017
L’adjunction de coûts pour le consommateur supérieurs à la
valeur d’utilité perçue
La désinformation du consommateur
prix affiché = prix réellement payé?
top related