content marketing-oplæg for netværk danmark-gruppe_august2017

Sådan veksler du dit content til kunder

Netværk Danmark-gruppe, Høje Taastrup – 28. august 2017

Agenda

+ Intro til content marketing

+ Case-eksempler

+Hvad er content-strategi?

+Hvad er personas?

+ Fra content til inbound marketing

+ The end

2

3

Essensen af content-strategi:Personas og ”content sweet spot”

Hvem er I?

4

1. Jeg har hørt om content marketing

2. Vi skal i gang med content marketing

3. Vi er i gang, men mangler en strategi

4. Vi arbejder strategisk med content & inbound marketing

5. Jeg har en ph.d i content marketing og burde egentlig holde oplægget

6. WTF!? Jeg troede, det handlede om content management?

+ Uffe Lyngaae (1972)

+ Direktør i Publico (2001-)

+ Bestyrelsesmedlem, PR-Branchen (2013-)

+ Medlem, VL21 (2016-)

+ Gæstelærer ved DMJX (2012-)

+ Bestyrelsesuddannelse for SMV, AU (2016)

+ Journalist, DMJX (2001)

+ BA.scient.pol, AU (1996)

5

Hvem er jeg?

7

8

Men hvorfor bruge tid og penge på content marketing?

Hvorfor bruge tid og penge på content?

+ Andre mennesker (også B2B) træffer købsbeslutninger ligesom dig

+ Alle virksomheder kan blive medie-udgivere (EC = MC)

+ Vi (B2B) behøver ikke længere annoncere for at nå vores målgrupper

+ Relationer trumfer tit argumenter

+ Dine konkurrenter gør det

9

+

10

+

11

12

13

Agenda

+ Intro til content marketing

+ Case-eksempler

+Hvad er content-strategi?

+Hvad er personas?

+ Fra content til inbound marketing

+ The end

15

Case-eksempel: ”The Chicken Whisperer16

Case-eksempler: Guitar Center og Dynaudio

17

Case-eksempler: Jyske Bank og Maersk Line

18

Case-eksempler: AP Pension og Advodan19

Case-eksempel: Troldtekt – arkitekter og akustik20

Ananas-i-egen-juice: Publico og Birthe Betobe

21

Agenda

+ Intro til content marketing

+ Case-eksempler

+Hvad er content-strategi?

+Hvad er personas?

+ Fra content til inbound marketing

+ The end

22

Danske virksomheder mangler content-strategi!

23

Kilde: Undersøgelse foretaget af Brandmoversog Huset Markedsføring

24

Copyblogger definerer CM-strategi sådan:

Hvad er en content-strategi?

A content marketing strategy is a plan for building an audience by publishing, maintaining, and spreading frequent and consistent content that educates, entertains, or inspires to turn strangers into fans and fans into customers.

25

De to vigtigste ingredienser:Personas og ”content sweet spot”

Tjekliste til content-strategi1. Forretningsplan

2. Business case

3. Persona-udvikling og content-mapping

4. Kernefortælling

5. Kanalplan – inkl. produktion og distribution

Kilde: Content Marketing Institute – ”The Essentials of a Documented Content Marketing Strategy”

26

27

Du kan også bare svare på disse spørgsmål – så har du en OK strategi!

1. Hvorfor skal vi overhovedet med arbejde med content marketing?

2. Hvordan skal content marketing-indsatsen understøtte vores overordnede forretningsmål?

3. Hvem er det, der skal købe vores produkter? (personas)

4. Hvem er det, der vil engagere sig i vores content? (personas)

5. Hvem skal gøre arbejdet?

6. Hvad kan vi tilbyde vores målgrupper (personas + sweet spots) på hvert stadie i tragten?

7. Hvordan finder vores målgrupper vores content? Og hvordan engagerer de sig i det?

8. Hvordan skal vi differentiere os fra konkurrenter og andre content-hubs? (sweet spots)

9. Hvordan definerer vi succes (eller fiasko)?

10. Hvor vil vi fokusere vores content-indsats? Hvordan mixer vi owned, earned og paid?

11. Hvilke formater vil vi benytte? Hvornår (og hvor ofte) publicerer vi?

12. Hvordan måler vi resultaterne?

Agenda

+ Intro til content marketing

+ Case-eksempler

+Hvad er content-strategi?

+Hvad er personas?

+ Fra content til inbound marketing

+ The end

28

+ En persona er en repræsentation af din målgruppe eller kunde.

+ Det er et billede, du ideelt set skaber på baggrund af research og interviews med virkelige målgruppe-repræsentanter.

+ En persona er ikke blot demografiske facts, der er også mere personlige karakteristika, som gør, at man kan se personaen for sig

29

Hvad er en persona?

30

Forskellen på en målgruppe og en persona

Eksempel på en persona-interview-template

Demografi Karriere Hverdagsliv Forbrug Pain points

Hvad er din civilstand? Hvad er dit uddannelsesniveau?

Hvordan ser din typiske dag ud?

Hvor søger du viden om produkter/services?

Hvad er det mest frustrerende tidspunkt på din dag?

Hvor bor du? Hvad er det bedste ved dit job?

Hvad ser du i tv? Hvilke online-medier bruger du?

Hvad er din værste kundeservice-oplevelse?

Er du boligejer eller -lejer?

Hvad er succes-kriterierne i dit job?

Hvad for noget online-content kan du lide?

Hvordan foretrækker du at interagere med leverandører?

Hvad er den hurtigste måde at gøre dig vred på?

Hvor gammel er du? Hvilke fag-/nyheds -medier læser du?

Hvilke sociale medier er du aktiv på?

Hvilke typer af selv-forkælelse værdsætter du?

Hvad er det værste ved dit arbejde?

Hvilke websider besøger du oftest?

Hvad er det mest impulsive køb, du har foretaget?

Hvad er det værste job, du kan forestille dig?

Hvilket device bruger du(primært) til mail?

Hvis du kunne ændre én tingved dit arbejdsliv, hvad skulle det så være

32

Persona-eksempel: Ejerleder-UffeBaggrund

+ Ejerleder i vidensservice siden 2001

+ Uddannet journalist

+ Samlevende med uni-lektor og far til to drenge (6 og 8 år)

Demografi

+ Mand, 40-45 år

+ Husstandsindkomst 1,0-1,2 mio. kr.

+ Forstadsbopæl (villa), urban livsstil

Identifikatorer

+ Utålmodig online

+ Scanner mail-overskrifter

+ Søger målrettet efter content, der skaber værdi for ham som ejerleder

+ Foretrækker mail over telefon

Medievaner

+ Nyhedsjunkie; Børsen på iPad, podcast, TV2 Business-app, DR-app

Mål

+ Skabe lønsom vækst

+ Fastholde medarbejdere

+ Udvikle egen forretning, organisation og dermed sig selv som leder

+ Holde fornuftig work/life-balance

Udfordringer

+ Tid til udvikling er knap

+ Benhård konkurrence

+ Mange kasketter

+ Informations-overload

+ Digital udvikling

Hvad kan DE hjælpe med?

+ Ny (best practice) viden om lønsom vækst i konsulentvirksomhed

+ Ny viden om forretningsudvikling i konsulentbranchen

+ Netværk med beslægtede virksomheder

Citater

+ ”Jeg ville ønske, jeg havde mere tid til strategisk udvikling. Driften fylder.”

+ ”Jeg føler, at jeg skal opfinde en masse dybe tallerkener, som andre konsulent-ejerlederegaranteret også bøvler med.”

Forbehold

+ Gider ikke generisk content

+ Opfatter DE’s kommunikation som gammeldags

DE’s Marketing-budskab

+ Ejerleder-konsulentens videns-hub for konsulent-lønsomhed

DE’s Elevator-tale

+ DE indsamler og leverer relevant, ny viden om seneste best practice fra førende konsulentvirksomheder og gør det nemmere for ejerledere at udvikle deres virksomheder

Agenda

+ Intro til content marketing

+ Case-eksempler

+Hvad er content-strategi?

+Hvad er personas?

+ Fra content til inbound marketing

+ The end

33

34

Content vs Inboundmarketing

35

Inbound marketing sætter content i system

Inbound marketing

+ Det rigtige content

+ Det rigtige tidspunkt

+ Det rigtige sted

+ Content Marketing er hovedingrediensen

Inbound Marketing sætter din Content Marketing-indsats i system ift. distribution, timing og måling samt omsætter dit værdifulde indhold til konkrete leads.

36

Fra fremmed til ambassadør

TILTRÆK KONVERTER LUK DELIGHT

• Blogging• SEO• Social

• Content offer• Landing pages• Formularer

• Lead scoring• Email nurturing• CRM

• Skræddersyet indhold• Nyhedsbreve• Surveys

?

37

Kunderejsen – rettidig omhu

Opmærksomheds-stadiet Overvejelsesstadiet Beslutningsstadiet

Har indset et behov eller et problem, men ikke defineret det

Har defineret og navngivet behov eller problem

Har defineret, hvad løsningen skal være

38

Kunderejsen – rettidig omhu

39

Hvad kræver inbound?• En nyhedsside eller en blog

• Admin-rettigheder i dit CMS

• Admin-rettigheder på jeres SoMe

• Et tool til pop ups (fx Sleeknote, SumoMe, OptinMonster)

• Mulighed for at oprette landing pages eller landing page tool(fx Instapage, SumoMe)

• Et tool til håndtering af leads – helst med lead-scoring (fx Leadin, LeadscoreApp, Leedfeeder)

• Et marketing automation tool(fx MailChimp, Campaign Monitor)

40

Men strategi-essensen er gode personasog velvalgte ”sweet spots”

41

+ Slides? Skriv til mig på Uffe@Publico.dk

+ Connect med mig på LinkedIn

+Abonner på content fra Publico.dk

+ Tjek min blog: Uffesblog.dk

+ Eller ignorér/blokér på mig alle kanaler

Tak for opmærksomheden

www.publico.dk

42