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Corso DINAMICA 2011
“ Tecnico Commerciale -Marketing nel settore ortofrutticolo" 2010 – 973/RER
Sede : DEIAGra – Facoltà di Agraria di Bologna
Sabato 26 febbraio’11
Dott.ssa Claudia Ferreyra
MARKETING
IL MERCATOIL MERCATO
IL PRODOTTOIL PRODOTTO
IL PREZZOIL PREZZO
LA
DISTRIBUZIONELA
DISTRIBUZIONE
LA
COMUNICAZIONELA
COMUNICAZIONE
IL MARKETING
processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando e scambiando prodotti/servizi e valore con gli altri.
processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando e scambiando prodotti/servizi e valore con gli altri.
Il concetto di marketing
Il raggiungimento degli obiettivi dell’azienda presuppone la
determinazione dei bisogni e deidesideri dei mercati, nonch é il loro
Soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.
Il raggiungimento degli obiettivi dell’azienda presuppone la
determinazione dei bisogni e deidesideri dei mercati, nonch é il loro
Soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.
IL MARKETING NON CREA BISOGNI, MA LI INDIVIDUA PER POTERLI SODDISFARE:
Azienda – Organizzazione aziendale – Bisogni –
Prodotti o servizi - Mercato
IL MARKETING NON CREA BISOGNI, MA LI INDIVIDUA PER POTERLI SODDISFARE:
Azienda – Organizzazione aziendale – Bisogni –
Prodotti o servizi - Mercato
NOTA!!!
Dobbiamo smettere di creare il mercato per i prodotti che sappiamo fare ed imparare a fare i prodotti che il mercato vuole!
Dobbiamo smettere di creare il mercato per i prodotti che sappiamo fare ed imparare a fare i prodotti che il mercato vuole!
IMPRESA ORIENTATA AL MARKETING
DIREZIONE GENERALE
MKT1MKT2Progettazione Produzione
MERCATO
MKT1=informazione sul mercato per le strategie aziendali
MKT2=funzioni di marketing strategico ed operativo
Progettazione=ricerca e sviluppo del prodotto
Produzione=fabbricazione del prodotto
MARKETING AZIENDALE
COMPLESSO DI ATTIVITA’ CHE UN’AZIENDA PIANIFICA, ORGANIZZA E CONTROLLA, TENDENTI A SODDISFARE IL BISOGNO DI INDIVIDUI O DI
GRUPPI DI INDIVIDUI O DI ALTRE ORGANIZZAZIONI, RENDENDO LORO DISPONIBILI PRODOTTI E
SERVIZI; AL FINE DI RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI AZIENDALI ATTRAVERSO
LA SODDISFAZIONE DEI CONSUMATORI
CONCETTI DI VENDITA E DI MKT A CONFRONTO:
VENDITA
MKT
Centro dell’attenzione
Mezzi Fini
ProdottiVendita e
promozione
Profitti mediante il
volume delle vendite
Bisogni dei clienti
MKT integrato
Profitti mediante la
soddisfazione del cliente
MARKETING MIX(Strategia commerciale)
MARKETING MIX(Strategia commerciale)
L’insieme di strumenti che l’impresa ha adisposizione per realizzareconcretamente le proprie strategie.Rappresentano il cuore del MKT diun’azienda sono:i Prodotti ;i Prezzi ; le attività di Promozione ; il sistema di distribuzione (o Posto).
Il mix deve essere flessibile e coerente con gli obiettivi aziendali.Attraverso il MKT mix l’impresa porta il prodotto a conoscenza dei potenziali acquirenti, però deve avere precedentemente stabilito:
che cosa acquista il consumatoreperché l’acquista;chi,esattamente,effettua l’acquisto; come e dove avviene l’acquisto.
KOTLER parla anche di
3C
clienti costi convenienza
interni esternie aggiunge altre 3P:
-vendita Personale
-Potere
-relazioni Pubbliche
Esiste un’ottava P. . . . . . NOTA:”la seduzione deve esserci sempre”
IL MARKETING MIX
Promotion Place Price Product personale
pubblicità su media
canali di vendita
prezzo
di listinocaratteristiche professionalità
pubblicità sul punto vendita
politiche distributive
sconti
al canale
qualitàmotivazione
relazioni pubbliche zone di
venditasconti quantità
serviziformazione
promozione al consumatore
rete di vendita
modalità e tempi di pagamento
vantaggi e differenziazione
aggiornamento
promozione al tradedistribuzione
fisica nome
sponsorizzazione logistica di mercato
marca
tempi di consegna
prezzo al pubblico
confezione
innovazione
ampiezza e profonditàdi gamma
PIANO DI MARKETINGI piani di marketing hanno diverse sezioni, il cui numero varia a seconda del dettaglio richiesto ai vari responsabili dell’alta direzione.
La maggior parte di questi piani, specialmente i piani di prodotto e di marca, sono composti dalle seguenti sezioni:
Premesse generali - Il documento si dovrebbe aprire con un breve riassunto dei principali obiettivi e raccomandazioni contenuti nel piano.
Situazione attuale di marketing - Situazione di mercato: presentazione dei dati riguardanti il mercato servito (dimensione, sviluppo in unità e/o valore, segmenti geografici e di mercato) e dati sulle tendenze dei bisogni dei consumatori o utilizzatori e sui comportamenti di acquisto;
-Situazione di prodotto: per ognuno dei principali prodotti sono specificate:vendite del settore, quota di mercato, prezzi, margini di contribuzione e profitti netti degli ultimi anni
-Situazione competitiva: elenco dei principali concorrenti e descrizione delle loro dimensioni, quote, qualità dei prodotti, strategie, ecc…
-Strategia distributiva: dati riguardanti il numero di unitàvendute tramite ogni canale di distribuzione o ad ogni utilizzatore finale e i cambiamenti di rilievo, anche riguardo ai venditori.
-Situazione del macroambiente: tendenze rilevanti per il futuro di questa linea di prodotti.
Analisi delle opportunità e dei problemi:-Analisi delle minacce e delle opportunità: relativamente ai fattori esterni che possono influenzare il futuro del settore inesame, presentate secondo importanza e probabilità, e in modo tale da suggerire le azioni da intraprendere.
-Analisi dei punti di forza e di debolezza: cioè i fattori interni, le strategie vincenti e le debolezze da correggere
-Analisi dei problemi: cioè dei risultati delle analisi dei due punti precedenti, per definire i problemi principali che la direzione dovrà affrontare per prendere decisioni e stabilire obiettivi, strategie e tattiche.
Gli obiettivi:
- Obiettivi finanziari: tasso di rendimento sull’investimento a lungo termine (es. prossimi cinque anni); profitto netto nell’esercizio corrente-obiettivi di marketing, per esempio: volume totale delle vendite in lire, valore delle vendite in unità, aumento in % dei consumatori, aumento dei punti vendita.
Strategia di marketing:
-mercato obiettivo;-posizionamento,-linea di prodotti,-prezzo (rispetto alla concorrenza),-canali distributivi;-forza di vendita;-assistenza;-pubblicità;-promozione delle vendite;-ricerca e sviluppo;-ricerche di mercatoPiani d’azione :Ogni elemento della strategia di marketing deve esserestudiato analiticamente per indicare:-Cosa sarà fatto? -Quando sarà fatto? -Chi lo farà?-Quanto verrà a costare?
Previsione di conto economico
Sulla base dei piani d’azione, il responsabile può predisporre un budget di riferimento che non è altro che una previsione di conto economico:
-nei ricavi: volume vendite previsto e prezzo medio per unitàvenduta;
-nei costi: costi di produzione, quelli della distribuzione fisica e quelli commerciali, suddivisi nelle rispettive componenti;
Profitto: la differenza tra i ricavi ed i costi
I controlliNormalmente obiettivi e budget hanno cadenza mensile o trimestrale, per consentire alla direzione di controllare i risultati e individuare le aree di attività non in target.
I responsabili di queste aree devono fornire spiegazioni sui motivi dei risultati negativi ed indicare quali provvedimenti siano stati presi per portare a compimento il piano.
Area NielsenUn'Area Nielsen è un'area geografica specifica in cui
l'istituto di ricerca Nielsen suddivide un paese per effettuare le rilevazioni e stime di mercato,
copertura, quote di mercato, prezzi, e una serie di analisi per il marketing e la distribuzione.
• L'Italia viene divisa in quattro aree Nielsen
• Area 1: Piemonte, Val d'Aosta, Liguria, Lombardia;
• Area 2: Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli-Venezia Giulia, Emilia-Romagna;
• Area 3: Toscana, Umbria, Marche, Lazio, Sardegna;
• Area 4: Abruzzo, Molise, Puglia, Campania, Basilicata, Calabria, Sicilia.
• La Sardegna è entrata a far parte definitivamente dell'area 3 dal 1º gennaio 2006.
SI DISTINGUONO:
BISOGNI DI1° NECESSITA’
Sono dettati dalla natura;Sono fissi;Sono i medesimi per tutti.
BISOGNIARTIFICIALI
Sono diversi fra gliindividui;Possono crescereillimitatamente.
Il mercato inventa e propone nuovi beni diconsumo quasi sempre voluttuari.Il mercato crea e stimola bisogni artificiali e la relativadomanda.
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